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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING

TEMA:

“ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS

TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE

ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y

LA JOYA”

Autor: Liliana Gianella Loor Loor

Tutor: Ing. Xavier Romero Mora, MBA

Guayaquil, Agosto 2017

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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

Repo

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA. ”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): LOOR LOOR LILIANA GIANELLA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

ROMERO MORA EDUARDO XAVIER

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

GRADO OBTENIDO: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FECHA DE PUBLICACIÓN: AGOSTO 2017 No. DE PÁGINAS: 89

ÁREAS TEMÁTICAS: Información y comunicación estratégica del consumidor

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Marketing, Oferta, Demanda, Comportamiento del consumidor, Canales de distribución, Merchandising.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo de titulación se ha estudiado la gestión de merchandising en los supermercados de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) de los sectores: Pascuales, La Joya y La Aurora de la provincia del Guayas. La premisa de esta investigación es identificar si son efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de ventas. Para un producto es prioritario cuidar su imagen comercial, ya que puede influir en el consumidor y en el lugar, dentro del establecimiento, que vayan ocupar sus productos en relación a la competencia existente en el mercado, sea directa e indirecta la influencia. Se observó que la marca elegida para el estudio no tiene acertadas acciones dentro de gestión estratégica de merchandising; se realizó un estudio de mercado en los sectores mencionados y con el análisis de los resultados, se determinó elaborar unas sugerencias estratégicas para reorientar las acciones dentro del punto de venta. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono : 0996148179 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: : Facultad de comunicación Social

Teléfono: 042887169-042889400-042880123

E-mail: www.ug.edu.ec

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Guayaquil, 29 Agosto, 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. Angélica Yunga Pérez, tutor del trabajo de titulación: “ANALISIS

SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS,

PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES,

AURORA Y LA JOYA”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por: Liliana

Gianella Loor Loor, con C.I. No. 0923232870 con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing, en la

Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para

su sustentación.

_______________________________

Ing. Angélica Yunga Pérez, MBA

CI:

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LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Liliana Gianella Loor Loor con C.I. No. 0923232870 certifico que los contenidos desarrollados

en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN

CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE

MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”son de mi absoluta propiedad

y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente.

__________________________________________

Liliana Gianella Loor Loor

C.I. No. 0923232870

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Eduardo Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Liliana Gianella Loor

Loor, C.C.: 0923232870, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de: Licenciada en Publicidad y Marketing.

Se informa que el trabajo de titulación:”ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE

ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA

ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE:

PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”, ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 10 % de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view29210711-37917-21847#DcQ7CAwEAXAu2z9kH35b64iFJUUpgpXhnWuafUlepAgv8JzKDBKVyAN0QiBRSDEeY3yOzX6Gv+2iH

VF20GiWdSsakn= ____________________________________ Ing. Eduardo Xavier Romero Mora, MBA C.I. ________________

https://secure.urkund.com/view29210711-37917-21847#DcQ7CAwEAXAu2z9kH35b64iFJUUpgpXhnWuafUlepAgv8JzKDBKVyAN0QiBRSDEeY3yOzX6Gv+2iHVF20GiWdSsakn



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Guayaquil, 29 de Agosto del 2017

Sr. /Sra.

Ab. Isabel Marin Esteves, MSc

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación”ANALISIS

SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS

INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE

MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA” del (los)

estudiante (s) Liliana Gianella Loor Loor, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros

establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

_____________________________

Eduardo Xavier Romero Mora

C.I. ________________________

vii

DEDICATORIA

Dedico este proyecto de titulación a mi hijo Joseph que es mi motivación y brío en cada

amanecer, a mi abuela Rebeca que me enseñó los buenos valores que fueron pilares en mi

formación de carácter, a mi padre Nivaldo que me inculcó siempre los estudios en el cual sentó

en mi las bases de responsabilidad y deseos de superación y sobre todo me dio la mejor infancia

de mi vida, a mi madre Horalia que me da muchos abrazos y cariño mimándome como niña, es

un orgullo para ella verme profesional, a mis 3 hermanos y prima: Eduardo, Bryan, Dalemberg y

Katherine que me ofrecen su amor y detalles que me hacen sonreír en esta vida.

viii

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por darme el vigor para no decaer en estos años de estudios, porque él

es fiel y cumple los sueños, a Isaac Peña por el apoyo moral y económico, a mis profesores que

me otorgaron sus conocimientos en especial a mi tutor el Ing. Xavier Romero que sin su ayuda,

paciencia y conocimiento no hubiese sido posible este proyecto.

ix

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ................................................................................................................................. i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÌA ................................................ ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR............................................................................. iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................. iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................................................v

DEDICATORIA ...................................................................................................................... vii

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. viii

ÍNDICE GENERAL.................................................................................................................. ix

ÍNDICE DE FIGURA ............................................................................................................. xiii

ÍNDICE DE TABLA................................................................................................................xiv

RESUMEN ............................................................................................................................... xv

ABSTRACT ............................................................................................................................xvi

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 17

CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 19

1. EL PROBLEMA ................................................................................................................ 19

1.1 Contexto del Problema. .................................................................................................... 19

1.2 Geografía del problema. .............................................................................................. 20

1.3 Formulación del problema. .......................................................................................... 22

1.4 Objetivos de la investigación. ...................................................................................... 22

1.4.1 Objetivo general. .................................................................................................. 22

1.4.2 Objetivos específicos. .......................................................................................... 22

1.5 Justificación de la investigación. ................................................................................. 22

1.6 Beneficiarios. .............................................................................................................. 23

1.7 Evaluación. ................................................................................................................. 23

1.7.1 Conveniencia. ...................................................................................................... 23

1.7.2 Utilidad. ............................................................................................................... 23

1.8 Idea a defender. ........................................................................................................... 23

x

CAPITULO II ........................................................................................................................... 24

2 MARCO REFERENCIAL ................................................................................................. 24

2.1 Fundamentación Teórica. ............................................................................................ 24

2.1.1 Marketing. ............................................................................................................... 24

2.1.1.1 Importancia de la mercadotecnia. ........................................................................ 25

2.1.2 Marketing Operativo................................................................................................ 25

2.1.2.1 Producto................................................................................................................. 26

2.1.2.2 Promoción. .......................................................................................................... 26

2.1.2.3 Plaza. ................................................................................................................... 27

2.1.2.4 Precio. ................................................................................................................. 29

2.1.3 Demanda, Oferta. .................................................................................................... 29

2.1.3.1 Demanda. ............................................................................................................... 29

2.1.3.2 Oferta. .................................................................................................................... 29

2.1.4 Mercado. ....................................................................................................................... 30

2.1.4.1 Tipos de mercados desde el punto de vista Geográfico. .......................................... 31

2.1.5 Comportamiento del consumidor. ................................................................................. 32

2.1.6 Procesos de compra....................................................................................................... 32

2.1.7 Canales de distribución de las Organizaciones Comerciales. ......................................... 33

2.1.7.1 Concepto de canales de distribución. ...................................................................... 33

2.1.7.2 Funciones de los canales de distribución. ................................................................ 33

2.1.7.3 Canal de distribución de consumo de bienes. .......................................................... 34

2.1.7.3.1 Tipos de detallistas. ............................................................................................. 36

2.1.7.4 Grado de distribución de los canales. ...................................................................... 37

2.1.9 Tipos de Merchandising........................................................................................... 38

2.1.10 Aspectos del merchandising visual. ............................................................................. 39

2.1.11 Aspectos del merchandising de gestión. ...................................................................... 41

2.1.12 Aspectos del merchandising de seducción. .................................................................. 42

2.1.13 Los lineales. ............................................................................................................ 43

2.1.14 Facing. .................................................................................................................... 44

2.1.15 El valor de los niveles. ............................................................................................. 45

xi

2.2 Fundamentación Histórica. ............................................................................................. 47

2.2.1 Historia del merchandising. ..................................................................................... 47

2.2.2 Historia de los supermercados. ...................................................................................... 48

2.2.3 Supermercados en el Ecuador........................................................................................ 48

2.3 Fundamentación legal. .................................................................................................... 51

Ley del defensa del Consumidor (2015) ................................................................................. 51

Ley de Promociones y exhibiciones de productos (2014) ....................................................... 52

CAPITULO III .......................................................................................................................... 53

3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................... 53

3.1 Diseño De La Investigación. ....................................................................................... 53

3.2 Modalidad de la Investigación. .................................................................................... 53

3.3 Método de Investigación. ............................................................................................ 54

3.4 Tipo de Investigación. ................................................................................................. 54

3.5 Población. ................................................................................................................... 55

3.6 Muestra. .......................................................................................................................... 56

3.7 Técnicas utilizadas en La Investigación. ...................................................................... 58

3.8 Instrumentos. .............................................................................................................. 58

3.9 Análisis de los datos. ................................................................................................... 59

Capítulo IV ............................................................................................................................... 69

4. PROPUESTA. ................................................................................................................... 69

4.1 Titulo. ......................................................................................................................... 69

4.2 Justificación. ............................................................................................................... 69

4.3 Objetivo general. ......................................................................................................... 70

4.4 Objetivos específicos. ................................................................................................. 70

4.5 Factibilidad de aplicación. ........................................................................................... 70

4.6 Beneficiarios de la propuesta. ...................................................................................... 70

4.7 Desarrollo de la propuesta. .......................................................................................... 71

4.7.1Análisis FODA. ............................................................................................................. 71

4.7.2 Estrategias de merchandising para mejorar la rotación y rentabilidad del producto

Van Camps. ........................................................................................................................... 72

4.7.2.1 Colocación de cross merchandising. ..................................................................... 72

xii

4.7.2.2 Exhibición de góndolas. ....................................................................................... 75

4.7.2.3 Colocación de rompe tráficos (apoyo material POP) .............................................. 78

4.7.2.4 Degustación a través de stand de demostración. ................................................... 80

4.7.2.5 Método FIFO (First in, First out). ......................................................................... 81

4.8 Conclusiones y recomendaciones. ............................................................................... 83

BIBLIOGRAFÍA. ..................................................................................................................... 84

ANEXOS .................................................................................................................................. 86

xiii

ÍNDICE DE FIGURA

Figura 1.1 Tía Aurora ................................................................................................................ 21

Figura 1.2 Tía La Joya............................................................................................................... 21

Figura 1.3: Tía Pascuales ........................................................................................................... 21

Figura 2.1 Ejemplo de merchandising visual. ............................................................................ 40

Figura 2.2 Ejemplo de merchandising de gestión. ...................................................................... 41

Figura 2.3 Ejemplo de Merchandising de seducción. ................................................................. 42

Figura 2.4 Ejemplo implantación de lineal................................................................................. 43

Figura 2.5 Ejemplo de facings ................................................................................................... 44

Figura 2.6 Niveles de exhibición .............................................................................................. 46

Figura: 2.7 Indicadores de los supermercados del Ecuador ........................................................ 50

Figura: 2.8 Participación de Mercado de Supermercados ........................................................... 50

Figura 3.1 Rango/ Edad ............................................................................................................. 59

Figura 3.2 Frecuencia de consumo ............................................................................................ 60

Figura 3.3 Local de frecuencia de compra ................................................................................. 61

Figura 3.4 Preferencia de marca ................................................................................................ 62

Figura 3.5 Variable en consideración importante ....................................................................... 63

Figura 3.6 Compra por percepción visual llamativa ................................................................... 64

Figura 3.7 Percepción visual de perchas .................................................................................... 65

Figura 3.8 Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado .............................. 66

Figura 3.9 Revisión de fecha de caducidad ................................................................................ 67

Figura 3.10 Agrado de presentación de producto ....................................................................... 68

Figura: 4.1 Análisis FODA ........................................................................................................ 71

Figura: 4.2 Cross merchandisng ................................................................................................ 72

Figura: 4.3 planograma de sección de arroz y fideo. .................................................................. 73

Figura: 4.4 planograma de sección de mayonesas. ..................................................................... 73

Figura: 4.5 planograma de sección de pan. ............................................................................... 74

Figura: 4.6 Exhibición del producto en góndola......................................................................... 75

Figura: 4.7 Croquis del supermercado Tía La Joya .................................................................... 76

Figura: 4.8 Croquis del supermercado Tía La Joya .................................................................... 76

Figura: 4.9 Croquis del supermercado Tía Aurora ..................................................................... 77

Figura: 4.10 Rompe tráfico publicitario. .................................................................................... 78

Figura: 4.11 Ilustración de percha de la marca Van Camps. ...................................................... 79

Figura: 4.12 Mostrador para degustación. .................................................................................. 80

Figura: 4.13 Actual fecha de elaboración y vencimiento de la lata de atún Van Camps .............. 82

xiv

ÍNDICE DE TABLA

Tabla 3.1 Promedio semanal de cada Tía ................................................................................... 55

Tabla3.2 Promedio de compradores Tía .................................................................................... 56

Tabla 3.3: Share/ encuestas por local. ........................................................................................ 58

Tabla: 3.4 Rango de edad. ......................................................................................................... 59

Tabla: 3.5 Frecuencia de consumo. ............................................................................................ 60

Tabla: 3.6 Local de frecuencia de compra. ................................................................................ 61

Tabla 3.7 Preferencia de marca. ................................................................................................ 62

Tabla 3.8 Variable en consideración .......................................................................................... 63

Tabla 3.9 Compra por percepción visual llamativa. ................................................................... 64

Tabla: 3.10 Percepción visual de perchas. ................................................................................. 65

Tabla: 3.11 Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado. ............................ 66

Tabla: 3.12 Revisión de fecha de caducidad. ............................................................................. 67

Tabla: 3.13 Agrado de presentación de producto. ...................................................................... 68

xv



“ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS INDUSTRIALES

ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE:

PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”

Autor: Liliana Loor Loor

Tutor: Ing. Xavier Romero Mora

Resumen

El presente trabajo de titulación se ha estudiado la gestión de merchandising en los

supermercados de Tiendas Industriales Asociadas (Tía) de los sectores: Pascuales, La Joya y La

Aurora de la provincia del Guayas. La premisa de esta investigación es identificar si son

efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de ventas. Para un

producto es prioritario cuidar su imagen comercial, ya que puede influir en el consumidor y en

el lugar, dentro del establecimiento, que vayan ocupar sus productos en relación a la competencia

existente en el mercado, sea directa e indirecta la influencia. Se observó que la marca elegida

para el estudio no tiene acertadas acciones dentro de gestión estratégica de merchandising; se

realizó un estudio de mercado en los sectores mencionados y con el análisis de los resultados, se

determinó elaborar unas sugerencias estratégicas para reorientar las acciones dentro del punto de

venta.

Palabras Claves: Marketing, Oferta, Demanda, Comportamiento del consumidor, Canales de

distribución, Merchandising.

xvi



“ANALISIS SITUACIONAL DE LA MARCA DE ATÚN VAN CAMPS EN LAS TIENDAS

INDUSTRIALES ASOCIADAS, PARA LA ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE

MERCHANDISING EN LOS TÍAS DE: PASCUALES, AURORA Y LA JOYA”

Autor: Liliana Loor Loor

Tutor: Ing. Xavier Romero Mora

Abstract

The present thesis project has studied the merchandising management in the supermarkets

“Tia” of the areas of Pascuales, La Joya and La Aurora of Guayas Province. The main purpose of

this research is to identify if the merchandising actions undertaken by the sells department of

marketing Van Camps was appropriate. It is important for a product to take care of its

commercial image, since it can influence in the consumer and the place, within the

establishment, that will occupied the products in relation to the actual competition in the market,

whether the influence is direct or indirect. It was observe the chosen brand for the study does not

have successful actions within the strategic merchandising; a market study was carried on the

mentioned places and with the analysis of the results, strategies and suggestions was given to

reorient the actions in the selling points.

Key Words: Marketing, Offer, Demand, Consumer Behavior, Channels of Distribution,

Merchandising.

17

INTRODUCCIÓN

El mercado ecuatoriano en industrias de conservas atuneras es diverso y vasto

compitiendo diariamente entre ellos para obtener participación dentro del mercado

ecuatoriano invirtiendo en múltiples estrategias de marketing, sobre todo en los sectores

de supermercados, algunas marcas o empresas aplican varias estrategias para la

incrementación de ventas dentro de los locales autoservicios, entre ellas está las acciones

de merchandising para dar visibilidad al producto.

Van Camps es una de las marcas de conservas de atún reconocidas, distribuidos

en casi todos los canales de autoservicio, pero su problemática se concentra en que las

gestiones de merchandising no se ven reflejadas en ventas frente a sus competidores

directos.

Entonces se hizo un estudio de mercado para descubrir las percepciones visuales

de los consumidores y determinar si las técnicas de merchandising en los supermercados

Tías son efectivas, de esta manera dependiendo de los resultados poder sugerir la

aplicación de estrategias correspondientes.

El presente proyecto se estructura en cuatro capítulos que brevemente se detallará

a continuación:

El capítulo uno contiene el desarrollo del problema, las causas y consecuencias,

otros puntos como el objetivo de la investigación la justificación del proyecto.

El capítulo dos, se ubica la fundamentación teórica y legal, donde se describe cada

término relacionado al tema principal del estudio.

18

El capítulo tres, contiene la metodología de la investigación donde se definieron

los métodos y herramientas de investigación y análisis de los resultados de la

investigación de campo.

El capítulo cuatro se desarrollaron las sugerencias estratégicas de merchandising para

aplicarlas en los autoservicios y las recomendaciones del proyecto.

19

CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1 Contexto del Problema.

Van Camps es una marca de atún y sardinas enlatadas originada en Colombia pero con

presencia en Ecuador, es procesada por la Industria Ecuatoriana Productora de Alimentos C.A

(INEPACA) desde hace 68 años.

Van Camps tiene presencia en las cadenas de supermercados más destacadas del

Ecuador: Corporación La Favorita, Corporación El Rosado, Tiendas Industriales Asociadas

(TIA), Supermercados Santamaría y Gerardo Ortiz Coral (Coral), entre los autoservicios con más

establecimientos en las ciudades más importante.

El problema identificado es que a pesar que Van Camps tiene un buen equipo de ventas,

un personal capacitado en el campo de autoservicios que realizan las acciones de merchandising

para darle mejor presencia dentro de los locales, pero las gestiones no se ven reflejadas en las

ventas versus la competencia más fuerte que es la marca de Negocios Industriales Real (NIRSA,

S.A)

Van Camps ha disminuido sus ventas a causa que sus competidores directos tienen mejores

estrategias, precios más económicos y constante apoyo de mercaderistas de planta con frecuencia

de visita mejor programada, lo que optimiza las acciones en el mercado y se obtiene información

diaria de los clientes.

20

1.1 Geografía del problema.

La ubicación del problema en su contexto es en el mercado de autoservicios de Tiendas

Industriales Asociadas (Tías) debido a que el merchandising en estos autoservicios es

desapercibido ante los consumidores.

Campo: Marketing

Área: Publicidad

Aspecto: Acciones de merchandising

Tema: Análisis situacional de la marca de atún Van Camps en las tiendas industriales asociadas,

para la elaboración de estrategias de merchandising en los Tía del sector de Pascuales, La Joya y

Aurora.

Problema: Las gestiones de Van Camps no se reflejan en las ventas.

Delimitación Temporal: Año 2017

Delimitación espacial: Provincia de Guayas, sectores: Pascuales, La Joya y La Aurora.

21

Figura 1.1 Tía Aurora

Tomado de Google Map, 2017

Figura 1.2 Tía La Joya


Figura 1.3: Tía Pascuales


22

1.2 Formulación del problema.

¿Son efectivas las acciones de merchandising de Van Camps dentro de los puntos de

ventas?

1.3 Objetivos de la investigación.

1.3.1 Objetivo general.

Analizar las acciones de merchandising en los autoservicios y determinar la percepción

del consumidor con respecto a las marcas de atún.

1.3.2 Objetivos específicos.

Analizar el uso de merchandising en la categoría de atún en La Tiendas

Industriales Asociadas.

Analizar si las técnicas de merchandising han sido efectivas.

Identificar las áreas de oportunidad para el producto Van Camps para elaborar

estrategias de merchandisng.

1.4 Justificación de la investigación.

El presente proyecto busca a conocer las acciones que influyen y atraen la atención del

cliente sobre el producto para motivarlo a realizar la compra. En todo este proceso, la imagen de

presentación y exhibición del producto tiene una relevante importancia.

Para un producto es muy prioritario cuidar su imagen comercial en los puntos de ventas

ya que puede influir, de un modo determinante, en las ventas y en el lugar que vayan a ocupar

sus productos en relación a los que existan en el mercado con unas características similares.

23

El merchandising es la última oportunidad de contacto con el consumidor, su enfoque se

encuentra en el punto de venta, el último momento para impulsar a tomar una decisión de

compra.

1.5 Beneficiarios.

Como beneficiario principal es la empresa porque tendrá rentabilidad y el beneficiario

secundario es el supermercado TIA porque obtiene más ventas.

1.7 Evaluación.

1.7.1 Conveniencia.

Es conveniente realizar este estudio porque de esta manera podremos conocer las

acciones efectivas de estrategias de merchandising que tiene como objetivo potencializar la

rotación de los productos.

1.7.2 Utilidad.

Es un proyecto que generará información respecto a la presentación visual de los

productos en el cual estos datos servirían a generaciones futuras.

1.8 Idea a defender.

Si se analiza los factores que inciden en las compras de los consumidores, se determinará

las estrategias correspondientes en las acciones de merchandisng, entonces; con el desarrollo de

las sugerencias, se obtendría una mejor gestión dentro de los canales de Tía.

24

CAPITULO II

2 MARCO REFERENCIAL

2.1 Fundamentación Teórica.

2.1.1 Marketing.

Para (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014):

Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para

crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (p.5)

Tomando lo expuesto del libro de los autores Fischer y Espejo, se puede decir que

Mercadotecnia es el conjunto de técnicas estratégicas para mejorar la comercialización de un

producto, utilizar bien las herramientas adecuadas para despertar nuevas necesidades y deseos y

a su vez satisfagan a los consumidores.

Según (Kotler Philip y Armstrong Gary, 2012):

Según la definición social es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y

servicios valiosos con otros y la definición gerencial, el marketing se describe como el “arte de

vender producto” (p.5)

Se interpreta el concepto del libro Fundamentos de Marketing se acota que el marketing

es un proceso social y administrativo que mediante el intercambio de un PBS, obtienen

satisfacción, cubriendo las necesidades de los individuos o grupo objetivos.

25

Referente a la frase del “arte de vender un producto” atribuyendo el punto de vista, que,

sería mejor el arte de “saber” qué es lo que se vende aplicándole las estrategias para llegar al

consumidor.

2.1.1.1 Importancia de la mercadotecnia.

Según el libro de Mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014)

Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los

productos de una organización. Con esto, no solo ayudan a la misma a vender sus productos ya

conocidos, sino también crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite

satisfacer en forma más completa las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez,

proporcionar mayores utilidades a la organización. (p.15)

En lo expuesto de los Autores del libro de Mercadotecnia, es importante porque genera

que las empresas tengan éxito, se enfoquen en las necesidades actuales y nuevas del cliente,

generan más empresas competitivas y se enfocan más a los consumidores, el mercado cambia

constantemente, evoluciona por lo tanto la estrategias para llegar más al receptor que son los

consumidores son innovadoras, para que ellos no queden solo a gusto sino encantados.

2.1.2 Marketing Operativo.

Según (Dr. Schnarch, 2010)

El marketing operativo debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen en

el resultado estratégico y estas acciones tienen que ver, como veíamos con decisiones de la

distribución, el precio, la venta y la comunicación.

26

Su objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y

servicios, dirigiéndose a su público objetivo.

En la lectura este concepto del libro de marketing de fidelización, se alude que el marketing

operativo son las decisiones y puesta en marcha del marketing mix que son cuatro variables

básicas: producto, precio, plaza y promoción, en conclusión comprende en un análisis estratégico

referente a las actividades estratégicas de venta y comunicación que toma como decisión la

organización para dar a conocer la oferta a los consumidores potenciales.

2.1.2.1 Producto.

Según (Roberto Dvoskin, 2011) En definición de producto son aquellos atributos que lo

constituye, como las características tecnológicas, la marca, el color, el tamaño.

Según (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Producto: Conjunto de atributos tangibles e

intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y expectativas. (p.17)

Se observa los conceptos de los libros (Fundamento de Marketing y Mercadotecnia), el

producto es lo que recibe el consumidor final, es lo que cliente lo eligió al momento de comprar,

tomando en cuenta sus características, cantidad, servicio que llene sus expectativas y grado de

satisfacción.

2.1.2.2 Promoción.

Según el libro de Fundamentos de Marketing: Teoría y experiencia (Roberto Dvoskin,

2011) La promoción o comunicación, es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los

compradores y persuadirlos que su producto es superior o ventajoso respecto a los de la

competencia. (p.27)

27

Según el libro 50 años de Marketing (Eduardo Gomez Martinez, 2015) Es el conjunto de

actividades que tratan de comunicarnos lo que reportan el bien o servicio y de persuadir al

mercado objetivo para que lo adquiera. (p.47)

Ambos conceptos explica lo mismo de que la promoción son acciones de persuasión que

hacen las empresas para los consumidores para que estos a su vez los elijan en el momento de

comprar, esas acciones de persuasión y comunicación comprenden en: la publicidad, las relaciones

públicas, ventas promocionales o ventas personales.

2.1.2.3 Plaza.

Según (Roberto Dvoskin, 2011)Es el lugar donde se concreta el intercambio, donde se

vincula la oferta y la demanda.

Para los autores (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) es necesario establecer las bases

para que el producto llegue del fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre

mayoristas y detallistas.

En consideración de ambos conceptos, se podría decir que la plaza es el lugar donde los

oferentes y demandantes establecen el intercambio, pero está va cogidos de la mano de los

canales de distribución, para que el producto llegue al consumidor final.

2.1.2.3.1 Los canales de distribución

(Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Grupo de intermediarios relacionados entre sí que

llevan los productos y servicios a los consumidores y usuarios finales.

Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados los más

usuales:

28

1. Productores - consumidores. Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este

tipo de productos. Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo, el

telemarketing, el e-commerce. Los intermediarios quedan fuera en este sistema.

2. Productores - minoristas o detallistas - consumidores. Este es el canal más visible

para el consumidor final; gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza

a través de este sistema.

3. Productores – mayoristas - minoristas o detallistas - consumidores. Este tipo de canal

se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y alimentos.

4. Productores – intermediarios – mayoristas – minoristas - consumidores. Este es el

canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red

de contactos.

Dentro del tema de canales de distribución, consiste en que son las vías a elección que

utiliza el fabricante, tomando en cuenta cual les favorece en forma económica y eficiente para

que sus productos lleguen al consumidor final, el productor tiene a su elección de escoger para

que su producto llegue tomando en cuenta las variables mencionadas, se pueden utilizar varias

formas a la vez o una; La marca van Camps utiliza la forma de: productores – intermediarios –

mayorista – minorista – consumidores, Inepaca le vende a la distribuidora y estos a su vez le

venden a los mercados mayorista y este mercado le vende al tendero y así al consumidor final

este procesos más conocido como conducto mayorista y el de productores - minoristas o

detallistas – consumidores es más conocido como el canal de autoservicios en el que la

procesadora le vende directamente a un autoservicio y este directamente al consumidor final.

29

2.1.2.4 Precio.

(Roberto Dvoskin, 2011) Es el monto por el cual la transacción se realiza.

(Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014) Valor expresado en moneda.

Dentro de ambos conceptos, el precio es el valor monetario que se da por un producto

bien o servicio, también podría ser el ingreso de una empresa, lo fijan dependiendo de algunas

variables como status, costo, mercado, a veces por cuestión de precios a un producto se lo juzga

dándole percepciones de calidad buena o mala, habría que aplicar buenas estrategias de precios

tomando en cuenta el valor y las percepciones que tiene el consumidor hacia el producto.

2.1.3 Demanda, Oferta.

2.1.3.1 Demanda.

Según (Santiago Zorrilla Arena, 2011) La demanda no es una simple cantidad de

producto, sino que es toda una relación o lista de las cantidades de una mercancía que los

compradores estarían dispuestos a adquirir a los diversos precios posibles. (p.126).

En revisión del concepto de Zorrilla sobre la demanda se podría decir que es la cantidad

de bienes y servicios que pueden ser adquiridos por los consumidores a cambio de un precio, la

demanda es lo que requiere el comprador, dependiendo del precio, si este sube la demanda baja y

si el precio baja la demanda sube.

2.1.3.2 Oferta.

(Santiago Zorrilla Arena, 2011) Se la considera como la cantidad de mercancías que se

ofrece a las ventas a un precio dado por unidad de tiempo.

30

Tomado lo expuesto de Zorrilla, oferta es la cantidad de bienes o servicios que los

productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios a los consumidores, es la variedad que

el vendedor muestra para que sea adquirido en el mercado, así mismo dependiendo del precio

mientras más elevado sea el precio mayor será la cantidad ofertada.

2.1.4 Mercado.

Según el libro de Mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014)

“Cuando un accionista habla del mercado, se refiere al mercado de valores o capital, para

un ama de casa es el lugar donde compra producto que necesita, en el punto de vista de la

economía, madre de la mercadotecnia, es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes y es

ahí donde se determinan los precios de los bienes y servicios, a través del comportamiento de la

oferta y la demanda.”

Para efectos de la mercadotecnia un mercado está conformado por mercados reales y

mercados potenciales.

Mercados Reales: personas que normalmente adquieren un producto.

Mercado Potenciales: personas que podrían adquirir un producto.

En lo citado de libro de Mercadotecnia, el mercado se lo puede ver de diferentes puntos

de vista, el mercado es el lugar donde se hacen las transacciones donde existe ofertas y demandas

donde podría asistir un cliente real, que normalmente acude todos los días o frecuentemente a

adquirir el producto para su necesidad, en cambio un mercado potencial donde no conocen el

producto donde podrían ser posibles compradores a esos son los que más los fabricantes aplican

sus estrategias para convertir el mercado potencial en real.

31

2.1.4.1 Tipos de mercados desde el punto de vista Geográfico.

Según el libro de mercadotecnia de (Fischer Laura y Espejo Jorge, 2014)

Mercado Internacional: comercializan bienes y servicios en el extranjero.

Mercado Nacional: efectúan intercambio de bienes y servicios en todo el

territorio nacional.

Mercado Regional: Cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no

necesariamente coincides con los límites políticos.

Mercado de Intercambio de comercial al Mayoreo: Se desarrolla a empresas

donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano: Cubre una área dentro y alrededor de una ciudad

relativamente grande.

Mercado Local: Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos

centros comerciales dentro de una área metropolitana.

Desde el punto de vista geográfico, se puede definir que el mercado geográfico se refiere

a según en el área donde compradores y vendedores intervienen, analizando previamente

variables para poner en marcha sus estrategias de negocios, se lo denomina con este cambiante

mercado geográfico más, para definir la localización de los consumidores y de ahí sub variantes

que nos permite diferenciar entre mercados internacionales, nacionales, regionales,

metropolitanos, Intercambios y locales, etc...

32

2.1.5 Comportamiento del consumidor.

Del libro de Comportamiento del Consumidor (Alejandro Mollá, 2014)

Conjunto de actividades que realizan las personas, cuando seleccionan, compran, evalúan

y utilizan bienes y servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos, actividades en

las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas.

Tomado lo expuesto de Mollá, para satisfacer o dejar encantado a un cliente debemos

conocer sus preferencias, percepciones, necesidades, deseos, emociones y hasta sus

sentimientos para que influya en sus compras, el comportamiento del consumidor es los

estudios del comportamiento de los clientes de ¿cómo?, ¿por qué? , ¿Dónde? seleccionan el

producto que van a utilizar para experimentarlo, lo evalúan a nivel de satisfacción y calidad.

2.1.6 Procesos de compra.

Del libro del Comportamiento del Consumidor (Alejandro Mollá, 2014)

En el comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diversas actividades que

proceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra, y en las que el individuo interviene

activamente con el objeto de efectuar sus elecciones, con conocimientos de causas. Dicho

procesos consta de tres etapas:

La pre-Compra: en la que el consumidor detecta necesidades y problemas,

buscan información, perciben la oferta comercial, evalúan las alternativas.

La Compra: en el que el consumidor selecciona un establecimiento,

delimita las condiciones del intercambio y se encuentra sometido a una fuerte influencia

de variables situacionales que proceden, fundamentalmente de la tienda.

33

La post-Compra: que tiene lugar cuando se utilizan los productos, lo que

lleva, a su vez, a la aparición de sensaciones de satisfacción o de insatisfacción (p.74)

El consumidor pasa por un proceso, para adquirir el producto de su preferencia, primero

siente la necesidad o el deseo, busca información, establecimiento, analiza ofertas de las

empresas, dependiendo de su capacidad adquisitiva toma la decisión y hace la compra, posterior

a eso, lo utiliza y evalúa el nivel de satisfacción.

2.1.7 Canales de distribución de las Organizaciones Comerciales.

2.1.7.1 Concepto de canales de distribución.

Según el libro de Canales de distribución y logística (Elizabeth Velazquez Velazquez,

2012) “Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto de

organizaciones independientes que participan el proceso de poner un producto o servicio a

disposición del consumidor final o de un usuario industrial.” (P.45).

Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de

organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio

está disponible para el consumo, es el conducto que utilizan los fabricantes para llegar de otra

forma al consumidor, tomando en cuenta la eficiencia y económicamente.

2.1.7.2 Funciones de los canales de distribución.

(Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012) Los miembros del canal de marketing o de

distribución, deberán realizar diferentes funciones para satisfacer la demanda de los

consumidores finales o industriales, a saber:

34

Información: obtención de ésta mediante estrategias de inteligencia de

marketing o de investigación de mercados que tengan como propósito el estudio del

entorno de marketing para planear el intercambio de bienes y servicios.

Promoción: difusión de las ofertas de los productos o servicios.

Contacto: búsqueda de compradores para los productos o servicios

Negociar: lograr acuerdos en relación con el precio y volumen de ventas.

Distribución: transportar y almacenar los productos o servicios.

El sistema de un canal de distribución empieza con el productor y termina con el

consumidor final, pero para que llegue a su destino final entre productor y consumidor están los

intermediarios, estos personajes y organizaciones que manejan diferentes labores para que el

producto llegue a las manos del consumidor, hacen circular el producto en función ahorrativa

adaptándose a las necesidades del mercado.

2.1.7.3 Canal de distribución de consumo de bienes.

Para (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012)

Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor final

mediante diferentes niveles de intermediarios.

Fabricante-consumidor

También llamado canal directo, no cuenta con niveles de intermediarios, y los fabricantes

venden directamente a los consumidores, el ejemplo más actual es vender por medio de la página

web del productor.

35

Productores–minoristas o detallista-consumidores

Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a saber:

los minoristas o detallistas.

Mayoristas:

Empresas que se dedican primordialmente a la venta al por mayor que comprende todas

las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para

reventa o para su uso en algún negocio.

Detallistas:

(También llamados minoristas). Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la

venta al detalle que comprende todas las actividades que intervienen directamente en la venta de

bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.

En lo expuesto de Velázquez, se podría decir que los productos de consumo masivo son

los que todos necesitan, por lo tanto las empresas siempre están más competitivas para llegar a

los consumidores eficientemente y económicamente, hay diferentes mediadores para que el

producto llegue a su destino, lo más conocidos son los mayorista y minoristas, los productos de

consumo masivo los encontramos en las tiendas, los autoservicios, mercados de transferencia,

despensa que venden al por mayor.

Utilizar los intermediarios aminoran el número de intercambios de productor a cada

minorista, sino solo una venta por mayorista, esto es más alivio para el fabricante para que el

producto llegue en manos del consumidor.

36

2.1.7.3.1 Tipos de detallistas.

(Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012)

Tiendas de especialidad. : Éstas manejan una línea limitada de productos con una gran

variedad en el surtido dentro de esa línea,

Tiendas departamentales.: Estás manejan varias líneas de productos, como la ropa, los

muebles o los artículos para el hogar, y cada línea opera como un departamento individual

Supermercados. : Éstos están diseñados para atender todas las necesidades del

consumidor de comestibles, productos para lavar, mantenimiento doméstico.

Tiendas de conveniencia o autoservicio.: Este tipo de tiendas son relativamente pequeñas,

están abiertas las 24 horas del día, los siete días de la semana, trabajan una línea limitada de

producto, los consumidores hacen compras aquí de último momento, y sus precios son

relativamente altos.

Subentiendas. : Tiendas más grandes que un supermercado normal, maneja un amplio

surtido de artículos, ofrece además servicios de fotografías, cobro de cheques, pago de facturas,

mostradores para almorzar

Tiendas de fábrica.: Utilizan la operación de venta al detalle a precio rebajado, que es

propiedad de un fabricante, el cual opera y vende mercancías excedentes, descontinuadas o

saldos.

En lo que respecta sobre los detallistas son los que están en la penúltima fase de los

conductos de distribución, son los que le venden al cliente final.

37

Este canal es importante las empresas suelen aplicar las técnicas de ventas y

merchandising porque este intermediario es el que tiene último contacto con el consumidor, ya

que venden los productos de uno en uno o venta al por menor para uso familiar o personal.

2.1.7.4 Grado de distribución de los canales.

Para (Elizabeth Velazquez Velazquez, 2012)

Distribución intensiva: Se concentra en una cobertura máxima del mercado. El fabricante

trata de tener el producto disponible en cada uno de venta donde los clientes potenciales podrían

desear comprarlo. La mayoría de los fabricantes que siguen una estrategia de distribución

intensiva venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a guardar sus productos.

Distribución selectiva.: Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los

distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un área específica. Los

artículos que requieren búsqueda y algunos productos especiales se distribuyen de manera

selectiva.

Distribución exclusiva.: La forma más restrictiva de la cobertura del mercado es la

distribución exclusiva, que significa solo unos cuantos distribuidores en un área determinada.

Puesto que los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la

distribución exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo. La distribución limitada

también sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto.

En lo expuesto anteriormente, se podría decir que las empresas tienen varias opciones

para poner en exhibición o vender sus productos, la intensiva que es de exponer los productos en

casi todos los lugares posibles de distribución porque de esta manera capta clientes potenciales.

38

La exclusiva tiene delimitaciones es un mercado donde solo venderían exclusivamente un

producto que no lo puedes encontrar en otro lugar e incluso el minorista no podría vender la

competencia de esta manera hasta genera prestigio por la exclusividad y la última que es la

selectiva es donde se selecciona los mejores puntos de ventas para el producto.

2.1.8 Merchandising.

Según (Muñoz, 2010) “Merchandising es la parte del marketing que engloba las técnicas

comerciales que permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio en las

mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchadising tiende a sustituir la presentación

pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando en todo lo que le puede ser

más atractivo: colocación, fraccionamientos, envases y presentación, exhibición e instalación.”

Referenciando lo expuesto de Muñoz, el merchandising es una herramienta del

marketing que permite que la mercadería tenga mejor presentación ante un posible comprador,

de esta manera darle una mayor salida al producto.

2.1.9 Tipos de Merchandising.

(Muñoz, 2010) Nos indica que existen 3 tipos de merchandisng:

Merchandising Visual.- consiste en exhibir correctamente los productos determinando su

lugar, su ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro del

establecimiento, para que de esta forma la compra resulte más cómoda y atractiva para el cliente

y lo más rentable posible para el detallista.

39

Merchandising de gestión.- consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el

tamaño óptimo del lineal, el desglose de las diversas familias, el número de referencias, marca y

caras expositoras (facings) del producto, que resulten adecuados para cada categoría.

Merchandising de seducción.- consiste en lograr que la compra sea entretenida, esto se

logra aplicando elementos publicitarios que llamen la atención del cliente como P.O.P (point of

Purchase), dando así como resultado la compra del producto.

De lo expuesto de Muñoz, Con los tipos de merchandisng de vista, gestión y seducción

poniendo en exhibición los productos a los consumidores subordina las ventas finales, por

consiguiente se podría hipotizar que con la mezcla de estos 3 tipos de acciones se pueden hacer

un merchandising estratégico con la finalidad de darle mejor experiencia satisfactoria al

consumidor.

2.1.10 Aspectos del merchandising visual.

(Muñoz, 2010) El merchandising visual o de presentación estudia los siguientes aspectos:

Disposición exterior del punto de venta ( escaparate, rotulo, fachada, entrada, …)

Ambientación ( visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza,

decoración

Trazado interior (ordenación interna, ubicaciones de secciones, puntos calientes y fríos,

reparto del espacio.

Organización y disposición de la mercancía ( elección y disposición del mobiliario,

niveles o zonas de exposición)

40

La primera impresión es la cuenta por eso importante la imagen de la marca, la forma de

exposición de los productos para que el cliente tenga la facilidad de observar para poder decidir

en adquirir el producto.

Las tiendas y autoservicios toman muy en cuenta la forma de exhibir las marcas porque

de esta manera el cliente se siente atraído e inspirados para no solo comprar lo que necesita

también podría comprar lo que le parece fascinante.

En los supermercados ponen en práctica la ambientación: hay visibilidad, colores,

música agradable que les dé una armonía en realizar las compras e incluso regresar, limpieza eso

da sensación placentera, orden, señalización y decoración atractiva, crea una excelente

experiencia satisfactoria e influye a la decisión de compra, por consiguiente esto conlleva a

fidelizar al cliente.

Figura 2.1 Ejemplo de merchandising visual.

Fuente: (marketing4food.com, 2012). Recuperado http://www.marketing4food.com/el-marketing-

visual-un-aliado-en-la-alimentacion/

41

2.1.11 Aspectos del merchandising de gestión.

(Muñoz, 2010) El merchandising de gestión comprende lo siguiente:

Estudio del mercado.- se debe recoger y analizar información de forma constante

respecto al comportamiento de los consumidores, a la clientela habitual del

establecimiento y a la competencia.

Gestión de espacio.- consiste en colocar las secciones y los productos que integran cada

una de éstas de una forma adecuada para fomentar la venta obteniendo mayor

rentabilidad.

Gestión de surtido.- consiste en seleccionar el surtido más adecuado al público objetivo,

estructurarlo en niveles (secciones, familias, subfamilias,…) y determinar su amplitud,

profundidad y coherencia.

Comunicación.- su objetivo es establecer el programa de comunicación de la empresa,

utilizando la publicidad, promociones y fuerza de venta.

Figura 2.2 Ejemplo de merchandising de gestión.

Fuente: (proyectogcm2011.blogspot.com, 2011). Recuperado (http://proyectogcm2011.blogspot.com/2011/11/proyecto-apadrinalorena-fernandez.html

42

En lo que respecta el merchandisng de gestión es darle una presentación al producto

organizada y controlada, las marcas de consumo masivo utilizan esta estrategia para ver

reflejadas sus ventas ya que disponen de espacios, lineales y áreas, en esta estrategia se

determinan el número de caras establecidos por el minorista, las marcas compiten por espacios

para tener más visibilidad y destacación en perchas.

2.1.12 Aspectos del merchandising de seducción.

(Muñoz, 2010) El merchandising de seducción se puede emplear diferentes medios y

técnicas capaces de seducir al cliente:

Medios físicos en presentación de los productos: donde adquiere especial importancia la

adecuación del mobiliario a cada tipo de producto según sea su objetivo.

Medios psicológicos: incluye las promociones y el material publicitario en el punto de

venta.

Medios de estímulo: creando decorados, ambientes especiales, animación en el punto de

venta.

Medios personales: a través de stand de demostraciones y degustaciones, trato de

personal en el punto de venta.

Figura 2.3 Ejemplo de Merchandising de seducción.

Fuente: (proyectogcm2011.blogspot.com, 2011). Recuperado (http://proyectogcm2011.blogspot.com/2011/11/proyecto-apadrinalorena-fernandez.html

43

El merchandisng de seducción hace que la compra sea más atractiva y

Por lo general las empresas hacen activaciones, degustaciones con decoraciones y

mobiliarios para atraer a los clientes e incitándolos a la compra, en ciertas ocasiones hay

la participación del talento humano para persuadir al cliente con demostraciones,

promociones, técnicas de ventas.

2.1.13 Los lineales.

(Boubeta, 2014) El lineal es el espacio destinado para la colocación de la mercancía y

constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y demás

mobiliario de presentación.

La implantación de los lineales es como la forma de los productos son presentados en los

puntos de ventas, la presentación o implantación de los productos en el lineal presenta dos

fórmulas básicas: vertical u horizontal.

La presentación vertical se realizar al distribuir el stock de un producto y sus referencias

en todos los niveles del lineal.

La presentación horizontal se realiza al colocar en un solo nivel del lineal todo el stock

del artículo o de un producto con todas sus referencias.

Figura 2.4 Ejemplo implantación de lineal. Fuente: (Boubeta, 2014) del libro de Organización en el punto de venta

44

Lo que referencia Boubeta, los lineales es el espacio dado por el local para exponer los

productos ya sean de forma vertical u horizontal, está técnica visualmente da una percepción de

orden y más facilidad para el cliente en poder escoger el producto de su necesidad y agrado.

2.1.14 Facing.

(Laza, 2016) Se denomina facing a la unidad del producto visible por el cliente en la

primera fila de exposición de un estante o bandeja, podemos medirla en unidades de longitud

(metros que ocupa) o en unidades de venta.

El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta con un solo facing a la

pila de dos o más unidades de consumo superpuestas en la misma balda, formando una sola fila,

ya sea horizontal o vertical. Se denomina Stock de presentación al conjunto total de unidades

colocadas en varias filas, en profundidad (p.55)

Figura 2.5 Ejemplo de facing

Fuente: (Laza, 2016) del libro de Dinamización del punto de venta en el pequeño comercio

45

En lo que menciona Laza sobre los facing que es la visibilidad de cantidades del producto

en forma ordenada expuestos en anaqueles, en las tiendas de autoservicio se los denominan

caras, el producto que más cara tenga, tiene más ventaja competitiva en el mercado, por medio

de los facing se cuantifican las ventas o stock de producto.

El facing es una técnica mediante la cual se gestiona la posición en los lineales de los

productos, además se utiliza para que una tienda parezca más ordenada y llena, es la forma

mediante la cual se administra el número de cara de un producto que se expone.

Las caras las puede negociar cada marca, se debe tener al menos 3 ya que con un número

inferior de 1 o 2 el cliente no percibe su presencia.

2.1.15 El valor de los niveles.

(Boubeta, 2014) Desde el punto de vista del consumidor se diferencian 3 niveles de

exposición: nivel superior, el nivel medio y el nivel inferior.

El nivel superior o de los ojos: es el nivel de percepción u su objetivo es atraer y retener

la atención del cliente. Es el que posee mayor capacidad vendedora. En general cuando

un artículo se mueve hacia arriba aumenta sus ventas.

El nivel medio o de manos: se sitúa a la altura media de las manos y es el de alcance más

cómodo porque solo exige alargar el brazo.

El nivel inferior o del suelo: es de percepción escasa, está situado por debajo del anterior

y obliga al cliente agacharse.

46

Cuando un cliente está en frente de las perchas la gama de productos están exhibidos

para su comodidad y están en 3 niveles que las empresas deben aprovechar.

Por lo general en el nivel de los ojos se encuentran los productos que rotan por impulso

por eso es el nivel que genera más ventas, en el nivel de las manos se exhibe los productos de

menos rotación podrían estar producto que son suplementos de los que se encuentran en primer

nivel y por último el nivel del suelo que representa un valor bajo en ventas, no todos los clientes

les gustan o no pueden agacharse, aquí se pueden exponer productos pesados y grandes.

Las exhibiciones no tienen que pasar desapercibidas, no se las prepara como sea, se tiene

que armar una exhibición estratégica que a su vez generará impactos de ventas.

Figura 2.6 Niveles de exhibición

Fuente: (Boubeta, 2014) Introducción a la organización del punto de venta

47

2.2 Fundamentación Histórica.

2.2.1 Historia del merchandising.

Según (gestion.org/marketing, 2015) Recuperado

http://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-el-merchandising

Las primeras actividades de merchandising surgen cuando el comercio internacional se

convierte en libre comercio, no obstante es posible ver la aplicación de estas técnicas en el

comercio tradicional. Cuando aparecen los grandes almacenes se produce un importante cambio

en la manera de vender, a través de la introducción de técnicas de marketing orientadas a la venta

masiva.

Se elimina el mostrador para que el producto pase a estar al alcance del consumidor y se

cree un vínculo mayor, fomentando la compra.

Fue en 1934 cuando en Francia surgen los almacenes populares que vendían sus

productos con una menor variedad en la oferta pero a precio más reducido. Como el cliente debe

escoger su compra desde una estantería, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo

visual y estructural.

Referente a lo expuesto sobre la historia del merchandising, básicamente los empresarios

obligados por la evolución del comercio, optaron por la exhibición de sus productos de una

forma más atractiva, con la exclusión de los escaparates hubo más contacto directo del producto

con el cliente, eliminando hasta el persuasivo vendedor y así se implementó la venta silenciosa

que es el merchandisng.

48

2.2.2 Historia de los supermercados.

Según (Superintendencia de Control del poder del mercado) Los Supermercados son

establecimientos comerciales de autoservicio, con superficies grandes destinados a la

distribución minorista, en los cuales se venden productos alimenticios, bebidas, confitería,

artículos del hogar, limpieza personal y productos no alimenticios de consumo corriente.

Para (bancomext, 2012) Recuperado

http://revistas.bancomext.gob.mx/rce/magazines/110/6/RCE6.pdf

En los comienzos del siglo xx comenzaron a salir las primeras tiendas de comestibles

que con el tiempo serían llamadas autoservicios, con su novedosa forma de venta directa.

Referente a lo mencionado, los supermercados aparecieron cuando hubo la necesidad

de que el cliente sea atendido más rápido, antes se atendían a los consumidores por detrás de

una vitrina, el proceso del comercio era lento porque la cantidad de personal de los locales

comerciales era escaso para el número de clientes que tenían que ser atendidos y ahí surgió la

idea del autoservicio de que el consumidor escogiera a su agrado lo que necesitara.

2.2.3 Supermercados en el Ecuador.

Según (Superintendencia de Control del poder Del Mercado)

Corporación Favorita C.A.: Es una empresa de autoservicio creada hace 60 años en el

centro de Quito. Según la Superintendencia de Compañías este grupo fue constituido el

30 de noviembre de 1957.

Corporación El Rosado S.A.: Es una empresa de supermercados constituida el 22 de

noviembre de 1954 con un capital suscrito, al 13 de enero de 2014 asciende a 112,7

millones de USD.

49

Tiendas Industriales Asociadas S.A. (TIA S.A.) Es una empresa multinacional que se

constituye el 01 de febrero de 1960 y abre su primer local el 29 de noviembre del mismo

año en la ciudad de Guayaquil. En 1961, inicia sus operaciones en la ciudad de Quito.

Posee 157 locales a nivel nacional en 57 ciudades y 20 provincias, distribuidos en Guayas

(37,6%), Pichincha (21,0%) y Manabí (8,9%).

Mega Santa María S. A.: La empresa Mega Santa María fue creada el año 1979 como

una pequeña distribuidora llamada Avícola Santa María que para el año 1993 entró al

sistema de autoservicio al formar el primer Comisariato Santa María. Sin embargo, este

grupo tiene registrado su nombre comercial como Mega Santa María S.A. a partir del año

2006, según información de la Superintendencia de Compañías. Así mismo, cuenta con

una suma de 7 millones de USD como capital suscrito de la empresa.

Gerardo Ortiz Coral: En 1953 Don Gerardo Ortiz, reconocido comerciante y

transportista local adquirió una abacería ubicada en el Mercado Mayorista 10 de Agosto.

Vendiendo abarrotes, Don Gerardo y Doña Carmen, su esposa, ganaron la confianza de

sus clientes y con ello la satisfacción de sentirse bien servidos.

Referente sobre las principales cadenas de supermercados del Ecuador, sus labores son de

distribuir o comercializar los productos comestibles o consumo masivo a casi las regiones del

país, los 3 supermercados más conocidos lideran la lista en la participación de mercado: la

Corporación favorita lidera con un 41, 36%, seguido de la Corporación El Rosado con 23,13% y

por último está TIA con un 12.03%.

50

Figura: 2.7 Indicadores de los supermercados del Ecuador

Fuente: ( www.scpm.gob.ec, 2016) Recuperado: http://www.scpm.gob.ec/wp-

content/uploads/2017/01/Jaime-Borja-SCPM-18-ago-2016.pdf

Figura: 2.8 Participación de Mercado de Supermercados

Fuente: ( www.scpm.gob.ec, 2016) Recuperado: http://www.scpm.gob.ec/wp-

content/uploads/2017/01/Jaime-Borja-SCPM-18-ago-2016.pdf

http://www.scpm.gob.ec/

http://www.scpm.gob.ec/wp-content/uploads/2017/01/Jaime-Borja-SCPM-18-ago-2016.pdf


http://www.scpm.gob.ec/



51

2.3 Fundamentación legal.

Ley del defensa del Consumidor (2015)

Principios Generales.

“Art. 1 Ámbito y Objeto.- Las disposiciones de la presente ley son de orden público y

de interés social, sus normas por tratarse de una ley de carácter orgánico, prevalecerán sobre las

disposiciones contenidas en leyes ordinarias. En caso a esta duda en la interpretación de esta ley,

se le aplicará en el sentido más favorable del consumidor.”

“El objeto de esta Ley es normar las relaciones entre proveedores y consumidores

promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores y procurando la

equidad y la seguridad jurídica en las relaciones entre las partes.” Art. 2.- Definiciones.- Para

efectos de la presente Ley, se entenderá por:

“Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión

pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o

servicios.”

“Consumidor.- Toda persona natural o jurídico que como destinatario final, adquiera,

utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente Ley

mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.”

“Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un

bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y

los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.”

52

“Publicidad Engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter

comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de

adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o

descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del

producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.”

Ley de Promociones y exhibiciones de productos (2014)

La junta de Regulación de la ley Orgánica de regulación del poder del mercado.

Articulo 25.- Diversificación de exhibición en góndola.- Las cadenas de supermercados

deberán exhibir productos competidores de diferentes proveedores, a menos que se justifique

técnico o económicamente su imposibilidad para cumplir la presente disposición; debiendo

cumplir con las cláusulas de discriminación positiva.

Artículo 26.- Exhibición de Productos.- El contrato de provisión lleva implícita y

obligatoriamente la exhibición, sin costo adicional al proveedor, de los productos de góndolas o

estanterías de las cadenas de supermercados, no serán consideradas como partes de las góndolas

o estanterías, los exhibidores contiguos a las cajas, los congeladores exclusivos, las islas de

exhibición y las islas de venta personalizadas.

Artículo 27.- Principio de Competencia en góndola.- La forma en que los productos

sean exhibidos y colocados en las repisas, estantes o bandejas según las zonas de las góndolas

por parte de las cadenas de supermercado, bajo ningún concepto, deben tener por efecto impedir,

restringir, falsear o distorsionar la competencia dentro de cada categoría.

53

CAPITULO III

3 Metodología de la investigación

3.1 Diseño De La Investigación.

Según (Malhotra, 2010) Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de

investigación de mercado, detallando los procedimiento para obtener la información. (p.78)

Aplicando lo del libro de Investigación de Mercado de Malhotra, la investigación se

ejecutó utilizando las herramientas y técnicas adecuadas para determinar los objetivos del

estudio.

3.2 Modalidad de la Investigación.

(Merino María Jesús, 2015)

En cuanto a la modalidad de investigación podemos clasificar en:

Modalidad cuantitativa, es un proceso de decisión partiendo de información numérica

con herramientas estadísticas.

Modalidad cualitativa es aquella que analiza las actividades, asuntos, información de un

determinado problema de la manera más detallada posible.

La modalidad de investigación que se utilizó es el método cuantitativo y descriptivo

utilizando la herramienta de la encuesta, debido a que usaremos números y cálculos para

alcanzar nuestros resultados y posteriormente describirlos.

54

3.3 Método de Investigación.

(Santos., 2015)

Método cuantitativo o con Información histórica tiene que haber una historia

suficientemente larga, al menos 3 o 4 años, las ventas históricas consisten en pronosticar

teniendo en cuenta las ventas y demandas del pasado, no necesariamente el pronóstico

puede ser positivo.

Métodos Cualitativos.- se llaman también métodos subjetivos y pueden aplicarse en

cualquier previsión, pero este se lo utiliza cuando no se cuenta con información histórica.

.

3.4 Tipo de Investigación.

(Merino María Jesús, 2015) La Investigación descriptiva como su nombre indica,

describir qué es lo que está ocurriendo en un momento dado: porcentaje de público objetivo

que consume una marca en un lugar determinado, características de las personas que utilizan

un servicio concreto, etc. (p.73)

(Malhotra, 2010) La Observación implica registrar los patrones de conducta de

personas, objetos y sucesos de una forma sistemática para tener información sobre el

fenómeno de interés.

El tipo de investigación que se aplicó en este proyecto es la descriptiva para poder

caracterizar al grupo objetivo, con sus gustos, frecuencias y preferencias de consumo de la

marca Van Camps versus sus competidores.

55

3.5 Población.

(Blásquez, 2010) Se puede definir como un conjunto de unidades que comparten

algunas notas o peculiaridades que se deseen estudiar.

Aplicando la definición de Blásquez, se consideró para el estudio el total a personas

que compran semanalmente a los locales Tías de los sectores: Pascuales, La Joya y Aurora.

SEGMENTACIÓN

Segmentación Geográfica

-Provincia: Guayas

-Ciudades: Guayaquil y Daule.

-Sectores:

Km 14 Entrando por Piazza La Joya, Av. León Febres Cordero, Guayaquil.

Av. Principal Mz. 21 sl. 12, a 2 cuadras de la Iglesia (Almacén La Diosita),

Guayaquil

Av. León Febres Cordero entre Luis Parreño y Saturnino Zúñiga, Daule.

Local Promedio semanal

Tía Pascuales 3.752 personas

Tía La Joya 6.125 personas

Tía Aurora 5.026 personas

Tabla 3.1 Promedio semanal de cada Tía

Fuente: Administración de Tiendas Industriales Asociadas.

Elaborado por: Liliana Loor Loor.

56

Segmentación Psicografica

-Estilo de vida: conservadoras, compra en familia, amas de casa, llegar a fin de mes.

-Personalidad: indiferente.

-Nivel socioeconómico: medio, medio bajo.

3.6 Muestra.

(Blásquez, 2010) El investigador tiene como objetivo buscar conclusiones sobre un

gran número de personas (población), para ello no estudia todo el conjunto sino una parte

significativa (muestra) (p.73)

Para obtener la muestra sobre la población se procede a sumar el promedio semanal de

compradores de Tía

Local Promedio semanal

Tía Pascuales 3.752 personas

Tía La Joya 6.125 personas

Tía Aurora 5.026 personas

Total 14.903 personas

Tabla3.2 Promedio de compradores Tía

Elaborada por: Liliana Loor Loor.

57

Como la población es finita, se obtiene la muestra con la siguiente fórmula:

𝒏 =𝐙² (𝐩)(𝐪)𝐍

𝐞² (𝐍 − 𝟏)𝐩𝐪 (𝐙)²

*Z = nivel de confianza: 1.96 %

*N= Población: 14903

*P=Probabilidad a favor: 50%: 0.5

*Q=Probabilidad en contra: 50%: 0.5

*e= Error de estimación: 5%: 0.05

*n= 374

𝒏 =(𝟏, 𝟗𝟔)𝟐(𝟎, 𝟓)(𝟎, 𝟓)(𝟏𝟒. 𝟗𝟎𝟑)

(𝟎, 𝟎𝟓)𝟐(𝟏𝟒. 𝟗𝟎𝟑) + (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐(𝟎, 𝟓)(𝟎, 𝟓)

𝒏 =𝟑, 𝟖𝟒 (𝟎, 𝟐𝟓)(𝟏𝟒. 𝟗𝟎𝟑)

𝟎, 𝟎𝟎𝟐𝟓 (𝟏𝟒. 𝟗𝟎𝟑) + 𝟑, 𝟖𝟒 (𝟎, 𝟐𝟓)

𝒏 =𝟏𝟒. 𝟑𝟎𝟔, 𝟖𝟖

𝟑𝟖, 𝟐𝟏

𝒏 = 𝟑𝟕𝟒

Se encuestaron a un total de 374 persona y se realizó un share de compra para los locales.

58

3.7 Técnicas utilizadas en La Investigación.

Según (Malhotra, 2010), la técnica de la encuesta se basa en realizar cuestionarios

a individuos para obtener información, se les plantea una variedad de preguntas con

respecto a sus comportamiento, intenciones, actitudes, etc. (p.183)

Aplicando lo expuesto de Malhotra, la técnica que se utilizó fue la encuesta, se les

hizo una variedad de preguntas a las amas de casa para saber sus gustos, frecuencias y

percepciones.

3.8 Instrumentos.

(Malhotra, 2010) “En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario

formal y las preguntas se plantean en orden predeterminado, de manera que también el

procesos es directo.” (p.183)

En este proyecto se hizo recolección de datos con un cuestionario estructurado de

preguntas de alternativas, en el cual la persona encuestada elegía de un conjunto de

predeterminado de respuestas.

Local # de

compradores

% Encuestas por

local

Tía Pascuales 3.752 25% 94

Tía La Joya 6.125 41% 153

Tía Aurora 5.026 34% 127

Total 14.903 100% 374

Tabla 3.3: Share/ encuestas por local.


59

3.9 Análisis de los datos.

1. ¿A qué rango de edad usted pertenece?

Tabla: 3.4 Rango de edad.

Análisis.- Según los resultados obtenidos mediante las mujeres encuestadas, el rango de

edad de las amas de casa que visitan los Supermercados Tías, está mayormente de 31 a 35 años

de edad (39%), de 36 a 40 años de edad (20%), de 41 a más (17%) de 18 a 24 años (14 %) y el

10% de 25 a 30 años.

Rango/Edad Total %

18 - 24 52 14%

25 - 30 37 10%

31 - 35 146 39%

36 - 40 75 20%

41 - más 64 17%

Total 374 100%

14% 10%

39%

20%

17%

Rango / Edad

De 18 - 24

De 25 - 30

De 31 - 35

De 36 - 40

De 41 - màs

Fuente: Encuestas


Figura 3.1

Fuente: Encuesta


60

2. ¿Con qué frecuencia se consume atún en casa?

Tabla: 3.5 Frecuencia de consumo.

Análisis.- Según los resultados el 58% de las mujeres encuestadas en su hogar consumen

atún 1 vez por semana, el 19 % indicaron que consumen 2 veces por semana porque es una

opción rápida en preparación, el 14% lo consume cada 15 días y el más bajo porcentaje con un 9

% una vez al mes consumen atún, porque casi los miembros en sus hogares no les gusta o porque

prefieren comerlo de esa forma.

Frecuencia Total %

1 vez x semana 217 58%

2 veces x semana 71 19%

Cada 15 días 52 14%

1 vez al mes 34 9%

Total 374 100%

58%19%

14%9%

Frecuencia de consumo

1 vez x semana

2 veces x semana

Cada 15 días

1 vez al mes

Fuente: Encuestas


Figura 3.2

Fuente: Encuesta


61

3. ¿Dónde acostumbra a comprar las latas de atún?

Tabla: 3.6 Local de frecuencia de compra.

Análisis.- El 59% de las mujeres encuestadas acuden a comprar las latas de atún en los

supermercados, usualmente cuando hacen sus compras para el consumo del hogar quincenal o

mensual, el 32% lo hacen en las tiendas porque las tienen cerca de su casa y con un bajo

porcentaje (9%) de las mujeres encuestadas suelen comprarlo en el mercado, porque le sale más

barato y suelen comprar al por mayor.

Local Total %

Tienda 120 32%

Supermercado 221 59%

Mayorista 34 9%

Total 374 100%

32%

59%

9%

Local de frecuencia de compra

Tienda

Supermercado

Mayorista

Fuente: Encuestas


Figura 3.3

Fuente: Encuesta


62

4. ¿Qué marcas de atún, usted prefiere al momento de comprar?

Tabla 3.7 Preferencia de marca.

Análisis.- Según los resultados de las encuestas, tres marcas conocidas en el mercado de

atún, tuvieron los más altos porcentajes, liderando la marca Atún Real con un (41%)

seguidamente con un 34% que escogen Van Camps, y en 3er lugar con un 16% la marca Isabel,

uno de los bajos porcentajes de 6% de las mujeres respondieron que les gusta comprar atún Ta

Rico (marca blanca) y el mínimo porcentaje con un 3% compran Campos.

Marca Total %

Real 153 41%

Van Camps 127 34%

Isabel 60 16%

Ta Rico 22 6%

Campos 11 3%

Total 374 100%

41%

34%

16%

6% 3%

Preferencia de marca

Real

Van Camps

Isabel

Ta Rico

Campos

Fuente: Encuestas


Figura 3.4

Fuente: Encuesta


63

1. Al momento de comprar atún, ¿Qué variable considera importante?

Tabla 3.8 Variable en consideración

Análisis.- Las mujeres encuestadas al momento de comprar atún, consideran más

importante la calidad (34%), seguidamente un 28% se rigen más al precio, un 19% se fijan si

tiene promoción el producto, y el 12 % escogen por posicionamiento de marca y muy pocas

personas se fijan si hay presentación del producto en el punto de venta (7%).

Variable Total %

Marca 45 12%

Precio 105 28%

Calidad 127 34%

Presentación en punto de venta 26 7%

Si tiene promoción 71 19%

Total 374 100%

12%

28%

34%

7%

19%

Variable en consideración importante

Marca

Precio

Calidad

Presentación en PDV

Si tiene promoción

Fuente: Encuestas


Figura 3.5

Fuente: Encuesta


64

2. ¿Suele comprar productos porque se muestran visualmente llamativos en el

punto de venta?

Tabla 3.9 Compra por percepción visual llamativa.

Análisis.- Un 48% de las mujeres encuestadas contestaron que “sí” compran

cuando encuentran productos que se muestran visualmente llamativos y el 34%

contestaron que “a veces”, adjuntando que “dependiendo si está acompañada con alguna

promoción lo compran.” y el 18 por ciento respondieron que “no”, que suelen pasar de

largo no les llama la atención.

Variable Total %

Si 180 48%

No 67 18%

A veces 127 34%

Total 374 100%

48%

18%

34%

Compra por percepción visual llamativa

Si

No

A veces

Fuente: Encuestas


Figura 3.6

Fuente: Encuesta


65

3. Cuándo Ud. observa la percha de algún autoservicio. ¿Qué es lo que le llama

más la atención?

Tabla: 3.10 Percepción visual de perchas.

Análisis.- De las mujeres encuestadas el 54 % le llama la atención que el

producto esté ordenado en perchas, y un porcentaje de 36% les llama la atención la

organización de cómo se encuentran las perchas, y el 8% se fijan en los encabezados, y

como mínimo porcentaje de 2% de las mujeres encuestadas les llama la atención las

cenefas colocadas en perchas.

Variables Total %

El orden 202 54%

La organización 135 36%

Los encabezados 30 8%

Las cenefas 7 2%

Total 374 100%

54%36%

8%

2%

Percepción visual de perchas.

El orden

La organización

Los encabezados

Las cenefas

Fuente: Encuestas


Figura 3.7

Fuente: Encuesta


66

4. En la sección de atún en el supermercado Tía, ¿Ud. Encuentra fácilmente el

producto de su agrado?

Tabla: 3.11 Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado.

Análisis.- El 49 % de las encuestadas respondieron que si encuentran fácilmente las latas

de atún de su agrado, el 38% contestó que no encuentran el atún de su agrado fácilmente porque

en ocasiones están mezclados entre marcas, y seguidamente con un 13% que respondieron que “a

veces” por la misma razón acotada, no hay un orden.

Variables Total %

Si 183 49%

No 142 38%

A veces 49 13%

Total 374 100%

Fuente: Encuestas


Figura 3.8

Fuente: Encuesta


49%

38%

13%

Facilidad de encontrar el producto en perchas del supermercado

Si

No

A veces

67

5. ¿Revisa Ud. la fecha de caducidad de las latas de atún?

Tabla: 3.12 Revisión de fecha de caducidad.

Variables Total %

Si 243 65%

No 75 20%

A veces 56 15%

Total 374 100%

Análisis.- Cada producto expuesto en el mercado tiene una fecha límite de consumo,

según el resultado de las encuestas, el 65 % de las amas de casa si revisan la fecha de caducidad

antes de consumir la lata de atún, seguido de un 20% que contestaron que no lo hacen porque

andan apuradas o por inercia lo guardan en el coche de compra, y el 15% respondieron que a

veces lo hacen porque se les olvida.

Fuente: Encuestas


Figura 3.9

Fuente: Encuesta


65%

20%

15%

Revisión de fecha de caducidad

Si

No

A veces

68

6. ¿Le gusta la presentación del producto Van Camps, exhibido en los

supermercados Tía?

Tabla: 3.13 Agrado de presentación de producto.

Variables Total %

Sí 183 49%

No 41 11%

Irrelevante 150 40%

Total 374 100%

Análisis.- El 49 % de las amas de casa encuestadas contestaron que si les gusta la

presentación del producto Van Camps exhibidas en las perchas de los Tías, y un bajo porcentaje

de un 11% respondió un no, y el 40 % de las mujeres les parece irrelevante la presentación del

producto exhibido en percha.

Fuente: Encuestas


49%

11%

40%

Agrado de presentación de producto

Sí

No

Irrelevante

Figura 3.10

Fuente: Encuesta


69

Capítulo IV

4. Propuesta.

Se procede a elaborar la propuesta enfocada a mejorar la participación de la marca Van

Camps en los supermercados de Tiendas Industriales Asociadas, se utilizará estrategias para

aumentar la rotación en el punto de venta.

4.1 Titulo.

Elaboración de estrategias de merchandising en los Tías: Pascuales, La Joya y Aurora

2017.

4.2 Justificación.

Con la realización de las sugerencias sobre la elaboración de estrategias de acciones

de merchandisng, busca darle mejor presentación dentro del punto de venta, dado que

actualmente, con el problema identificado, le falta más participación en los supermercados

Tías, la marca no resalta en las perchas y no tiene espacios de exhibiciones, se considera una

desventaja porque, actualmente la competencia en los locales cuenta con algunas estrategias

que le generan mayor rotación según las encuestas.

Entonces, con el desarrollo de estas estrategias, se espera obtener una mejor presencia

de la marca, aumentar la rotación del producto, diferenciarse ante sus competidores con

ayudas visuales adecuadas para influir en la decisión de compra del consumidor en los

locales.

70

4.3 Objetivo general.

Elaborar estrategias efectivas de merchandising para la marca Van Camps.

4.4 Objetivos específicos.

Aumentar las ventas de la marca en un 10%. Para el segundo semestre del 2017

Aumentar los facings en los anaqueles de tía La Joya de 14 a 18 caras y en lo que

respecta los tía Pascuales y Aurora de 7 a 10 caras.

Sugerir degustaciones con los productos que tienen menos salida, de 1 semana de

impulsación cada 45 días, poniendo como objetivo el incremento de la rotación del

producto en un 40 %.

4.5 Factibilidad de aplicación.

Se identifica factible el desarrollo de la propuesta debido a los alineamientos

establecidos por la carrera de Publicidad y Marketing, dado que se ajusta específicamente

a la línea gruesa del numeral 4, Información y comunicación estratégica del consumidor,

principalmente porque al elaborar las estrategias de merchandising es la búsqueda de

nuevos prospectos y generar visibilidad en los espacios otorgados por los locales.

4.6 Beneficiarios de la propuesta.

Como beneficiario principal de la propuesta es la marca porque atraería a

prospectos reales y potenciales en el cual le representaría más ventas, y por ende subir

porcentajes en la participación de mercado.

71

Como segundo beneficiario de la propuesta son las Tiendas Industriales

Asociadas porque habrá más afluencia de clientes que generará ventas en sus locales por

la influencia de la compra del consumidor.

4.7 Desarrollo de la propuesta.

Se da inicio a la realización de la propuesta sobre las estrategias de merchandising

para la marca Van Camps, para lo cual sería importante realizar un análisis FODA, a fin

de conocer la situación interna y externa de la marca.

4.7.1Análisis FODA.

Fortalezas.

- Cuenta con sistemas de calidad, según la planta que lo procesa.

-Más contenido de gramajes a diferencia de sus competidores.

-Cuenta con personal capacitado para realizar las acciones de merchandising.

Oportunidades

-No contiene transgenicos

- Posee una gran valor nutricional

-

Debilidades.

- No tiene publicidad dentro de los puntos de ventas.

- Problema con el canal de distribución, a veces no llega el producto a los locales por mal despacho.

Amenzas.

- La desconfianza de los consumidores por la desinformación de medios sobre una concentración de mercurio mayor al límite establecido por la ley .

-Ingreso de nuevos competidores al mercado

-competencia cuenta con más facings.

FODA

Figura: 4.1 Análisis FODA


72

Una vez realizada el análisis situacional de la marca Van Camps en las Tiendas

Industriales Asociadas, se procede a desarrollar la matriz FODA, con el cuál será posible

identificar qué acciones realizar para mantener las fortalezas, aprovechar las oportunidades que

se presenten, reducir las debilidades y contrarrestar las amenazas que se den el entorno.

4.7.2 Estrategias de merchandising para mejorar la rotación y rentabilidad del producto

Van Camps.

4.7.2.1 Colocación de cross merchandising.

Según (Merca 2.0, 2015) El Cross merchandisng enlaza o asocia diferente tipo de

mercancía de acuerdo con los patrones de consumo, a pesar que no sean de la misma categoría.

La primera estrategia de colocar los cross merchandisng busca tener influencia en el

consumidor con los productos complementarios, de esta táctica se obtendrá un incremento de

venta y a la vez se creará 3 caras más visibles para el cliente en diferente pasillos del

supermercado.

Figura: 4.2 Cross merchandisng


73

A continuación se presentan un ejemplo de planogramas de los productos

complementarios donde el cross va ser colocado.

Figura: 4.3 Planograma de sección de arroz y fideo.


Figura: 4.4 Planograma de sección de mayonesas.


74

La colocación de los cross será donde se encuentran ciertos productos básicos de

consumo, por lo tanto el consumidor lo puede complementar, donde el consumo de uno de esos

productos le provocará el atún.

Forma: rectangular

Material: plástico

Color: se utilizará los colores e imagen de la marca.

Medidas: 80 cm.

Costo: $15 cada uno

Figura: 4.5 Planograma de sección de pan.


75

4.7.2.2 Exhibición de góndolas.

(Boubeta, 2014) La presentación del producto se realiza mediante un mobiliario

determinado conocido como góndola, una góndola es uno de los elementos promocionales más

importante de los supermercados.

La segunda estrategia es la colocación de una góndola adornada con cenefas y cabecera

en el cual será ubicada cerca de la categoría de conservas, donde el cliente es dirigido por sus

sentidos, de esta manera la marca tendrá su espacio y presencia con la ayuda de la mercaderista

que siempre la mantendrá ordenada.

Figura: 4.6 Exhibición del producto en góndola


76

A continuación, se procede a presentar el croquis del supermercado Tía Pascuales,

señalando el punto donde se ubicará la góndola.

Figura: 4.8 Croquis del supermercado Tía La Joya


Figura: 4.7 Croquis del supermercado Tía La Joya


77

Por lo general un supermercado en relación de las ventas que en el mismo se producen se

diferencia entre zona fría y zona caliente, como se observa en el punto donde estarán ubicadas la

góndolas es en la parte de las zonas calientes, donde hay más afluencia de clientes, por lo que el

local en esas zonas ponen a disposición promociones, góndolas, rumas, etc.

Forma: rectangular

Material: Polipropileno y cartón prensado.


Medidas: 160 cm.

Costo: $160 por bandeja.

Figura: 4.9 Croquis del supermercado Tía Aurora


78

4.7.2.3 Colocación de rompe tráficos (apoyo material POP)

(Arévalo, 2014) Objeto o producto que interrumpe, separa o quebranta el tránsito o

circulación de los usuarios en el punto de venta.

La tercera estrategia es la colocación de rompe tráficos publicitarios en los espacios

utilizado por la marca Van Camps, los rompe tráficos reforzarían la identidad de la marca por lo

tanto significa que llamará la atención de los consumidores.

El rompe tráfico se lo puede utilizar en tiempo de promociones que realiza la marca.

Figura: 4.10 Rompe tráfico publicitario.


79

A continuación se presenta una ilustración de la percha de conservas de atún, indicando

donde serían ubicados los rompe tráficos.

La propuesta consiste en colocar un aviso que sobresalga en las perchas, como se

observa, se lo colocará en ambos lados en lo que se limita los espacios, esto provocará llamar la

atención del consumidor con el fin de comunicar e incentivar a la compra.

Forma: rectangular

Material: cartón


Medidas: 60 cm.

Costo: $30 las 100 unidades.

Figura: 4.11 Ilustración de percha de la marca Van Camps.

Elaborado por: Liliana Loor L.

80

4.7.2.4 Degustación a través de stand de demostración.

(Muñiz, 2014) Son aquellos muebles, generalmente tipo mostrador o mesa, donde se

colocan los productos para degustación y en los que se incluye la publicidad para ellos. Suele

estar una persona dando las degustaciones.

La cuarta estrategia es la colocación de un stand y un impulsador (a) que de degustación

del producto, esta acción seducirá al consumidor, a su vez con la ayuda del impulsador

incentivarlo a la compra.

Figura: 4.12 Mostrador para degustación.

Elaborado por: Liliana Loor L.

81

Generalmente se hace degustaciones con productos que no tienen mucha salida, por lo

tanto esta estrategia puede servir para el atún en agua, que usualmente realiza esta acción Van

Camps, pero sin un stand publicitario de apoyo, por lo tanto el mostrador con la degustación y el

medio personal se podrán seducir y persuadir al consumidor.

Forma: rectangular

Material: plástico


Medidas: 170 cm.

Costo: impulsador - $ 120 y mobiliario - $35

Tiempo: de 1 semana de impulsación cada 45 días.

4.7.2.5 Método FIFO (First in, First out).

(Paniagua, 2014) Este método (primera entrada, primera salida) establece una relación

lógica sobre el flujo de la existencia; supone que las salidas de los artículos se realizan en el

mismo orden de entrada, es decir, las primeras salidas corresponden a la existencia más antigua o

que primero entraron.

(www.fb.bito.com/es, 2014) La fecha de caducidad marcada en el envase indica al

distribuidor la fecha hasta que un alimento puede estar en estantería y a los consumidores hasta

cuando un producto se conservará correctamente hasta ser consumido.

82

Esta técnica de merchandising se trata de ordenar y ubicar el producto con fecha de

vencimiento más próximas delante de aquellos con fecha de vencimiento más lejano.

Atún Van Camps, tiene límite de conservación por 4 años desde su fecha de elaboración,

las últimas fechas de fábrica es 2017 para caducar en el 2021, pero sin embargo a los

supermercados llegan productos a caducar a 2018, 2019 o productos que se encuentran en

bodegas de excesos con fechas próximas a caducar.

Esto no solo permite una buena rotación de producto sino descartar productos con fecha

próximos a vencer.

Figura: 4.13 Actual fecha de elaboración y vencimiento de la lata de atún Van Camps


83

4.8 Conclusiones y recomendaciones.

La investigación realizada permitió analizar que las acciones de merchandising de la

marca Van Camps en los supermercados es poco explotada y la aplicación del mismo es

fundamental por parte de fabricantes y distribuidores.

Con el debido cuestionario de preguntas se pudo conocer gustos, frecuencias,

preferencias y percepciones, así como la opinión de las amas de casa con respecto a la

percepción visual; se determinó que la marca le falta más presencia para resaltar en anaqueles y

espacios de los supermercados ya que casi un 50% de nuestro público objetivo dijo que si

compran por percepción llamativa como góndolas, publicidad en el punto de venta y así mismo

le gusta el orden de los productos.

Se recomienda realizar las acciones de merchandising de gestión constantemente, por lo

que nuestro consumidor toma en cuenta bastante el orden en los anaqueles.

En cuestión de canales de distribución, estar pendiente de esos mal despachos porque al

no llegar mercadería al local estos a su vez llenan el espacio con el producto más cercano, que

cuando el consumidor se acerca a las perchas y no lo encuentra por lo general la competencia se

aprovecha.

Realizar las estrategias que se sugiere, entre un espacio de tiempo de 4 meses en el año, para que

no resulte hartura en el consumidor y tampoco no dar una sensación de desesperación de vender.

84

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http://www.fb.bito.com/es/conceptos-basicos/gestion-de-fecha-de-caducidad/tendencia/

86

Anexos

87

Anexo 1 Formato de encuestas

1) ¿A qué rango de edad pertenece?

18 – 24

25 - 30

31 – 35

36 – 40

41 – 50

2) ¿Con qué frecuencia se consume atún en su hogar?

1 vez por semana

2 veces por semana

Cada 15 días

1 vez por mes

3) Dónde acostumbra comprar atún?

Tienda

Supermercado

Mayorista (mercado)

4) Qué marcas de atún usted prefiere al momento de comprar

Real

Van Camps

Isabel

Campos

Ta Riko

5) Al momento de comprar atún, qué variable considera importante?

La marca

El precio

88

La calidad

La presentación en el punto de venta

Las promociones

6) Suelen comprara productos porque se muestran visualmente llamativos en el punto

de venta?

Si

No

A veces

7) Cuando observas unas perchas en los supermercados, qué es lo que más te llama la

atención?

El orden

La organización

Los encabezados

Las cenefas

8) En la sección de atún en el Tía, usted encuentra el producto de su agrado?

Si

No

A veces

9) Revisa usted la fecha de caducidad?

Si

No

A veces

10) Le gusta la presentación del producto Van Camps en perchas exhibidas en el

supermercado Tía?

Si

No

Irrelevante

89

Anexo 2 Fotos de la realización de las encuestas en los Tías.

universidad de guayaquil portada facultad de …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/36579/1... ·...

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