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© 2015 PROJECT M GmbH
Tourismuskonzept mit Maßnahmen-
und Umsetzungsplanung für
Norden-Norddeich
ERGEBNISBERICHT
Januar 2016
2 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Vorbemerkung
Lesehinweis:
Das vorliegende Dokument fasst die Ergebnisse des Tourismuskonzepts für
Norden-Norddeich zusammen. Die Ergebnisse wurden im Laufe des
Entwicklungsprozesses und gemeinsam mit den eingesetzten Arbeitsgremien
erarbeitet.
Im Rahmen des Ergebnisberichts wurde auf eine Gender-konforme
Ausdrucksweise geachtet. Dennoch wurde in einigen Fällen zugunsten einer
besseren Lesbarkeit auf eine Doppelbezeichnung verzichtet.
Aus Platzgründen wird „Norden-Norddeich“ teilweise mit „N-N“ abgekürzt.
Hamburg, den 14. Januar 2016
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Gliederung
Gegenstand und Vorgehensweise 1
Positionsbestimmung
Künftige Positionierung
Künftige Markenführung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung
2
3
4
5
ANHANG
Management Summary 0
4 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
I: Gegenstand und Vorgehensweise
Inhaltliche Vorgehensweise:
Der Projektzeitraum erstreckt sich von Juni 2015 bis Januar 2016.
Die Erarbeitung erfolgt über mehrere Arbeitsphasen und legt
dabei den Fokus auf die Maßnahmen- und Umsetzungsplanung:
Positionsbestimmung: Re-Analyse sämtlicher Daten,
Spiegelung zu Anspruchsgruppen / Einzelgespräche,
Stärken/Schwächen/Chancen/Risiken-Analyse
Konzeption: Ziel-Leitbild für Norden-Norddeich, Themen-/
Zielgruppenportfolio, Markenpersönlichkeit/-architektur
Maßnahmen-/Umsetzungsplanung: Handlungsfelder und
Maßnahmen, Ausarbeitung von Schlüsselprojekten
Ergebnissicherung: Ergebnisbericht und -präsentation
Arbeitsstrukturen:
Zur Begleitung des Prozesses wurden Arbeitsstrukturen gebildet:
Interne Arbeitsgruppe: leitende MitarbeiterInnen der
Wirtschaftsbetriebe, zentrales Arbeitsgremium, 6 Sitzungen
Projektbeirat: Schlüssel-Leistungsanbieter und politische
Vertreter, beratendes Gremium, 4 Sitzungen
Öffentlichkeit: Öffnung des Prozesses für die Öffentlichkeit
und alle Interessierten in zwei „Zukunftsveranstaltungen“
Ausgangssituation / Anforderungen / Inhaltliche Vorgehensweise /
Arbeitsstrukturen
Management Summary
Ausgangssituation:
Norden-Norddeich zählt zu den führenden Tourismus-
destinationen der niedersächsischen Nordseeküste und
blickt in den vergangenen Jahren auf eine erfolgreiche
Entwicklung im Tourismus zurück. Die Markt- und
Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen
Jahren jedoch radikal verändert. Es bedarf neuer Impulse,
um die guten Voraussetzungen zu nutzen.
Vor diesem Hintergrund hat Norden-Norddeich die
Erstellung eines umsetzungsorientierten Tourismuskonzepts
beauftragt, das u.a. inhaltliche Grundlage für den
„Masterplan Wasserkante“ ist.
Anforderungen:
klare Ziele und Profil Marke, Zielgruppen, Themen,
Märkte, Abgrenzung vom Wettbewerb, Richtschnur für
Maßnahmen, wettbewerbsfähige Marktbearbeitung
Planungs- und Handlungssicherheit Maßnahmen-
und Umsetzungsplan für die kommenden Jahre, klare
Zuständigkeiten, Umsetzungs- und Wirkungskontrolle
stärkere Nutzung der Potenziale Verzahnung der
Ortsteile, Erschließung des städtischen Potenzials
enge Zusammenarbeit mit allen Akteuren gemein-
same Vorgehensweise aller Anspruchsgruppen/Gremien
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II: Positionsbestimmung / Künftige Positionierung
Positionsbestimmung:
Vorgehensweise
Analyse der Ausgangssituation auf Grundlage verfügbarer
Informationen, Daten, Studien und Konzepte
Erfassung und Bewertung von Trends und Entwicklungen
für Norden-Norddeich bzgl. Nachfrage und Angebot
Dokumentation in einem umfassenden Analysebericht
Zentrale Ergebnisse
Stärken: gute Erreichbarkeit, „Portalsfunktion“ zu den
Ostfries. Inseln und in das Umland, Landschaftserlebnis,
Freizeit-/Kulturangebot, Familien-/Kinderfreundlichkeit,
Gesundheitspotenzial, Kombination Küstenort und Stadt
Schwächen: Profillosigkeit, Marktauftritt, Betriebsstruktur,
Nachfragestruktur, eingeschränktes Naturerlebnis,
aktuelle Nutzbarkeit von Wasserkante/Deich/-vorgelände,
Ortsstruktur Norddeichs, Informations- und Leitsysteme,
unklare Zusammengehörigkeit Norden und Norddeich,
kein „Wir-Gefühl“, Abhängigkeit von externen Einflüssen
Chancen: Ausrichtung auf Landes- und Regionsebene,
Demografischer Wandel, Wertewandel, Reiseverhalten,
Mobilitätsverhalten, Lebensqualität und Daseinsvorsorge
Risiken: Demografischer Wandel, Aushöhlung der Betriebs-
struktur, Technologischer Wandel, hyperaktiver Wettbewerb
Positionsbestimmung / Zielgruppen und Zielmärkte /
Angebotsthemen
Künftige Positionierung:
Zielgruppen und Zielmärkte (SOLL)
Zielgruppen nach Lebensphasen: Familien mit Kindern
(v.a. Kinder von 4 bis 12 Jahren), Erwachsene Singles und
Paare ohne Kinder (v.a. Paare ab 40 Jahren), Best Ager
Zielgruppen nach SINUS-Milieus: v.a. (obere) Bürgerliche
Mitte, (moderneres) konservativ-etabliertes Milieu,
(unteres) adaptiv-pragmatisches Milieu
Zielmärkte: national: primär Nordrhein-Westfalen, auch
Niedersachsen, teilweise auch südliche Bundesländer;
international: primär Schweiz und Niederlande
Angebotsthemen (SOLL)
Die zukünftige Positionierung ergibt sich aus mehreren
Themenbereichen mit unterschiedlicher Priorisierung:
Profilthemen: Familienurlaub, Auszeit, Tagesausflug
Spezialthemen: Camping & Caravaning, Surfen & Kiten,
Gesundheit (medizinisch-therapeutisch), Reisen mit Hund
Basisthemen: Regionalität und Identität, regionale
Produkte & Brauchtum, Shopping, Kultur, Aktiv- und
Naturerlebnis, Stadterlebnis
Grundanforderungen: zielgruppenbezogene Qualität &
Service, Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit
Management Summary
6 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenarchitektur:
Die Markenarchitektur beschreibt die Struktur der Marke
Norden-Norddeich und die Beziehung etwaiger Teilmarken
untereinander.
Ausgangssituation
Anwendung der künftigen Marke im Übernachtungs- und
Tagestourismus, daher Norden und Norddeich relevant;
aber: parallele Führung von 2 Einzelmarken nicht möglich
Ziel: klare Hervorhebung von „Norddeich“ und gleichzeitig
Verankerung von „Norden“ in der tourist. Markenführung
Zentrale Ergebnisse
Empfehlung: „Hybrid-Marke“ zur Darstellung und
Verbindung der Teildestinationen Norden und Norddeich
Konsequenz: voll aufeinander abgestimmte Marken-
persönlichkeiten, Markenführung und Corporate Design
Hinweis: Standortmarke für die Stadt Norden ist zukünftig
zu definieren und mit der Tourismusmarke abzustimmen
III: Künftige Markenführung (1)
Markenarchitektur
Management Summary
Schematische Darstellung *
* Die Abbildung ist als schematische Darstellung zu
verstehen. Die explizite Gestaltung (Corporate Design,
Logo etc.) ist im Rahmen der Umsetzung zu definieren.
7 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
IV: Künftige Markenführung (2)
Markenpersönlichkeit
Management Summary
Markenpersönlichkeit:
Die Marke Norden-Norddeich definiert sich aus Markenkern
(„Seele“, Kernidee der Marke, nicht Slogan), Markenwerten
(Charaktereigenschaften) und Markenstil (Auftritt der Marke).
Da die Marke als Verbindung von Norden und Norddeich zu
führen ist, gibt es einen gemeinsamen Markenstil.
Markenpersönlichkeit der Stadt Norden
Markenwerte: ostfriesisch-authentisch, erlebnisreich-
kulturell, städtisch, naturnah-weites Land
Markenkern: „Stadt Norden: Ostfrieslands Original am
Meer“
Markenpersönlichkeit Norddeichs
Markenwerte: ostfriesisch-maritim, erlebnisreich-aktiv,
gesund, naturnah-Nordsee
Markenkern: „Norddeich: Ostfrieslands maritime
Wasserkante“
Markenstil für Norden-Norddeich
Markenstil: natürlich-frisch, entschleunigt, solide-herzlich,
familiär
Marke Norden-Norddeich
Die Marke Norden-Norddeich definiert sich somit über zwei
Teilmarken, die einen gemeinsamen Markenstil und teilweise
gleiche Markenwerte (Schnittstellen: ostfriesisch, erlebnisreich,
naturnah) besitzen.
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V: Maßnahmen-/Umsetzungsplanung (1)
Handlungsfelder:
Aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse wurden insgesamt
sechs Handlungsfelder abgeleitet. Diese beziehen sich auf
zwei übergeordnete Bereiche, die zukünftig bearbeitet werden:
Marktbearbeitung
Infrastruktur
Bereich „Marktbearbeitung“
Marke & Marketing: Profildefinition, Aufsetzen der Profil-
themen, Umstellung Marketing-Instrumente und -planung,
Corporate Design-Entwicklung, Kommunikationskonzept,
Vermittlung der Marke, Umsetzungsmonitoring/-controlling
Anbieterqualität/Leistungsträger: gemeinsame Angebots-
und Qualitätsentwicklung, internes Qualitätsmonitoring,
Qualifizierungs-/Schulungsprogramm, Betriebsberatung
und Qualitäts-Coaching, regionaltypische „Linie“ für
Beherbergungsbetriebe, Einkaufs-/Beschaffungspool
Organisation & Finanzierung: personelle / ggf. strukturelle
Umgliederung Kurverwaltung, Neuordnung der Prozesse ,
binnengerichtetes Tourismusnetzwerk / Veranstaltungen
Handlungsfelder
Management Summary
Bereich „Infrastruktur“
Touristische Ortsentwicklung der Stadt Norden: Nutzung
Gewerbebrachen, Berücksichtigung touristischer Belange in
der Bauleitplanung, Thematisierungs-/Besucherleit-/
Informations-/Vermittlungskonzept, Gestaltungsrahmen,
Weiterentwicklung Verkehrsentwicklungsplan, Überprüfung
tourismusrelevanter Service- und Versorgungsinfrastruktur,
Erlebbarkeits- und Inszenierungskonzept
Touristische Ortsentwicklung Norddeichs: Wasserkante mit
Markenbildung, Berücksichtigung touristischer Belange in
der Bauleitplanung, Ortskernentwicklungsplan,
Gestaltungsrahmen, Thematisierungs-/Besucherleit-/
Informations-/Vermittlungskonzept, Weiterentwicklung
Verkehrsentwicklungsplan, Erweiterung des Beherbergungs-
angebots (in bislang nicht abgedeckten Segmenten)
Verzahnung von Norden und Norddeich: verkehrliche
Verzahnung, Thematisierungs-/Besucherleit-/Informations-/
Vermittlungskonzept, Beleuchtungskonzept, vernetzende
Veranstaltungen
9 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
VI: Maßnahmen-/Umsetzungsplanung (2) / Nächste Schritte
Schlüsselprojekte:
Die Maßnahmen- und Umsetzungsplanung wird durch
mehrere Schlüsselprojekte ausgestaltet. Ziele: unmittelbare
Umsetzung auf Basis des Konzepts, spürbare Impulse/Erfolge.
Bereich „Marktbearbeitung“
Schlüsselprojekt 1: Markenentwicklung & Umsetzung im
Marketing
Schlüsselprojekt 2: Umsetzung der Profilthemen
Schlüsselprojekt 3: Leistungsanbieter-Netzwerk
Bereich „Infrastruktur“
Schlüsselprojekt 4: Informations-, Leit-, Vermittlungs- und
Inszenierungskonzept
Schlüsselprojekt 5: Umsetzung des „Masterplans
Wasserkante“
Schlüsselprojekt 6: Überprüfung und Fortschreibung des
Verkehrsentwicklungsplans
Umsetzungsprozess:
Die Umsetzung der Schlüsselprojekte startet ab sofort und soll
schrittweise und teilweise parallel erfolgen. Den Anfang macht
die Umsetzung der Schlüsselprojekte 1 / 2 / 6, weitere folgen.
Schlüsselprojekte / Umsetzungsprozess / Nächste Schritte
Management Summary
Aufgabenverteilung
Die Gesamtsteuerung der Umsetzung liegt bei der
Kurverwaltung, unter Einbindung weiterer Akteure. Die
explizite Rollenverteilung erfolgt im Rahmen der Umsetzung.
Kurverwaltung: Gesamtsteuerung der Umsetzung des
Tourismuskonzepts, Federführung für den Großteil der
Schlüsselprojekte, intensive Binnenarbeit
Stadt Norden: Rahmenbedingungen, Bereitstellung
erforderlicher finanzieller Mittel, Arbeit „nach innen“,
Unterstützung bei Umsetzung der Schlüsselprojekte
Leistungsträger: Sicherstellung Qualität und Buchbarkeit,
Umsetzung einer minimalen Marktpräsenz, Unterstützung
bei Angebotsgestaltung, Vermarktung und Vertrieb,
Unterstützung bei Umsetzung der Schlüsselprojekte
Nächste Schritte:
bis Anfang 2016: Erarbeitung eines Umsetzungsplans
Vorstellung der Ergebnisse und des Umsetzungsplans in
verschiedenen Gremien (mit dem Ziel „Beschlussfassung“)
nach Beschlussfassung: Ausschreibung Markenprozess,
Personalrekrutierung, Umgliederung der Kurverwaltung,
weitere Ausarbeitung des „Masterplans Wasserkante“,
Einwerbung Fördermittel, Umsetzung der Schlüsselprojekte
10 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Gegenstand und Vorgehensweise 1
Positionsbestimmung
Künftige Positionierung
Künftige Markenführung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung
2
3
4
5
ANHANG
Management Summary 0
20 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Ausgangssituation
Ausgangssituation:
Entwicklungsziele und Handlungsplan
nicht durchgängig definiert
kein klares Profil, unklare Abgrenzung
vom Wettbewerb
wenig Vernetzung der Akteure und
Angebote
Ziele:
Klarheit bzgl. Zielen, Profil, Marke
stärkere Nutzung und Erschließung
der Potenziale
Planungs- und Handlungssicherheit
engere Zusammenarbeit der Akteure
Norden-Norddeich entwickelt sich stetig – es gibt aber noch „Luft nach
oben“. Das Tourismuskonzept ist Grundlage für die die Zukunft.
21 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Aufgabenstellung
klare Ziele und Profil Marke, Zielgruppen, Themen, Märkte,
Abgrenzung vom Wettbewerb, Richtschnur für alle künftigen Maßnahmen,
wettbewerbsfähige Marktbearbeitung …
Planungs- und Handlungssicherheit Maßnahmen- und
Umsetzungsplan für die kommenden Jahre, klare Zuständigkeiten,
Umsetzungs- und Wirkungskontrolle …
stärkere Nutzung der Potenziale Vernetzung von Norden und
Norddeich, Erschließung des städtischen Potenzials, Entsaisonalisierung…
enge Zusammenarbeit mit allen Akteuren gemeinsame
Vorgehensweise von Gremien, Leistungsanbietern, Mitarbeitern und
sonstigen Anspruchsgruppen …
Die Weiterentwicklung der Destination Norden-Norddeich ist mit
besonderen Anforderungen und Aufgabenstellungen verbunden.
22 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gegenstand des Tourismuskonzepts
Im Rahmen des Entwicklungsprozesses zum „Tourismuskonzept für
Norden-Norddeich“ werden zahlreiche Fragestellungen bearbeitet.
Marke „Norden-Norddeich“
Zielgruppen,
Themen, Märkte
klare Ziele
Wettbew
erb
Planungssicherheit für Tourismusakteure
Zuständigkeiten
„W
ir-G
efü
hl“ stä
rken
Potenzial der Innenstadt
Stadtmarketing und Tourismus
Hand in Hand
Richtschnur für politische Entscheidungen
Kulturtourismus
Tagestourismus
Gesundheitstourismus
Ganzjä
hrig
keit
Nachhaltigkeit
Neue Marketingkampagnen
Online-Marketing
Um
setzu
ng
Messbare
Erfolge
Förderung
einwerben
23 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Inhaltliche Vorgehensweise
Konzeption
2
Ziel-Leitbild für Norden-
Norddeich
Markenpersönlichkeit:
Selbstverständnis,
Markenwerte, Auftritt
Markenarchitektur
Zielgruppen-/Themen-
portfolio mit Gewichtung
und Priorisierung
Die Erarbeitung erfolgt über drei Arbeitsphasen (+ Ergebnissicherung)
und legt den Fokus auf die Maßnahmen- und Umsetzungsplanung.
Positionsbestimmung
Re-Analyse sämtlicher
Informationen und Daten
Spiegelung zu Anspruchs-
gruppen / Einzelgespräche
Stärken, Schwächen,
Chancen, Risiken in allen
Bereichen und insgesamt
1
Handlungsfelder und
Maßnahmen: Einordnung,
Beschreibung, Bewertung,
Priorisierung
Ausarbeitung von 5-8
Schlüsselprojekten zu
umsetzungsfähigen
Projektskizzen
vernetzte Gesamtplanung
Maßnahmen-/
Umsetzungsplanung
3
Ergebnissicherung
4
24 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Organisatorische Vorgehensweise
Die Einbindung der MitarbeiterInnen, Leistungsanbieter, Multiplikatoren
und der interessierten Öffentlichkeit wird systematisch vorgenommen.
Interne Arbeitsgruppe Projektbeirat Zukunftsveranstaltungen
Struktur leitende MitarbeiterInnen
der Wirtschaftsbetriebe,
Geschäftsleitung
sechs Sitzungen
Leistungsanbieter und
Vertreter der Politik
(Aufsichtsrat)
vier Sitzungen
Leistungsanbieter,
Öffentlichkeit
zwei Veranstaltungen
Aufgaben Mitwirkung bei der
Erarbeitung aller Inhalte,
insbesondere bei der
Maßnahmen- und
Umsetzungsplanung
Impulse, Hinweise,
Stellungnahmen,
punktuelle Mitwirkung
bei den inhaltlichen
Arbeiten
breite Einbindung,
Partizipation, Absicherung
der (Zwischen-)Ergebnisse
27 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Parallele Entwicklungen: „Masterplan Wasserkante“ (1)
Parallel zum Tourismuskonzept wird der „Masterplan Wasserkante“
erstellt – eine enge Abstimmung der beiden Prozesse ist gewährleistet.
Quelle: Planungsbüro Seebauer, Wefers und Partner GbR
28 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Parallele Entwicklungen: „Masterplan Wasserkante“ (2)
Beplanung des Vordeichgeländes (Auftrag:
Planungsbüro Seebauer, Wefers und Partner GbR)
Planungs-/Ansparzeitraum, danach Umsetzung
Finanzierung u.a. durch Fördermittel (EU, Land
Niedersachsen etc.), Eigenkapital, …
Strukturen: Arbeitsgruppe „Masterplan Wasserkante“
und Einbindung zahlreicher Akteure, u.a. DEHOGA,
Vermieterverein, Stadtführer, Kliniken etc.
Das Vorhaben umfasst die Überplanung und touristische Attraktivierung
des Norddeicher Vordeichgeländes mit Deich, Strand, Drachenwiese usw.
29 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Parallele Entwicklungen: „Masterplan Wasserkante“ (3)
Die Entwicklungen im Rahmen des „Masterplans Wasserkante“ werden
im Tourismuskonzept berücksichtigt – und umgekehrt.
Masterplan Wasserkante Tourismuskonzept
Ziele/Inhalte Umgestaltung Vordeichgelände
Gestaltung & bauliche
Inwertsetzung
Aufenthaltsqualität
Besucherlenkung, Wege-
führung, Beschilderung etc.
Umnutzungen (u.a. Freibad)
strategische Ausrichtung
Ziel-Leitbild
Markenpersönlichkeit/-architektur
Zielgruppen-/Themenportfolio
Handlungsfelder, Maßnahmen-
plan, Schlüsselprojekte
Bezugsebene Küstenabschnitt Norddeich gesamtes Stadtgebiet Norden-
Norddeichs
Arbeitsebene Überschneidung der Arbeitsgruppe „Wasserkante“ und des
Projektbeirats „Tourismuskonzept“
Zeitplanung Bauphase ab 2017 geplant Abschluss: Anfang 2016
30 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Parallele Entwicklungen: „Masterplan Wasserkante“ (4)
Die Ergebnisse des Tourismuskonzepts geben die „Stoßrichtung“ für die
Zielgruppen- und thematische Ausrichtung der „Wasserkante“ vor.
Ergebnisse:
Positionierungskonzept / Themen
Zielgruppen und Zielmärkte
Markenpersönlichkeit/-architektur
Handlungsfelder / Schlüsselprojekte
Nutzung der Ergebnisse:
zielgruppenorientierte Angebots- und
Infrastrukturentwicklung
zeitliche Verschneidung der Konzeption/
Ergebnissicherung (Tourismuskonzept)
und der Planungs-/Konzeptionsphase
(„Masterplan Wasserkante“)
Ab
gleich
&
Ab
stim
mu
ng
31 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Gegenstand und Vorgehensweise 1
Positionsbestimmung
Künftige Positionierung
Künftige Markenführung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung
2
3
4
5
ANHANG
Management Summary 0
32 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Positionsbestimmung 2
SWOT-Analyse 2.3
Vorgehensweise 2.1
Zahlen/Daten/Fakten (Auszug) 2.2
33 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Positionsbestimmung (1): Aufgabenstellung
Ausgangssituation:
Norden-Norddeich als eine der führenden
Tourismusdestinationen an der deutschen Nordsee
erfolgreiche Entwicklung vs. neue Markt-/Rahmenbedingungen
Notwendigkeit eines umsetzungsorientierten Tourismuskonzepts
erster Schritt: Positionsbestimmung
Aufgabenstellung:
Analyse der Ausgangssituation auf Grundlage verfügbarer
Informationen, Daten, Studien und Konzepte
Erfassung und Bewertung von Trends und Entwicklungen für
Norden-Norddeich bzgl. Nachfrage und Angebot
Verdeutlichung anhand von Beispielen und Benchmarks
Erfassung und Bewertung der politischen, strategischen und
organisatorischen Rahmenbedingungen
Identifizierung von Potenzialen, Problemen und Handlungsfeldern
Betrachtungsebenen: Norden-Norddeich (!), Landkreis Aurich,
Ostfriesland, Niedersächsische Nordsee, Niedersachsen
Die Grundlage für das Tourismuskonzept für Norden-Norddeich bildet
eine (Re-)Analyse hinsichtlich der Positionsbestimmung der Destination.
34 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Positionsbestimmung (2): Vorgehensweise
Re-Analyse/Aktualisierung
bestehender Daten und
Informationen
Zulieferungen aus Norden-
Norddeich, eigene
Recherchen
Analyseformen: Desktop-
und Literaturanalysen
persönliche Rücksprache
mit den Arbeitsgremien
Analyse Bewertung Reporting
Die Analyse greift auf bereits vorhandene Untersuchungen und Arbeiten
zurück. Diese wurden durch eigene Recherchen und Gespräche ergänzt.
Dokumentation in einem
Analysebericht
Aktualisierung der Analyse
im laufenden Prozess
Einbindung der Ergebnisse
in das Ergebnispapier
Identifizierung der
Stärken, Schwächen,
Chancen und Risiken
Herausarbeitung von
Potenzialen und
Herausforderungen
Rückkopplung mit den
Arbeitsgremien
Verdichtung der
Gesamtergebnisse
39 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Positionsbestimmung 2
SWOT-Analyse 2.3
Vorgehensweise 2.1
Zahlen/Daten/Fakten (Auszug) 2.2
40 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gästeankünfte in Beherbergungsbetrieben1 2009-2014 (Index 2009 = 100)
Amtliche Statistik: Entwicklung der Ankünfte (2009-2014)
Veränderung 2009-2014
CAGR* in % ∆ absolut
Die Entwicklung der Ankünfte ist positiv. N-N verzeichnet jedoch einen
vergleichsweise geringen Zuwachs und 2011 einen Rückgang.**
1 Betriebe mit mindestens 9 Betten bis 2011, ab 2012 mit mindestens 10 Betten. Inklusive Betriebsart „Campingplätze“ (1 Standplatz = 4 Schlafgelegenheiten).
Quelle: Landesamt für Statistik Niedersachsen (2015); *CAGR = durchschnittliche jährliche Wachstumsrate; ** Indizien für den Rückgang der Werte sind:
Diskussionen um den Rettungsschirm/Eurokrise 2011, „schlechtes Tourismusjahr“ 2011 aufgrund des Wetters, geringere Feriendichte im Jahr 2011
Norden, Stadt +5,91% +8.252 +1,15%
Landkreis Aurich +8,27% +56.789 +1,60%
Ostfriesische Inseln +6,67% +52.829 +1,30%
Nordseeküste +11,80% +175.768 +2,26%
Ostfriesland +12,47% +59.021 +2,38%
Niedersachsen +13,05% +1.510.153 +2,48%
85
90
95
100
105
110
115
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Norden, Stadt
Landkreis Aurich
Ostfriesische Inseln
Nordseeküste
Ostfriesland
Niedersachsen
147.900
139.648
126.252
43 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Amtliche Statistik vs. Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik: Übernachtungen (2009-2014)
Übernachtungen: Amtliche Statistik1 vs. Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik
2 2009-14 (Index 2009 = 100)
1 Betriebe mit mindestens 9 Betten bis 2011, ab 2012 mit mindestens 10 Betten. Inklusive Betriebsart „Campingplätze“ (1 Standplatz = 4 Schlafgelegenheiten).
2 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken
Quellen: Landesamt für Statistik Niedersachsen (2015); TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015); *CAGR = durchschnittliche jährliche Wachstumsrate;
** Indizien für den Rückgang: Diskussionen um den Rettungsschirm/Eurokrise 2011, „schlechtes Tourismusjahr“ aufgrund des Wetters, geringere Feriendichte
Veränderung 2009-2014
CAGR* in % ∆ absolut
85
90
95
100
105
110
115
120
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Norden-Norddeich
Norden, Stadt
Norden, Stadt
(amtliche Statistik) -0,92% -6.943 -0,18%
Norden-Norddeich
(Meldeschein-/
Kurbeitragsstatistik)
+17,19% +248.178 +3,22%
1.691.707
1.443.529
748.929 755.872
Im Vergleich mit der Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik wird deutlich, wie
hoch der Anteil und das „Gewicht“ der privaten Vermieter ist.
718.562
1.528.510
44 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
0
1
2
3
4
5
6
7
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Norden, Stadt
Landkreis Aurich
Ostfriesische Inseln
Nordseeküste
Ostfriesland
Niedersachsen
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer1 2009-2014 (Index 2009 = 100)
Amtliche Statistik: Entwicklung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer (2009-2014)
Tage
CAGR* in % ∆ Tage
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer sinkt auf allen Ebenen bzw.
stagniert – dies entspricht der bundesweiten Entwicklung.
1 Betriebe mit mindestens 9 Betten bis 2011, ab 2012 mit mindestens 10 Betten. Inklusive Betriebsart „Campingplätze“ (1 Standplatz = 4 Schlafgelegenheiten).
Quelle: Landesamt für Statistik Niedersachsen (2015); *CAGR = durchschnittliche jährliche Wachstumsrate
Norden, Stadt -5,56% -0,3 -1,14%
Landkreis Aurich -5,66% -0,3 -1,16%
Ostfriesische Inseln -7,58% -0,5 -1,56%
Nordseeküste -6,25% -0,3 -1,28%
Ostfriesland +/- 0% +/- 0 +/- 0%
Niedersachsen -3,13% -0,1 -0,63%
Veränderung 2009-2014
5,1
5,4
45 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
N-N: Gästeankünfte und Übernachtungen nach Unterkunftsart (2014)
51,7%
25,8%
15,9%
6,5%
Ferienwohnung/Ferienhäuser/Bauernhöfe
Hotels/Pensionen/Gästehäuser
Campingplätze/Wohnmobilstellplätze
Sonstige (Kliniken usw.) 57,4%
15,9%
9,3%
17,4%
Gästeankünfte & Übernachtungen nach Unterkunftsart 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1
Gästeankünfte 2014 Übernachtungen 2014
Mehr als die Hälfte der Gäste übernachten in der Beherbergungskategorie
„Ferienwohnung/Ferienhäuser/FeWo auf dem Bauernhof“.
1 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken
Quelle: TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
46 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
N-N: Gästeankünfte und Übernachtungen nach Quellgebieten (2014)
Knapp die Hälfte der Gäste reist aus Nordrhein-Westfalen an. Der
Anteil der ausländische Gäste/Übernachtungen liegt nur bei ca. 5%.
45,7%
13,0%
6,3%
5,5%
5,3%
3,5%
16,4%
4,4%
49,4%
15,2%
5,7%
5,1%
4,4%
3,1%
11,4%
5,7%
Nordrhein-Westfalen
Niedersachsen
Hessen
Rheinland-Pfalz
Baden-Württemberg
Bayern
Sonstige Bundesländer
Ausland
Gästeankünfte & Übernachtungen nach Quellgebieten 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1
Gästeankünfte 2014 = 265.946 Übernachtungen 2014 = 1.691.707
1 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken
Quelle: TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (in Tagen): NRW=5,9; NDS=5,5; HES=6,9; RLP=6,8; BW=7,7; BY=7,0; Sonstige Bundesländer =9,2; Ausland=4,9
47 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
N-N: Altersstruktur und Personengruppenkonstellationen der Gäste (2014)
47,0%
28,5%
11,0%
7,3%
3,8% 2,5%
Paare ohne Kinder mehrere Erwachsene mit Kindern
Kleingruppen Alleinreisende Erwachsene
Alleinreisende Erwachsene mit Kindern Alleinreisende Kinder
0,4%
18,9%
8,4%
12,1%
11,5%
15,6%
15,3%
10,7%
6,0%
1,0%
0 Jahre 1-15 Jahre
16-20 Jahre 21-30 Jahre
31-40 Jahre 41-50 Jahre
51-60 Jahre 61-70 Jahre
71-80 Jahre > 80 Jahre
1 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken
Quelle: TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
Altersstruktur und Personengruppenkonstellationen 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1
Altersstruktur der Gäste 2014 Personengruppenkonstellationen 2014
Aktuell stark vertreten: Kinder und Altersgruppe „41- bis 60-Jährige“.
Die meisten Gäste sind Paare ohne Kinder und Erwachsene mit Kindern.
48 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
N-N: Ausländische Gästeankünfte und Übernachtungen nach Herkunftsland (2014)
Ausländische Gästeankünfte & Übernachtungen nach Herkunftsland 2014 (Melde-/Kur-Statistik)1
1 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken
Quelle: TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (in Tagen): Schweiz=4,7; Niederlande=2,6; Österreich=4,2; Luxemburg=6,0; Sonstige Länder=5,3
12,3%
11,7%
3,6%
3,3%
69,2%
Schweiz
Niederlande
Österreich
Luxemburg
Sonstige Länder
11,8%
6,3%
3,1%
4,0%
74,7%
Gästeankünfte 2014 = 15.158 Übernachtungen 2014 = 74.435
Nur ein geringer Prozentsatz der ausländischen Gäste (11,7%) bzw.
Übernachtungen (6,3%) entfällt auf die benachbarten Niederlande.
55 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Klassifizierung und Qualifizierung (2014)
Klassifizierung/
Zertifizierung
Norden-
Norddeich
Landkreis
Aurich
Niedersächsische
Nordsee1
Ostfriesland Niedersachsen
DEHOGA-
Hotelklassifizierung
(Hotellerie)
11* 46* 118*** 68*** 874*
DEHOGA
G-Klassifizierung
(Gasthäuser/Pensionen)
4* 8* 13*** 0*** 59*
DTV-Klassifizierung
(Ferienwohnungen,
-häuser, Privatzimmer)**
452 1.186 2.562 1.095 6.753
ServiceQ-Betriebe
(Stufen I, II oder III)****
14 32 89 18 363
Etwa 17% der Ferienwohnungen/-häuser/Zimmer sind DTV-klassifiziert.
Mehr als ein Drittel nimmt an der DEHOGA Sterne-Klassifizierung teil.
1 Niedersächsische Nordsee = Reisegebiete „Nordseeküste“ + „Ostfriesische Inseln“
Quellen: * Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V. (2015); ** Deutscher Tourismuverband e.V. (2015) (in beiden Fällen: Zulieferung an die Kurverwaltung;
*** S-Tourismusbarometer Niedersachsen – Jahresbericht 2014 (02-2014), S. 180 ff.; **** TMN: ServiceQ-Statistik (07-2015), schriftliche Auskunft
(36,7% aller
Hotels in N-N)
(10,3% aller
Gasthäuser in N-N)
(16,6% aller FeWos/
-häuser/Zimmer in N-N)
(0,5% aller Beher-
bergungsbetriebe in N-N)
56 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
452 = 16,6%
2.269 = 83,4%
klassifiziert nicht klassifiziert
4 = 10,3%
35 = 89,7%
klassifiziert nicht klassifiziert
Qualitätsstruktur der Betriebe in Norden-Norddeich (2014)
11 = 36,7%
19 = 63,3%
klassifiziert nicht klassifiziert
Ferienwohnungen, -häuser
und Privatzimmer 2014
(DTV-Klassifizierung)
Hotels 2014
(DEHOGA Sterne-Klassifizierung)
Gasthäuser/Pensionen 2014
(DEHOGA G-Klassifizierung)
Qualitätsstruktur der Betriebe in Norden-Norddeich (2014)
Der Großteil der Betriebe in Norden-Norddeich ist nicht klassifiziert.
Dies ist vergleichbar mit anderen Orten – dennoch: Handlungsbedarf!
Quelle: Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V. (2015), Deutscher Tourismusverband e.V. (2015); TMN – TourismusMarketing Niedersachsen (2015):
Zulieferung an die TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich
(= 6,7% Anteil an allen klassifizierten
Betrieben in Niedersachsen)
(= 4,7% Anteil an allen klassifizierten
Betrieben in Niedersachsen)
(= 6,8% Anteil an allen klassifizierten
Betrieben in Niedersachsen)
57 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Thematische Qualitätssiegel (2014)
Norden-Norddeich verfügt zumindest über drei bett+bike-Betriebe. Der
Campingplatz „Nordsee Camp“ in Norddeich trägt das ADAC-Gütesiegel.
1 Niedersächsische Nordsee = Reisegebiete „Nordseeküste“ + „Ostfriesische Inseln“
Quelle: * ADFC (2015); ** Deutscher Tourismusverband e.V. (2015); *** S-Tourismusbarometer Niedersachsen – Jahresbericht 2014 (02-2014), S. 181;
**** TMN (2015): KinderFerienLand (zertifizierte Betriebe: Beherbergungsbetriebe, Gastronomiebetriebe, Freizeit- und Erlebniseinrichtungen)
Qualitätssiegel Norden-
Norddeich
Landkreis
Aurich
Niedersächsische
Nordsee1
Ostfriesland Niedersachsen
bett+bike 3* 15 74*** 41*** 773***
ADAC-
Campingplätze
1 7 29*** 13*** 162***
i-Marke 2** 11 36*** 16*** 130***
KinderFerienLand
****
3 10 31 7 241
58 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zahlen/Daten/Fakten: Zusammenfassung
Die Entwicklung der Ankünfte ist auf allen Ebenen positiv. N-N hat im
Vergleich den geringsten Zuwachs und 2011 einen Einbruch der Werte.
Die Entwicklung der gewerblichen Übernachtungen ist in N-N leicht negativ.
Deutlich positiv entwickeln sich Ostfriesland und das Land Niedersachsen.
Im Vergleich mit der Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik wird deutlich, wie hoch
die Bedeutung und das Gewicht der privaten Vermieter ist.
Der Anteil der ausländische Gäste/Übernachtungen liegt nur bei ca. 5%.
Davon entfallen nur 11,7% (Ankünfte) bzw. 6,3% (Übernachtungen) auf die
benachbarten Niederlanden.
Stark vertreten sind Kinder und die Altersgruppe „41- bis 60-Jährige“. Die
meisten Gäste sind Paare ohne Kinder und Erwachsene mit Kindern.
Nahezu alle Betriebe und der Großteil der Betten entfallen auf die Kategorie
„Ferienwohnungen/Ferienhäuser/Bauernhöfe“.
Einige Betriebe sind bereits klassifiziert – es besteht noch „Luft nach oben“.
Die touristischen Kennzahlen vermitteln ein differenziertes Bild zwischen
amtlicher Statistik und der Vollerhebung durch die Tourist Information.
59 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Positionsbestimmung 2
SWOT-Analyse 2.3
Vorgehensweise 2.1
Zahlen/Daten/Fakten (Auszug) 2.2
60 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Methodik
Zur Positionsbestimmung werden die Stärken und Schwächen (Norden-
Norddeich) den Chancen und Risiken (Markt) gegenübergestellt.
Bsp. SWOT-Matrix für Unternehmen
61 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Stärken (1)
Die wesentlichen Stärken liegen u.a. in der guten Erreichbarkeit und
dem zielgruppengerechten Angebot.
Erreichbarkeit: gute Lage, Erreichbarkeit und Anbindung von Hauptquellmärkten
Durchdringung der Märkte, Kurzreise- und Tagesausflugstourismus
„Tor zu den Ostfriesischen Inseln“ / Weltnaturerbe: Norden-Norddeich besitzt
eine Portalsfunktion zu den Inseln Norderney und Juist und zum Weltnaturerbe
Wattenmeer gemeinsame Angebote, Stopover, Tagestourismus, Bekanntheit
Landschaftserlebnis: weite Landschaft um Norden-Norddeich, Küstenstreifen,
aktive Erschließung der umgebenden Landschaft (z.B. per Rad), Naturnähe
Freizeit- und Kulturangebot: herausragendes wetterunabhängiges Freizeit- und
Kulturangebot (Bad, Spielangebote, Museen, Shopping), teilweise auch gutes
wetterabhängiges Angebot gutes Angebot für verschiedene Zielgruppen v.a.
bei schlechtem Wetter Voraussetzung: Mobilitätsangebote (u.a. auch neue
Ansätze wie z.B. eCar-Sharing, Leitfaden für Schlechtwetterangebote /
„Schlechtwetter-Management“ für Leistungsträger und Tourismusverantwortliche)
Familien- und Kinderfreundlichkeit: sehr gute Angebotsstruktur als Familien-
destination (Angebote, Marketing, Infrastruktur) weitere Durchdringung der
Zielgruppe, dauerhafte, lebenslange Bindung
62 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Stärken (2)
Gesundheitspotenzial: Nordseeheilbad, ausgeprägtes Gesundheits- und
Klinikangebot mit externer Wahrnehmung bei Ortskennern Erschließung
gesundheitsorientierter Gästegruppen, Basis-, Sicherheits- und Serviceangebot für
Chroniker und Ältere ( aber: aktuelles Gesundheitsangebot verbesserungswürdig,
bezieht sich primär auf die Kliniken; momentan eher „weiches“ Angebotsfeld
„Gesundheit & Wohlfühlen“)
Kombination aus Küstenort und Stadt(erlebnis): Stadtangebot, authentische
Stadtkultur, historisches Stadtbild Norden, Shopping- und Gastronomieangebot
touristische Erschließung des Städte- und Kulturangebots, des Einkaufs- und
Innenstadterlebnisses, Inszenierung der Geschichte und Kulturdenkmäler,
„Teekultur“
Entwickelbarkeit zentraler Flächen in Norddeich: Parkplätze und Achsen,
Entwicklung der Ein- und Ausfallstraßen (v.a. Norddeicher Straße, Dörper Weg),
Flächennutzung, Nutzungspotenziale der ungenutzten bzw. zu entwickelnden
Flächen (Wasserkante und weitere)
Die wesentlichen Stärken liegen u.a. in der guten Erreichbarkeit und
dem zielgruppengerechten Angebot.
63 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Schwächen (1)
Profil: „Vielfalt“ des touristischen Angebots und Marktauftritts, Austauschbarkeit
Profillosigkeit, „einer von Vielen an der Nordsee“, Preiswettbewerb
Marktauftritt: uneinheitlicher, eher profilloser Marktauftritt, Kernkompetenzen
und Leuchttürme werden nicht hinreichend sichtbar kein Beitrag zur
Profilierung, Angebotsbreite und -attraktivität nicht erkennbar, keine
Kommunikation der Stärken und positiven Erlebnisse, Mutlosigkeit, wenig Ideen
Betriebsstruktur: Beherbergungsangebot stark geprägt von Ferienwohnungen
und -häusern bedingte Einbindbarkeit, Know-How-Defizite, Probleme bei
ganzjährigen Angeboten, Kleinteiligkeit, fehlende Budgets, Qualitätsprobleme,
keine erkennbaren Leitbetriebe
Schwächen bzw. Defizite finden sich vor allem im fehlenden Profil sowie
der verbesserungswürdigen Betriebs-, Orts- und Nachfragestruktur.
64 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Schwächen (2)
Nachfragestruktur, eher 2-3* und preisorientiert, wenige hochwertige Angebote
und Anbieter geringe Wertschöpfung pro Gast, „Masse statt Klasse“,
mangelnde Renditeaussichten für private Investitionen, geringe Möglichkeit der
Anbieter zur Generierung hoher Margen, Preiswettbewerb, „Dumping-Preise“
(oftmals lediglich zur Gewährleistung der Refinanzierung)
eingeschränktes Naturerlebnis in den Ortsteilen: keine direkte Erlebbarkeit des
UNESCO-Weltnaturerbes und weiterer Naturerlebnisse (u.a. durch Küstenschutz)
im Stadtgebiet von Norden und den Siedlungsflächen Norddeichs
Wasserkante: kein zeitgemäßes, nicht hinreichend erschlossenes Strand-, Bade-
und Wasserkantenangebot zunehmende Wettbewerbsnachteile gegenüber
immer mehr Küstendestinationen im für die Gäste zentralen Angebotsbereich
Deich & Deichvorgelände: eingeschränkte Nutzbarkeit durch Küstenschutz (u.a.
Gastronomie, Radwege), fehlende Erlebbarkeit der Küste und der Nordsee
Schwächen bzw. Defizite finden sich vor allem im fehlenden Profil sowie
der verbesserungswürdigen Betriebs-, Orts- und Nachfragestruktur.
65 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Schwächen (3)
Ortsstruktur Norddeich: Zersiedlung Norddeichs, fehlendes Ortszentrum,
Parkplatzsituation, große Fläche und Entfernungen, kein insgesamt erschlossener
Erlebnisraum, Straße von Norden nach Norddeich, überfüllte Fußgängerwege
Gesichtslosigkeit des Ortes, fehlende Erlebbarkeit, eingeschränktes
Wohlfühlambiente, nachteilige Anbieterstruktur, kein homogener Gesamtauftritt
als gemeinsamer Tourismusstandort, eher „einfach-schlichte“ Wirkung
Informations- und Leitsysteme: wenig Information und Leitung, mangelnde
Orientierung für den Gast, keine Erfassbarkeit des Ortes als Ganzes
eingeschränkte Ankommens- und Wohlfühlqualität
unklare Zusammengehörigkeit Norden und Norddeich: fehlende thematische/
räumliche Vernetzung, keine Gesamtdestination
fehlendes „Wir-Gefühl“: geringe Zusammenarbeit, Missgunst und Neid, kaum
erkennbare Binnenarbeit
Abhängigkeit von externen Einflüssen: Abhängigkeit des „Funktionierens“ der
Akteure am Deich, Zwang/Notwendigkeit zur Kooperation
Schwächen bzw. Defizite finden sich vor allem im fehlenden Profil sowie
der verbesserungswürdigen Betriebs-, Orts- und Nachfragestruktur.
66 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Chancen (1)
Landesebene: Schwerpunkte und Rahmenbedingungen auf Landesebene –
Passgenauigkeit der Angebote und Potenziale (Natur- und Aktivtourismus,
Gesundheitstourismus, Städte-/ Kulturtourismus) Akquisition von Förder-
mitteln, Einbindung in die Maßnahmen und Aktivitäten auf Landesebene
Regionsebene: Einbindung auf Regionsebene in Angebots- und Marketing-
strukturen, Profilierung als Ausflugsziel für den sekundären Ausflugsverkehr
Demografischer Wandel: zunehmende Gesundheitsorientierung,
Angewiesenheit der künftigen Älteren und Chroniker-Gäste auf
Gesundheitssicherheit und -services sowie Barrierefreiheit
Wertewandel: Nachhaltigkeit, Gesundheit, Ökologie, Regionalität und
Authentizität Nutzung der Voraussetzungen im Bereich Ökologie
(Klimawandel, Nationalpark Wattenmeer, Natur im Umfeld Nordens),
Regionalität und Authentizität (Stadt Norden) und Gesundheit
(Gesundheitsanbieter)
Insbesondere die Entwicklungen auf Landesebene und im Rahmen des
Wertewandels bergen Chancen für Norden-Norddeich.
67 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Chancen (2)
Reiseverhalten: Kurzreisen, städte- und kulturorientierte Reisen, ganzjährige
Reisen im Trend Erreichbarkeit und Angebotsstruktur Norden-Norddeichs
bietet hierfür günstige Voraussetzungen
Mobilitätsverhalten: steigende Mobilität und Nutzung nachhaltiger Formen des
Verkehrs (Bahn, Fernbus etc.) günstige Voraussetzungen angesichts der DB-
Erreichbarkeit
Lebensqualität und Daseinsvorsorge: Tourismus in Norden-Norddeich als
wesentliches Instrument zur Bewältigung der Effekte des demografischen
Wandels, zur Sicherung einer die Lebensqualität steigernden Infra- und
Angebotsstruktur sowie zur Sicherung der Daseinsvorsorge, weitere
Finanzierungsmöglichkeiten (z.B. durch Abführung der Einnahmen aus der
Fremdenverkehrsabgabe an die Wirtschaftsbetriebe / Kurverwaltung)
Insbesondere die Entwicklungen auf Landesebene und im Rahmen des
Wertewandels bergen Chancen für Norden-Norddeich.
68 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Analyse: Risiken
Demografischer Wandel: rückläufiger Gesamtmarkt, Überalterung,
Bevölkerungsschwund geringeres Nachfragepotenzial, Schwund v.a. bei
einer der Kernzielgruppen („Familien“)
Aushöhlung der Betriebsstruktur: deutschlandweiter Transformationsprozess hin
zu größeren, leistungsfähigeren Betrieben, jedoch kleinteilige Anbieterstruktur
Fachkräftemangel, Nachfolgeprobleme, Überalterung, Marktnachteile,
Risiken auf Anbieterseite
Technologischer Wandel: eingeschränkte Einbindbarkeit der Anbieterstruktur in
die digitalen Marketing- und Vertriebsstrukturen, fehlende Kompetenzen, nur
bedingte Berücksichtigung von Kundenbewertungsportalen mangelnde
Marktpräsenz, Auffindbarkeit und Sichtbarkeit, Buchungs- und Vertriebswege
führen an Norden-Norddeich vorbei
Hyperaktiver Wettbewerb: massive kommunale Investitionen in Ortsbilder und
Infrastruktur, erhebliche Ansiedlungsaktivitäten für Hotel- und Freizeitanbieter
in Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern, Niedersachsen und
Niederlande
U.a. wirken sich die Folgen des demografischen und des technologischen
Wandels auch auf die Tourismusbranche und die Gästestruktur aus.
69 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Matrix
SWOT-ANALYSE*
INTERNE ANALYSE (Norden-Norddeich)
STÄRKEN SCHWÄCHEN
EXTERN
E A
NA
LYSE (M
arkt)
CHANCEN
RISIKEN
Die gesammelten Aspekte werden in einer SWOT-Matrix dargestellt, um
die zentralen Handlungsfelder für Norden-Norddeich abzuleiten.
* SWOT = S: Stärken (Strengths), W: Schwächen (Weaknesses), O: Chancen (Opportunities), T: Threats (Risiken/Gefahren)
Handlungsfelder:
Marke & Marketing
Anbieterqualität/Leistungsträger
Organisation und Finanzierung
Touristische Ortsentwicklung der
Stadt Norden
Touristische Ortsentwicklung
Norddeichs
Verzahnung von Norden und
Norddeich
70 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Gegenstand und Vorgehensweise 1
Positionsbestimmung
Künftige Positionierung
Künftige Markenführung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung
2
3
4
5
ANHANG
Management Summary 0
71 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zielgruppen- und Themenportfolio
Zielgruppen und -märkte:
Identifizierung der für Norden-Norddeich
relevanten und vielversprechenden
Zielgruppen und Zielmärkte
Beschreibung der Zielgruppenmerkmale
Gewichtung und Priorisierung
Themen:
Identifizierung der für Norden-Norddeich
relevanten und vielversprechenden
Angebotsthemen
Beschreibung der Themenbereiche, deren
Inhalte und deren Einordnung im Markt
Gewichtung und Priorisierung
Das zukünftige Zielgruppen- und Themenportfolio gilt als Grundlage für
das kommende Marketing und die Produktgestaltung.
72 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Künftige Positionierung 3
Angebotsthemen 3.2
Zielgruppen und Zielmärkte 3.1
73 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zielgruppenportfolio
Zielgruppen und -märkte:
Identifizierung der für Norden-Norddeich
relevanten und vielversprechenden
Zielgruppen und Zielmärkte
Beschreibung der Zielgruppenmerkmale
Gewichtung und Priorisierung
Themen:
Identifizierung der für Norden-Norddeich
relevanten und vielversprechenden
Angebotsthemen
Beschreibung der Themenbereiche, deren
Inhalte und deren Einordnung im Markt
Gewichtung und Priorisierung
Das zukünftige Zielgruppen- und Themenportfolio gilt als Grundlage für
das kommende Marketing und die Produktgestaltung.
74 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
N-N: Altersstruktur und Personengruppenkonstellationen der Gäste (2014)
47,0%
28,5%
11,0%
7,3%
3,8% 2,5%
Paare ohne Kinder mehrere Erwachsene mit Kindern
Kleingruppen Alleinreisende Erwachsene
Alleinreisende Erwachsene mit Kindern Alleinreisende Kinder
0,4%
18,9%
8,4%
12,1%
11,5%
15,6%
15,3%
10,7%
6,0%
1,0%
0 Jahre 1-15 Jahre
16-20 Jahre 21-30 Jahre
31-40 Jahre 41-50 Jahre
51-60 Jahre 61-70 Jahre
71-80 Jahre > 80 Jahre
1 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken
Quelle: TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
Altersstruktur und Personengruppenkonstellationen 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1
Altersstruktur der Gäste 2014 Personengruppenkonstellationen 2014
Aktuell stark vertreten: Kinder und Altersgruppe „41- bis 60-Jährige“.
Die meisten Gäste sind Paare ohne Kinder und Erwachsene mit Kindern.
75 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zielgruppen: Ergebnisse „Zukunftsdialog“
Frage: Welche Zielgruppen sind für Norden-Norddeich zukünftig am wichtigsten? (221 Nennungen)
Senioren (49)
Alleinreisende (26)
Familien mit Kindern (53)
Paare ohne Kinder (31)
Gäste mit Hund (21)
Kinder & Jugendliche (23)
Kleingruppen (9)
Im „1. Zukunftsdialog“ werden am häufigsten die Zielgruppen „Familien
mit Kindern“, „Senioren“ und „Paare ohne Kinder“ benannt.
Gruppenreisende (organisiert) (9)
Quelle: Zukunftsdialog 03.09.15
76 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Junge Leute: unter 30 Jahre, keine Kinder
unter 14 Jahren im Haushalt lebend, Singles &
Paare
Familien mit Kindern: Haushalte mit
mindestens einem Kind unter 14 Jahren
Erwachsene Singles und Paare ohne
Kinder: 30 bis 54 Jahre alt, keine Kinder unter
14 Jahren im Haushalt
Best Ager: 55 bis 69 Jahre alt, keine Kinder
unter 14 Jahren im Haushalt lebend
Senioren: ab 70 Jahren, keine Kinder unter 14
Jahren im Haushalt lebend
Lebensphasen-Modell: Zielgruppen für Norden-Norddeich
Norden-Norddeich zielt auf Basis des eigenen Angebots und der
Marktpotenziale zukünftig auf drei SOLL-Zielgruppen ab.
SO
LL-Z
ielg
ru
pp
en
kein Fokus, aber Nische (z.B. Surfen)
v.a. Paare ab 40 Jahren
in Norden-Norddeich jetzt und künftig präsent
v.a. mit Kindern zwischen 4 und 12 Jahren
77 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SINUS-Milieu-Modell (1): Übersicht
Die Zielgruppensegmentierung nach SINUS-Milieus teilt die Bevölkerung
hinsichtlich ihrer sozialen Lage und Grundorientierung auf.
78 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SINUS-Milieu-Modell (2): Beschreibung
79 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SINUS-Milieu-Modell (3): Zielgruppen für Norden-Norddeich
Die Zielgruppen Norden-Norddeichs können gemäß ihrer sozialen Lage
und Grundorientierung definiert werden.
IST
IST
SOLL
SOLL
80 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zielmärkte: Herkunft der Gäste (2014)
Knapp die Hälfte der Gäste reist aus Nordrhein-Westfalen an. Der
Anteil der ausländischen Gäste/Übernachtungen liegt nur bei ca. 5%.
45,7%
13,0%
6,3%
5,5%
5,3%
3,5%
16,4%
4,4%
49,4%
15,2%
5,7%
5,1%
4,4%
3,1%
11,4%
5,7%
Nordrhein-Westfalen
Niedersachsen
Hessen
Rheinland-Pfalz
Baden-Württemberg
Bayern
Sonstige Bundesländer
Ausland
Gästeankünfte & Übernachtungen nach Quellgebieten 2014 (Meldeschein-/Kurbeitragsstatistik)1
Gästeankünfte 2014 = 265.946 Übernachtungen 2014 = 1.691.707
1 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken
Quelle: TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (in Tagen): NRW=5,9; NDS=5,5; HES=6,9; RLP=6,8; BW=7,7; BY=7,0; Sonstige Bundesländer =9,2; Ausland=4,9
81 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zielmärkte: Herkunft der Gäste (2014)
Ausländische Gästeankünfte & Übernachtungen nach Herkunftsland 2014 (Melde-/Kur-Statistik)1
1 Erfassungssysteme: Meldescheinstatistik, Kurbeiträge/Kurkarten, Reservierungs-/Buchungssystem der TI, Wohnmobilstellplätze, Campingplätze, Kliniken
Quelle: TI/Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
Durchschnittliche Aufenthaltsdauer (in Tagen): Schweiz=4,7; Niederlande=2,6; Österreich=4,2; Luxemburg=6,0; Sonstige Länder=5,3
12,3%
11,7%
3,6%
3,3%
69,2%
Schweiz
Niederlande
Österreich
Luxemburg
Sonstige Länder
11,8%
6,3%
3,1%
4,0%
74,7%
Gästeankünfte 2014 = 15.158 Übernachtungen 2014 = 74.435
Nur ein geringer Prozentsatz der ausländischen Gäste (11,7%) bzw.
Übernachtungen (6,3%) entfällt auf die benachbarten Niederlanden.
82 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zielmärkte für Norden-Norddeich
Zielmärkte (IST):
national: primär Nordrhein-
Westfalen und Niedersachsen,
z.T. auch südliche Bundesländer
international: primär Schweiz und
Niederlande, geringe Anteile
anderer Länder
Zielmärkte (SOLL):
abhängig von Zielgruppen- und
thematischer Ausrichtung
aktuelle Zielmärkte (s.o.) auch
zukünftig relevant
Der Fokus liegt derzeit deutlich auf dem Inlandsmarkt. International
stammen die meisten Gäste aus den Niederlanden und der Schweiz.
Hauptzielmärkte
IST (international)
Hauptzielmärkte
IST (national)
83 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zielgruppen/-märkte: Zusammenfassung
Zielgruppen nach Lebensphasen:
Familien mit Kindern (mit Kindern zwischen 4 und 12 Jahren)
Erwachsene Singles & Paare ohne Kinder (v.a. Paare ab 40 Jahren)
Best Ager
Zielgruppen nach SINUS-Milieus:
(obere) Bürgerliche Mitte
(moderneres) konservativ-etabliertes Milieu
(unteres) adaptiv-pragmatisches Milieu
Zielmärkte:
national: primär Nordrhein-Westfalen, auch Niedersachsen,
teilweise auch südliche Bundesländer
international: primär Schweiz und Niederlande
Die zukünftigen Zielgruppen und –märkte lassen sich gemäß
Systematik auf wenige Fokus-Zielgruppen/-märkte zusammenfassen.
84 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Künftige Positionierung 3
Angebotsthemen 3.2
Zielgruppen und Zielmärkte 3.1
85 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Themenportfolio
Zielgruppen und -märkte:
Identifizierung der für Norden-Norddeich
relevanten und vielversprechenden
Zielgruppen und Zielmärkte
Beschreibung der Zielgruppenmerkmale
Gewichtung und Priorisierung
Themen:
Identifizierung der für Norden-Norddeich
relevanten und vielversprechenden
Angebotsthemen
Beschreibung der Themenbereiche, deren
Inhalte und deren Einordnung im Markt
Gewichtung und Priorisierung
Das zukünftige Zielgruppen- und Themenportfolio gilt als Grundlage für
das kommende Marketing und die Produktgestaltung.
86 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Angebotsthemen: Status Quo
1) Familienurlaub 2) Gesundheit & Wohlfühlen 3) Aktiv an der Nordsee
4) Kultur & Geschichte 5) Städteerlebnis 6) Camping & Caravaning
Das aktuelle Tourismus- und Freizeitangebot Norden-Norddeichs kann in
mehrere Angebotsbereiche unterteilt werden (vgl. Analysebericht).
Haupt-Kommunikationslinie Neben-Kommunikationslinie
Legende:
+ sonstige Angebotsthemen (u.a. Bus-/Gruppenreisen)
87 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Angebotsthemen: Ergebnisse des „1. Zukunftsdialogs“ am 03.09.2015
Frage: Welche Angebotsthemen sind für Norden-Norddeich zukünftig am wichtigsten? (215 Nennungen)
Familienurlaub (40)
Kultur & Geschichte (26)
Abschalten & Erholen (46)
Gesundheit & Wellness (32)
Strand- & Badeurlaub (23)
Aktivtourismus / Wassersport (23)
Städteerlebnis / Einkaufen (18)
Camping & Caravaning (7)
Im „1. Zukunftsdialog“ werden am häufigsten die Themen „Abschalten &
Erholen“, „Familienurlaub“ und „Gesundheit & Wellness“ benannt.
Quelle: Zukunftsdialog 03.09.15
88 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Themensegmente
Profilthemen
Spezialthemen
Basisthemen
Grundanforderungen
Die künftige Positionierung ergibt sich aus Themenbereichen, die in
unterschiedlicher Intensität und Akteurskonfiguration bearbeitet werden.
touristische Schwerpunkte
aktive Marktbearbeitung (Produkte, Infrastruktur, Qualität, Kommunikation, Vertrieb)
Infrastrukturentwicklung in Abstimmung mit der Gesamtdestination
Prägung der Destinationsmarke
Bildung von Alleinstellungsmerkmalen
Ausbau von Produktlinien
Bearbeitung spezieller, klar abgegrenzter Marktsegmente
spezielle Vermarktungs- und Vertriebswege
keine übergreifende Profilierung der Destinationsmarke
Vermarktung spezieller Anbieter und Angebote
originäres Angebot der Destination
Darstellung im informierenden Marketing, Einbindung in Profilthemen
keine aktive Marktbearbeitung in Angebotsgestaltung, Kommunikation, Vertrieb
keine Profilbildung, keine direkte Gästeansprache
unabhängig von der Positionierung per Themenbereiche
Gewährleistung der Grundanforderungen auf allen Ebenen und jederzeit
89 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zukünftiges Positionierungskonzept
Regionalität und Identität, regionale Produkte & Brauchtum, Shopping,
Kultur, Aktiv- und Naturerlebnis, Stadterlebnis …
Familienurlaub
(Reisen mit Kindern
zwischen 4 und12 Jahren,
ein oder zwei Elternteile,
Großeltern/ Enkel,
Kleingruppen)
Auszeit
(Reisen von Singles,
Paaren oder Kleingruppen
ohne Kinder zur Erholung,
Entspannung und
Gesundheitsförderung)
Tagesausflug
(anlassgebundene
Tages- & Kurzreisen mit
Fokus auf die Stadt
Norden, Tagesausflüge
von Urlaubern aus N-N in
das Umland)
Cam
pin
g &
C
aravanin
g
Gesundheit
(m
ediz
inis
ch-th
erapeutisch)
Surfen &
K
iten
Marke „Norden-Norddeich“
Reis
en m
it H
und
Bei Profilthemen handelt es sich um die touristischen Schwerpunkte Norden-Norddeichs. In diesen Themen erfolgt eine aktive Marktbearbeitung
mit Produkt- und Infrastrukturentwicklung, Qualitätssicherung, Kommunikation und Vertrieb. Die Infrastruktur wird gezielt in Abstimmung mit
der Gesamtdestination entwickelt. Die Profilthemen sollen die (zu entwickelnde) Destinationsmarke „Norden-Norddeich“ prägen. Daher gilt es,
sie mit Besonderheiten und Alleinstellungen aufzuladen und zu Produktlinien auszubauen.
Spezialthemen dienen der Bearbeitung spezieller, klar abgegrenzter Marktsegmente, die spezielle Vermarktungs- und Vertriebswege besitzen
und in denen eine übergreifende Profilierung der Destinationsmarke „Norden-Norddeich“ nicht erfolgt. Vielmehr geht es bei diesen
Spezialsegmenten darum, spezielle Anbieter und Angebote zu vermarkten.
Basisthemen umfassen das originäre Angebot der Destination. Bausteine aus den Basisthemen sind stets in die Profilthemen eingebunden.
Basisthemen werden lediglich im informierenden Marketing dargestellt, daher erfolgt keine aktive Marktbearbeitung in Angebotsgestaltung,
Kommunikation und Vertrieb. Basisthemen dienen weder der Profilbildung von Norden-Norddeich, noch der direkten Gästeansprache.
Grundanforderungen sind unabhängig von der Positionierung über Themenbereiche. Sie sind auf allen Ebenen und ständig zu gewährleisten.
zielgruppenbezogene Qualität und Service, Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit …
97 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Familienurlaub: Status Quo Norden-Norddeich (1)
Zielgruppen:
Familien mit Kindern und/oder Jugendlichen
(mit oder ohne Hund)
Angebote (Auswahl):
Strand & Baden: Strandbad, Spiel & Spaß am
Wasser, Hallenbad als Schlechtwetter-Angebot
Ausflüge: Wattwanderungen, Schiffs- und
Kutterfahrten (u.a. zu den Ostfriesischen Inseln)
Natur & Umweltbildung: Führungen und
Informationen bzgl. UNESCO-Weltnaturerbe
Wattenmeer sowie Nationalpark
Veranstaltungen: z.B. Wikingerlager, Openair
am Meer, Drachen- und Windspielfest, Okka
Familien-Mitmachtage, Varieté am Deich
Initiativen: Okka Kids-Club
Familien gelten als eine der Kernzielgruppen Norden-Norddeichs. Das
Angebot ist breit gestreut und zielt auf Erlebnis am Strand und Wasser ab.
Quelle: Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
98 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Familienurlaub: Status Quo Norden-Norddeich (2)
Infrastruktur (Auswahl):
Strand & Baden: Strandbad Norddeich, Strandkorb-
vermietung, Hundestrand, Frisia Bad (Hallenbad)
Wellenpark: Ocean Wave, Spielplatz,
Kinderspielhaus, Kerzenstube Norddeich
Erlebnispark: Irrgarten, Abenteuergolfpark,
Märchenschiff
Edutainment/Museen: Seehundstation Nationalpark-
Haus, Waloseum, Modelleisenbahnclub, Museums-
eisenbahn, Automobil- und Spielzeugmuseum
Veranstaltungszentren: Haus des Gastes (inkl.
Gastronomie und Aussichtsplattform)
Vermarktung:
Ansprache über Spaß- und Erlebnisangebote
Einbindung der Freizeiteinrichtungen vor Ort
„Okka Club“ als besonderes Angebot für Kinder
Der Großteil der vorhandenen Freizeiteinrichtungen liegt im Ortsteil
Norddeich und wird in die Familienangebote eingebunden.
Ocean Wave
Quelle: Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
99 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Familienurlaub: Status Quo Norden-Norddeich (3)
Der „Okka Club“ bietet ein abwechslungsreiches Aktivprogramm für die
Fünf- bis Zwölfjährigen. Das Programm wird durch Partner mitgestaltet.
Quelle: Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
100 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Familienurlaub: Status Quo Norden-Norddeich (4)
Familienlabels und Kooperationen:
KinderFerienLand Niedersachsen:
Ostfriesisches Teemuseum
Seehundstation Nationalpark-Haus
Waloseum
familotel (Hotel-Kooperation):
Hotel Deichkrone, Norddeich
Wenige Betriebe besitzen aktuell die „KinderFerienLand“-Zertifizierung.
Ein Hotel ist Mitglied der Hotel-Kooperation „familotel“.
107 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Familienurlaub: Zwischenfazit
Ausgangssituation in Norden-Norddeich:
grundsätzlich guter Besatz an Freizeiteinrichtungen und Spaßangeboten
nahezu keine systematische Ausrichtung und Qualität der Anbieter auf
Familienurlaub
Wettbewerbsnachteile und teilweise auswechselbare Angebote ggü. anderen
Wasserdestinationen
Grundsätzliche Maßnahmen im Bereich „Familienurlaub“:
Produktgruppe „Familienurlaub“ mit qualifizierten und bereiten Anbietern
Definition eines zur Gesamtmarke passenden Leistungsversprechens in der
Produktlinie
Unterlegung mit konkreten Angeboten, Produkten und Services
systematische Qualifizierung und Zertifizierung der Betriebe (Zertifizierung: mind. 30 x
Beherbergung, mind. 10 Freizeit- und Gastronomiebetriebe, alle Betriebsteile der Wirtschaftsbetriebe)
gezielte Marketingmaßnahmen (Kampagnen, Aktionen, Testimonials, etc.) zur
Kommunikation als Familiendestination
Zur Entwicklung des Profilthemas „Familienurlaub“ in Norden-Norddeich
sind Maßnahmen erforderlich, um Angebote und Strukturen zu schaffen.
109 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
„Auszeit“: Grundlagen
Der medizin- und gesundheitstouristische Markt untergliedert sich in
drei zentrale Bereiche – mit unterschiedlichen Motivationslagen.
Ohne Indikation:
Primärprävention
Leistungsfähigkeit
Attraktivität
Indikationsbezogen:
Sekundär- u. Tertiärprävention
Rehabilitation
Heilung & Linderung
klar definierte medizinisch-
therapeutisch geprägte Motivation
und Zielsetzung
Primär
gesundheitsorientierte
Reiseformen
barrierefreier Urlaub für Personen
mit Mobilitätseinschränkungen
betreuter Urlaub für chronisch
Kranke und Angehörige
klassische Urlaubsmotivationen
spezialisierte gesundheitliche
Versorgung am Urlaubsort
entsprechend Einschränkung
Urlaub für
gesundheitlich
eingeschränkte
Personengruppen
II
III
Beispiele Motivation & Ziel Gesundheitstourismus
i.w.S.
Familienurlaub im Luftkurort,
(Reizklima)
Wellness- und Genussurlaub
Aktiv- und Sporturlaub
klassische Urlaubsmotivationen
keine primäre gesundheitliche
Zielsetzung
Gesundheit als Mehrwert
Urlaub für gesunde
Personengruppen mit
gesundheitlichen
Mehrwerten
I
118 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
„Auszeit“: Reiseverhalten & Motive
Reiseverhalten & Motive:
oftmals längere Urlaubsreisen, aber z.B. auch „Auszeit“-
Kurzurlaube
Wunsch nach: naturnahen/ruhigen Reisezielen, Umfeld mit
Wohlfühl-Atmosphäre und „Aura der Langsamkeit“
Unterkunft: oft Wunsch nach Betrieben und Services mit
entschleunigendem Charakter und gehobener Qualität
Interesse an: Stressabbau, Regeneration, Besinnung zu sich
selbst, Auszeit aus der alltäglichen Betriebsamkeit, Nichtstun
„Aktivitäten“: Entspannungsübungen, Bewegungsangebote,
leichter Sport, leichte Freizeitaktivitäten, Genussangebote
Das Reiseverhalten von „Auszeit“-Urlaubern zielt auf die körperliche und
psychische Erholung ab – entweder aktiv oder durch „Nichtstun“.
Quelle: F.U.R. Reiseanalyse 2014 (Sonderauswertung Niedersachsen), Leitfaden „IchZeit Rheinland-Pfalz“ (2009)
123 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
„Auszeit“: Status Quo Norden-Norddeich
Norden-Norddeich muss die Rückzugsorte größtenteils noch definieren
bzw. schaffen. Ansätze gibt es im Bereich Wohlfühl- & Wellnesstourismus.
Angebote (Auswahl):
Strand & Baden: Strandbad, Spiel & Spaß am
Wasser, Hallenbad als Schlechtwetter-Angebot
Wellness: Sauna, Thalasso, Spa-Angebote
Erholungsflächen an der Wasserkante
Infrastruktur (Auswahl):
Kurörtliche Infrastruktur: Kurpark mit
Klimapavillon, Dr. Becker-Klinik
Hotellerie: u.a. Romantik Hotel Reichshof,
Hotel Fährhaus, Hotel Regina Maris
128 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
„Auszeit“: Zwischenfazit
Ausgangssituation in Norden-Norddeich:
grundsätzlich durch die Nordseelage gute Voraussetzungen, allerdings
Nachteile durch Stadt-/Ortsbild, fehlende Rückzugsorte
bislang nur geringes und durchschnittliches Angebot im Bereich „Auszeit“,
meist auf Hotel-Ebene (primär: Wellness)
Grundsätzliche Maßnahmen im Bereich „Auszeit“:
Produktgruppe „Auszeit“ mit qualifizierten und bereiten Anbietern
Definition eines zur Gesamtmarke passenden Leistungsversprechens
Unterlegung mit konkreten Angeboten, Produkten und Services
Ausrichtung der zu schaffenden Schlüsselinfrastruktur („Wasserkante“),
Schaffung von Rückzugsorten
systematische Qualifizierung und Zertifizierung der Betriebe (Schaffung eines
eigenen Labels mit eigenen, Norden-Norddeich-spezifischen Qualitäts- und Wohlfühlkriterien)
gezielte Marketingmaßnahmen (Kampagnen, Aktionen, Testimonials, etc.) zur
Kommunikation als Auszeit-Destination
Einbindung in übergreifende Vertriebskanäle (Reiseveranstalter etc.)
Zur Entwicklung des Profilthemas „Auszeit“ müssen die Rückzugsorte
und Angebote größtenteils erst noch geschaffen werden.
132 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Tagesausflug: Status Quo Norden-Norddeich (1)
Tagesausflüge nach Norden-Norddeich sind durch Shopping-, Kultur- und
Freizeitangebote motiviert – und beziehen sich meist auf die Stadt Norden.
Zielgruppen:
Städte- und Kulturinteressierte
Familien mit Kindern und/oder Jugendlichen
Einheimische
Angebote (Auswahl):
Innenstadt: Shopping, Führungen, Gastronomie
Kultur: Museen, Feste & Veranstaltungen
Freizeit: Spaß- und Erlebnisangebote
Infrastruktur (Auswahl):
Shopping: Norder Wochenmarkt, Einkaufszentrum
„Norder Tor“, Einkaufsstraßen: „Neuer Weg“,
„Osterstraße“ und „Westerstraße“
Gastronomie: Restaurants, Cafés, Kneipen
Freizeiteinrichtungen: u.a. Strand, Wellenpark,
Erlebnispark, Ocean Wave, Seehundstation,
Waloseum, Modelleisenbahnclub, Museums-
eisenbahn, Automobil- und Spielzeugmuseum
EKZ „Norder Tor“
„Neuer Weg“
Ostfriesisches Teemuseum
135 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Tagesausflug: Zwischenfazit
Bewertung der Ausgangssituation in Norden-Norddeich:
Art der Tagesausflüge: a) anlassgebundene Tages- & Kurzreisen mit Fokus auf
die Stadt Norden, b) Tagesausflüge von Urlaubern aus N-N in das Umland
Angebote im Städte-, Kultur- und Freizeitbereich für Tagesausflüge geeignet
Grundsätzliche Maßnahmen im Bereich „Tagesausflug“:
Produktgruppe „Tagesausflug“ mit qualifizierten und bereiten Anbietern
Definition eines zur Gesamtmarke passenden Leistungsversprechens
Unterlegung mit konkreten Angeboten, Produkten und Services
gezielte Marketingmaßnahmen (Kampagnen, Aktionen, Testimonials, etc.) zur
Kommunikation als Tagesauflugs- bzw. Kurzreise-Destination
Einbindung in übergreifende Vertriebskanäle (Reiseveranstalter etc.)
Kooperation mit bestehenden Strukturen (v.a. Norder Stadtführer)
Das Thema „Tagesausflug“ ist seit jeher wichtig für Norden-Norddeich.
Zukünftig kann der Bereich als Profilthema heraus gearbeitet werden.
137 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Spezialthema „Camping & Caravaning“
Die Zielgruppen „Camper“ und „Wohnmobilisten“ werden derzeit bereits
angesprochen. Das Segment wird durch einige wenige Anbieter bearbeitet.
Quellen: Nordsee Camp (2014), Kurverwaltung Norden-Norddeich (2015)
Zielgruppen:
Familien mit Kindern und/oder Jugendlichen
Singles und Paare ohne Kinder
Heranwachsende / Junge Leute
Angebote / Infrastruktur:
NordseeCamp
Wohnmobilhafen am Ocean Wave
Wohnmobilpark am Gasthof „Großer Krug“
138 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Spezialthema „Surfen & Kiten“
Zielgruppen:
Singles und Paare ohne Kinder
Heranwachsende / Junge Leute
Angebote:
Windsurfen
Kiten
Segeln
Stand Up Paddleboarding
Kajak
ATB Landboarding
Infrastruktur:
Surfschule Norddeich
Das Spezialthema „Surfen & Kiten“ ermöglicht die Ansprache von jungen
Leuten und Sportbegeisterten. Treiber ist die Surfschule Norddeich.
140 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Spezialthema „Gesundheit“
Zielgruppen:
Reha-Patienten, Chroniker (v.a. Erkrankung der
Atemwege)
Reisende mit Motiv „Primärprävention“
Angebote / Infrastruktur:
Kurörtliche Infrastruktur: Kurpark mit Klimapavillon
und Bewegungsparcours, Haus des Gastes
Kliniken / Gesundheitseinrichtungen: Dr. Becker
Klinik, Müttergenesungsheim Regenesa, Heim der
Arbeiterwohlfahrt, Freizeit- & Heimstätte Nazareth,
Ubbo-Emmius-Klinik Norden (Akutklinik)
Dr. Becker Klinik
Das Spezialthema „Gesundheit“ betrifft die Bereiche Prävention, Heilung
und Linderung – es ist medizinisch-therapeutisch ausgerichtet.
141 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Spezialthema „Reisen mit Hund“
„Reisen mit Hund“ werden intensiv diskutiert – grundsätzlich steckt auch in
diesem Bereich Potenzial, allerdings auch für Zielgruppenkonflikte.
Zielgruppen:
Reisende mit Hund (in allen Altersklassen)
Familien, Singles und Paare
Angebote / Infrastruktur:
Hundestrand
Deich & Deichvorgelände
Spazierwege
hunde-/haustierfreundliche Anbieter
143 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Basisthemen
Die Basisthemen stellen das originäre Angebot der Destination dar und
werden in die Profilthemen eingebunden.
Shopping
Aktiv- & Naturerlebnis
Regionale Produkte
und Brauchtum
Regionalität / Identität
Teezeremonie Neuer Weg
Kultur
Frisia-Mühle
Stadterlebnis
Marktplatz Norden Ludgeri-Kirche Wattwanderung
… ggf.
weitere …
145 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Grundanforderungen: Bsp. Barrierefreiheit
Das Querschnittthema „Barrierefreiheit“ muss auf allen Ebenen und zu
jeder Zeit gewährleistet sein.
Quelle: www.norddeich.de/gesundheitsangebote-im-nordseeheilbad-
norddeich/barrierefreier-urlaub-im-nordseeheilbad-norden-norddeich/wohnen-in-norddeich
146 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Angebotsthemen: Zusammenfassung
Regionalität und Identität, regionale Produkte & Brauchtum, Shopping, Kultur,
Aktiv- und Naturerlebnis, Stadterlebnis …
Familienurlaub
Reisen mit Kindern im
Alter von 4-12
Jahren, ein oder zwei
Elternteile,
Großeltern/Enkel,
Kleingruppen
Auszeit
Reisen von Singles,
Paaren oder
Kleingruppen ohne
Kinder zur Erholung,
Entspannung &
Gesundheitsförderung
Tagesausflug
anlassgebundene
Tages- & Kurzreisen
mit Fokus auf die
Stadt Norden,
Tagesausflüge von
Urlaubern aus N-N
in das Umland
Ca
mp
in
g &
C
ara
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nin
g
Gesu
nd
heit
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ed
izin
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Su
rfen
&
K
iten
Marke „Norden-Norddeich“
Reisen
m
it H
un
d
zielgruppenbezogene Qualität & Service, Barrierefreiheit, Nachhaltigkeit …
Das Positionierungskonzept zeigt jene Angebotsthemen auf, die zum
Charakter und dem Angebot Norden-Norddeichs passen.
Profilthemen Spezialthemen Basisthemen Grundanforderungen
147 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Gegenstand und Vorgehensweise 1
Positionsbestimmung
Künftige Positionierung
Künftige Markenführung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung
2
3
4
5
ANHANG
Management Summary 0
148 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Künftige Markenführung 4
Grundlagen der Markenführung 4.2
Impuls: Befragung des Projektbeirats /
Ergebnisse der Zukunftsveranstaltungen 4.1
Markenarchitektur 4.3
Markenpersönlichkeit 4.4
Gliederung
150 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: a) Eigenschaften von starken Destinationsmarken
Frage: Frage a) Bitte nennen Sie aus Ihrer Sicht bis zu drei Destinationsmarken im deutschsprachigen Raum, die als Vorbild für Norden-Norddeich dienen können. Warum haben Sie diese
Destinationsmarken benannt, was macht diese aus? Was macht diese Marken „stark"?
Basis: alle Befragten; 9 Rückmeldungen; 42 Nennungen (Mehrfachnennungen möglich)
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
Bekanntheit (3)
Innenwirkung /
Bindungskraft (4) Authentizität /
Regionalität (3)
Image (3)
Infrastruktur /
Erreichbarkeit (3)
Innovation (3) Klarheit (4)
DESTINATIONS-
MARKE
Laut den Befragten gibt es zahlreiche Erfolgsfaktoren für eine starke
Marke – allen voran eine passende Marketing-Kommunikation.
Markenführung (4)
Marketing-
Kommunikation (9)
Service &
Qualität (4)
Vielfalt (2)
152 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: b) Stärken & Schwächen
Stärken werden vor allem im Angebot Norddeichs sowie in der Natur-
und Kulturlandschaft gesehen.
STÄRKEN
Frage b) Wenn Sie an die gegenwärtige Markenstärke Norden-Norddeichs in relevanten Quellmärkten denken, welches sind Ihrer Meinung nach Stärken, welches Schwächen?
Basis: alle Befragten; 10 Rückmeldungen; 79 Nennungen zu STÄRKEN
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
Bekanntheit allgemein (2)
Bekanntheit Norddeichs (4)
Lage & Erreichbarkeit (6)
Tor zu den Ostfriesischen Inseln (6)
Beherbergungsangebot (1)
Angebot Norddeich (9)
Angebot Norden (6)
Preis-Leistungsverhältnis (4)
Natur & Landschaft (7)
Angebot Umland (5)
Gesundheit (6)
Kombination Norden und Norddeich (1)
Kultur (8)
Wasserkante (3)
Wegeinfrastruktur (2)
Ortsbild Norden (2)
Regionale Produkte (2)
Wirtschaft (1)
Marktauftritt (3)
Medienvielfalt (1)
153 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: b) Stärken & Schwächen
Schwächen werden vor allem im Marktauftritt, der Bekanntheit und den
fehlenden Alleinstellungsmerkmalen gesehen.
SCHWÄCHEN
Frage b) Wenn Sie an die gegenwärtige Markenstärke Norden-Norddeichs in relevanten Quellmärkten denken, welches sind Ihrer Meinung nach Stärken, welches Schwächen?
Basis: alle Befragten; 10 Rückmeldungen; 55 Nennungen zu SCHWÄCHEN
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
fehlende Bekanntheit insgesamt (4)
fehlende Bekanntheit Nordens (4)
Markenführung (3)
Austauschbarkeit (7)
fehlendes Image (4) Saisonabhängigkeit (4)
Lage & Erreichbarkeit (1)
Ortsbild Norddeich (2)
Preis-Leistungsverhältnis (1)
Verkehrsbelastung (1)
Besucherlenkung (1)
fehlendes Wir-Gefühl (3)
Infrastrukturplanung (3)
Service & Qualität (3)
Beherbergungsangebot (3)
Angebot insgesamt (1)
Angebot Norddeich (1)
fehlende Innovation (2)
regionale Produkte (1)
fehlende/mangelnde Zusammenarbeit (2)
Marktauftritt (4)
154 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: c) Besonderheiten & Alleinstellungen
Frage c) Was erhalten Ihrer Meinung nach Besucher von Norden-Norddeich, das es anderswo in dieser Form nicht gibt? Welche besonderen, alleinstellungsbildenden Eigenschaften schreiben Sie
Norden-Norddeich im Vergleich zu den Wettbewerbern zu, und welche soll Norden-Norddeich entwickeln?
Basis: alle Befragten; 9 Rückmeldungen; 38 Nennungen zu IST, 35 Nennungen zu SOLL (Mehrfachnennungen möglich)
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
SOLL IST
Sowohl „Natur & Landschaft“ als auch das örtliche Angebot werden als
besonders betrachtet. „Gesundheit“ wird verstärkt zum SOLL-Thema.
Angebot Norden (9):
Shopping/Einzelhandel (4)
Kultur (3)
Wohnen (1)
Freizeit (1)
Natur & Landschaft (8)
Lage & Erreichbarkeit (5)
Angebot Norddeich (5):
Freizeit (2)
Strand (2)
Gastronomie (1)
Kombination Norden & Norddeich (4)
Gesundheit (2)
Tor zu den Ostfriesischen Inseln (2)
Wegeinfrastruktur (2)
Angebotsvielfalt (1)
Natur & Landschaft (8)
Reiz der Natur (4)
Naturschutz (3)
Weltnaturerbe Wattenmeer (1)
Angebot Norddeich (6):
natürliche Bademöglichkeit (2)
maritime Erlebnisse (2)
Schlechtwetter-/Indoor-Angebote (1)
DER Urlaubsort, DER beste Strand (1)
Angebot Norden (5)
Kultur (4)
Shopping/Einzelhandel (1)
Gesundheit (5)
Nachhaltigkeit (4)
Angebot insgesamt (3):
Vielfalt (1)
Kombination Badeort und Stadt (1)
Freizeit (1)
Anbieterqualität (2)
Kooperationen (1)
Lage & Erreichbarkeit (1)
gutes Preis-Leistungsverhältnis (1)
155 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: d) Image
SOLL IST
gut gelegen / gut erreichbar (4)
billig/ramschig (4)
vielfältig (3)
austauschbar (3)
günstig (3)
erholsam (2)
natürlich (2)
zielgruppenorientiert (2)
Urlaubsregion (2)
rückständig (1)
gesund(1)
unsortiert (1)
gutes Preis-Leistungsverhältnis (5)
beschaulich (4)
abwechslungsreich (3)
nachhaltig (3)
freundlich (3)
zielgruppenorientiert (3)
natürlich (2)
hochwertig (2)
authentisch (1)
gemeinsam stark (1)
gesund (1)
sauber (1)
Das teilweise empfundene „Billig-Image“ soll sich zu einem guten
„Preis-Leistungsverhältnis“ wandeln. „Beschaulichkeit“ wird gewünscht.
Frage d) Welches Image hat Norden-Norddeich Ihrer Meinung nach gegenwärtig bei den (potenziellen) Gästen in den relevanten Quellmärkten? Welches Image sollte Norden-Norddeich Ihrer Meinung
nach künftig haben?
Basis: alle Befragten; 9 Rückmeldungen; 28 Nennungen zu IST, 29 Nennungen zu SOLL (Mehrfachnennungen möglich)
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
156 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: e) Assoziationen der Gäste
Frage e) Was glauben Sie: An was denken Ihre Gäste am liebsten, wenn sie an Norden-Norddeich denken?
Basis: alle Befragten; 11 Rückmeldungen; 43 Nennungen (Mehrfachnennungen möglich)
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
Aktivitäten (7)
Natur & Landschaft (23) Gäste?
Urlaub (3)
Erholung (4)
Die Assoziationen der Gäste werden v.a. in den Bereichen „Natur &
Landschaft“ sowie „Aktivitäten“ vermutet.
Fahrradfahren (3)
Spazieren (3)
Veranstaltungen (1) Urlaub (1)
Spaß mit der Familie (1)
Unterkunft (1)
Ruhe (2)
Ankommen & Loslassen (1)
Entspannung (1)
Meer (8)
frische Luft (5)
Weltnaturerbe Wattenmeer (3)
Inseln (3)
Weite (2)
intakte Natur (1)
Naturerlebnis (1)
Lage &
Erreichbarkeit (2)
schnelle Anreise (1)
Bahnverbindung (1)
Regionalität (4)
Fisch (2)
Tee, Teestube (2)
157 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: f) Bilder & Vorstellungen
Akteure?
Die Bilder und Vorstellungen der Befragten beziehen sich auf positive
Erlebnisse, aber auch einen bedenklichen Umgang miteinander.
Weite (3)
Weltnaturerbe Wattenmeer (2)
Deich (2)
frische Luft (1)
Klima (1)
Frage f) Welche Bilder und Vorstellungen haben Sie persönlich im Kopf, wenn Sie an Norden-Norddeich denken?
Basis: alle Befragten; 11 Rückmeldungen; 40 Nennungen (Mehrfachnennungen möglich)
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
Aktivitäten (9) Infrastruktur (8)
Regionalität (7)
Spazieren (2)
Ocean Wave (2)
Fahrradfahren (1)
reizvolle Angebote (1)
Drachensteigen (1)
Seehundstation (1)
Abendveranstaltungen (1)
Natur & Landschaft (9)
Umgang
miteinander (7)
Fisch essen (3)
Fischkutter (2)
Tee (2)
Missgunst & Neid (2)
Differenzen Familien und
Hundebesitzer (1)
Zwist zwischen Norden
und Norddeich (1)
keine Kundennähe (1)
liebe Menschen (1)
Liebe zu Norddeich (1)
Streit um Hafennutzung (2)
Diskrepanzen zw. Urlaub und
Verkehrssituation (1)
schlechte Beschilderung (1)
Unterkünfte (1)
Parkplätze am Fährableger (1)
Fahrradwege (1)
Fußgängerzone (1)
158 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: g) Verkörperung
Symbole (17)
Plätze & Orte (41)
Verkörperung?
Norden-Norddeich wird primär durch regionale Produkte & Brauchtümer
verkörpert, die mit der ostfriesischen Kultur zusammenhängen.
Seehund (4)
Haus des Gastes (4)
Ludgeri-Kirche (2)
Hafen (2)
…
Marktplatz Norden (8)
Hafen Norddeich (6)
Strand & Deich (6)
Ludgeri-Kirche (4)
Seehundstation (2)
Shoppingmeile Norden (2)
Teemuseum (2)
Weltnaturerbe Wattenmeer (2)
…
Frage g) Welches sind die Dinge, die Norden-Norddeich Ihrer Meinung nach in besonderer Weise verkörpert?
Basis: alle Befragten; 11 Rückmeldungen; 135 Nennungen (Mehrfachnennungen möglich)
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
Menschen (12)
Ostfriesen (4)
Wattführer / Heiko Campen (4)
Seeleute (2)
Sonstige Persönlichkeiten (2)
Tradition, Brauchtum,
Identitätskultur (23)
Tee, -zeremonie, -kultur (10)
Boßeln (3)
Fisch / Fischerei (2)
Bogenmachen (2)
Plattdeutsch (1)
…
Ruhe & Entspannung (3)
Ursprünglichkeit (2)
Freunde fürs Leben (1)
Eigenarten (6)
Unterkünfte (3)
Wattführungen (2)
Ausflugsfahrten (1)
Reha-Klinik (1)
…
Angebote (13) Regionale Produkte/
Erzeugnisse (23)
Tee (6)
Doornkaat /
Spirituosen (4)
Krintstuten (2)
Deichlamm (1)
…
159 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: h) Norden-Norddeich als „Mensch“ – Eigenschaften
raue Schale – weicher Kern
freundlich aber bestimmt
bodenständig, ehrlich, direkt, kantig, erfahren
gastfreundlich
typisch Norddeutsch
Mann, alt, unbeweglich, unkonzentriert
Ein Heranwachsender, hin- und hergerissen zwischen den Werten des Vaters, der
Mutter und den eigenen Vorstellungen, immer noch damit beschäftigt, das, was
andere machen, kopieren zu wollen, unsicher im Hinblick auf die eigenen Stärken,
seine eigene Meinung und seinen eigenen Stil.
Ein Teenager, der versucht sich selbst zu finden – von der Mutter aber immer
gebremst wird. Deswegen probiert er andere zu kopieren, um sich die wohlwollende
Duldung der Mutter zu holen.
Eine 40-Jährige Person mit dem Elan und der Ausstrahlung einer 65-Jährigen Person.
Leicht übergewichtig und sehr selbstkritisch. Wenig Selbstbewusstsein, mit dem Hang
zum Extravaganten.
eine Frau beim Shoppen- mal hier und dort und am Ende doch nicht zufrieden!
Der „Mensch Norden-Norddeich“ ist momentan ehrlich und direkt, aber
auch hin- und hergerissen, identitätslos und unbeweglich.
Frage h) Nehmen Sie einmal an, Norden-Norddeich sei ein Mensch: Mit welchen Eigenschaften und Adjektiven würden Sie diesen Menschen beschreiben? Bitte beschreiben Sie einmal diese Person, die
Sie vor Ihrem geistigen Auge sehen.
Basis: alle Befragten; 8 Rückmeldungen; 10 Nennungen (offene Frage)
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
IST
160 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Befragung des Projektbeirats: i) Norden-Norddeich als „Mensch“ – Empfehlungen
Sich zu bewegen und zu konzentrieren!
Ist-Situation ist gut – aber auch hier kann was besser werden (aber: nicht alles Neue
ist auch immer gut!)
noch kundenorientierter und offener werden
offener und freundlicher werden im Sinne von der Kunde/Gast ist König, auch mal
etwas wagen und verrückt sein
Werde endlich erwachsen und unabhängig!!
Setze Deinen eigenen Kopf durch – ohne Anweisungen – und Du wirst im Leben mit
guten Freunden (Leistungsträgern) Deinen Weg gehen. Und dieser Weg wird dann
auch zum Ziel (Erfolg) führen.
sich für einen Kleidungsstil entscheiden, pragmatische/gute Entscheidungen treffen
und die sich daraus ergebenen Vorteile (Zeit, Erfolg) nutzen & genießen
„Endlich den A**** hochbekommen“. Nicht beim Klotzen anfangen, sondern bei
Kleinigkeiten die schnell zu ändern sind. Mehr Selbstvertrauen, da man wer ist!
Der zukünftige „Mensch Norden-Norddeich“ soll selbstbewusster und
offener werden.
Frage i) Und wenn Sie dieser Person eine Empfehlung geben würden, wie sie sich verändern sollte: Was würden Sie ihr raten?
Basis: alle Befragten; 8 Rückmeldungen; 8 Nennungen (Mehrfachnennungen möglich)
Quelle: Befragung zu Marke & Profil Norden-Norddeichs, PROJECT M 2015
SOLL
161 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
EXKURS: Marke & Profil Norden-Norddeich: IST & SOLL
Im „1. Zukunftsdialog“ wird deutlich: Es besteht eine große Differenz
zwischen dem jetzigen und dem zukünftig gewünschten Zustand.
SOLL-Vorstellung
Welche Eigenschaften verbinden Sie mit Norden-Norddeich?
Bitte markieren Sie die jeweilige Ausprägung per Klebepunkt (IST = orange, blau = SOLL)!
modern altmodisch
lebendig langweilig
exklusiv gewöhnlich
teuer billig
konservativ innovativ
beruhigend hektisch
abwechslungsreich eintönig
einzigartig austauschbar
IST-Situation
(sehr) (sehr) 3 2 1 = 1 2 3
Quelle: Zukunftsdialog 03.09.15
Marke & Profil
165 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Künftige Markenführung 4
Grundlagen der Markenführung 4.2
Impuls: Befragung des Projektbeirats /
Ergebnisse der Zukunftsveranstaltungen 4.1
Markenarchitektur 4.3
Markenpersönlichkeit 4.4
166 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Marke (1): Definition
„Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild einer Leistung.
Die Leistung wird über einen längeren Zeitraum in gleichem
Auftritt und in gleicher Qualität angeboten.“
Bildquelle: http://molekular-marketing.de/uploads/Marke_Marketing_Branding_Eberwein_Konzept_Regie.jpg
Für die Marke existiert eine Vielzahl von Definitionen – alle lassen sich
auf einen identischen Kern zurück führen:
172 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenführung (3)
Die Anforderungen an eine nach innen und außen wirksame Marke sind
klar zu definieren:
Leistungs- und Qualitätsversprechen
mehrwertig und begehrlich
unverwechselbar und schwer kopierbar
vertrauenswürdig und wirksam
„diskriminierend“ gegenüber Abweichungen
Umsetzung nach innen und außen
längerer Zeitraum, gleicher Auftritt, gleiche Qualität
in allen Bereichen: Kommunikation, Angebot, Preis, Vertrieb …
nach innen von allen geteilt und gelebt
nach außen bei den relevanten Zielgruppen präsent
182 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Künftige Markenführung 4
Grundlagen der Markenführung 4.2
Impuls: Befragung des Projektbeirats /
Ergebnisse der Zukunftsveranstaltungen 4.1
Markenarchitektur 4.3
Markenpersönlichkeit 4.4
183 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenarchitektur: Grundlagen
Spektrum der Markenführung
Branded House
Unternehmensmarke
domniniert, Submarken
spielen keine Rolle
Subbrands
Modifikation der
Unternehmensmarke durch
Submarken
Endorsed Brands
Stützung der Einzelmarke
durch die Stammmarke
House of Brands
Führung von Einzelmarken
ohne verbindliches
Markendach
Same
identity
eine
Identität
Different
identity
Identitäts-
variation
Volvo Cars,
Trucks usw.
Master
brand as
driver
Unterneh-
mens-
marke
dominiert
HP Jet-Serie
Co-
drivers
beide
Marken
haben die
gleiche
Bedeutung
Gillette
Sensor
Strong
endorse-
ment
deutliche
Stützung
Courtyard
by Marriott
Token
endorse-
ment
Stützung
nur
angedeutet
3M, Henkel
Shadow
endorser
Stützung
verdeckt,
aber
bekannt
Procter &
Gamble
Not con-
nected
Stützung
verdeckt
und nicht
bekannt
Pedigree
(Mars)
Das Spektrum der Markenführung bietet – entsprechend den
unterschiedlichen Anforderungen – verschiedenste Möglichkeiten.
184 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenarchitektur: Status Quo Norden-Norddeich
Gegenwärtig wird eine Markenarchitektur umgesetzt, bei der beide
Markenbezeichnungen die gleiche Bedeutung haben.
gegenwärtig Umsetzung einer Co-Drivers-Markenarchitektur
(= gleiche Bedeutung beider Markenbezeichnungen)
keine Differenzierung zwischen „Norden“ und „Norddeich“ –
dadurch Vermittlung einer vermeintlich homogenen Destination
touristische Verbindung Nordens und Norddeichs im Marketing,
durch Infrastruktur, Verkehrs-/Mobilitätsgestaltungen, Angebote
und Produkte bislang kaum heraus gearbeitet
Markenarchitektur und Umsetzung in ein Corporate Design
nicht klar definiert und nicht konsequent umgesetzt
Markeninhalte / Markenpersönlichkeit nur rudimentär definiert,
weitgehend austauschbar
nahezu keine Binnenbekanntheit, Akzeptanz, Motivations- und
Treiberwirkung
185 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenarchitektur: Rahmenbedingungen
Im Hinblick auf die Entwicklung der „richtigen“ Markenarchitektur sind
verschiedene Rahmenbedingungen zu beachten.
Anwendungsfelder:
Anwendung der künftigen Marke im Übernachtungs- und Tagestourismus –
hier ist auch das Kultur-, Freizeit- und Shopping-Angebot Nordens wichtig
Marktbearbeitung für die Akteure und Anbieter von Norddeich und Norden
wird erwartet - parallele Führung von zwei Marken ist jedoch nicht möglich
Bekanntheit und Profilierbarkeit:
Norden derzeit wenig bekannt und touristisch nicht profiliert
Norddeich zwar sehr bekannt, jedoch kaum profiliert
Norddeich mit geringem Alleinstellungspotenzial, kaum Möglichkeiten einer
(einzigartigen) „Markenstory“
Norden verfügt über wichtige authentische Werte, die zur Profilbildung
genutzt werden könnten
Zielsetzung: klare Hervorhebung von „Norddeich“ und gleichzeitig
Verankerung von „Norden“ in der touristischen Markenführung.
189 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Bsp. Engadin St. Moritz: Gemeinsamer Außenauftritt
Ein Beispiel: Die Destination Engadin St. Moritz wird seit 2007 aktiv
vermarktet und vereint dabei zwei Marken unter einem Dach.
Quelle: www.engadin.stmoritz.ch/sommer/de
190 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Bsp. Engadin St. Moritz: Markenstrategie
Quelle: Informationspapier Engadin St. Moritz (2013), S. 7
Eine klar definierte Markenstrategie beschreibt die Gemeinsamkeiten
und auch die Besonderheiten der einzelnen Teilmarken.
198 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenarchitektur Norden-Norddeich: Schematische Darstellung
NORDDEICH
Tourismus-
marke
(mit Hybrid-
auftritt)
voll aufeinander
abgestimmte
Marken-
persönlichkeiten,
Markenführung
und Corporate
Design
Empfehlung für Norden-Norddeich: Bildung einer „Hybrid-Marke“, die
die Teildestinationen Norden und Norddeich darstellt.*
NORDEN
NORDEN NORDDEICH
* Die Abbildung ist als schematische Darstellung zu verstehen. Die explizite Gestaltung (Corporate Design, Logo etc.) ist später zu definieren.
Auftritt Norddeich
Auftritt der Stadt Norden
199 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Standortmarke Norden: Schematische Darstellung
Standort-
marke
(noch zu
definieren)
mit
Tourismusmarke
abgestimmte
Marken-
persönlichkeit,
Markenführung
und Corporate
Design
Die Standortmarke für die Stadt Norden ist zukünftig zu definieren und
mit der Tourismusmarke (inhaltlich und gestalterisch) abzustimmen.*
… NORDEN …
* Die Abbildung ist als schematische Darstellung zu verstehen. Die explizite Gestaltung (Corporate Design, Logo etc.) ist später zu definieren.
200 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenarchitektur: Zusammenfassung
Status Quo:
aktuell keine Differenzierung zwischen „Norden“ und „Norddeich“ – dadurch
Vermittlung einer vermeintlich homogenen Destination
Markenarchitektur und Umsetzung in ein Corporate Design nicht klar
definiert und nicht konsequent umgesetzt
Norden derzeit wenig bekannt und touristisch nicht profiliert; Norddeich
zwar sehr bekannt, jedoch kaum profiliert
Norddeich mit geringem Alleinstellungspotenzial, authentisches Norden
Zielsetzung:
Ziel: klare Hervorhebung von „Norddeich“ und gleichzeitig Verankerung von
„Norden“ in der touristischen Markenführung.
Empfehlung für Norden-Norddeich: Bildung einer „Hybrid-Marke“, die die
Teildestinationen Norden und Norddeich darstellt.
Die Standortmarke für die Stadt Norden ist zukünftig zu definieren und mit
der Tourismusmarke (inhaltlich und gestalterisch) abzustimmen.
Die Markenarchitektur zielt auf eine Hybrid-Marke ab. Hierdurch können
sowohl Norddeich als auch Norden adäquat berücksichtigt werden.
201 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Künftige Markenführung 4
Grundlagen der Markenführung 4.2
Impuls: Befragung des Projektbeirats /
Ergebnisse der Zukunftsveranstaltungen 4.1
Markenarchitektur 4.3
Markenpersönlichkeit 4.4
202 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenpersönlichkeit
Markenkern
Markenwerte
Markenstil
Die Markenpersönlichkeit definiert sich als die charakteristische Art, wie
sich eine Marke verhält und wie sie kommuniziert.
Für was stehen wir?
Kernidee der Marke
NICHT als Slogan zu verstehen
Wie sind wir?
Charaktereigenschaften der Marke
Wie agieren wir?
(Außen-)Auftritt der Marke
203 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenpersönlichkeit der Stadt Norden (1)
Die Markenwerte beschreiben den unvergleichlichen Charakter der Stadt
Norden. Der Markenkern fasst die Essenz dieser Werte zusammen.
erlebnisreich-
kulturell
städtisch
naturnah-
weites Land
ostfriesisch-
authentisch
Erlebbarkeit alter Traditionen, regionaler Produkte,
Brauchtümer, z.B. Tee-Zeremonie, Theelacht, Märkte,
Plattdeutsch, ostfriesische Speisen und Getränke …
historische Baukultur, Kulturdenkmäler, altes Rathaus,
Mühlen, „Lohnen“, Plattdeutsch, Marktplatz, Ludgeri-
Kirche, Arp-Schnitger-Orgel, Theater, Kultur im
Bürgerhaus, Museen, Krimiküste …
Einkaufsstraßen, kurze Wege, Mittelzentrum, Achsen-
Situation, verbindend (Binnenland zur Küste, Tor nach
Norddeich, „große Schwester“ Norddeichs, Wasserwege)
weite Natur und Landschaft im Umfeld,
Erlebbarkeit von Wind und Wetter, naturnahe
Aktivitäten (Radfahren) …
Markenwerte: Herleitung:
Marken-
werte
Markenkern „Stadt Norden: Ostfrieslands Original am Meer“
Marken-
kern
STADT NORDEN
204 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenpersönlichkeit der Stadt Norden (2)
Die Markenpersönlichkeit Nordens zeigt den hohen kulturell-historischen
Wert der Stadt und verkörpert dabei Ostfriesland in authentischer Weise.
städtisch
ostfriesisch-authentisch
erlebnisreich-kulturell
naturnah-
weites Land
„Stadt Norden:
Ostfrieslands
Original am Meer“
STADT NORDEN
Legende
Markenkern = „Seele“
Markenwerte = Charakter
209 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenpersönlichkeit Norddeichs (1)
Die Markenpersönlichkeit Norddeichs ist als SOLL-Zustand zu verstehen –
und setzt die erfolgreiche Umsetzung der „Wasserkante“ voraus.
erlebnisreich-
aktiv
gesund
naturnah-
Nordsee
ostfriesisch-
maritim
erlebbare Maritimität: Wasserkante, Fischerei, Fährhafen,
Mole, Nordsee/Wattenmeer, Nationalpark/Weltnaturerbe …
bestes Küstenangebot, Tor zur Nordsee, zu den Ostfriesischen
Inseln und zum Nationalpark, Ausgangspunkt vieler Ausflüge
und Aktivitäten, Zugang zu einem umfassenden Freizeit-,
Sport- und Kulturangebot …
nachhaltig erholsam, heilend und therapeutisch …
Nationalpark / Weltnaturerbe, einzigartig weite Natur und
Landschaft im Umfeld, Erlebbarkeit von Wind, Wetter und
Gezeiten, naturnahe Aktivitäten (Radfahren, Spazieren) …
Markenwerte: Herleitung:
Marken-
werte
Markenkern „Norddeich: Ostfrieslands maritime Wasserkante“
Marken-
kern
NORDDEICH
210 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenpersönlichkeit Norddeichs (2)
Norddeichs Markenpersönlichkeit zielt auf die „Wasserkante“ und ihre
Besonderheiten ab – unter Voraussetzung einer erfolgreichen Umsetzung.
gesund
ostfriesisch-maritim
naturnah-
Nordsee
erlebnisreich-aktiv
„Norddeich:
Ostfrieslands
maritime
Wasserkante“
Legende
Markenkern = „Seele“
Markenwerte = Charakter
NORDDEICH
215 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Markenstil von Norden-Norddeich
Da die Marke als Verbindung von Norden und Norddeich zu führen ist,
gibt es einen gemeinsamen Markenstil für den Auftritt der Marke.
natürlich-frisch
entschleunigt
solide-herzlich
familiär
offen, erfrischend, lässig-modern, leger, lebendig,
anregend, maritim …
ungezwungen, unbeschwert, gelassen,
eigenständig, „loslassen können“, ruhig,
entspannt, beschaulich …
(ost)friesisch herb, direkt, persönlich, ehrlich,
bodenständig, Gegensatz zu „aalglatt“, „auf den
Punkt“, mit Ecken und Kanten, steife Brise …
vertraut, kinder- und familienfreundlich …
Markenstil: Herleitung:
Marken-
stil
216 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
natürlich-frisch entschleunigt
solide-herzlich familiär
– maritim
– aktiv
– Nordsee
Norddeich:
Ostfrieslands
maritime
Wasserkante
gesund
authentisch –
kulturell –
weites Land –
erlebnisreich
naturnah
ostfriesisch
Stadt Norden:
Ostfrieslands
Original am Meer
städtisch
Legende
Markenkern = „Seele“
Markenwerte = Charakter
Markenstil = Auftritt
Zusammenfassung: Marke Norden-Norddeich
Die Marke Norden-Norddeich definiert sich über Teilmarken, die teilweise
gleiche Markenwerte sowie einen gemeinsamen Markenstil besitzen.
NORDEN NORDDEICH
217 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Gegenstand und Vorgehensweise 1
Positionsbestimmung
Künftige Positionierung
Künftige Markenführung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung
2
3
4
5
ANHANG
Management Summary 0
218 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung 5
Schlüsselprojekte 5.2
Handlungsfelder 5.1
Umsetzungsprozess 5.3
219 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SWOT-Matrix
SWOT-ANALYSE*
INTERNE ANALYSE (Norden-Norddeich)
STÄRKEN SCHWÄCHEN
EXTERN
E A
NA
LYSE (M
arkt)
CHANCEN
RISIKEN
Die in der SWOT-Analyse herausgearbeiteten Handlungsfelder werden im
Rahmen der Umsetzungsplanung mit konkreten Maßnahmen versehen.
* SWOT = S: Stärken (Strengths), W: Schwächen (Weaknesses), O: Chancen (Opportunities), T: Threats (Risiken/Gefahren)
Handlungsfelder:
Marke & Marketing
Anbieterqualität/Leistungsträger
Organisation und Finanzierung
Touristische Ortsentwicklung der
Stadt Norden
Touristische Ortsentwicklung
Norddeichs
Verzahnung von Norden und
Norddeich
220 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Handlungsfelder
Marke & Marketing
Anbieterqualität/Leistungsträger
Organisation & Finanzierung
Touristische Ortsentwicklung der Stadt Norden
Touristische Ortsentwicklung Norddeichs
Verzahnung von Norden und Norddeich
Die Handlungsfelder umfassen die relevanten Bereiche zur Bearbeitung
im Rahmen des Tourismuskonzepts.
„Markt-
bearbeitung“
„Infrastruktur“
221 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Handlungsfeld „Marke & Marketing“
Inhalte:
Profildefinition (Marke, Profilthemen,
Zielgruppen, Zielmärkte)
Aufsetzen der Profilthemen: AGs mit
Schlüsselanbietern, Vorbereitung der
Themen für die Umsetzung
Umstellung der Marketing-Instrumente
und der Marketing- und Mediaplanung,
Entwicklung des Corporate Designs und
Eckpunkte eines Kommunikationskonzepts
Vermittlung der Marke und der
Neuausrichtung nach innen
Aufsetzen eines Umsetzungsmonitorings
und -controllings „Umsetzungscheck“
nach 3 Jahren (Zwischenstand) und 5
Jahren (Evaluation)
Das Handlungsfeld „Marke & Marketing“ zielt auf die Entwicklung eines
Soll-Profils und einer markenorientierten Vermarktung ab.
MARKTBEARBEITUNG
222 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Handlungsfeld „Anbieterqualität/Leistungsträger“
Inhalte:
Bildung von „Themengruppen“ für die Profilthemen,
gemeinsame Angebots- und Qualitätsentwicklung
internes Monitoring des jeweiligen Qualitätsstatus der
Betriebe (TrustYou Score, Bewertungsportale,
Klassifizierungen, Zertifizierungen, Gästeberichte …)
systematisches Qualifizierungs- und Schulungsprogramm
(ggf. in regionaler Zusammenarbeit)
Betriebsberatung und Qualitäts-Coaching durch die
Kurverwaltung selbst oder vermittelt
Markenbildung für eine für Norden-Norddeich
regionaltypische Ambiente-, Qualitäts- und Servicelinie
für ausgesuchte Beherbergungsbetriebe
Einkaufs-/Beschaffungspool (Handwerker, Ausstattung,
Marketing etc.)
Das Handlungsfeld „Anbieterqualität/Leistungsträger“ betrifft die
langfristige und nachhaltige Entwicklung von Strukturen und Angeboten.
MARKTBEARBEITUNG
224 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Handlungsfeld „Touristische Ortsentwicklung Norden“
Inhalte:
Touristische Entwicklung / (Nach-)
Nutzungskonzepte für Gewerbebrachen
Berücksichtigung touristischer Belange in
der Bauleitplanung
physisches & digitales Thematisierungs-,
Besucherleit-, Informations- und
Vermittlungskonzept für Attraktionen
und Geheimtipps Nordens
Die „Touristische Ortsentwicklung der Stadt Norden“ soll die Infrastruktur
und das Angebot in Wert setzen – für Gäste und Einheimische.
Entwicklung und Umsetzung eines Gestaltungsrahmens für die Infrastruktur und
die Außengestaltung der Betriebe
Weiterentwicklung des Verkehrsentwicklungsplans (VEP) unter touristischen
Gesichtspunkten (MIV, ÖPNV, Rad, zu Fuß, ruhender Verkehr, Barrierearmut)
Überprüfung und Weiterentwicklung der tourismusrelevanten Service- und
Versorgungsinfrastruktur in Norden
Erlebbarkeits- und Inszenierungskonzept für authentische Attraktionen (Mühlen,
Hafen, Wasserwege/-verbindungen, Alte Schiffe …)
INFRASTRUKTUR
Quelle: Zukunftsdialog 03.09.15
231 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Handlungsfeld „Verzahnung von Norden und Norddeich“
Inhalte:
verkehrliche Verzahnung: ÖPNV-Taktung, Rad-ÖPNV-
Kombination, Gästebus-Rundtour, Bus-Shuttles,
Ruftaxis,verzahnte Radwege/-beschilderung,
Wasserweg-Verbindung / Verbindung der Häfen
integriertes physisches und digitales Thematisierungs-,
Besucherleit-, Informations- und Vermittlungskonzept,
u.a. mit Informationsmedien zur Sichtbarmachung des
jeweiligen Angebots von Norden und Norddeich
Beleuchtungskonzept zur Verdeutlichung der
Verbindung
vernetzende Veranstaltungen, wie z.B. Stadtfest/Citylauf
Das Handlungsfeld „Verzahnung von Norden und Norddeich“ zielt auf
die räumliche, verkehrliche und angebotsseitige Vernetzung ab.
INFRASTRUKTUR
Quelle: Zukunftsdialog 03.09.15
233 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung 5
Schlüsselprojekte 5.2
Handlungsfelder 5.1
Umsetzungsprozess 5.3
234 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Schlüsselprojekte
Die Maßnahmen- und Umsetzungsplanung wird durch mehrere
Schlüsselprojekte ausgestaltet.
Zielsetzung:
unmittelbare Umsetzung auf Basis des Konzepts
spürbare Impulse und Erfolge
Unterstützung der Handlungsfelder
Vorgehensweise:
Definition von sechs Schlüsselprojekten
Rahmenbedingungen für die Umsetzung: Zeit- und
Ablaufplanung, Ressourcen, Zuständigkeiten
235 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Schlüsselprojekte
Schlüsselprojekt 1: Markenentwicklung & Umsetzung
im Marketing
Schlüsselprojekt 2: Umsetzung der Profilthemen
Schlüsselprojekt 3: Leistungsanbieter-Netzwerk
Schlüsselprojekt 4: Informations-, Leit-, Vermittlungs-
und Inszenierungskonzept
Schlüsselprojekt 5: Umsetzung des „Masterplans
Wasserkante“
Schlüsselprojekt 6: Überprüfung und Fortschreibung
des Verkehrsentwicklungsplans
Die Schlüsselprojekte speisen sich aus den Handlungsfeldern und dienen
der konkreten Umsetzung des Tourismuskonzepts.
„Markt-
bearbeitung“
„Infrastruktur“
236 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 1: Markenentwicklung & Umsetzung im Marketing (1)
Zielsetzung:
Umsetzung eines neuen Marken- & Marktauftritts für Norden-Norddeich im Außenmarketing
Verankerung der Tourismusmarke nach innen bei allen Anspruchsgruppen
Inhalte:
Definition von Marke, Profilthemen, Zielgruppen, Zielmärkten ( im Rahmen des
Tourismuskonzeptes erfolgt)
Vermittlung der Marke und der Neuausrichtung in einer Binnenkampagne: Aufsetzen eines
Blogs als erstes sichtbares Zeichen der Umsetzung der Marke und des Tourismuskonzeptes
(„Storytelling“, Content-Erstellung, Einbindung Leistungsanbieter)
Entwicklung eines Corporate Designs für die neue Marke (Briefing, Ausschreibung,
Wettbewerbspräsentation vor Projektbeirat und ggf. Aufsichtsrat, Entscheidung, öffentliche
Vorstellung, Umsetzung im Marketing), nebst Eckpunkten für ein Kommunikationskonzept
zeitlicher & inhaltlicher Abgleich/Abstimmung mit dem Entwicklungsprozess zur Standortmarke
Umstellung der Marketing-Instrumente und der Marketing- und Mediaplanung auf die neue
Marke und die Produktlinien
Aufsetzen eines Umsetzungsmonitorings und -controllings mit Zwischenevaluation
(„Umsetzungscheck“) 3 Jahre und Abschlussevaluation 5 Jahre nach Markteinführung (2017)
Das Schlüsselprojekt „Markenentwicklung & Umsetzung im Marketing“
gestaltet und überprüft den neuen Marken- und Marktauftritt.
237 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 1: Markenentwicklung & Umsetzung im Marketing (2)
Die Umsetzung kann schrittweise vorgenommen werden und bereits ab
2016 starten.
Hinweise zum Zeitplan:
Binnenkampagne mit Blog ab 2016
Corporate Design-Entwicklung / Eckpunkte Kommunikationskonzept ab 2016
Relaunch des Marktauftritts mit neuer Marke und Marketing zu Frühjahr 2017
Hinweise zum Aufwand:
Personalaufwand: Mehraufwand
Maßnahmenaufwand: Blog: 5 TEUR, Corporate Design-Entwicklung / Kommunikations-
konzept: 50 TEUR + 10 TEUR Aufwandsentschädigung der Agenturen bzgl. „Agentur-Pitch“,
zzgl. Anpassung der Marketing-Medien (gegenwärtig noch nicht quantifizierbar)
Federführung:
Kurverwaltung
238 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 2: Umsetzung der Profilthemen (1)
Die Profilthemen werden unter Schaffung der notwendigen Strukturen und
Voraussetzung umgesetzt.
Zielsetzung:
Aufsetzen der Profilthemen zur Umsetzung des Tourismuskonzeptes
Herstellen der Voraussetzungen bei der Kurverwaltung und seitens der Leistungsanbieter
Inhalte:
Schaffung der Voraussetzungen bei der Kurverwaltung: Umgliederung der
Marketingabteilung, Zuordnung von jeweils einem Mitarbeiter zu jedem Profilthema
(„Themenmanager/in“ mit Aufgabenbeschreibung, Zuständigkeiten, Stellenprofilen etc.),
Anpassung der vorhandenen Ressourcen und Qualifizierung der Themenmanager/innen
Einsetzen eines/r Sprechers/in für jedes Profilthema aus dem Kreis der Leistungsanbieter, der
gemeinsam mit dem Themenmanager/in die Umsetzung steuert
Einrichtung von jeweils einer Arbeitsgruppe mit Schlüsselanbietern pro Profilthema
(Familienurlaub, Auszeit, Tagesausflüge), Ausarbeitung eines Handlungsplans für das
jeweilige Profilthema (Sitzungen, Akteure, Prozess etc.), gemeinsame Angebots- &
Qualitätsentwicklung
Bereitstellung des erforderlichen Budgets für das Aufsetzen der Profilthemen und die
Marktbearbeitung in den ersten Jahren
239 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 2: Umsetzung der Profilthemen (2)
Hinweise zum Zeitplan:
Handlungspläne und Umsetzungsplanungen für alle Profilthemen bis Herbst 2016
Umsetzung in die Marktbearbeitung zur Saison 2017
Hinweise zum Aufwand:
Personalaufwand: ca. 1,25 VZÄ Mehraufwand in 2016, ab 2017 0,75-1,0 VZÄ p.a.
Maßnahmenaufwand: Familienurlaub und Auszeit jeweils ca. 100 TEUR p.a.,
Tagesausflüge: 50 TEUR p.a.
Federführung:
Kurverwaltung
Die Profilthemen werden unter Schaffung der notwendigen Strukturen und
Voraussetzungen umgesetzt.
240 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 3: Leistungsanbieter-Netzwerk (1)
Zielsetzung:
systematische Entwicklung, Qualitätsverbesserung und Qualifizierung der Leistungsanbieter
Verbesserung der Zusammenarbeit mit der Kurverwaltung und des Kooperationsklimas
innerhalb Norden-Norddeichs insgesamt
Inhalte (1):
Aufbau eines internen Monitorings des jeweiligen Qualitätsstatus der Betriebe (TrustYou
Score, Bewertungsportale, Klassifizierungen, Zertifizierungen, Gästeberichte …), individuelle
Übermittlung an die Betriebe
systematisches Qualifizierungs- & Schulungsprogramm ( „Tourismusakademie“ in
regionaler Zusammenarbeit, hierbei Einbindung der Vielzahl bestehender Angebote in der
Region, ggf. Lückenschluss)
Erweiterung der bereits begonnenen Betriebsberatung und Qualitäts-Coaching durch die
Kurverwaltung selbst oder vermittelt: Beratungstermine, Leistungspakete für Anbieter,
Ansprechpartner bei der Kurverwaltung, systematischer Direktkontakt bei Neu-Vermietern
Zur Verbesserung der Qualität auf Anbieterebene sowie der internen
Kommunikation werden entsprechende Programme entwickelt.
241 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 3: Leistungsanbieter-Netzwerk (2)
Inhalte (2):
Markenbildung für eine für Norden-Norddeich regionaltypische Ambiente-, Qualitäts- und
Servicelinie für ausgesuchte Beherbergungsbetriebe: Entwicklung einer identitätsstiftenden /
regionaltypischen Linie, Schaffung von Vorbild-Produkten zur Nachahmung, Einbindung von
Leistungsträgern und Dienstleistern
Einkaufs-/Beschaffungspool für Leistungen (Handwerker, Ausstattung, Marketing etc.)
( vorab: rechtliche Prüfung)
Hinweise zum Zeitplan:
systematische Betriebsberatung, Monitoring, Qualifizierungs- & Schulungsprogramm ab 2017
Hinweise zum Aufwand:
Personalaufwand: Mehraufwand
Maßnahmenaufwand: erst nach Vorarbeiten in 2016 budgetierbar
Federführung:
Kurverwaltung
Zur Verbesserung der Qualität auf Anbieterebene sowie der internen
Kommunikation werden entsprechende Programme entwickelt.
242 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 4: Informations-, Leit-, Vermittlungs- und Inszenierungskonzept (1)
Zielsetzung:
deutliche Verbesserung der Gästeinformation und -leitung in ganz Norden-Norddeich
Erlebbarmachung, Inszenierung und Vermittlung der Attraktionen und Geheimtipps in ganz
Norden-Norddeich
stärkere, erkennbare und gelebte Vernetzung von Norden und Norddeich
erkennbare und erlebbare Vernetzung der Attraktionspunkte in ganz Norden-Norddeich,
dadurch Wahrnehmung beim Gast als eine erkennbar gemeinsame Destination
Inhalte:
physisches (Informations- und Wegweisungsbeschilderung mit Schnittstelle in die digitalen
Plattformen) und digitales (mobile Website / App) Besucherleit-, Informations- und
Vermittlungskonzept
Erlebbarkeits- und Inszenierungskonzept für authentische Attraktionen und Geheimtipps in
Norden und Norddeich (Mühlen, Hafen, Wasserwege/-verbindungen, Alte Schiffe …)
Die Sichtbar- und Erlebbarmachung des Angebotes ist ein wichtiger
Schlüssel für den künftigen Markterfolg Norden-Norddeichs.
243 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 4: Informations-, Leit-, Vermittlungs- und Inszenierungskonzept (2)
Hinweise zum Zeitplan:
Planung ab 2017, Umsetzung auf Grundlage der Planung zu definieren
Hinweise zum Aufwand:
Personalaufwand: Mehraufwand
Maßnahmenaufwand: erst nach Vorarbeiten in 2017 budgetierbar
Federführung:
Kurverwaltung (unter Einbindung der Stadtverwaltung)
Die Sichtbar- und Erlebbarmachung des Angebotes ist ein wichtiger
Schlüssel für den künftigen Markterfolg Norden-Norddeichs.
244 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 5: Umsetzung des „Masterplans Wasserkante“ (1)
Die Umsetzung des „Masterplans Wasserkante“ ist die zentrale
Voraussetzung für die touristische Weiterentwicklung Norden-Nordeichs.
Zielsetzung:
Schaffung einer herausragenden touristischen Attraktion für Norddeich im Bereich des Deichs,
des Sandstrands, des Freibads, der Drachenwiese sowie Teilen des Hafens
marken-, zielgruppen- und themenorientierte Umsetzung entsprechend dem
Tourismuskonzept
Inhalte:
Inhalte gem. Konzeption des Planungsbüros Seebauer, Wefers und Partner
Markenbildung als „Maritime Deichmeile“ Einbindung in SP 4 („Informations-, Leit-,
Vermittlungs- und Inszenierungskonzept“)
Umstrukturierung der jetzigen Tourist Information am Dörper Weg und Verlagerung des
kommerziellen Teils der Tourist Information an eine zentrale Stelle im Bereich der
Wasserkante
245 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 5: Umsetzung des „Masterplans Wasserkante“ (2)
Hinweise zum Zeitplan:
Planung bis Ende 2016
Umsetzung ab 2017
Hinweise zum Aufwand:
Personalaufwand: Mehraufwand
Maßnahmenaufwand: gem. Konzeption des Planungsbüros Seebauer, Wefers und Partner
Federführung:
Kurverwaltung und Stadtverwaltung gemeinsam, Rollen-/Aufgabenverteilung zu definieren
Die Umsetzung des „Masterplans Wasserkante“ ist die zentrale
Voraussetzung für die touristische Weiterentwicklung Norden-Nordeichs.
246 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 6: Überprüfung und Fortschreibung des Verkehrsentwicklungsplans (1)
Zielsetzung:
Schaffung einer guten Aufenthaltsqualität & Verbesserung der Mobilität für Einwohner &
Gäste
stärkere Vernetzung von Norden und Norddeich
Inhalte:
Weiterentwicklung des bestehenden Verkehrsentwicklungsplans (aus 2001) unter touristischen
Gesichtspunkten (MIV, ÖPNV, Radverkehr, Fußverkehr, ruhender Verkehr, Barrierearmut,
verkehrsberuhigende Maßnahmen)
Überprüfung und Weiterentwicklung der tourismusrelevanten Service- und
Versorgungsinfrastruktur in Norden und Norddeich
verkehrliche Verzahnung von Norden & Norddeich: ÖPNV-Taktung, Rad-ÖPNV-
Kombination, Gästebus-Rundtour, verzahnte Radwege/-beschilderung, Bus-Shuttles,
Anruftaxi-System
Wasserweg-Verbindung Norden und Norddeich / Verbindung der Häfen
Für die erforderliche Berücksichtigung touristischer Belange sollte die
Weiterentwicklung des Verkehrsentwicklungsplans überprüft werden.
247 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
SP 6: Überprüfung und Fortschreibung des Verkehrsentwicklungsplans (2)
Hinweise zum Zeitplan:
Prozess zur Weiterentwicklung des Verkehrsentwicklungsplans wurde bereits angeschoben
Hinweise zum Aufwand:
Personalaufwand: zu klären
Maßnahmenaufwand: zu klären
Federführung:
Stadtverwaltung (unter Einbindung der Kurverwaltung)
Für die erforderliche Berücksichtigung touristischer Belange sollte die
Weiterentwicklung des Verkehrsentwicklungsplans überprüft werden.
248 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Gliederung
Maßnahmen- und Umsetzungsplanung 5
Schlüsselprojekte 5.2
Handlungsfelder 5.1
Umsetzungsprozess 5.3
249 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zusammenfassung Schlüsselprojekte (1)
# Schlüsselprojekt Zeitplan Aufwand Federführung
1 Marken-
entwicklung &
Umsetzung im
Marketing
ab 2016: Blog/ Binnen-
kampagne, CD-
Entwicklung, Eckpunkte
Kommunikationskonzept
zu Frühjahr 2017:
Relaunch von
Marktauftritt mit neuer
Marke & Marketing
Personal: Mehraufwand
Maßnahmen: Blog: max.
5 TEUR, CD-Entwicklung:
ca. 50 TEUR, zzgl.
Aufwandsentschädigung
Agenturen: 10 TEUR,
zzgl. Anpassung der
Marketing-Medien
Kur-
verwaltung
2 Umsetzung der
Profilthemen
bis Herbst 2016:
Handlungspläne und
Umsetzungsplanungen
für alle Profilthemen
zur Saison 2017:
Umsetzung in die
Marktbearbeitung
Personal: Mehraufwand
2016: ca. 1,25 VZÄ, ab
2017: 0,75-1,0 VZÄ p.a.
Maßnahmen (ca.):
Familienurlaub & Auszeit
je 100 TEUR p.a., Tages-
ausflug: 50 TEUR p.a.
Kur-
verwaltung
3 Leistungsanbieter-
Netzwerk
ab 2017: systematische
Betriebsberatung,
Monitoring,
Qualifizierungs- &
Schulungsprogramm
Personal: Mehraufwand
Maßnahmen: erst nach
Vorarbeiten in 2016
budgetierbar
Kur-
verwaltung
Die Umsetzung der Schlüsselprojekte soll schrittweise und teilweise
parallel erfolgen. Die Gesamtsteuerung liegt bei der Kurverwaltung.
250 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Zusammenfassung Schlüsselprojekte (2)
# Schlüsselprojekt Zeitplan Aufwand Federführung
4 Informations-, Leit-,
Vermittlungs- &
Inszenierungskonzept
ab 2017: Planung
Umsetzung auf
Basis der Planung
zu definieren
Personal:
Mehraufwand
Maßnahmen: erst
nach Vorarbeiten in
2017 budgetierbar
Kurverwaltung
(dabei:
Einbindung der
Stadtverwaltung)
5 Umsetzung des
„Masterplans Wasserkante“
bis Ende 2016:
Planung
ab 2017:
Umsetzung
Personal:
Mehraufwand
Maßnahmen: gemäß
Konzeption Planungs-
büro SWUP
Kurverwaltung
und Stadt-
verwaltung
(Rollenverteilung
zu definieren)
6 Überprüfung &
Fortschreibung
Verkehrsentwicklungsplan
Prozess zur
Weiterentwicklung
wurde bereits
angeschoben
Personal: -
Maßnahmen: zu
klären
Stadtverwaltung
(dabei:
Einbindung der
Kurverwaltung)
Die Umsetzung der Schlüsselprojekte soll schrittweise und teilweise
parallel erfolgen. Die Gesamtsteuerung liegt bei der Kurverwaltung.
251 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Umsetzungsprozess
Kurverwaltung: Federführung in der Umsetzung des
Tourismuskonzepts
Stadt Norden: Gewährleistung der
Rahmenbedingungen, punktuelle Einbeziehung in die
Umsetzung
Leistungsträger: Einbindung in den Umsetzungsprozess
Der Umsetzungsprozess beginnt unmittelbar – geführt von der
Kurverwaltung, eng begleitet von der Stadt Norden und den Anbietern.
252 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Aufgaben: Stadt Norden
Grundsätzliche Aufgaben:
Gewährleistung der Rahmenbedingungen (insbes. „Rückendeckung“ aus Politik
und Verwaltung)
Bereitstellung der erforderlichen finanziellen Mittel
Arbeit „nach innen“ (Bewusstseinsschaffung, „Commitment“ zum
Tourismuskonzept der Akteure innerhalb der städtischen Strukturen)
Aufgaben im Rahmen der Schlüsselprojekte:
Federführung des Schlüsselprojekts 6 („Überprüfung und Weiterentwicklung
des Verkehrsentwicklungsplans“)
intensive Mitwirkung bei Schlüsselprojekt 4 („Informations-, Leit-, Vermittlungs-
& Inszenierungskonzept“)
Entwicklung und Umsetzung der Standortmarke unter Berücksichtigung der
Tourismusmarke (siehe SP 1 „Markenentwicklung & Umsetzung im Marketing“)
Die Stadt Norden muss sich aktiv in den Umsetzungsprozess einbinden –
Tourismusentwicklung ist eine zentrale Aufgabe der Stadt.
253 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Aufgaben: Leistungsanbieter
Grundsätzliche Aufgaben: ( Details: Handlungshilfe der Kurverwaltung)
Sicherstellung der Qualität, nachgewiesen möglichst durch Beteiligung
an einschlägigen Klassifizierungs- und Zertifizierungssystemen
Sicherstellung der Buchbarkeit, mindestens durch Einbindung in das
Buchungssystem der Kurverwaltung
Umsetzung einer minimalen Marktpräsenz durch eigenen Webauftritt
und Hausflyer
Unterstützung der Maßnahmen der Kurverwaltung zur Verbesserung von
Angebotsgestaltung, Vermarktung und Vertrieb
Aufgaben im Rahmen der Schlüsselprojekte:
intensive Mitwirkung bei der Umsetzung der Profilthemen in
„Themengruppen“ (Schlüsselprojekt 2: „Umsetzung der Profilthemen“)
Einbindung in das vorgesehene Leistungsanbieter-Netzwerk
(Schlüsselprojekt 3: „Leistungsanbieter-Netzwerk“)
Die Leistungsanbieter binden sich aktiv in die Umsetzung ein – und
schaffen selbständig Voraussetzungen für die Marktbearbeitung.
254 © 2016 PROJECT M GmbH Tourismuskonzept für Norden-Norddeich | ERGEBNISBERICHT | Januar 2016
Aufgaben: Kurverwaltung
Federführung der Umsetzung des Tourismuskonzepts, Aufstellung einer
Umsetzungsplanung, Aufbau eines systematischen Monitorings auf allen
Ebenen, Erstellung von Handlungs- und Umsetzungshilfen sowie Checklisten,
Einwerbung von finanziellen Mitteln
Verantwortung für die Schlüsselprojekte: 1 („Markenentwicklung & Umsetzung
im Marketing“), 2 („Umsetzung der Profilthemen“), 3 („Leistungsanbieter-
Netzwerk“), 4 („Informations-, Leit-, Vermittlungs- & Inszenierungskonzept“)
sowie 5 („Umsetzung des Masterplans Wasserkante“)
intensive Binnenarbeit: Bewusstseinsschaffung, „Commitment“ innerhalb der
touristischen Netzwerke und Strukturen, Abstimmung und Kommunikation mit
der Stadt und den Leistungsanbietern
Die Kurverwaltung ist federführend bei der Umsetzung des
Tourismuskonzepts – sie steuert den Prozess und sorgt für die Einbindung.