UW MERK, UW PRODUCT, UW CAMPAGNE. HOE ZIT HET IN ONS HOOFD?

" THE TROUBLE WITH MARKET RESEARCH IS, THAT PEOPLE DON'T THINK HOW THEY FEEL, THEY DON'T SAY WHAT THEY THINK AND THEY DON'T DO WHAT THEY SAY. "

Om achter de gedachten, behoeften, belevingen, motieven en voorkeuren

van consumenten te komen hebben marktonderzoekers jarenlang gebruik

gemaakt van eenzelfde methodiek: de consument wordt in focusgroepen, met interviews en vragenlijsten verwacht antwoord te geven op specifieke vragen.

Hiermee doen onderzoekers de impliciete aanname dat

consumenten weten wat ze willen, wat hen motiveert, wat ze

leuk vinden en hoe ze hun gedachten onder woorden

moeten brengen. Helaas blijkt deze aanname verre van juist.

Steeds meer gedragswetenschappelijk onderzoek

brengt aan het licht dat wat mensen zeggen, vaak niet

overeenkomt met wat ze werkelijk denken. De beslissingen die mensen nemen,

worden slecht voorspeld door wat zij daarover van tevoren zeggen. Dat geldt voor

trivialiteiten als ‘wat eten we vanavond’ of ‘welk overhemd te dragen’. Maar ook bij het kiezen van een partner of een nieuwe woning, de aanschaf van een auto of een

afwasmiddel, blijkt de keuze slecht te voorspellen. Wat mensen zeggen te doen is

vaak iets anders dan wat ze zullen doen.

VIJFENNEGENTIG PROCENT VAN ONZE GEDACHTEN IS ONBEWUST

We weten niet wat we in de toekomst gaan doen doordat het overgrote deel

van onze gedachten onbewust is. Denk maar eens niet aan een roze olifant, bijvoorbeeld. Door de eeuwen heen, hebben we verondersteld

dat wij weloverwogen, rationele keuzes maken. Een nadere

kijk in de werking van ons brein leert dat beslissingen niet

worden genomen door de hersenstructuren die ons

expliciete oordeel vormen. Het zijn juist onbewuste mechanismen die ons aanzetten tot een besluit. Emoties, al lang

vergeten eerdere ervaringen, angsten of begeertes en vooral tal van

invloeden van buitenaf: wat andere mensen zeggen of doen, de

boodschappen waarmee we via internet en TV worden overspoeld, alles

dat zich al dan niet toevallig om ons heen afspeelt.

David Ogilvy 1958

TRADITIONEEL ONDERZOEK MEET HET TOPJE VAN DE IJSBERG

Deze ongelofelijk ingewikkelde optelsom van invloeden heeft zich genesteld in ons brein, en dat brein bepaalt uiteindelijk wat we doen. Niet onze

gedachten. Het heeft weinig zin om aan mensen te vragen hoe

ze door breinmechanismen worden beïnvloed, simpelweg

omdat zij zich van het overgrote deel van deze mechanismen

niet bewust zijn. Maar hoe kunnen we dan wél achter de onbewuste invloed op ons gedrag komen? Hoe kunnen we

meten wat het brein van iets ‘vindt’?

EEN KIJKJE IN ONS BREIN

Sinds een jaar of vijf is het voor marketeers mogelijk om direct in het

levende brein te kijken met een techniek die functionele MRI wordt genoemd. Deze revolutionaire techniek biedt de mogelijkheid om de activiteit van het gehele

brein tot in detail van enkele millimeters in kaart te brengen. Hiermee kunnen we

letterlijk ‘lezen’ wat zich in iemand afspeelt. De technieken om uit deze complexe

signalen betekenis te destilleren, ontwikkelen zich razendsnel. Recent onderzoek

laat zien dat beslissingen die mensen nemen kunnen worden voorspeld uit hersenactiviteit, nog voordat de persoon in de scanner zich daar zelf bewust van

is. Daarnaast kunnen onderzoekers meten wat iemand in gedachten voor zich ziet

of droomt. Ook kunnen neurowetenschappers met behulp van een hersenscan

beter voorspellen wat iemand van plan is om te gaan doen dan die persoon dat

zelf weet of kan vertellen. De techniek ontwikkelt zich ontegenzeggelijk tot een ultieme vorm van gedachten lezen.

Wereldwijd wordt de potentie van deze ontwikkeling duidelijk. Niet in de

laatste plaats binnen economie. Steeds vaker wordt dankbaar

gebruik gemaakt van de neurowetenschappen. Het heeft zelfs

geleid tot een nieuwe discipline: de neuro-economie. Deze interdisciplinaire nieuwkomer biedt inzicht in de ogenschijnlijk

onverklaarbare beweegredenen, motieven en

(financiële) beslissingen van consumenten. Met

spectaculaire resultaten van dien.

HERSENSCANS LEGGEN ONZE BEWEEGREDENEN EN MOTIEVEN BLOOT

Als het eerste commerciële neuro-economisch onderzoeksbureau in Europa, passen we fMRI-technieken toe om beslissers in het bedrijfsleven te adviseren in

hun merk- en marketingbeleid. Met onze methodieken kunnen we met grote

zekerheid vragen beantwoorden over de beweegredenen en motieven

van bepaald consumentengedrag. Waarom koopt iemand het

ene product wel en het andere niet? Wat vindt iemand nu echt van een merk of product? Hoe is het merk

gepositioneerd ten opzichte van de concurrent, ten

opzichte van ideale voorbeelden? Waarmee wordt het

bedrijf geassocieerd? En wat vindt iemand van verpakkingen

of andere vormen van design?

Het verschil tussen interviews enerzijds en hersenonderzoek anderzijds is

het verschil in respectievelijk subjectieve antwoorden en objectieve data. Om

achter de objectieve beweegredenen en motieven van de consument te komen

leggen wij een representatieve steekproef van (potentiële) klanten in de scanner

en meten de hersenactiviteit die wordt opgewekt door het zien van beelden, producten, verpakkingen, films, advertenties, logo’s en andere uitingen van het

merk. Maar ook visies, zoals het horen van stellingen over bijvoorbeeld proposities

van het bedrijf kunnen worden meegenomen in het hersenonderzoek.

3D BRAIN RATING TM

De marketing kent een jargon uniek voor het vak. Woorden als associaties, attitude en loyaliteit.

Begrippen als merkbeleving. -persoonlijkheid of

evoked set zijn moeilijk te vertalen in een

activiteit in het brein. De apparatuur immers is

initieel ontwikkeld voor medische toepassingen. Om de hersenscanners toch te kunnen gebruiken

voor commerciële doeleinden moet er op een andere

manier worden gekeken naar het doel en de functie.

Onderzoekers bij Neurensics hebben zich meer dan een jaar bezig

gehouden met het herschrijven van de software waarmee de hersendatakan worden geanalyseerd.

Hiermee brengen wij activiteiten in kaart in alle -voor het koopproces-

belangrijke breindimensies. Deze wetenschappelijk onderbouwde en inmiddels gepatenteerde methodiek, die wij 3D Brain Rating hebben

genoemd, meet het het breinoordeel van de consument op

drie verschillende niveaus: de algemene impact van een

stimulus, de negatieve- en de positieve emoties en de

relevantie voor het individu of de groep. Naast deze nieuwe methodiek waarmee de, voor het koopproces, belangrijkste

breindimensies kunnen worden gemeten, heeft Neurensics

ook software ontwikkeld waarmee de uitkomst kan worden

vertaald in een voor marketeers begrijpbare taal.

3D MIND MAPPING TM

Naast 3D Brain Rating maken wij ook gebruik van een methodiek waarmee

we specifieke associaties van een stimulus (merk, product of campagne)

overzichtelijk en gewogen in kaart kunnen brengen. Met behulp van het zo

genoemde 3D Mind Mapping kijken we niet zo zeer naar de breindimensies die

betrokken zijn bij het creëren van koopgedrag, maar onderzoeken we welke specifieke associaties er kleven aan een bepaalde stimulus.

In overleg met de klant bepalen we welke associaties onder de scanner aan

een consument worden getoond. Door middel van moodboards worden er

hersenpatronen geactiveerd die worden geijkt en vergeleken met het stimulus-

materiaal, zoals bijvoorbeeld een logo. Dit stelt ons in staat

te kijken naar breinassociaties

die voor een merk of product-

verpakking wenselijk zijn (zoals

gezond), of die aan een merk moeten kleven (zoals groen of

duurzaam), maar ook naar

associaties die voor een

campagne van belang zijn.

Neuro-economisch onderzoek biedt toegang tot het onderbewuste en stelt

ons daarmee in staat om de werkelijke gedachten en motieven van de consument bloot te leggen. Deze innovatieve manier van onderzoek leidt voor steeds meer

klanten tot spectaculaire inzichten. Inzichten die zich vertalen in minstens zo

spectaculaire resultaten. Verpakkingen die eerder worden vertrouwd. Proposities

die ruim drie maal beter scoren. Mailings met een

verdubbeling van response. Covers waarvan er zomaar 10% meer verkocht worden. En last but not least.

Diensten waar meer voor wordt betaald.

Wilt u weten hoe u gebruik kunt maken van

neuromarketing, neem dan contact op met Martin de Munnik, tel.: 020-639 1 666 of 06 54 34 87 88, of mail:

martin@neurensics.com

Een orgaan van een ander kan jouw leven redden.

Maar ben je zelf al donor?

Word ook donor.Kijk op nierstichting.nl

Collecteweek 19-26 september