B!ATCampaign

Chắp cánh cho con

Bối cảnh và mục tiêu chiến dịch1. Bối cảnh

- Tại Việt Nam hiện có khoảng 1,6 triệu người đồng tính, song tính và chuyển

giới ở độ tuổi 15 – 59. Trong đó, chỉ có 5,31% gần như là công khai và 2,49%

công khai về tình trạng giới tính của mình, với 2 lý do cơ bản là sợ xã hội kỳ thị

và sợ gia đình không chấp nhận *

- 77% người được hỏi nói rằng họ sẽ rất thất vọng nếu con họ là người

đồng tính

=> báo TUỔI TRẺ muốn thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội nhằm

thay đổi quan niệm & hành vi của các bậc phụ huynh về vấn đề đồng tính

*Theo iSSE – Viện nghiên cứu Xã hội, Kinh tế và Môi trường

2. Mục tiêu chiến dịch

- Giảm tỷ lệ phụ huynh không chấp nhận con em mình là người đồng tính, từ

77% xuống còn 60%

- Xây dựng và củng cố hình ảnh tích cực & vị trí dẫn đầu của báo Tuổi Trẻ với

công chúng, tăng doanh số quảng cáo của báo Tuổi Trẻ trong thời gian diễn ra

chương trình.

- Tác động phần nào đến quan điểm và thái độ của giới truyền thông để họ

cùng tham gia vào định hướng tích cực về vấn đề chấp nhận nhóm cộng đồngđồng tính luyến ái, song tính hay chuyển giới.

Tôi không chấp nhận con

tôi thuộc LGBT, vì người

LGBT không thể thành

công và hạnh phúc được.

Đối tượng mục tiêu:

- Phụ huynh Việt Nam, 35 – 50 tuổi, ở Tp.HCM và Hà Nội

- Ưu tiên nhóm có con trong nhóm LGBT

Đối tượng mục tiêu và Insight

Barrier

Suy nghĩ bảo thủ về khả năng và vị

thế của người LGBT trong xã hội

Driver

Mong muốn con mình vẫn có thể

thành công và hạnh phúc

(Do cha mẹ nào cũng muốn con mình đượcthành công và hạnh phúc. Người LGBT chịu kìthị của xã hội thì không thể vươn lên, bởi tưtưởng LGBT là bệnh dẫn đến suy nghĩ rằngngười LGBT không có khả năng như người bìnhthường)

Strategy và Big Idea1. StrategyPhase 1: Mang thông điệp người LGBT vẫn có thể có hạnh phúc và thànhcông đến cho đối tượngPhase 2: Làm đối tượng hiểu rằng nếu họ không ủng hộ và chấp nhậncon thì con họ sẽ không thể đạt được thành công và hạnh phúc, còn vớisự ủng hộ và chấp nhận của cha mẹ thì con dễ đạt được hạnh phúc vàthành công hơn2. Big IdeaPhase 1 (Attraction/Trigger): Dùng báo chí và chương trình talkshow TVđể thu hút sự chú ý về những câu chuyện thành công và cuộc sống củanhững người LGBTPhase 2 (Experiencing): Tăng độ sâu của những phương thức ở phase 1,với sự nhấn mạnh việc những người LGBT đó có thể được như hôm naybởi vì họ có sự ủng hộ của gia đìnhPhase 3 (Amplifying): Sử dụng những biện pháp gần gũi hơn khiến đốitượng dễ thấy con mình cũng có khả năng đạt được như vậy

Phase 1: Attraction & Trigger (3 tuần đầu)

Tuần 1, 2- Các bài báo về câu chuyện vượt khó của nhữngngười được biết đến nhiều bởi đối tượng mục tiêuvà có vị thế nhất định trong xã hội (những ngườikhông thuộc cộng đồng LGBT)- Chương trình TV talkshow ngắn chèn giữa cácphim giới thiệu những câu chuyện tương tựTuần 3- Những nhân vật được đề cập đến trong thời giannày sẽ là những người thuộc cộng đồng LGBT -ngoài việc chia sẻ việc vượt qua khó khăn còn nhắcđến những sự ủng hộ của gia đình.

Chiến lược triển khaivà những hoạt động chính

- Tiếp tục các hoạt động ở Phase 1 với những nhân vật chính là ngườiLGBT và chia sẻ thêm về gia đình và sự ủng hộ của gia đình.Slogan: Sau sự thành công luôn có hình bóng cha mẹ.

Bài hát đại diện: Cho conChiến dịch mọi người cùng tham gia: “Con cám ơn ba mẹ”. Gần giống chương trình I Do của ICS, trên tinh thần những người khi đạtđược mức độ thành công nào đó thì họ đều cám ơn cha mẹ.VD: Khi nhận giải thưởng, người ta thường cám ơn cha mẹ, nhờ cha mẹmà con có được ngày hôm nay v.v ( I can be here today )

Chiến lược triển khaivà những hoạt động chính

Phase 2: Experiencing (6 tuần tiếp theo)

- Chiến dịch phát huy hiệu những hình ảnh ẩn dụ trong bài “Cho con”.- Banner hình ảnh gia đình và những người LGBT trong các bài báo vàtalkshow ngoài đường.- Khích lệ con là LGBT viết bài kể về kỉ niệm được cha mẹ ủng hộ và đãthành công trong một việc gì đó đăng lên báo.

Chiến lược triển khaivà những hoạt động chính

Phase 3: Amplifying (3 tuần cuối)

• Nội dung: Chính trị - Xã hội, Thế giới, Kinh tế, Giáo dục, Nhịp sống trẻ,

Nhịp sông số, Sức khỏe,...

• Do sức lan tỏa mạnh của tờ báo, các hoạt động từ thiện – xã hội của báo

Tuổi Trẻ khá mạnh.

• Hàng ngày, báo nhận được khá nhiều tiền và hiện vật ủng hộ của độc giả

cả nước cho các mục tiêu từ thiện. Báo định kỳ công bố về các đóng góp

này một cách công khai.

• Các ủng hộ này đã làm thay đổi được số phận của nhiều cá nhân, nhiều

gia đình.

• Báo tuổi trẻ đã từng có các loạt bài chia sẻ của người thuộc LGBT về gia

đình và cuộc sống

DNA/ Cốt lõi thương hiệu của báo Tuổi Trẻ

• Là đơn vị chịu trách nhiệm các hoạt động trên pháp lý cũng như chi phí.

• Là đơn vị khởi xướng bằng những bài báo đầu tiên.• Đơn vị hợp tác làm các chương trình trên TV.• Tên báo tuổi trẻ sẽ luôn đi kèm theo các hoạt động.• Là đơn vị truyền thông cho các hoạt động

Vai trò/sự xuất hiện của báo Tuổi

Trẻ trong suốt chương trình

• Sau chiến dịch, báo Tuổi Trẻ mở lại chiến dịch nhận chia sẻ của ngườithuộc LGBT làm thành loạt bài.

• Thống kê số liệu mới của iSSE

• Hành động, thái độ, quan điểm được trình bày trên các phương tiệnvà hình thức khác về vấn đề LGBT

Cách thức đánh giá,

theo dõi kết quả