Urheilumarkkinointi 2.0 – Matka kohti parempaa asiakasymmärrystä.

”Meidänkin sponsorointieurot tulevat jo ensi kaudeksi tippumaan selvästi, jos ei löydetä laitamainoksia parempia tapoja hyödyntää diilejä.”

KTT Arto Kuuluvainen, M3 Research A/S Kisakallio 10.3.2016

Kuka kumman Kuuluvainen?

▪ Kauppatieteiden tohtori (Turun kauppakorkeakoulu, Ecole de Management Strasbourg)

▪ Kiinnostus urheiluun ja urheilujohtamiseen tullut ”sukurasitteena”▪ Kehittänyt yhden Suomen ensimmäisistä urheilujohtamisen

yliopistokursseista & antanut aiheesta haastatteluja mm. Ylelle, Yle Puheelle , Yle Radio Suomelle, MTV3:lle ja Kauppalehdelle.

▪ Käytännön kokemusta useammasta urheilua sivuavasta bisneksestä & seuratoiminnasta

▪ Blogi: Urheilujohtamisen sekatyömies (http://kuuluvainen.blogspot.fi/)▪ Kehittää parhaillaan mm. urheilusponsorointiin liittyviä tutkimuskonsepteja

M3 Research A/S:n palveluksessa & sparrailee SK Motio Finland Oy:tä.

@kuuluvainen

1.ERÄ: Johdatus moderniin urheilumarkkinointiin

Urheilija = media

Case: Jürgen Klopp, Borussia Dortmund ja Schwan-Stabilo

”Peräti 99 prosenttia yrityksen sponsorointiyrityksistä epäonnistuu, koska niiltä puuttuu strateginen ja liiketoiminnallinen päämäärä. Puuttuu suunta, taito ja mitattavuus” Kim Skildum-Reid (2014)

”Asiakkaat eivät pyydä, eivätkä osaa ostaa tai hyödyntää sitä (sponsorointia). Se on meidän tehtävämme tuottaa sitä tietoa, mutta kun mekään emme osaa sitä tuoda esille maksimaalisella tavalla. Pitäisi olla asiakkaiden kasvukumppaneita ja olla kiinnostuneita heidän kasvustaan”Mika Eskola (Toimitusjohtaja, HC TPS, Kauppalehti, 30.9.2015) .

”Nykypäivänä muiden asioiden kanssa luodaan lisäarvo ja sen päälle tulee se vanha mainosnäkyvyys.” Mikko Kuosmanen (Toimitusjohtaja, Sotkamon Jymy, Kauppalehti 4.10.2015)

”Sponsoroinnin tarkoitus ei ole saada ihmisiä tykkäämään tuotteesta ja ostamaan sitä, vaan tehdä ihmisten fanituksen kohteista entistä elämyksellisempiä tai hyödyllisempiä. Sponsoroinnin ydin on tuoda lisäarvoa ihmisille, jotka ovat jo päättäneet pitää jostakin.” Kim Skildum-Reid

Lähtötilanne Suomessa

▪ Urheiluseurat taloudellisessa ahdingossa▪ Yritykset eivät näe sponsoroinnissa todellista lisäarvoa▪ Suomessa hyväntekeväisyyden stigma palanut syvälle sponsoroinnin

orvasketoon pitkässä juoksussa rajoittaa urheilun kasvumahdollisuuksia

▪ Sponsorointiosaaminen puutteellista niin yrityksissä kuin kohteissakin

”Suomen asukaslukuun suhteutettuna suomalaiset yritykset käyttävät yli kolmanneksen vähemmän rahaa sponsorointiin – kuten kulttuurin ja urheilun tukemiseen – pohjoismaisiin naapureihinsa verrattuna” (Sponsor Insight 2013)

Suomi vs. Ruotsi (Sponsor Insight, 2013)

▪ Ruotsissa nähdään useammin sponsoroinnin tarjoamat mahdollisuudet myös pelkkien näkyvyyselementtien ulkopuolelta (CSR & sponsorointi kytkeytyvät).

▪ Ruotsalaisyrityksissä sponsoroinnista päättävät usein myös toimitusjohtaja ja johtoryhmä. Yli puolessa suomalaisyrityksistä päätöksen tekee markkinoinnista vastaava henkilö.

▪ Ruotsissa sponsoroinnin rahoittamiseen osallistuvat markkinoinnin lisäksi vahvasti yrityksen eri liiketoiminta-alueet ja merkittävä osa katetaan myös toimitusjohtajan omasta budjetista. Suomessa valtaosa sponsorointipanostuksesta katetaan yleensä markkinoinnin budjetista.

2.Erä:Kartta parempaan huomiseen

1. Aktivointi

▪ Markkinointipäättäjien täytyy oppia aktivoimaan sponsorointitoimenpiteitä selvästi nykyistä paremmin.

▪ Vaatii sekä koulutusta että konsultointia jollain aikajänteellä meillä on aiempaa enemmän urheilumarkkinoinnin osaamista niin yritysten kuin seurojenkin johdossa.

▪ Mitä mahdollisuuksia urheilu sitten yrityksille voi tarjota? Konkreettisia myyntiliidejä, uusia verkostoja, loistavaa sisältöä viestintäkanaviin jne.

▪ Huom! Hyväntekeväisyydelle on paikkansa (vrt. ammattilaisurheilu vs. junioriurheilu)

Aktivointiesimerkkejä maailmalta

▪ Unicef & Gothia Cup (CSR): #sweatforwater

▪ YK & Zlatan: ”805 Million Names”

▪ Benfica & Emirates: Safety instructions

Esimerkkejä aktivoinnista: Jokerit & Huawei

Yhteistyön lanseeraus (3.8.2015): https://www.youtube.com/watch?v=uRbKqnufXe4

Aktivointiesimerkkejä syksyltä 2015

Some-aktivointeja syksyltä 2015

Mikä oli sponsoroinnin rooli myynnin kasvussa?

▪ Huawein markkinaosuus Suomen älypuhelinmarkkinoilla enemmän kuin nelinkertaistunut Jokerit-yhteistyön aikana (Syksy 2015)

▪ Jokerit- casea käytetään Huaweissa jo sisäisenä benchmarkina onnistuneesta sponsorointiyhteistyöstä

2. Tuotteistus

▪ Pallo seuroilla/kohteilla▪ Ennakkoluulottomuus ja uudet avaukset harvinaisia

luotetaan lippupaketteihin ja mainontaan▪ Mitä muuta voisi olla?- Verkostoitumisen fasilitointi (erityisesti B2B-asiakkuudet)- Yhteiskuntavastuu- Olennainen osa sisällöntuotantoa- Mitä muuta?

Yhteiskuntavastuun mahdollisuudet

▪ Yhteiskuntavastuu ja kaupallisuus eivät missään nimessä ole toisensa poissulkevia tekijöitä.

▪ Urheilulla mahdollisuus ottaa huomattavasti nykyistä suurempi yhteiskunnallinen rooli myös Suomessa (vrt. Keski-Eurooppa, UK jne.)

▪ Luo seuroille ja tapahtumille merkityksiä (social impact) & kerro siitä tarinoin (esim. Vilpas Vikings & Liikkuva koulu: ”Heitä Pallo Peliin”- kampanja) kehittää seurabrändiä ja laajentaa yhteisöä lisää kaupallisia mahdollisuuksia.

▪ Kiinnostaako aihe? ”Arvoa Urheilusta”- hanke kertoo lisää: http://www.csb.fi/arvoa-urheilusta-hanke/

“The interest of club sponsors, suppliers and broadcasters in knowing a fan’s daily habits, food preferences and other preferences will help clubs to derive greater value from their contracts, as well as enabling them to enter into new partnerships.” PwC 2015

3. Tietoperusteinen markkinointi

CASE: HJK & kannattajien segmentointi

Yksi tapa kerätä liidejä/ ”Data Value Exchange”

Case: Puustelli Ladies Hockey Night

Miten löytää hyvä Fit?

▪ Jotta urheilumarkkinoinnista saataisiin maksimaalinen hyöty irti, tulee sponsorin ja kohteen brändien kohdata arvomaailmaltaan (=Fit) Onko täydellistä fitiä edes olemassa?

▪ Osapuolten on ensin tunnettava itsensä.- Miltä yritys tai kohde näyttää sidosryhmien silmissä?- Vastaako kuva sitä miten nämä näkevät itsensä?

▪ Miten tämä tehdään?- Tutkimusmetodeilla (kyselyt, fokusryhmät, verkkoanalytiikka jne.) esim. ”SponsorOptimizer”-

konsepti (kysy lisää M3 Researchilta )Suomalainen urheilu ei vielä juurikaan hyödynnä. Kansainväliset suurseurat puolestaan

jatkuvasti.Big data, markkinoinnin automaatio/ristiinmarkkinointi jne. huikeat mahdollisuudet!

Case: TPS Salibandy & tietoperusteinen strategiatyö

▪ Seuran uusi strategiaprosessi aloitettiin sidosryhmäkyselyllä (Loka-marraskuu 2015) yhteistyössä M3 Researchin (Arto Kuuluvainen) & Turun ammattikorkeakoulun (Jaakko Haltia) kanssa 498 vastausta.

▪ Kartoitettiin seuran jäsenten ja muiden alueen salibandyihmisten mielipiteitä TPS Salibandystä. Eri vastauspolut eri kohderyhmille.

▪ Tavoitteita: 1) Profiloida jäsenistöä & muita sidosryhmiä, 2) Saada argumentteja myynnin tueksi, 3) selvittää jäsenistön näkemyksiä seuran arvoista ja toiminnan laadusta yleensäkin.

▪ Joulukuussa 2015 tuloksia esiteltiin TPS Salibandyn yrityskumppaneille▪ Strategiatyö tarkoitus saattaa päätökseen kevään 2016 aikana

(jalkautetaan tutkimustuloksia videon avulla, asetetaan konkreettiset tavoitteet lähivuosille ja mietitään keinoja miten niihin päästään)

3.erä: Mitä seuraavaksi?

“Hyper-targeting” will become the new norm for fan engagement: fans will have customised access to the official club application with special content display on their favourite stars, merchandise wish-lists and an interest-based, categorised news section.” (PwC 2015)

Huomioita alan keskustelusta

▪ ”Uudet” lajit kasvattavat suosiotaan entisestään. Erityisesti vapaaottelu & E-Sports nosteessa tavoittavat hyvin kohderyhmistä haastavimman (nuoret miehet)

▪ Jatkettu todellisuus (esim. NY Rangers) , älykäs teknologia ja erilaiset applikaatiot (esim. Stadion Appsit) tulevat nivoutumaan hyvin kiinteästi urheiluun ja tuovat lisäarvoa tapahtumien seuraamiseen.

▪ Urheilijat ja seurat tulevat käyttämään sosiaalista mediaa vielä intensiivisemmin ”suora kapitalisointi” tulee mahdolliseksi, mutta somen päärooli tulee edelleen olemaan brändin rakentamisessa ja katsoja/asiakaskokemuksen parantamisessa

▪ Kannattajien luomat videosisällöt jatkavat kasvuaan (Periscope jne.) seurojen suhtautuminen tähän hakee vielä muotoaan…

Jatkoaika: Skenaario tulevaisuuden urheilutapahtumasta Suomessa

▪ Pitkälle viety CRM viestintä kuluttajan suuntaan jatkuvaa matsipäivänä puhelimeen jatkuvaa päivitystä lisäpalvelut (kyydit, ravintolapalvelut, fanituotteet) tilattavissa helposti ja mobiilisti jo etukäteen .

▪ Applikaatiot auttavat välttämään ruuhkia ja tekevät palvelusta sujuvampaa (ravintolapalvelut, parkkipaikat, WC-jonot; geolokaation mahdollisuudet jne.)

▪ Multiscreen kamerateknologiat, jatkuva vuorovaikutus muiden paikallaolijoiden kanssa, tilastot, uusinnat, oman biodatan vertailu urheilijoihin…