感性から科学へ　データに基づくwebサイト改善手法　2012 09-27-2

「感性」から「科学」へ。

データに基づくWebサイト改善手法

©2012 Keynote Systems, Inc.

2012年9月28日

Keynote Systems, Inc. Technical Business Representative

竹洞陽一郎

[email protected]

日本人が知らない、しかし世界標準のWebマーケティング指標

自己紹介

Keynote Systems…Technical Business Representative 平たく言うと、日本代表

やってきた事

Layer1～7の技術

定量化・定性化分析手法（Function Point法、COCOM II）

システム最適化

Lotus Notes → Windowsのシステム構築 → Unix/Linuxのシステム構築 → メール →

Webシステム → システム開発見積り・IT不良資産 → 仮想マシン → CDN、Web高速化、ストリーミング、RMT問題 → Webコンサルティング

配信情報

Keynote Webパフォーマンスコミュニティ

（https://www.facebook.com/KeynoteSystemsJapan）

Webパフォーマンス研究会

（http://highperformanceweb.blogspot.jp/）

2012年9月28日 2 ©2012 Keynote Systems, Inc.

https://www.facebook.com/KeynoteSystemsJapan

http://highperformanceweb.blogspot.jp/

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Keynote Systemsについて

• アメリカ合衆国カリフォルニア州サンマテオに本社を置く

• 1995年創業、1999年NASDAQ上場

• Web、モバイル、ストリーミングのパフォーマンス計測のサービスを主とする

• 計測の分野におけるマーケットリーダー

• 顧客数4,000社以上

• 計測拠点275ヵ所

• 計測用コンピュータ7,000台以上


4

New Media Automotive

Retail

Financial Services

Technology & Telecom Travel Portals/Media

Business-to-Business

Keynoteをご採用頂いているお客様

©2012 Keynote Systems, Inc. 2012年9月28日

http://www.hondacars.com/

http://www.autotrader.com/?ac_afflt=none

../../../../teams/marketing/Marketing Shared Documents/Desktop/Local Settings/My Documents/

http://www.ford.com/en/links/General/www_fordvehicles_com/

../../../../teams/marketing/Marketing Shared Documents/Desktop/Local Settings/My Documents/

http://www.hasbro.com/

http://www.vitalstream.com/

今日、お話する事

アクセス解析とWebパフォーマンスの関係

Webサイトパフォーマンス最新動向


アクセス解析と

WEBパフォーマンスの関係

日本人は殆ど知らない、世界の常識

2012年9月28日 6 ©2012 Keynote Systems, Inc..

NUMB3RS


数学（統計学）の重要性


データを「正しく」分析すれば、未来が予測できる

太っているのか？痩せているのか？


60Kg

身長がわからなければ、太っているのか痩せているのかは、わからない

見るべき数値は足りているのか？

訪問者数、ページビュー数、直帰率、コンバージョン率の数値だけで十分なのか？

↓

身長を知らずに体重を眺めるようなもの

今期の売上の理由は？

マーケティングキャンペーンの影響？

時期？

コンテンツの改善の影響？

新商品の影響？

価格改定の影響？

ユーザーインターフェース改変の影響？ 2012年9月28日 10 ©2012 Keynote Systems, Inc.

Webパフォーマンスの影響


88%

11%

7%

2倍

16%

1秒速くなる毎のブランドイメージアップ

1秒速くなる毎のCVの向上

1秒速くなる毎のPVの向上

1秒遅くなる毎の顧客満足度低下率

継続的な計測による顧客満足度向上

スピード = 価値「今や、250msという速度が、Webにおける競争力の強みとなる特別な数字に近い。」 Harry Shum, Microsoft

売上向上

10%の売上向上

(1秒高速化される毎に)

12%の売上向上

(表示速度が6秒から1.2秒に高速化することによって)

5%の売上向上

(2秒高速化される毎に)

最速で表示された場合は50%

50%以上のPV増加

(最遅表示された場合と比較)

9%以上のトラフィック増加

(400ms向上される毎に)

生産性向上

2%の生産性向上


(2.7秒までアプリケーションンを高速化した場合)

エラーが減少、エンジニアリングサイクルが加速、データの統一性の向上


ライリーの小売引力の法則(W.F.Reilly, 1929)


P=α＊A/D^2

P=購入確率、α＝係数、A＝魅力、D＝距離（サイト速度）

購入確率は、人口ないし品揃えに比例し、距離（サイト速度）の二乗に反比例する

結果に影響を及ぼす変数を考える


表示速度の定量評価無しでは、

PV、CV、直帰率は正しく評価できない

Webパフォーマンスと訪問者数

Internet Explorer、Firefoxの場合


Webパフォーマンスと訪問者数

iPhone、Androidの場合


Webパフォーマンスとページビュー数



Webパフォーマンスと直帰率



Webパフォーマンスとコンバージョンレート



Webサイトは、二頭立ての馬車

パフォーマンスコンテンツ

パフォーマンス

測定・分析

アクセスログ

解析

Webサイトのページビュー、コンバージョン率は、コンテンツの良さだけでなく、

パフォーマンスにも左右される

WebパフォーマンスとPV、CV、直帰率の強い相関関係


Webログ解析は、1回やったらそれで終わりですか？違いますよね？

しかしWebパフォーマンス計測は、Firebugなどで、時々やれば良いと思っていませんか？

「データは前後の関係によって意味を成す」

今こそ、正しい統計学の知識を！

ITは、建設業モデルから、製造業モデルへの移行が必要

何事も「不変」ではない。「計測」は重要。

正しい計測の仕方

正しいデータ解析の仕方

日本統計学会 (The Japan Statistical Society）

http://www.jss.gr.jp/ja/

統計検定

1級～統計学（大学専門分野）

2級～統計学基礎（大学基礎科目）

3級～データの分析

4級～資料の活用

統計調査士

専門統計調査士

RSS (Royal Statistical Society）試験




日本の統計学教育の立ち遅れ

大学に設立されている「統計学科」の数

アメリカ～150以上

ヨーロッパ～100以上

中国～100

韓国～50

日本～0

データに基づいて意思決定を行うためには、統計学の知識が必須

統計学の知識が無ければ、アクセス解析を正しく行うこともできないし、ビッグデータも正しく扱うこともできない


正しい知識と方法論で世界標準に追いつこう！

世界標準

Webパフォーマンスを定常的に計って、ログデータと付き合わせて、自社の場合、1秒速く/遅くなると、どれだけの影響が発生するか指標値を導き出す。

目標売上を決めたら、指標値に基づいて、どれだけ高速化するかを決め、利益額の何%をIT投資するかを分析に基づいて決める

UXテストを定期的に行って、定量・定性データとログデータを突き合わせて、売上に結びつくコンテンツとデザインを洗い出す

負荷テストを行い、Webパフォーマンスの目標閾値を超えるアクセス数を

事前に把握し、アクセス数とサイトパフォーマンスの統計データから、閾値を超える日を予測してIT投資を行う

日本の場合

アクセス解析だけ


ファーストフードのうそ（G.M.ワインバーグ）

差なし、プラス差なし、プラス差なし、プラス…は、いつかはっきりした差になる

定常計測の重要性


Actionable Data （実用的なデータ）

Webパフォーマンス計測の基本

変動要因の最小化（計測環境）

エンドユーザでのパフォーマンスを計測しても意味がない（環境が様々に異なる）

例えば、表示に5秒かかったのであれば、何が原因で5秒なのかを分析できなければ意味がない。変動要因を正確に把握できなければ、データの解析は難しい

定点計測

一定間隔で、同じ場所で、繰り返し計測する

長期計測

データは独立していない。サイコロを振るのとは違う。

日次パターン、週次パターン、月次パターン、年次パターンを捉える

パターンを把握しなければ、データの相対関係から、それぞれのデータの「意味」を読み解くことは不可能


WEBサイトパフォーマンス

最新動向

知ってるようで実は知らない


日本のWebサイトのパフォーマンスの現状を知る


Firefox – NTT & KDDI 2012/8/30～9/26

日本のWebサイトのパフォーマンスの現状を知る


IE9 – NTT & KDDI 2012/8/30～9/26

Keynote Performance Index：Top Retailers – September 23th, 2012


http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/top_retailers/index.html

日本のスマートフォンサイトのパフォーマンスの現状を知る


Softbank 2012/8/29～9/25

日本のスマートフォンサイトのパフォーマンスの現状を知る


NTT DoCoMo 2012/8/29～9/25

Keynote Mobile Commerce Index – September 23rd, 2012


http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/mobile/retail/index.html

Keynote Performance Index: Mobile Retail – World

September 23rd, 2012


http://keynote.com/keynote_competitive_research/performance_indices/mobile/retail-world/index.html

日本の化粧品業界～IE9 NTT&KDDI


Artistry、Chanel、EsteelauderはKeynoteを利用

日本の化粧品業界～iPhone SoftBank



モバイルを

「知っている」サイトと「知らない」サイトの違い


日本の化粧品業界～iPad2 SoftBank



このパフォーマンス（表示速度）の差は、何が原因なのか？



Amazon Japan

DHC 約13倍約17倍


Amazon Japan

EC Current 約1.5倍約2.6倍

Amazon Japanの場合


EC Currentの場合


DHCの場合


Topページのファイル数の違い

Amazon

Japan EC Current DHC

Redirect 1 4 4

HTML 1 2 3

CSS 1 3 6

JavaScript 1 10 18

画像 10 10 56

Beacon 0 1 2

XML 0 0 1

合計 14 30 90


彼を知り己を知れば百戦危うからず

（孫子の兵法）

↓

データを持っていない

↓

競合についても、自社についても、知らなさ過ぎる

↓

負けるに決まってる


何を削って、何を残すのか?

コンテンツを減らす～ユーザーの行動を分析し、モバイルでよく参照されるページ、機能に特化する

画像は極力減らす～ページの「美しさ」のための画像は削る

Simple is best ～機能をたくさんつけても使わない。本当に必要とされるものだけを実装する。「できる」からといって、実装しない

100KBルール～1ページあたり１００KB前後で収める

CSS 1つ、JavaScript 1つ、Redirect 1つに収める

20KB以上のファイルはiPhoneではキャッシュされない

美しさより速さ～「1分ルール」を満たす


1分ルールとは？

スマートフォンでのブラウジングは、PCと異なる

PCは、机の前に座ってブラウジングする

スマートフォンは、1日の細切れ時間の中でブラウジングする

朝起きてベッドの中で

朝食を食べながら

通勤時間中

トイレの中

お昼ご飯

タバコを吸いながら

仕事、仕事のちょっとした合間

移動中

ちょっとした待ち時間

5分未満の細切れ時間にアクセスしてくるユーザーはコンバージョンレートが高い

1分以内に「目的を達する」ことができるようにサイトを作る


Performance Best Practice

JavaScriptをHTMLの最後に記述する

CSSをHTMLの最初に記述する

Keep aliveを使う。Keep aliveの対象数からはみ出るコンテンツがないようにする

HTMLファイル以外はキャッシュを効かせる

MIMEが”text/*”か”*javascript*”のものについては圧縮配信する

CSSを1枚にまとめる

JavaScriptを1枚にまとめる


W3C Web Mobile Best Practice

http://www.w3.org/TR/mobile-bp/

Auto refreshを使わない

レイアウトのためにTableを使わない

キャッシュを使う

フレームを使わない

テキストフリーにしない（input type=“text”)

画像のサイズを明示する（height, width）

画像のALTを明示する

ポップアップを使わない

ページタイトルを明示する

Tableの中にTableを定義しない





サイトは「美術的」デザインより「機能美」

～工業デザインとしてのWebサイト

美しさは、お金にならない

デザイナーの言う事を疑ってみること！

Webサイトは、芸術ではない、機能を提供する場

勘、経験、感性でサイトをデザインしない～大規模UXテストで定量・定性分析を行うのが世界の主流

「ポジティブバイアス」の罠

お客様の意図を「散らさない」こと

どんどんコンテンツが増えて下に伸びていく日本のサイト、どんどんコンテンツが削減されて上に縮んでいく海外のサイト

買って欲しいなら、買う事に集中できるようにする


日本のWebサイトの弱さ

Value Proposition（Why US?）が明確でないと…

サイトが複雑化

価格競争へ突入

「情報が何を消費してしまうかは、とても明白だ。受け手の関心を消費するのだ。それゆえ、豊富な情報は関心の欠落を生む。また、溢れる情報が、『関心』を消費しようとしているとき、その『関心』を効果的に配置する必要性が生まれる。」－ハーバート・サイモン（ノーベル賞経済学賞受賞者。チューリング賞受賞者）


最終的には、スマートフォンサイトのデザインは、

皆、似たり寄ったりになる

特徴のあるデザインのサイトより、慣れ親しんだデザインのサイト

小さな画面上で、配信できるデータ量が限られている

Thumb Friendly（親指に優しい）サイトデザイン＝機能性重視

Appleの「iOSヒューマンインターフェースガイドライン」を読もう！(https://developer.apple.com/jp/devcenter/ios/library/documentation/MobileHI

G.pdf)

Familiarity（慣れ親しんでいること、熟知、精通していること）がキーワード

特徴のあるサイトは、操作性の違いから、生産性の低下を引き起こす

Eコマースの場合は、売上低下


https://developer.apple.com/jp/devcenter/ios/library/documentation/MobileHIG.pdf



感性から科学へ データに基づくwebサイト改善手法 2012 09-27-2

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感性から科学へ　データに基づくwebサイト改善手法　2012 09-27-2