wybrane metody oceny użyteczności stron i aplikacji internetowych
TRANSCRIPT
KRAINA BIZNESU Otoczenie przyjazne rozwojowi biznesu
UX & Business Consulting
Paweł Kopyść
Wybrane metody oceny użyteczności stron i aplikacji
internetowych
Biała Księga
Kraków 2014
2
Kraina Biznesu -‐ UX & Business Consulting
Kraina Biznesu to miejsce dla przedsiębiorców, którzy chcą zaistnieć w Internecie. To środowisko sprzyjające rozwojowi biznesu, przestrzeń wzrostu w nowoczesnej gospodarce. Zajmujemy się takimi pojęciami jak User Experience, Service Design oraz Consulting. Innymi słowy projektujemy, usprawniamy, doradzamy. Wspieramy przedsiębiorców, instytucje publiczne, międzynarodowe korporacje czy start-‐upy już prawie od dekady.
Paweł Kopyść Projektant doznań użytkownika (UX Designer) a wcześniej konsultant biznesowy (Business Consultant). Realizował projekty dla takich klientów jak Coca Cola Enterprise, JetBlue Airways, Philip Morris PL, Natura Brasil, Comarch SA, Bank BPH, Instytut Lotnictwa w Warszawie. Absolwent wydziału zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie na kierunku Informatyka i ekonometria. Członek honorowy stowarzyszenia YPI Consulting. Skontaktuj się z nami i poznaj nas lepiej! www: krainabiznesu.pl e-‐mail: [email protected]
3
Spis treści
1. Wstęp ............................................................................................... 4
2. Przesłanki za procesem doskonalenia stron internetowych ............... 5
3. Microsoft Usability Guidelines .......................................................... 7
4. Keystroke-‐Level Model .................................................................... 10
5. Eye-‐tracking .................................................................................... 12
6. Ocena heurystyczna ........................................................................ 15
7. Audyt SEO ....................................................................................... 16
8. Testy A/B ........................................................................................ 18
9. Badanie użytkowników ................................................................... 20
10. Zogniskowany wywiad grupowy ...................................................... 25
11. Podsumowanie ............................................................................... 27
Bibliografia ........................................................................................... 33
Spis rysunków ....................................................................................... 34
Spis tabel .............................................................................................. 34
4
1. Wstęp
Tworzone witryny internetowe stają się fundamentem budowania relacji oraz podstawowym
źródłem informacji o przedsiębiorstwie, jego produktach i usłu
gach. Rola witryn internetowych oraz wykorzystywania ich w przedsiębiorstwach znacznie
wzrasta wraz z upowszechnieniem się Internetu. Często stanowią kluczową rolę
w działalności firmy oraz narzędzie, na którym oparto strategię. Ich strategiczna rola
w przedsiębiorstwach jest potwierdzona wynikami finansowymi generowanymi za ich
pośrednictwem. Na znaczeniu zatem przybiera jakość witryn internetowych oraz koncepcja
ich ciągłego doskonalenia. Usprawnienie witryny powala na skuteczniejszą realizację strategii
oraz osiąganie przez przedsiębiorstwo lepszych wyników.
W niniejszej publikacji zaprezentowane zostały narzędzia i techniki, które mogą być
wykorzystywane do analizy stron internetowych i oceny użyteczności. Każda technika została
opisana pod względem metodyki, stosowanych mierników oraz prezentacji wyników.
Metody oceny użyteczności zostały dobrane w taki sposób, aby ukazać ich bogactwo
i różnorodność. Dokument ten może stanowić kompendium wiedzy na temat technik
sztywno opartych na zasadach i teoretycznych regułach, jak i mniej formalnych metodach.
Dzięki niniejszej pracy, jej odbiorcy mogą przekonać się o korzyściach wynikających
ze stosowania badań użyteczności oraz sposobach ich realizacji.
Występują trudności w jednoznacznym wskazaniu na wyższość jednych technik nad drugimi,
dlatego wybrane metody to badania o charakterystyce komplementarnej. W podsumowaniu
podjęto próbę zestawienia porównawczego oraz sklasyfikowania prezentowanych metod.
5
2. Przesłanki za procesem doskonalenia stron internetowych
Liczba przedsiębiorstw wykorzystujących możliwości Internetu wzrasta z roku na rok.
Internet stał się platformą, charakteryzującą się znacznie większym potencjałem
w porównaniu do innych mediów. Pozwala na przekaz i odbiór tekstu, obrazu, audio czy
wideo, ale przede wszystkim umożliwia interakcję z odbiorcą. Zostało to szybko zauważone
w sferze biznesowej. Wykorzystanie nowych technologii często poszerza działalność
gospodarczą. Internet odgrywa obecnie kluczową rolę przede wszystkim w komunikacji, co
zostało wykorzystane do celów marketingowych i promocji, ale również zarządzania,
logistyki czy handlu.
Witryna internetowa stała się narzędziem do pozyskiwania klientów, budowania marki,
systemu sprzedaży produktów czy realizowania innych istotnych funkcji przedsiębiorstwa.
Witryna biznesowa to strona internetowa służąca działalności gospodarczej, na której
sprzedawane lub promowane są konkretne produkty lub usługi [Majewski 2007]. Witryny
internetowe tworzone są zatem w określonym celu, zwykle związanym z zarabianiem
pieniędzy (w sposób pośredni lub bezpośredni) dla ich właścicieli. Korporacyjne strony
internetowe różnią się więc między sobą tak, jak różnią się ich cele strategiczne. W związku
z tak istotną rolą witryn w działalności gospodarczej ich właściciele starają się zarówno
uatrakcyjnić własne serwisy internetowe, jak i usprawniać ich działanie.
Internet zmienił sposób interakcji firm z ich potencjalnymi klientami. Dlatego też nabrała
na znaczeniu kwestia odpowiedniej treści witryny internetowej oraz sposobu jej prezentacji.
Treść strony www odnosi się do informacji, funkcji oraz usług, które oferowane są
za pomocą witryny, natomiast projekt graficzny oraz architektura zawartości opisuje sposób,
w jaki treść jest udostępniona dla odwiedzających stronę. W celu usprawniania witryn
internetowych opracowanych zostało wiele metod oraz instrumentów oceny jej zawartości
i zastosowanych rozwiązań. Metodyki te koncentrują się zwykle na pomiarze specyficznych
cech witryny internetowej takich jak funkcjonalność, szybkość, użyteczność itp.
Metody oceny witryn internetowych są jednak zróżnicowane pod wieloma aspektami, np.
rodzajem danych wynikowych, stopniem subiektywizmu, rolą osoby przeprowadzającej
badanie czy związanymi z nimi kosztami. Należy również zwrócić uwagę na możliwy moment
6
zastosowania danej techniki. Niektóre badania rekomendowane są dla prototypów stron
internetowych, a inne dla stworzonych i działających już witryn. Każda metoda zakłada
specyficzne warunki oraz model teoretyczny dla kolejnych kroków.
Metody stosowane do oceny witryny już na etapie jej planowania i projektowania to np.
zogniskowany wywiad grupowy czy Keystorke-‐Level Model. Dzięki technikom tym
projektanci stron internetowych mogą zapoznać się z opinią odbiorców na temat ich
preferencji dotyczącej zawartości danej strony internetowej czy poznać wydajność
projektowanych funkcji. Metody te mają na celu ocenę planowanych rozwiązań
oraz usprawnienie procesu projektowania witryny, poprzez eliminację mylnych założeń,
jeszcze przed wdrożeniem. Dla stworzonych i działających już witryn zastosować można takie
metody jak ocenę heurystyczną, Microsoft Usability Guidelines czy Eye-‐tracking. Z kolei
na każdym etapie tworzenia serwisu przeprowadzać można badanie użytkowników.
Ponadto przeprowadzane analizy witryn internetowych różnią się rodzajem gromadzonych
danych, czyli występuje podział na badania skoncentrowane na dane ilościowe oraz dane
jakościowe. Metody analiz, których wynikiem są głównie dane ilościowe to: Keystroke-‐Level
Model, Eye-‐tracking oraz Microsoft Usability Guidelines. Oceny użyteczności oraz
zachowania użytkowników są przedstawiane w sposób mierzalny, a metody charakteryzują
się wysokim stopniem sformalizowania. Analizowane dane mogą dzięki temu zostać
zaprezentowane w postaci statystyk, wykresów, diagramów czy map ciepła. Podczas analiz
takich jak zogniskowany wywiad grupowy, badanie użytkowników czy analiza heurystyczna
dane mają charakter jakościowy i są to głównie opisy zachowań oraz opinie uczestników
badania. Analiza taka cechuje się wysokim stopniem subiektywizmu oceny, który może być
eliminowany poprzez dodatkową agregację danych ilościowych jak np. czasu potrzebnego
do wykonania zadania.
7
3. Microsoft Usability Guidelines
Wytyczne firmy Microsoft na temat użyteczności dotyczącej nie tylko stron internetowych,
ale oprogramowania ogółem, zostały zawarte w Microsoft Usability Guidelines (MUG).
Opierając się na tych regułach zaproponowane zostało narzędzie, które pozwala
na metryczne przedstawienie użyteczności [Agarwal, Venkatesh 2002]. Zasady zawarte
w Microsoft Usability Guidelines opisują szczegółowo użyteczność pod wieloma aspektami
obejmując jednak tylko pięć kluczowych kategorii, z których cztery dzieli się na podkategorie,
tworząc łącznie 15 grup.
Pierwszym z kryteriów oceny witryny internetowej jest jej Zawartość i zostało podzielone
na cztery podkategorie:
- Znaczenie kluczowych treści,
- Wykorzystanie treści multimedialnych,
- Zakres i stopień szczegółowości zawartości,
- Aktualność informacji.
Drugie kryterium odnosi się do Łatwości używania, czyli nakładu wymaganego do zapoznania
się z funkcjonalnością witryny internetowej i jej zrozumienia. Spośród tego kryterium
wyróżnia się:
- Klarowne i zrozumiałe cele,
- Architektura witryny,
- Informacja o obecnym miejscu w strukturze witryny.
Kolejne kryterium Promocja nie zostało poddane dalszemu podziałowi. Kategoria odnosi się
do narzędzi promujących daną witrynę, zastosowanych w Internecie, jak i w innych środkach
masowego przekazu.
Następnie wyróżnia się kryterium Dostosowanie, które odnosi się do dopasowania witryny
internetowej do potrzeb konkretnych użytkowników, wyszczególniając przy tym:
- Umożliwienie tworzenia społeczności,
- Dostosowanie witryny do użytej technologii,
- Dostosowanie do aktualnych trendów.
8
Ostatnią kategorią wyróżnianą w MUG są Emocje. Kryterium to zawiera elementy powiązane
z emocjonalną reakcją wywoływaną przez stronę internetową:
- Wyzwanie oddające ideę trudności,
- Zainteresowanie użytkownika daną witryną,
- Wiarygodność witryny,
- Przepływ informacji dla użytkownika.
Zaproponowane narzędzie pozwala na kalkulację użyteczności strony internetowej,
uwzględniając indywidualne wagi oraz oceny dla każdego kryterium osobno [Agarwal,
Venkatesh 2002]. Ocena dokonywana jest przez użytkowników, których dzieli się na grupy
w zależności od przynależnej im roli. Najczęściej stosowany podział w przypadku firmowych
witryn internetowych to klienci oraz inwestorzy. Wagi do odpowiednich kategorii
przypisywane są przez uczestników badania dysponując sumą stałej kwoty 100 pkt. Pozwala
to na identyfikację najważniejszych i najmniej ważnych aspektów dla użytkowników witryny.
Przypisane do każdej kategorii wagi są następnie dystrybuowane dla podkategorii w danym
kryterium. Aspekty witryny, na które należy zwrócić szczególną uwagę, są identyfikowane
przez agregację oraz odchylenia standardowe wag kategorii.
Następnym etapem jest ocena witryny w danej podkategorii w skali 10-‐punktowej. Oceną
końcową jest iloczyn poszczególnych wag oraz ocen podkategorii. Poniższa tabela (Tabela 1.)
jest przykładem arkusza oceny witryny internetowej o zasady zawarte w Microsoft Usability
Guidelines.
9
Tabela 1. Przykład oceny użyteczności opartej o MUG.
Kategoria (podkategoria) Waga kategorii
Waga podkategorii
Ocena (1-‐10)
Ocena ważona
Możliwa maksymalna
ocena Zawartość 45 Znaczenie treści 15 8 120 150 Wyk. multimediów 10 4 40 100 Szczegółowość 10 5 50 100 Aktualność informacji 10 7 70 100 Łatwość użycia 30
Zrozumiałe cele 15 4 60 150 Architektura 10 10 100 100 Informacja zwrotna 5 5 25 50 Promocja 5 5 10 50 50 Dostosowanie 15
Społeczność 10 8 80 100 Technologia 0 nd. 0 0 Trendy 5 8 40 50 Emocje 5
Wyzwanie 0 nd. 0 0 Zainteresowanie 0 nd. 0 0 Wiarygodność 5 7 35 50 Przepływ informacji 0 nd. 0 0 Ocena ogólna
670 1000
Źródło: Agarwal and Venkatesh, Assessing a Firm's Web Presence, 2002.
Podczas analizy opisanej przez Agarwal i Verkantesh (2002) witryny internetowe zostały
przeanalizowane indywidualnie w czterech różnych branżach (księgarnie, linie lotnicze,
wynajem samochodów oraz producenci samochodów). Interesującym faktem jest,
że we wszystkich analizowanych branżach za najważniejsze kryterium wybierana była
Zawartość witryny. Dla grupy klientów bardzo istotna była również Łatwość obsługi,
co dla inwestorów już nie było tak ważne -‐ ci drudzy większą uwagę przykuwali do Promocji.
Metoda oparta o MUG i pochodne analizy wskazują na wielokryterialny aspekt użyteczności
oraz różne postrzeganie witryny w zależności od roli pełnionej przez użytkownika. Analiza
przy zastosowaniu segmentacji użytkowników pozwala na skuteczniejsze projektowanie
witryn internetowych oraz ich większą atrakcyjność.
Zasady MUG opracowane zostały na podstawie badań użyteczności wykonywanych w latach
90. XX wieku dlatego należy zachować ostrożność co do wyczerpującego określenia kategorii
oraz podkategorii w nich zawartych. Bardziej aktualne propozycje dotyczące użyteczności
10
(ostatnia aktualizacja z 29 września 2010 roku1) zawiera User Experience Interaction
Guidlines for Windows 7 and Windows Visa. Dokument ten dotyczy projektowania
zorientowanego na interakcje z użytkownikiem, jednak w odniesieniu do systemów
operacyjnych Windows 7 oraz Windows Vista. Brakuje zatem aktualizacji i dostosowania
opracowanych nowych zasad do wykorzystania ich dla oceny stron internetowych.
4. Keystroke-‐Level Model
Keystroke-‐Level Model (KLM) to metoda analizy interakcji człowieka z komputerem
o solidnych podstawach teoretycznych. Metoda jest oparta o technikę modelowania CMN-‐
Goms. Keystroke-‐Level Model to technika używana w celu oszacowania czasu potrzebnego
do ukończenia zadań za pomocą komputera i myszki. Dzięki zastosowaniu KLM strona
internetowa może być usprawniana w zakresie upraszczania procesów oraz rozmieszczenia
elementów. Poprzez analizę poszczególnych kroków procesu, wyeliminować można
niepotrzebne czynności oraz usprawnić algorytmy wykonywania akcji.
GOMS (Goals, Operators, Methods, Selection rules) to sposób modelowania2, który analizuje
złożoność interakcji systemu komputerowego z użytkownikiem (ang. Human Computer
Interaction -‐ HCI). Technika ta używana jest przez projektantów oprogramowania w celu
modelowania zachowania użytkowników. Kolejne kroki wykonywane przez użytkownika są
modelowane pod względem celów, posunięć, metod i reguł wyboru. KLM to uproszczenie
modelu GOMS. Stosowany jest w sytuacjach o minimalnej liczbie czynności i interakcji
z interfejsem komputerowym.
KLM z założenia powinien być jak najprostszym modelem. Sekwencja działań jest ułożona
w ciąg kliku akcji. Każdej operacji przydzielony jest pewien uśredniony zasób czasu,
potrzebny do jej wykonania. Poszczególne operacje posiadają specjalne oznaczenia w KLM:
- K (Keystroking) -‐ wciśnięcie klawisza na klawiaturze,
- P (Point) -‐ punkt kursora (wskaźnika myszy), wskazywanie lub przesuwanie kursora,
1 Żródło: http://msdn.microsoft.com/en-‐us/library/aa511258.aspx (dostępne: 9 grudnia 2011 r.). 2 GOMS to dokładniej rodzina technik modelowania, do której zalicza się m. in. CNM-‐GOMS, CPM-‐GOMS,
2 GOMS to dokładniej rodzina technik modelowania, do której zalicza się m. in. CNM-‐GOMS, CPM-‐GOMS, NGOMSL oraz KLM-‐GOMS. [CNM-‐GOMS rozwiniętą przez Card, Moran i Newell (1983)]
11
- B (Button) -‐ naciśnięcie lub zwolnienie przycisku myszy,
- H (Horming) -‐ przełożenie ręki z klawiatury na myszkę i odwrotnie,
- M (Mental preparation) -‐ psychiczne przygotowanie do rzeczywistego działania,
- T(n) (Type) -‐ ciąg znaku wpisywany z klawiatury, przez naciśnięcie jednego klawisza,
- R(t) (Response) -‐ oczekiwanie użytkownika na odpowiedź systemu3.
Działania użytkowników strony internetowej są dzielone na sekwencję prostych operacji
z powyższego zbioru. Przykładowo, jednokrotne kliknięcie na wybraną pozycję z menu strony
internetowej, zapisane może zostać jako MPBB.
Metodyka KLM jest składa się z 11 etapów:
1) Przygotowanie prototypu interfejsu.
2) Określenie celów i pożądanych wyników.
3) Znalezienie rozwiązań dla określonych celów.
4) Określenie metod do osiągnięcia celów.
5) Translacja opisu metod na pseudokod w terminologii KLM.
6) Określenie wszelkich założeń przyjętych w tworzeniu pseudokodu oraz określaniu
celów.
7) Ustalenie odpowiednich operacji fizycznych (klawiszowych) oraz psychicznych.
8) Przypisanie wartości czasu do każdej operacji.
9) Zsumowanie czasów wykonywania każdej operacji.
10) Uwzględnienie założeń i uwzględnienie ich w wynikach.
11) Zweryfikowanie poprawności wyników.
Czas prognozy w KLM jest sumą czasu wykonywania pojedynczych operacji. Pozwala to na
estymację czasu działania w sposób nieskomplikowany i szybki. Interesującym faktem jest
zależność czasu poświęcanego na wykonanie określonego zadania od przygotowania
użytkownika, oprogramowania czy sprzętu komputerowego. Wyniki zatem są uśredniane
w sposób jak przedstawia poniższa tabela (Tabela 2).
3 W literaturze pojawia się również oznaczenie W (Waiting Time). Częściej występujące oznaczenie (R -‐ Response) jest mylące, gdyż sugeruje odniesienie do czasu odpowiedzi systemu, kiedy to właściwy sens powiązany jest z czasem oczekiwania użytkownika.
12
Tabela 2. Czas szacowany w sekundach potrzebny na wykonanie elementarnej operacji w modelu KLM.
Działanie Czas (s) Metoda szacowania K 0,28 P 1,10 B 0,10 H 0,40 M 1,20 T(n) K x n, n -‐ liczba znaków R(t) Należy dokonać pomiaru
Źródło: Kieras, D. (2001), Using the Keystroke-‐Level Model to Estimate Execution Times.
Główną zaletą metody KLM jest jej prostota wynikająca z łatwości obliczeń opartych
o estymację. Model matematyczny pozwala na ocenę wydajności witryny dla jeszcze
nieistniejących stron internetowych. Warto jednak zwrócić uwagę, że założeniem metody
KLM jest wykonanie zadań oraz poszczególnych operacji w sposób bezbłędny i bez
powtarzania żadnych czynności. Metoda ta zatem wyklucza możliwość niedokończenia
zadania czy rozwiązanie go w odmienny sposób niż założono.
5. Eye-‐tracking
Kolejna metoda wywodzi się z marketingu. Do jej wykorzystania potrzebne jest
specjalistyczne oprogramowanie oraz sprzęt. Eye-‐tracking polega na analizie ścieżki wzroku
użytkownika na ekranie monitora. Za pomocą tej metody poznać można, na których
obszarach witryny wzrok użytkownika spoczywa najczęściej, czyli na jakich elementach
skupia najbardziej uwagę, a które są przez niego pomijane. Metoda ta jest popularna
w ocenie reklam wizualnych oraz wśród projektantów oprogramowania przy testach
interfejsu.
Wyróżnia się dwa rodzaje eye-‐trackingu: pasywne (wykorzystywane do badań
marketingowych) oraz aktywne (wykorzystywane głównie w służbie zdrowia). Badanie
pasywne to monitorowanie gałek ocznych oraz śledzenie wzroku przy pomocy specjalnego
sprzętu. Aktywne z kolei polega na bezpośredniej komunikacji z komputerem (ang. Human
Computer Interaction -‐ HCI) za pomocą ruchu gałek ocznych. Stosowany jest głównie wśród
osób, które nie są w stanie używać rąk do obsługi komputera.
13
Najczęściej używaną metodą określającą kierunek wzroku badanego jest wykorzystanie
założenia, że kierunek optyki jest ściśle powiązany z pozycją źrenicy oraz refleksji spojówki.
Specjalne urządzenie analizuje ruch gałek ocznych oraz refleksję odbijanego światła (Rys. 1).
Niewątpliwą zaletą tej techniki jest uniknięcie kontaktu fizycznego urządzeń z oczami lub
oczodołami badanego.
Rys. 1. Przykład urządzenia służącego do analizy ruchu gałek ocznych. Źródło: http://www.eyewriter.org/images/eye-‐tracking/eye_tracking_features.gif (dostępne 12 września 2011 roku).
Cechą wyróżniającą eye-‐tracking jest wysoki stopień obiektywizmu wyników badania,
ponadto pozwala odpowiedzieć jednoznacznie na pytania:
- Na jakie elementy użytkownik zwrócił uwagę?
- Które elementy odwracały uwagę użytkownika?
- Które treści zostały zauważone wcześniej, a które w następnej kolejności?
Przy pomocy badania eye-‐trackingowego można otrzymać takie informacje jak wzór ścieżki
wzroku wśród bloków witryny, czas spędzony na poszczególnych obszarach witryny, miejsca
skupienia uwagi, procedura skanowania treści.
Dane wyjściowe eye-‐trackingu to zapisy miejsc fiksacji (skupienie wzroku w określonym
czasie) oraz sakkady (przeskoki wzroku z jednego miejsca na drugie). Do przetworzenia oraz
analizy danych potrzebne jest dodatkowo specjalistyczne oprogramowanie. Pozwala to
na wygenerowanie różnych form wizualizacji łatwych do interpretacji. Najczęściej
spotykanymi modelami graficznymi są mapa przejścia wzroku oraz mapa cieplna, których
przykłady przedstawione są poniżej (Rys. 2).
14
Rys. 2. Przykładowe wyniki badania eye-‐trackingowego: mapa ciepła oraz przejścia wzroku. Źródło: http://www.evocinsights.com/img/Eye_Tracking_Data.jpg (dostępne 12 września 2011 roku).
Mapa przejścia wzroku zawiera ponumerowane koliste, połączone liniami obszary.
To graficzny przekaz informacji, w jaki sposób wzrok badanego wędrował po stronie
internetowej oraz gdzie się zatrzymywał na dłużej. Ilość czasu obserwacji danego obszaru
prezentowana jest przez wielkość koła.
Mapa cieplna zawiera uśrednione dla różnych użytkowników punkty fiksacji w postaci miejsc
o specyficznych barwach i intensywności na tle przyciemnionego pozostałego obszaru
witryny internetowej. Zjawiska o małym natężeniu oznaczane są kolorami zielonymi, wysoka
intensywność odcieniami zmierzającymi do czerwonego. Barwy te swoją płaszczyzną kreślą
obszary, które zostały ogarnięte przez wzrok badanego. Dla każdego obszaru oddzielnie
obliczane jest natężenie. Mapy ciepła niosą zatem w sobie informację o obszarach witryny
internetowej najczęściej dostrzeganych oraz najbardziej pomijanych.
Argumentami przemawiającymi za wykorzystywaniem badań eye-‐trackingowych w celu
usprawniania stron internetowych są wysoki stopień obiektywizmu analizy oraz gromadzenie
danych ilościowych. Ten drugi argument jest szczególnie ważny w przypadku badań
prowadzonych na dużą skalę. Badanie eye-‐trackingowe może służyć jako narzędzie
wspierające usprawnianie witryn internetowych pozwalające na określenie jakości interfejsu
graficznego.
15
6. Ocena heurystyczna
Ocena heurystyczna, czyli oparta na ogólnie przyjętych, teoretycznych regułach, jest metodą
kontroli użyteczności oprogramowania, która pomaga zidentyfikować problemy przydatności
w graficznym interfejsie użytkownika (GUI). Dotyczy to w szczególności sprawdzenia oraz
oceny zgodności interfejsu z przyjętymi zasadami użyteczności. Metoda oparta
na heurystykach dostarcza w sposób szybki i niedrogi informację zwrotną dla projektantów
interfejsu. Opinie można uzyskiwać już na początku procesu projektowania. Przypisanie
właściwej zasady do konkretnego problemu na liście pomaga w zaproponowaniu najlepszych
środków naprawczych.
Oceny heurystyczne zwykle są przeprowadzane przez niewielki zespół ekspertów liczący od 1
do 3 osób. Każda z nich oddzielnie i niezależnie dokonuje analizy interfejsu witryny, pod
kątem zgodności z zestawem zasad użyteczności. Reguły użyteczności zwane heurystykami
są czerpane z opublikowanych wykazów. W wyniku tej analizy tworzona jest lista
potencjalnych problemów z użytecznością. Każdy problem powinien być przypisany
do jednej lub wielu heurystyk, gdyż znacznie ułatwia to późniejsze rozwiązywanie
problemów. Liczba zidentyfikowanych błędów zależy od zaangażowania i doświadczenia
osób, przez których ta ocena jest wykonywana.
Stosowanie metody opartej na heurystykach w sposób skuteczny wymaga więc odpowiednio
wysokiego poziomu wiedzy i doświadczenia. Znalezienie przeszkolonych ekspertów usability
bywa trudne i kosztowne. Ponadto zaleca się analizę wykonywaną przez kilku specjalistów,
których wyniki następnie zostają zagregowane. Dalej jednak nie jest to gwarancja
na znalezienie głównych i najważniejszych problemów, gdyż osoby dokonujące analizy mogą
przedstawić dużą liczbę mniej istotnych kwestii, a niewiele głównych problemów.
Najczęściej używanymi heurystykami jest zestaw dziesięciu reguł opracowanych przez
Nielsena z 1994 roku opisanych w rozdziale drugim. Inny zbór zasad, który równie dobrze
nadaje się do zastosowania zaproponowany został przez Gerhardt-‐Powals (1996). Jej
postulaty to:
1) Automatyzacja niepożądanych obciążeń pracy, czyli eliminowanie niepotrzebnych
myśli, obliczeń, porównań.
16
2) Zmniejszenie niepewności przez wyświetlanie danych w sposób jasny i oczywisty.
3) Zmniejszenie obciążenia poznawczego przez przedstawienie danych wysokiego
poziomu składających się ze zgromadzonych danych niższego poziomu.
4) Przedstawianie nowych istotnych informacji za pomocą znanych i przyjętych ram
używanych w życiu codziennym.
5) Używanie nazewnictwa nawiązującego do funkcji w celu poprawy zapamiętywania
i rozpoznawania.
6) Grupowanie danych w sposób konsekwentny i ułatwiający ich wyszukiwanie.
7) Ograniczanie ilości danych opartych na zadaniach przez używanie kolorów i grafiki
w celu skrócenia czasu przyswajania surowych danych.
8) Udostępnianie tylko informacji potrzebnych w danej chwili użytkownikowi.
9) Dostarczanie wielu typów kodowania danych w razie potrzeby.
W teorii ocena heurystyczna jest związana z kryteriami, które mogą wywrzeć pozytywny
wpływ na użyteczność produktu. Niestety problemy, które zostają określone podczas tej
analizy często różnią się od tych uzyskanych w testach wydajności. Pomimo iż mniejsze
różnice występują przy zastosowaniu zasad Gerhardt-‐Powals (1996), to jednak częściej
analizowane są zasady Nielsena, które są bardziej znane i łatwiejsze do zinterpretowania.
Podczas analizy ekspertów zakłada się, że stosowane heurystyki zostały wcześniej poznane
i zinternalizowane przez oceniających co oznacza, iż specjaliści nie korzystają z jasno
określonego zbioru zasad. W związku z tym metoda heurystyczna uważana jest za mniej
formalną i nie wymaga przypisywania konkretnych heurystyk do każdego potencjalnego
problemu, który został znaleziony.
7. Audyt SEO
Odmianą analizy eksperckiej opartej na heurystykach użyteczności jest audyt SEO, który
odnosi się do optymalizacji witryny dla wyszukiwarek internetowych (ang. Search Engine
Optimisation -‐ SEO). W tym wypadku dana witryna analizowana jest pod kątem jej
widoczności dla silników i robotów wyszukiwarek internetowych, celem wskazania obszarów
wymagających poprawy. Usprawniania będą pozytywnie wpływały na pozycję danej witryny
w wyszukiwarkach internetowych. Zabiegi mające na celu podwyższenie wartości strony
17
z punktu widzenia algorytmów wyszukiwania, a tym samym podnoszenia pozycji w wynikach
wyszukiwania dla wybranych słów kluczowych nazywa się potocznie mianem
pozycjonowania (ang. Web Positioning). Optymalizacja witryn w tym kontekście odnoszona
jest do działań prowadzonych bezpośrednio na stronie internetowej (jej budowa, treść,
struktura, technologia).
Audyt SEO podobnie jak metoda heurystyczna opiera się na zestawie reguł, które dobierane
są w zależności od eksperta przeprowadzającego badanie. Należy jednak podkreślić,
że algorytmy wyszukiwarek nie są do końca znane i brakuje rzetelnych oraz sprawdzonych
informacji na temat faktycznych zasad pozycjonowania. Większość z nich jednak jest oparta
na praktycznych działaniach, które przynoszą większy bądź mniejszy skutek.
Przykładowy audyt SEO składać się zatem może z następujących elementów:
− analiza struktury witryny internetowej (poszczególne bloki w kodzie strony),
− analiza metainformacji (opis witryny specjalnie dla wyszukiwarek),
− analiza jakości zawartości witryny (treść, rozkład i nasycenie słowami kluczowymi),
− analiza zgodności ze standardami W3C4,
− analiza słów kluczowych (częstotliwość w wyszukiwarkach lub konkurencyjność
w pozycjonowaniu),
− analiza źródeł zewnętrznych prowadzących do witryny (liczba, jakość, tematyczność),
− analiza adresów URL oraz odnośników wewnętrznych serwisu (algorytm
generowania, nasycenie słowami kluczowymi),
− analiza benchmarkingowa (zestawienie badanej witryny z najlepszymi stronami
w danej kategorii tematycznej),
− doradztwo i wskazówki optymalizacji witryny internetowej oraz przycięcia możliwie
najlepszej strategii SEO.
Do głównych zalet optymalizacji witryn należy jej lepsza indeksacja przez wyszukiwarki
internetowe. Dzięki temu witryna jest lepiej oceniana i stąd jej wyższa pozycja w wynikach
wyszukiwania. Wyższe pozycje w wyszukiwarkach wiążą się bezpośrednio z większym
4 World Wide Web Consortium (W3C) – organizacja zajmująca się ustanawianiem standardów tworzenia oraz
przesyłu stron internetowych. Strona internetowa organizacji: http://www.w3.org.
18
prawdopodobieństwem odnalezienia strony przez użytkowników, a co za tym idzie
z większym ruchem na witrynie internetowej.
8. Testy A/B
Testy A/B to metoda wykorzystywana w marketingu, która polega na porównaniu dwóch
podobnych produktów lub prototypów w zakresie poszczególnych cech celem wyboru
najlepszych rozwiązań oraz ich doskonalenia. Testy te pozwalają zidentyfikować, która
z dwóch alternatyw jest bardziej skuteczna, mierząc rzeczywiste zachowania użytkowników
generowaną sprzedaż. Metoda ta została zaadoptowana do usprawniania witryn
internetowych oraz testowania kampanii reklamowych w Internecie. Przykładem cech, które
mogą różnić dwie strony poddawane testom są banery reklamowe, umiejscowienie
poszczególnych elementów, kolorystyka, krój czcionki, wielkość przycisków itp.
Zwrócić szczególną uwagę należy na testy A/B prowadzone w Internecie. Polegają one
na tym, że strona internetowa jest analizowana w dwóch porównywalnych (lub tych samych)
okresach czasowych, z tym że z pewnymi, drobnymi modyfikacjami konkretnych aspektów
na niej zastosowanymi. Narzędzia analityczne zbierają informacje o zachowaniach
rzeczywistych użytkowników, co pozwala na wybór lepszego rozwiązania. Następnie można
ponownie dokonać modyfikacji i znów przetestować wśród rzeczywistych odbiorców. Proces
ten może być powtarzany do momentu osiągnięcia najlepszego rozwiązania.
Testy A/B znajdują zastosowanie w takich obszarach jak [Burke 2005]:
- Oferty oraz wiadomości – Najczęściej sprawdzane pozycje zarówno w formie
drukowanej jak i online. Ich różne permutacje pojawiają się stronach witryn jak
i wiadomościach mailowych.
- Strony główne oraz strony docelowe – Sprawdzane są przede wszystkim ich układy,
treść znajdująca się w nagłówku oraz elementy stymulujące zachowania użytkownika.
- Strony katalogów – w głównej mierze testuje się optymalną liczbę miniatur
produktów, którą można wyświetlić. Bada się wpływ ich układu na liczbę kupujących
czy kliknięć w dane produkty.
19
- Układ strony produktu – Odnosi się to przede wszystkim do witryn e-‐commerce.
Badany jest optymalny układ obrazków oraz treści, który zmaksymalizuje liczbę
zawieranych transakcji.
- Układ nawigacji – Testowane jest rozmieszczenie przycisków, ich konstrukcja oraz
forma przekazu celem jak największego zachęcenia zagłębienia się w serwis.
- Strony z formularzami do składania zamówień – w czasie testów strona taka
przechodzi ewaluację swojego formularza zamówień. Proces ten pozwala zmniejszyć
liczbę zaniechań wypełniania formularzy w trakcie procesu zamówienia przez
eliminację wąskich gardeł i elementów rozpraszających użytkowników.
- Nazwy kategorii – Nie tylko wygląd, ale również teksty są poddawane analizie,
np. nazwy kategorii, menu, przycisków. Wybierane są zwroty, które najlepiej
oddziałują na użytkowników, są dla nich zrozumiałe i intuicyjne.
- Rodzaje kategorii – Oprócz nazw analizowane są również typy, liczba kategorii oraz
struktura podkategorii.
- Miniatury polecanych artykułów – Elementy charakterystyczne dla witryn
e-‐commerce oraz magazynów informacyjnych, które znajdują się zwykle w dolnej
części witryny i zachęcają do zapoznania się z podobnymi produktami czy
informacjami. Testuje się ich optymalną liczbę, wielkość oraz wpływ na sprzedaż lub
ruch na stronie.
- Koszyki zakupów – Odnosi się to do witryn e-‐commerce, których system umożliwia
dodawania produktów do koszyka. Bada się jakie elementy rozpraszają, a jakie
pobudzają do zrealizowania lub powiększenia zamówienia.
- Kolory oraz projekt graficzny – Jakie elementy wyglądu najlepiej promują naszą
markę i wpływają na użytkowników.
Odmianą testów A/B jest wielowymiarowe badanie wariantów polegające na kombinacji
kilku zmiennych. Przykładowo testując miniatury do polecanych artykułów można
przygotować dwa warianty: odnośniki do mebli basenowych oraz odnośniki do sprzętu
kempingowego kierowanych po połowie do różnych odbiorców. Z kolei odnośniki do mebli
mogą zostać również podzielone po połowie itd. Każdy z indywidualnych testów można
uruchomić jednocześnie bez zaburzenia wyników, ponieważ każdy test A/B może być
mierzony i monitorowany niezależnie.
20
Inną odmianą testów A/B są testy połączone z segmentacją użytkowników. Ich
przeprowadzanie jest zasadne, gdyż pewne zmiany wpływają pozytywnie na wynik wśród
jednej grupy odbiorców, kiedy wśród innej mogą mieć znaczenie negatywne. W tym
przypadku należy dysponować odpowiednimi narzędziami, które pozwolą na skierowanie
określonych segmentów użytkowników na właściwą dla nich wersję witryny. Ewentualnie
segmentacji użytkowników dokonać można również po przeprowadzonych testach przy
pomocy narzędzi z zakresu analityki internetowej.
Ważne dla wszystkich testów A/B prowadzonych online jest, aby dokonywać zmian tylko
dla jednego czynnika w danym momencie. Zastosowanie kilku zmian na raz nie pozwoli
na wskazanie odpowiedzi co powoduje zmianę w zachowaniu użytkowników. Najbardziej
skuteczne są proste wybory pomiędzy wariantem A i B, gdyż wtedy jasno określić można
bardziej preferowane zestawienie.
Największą zaletą testów A/B jest informacja jaką można uzyskać o swoich klientach czy
odbiorcach strony internetowej, których zachowanie jasno wskazuje na to, co preferują
bardziej, a co mniej. Metoda ta sprawdza się w szczególności wśród sklepów internetowych,
które dążąc do najlepszej wersji, sukcesywnie doskonalą projekty stron, architekturę
nawigacji, formularze zamówień oraz hasła stymulujące zachowania nabywców. Popularność
testów A/B wśród sklepów internetowych jest uzasadniona bezpośrednim przełożeniem
usprawnionych elementów witryny na wynik finansowy firmy.
9. Badanie użytkowników
Spośród wielu metod badania użyteczności, najbardziej podstawowym jest badanie
użytkownika. W tym badaniu ważne jest, aby badać użytkowników indywidualnie i pozwolić
im rozwiązywać problemy nie ingerując w ich zachowanie. Jeżeli w sposób bezpośredni lub
pośrednio skieruje się ich uwagę na konkretną część ekranu, to wyniki badania należy
uważać za zaburzone. Według Kruga (2000) do zidentyfikowania najważniejszych problemów
użyteczności zwykle wystarczy przeanalizowanie zachowań 5 osób, Nielsen (2003) z kolei
rekomenduje grupę 5 osobową. Radzi on lepiej wykorzystać środki prowadząc wiele małych
badań i poprawiać projekt pomiędzy każdą z badanych osób, gdyż dzięki temu można
naprawić większą liczbę błędów użyteczności, jak i je zidentyfikować. Projektowanie
21
iteracyjne jest prawdopodobnie najlepszym sposobem na poprawę odbioru witryny przez
użytkownika.
Celem badania użytkowników jest identyfikacja problemów, zebranie danych ilościowych
na temat wyników wydajności pracy użytkownika (czas na zadanie, liczba pomyłek)
oraz określenie zadowolenia użytkownika ze strony internetowej. Wyniki badań pozwalają
odpowiedzieć na pytania:
- Czy użytkownik jest w stanie wykonać rutynowe zadania pomyślnie?
- Ile czasu mu to zajmuje?
- Jaki jest poziom zadowolenia z danej witryny?
Testy użytkownika przeprowadzane są we wczesnej fazie wdrożenia strony internetowej
i wielokrotnie powtarzane. Badanie użyteczności pozwala projektantom i developerom
zidentyfikować problemy, nawet zanim witryna zostanie stworzona. Im wcześniej problemy
zostaną zidentyfikowane i rozwiązane, tym mniej kosztowne będą to poprawki.
Badania usability z użytkownikami są przeprowadzane na różne sposoby w zależności
od budżetu i ich stopnia zaawansowania. Do przeprowadzenia badań użytkowników nie jest
wymagane posiadanie własnego laboratorium ani specjalistycznych narzędzi, choć są one
czasem wykorzystywane. Zaawansowane badania angażują stałą liczbę połączonych ze sobą
pokojów wyposażonych w sprzęt audiowizualny rejestrujący zachowania uczestnika. Podczas
badań często nie jest to wymagane i wystarczy sala konferencyjna z przenośnymi
urządzeniami nagrywającymi, albo po prostu miejsce pracy użytkownika znajdujące się np.
w jego mieszkaniu. Badania prowadzone mogą być również w sposób zdalny. Ze sposobem
przeprowadzania badań jest związany ich koszt. Budżet nie zawsze jednak jest łatwy
do ustalenia, gdyż badanie użytkownika jest procesem iteracyjnym, gdzie trudno przewidzieć
liczbę powtórzeń. Na wysokość budżetu wpływają również warunki współpracy z osobami
uczestniczącymi w badaniu.
Podczas badania użytkownik jest informowany o jego roli w badaniu, która polega
na testowaniu prototypu lub stworzonej już witryny, a nie testowaniu jego zachowania
i umiejętności. Skuteczność jest mierzona przez liczbę sukcesów, czas, liczbę pomyłek oraz
poprzez subiektywną ocenę zadowolenia i komfortu określoną przez samego użytkownika.
Jest to skonfrontowanie preferencji uczestnika badania oraz jego wydajności, gdyż ich
22
odczucie i poziom satysfakcji nie zawsze jest skorelowany z poprawnością wykonania
zadania.
Pierwszym etapem w badaniu użytkownika jest opracowanie planu badania. Na plan
składa się dokument zawierający zakres oraz cel badania, sposób jego przeprowadzenia,
wykorzystywane parametry pomiaru, liczbę użytkowników i ich profil oraz rodzaj używanego
scenariusza. Zakres jest określeniem przedmiotu badania, czyli strony internetowej albo jej
poszczególnych elementów. Cel badania to problemy do zidentyfikowania lub pytania
dotyczące pracy użytkownika z interfejsem. W planie zawarte są również informacje
na temat harmonogramu oraz lokalizacji badania. W tym celu konieczne jest poznanie
informacji o dostępności uczestników badania oraz posiadanych zasobów. Sesja z jednym
użytkownikiem zwykle trwa ok. 90 minut, przy czym pomiędzy nimi wymagany jest czas
na ponowne odtworzenie środowiska pracy oraz przygotowanie się obserwatora. Sprzęt
i urządzenia używane w badaniu również uwzględnione są w planie, który zawiera informacje
na temat ich rodzaju i parametrów technicznych. W celu przeprowadzenia rzetelnych badań
stosowane są jednakowe narzędzia dla wszystkich sesji. Znany powinien być rodzaj
komputera, system operacyjny, rodzaj monitora, rozdzielczość ekranu, rodzaj przeglądarki,
szybkość transmisji danych itp. Liczba i rodzaje zadań zawarte są w scenariuszu liczącym
zwykle ok. 10 działań przygotowanych dla użytkownika. Scenariusze badania użytkowników
zawierają polecenia zadań, instrukcje do wykonania oraz dane potrzebne do ich rozwiązania.
Cechy dobrych scenariuszy to zwięzła forma, jasny opis zadań, jednoznaczność instrukcji.
Plan badania zawiera ponadto liczbę uczestników oraz sposób i warunki ich zatrudnienia.
Ponadto zbierane są informacje na temat ich danych demograficznych oraz poziomu
zaawansowania w używaniu Internetu. Informacje zawarte w planie badania obejmują
również listę osób, które będą prowadzić badanie oraz ich wykonywaną rolę.
Wybór uczestników badania nie może być przypadkowy. Często popełnianym błędem jest
wykorzystywanie personelu firmy jako uczestników badania, kiedy witryna przeznaczana jest
do odbiorców zewnętrznych. Badane osoby są odzwierciedleniem rzeczywistych
użytkowników serwisu internetowego. W celu właściwego dobrania badanej grupy należy
dobrze poznać odbiorców witryny i wybrać ich właściwych przedstawicieli. Jeżeli występują
trudności w znalezieniu odpowiedniej grupy uczestników badania, stosuje się zatrudnienie
firm zajmujących się rekrutacją. Rozwiązanie to choć jest kosztowne i czasochłonne, pozwala
23
na znalezienie reprezentatywnej grupy badanych. Liczba uczestników badania zależy od jego
skali. Najczęściej stosuje się grupy 6-‐8 osobowe, jednak przy badaniach ilościowych, opartych
na danych statystycznych wymagana jest większa liczba uczestników.
Sesja przeprowadzana jest zwykle przez jedną osobę zwaną moderatorem oraz uczestnika
badania. Prowadzący ma za zadanie przywitać uczestników, zaprosić ich do zajęcia miejsca,
na którym będą pracować, wyjaśnić na czym polega badanie oraz jak ono będzie przebiegać.
Są to czynności wstępne. Podczas badania, uczestnikowi stawia się pytania dotyczące jego
profilu (demograficzne), po czym otrzymuje scenariusz zadań i je wykonuje. Najważniejszym
elementem badania jest wykonywanie zadań przez użytkownika i sposób ich realizacji.
Uczestnik rozwiązując je, ma obowiązek przedstawiać tok myślowy oraz wyrażać swoje
opinie. Moderator notuje przemyślenia użytkownika, a sprzęt video nagrywa zachowanie
użytkownika oraz ekran monitora. W ten sposób rejestrowane są błędy, problemy, sukcesy,
porażki, które po zanalizowaniu pozwalają na zidentyfikowanie ich przyczyn. Moderator
nie powinien zaburzać środowiska pracy, zadawać zbyt wielu pytań, pomagać
w rozwiązywaniu zadań. Rola moderatora powinna być neutralna. Sesja trwa do ukończenia
wszystkich zadań. Zadanie uważa się za zakończone w przypadku jego rozwiązania lub gdy
upłynie czas wyznaczony na jego rozwiązanie. Na koniec sesji moderator zadaje subiektywne
pytania, dziękuje uczestnikowi oraz motywuje do brania udziału w podobnych badaniach.
Podczas sesji stosowane są miary:
- Liczba ukończonych zadań -‐ zadanie jest ukończone, gdy użytkownik znalazł
rozwiązanie, odpowiedź, osiągnął cel zadania.
- Liczba błędów -‐ liczba odchyleń w realizacji od założenia scenariusza.
o Błędy krytyczne -‐ odchylenia, które uniemożliwiają ukończenie zadania
lub nieprawidłowe wartości, których użytkownik nie jest świadomy, że jego
rozwiązanie nie jest poprawne.
o Błędy niekrytyczne -‐ nie wpływają na ukończenie zadania, a jedynie skutkują
mniejszą efektywnością.
o Stopa wolna od błędów -‐ odsetek uczestników badania, którzy wykonali zadanie
bez błędów (krytycznych i niekrytycznych).
- Czas na zadanie -‐ ilość czasu potrzebna uczestnikowi do wykonania zadania.
24
- Miary subiektywne -‐ oceny własne uczestnika badania: łatwość użycia, wyszukania
informacji itp. przedstawione w skali punktowej.
Do danych ilościowych zaliczyć również można dane demograficzne, pozwalające
na określenie grupy badanych oraz korelacji, np. pomiędzy wiekiem a czasem wykonania
zadania. Oprócz danych ilościowych zbierane są również dane jakościowe. Uczestnicy
przedstawiają co podobało im się najbardziej, co najmniej. Wyrażają opinie nie tylko
o ułożeniu elementów na stronie ale również o jej grafice. Ponadto podają zalecenia
i rekomendacje dotyczące poprawy witryny.
Wyniki badania są przedstawiane w postaci raportu zawierającego cel badania, metodykę
badania, istotne wnioski oraz rekomendacje. Cel badania opisuje zamierzenia analizy,
a metodyka sposób postępowania, wykorzystywane narzędzia, gromadzone dane. Dzięki
temu można odtwarzać podobne badania oraz dostrzec wpływ otoczenia na końcowe
wyniki. Podsumowanie zawiera istotne wyniki i wyciągnięte na ich podstawie wnioski.
Badanie użytkowników pozwala ukazać liczbę i procent ukończonych zadań, średni czas
potrzebny do ich realizacji, zadowolenie z wyników. Zalecenia i rekomendacje są cenną
wskazówka do rozwiązania problemów i poprawy newralgicznych miejsc, gdzie generowane
są błędy. Równie istotne są wnioski o pozytywnych wynikach badania. Dalszy rozwój
i utrzymanie wysokiego poziomu pozwolić może w osiąganiu sukcesu danego modelu
biznesowego witryny internetowej.
Największą wartość badania użyteczności buduje zdobywanie wiedzy na temat witryny, jej
poprawa oraz ciągłe doskonalenie. Serwis internetowy dzięki cyklicznym badaniom
i systematycznym rozwiązywaniu problemów jest rozwijany oraz doskonalony. Dzięki
usprawnieniu niektórych obszarów i eliminacji błędów witryna staje się bardziej
konkurencyjna i przynosi dodatkowe przychody dzięki zawieraniu większej liczby transakcji.
Badania użytkowników nie są kosztowne a przynoszą efekty pozwalające zaoszczędzić duże
sumy zachęcające do ich przeprowadzania. Jest to więc najpopularniejsza forma testowania
użyteczności witryn internetowych.
25
10. Zogniskowany wywiad grupowy
Zogniskowany wywiad grupowy, nazywany również badaniem grupy fokusowej, jest
moderowaną dyskusją potencjalnych użytkowników witryny internetowej. To jedna
z tradycyjnych technik badań marketingowych opartych na wywiadach kontekstowych. Są
one źródłem różnego rodzaju informacji.
Badania fokusowe prowadzone są na małej grupie osób (grupy od 5 do 8 osób
są rekomendowane przez Travisa (2003)), którzy siedząc przy stole reagują na pomysły
i projekty im przedstawiane. Rys. 3. jest przykładem klasycznej sesji zogniskowanego
wywiadu grupowego.
Rys. 3. Zogniskowany wywiad grupowy.
Źródło: http://www.vernonresearch.com/site-‐images/FocusGroup.jpg.
Typowa sesja twa około dwóch godzin i obejmuje szereg zagadnień, które wcześniej zostały
przygotowane. Rozmowa prowadzona jest przez moderatora zadającego pytania dotyczące
danego tematu. Sukces grupy jest zależny w dużym stopniu od umiejętności moderatora.
Jego zadaniem jest zainteresowanie tematem, zaangażowanie wszystkich uczestników,
prowadzenie dyskusji według ustalonej ścieżki oraz utrzymywanie dominacji w grupie.
26
Komentarze na każdy temat, stawiane pytania przez uczestników, zależności jakie wystąpiły
zostają przypominane i przeglądane bezpośrednio po zakończeniu sesji grupy fokusowej.
Moderator robiąc szybki przegląd notatek i wszelkich form odpowiedzi uczestników ma
za zadanie wyszukać błędy jakie popełniali. Pomocne w tym są również nagrania video.
Istnieją dwa główne typy kodowania danych: ilościowe i jakościowe. Dane ilościowe mogą
pochodzić z pytań zamkniętych i wykonywanych ćwiczeń. Po zakodowaniu ankiet,
kwestionariuszy i innych form testowych dane tworzą zestawienia, które wykorzystywane są
w analizie częstotliwości, udziału i innych statystyk opisowych. Dane jakościowe pochodzą
z pytań otwartych i dialogów między moderatorem a uczestnikami. Podzielić je można
na zakodowane odpowiedzi otwarte oraz opis słowny, potem następuje ich kolejna
kategoryzacja pod względem tematów, problemów czy trendów.
Badanie fokusowe jest procesem grupowym, a rezultaty często wynikają z opinii
uczestników, którzy reagują i wpływają na siebie nawzajem. Grupy fokusowe są właściwe dla
szybkiego uzyskania opinii i odczuć użytkowników na dany temat, w przeciwieństwie
do badań intuicyjności, gdzie pracuje się z jednym użytkownikiem w danym czasie (czyli
dokładnie tak jak ma to miejsce w rzeczywistości) podczas surfowania w sieci.
Zogniskowany wywiad grupowy stosuje się w celu określenia grupy docelowej, ich potrzeb,
preferencji i odbioru strony internetowej. Uzyskane informacje koncentrują się wokół
użytkowników, produktów, koncepcji, prototypów, zadań, strategii i środowisk. Grupy
fokusowe są pomocne również w celu uzyskania porozumienia w konkretnych kwestiach.
To dobre narzędzie do analizy, czy koncepcja serwisu ma sens i czy jego zawartość jest
dla użytkowników atrakcyjną propozycją. Ponadto mogą być dobrym sposobem
na sprawdzenie poprawności użytych nazw konkretnych funkcji i kategorii witryny. Badania
te jednak nie są rekomendowane w przypadku oceny poprawności witryny, a tym samym
nie odpowiadają na pytania, jak poprawić niewłaściwie zaproponowane procedury. Badania
fokusowe są odpowiednie w początkowej fazie tworzenia witryny -‐ podczas jej
projektowania i gromadzenia wymagań.
27
11. Podsumowanie
Współczesne przedsiębiorstwa chcąc osiągać sukces za pomocą stron internetowych są
zmuszone do poprawy użyteczności swoich witryn. Użytkownik korzysta tylko z najlepszych
dla niego serwisów, stąd troska o jego zadowolenie. Ponadto naprawa błędów i rozwiązanie
problemów przyczynić się może do wzrostu liczby zawieranych transakcji, co generuje
dodatkowy przychód. Zwiększenie efektywności przez skrócenie czasu wykonania danego
zadania jest źródłem oszczędności przedsiębiorstwa. Z chwilą, gdy przemnoży się
jednorazowe zyski przez liczbę użytkowników korzystających z witryny, szacowane sumy
oscylują nawet w granicach kilku milionów PLN rocznie. Jest to zachęcające dla jednostek
decyzyjnych, które po zapoznaniu się z korzyściami jakie mogą zyskać, z entuzjazmem
inwestują w badania użyteczności.
Zwiększająca się liczba zamówień na analizy użyteczności firmowych witryn WWW zachęca
osoby zajmujące się marketingiem internetowym do rozszerzenia swojej oferty o badania
usability. Prowadzenie takich badań wymaga jednak doświadczenia i profesjonalnego
podejścia. Ilość przeprowadzonych badań danej witryny nie przesądza o jej właściwej ocenie.
Metody oceny użyteczności są zróżnicowane pod wieloma aspektami, np. stopniem
subiektywizmu, rodzajem danych wynikowych, osobą przeprowadzającą badanie czy
kosztami z nimi związanymi. Zwrócić uwagę należy również na fakt, kiedy powinno stosować
się daną technikę. Przeprowadzanie niektórych badań rekomendowane jest na prototypach
stron internetowych albo na już stworzonych witrynach, a czasem nawet na etapie ich
projektowania. Każda metoda stosowana powinna być w ściśle określonych warunkach i nie
w każdym przypadku.
Metody oceny użyteczności, które przeprowadzane powinny być na etapie planowania
i projektowania witryny to zogniskowany wywiad grupowy oraz sortowanie kart. Techniki te
pozwalają na zapoznanie się z opinią użytkowników na temat preferencji dot. zawartości
danej witryny oraz poznanie grupy odbiorców i ich sposobu myślenia. Celem tych metod jest
ocena planowanych rozwiązań i usprawnienie procesu projektowania, poprzez eliminację
błędnych założeń, jeszcze zanim zostaną wdrożone. MUG, ocena heurystyczna oraz eye-‐
28
tracking wymaga stworzonej już witryny, z kolei badanie użytkownika przeprowadzać można
na każdym etapie tworzenia serwisu.
Przeprowadzane badania użyteczności różnią się ponadto rodzajem gromadzonych danych.
Najprostszy stosowany podział to: dane ilościowe oraz dane jakościowe. Badania, których
wynikiem są przede wszystkim dane ilościowe to: eye-‐tracking, Keystroke-‐Level Model,
oraz metoda oparta o Microsoft Usability Guide. Ich wysoki stopień sformalizowania zakłada
gromadzenie ocen użyteczności oraz zachowań użytkowników w sposób mierzalny.
Opracowane dane ilościowe są prezentowane z wykorzystaniem statystyk lub graficznych
diagramów. Dane jakościowe, pozyskiwane np. podczas zogniskowanego wywiadu
grupowego, to przede wszystkim opisy słowne, zawierające opinie i rekomendacje
uczestników badania. Ocena taka cechuje się jednak wysokim stopniem subiektywizmu,
dlatego obok danych jakościowych badania użyteczności agregują dane ilościowe, np. czas
potrzebny do wykonania zadania. Wyróżnia się zatem również grupę metod, których wyniki
zawierają dane zarówno ilościowe, jak i jakościowe. Do tej grupy zaliczane są badania
użytkowników, badania heurystyczne oraz „Card Sorting”.
Z rodzajem danych gromadzonych w czasie badań ściśle związane są ich wyniki. Pomijając
rodzaj prezentacji wyników, który może mieć postać raportów, diagramów, tabel czy opisów,
wyróżnić można metody oceny pozwalające na poznanie problemów i sposobów ich
rozwiązania lub jedynie poznanie percepcji witryny. Ocenę odbioru oraz poziomu
zadowolenia uzyskać można dzięki badaniu użytkownika oraz badaniu opartym na MUG.
Z kolei analiza Keystroke-‐Level Model lub eye-‐tracking dotyczą przede wszystkim wydajności.
Te metody nie są źródłem informacji o zadowoleniu użytkownika, ale są pomocne przy
ocenie skomplikowania interfejsu. Natomiast badania, które są przydatne w identyfikacji
głównych problemów oraz sposobów ich rozwiązania to m. in. analiza heurystyczna
oraz badanie użytkowników.
29
Tabela 3. Porównanie metod oceny użyteczności witryn internetowych.
Nazwa metody
badawczej
Rekomen-‐dowany etap
przeprowa-‐dzenia
Konieczność angażowa-‐nia użytko-‐wników
Stopień sformalizo-‐wania zasad przeprowa-‐
dzenia
Rodzaj danych
Stopień subiekty-‐wizmu
Wyniki metod badawczych
Ocena heurystyczna
na stworzonej witrynie
nie niski jakościowe niski identyfikacja problemów i rozwiązań
MUG na stworzonej witrynie
tak wysoki ilościowe wysoki
ocena percepcji witryny,
ocena istotności elementów użyteczności
KLM na stworzonym prototypie
nie wysoki ilościowe niski ocena wydajności
Eye-‐tracking na stworzonej witrynie
tak wysoki ilościowe niski ocena wydajności,
ocena interfejsu
Sortowanie kart
na etapie projektowa-‐nia witryny
tak niski ilościowe,
jakościowe średni
identyfikacja potrzeb,
ocena założeń
Badanie użytkownika
na każdym etapie tak średni
ilościowe,
jakościowe średni
ocena percepcji witryny,
identyfikacja problemów i rozwiązań,
ocena wydajności,
Zogniskowa-‐ny wywiad grupowy
na etapie projektowa-‐nia witryny
tak niski jakościowe wysoki
identyfikacja potrzeb,
ocena założeń,
identyfikacja problemów,
Źródło: Opracowanie własne.
Powyższe zestawienie (Tabela 3.) wybranych metod oceny użyteczności jest tabelaryczną
prezentacją ich różnic oraz podobieństw. Różnice występują pod względem sposobu
przeprowadzania badań, stopnia formalizacji oraz wymogu angażowania w nie odbiorców
danych witryn. Oceny często są niejednoznaczne oraz narażone na zaburzenie wyniku
wysokim stopniem subiektywizmu. Ponadto wyniki są oceną użyteczności pod odrębnymi
30
względami i prezentowane są w różnych formach, przedstawiając dane ilościowe
lub jakościowe. Zauważyć można jednak pewne zależności.
Wysoki stopień subiektywizmu związany jest ściśle z koniecznością angażowania do badań
użytkowników. Taka sytuacja ma miejsce w szczególności, gdy grupy liczą mniej niż 10 osób,
co jest charakterystyczne dla zogniskowanego wywiadu grupowego oraz badania
użytkownika. Stopień subiektywizmu można ograniczać przez zwiększanie liczby uczestników
badania oraz uśrednianie wyników, generuje to jednak dodatkowe koszty. Niskim stopniem
subiektywizmu charakteryzują się jedynie metody, w których potencjalni użytkownicy
witryny nie wyrażają swoich opinii, a procedury oceny mają formalny i ścisły charakter,
np. eye-‐tracking albo KLM.
Inna zależność występuje pomiędzy stopniem sformalizowania zasad przeprowadzania
badania i wyznaczania oceny, a rodzajem danych wyjściowych. Im więcej formalnych reguł
i zasad towarzyszących danej metodzie, tym wyniki są prezentowane przez większy procent
danych ilościowych i mniejszy odsetek danych jakościowych. Wprowadzone normy i wzory
oceny są teoretyczną podstawą do akceptacji opinii wyrażonej w sposób mierzalny.
We wskazaniu wyższości jednej techniki nad drugą istnieją więc trudności. Użycie każdej jest
ściśle uzależnione od założeń oraz etapu, na jakim dana witryna jest testowana. Wybór
metody nie jest jednoznaczny i wymaga uwzględnienia wszystkich składowych, a poprawne
przeprowadzenie badania nie jest gwarancją uzyskania wyników pozwalających
na osiągnięcie maksymalnego poziomu użyteczności witryny internetowej. Zauważyć jednak
można, iż metody badawcze uzupełniają się nawzajem.
31
Poziom
subiektywizmu ocen
y
wysok
i
Badanie fokusowe MUG
Badanie użytkownika
śred
ni
Sortowanie kart
Ocena heurystyczna
niski
KLM Eye-‐tracking
Planowanie Prototyp Gotowa witryna
Etapy tworzenia witryny
Rys. 4. Macierz metod oceny użyteczności witryn internetowych. Źródło: Opracowanie własne.
Powyższa macierz (Rys. 4.) jest graficzną prezentacją metod oceny użyteczności w zależności
od etapu, na jakim badana jest witryna oraz od poziomu subiektywizmu związanego z daną
techniką badawczą. Obszary zasięgu stosowania metod nie są skoncentrowane na jednej
strefie, a swoją płaszczyzną pokrywają prawie wszystkie pola macierzy. Ponadto zauważyć
można różnice wielkości obszarów wyznaczonych dla każdej metody. Badanie użytkownika
jest najbardziej uniwersalną techniką oceny użyteczności i może być stosowane na każdym
etapie tworzenia witryny. Jego wadą jest jednak poziom subiektywizmu oceny, który należy
minimalizować. Najmniejszym wpływem osobowości na indywidualną ocenę charakteryzuje
się eye-‐tracking oraz KLM. Te metody nie znajdują jednak zastosowania na etapie
planowania i projektowania serwisu internetowego, gdzie z kolei wykorzystywać można
zogniskowany wywiad grupowy albo „Card Sorting”.
32
Prezentacja ta jest potwierdzeniem tezy, iż wybrane metody pomimo swoich cech wspólnych
posiadają wiele różnic. Macierz ta może okazać się pomocna w doborze odpowiednich
technik tak, aby uzyskać jak najpełniejszy obraz oceny użyteczności na każdym etapie
tworzenia witryny. Zaprezentowane techniki oceny w niniejszej pracy zostały dobrane w taki
sposób, aby uzupełniały się nawzajem i były stosowane komplementarnie. W związku z tym
żadna metoda nie powinna być stosowana oddzielnie i jako jedyne narzędzie do oceny
użyteczności danego serwisu.
33
Bibliografia
1. Agarwal, R., Venkatesh, V. (2002), Assessing a Firm's Web Presence: A Heuristic Evaluation Procedure for the Measurement of Usability, Information Systems Research. Nr 13:2, ss. 168-‐186.
2. Burke, K. (2005), Online A/B Testing, “Target Marketing” nr 28, s. 41. 3. Gerhardt-‐Powals, J. (1996), Cognitive engineering principles for enhancing human -‐ computer
performance, International Journal of Human-‐Computer Interaction. Nr 8(2), ss. 189-‐211. 4. Kieras, D. (2001), Using the Keystroke-‐Level Model to Estimate Execution Times, University of
Michigan. 5. Krug, S. (2000), Don’t Make Me Think – A Common Sense Approach To Web Usability, New Riders,
Indianapolis. 6. Nielsen, J. (2003), Usability 101: Introduction to Usability,
http://www.useit.com/alertbox/20030825.html (dostępne 03 kwietnia 2012). 7. Travis, D. (2003), E-‐commerce Usability. Tools and techniques to perfect the on-‐line experience,
Taylor & Francis, Londyn.
KrainaBiznesu.pl
34
Spis rysunków
Rys. 1. Przykład urządzenia służącego do analizy ruchu gałek ocznych. ............................................................... 13
Rys. 2. Przykładowe wyniki badania eye-‐trackingowego: mapa ciepła oraz przejścia wzroku. ............................. 14
Rys. 3. Zogniskowany wywiad grupowy. ............................................................................................................... 25
Rys. 4. Macierz metod oceny użyteczności witryn internetowych. ....................................................................... 31
Spis tabel
Tabela 1. Przykład oceny użyteczności opartej o MUG. .......................................................................................... 9
Tabela 2. Czas szacowany w sekundach potrzebny na wykonanie elementarnej operacji w modelu KLM. ......... 12
Tabela 3. Porównanie metod oceny użyteczności witryn internetowych. ............................................................ 29
KrainaBiznesu.pl
35