Развитие бизнеса новыми инструментами интернета

Фёдор Вирин, директор по исследованиям, Mail.ru.

Часть 1. Каждый из нас – лишь узел в Сети (и хорошо, если только в одной)

Мир меняетсяПоявились сайты, темпы роста которых составляют десятки и даже сотни процентов в год, то есть кратно опережает рост аудитории интернета.

Большинство новых быстрорастущих сайтов находятся в нише, которой не было еще несколько лет назад.

Из лидеров мирового рейтинга посещаемости исчезло за три года более половины сайтов.

Мир меняется

Сегодняшние звезды поднимаются быстрее, чем google, однако, по охвату многим из них по охвату еще далеко до лидеров

Иначе выглядит жизнь, когда мы смотрим на хиты. Здесь таки действительно происходит конкуренция за внимание.

Зачем: Социальная сеть – это?Социальная сеть – это система постоянных связей между людьми. Основная задача социальный сетей – коммуникация по существующим связям, другими словами социальная сеть – это Instant Messenger. Т.о. социальная сеть – это профайлы и связи между ними.

Промежуточные варианты:

- Dating (профайлы есть, но связи не постоянные);

- Блоги + фото-видео хостинги (профайлы есть, связи есть, но они односторонние и коммуникации между ними во многом односторонние);

Эти сервисы имеют чуть другой функционал и сразу совершенно другую схему исследования.

Таким образом, социальные сети сегодня – это:

- Социальные сети, как таковые: Facebook, Одноклассники, Мой Мир@Mail.ru, etc.

- Instant Messengers: Live Messenger, Mail.ru Agent, ICQ, jabber.

- MMO-игры, которые являются точно такими же социальными сетями: в них есть профайлы и связи, и они постоянны. Однако лишь небольшое число людей (единицы процентов) являются игроками в ММО-игры.

Зачем: Как это выглядит в статистике?

Source: Gemius Audience/ФОМ| март 2008 - TEST DATA., Данные Mail.ru, РБК

Cайты Посетители (млн.)

Хитов на человека (мес)

время на человека (мес)

число сессий на посетителя (мес)

vkontakte.ru 9,4 1618 13:09:54 24,1

odnoklassniki.ru 10,3 604 5:34:45 19,1

Mamba 3,9 302 3:37:57 9,5

loveplanet.ru 2,5 148 2:46:08 9,1

Мой Мир@Mail.ru 9,4 100 1:21:28 8,4

24open.ru 1,4 73 0:46:05 5,9

liveinternet.ru 5 40 0:31:34 3,0

photofile.ru 1,7 38 0:20:32 2,6

Livejournal 4,9 29 0:53:46 3,8

radikal.ru 1,8 17 0:20:07 3,3

moikrug.ru 2 15 0:12:29 1,6

vspomni.ru 0,7 2 0:00:42 1,3

Mail.ru Agent 1200

QIP 1000

Охв ат в Мос кв е (%)

100

84

56

51

39

14

14

6

4

61

52

34

31

24

9

8

4

2

0 20 40 60 80 100

T otal

Odnoklas s niki.ru

L iveJ ournal.c om

МойМир@Mail.ru

L iveInternet.ru

Moikrug .ru

Mos kva.c om

24open.ru

E -xec utive.ru

R each C olumn%

R each%

TNS Gallup Media. Web Index. Февраль 2008. Москва 12-54 года

61% москвичей пользуется хотя бы одной социальной сетью (на самом деле больше, потому что TNS не измеряет vkontakte и не измеряет западные сетки.

Mail.ru, MASMI, ноябрь 2007 г.

В России ситуация очень похожая: 62% респондентов в ходе осеннего опроса сказали, что они пользуются хотя бы одной социальной сетью.

При этом более трети респондентов пользуется сразу несколькими сетями.

Использование социальных сетей

Использование социальных сетейС реднее чис ло друзей

0 5 10 15 20 25

10-17

18-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-55

55-59

60-64

>65

Девушки

Ю ноши

Среднее число друзей у одного человека невелико. В большинстве групп – это 5-7 человек на «Моем Мире». Для сетей с большим числом участников среднее значение числа друзей составляет 10-20 человек. Конечно, всегда есть пользователи с тысячами и десятками тысяч друзей, но у большинства – друзей «раз-два и обчелся».

Данные по проекту Мой Мир@Mail.ru за февраль 2008 года.

Пользователи создают контентРаспространение цифровых фотоаппаратов, сканеров, телефонов с камерами, диктофонов, цифровых видеокамер и т.д. приводит к лавинообразному наращиванию контента пользователей.

Упрощение технологий и интерфейсов позволяет легко публиковать этот контент в сети. Сегодня для этого не нужно знать ничего более того, как соединить фотоаппарат с компьютером и перекачать информацию.

Распространение широкополосных соединений лишь упрощает дело.

Аудитория интернета активно пользуется возможностями публикации.

9

27

0,4

2,6 3

88

67

3Москва

Россия

Dial-up Широкополосная связь GPRS не знают

Данные TNS Gallup Media

Как это выглядит в статистикеСреди крупнейших сайтов интернета сегодня – сервисы, позволяющие пользователям выкладывать свой контент в интернете.

Так происходит и в России и во всем мире. Так, по данным TNS Gallup Media на пятом месте среди всех сайтов Рунета (для московской аудитории 12-54) стоит Livejournal.com, а следом за ним с небольшим отрывом Фото@Mail.ru – эти два сайта охватывают от 40 до 50 % всей московской аудитории интернета.

По России картина будет несколько хуже, что обусловлено, конечно, меньшими скоростями доступа, а также меньшей использования интернета.

В мировом интернете ситуация точно такая же – на четвертом месте YouTube, следом за ним – Myspace, на 8 месте Orkut, на 11 WikiPedia (все по данным Alexa.com).

Все это вместе – называется User Generated Content.

Дан

ные

Ale

xa

Виды UGC-сервисов• Фотохостинги, видеохостинги

• Блогхостинги

• Сервисы знакомств

• Социальные сети

• Сервисы ответов (социальный поиск)

• Рекомендации, отзывы пользователей (сервисы рекомендаций)

• Комментарии пользователей, обсуждения

• Пользовательские рисунки, рассказы

• Документы, результаты работы

И т.д.

Использование UGC

1. Увеличение объема и веса собственного контента

Добавление пользовательского контента увеличивает объем информации об услуге или товаре, облегчая коммуникацию с целевым аудиториям. Пользователи видят оценки других и делают выводы, соглашаясь или не соглашаясь с ними.

Применимо для любых массовых товаров или услуг, которые могут носить индивидуальную окраску и индивидуальное отношение. Важно, чтобы у пользователя было желание прокомментировать покупку.

Важно соблюдать «правила нищего»: наличие и характер первого отзыва, а также баланс в отзывах пользователей

Важно дать простую возможность оставить отзыв, побудить к этому пользователей.

Использование UGC

2. Создание рекламной площадки над пользовательским контентом

Предоставляя пользователям простой и понятный способ выкладывать свой контент, можно обеспечить массу людей, которые будут обеспечивать ваш сервис постоянным объемом контента. Все это позволяет достичь гигантской посещаемости, получить большой трафик, который можно продавать рекламодателям.

Проблем у такого варианта сервисов ровно две: 1. Невероятная требовательность к ресурсам: объем аудитории растет лавинообразно, поэтому в какой-то момент серверы надо покупать десятками, и тут на коленке уже никак не справиться.

2. Необходимость наличия генератора трафика. Бывают случаи, когда сервисы стреляют и без этого, однако, в большинстве случаев для того, чтобы сервис выстрелил, необходим родительский ресурс, дающий первый скачок посещаемости

Еще одна проблема – юридическая.

Использование UGC

3. «Эндюзерский» сервис

Один из вариантов бизнеса на UGC – это сбор денег с пользователей при помощи различных сервисов. Среди примеров – сервисы знакомств, где пользователи оплачивают отдельные услуги (или вообще участие) при помощи SMS или платежей электронными деньгами.

Сервис может собирать достаточно большой объем денег, но нужно понимать, что до двух третей денег забирает себе оператор сотовой связи и агрегатор (компания, обеспечивающая общение с операторами).

Однако среди примеров есть и интернет-аукционы – сервисы, развитые уже много-много лет, которые также собирают деньги с конечных пользователей.

Основные проблемы здесь, как и везде – наличие мощного стартового источника трафика.

Использование UGC

4. Снабжение пользователей информацией

Пользователям обычно совершенно не о чем писать, поэтому они с радостью перепубликуют любую интересную информацию. Теперь надо сделать так, чтобы эта информация действительно показалась им интересной.

Среди примеров и множество видеороликов, которые, будучи опубликованными на адвертке множатся потом в других блогах. Это пример так называемого вирусного маркетинга

С другой стороны – есть ведомости, которая предлагает блоггерам перепубликовывать любую информацию со ссылкой, предоставляя для этого все необходимые инструменты.

Использование UGC

5. Встраивание в пользовательский контент

«Прикинувшись» пользователем, маскируя свой контент под пользовательский, можно сыграть на интересе аудитории к новым формам общения, заодно получив вирусный эффект. Здесь и размещение трейлеров, и размещение корпоративных блогов и многое другое.

Проблема здесь «всего лишь» в необходимости хорошего креатива, без которого пользователи не выкажут никакого интереса к вашему контенту. Создание высококлассного контента может оказаться очень большой проблемой. Хотя бывают некоторые особенно выдающиеся случаи, которые пользователи очень активно используют.

Когда UGC

1. Массовый продукт, большая аудитория

2. Имеющий уникальные характеристики, могущий иметь личное отношение

3. Целевая группа – активная аудитория (молодая)

4. Наличие источника большого трафика, партнера или родительской компании

5. Наличие стартового капитала на покупку «железа» и прочие «мелочи»

6. Неистощимы энтузиазм, готовность быстро перестраиваться и выпускать новые проекты.

Часть 3. Двигаем гору к Магометупока эта гора не упала на нас

Внедрение в пользовательскую коммуникацию: Профайлы

Мы можем «прикинуться» такими же, как «обычные пользователи», тем самым встать на один уровень с пользователями, войти в их коммуникацию

Это не всегда бывает удачным – риски «промахнуться» здесь выше, чем в обычной рекламе

Внедрение в пользовательскую коммуникацию: Вирусы

1 рекламный щит

300 тысяч рублей всех затрат, включая затраты на создание сайта

35 тысяч посетителей в день на сайте на пике кампании

3200 публикаций в блогах

Начинающаяся вторая волна кампании

МТС для взрослых

Внедрение в пользовательскую коммуникацию: Вирусы

Honda Accord – 1,5 млн показов QashQai car games

Видеореклама снятая с юмором или совершенно ошеломляющая своим содержанием распространяется через интернет стремительно: ее пересылают друг другу по почте, цитируют в блогах, ставят на сайты, или как я – примеры в доклады.

Внедрение в пользовательскую коммуникацию: Итого

1. Создание рекламных профайлов на одном уровне с пользовательскими. Наиболее перспективно для социальных сетей.

2. Внедрение экспертов в коммуникативную среду. Основной метод работы с блогами и сообществами.

3. Размещение «вирусных» материалов. Наиболее быстрорастущий сегмент рекламы, за исключением видеорекламы. Никогда не станет совсем массовым, поэтому долго будет эффективным.

4. Брендирование коммуникативного пространства. Дешевый способ, который подходит для всех.

5. Создание социальных СМИ. Долгий и дорогой способ, который работает больше на весь рынок, чем на каждого рекламодателя в отдельности.

6. Реалити-шоу на стержне рекламируемого продукта. Будет эффективно еще пару лет, потом все наедятся.

Всё! (можно хлопать)