ŻywnoŚĆ ekologiczna w polsce 2017 – część druga...

ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA W POLSCE 2017 – część druga raportu, wyniki badania jakościowego

IMAS International Sp. z o.o.

10.2017

Żywność ekologiczna w Polsce 2017, IMAS International Sp. z o.o.

str. 1

Spis treści CELE BADANIA ............................................................................................................................................................................................................ 4

ZAKRES BADANIA ....................................................................................................................................................................................................... 5

OPIS BADANIA ............................................................................................................................................................................................................ 6

CHARAKTERYSTYKA RESPONDENTÓW cz.1 ............................................................................................................................................................... 7



CHARAKTERYSTYKA RESPONDENTÓW cz.4 ............................................................................................................................................................. 10

I. Portret konsumenta żywności ekologicznej. ............................................................................................................................................................ 11

KONSUMENCI ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ ........................................................................................................................................................................... 12

ŹRÓDŁA INFORMACJI NA TEMAT EKOLOGICZNEJ ŻYWNOŚCI ................................................................................................................................................... 17

INFORMACJE POSZUKIWANE NA TEMAT ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ ......................................................................................................................................... 18

LUKI INFORMACYJNE ...................................................................................................................................................................................................... 19

MIEJSCA ZAKUPU .......................................................................................................................................................................................................... 20

KATEGORIE KUPOWANYCH PRODUKTÓW EKOLOGICZNYCH.................................................................................................................................................... 21

KONSUMPCJA ............................................................................................................................................................................................................... 22

II. Wizerunek żywności ekologicznej. ........................................................................................................................................................................... 23

WIZERUNEK ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ .............................................................................................................................................................................. 24

DEFINICJA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ ................................................................................................................................................................................ 25

PLANETA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ VS NIE-EKOLOGICZNEJ ................................................................................................................................................... 28

III. Motywy i bariery zakupu żywności ekologicznej. ................................................................................................................................................... 30

MOTYWY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ ..................................................................................................................................................................... 31

BARIERY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ ....................................................................................................................................................................... 33

IV. Rynek żywności ekologicznej. ................................................................................................................................................................................. 35

RYNEK ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ ..................................................................................................................................................................................... 36

PODSUMOWANIE .......................................................................................................................................................................................................... 41

PROMOCJA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ .............................................................................................................................................................................. 42

KILKA SŁÓW O NAS ................................................................................................................................................................................................... 43


str. 2

Dr Beata Pachnowska

Współwłaściciel i członek zarządu IMAS International.

Badacz rynku i opinii, psycholog społeczny,

wykładowca, menedżer. Specjalizuje się w badaniach

marki, FMCG, farmacji, finansów, prowadzonych

na użytek strategii. Członek ESOMAR i PTBRiO.

Elżbieta Więsław

Kierownik Projektów w IMAS International. Badacz

rynku i opinii, psycholog społeczny, miłośnik badań

jakościowych.

Katarzyna Łozińska-Wróbel

Kierownik Projektów w IMAS International.

Pomysłodawca badań branży żywności ekologicznej,

autor niniejszego raportu.

SZANOWNI PAŃSTWO,

Zapraszamy do zapoznania się z drugą częścią raportu dotyczącego żywności ekologicznej w Polsce.

Raport zawiera wyniki badania jakościowego, którego celem było pogłębienie treści dotyczących wizerunku konsumenta oraz żywności ekologicznej, a także motywów i barier zakupu ekożywności. Osobnym obszarem badania było zrozumienie problemów, trendów, celów oraz prognoz rynku żywności ekologicznej. W ramach badania przeprowadzono indywidulane wywiady pogłębione z ekspertami, producentami, dystrybutorami oraz konsumentami żywności ekologicznej.

Uzyskane wyniki są spójne z wynikami badania ilościowego, ale dostarczają jednocześnie wielu ciekawych insightów konsumenckich dotyczących rynku żywności ekologicznej. Rynek jest niewątpliwie w fazie wzrostu, który prognozowany jest również na kolejne lata, branża nabiera rozpędu, pokonywane są bariery związane z dostępnością produktu, produkty ekologiczne trafiają na półki nie tylko sklepów specjalistycznych, ale również osiedlowych czy supermarketów. Konsument ekożywności jest zmotywowany do zakupów, posiada dużą wiedzę na temat ekologicznej żywności i jej wpływu na zdrowie, a jego historie życiowe i doświadczenie mogłoby być skutecznym sposobem promocji ekożywności. Eksperci widzą konieczność regulacji rynku, jednoznacznego zdefiniowania kategorii eko oraz działań ułatwiających wejście na rynek nowym producentom. Dostrzegają potrzebę upowszechniania produktów na tym rynku, a co za tym idzie udoskonalenia dystrybucji, obniżania cen oraz budowania lojalności wobec marek eko.

Raport może być wartościowym źródłem informacji dla następujących podmiotów:

• Producenci, dystrybutorzy, sprzedawcy żywności ekologicznej. • Firmy FMCG rozważające poszerzenie swojej oferty o żywność ekologiczną. • Sklepy ze zdrową żywnością, supermarkety, hipermarkety posiadające w swojej ofercie żywność

ekologiczną lub planujący ją wprowadzić. • Stowarzyszenia ekologiczne. • Wydawnictwa, czasopisma, portale ekologiczne. • Uczelnie i instytuty naukowe badające tematykę ekologicznej żywności.

Z poważaniem,

Zespół IMAS International


str. 3

BADANIE JAKOŚCIOWE IMAS International

Ekologiczna żywność

Raport z badania jakościowego, IMAS International Sp. z o.o.


str. 4

CELE BADANIA

Cele badania

Badanie wizerunku konsumenta oraz żywności ekologicznej, a także motywów i barier jej zakupu.

Badane obszary

• Skojarzenia z żywnością ekologiczną.

• Wizerunek żywności ekologicznej.

• Różnice w postrzeganiu i nazywaniu żywności. ekologicznej i nie-ekologicznej.

• Powody i bariery zakupu żywności ekologicznej.

• Źródła informacji na temat żywności ekologicznej.

• Zakup i konsumpcja żywności ekologicznej.

• Opis i prognozy rozwoju rynku żywności ekologicznej.


str. 5

ZAKRES BADANIA

I. Portret konsumenta żywności ekologicznej.

II. Wizerunek żywności ekologicznej.

III. Motywy i bariery zakupu żywności ekologicznej.

IV. Rynek żywności ekologicznej.


str. 6

OPIS BADANIA

Badania jakościowe służą zgłębianiu postaw, motywów i emocji ludzi w określonych warunkach rynkowych. Umożliwiają poszerzenie wiedzy oraz poznanie

istoty zjawisk. Należy pamiętać jednak, że prowadzone są na małych grupach, a wyników nie można uogólniać na populację.

Metodologia Indywidualne, telefoniczne wywiady pogłębione

Czas trwania 1h

Próba

n=4 wywiady z ekspertami branży ekożywności n=3 wywiady z konfekcjonerami/ dystrybutorami ekożywności n=7 wywiadów z konsumentami ekożywności

Dobór próby Celowy

Narzędzie badawcze

Scenariusz wywiadu

Praca w terenie 07.08-08.09.2017


str. 7

CHARAKTERYSTYKA RESPONDENTÓW cz.1

Zarówno eksperci, jak i producenci i dystrybutorzy to jednocześnie konsumenci ekożywności. Lubią swoją pracę, łącząc własne zainteresowania i nawyki żywieniowe z pracą

zawodową, cześć z nich angażuje się w działalność społeczną. Cechą wspólną jest radość z wykonywanego zawodu, zaangażowanie i promocja nie tylko swojej firmy, ale

również całej żywności ekologicznej wśród polskich konsumentów. Zauważalna jest współpraca między podmiotami. „Firmy nie konkurują ze sobą mając zupełnie inne

produkty, współpracują ze sobą, to są pozytywne działania.” „Oni [producenci ekożywności] to wyzwanie podejmują nie koniunkturalnie ale świadomie, myślą o sobie

i o innych.” „Tak, przede wszystkim to troska o zdrowie, holistyczne podejście do ekologii – systemu niezorientowanego na zysk, ale też promowanie wartości ochrony

środowiska, aktywności fizycznej, zdrowia. Podejście takich ludzi do wydatków na żywność jest też na pewno inna. Większość przedstawicieli branży to ludzie o bardzo

sztywnym kręgosłupie moralnym jeśli chodzi o wytwarzanie żywności, traktują ten sposób produkcji też jako formę wspierania regionu” (Eksperci).

Eksperci Redaktor naczelny wydawnictwa dotyczącego żywności ekologicznej, odpowiedzialny za badanie trendów na rynku, postaw

konsumenckich, kontakty z firmami, marketing, wykłady eksperckie na targach. W branży od 4 lat. Osobiście wegetarianin, ekokonsument. Mężczyzna.

Redaktor naczelny wydawnictwa promującego żywność ekologiczną. W branży od 9 lat. Mężczyzna. Prezes stowarzyszenia przedsiębiorców branży żywności ekologicznej, którego głównym celem jest promocja zielonego listka

oraz propagowanie wiedzy na temat ekożywności. Pracownik fundacji mającej na celu promowanie zdrowego stylu życia, ekologii w szerokim zakresie, w tym edukacji dzieci. Kobieta.

Prezes stowarzyszenia żywności i rolnictwa ekologicznego, którego działania mają na celu wsparcie i promocję sektora żywności ekologicznej, edukację konsumenta. Współpracują z uczelniami, które badają prozdrowotne właściwości tych produktów, ale również rolnikami, producentami, przetwórcami, sprzedawcami. W branży od 30 lat. Mężczyzna.

Dystrybutorzy Dystrybutor, prezes firmy dystrybuującej produkty ekologiczne oraz będącej sprzedawcą detalicznym posiadającym sklepy

stacjonarne oraz sprzedającej przez Internet, członek stowarzyszenia przedsiębiorców branży żywności ekologicznej oraz jednostki certyfikującej. W branży od 14 lat. Prywatnie powodem zainteresowanie zdrową i ekologiczną żywnością była ciąża żony. Mężczyzna.

Konfekcjoner i dystrybutor, kierownik marketingu odpowiedzialny za wprowadzanie nowych produktów i opakowań, promocję firmy, wspomaganie sprzedaży, koordynację wystaw targowych. W branży od 4 lat. Kobieta.

Konfekcjoner ekożywności, dyrektor marketingu odpowiedzialna za marketing zewnętrzny i wewnętrzny, wprowadzanie nowych produktów, szukanie nowych dostawców i produktów. Pracę rozpoczynała w rodzinnej firmie zajmującej się sprzedażą żywności ekologicznej. W branży od 10 lat. Kobieta. „Mimo że mam 50 km do pracy to jeżdżę od prawie 5 lat. Tworzymy fantastyczne projekty, wprowadzamy marki na rynek, coś się ciągle dzieje, mamy wspaniałą kadrę i fajny zarząd, atmosfera w firmie mnie napędza i motywuje do działania. No i także jedzenie – czasem przychodzę i widzę stół zastawiony daktylami czy morelkami, wtedy kocham swoją pracę.”


str. 8


Respondentami w grupie konsumentów żywności ekologicznej były kobiety, które w największym stopniu odpowiadają za wybory i zakupy żywności w swoich

gospodarstwach domowych i mają największy wpływ na wdrażanie żywności ekologicznej w swoich domach. Cechą wspólną wskazywaną przez konsumentki jest troska

o zdrowie swoje i swojej rodziny, pewnego rodzaju inwestycja, która procentuje obecnie i ma zaprocentować w przyszłości dłuższym życiem.

Konsumpcja ekożywności wynika w dużym stopniu z chęci poprawy swojej kondycji zdrowotnej i zwalczania chorób zdrowym sposobem odżywiania, unikania leków oraz

chemicznych dodatków do żywności. Momentem przełomowym, kiedy osoba zaczyna myśleć o ekożywności, była zdiagnozowana ciężka lub długotrwała choroba i

perspektywa leczenia konwencjonalnego do końca życia, alergia, zarówno własna, jak i dzieci. Innym momentem zwrotnym jest ciąża i posiadanie małych dzieci, którym

chce się zapewnić, jak najbardziej zdrowe jedzenie i naturalne sposoby leczenia unikając antybiotyków lub sterydów. Dla osób bezdzietnych motywem sięgnięcia po

żywność ekologiczną jest choroba, alergia, ale też chęć bycia fit, otwartość na nowe smaki i nowoczesne potrawy lub tęsknota za tradycyjnymi smakami z dzieciństwa.

Konsumpcja ekożywności przekłada się na styl życia respondentów, którzy spędzają dużo czasu na wolnym powietrzu, z dala od zanieczyszczonych miast, prowadzą aktywny

styl życia, np. uprawiają sport, dbają o zbilansowaną dietę - starają się jeść mniej, ale produkty bogate w składniki odżywcze. Doceniają smak żywności ekologicznej i chcą

zmieniać tradycyjną kuchnię staropolską na nową, lżejszą i ciekawszą w doznania smakowe.

Ochrona środowiska jest dla nich ważna, są wrażliwi na dobrostan zwierząt, ale traktują to jako pewnego rodzaju konsekwencje podejmowanych decyzji – w pierwszej

kolejności jem produkty ekologiczne dla zdrowia, a przy okazji chronię środowisko przed zanieczyszczeniami, a zwierzęta przed złymi warunkami chowu.

Konsumentami są osoby świadome cech i zalet żywności ekologicznej, które poszerzają stale swoją wiedzę z tego zakresu i propagują ją wśród swoich znajomych i rodziny.

W dużych miastach widoczna jest moda na konsumpcję ekożywności. W oparciu o to budowana jest tożsamość konsumentów: świadomych, oczytanych, zaangażowanych,

ale także dobrze sytuowanych, których stać na produkty wysokiej jakości.

Ekokonsumentki mogłyby być dobrymi ambasadorami marek poprzez opowiadanie swoich historii życiowych związanych z konsumpcją ekologicznej żywności.


str. 9


Konsumenci

Kobieta, 39 lat, zamężna, matka 2 dzieci w wieku przedszkolnym, manager. Zainteresowanie ekożywnością wynikało z własnych problemów zdrowotnych oraz alergii dzieci. Zainteresowania: podróże, fotografia. Konsumpcja ekożywności wiąże się z prozdrowotnym stylem życia, naturalnymi metodami leczenia chorób, używaniu ekologicznych środków czystości, kosmetyków, a nawet ubrań, spędzaniem czasu wolnego z dala od miasta. „Zawsze lubiłam spędzać czas poza miastem, miasto mnie nigdy nie kręciło. Ale teraz robię to bardziej świadomie. Wybierając miejsca urlopowe sprawdzam faktycznie jakość powietrza. Uczę tego dzieci. Cieszą mnie takie sytuacje, kiedy wyrabia im się smak i na przykład potrafią odstawić słodycz konwencjonalną. To są moje takie małe codzienne radości, taki można powiedzieć mój sukces wypracowywany przez kilka lat, że syn woli żurawinę suszoną od czekolady, która jest za słodka i on mi to mówi. On czuje, że tam są te sztuczne słodziki, które aż palą w gardło.” „Chemię ograniczyłam w domu – jak muszę coś w domu wyczyścić to używam sody oczyszczonej z octem na przykład. Jeśli chodzi o ciuszki, to co dotyka bezpośrednio dziecka, to coraz lepiej jest dostępna bawełna eko i kupuję taką. To co ich dotyka staram się żeby było neutralnego koloru, najlepiej białe, bo wiem, że te barwniki są szkodliwe”

Kobieta, 37 lat, zamężna, 3 dzieci, kadrowa. Zainteresowania: czytanie i zdrowy sposób odżywania, pasja związana z byciem mamą. Zdrowe odżywanie dotyczy całej rodziny i traktowane jest jako inwestycja w przyszłość. Zdrowemu jedzeniu towarzyszy aktywny styl życia, uprawianie sportów, spędzanie czasu na zewnątrz „Jednym z dowodów jest to, że pozbyliśmy się kilka miesięcy temu telewizora, żeby nas nie zatrzymywał przy ekranie. Sięgnięcie po ekologiczną żywność pojawiło się w momencie chorób dzieci, drugim motywatorem była chęć wypróbowania nowych produktów żywieniowych. Zaczęłam doczytywać, co zrobić, żeby znaleźć sposób na odporność moich dzieci…. trafiłam na strony internetowe, na których było napisane o zdrowym odżywianiu. Stwierdziłam z mężem, że zainwestujemy w zdrowe odżywianie i spróbujemy, czy to działa. A, po drugie, byłam bardzo spragniona nowych produktów żywieniowych na takiej zasadzie, że z domu wyniosłam ziemniaki, kotlet schabowy i mizeria i miałam już tego dosyć, a że mój mąż bardzo lubi gotować, więc zaczęliśmy próbować różne smaki, ale do tych nowych potraw trzeba było używać dobrych produktów, więc sądzę, żeśmy właśnie poznali ekologiczną, zdrową, zdrowe produkty.”


str. 10


Konsumenci

Kobieta, bez dzieci, związek partnerski, praca w firmie kosmetycznej, kierownik zespołu, aktywny wolontariusz. Motywem sięgnięcia po ekożywność była tradycja zdrowej żywności przekazywana od małego przez dziadków oraz choroba nowotworowa rodziców. „W domu się gotowało, nie było czy chłopiec czy dziewczynka, uczyli nas, jak ma wyglądać dobre jedzenie. Jak mieli kontakty żeby ze wsi coś dostać, to pokazywali nam, mimo że mieszkali w mieście, przywozili jedzenie. Jak wygląda wiejskie jajko, śmietana, jak taki rosół z kury smakuje. Przede wszystkim uczyli nas gotować, a jak się zna podstawy gotowania to się wie, jak co powinno smakować i to swoje robi. Inna kwestia to kwestie zdrowotne, jak się zdarza choroba nowotworowa to się szuka wszystkich możliwości”

Kobieta, 28 lat, koordynator w banku, w związku partnerskim, bezdzietna. Zainteresowanie: sport i zdrowe jedzenie. Osoba bardzo aktywna ruchowo, zwracająca uwagę na swój wygląd oraz kondycję fizyczną, na diecie bezglutenowej. Konsumpcja ekożywności wynikała z alergii na gluten oraz chęci utraty wagi bez konieczności stosowanie restrykcyjnych diet.

Kobieta, 33 lata, zamężna, 2 dzieci, przedsiębiorca, firma produkująca naturalne kosmetyki. Najważniejsze dla osoby jest rodzina i znajomi, dla których prowadzi dom otwarty, bardzo ważne są dla niej relacje międzyludzkie. Zaangażowana w stowarzyszenie ochrony parku oraz prowadzenie wykładów na temat zdrowego odżywiania. Czas wolny spędza najczęściej z dala od miasta, na łonie natury. Temat ekożywności zainteresował respondentkę głównie na studiach (technologia żywności), ale punktem zwrotnym okazała się ciąża. „To jest wyjątkowy czas, kiedy człowiek jest bezpośrednio odpowiedzialny za drugiego człowieka, wiedziałam, że to co jem trafia bezpośrednio do dziecka, więc zależało mi na tym, żeby dziecko dostawało to, co najlepsze”

Kobieta, 44 lata, zainteresowana żywnością ekologiczną oraz troską o zdrowie swoje i swojej rodziny.

Kobieta, 50 lat, aktywna zawodowo, prowadzi wywiady eksperckie z przedstawicielami różnych branż, w tym często rolniczej. Zainteresowanie ekologiczną żywnością wynikało z problemów zdrowotnych – zdiagnozowanej astmy. Poza ekożywnością osoba stosuje również naturalne metody leczenia (zioła i suplementy), diety (2 lata nie jadła mięsa, próbowała diety raw, stosuje diety oczyszczające) oraz naturalne środki czystości (soda, ocet, kwasek cytrynowy). Uczęszcza na wykłady i seminaria naukowców dotyczące ekologicznej i zdrowej żywności, a także sama promuje tę wiedzę wśród swoich znajomych. „ Mam zdiagnozowaną astmę od 2000 roku, byłam u wielu lekarzy, oferowano mi tylko większe dawki leków i sterydów, słyszałam, że będzie tylko gorzej. Mam przekorną naturę i dużo czytam, to zaczęłam szukać sama, kierowało mnie to w stronę żywności… Obecnie chodzę do lekarzy tylko po recepty na leki, które w razie ataków anafilaktycznych mi pomagają, od czasu do czasu. Robiłam na sobie też eksperymenty dietowe, np. jadłam przez 2 tygodnie sam ryż gotowany, diety oczyszczające. Okazywało się, że objawy astmy mi mijały tak jak i alergii, nie musiałam brać leków, czułam się dobrze.”


str. 11

I. Portret konsumenta żywności ekologicznej.


str. 12

KONSUMENCI ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Z badania wynika, że konsument żywności ekologicznej jest wymarzonym klientem. Z odpowiedzi, które udzielali konsumenci ekożywności wynika, że są to przede

wszystkim osoby zmotywowane i lojalne, kupują ekożywność, godząc się na wiele nieudogodnień związanych z gorszą dostępnością, wyższą ceną, a nawet negatywnymi

informacjami płynącymi z mediów. Są świadomymi konsumentami, posiadają dużą wiedzę na temat korzyści związanych z konsumpcją ekożywności, stale tę wiedzę

poszerzają, a dodatkowo chętnie dzielą się nią z innymi. „Generalnie to normalny, świadomy konsument chcący się lepiej żywić” (Konfekcjoner).

„Trzeba się nachodzić. Niestety, nie ma miejsca jednego, gdzie kupiłaby Pani wszystko. Albo nawet jak jest, to jedna rzecz jest w normalnej cenie, ale inna w tak

horrendalnej, że zbija z nóg.”, „Napływają do mnie zewsząd informacje typu „tyle pieniędzy wydajesz na eko, a to wcale nie jest eko, jak ty możesz w to wierzyć, przecież oni

też mogą mieć pola zanieczyszczone?”. Ale wyłączam to. Tym sceptykom wszystkim powiem tak, że jak mam do wyboru produkt nie-eko, to ja wiem na pewno że on nie jest

eko, natomiast jak mam produkt eko to może jest jakaś doza niepewności zawsze, ale tylko doza, a tu mam pewność, że to będzie z chemią. Ja wybieram to „może”, może

będzie mniej tej chemii, za to zapłacę, zapłacę więcej o wiele.” „Zakładam, że mogą tam być naprawdę bardzo małe ilości żywności konwencjonalnej, a poza tym, jak na

przykład jest jakiś produkt ekologiczny i wchodzę na stronę internetową producenta, to czytam, jakie mam gospodarstwo, oglądam sobie zdjęcia, widzę, jak wygląda filmik,

na przykład na YouTube, który pokazuje, jak oni to wszystko produkują. No i to jest jakby dla mnie potwierdzeniem, że robią to dobrze”, „Niektóre produkty to szaleją w górę

z cenami, jest cena horrendalna, a zaraz obok można normalnie kupić” (Konsumentki). „Jest taki fantastyczny projekt „Mama wie”. Prowadzone to jest przez dziewczynę

z Łodzi, która prowadzi warsztaty dla mam w ciąży, kilka w każdym mieście przez cały rok, nie tylko o macierzyństwie, ale tez o odżywianiu, jak mama powinna jeść. To idzie

w nurt budowania świadomości, co jemy, co kupujemy, co warto jeść.” (Konfekcjoner)

Ekokonsument

Zmotywowany

Lojalny

Świadomy

Stale uczący się

Dzielący się wiedzą

Pełen energii, optymista

Odporny na afery medialne

Mniej wrażliwy na wysoką cenę

Prowadzący zdrowy styl życia

Świadomy ochrony

środowiska

Konsument innych

produktów eko


str. 13

KONSUMENCI ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Konsumenci i niektórzy eksperci obalają mit, że ekokonsumentem musi być osoba bogata. Konsumenci kupują ekożywność silnie zmotywowani aspektem zdrowia,

przystając na wyższą cenę. Żywność ekologiczna jest wybierana przez osoby świadome i przekonane, że taki sposób odżywiania będzie miał korzystny wpływ na ich zdrowie.

Jeśli konsument dokonał takiego wyboru, a nie stać go na cały koszyk ekologiczny, wybiera tylko niektóre kategorie produktów, ogranicza się do zakupów ekologicznych dla

dziecka lub oszczędza na innych zakupach, aby móc kupić żywność ekologiczną. ”Od osób w luźnych ubraniach, z chustą na głowie, poprzez osoby, które są przeciętnym

Kowalskim, który pracuje i ma rodzinę, aż po osoby, które jeżdżą na Kilimandżaro i są superaktywne. Stereotypu nie ma.” (Ekspert).

Osoba, która kupuje ekożywność to najczęściej kobieta, ale konsumentem jest cała jej rodzina „Jednak to kobiety robią zakupy spożywcze, to ona decyduje, co się

pojawia w lodówce i co będzie na posiłek przygotowane.” (Konfekcjoner).

Najczęściej w wieku 25-45 lat. Dawniej byli częściej starsi, dzisiaj młodsi. Koszyk zakupowy młodszych i starszych może się jednak różnić, zamożny starszy klient nie

ogranicza się tak finansowo w zakupach, jak młodszy. Młodsi poszukują więcej informacji na temat samej żywności oraz producenta. „Parę lat temu ludzie starsi byli

bardziej konsumentami przeważającymi, służba zdrowia im przekazywała jedz to, a będziesz zdrowszy. Dziś jest dużo młodych ludzi, świadomie kupują te produkty”

(Ekspert). „W dzisiejszych czasach, ta młodsza generacja, bardzo duże znaczenie ma dla nich autentyczność, czyli oni chcą wiedzieć skąd pochodzi produkt, kto go

robił, czy to lokalne czy importowany. To ma dla nich bardzo duże znaczenie. Też sama firma, jaki ona ma wizerunek, co przedstawia. To ma duże znaczenie”

(Ekspert). „Ta starsza robi zakupy takie, że jest to pełen wachlarz produktów, a ta młodsza kupuje tylko te podstawowe produkty, przyrządza posiłki dla

najmłodszych, mięska, owoce, warzywa, kasze i makaron, a te dodatki wybiera jako konwencjonalne w normalnym sklepie, a ta starsza kupi pełną gamę”

(Konfekcjoner).

Millenialsi świadomi wpływu żywienia na zdrowie, otwarci na zmiany nawyków żywieniowych, preferują produkty gotowe lub do szybkiego przygotowania.

„Spotykamy teraz tą grupę millenialsów z uwagi na trend zdrowego żywienia, na ten pierwszy moment kiedy sami oni robią zakupy, wychodzą z domu i sami

decydują o tym co jest w ich lodówce. Część tej grupy chce zacząć dorosłe życie od ekologicznych czystych i naturalnych produktów, bo ich świadomość jest większa –

czytają w Internecie porady i blogi, chcą spróbować, więc ich poziom edukacji jest dużo wyższy. Zasobność portfela nie jest taka duża, ale podstawowe produkty,

soki, napoje, produkty garmażeryjne i gotowe do spożycia to jest dla nich coś, co chcą mieć. Z uwagi na to, że dorosłe życie wiąże się z pracą i brakiem czasu, to

wybierają takie produkty, które nie wymagają godziny stania w kuchni i przyrządzania od początki posiłku.” (Ekspert). „Myślę, że to wynika z jednej strony

z charakterystyki tego pokolenia millenialsów które wie, że dieta jest elementem troski o zdrowe, to są też osoby otwarte na zmiany nawyków żywieniowych,

by poprawić kondycję zdrowie. Oni szukają informacji” (Ekspert).

Wykształcenie - co najmniej licencjat, częściej wyższe.

Z dużych miast.


str. 14

KONSUMENCI ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ CD.

Świadome, wydedukowane w zakresie zdrowia i ukierunkowane na zdrowie, ciekawe świata i poszukujące informacji, bywają zaangażowane w sprawy lokalnej

społeczności. „Też światopogląd, dbałość, by być zdrowym człowiekiem, by przeciwdziałać, a nie reagować dopiero, gdy zachodzą jakieś choroby.” (Ekspert).

„Nowoczesne, podążające za trendami, w przeciwieństwie do tego, co było kilka lat temu, kiedy były to głównie osoby, które szły pod prąd. Dzisiaj to są osoby, które

podróżują, mają szerokie horyzonty, bo mają dużo doświadczeń życiowych, dużo zarabiające, podróżujące w ramach pracy lub które stać na podróże po świecie.

W tym otwartym świecie zyskują tą świadomość. Nowoczesne, czyli niebojące się nowinek, otwarte na wiedzę, na informację, mobilne też bardzo.” (Ekspert). „Mają

świadomość, jaki świat ich otacza, są tym zainteresowani i chcą mieć wpływ na to, jaki świat ich otacza, nie przechodzą tak obojętnie, nie wstać pójść do pracy,

a potem wywalić się z piwkiem przed TV, tylko działają w organizacjach, starają się ten świat zmieniać, podziałać coś, nie chodzi o ruchy polityczne, tylko że

podwórko zmieniają, działają na tematy lokalnej współpracy, otoczenia, Z otwartą głową, poznający świat. Chcą się cieszyć życiem, mieć wpływ na to życie. Dużo

osób jest takich, którzy niczego nie chcą, marzy im się to, co jest w reklamach, wierzą, że jak się napiją tej Coca-Coli to, jak w reklamie, będą się dobrze czuć, a kończy

się to potem na piwie. A tacy ludzie nie zadowalają się odpowiedzią, że jak zaczyna coś boleć ot już będzie zawsze boleć, tylko angażują się, zmieniają się, jadą do

sanatorium, ćwiczą. Oczekują więcej, telewizor im nie wystarcza.” (Konsument). „Dla nich najczęściej tym trwałym dobrem jest zdrowie, takie osoby też motywuje

to, że jak zainwestują w dobrą żywność i będą żyły stawiając na aktywność fizyczną czy inaczej dbając o zdrowie, to oszczędzą w przyszłości na lekach

i farmaceutykach” (Ekspert).

Kobiety w ciąży, planujące ciążę lub posiadające małe dzieci, szczególnie alergiczne, czasami kupują tylko dla dzieci, a nie dla całej rodziny z uwagi na wysoką cenę

„Są to często tez młode mamy, ogólnie jest też taka grupa młodych rodziców, pierwszy moment często kiedy ludzie zaczynają poważnie myśleć o jedzeniu, a przy

okazji dowiadują się też, że ma to wpływ na nich.” (Ekspert). „Dla rodziców czy babć czy dziadków, najważniejsze jest to, jakie pierwsze posiłki jedzą ich dzieci,

pierwsze posiłki ważne, by nie miały chemii. Znam wiele osób, które tak zaczynają, dlatego kierują swoje pierwsze kroki do sklepu ekologicznego.”(Ekspert). „Tu to

zjawisko zielonego rodzicielstwa, ono skłania rodziców do przemyślenia kwestii związanych z odżywianiem dzieci, chcą oni zapewnić im zdrowy wzrost i uchronić je

przed alergiami, dolegliwościami czy chorobami cywilizacyjnymi. Często jest tak, że rodzice kupują, ale tylko dzieci jedzą, Przy tej oszczędności zapewniają tą

żywność dzieciom, ale sami nie zmieniają nawyków. Choć jest dużo rodzin, które przez troskę o dzieci całe zastanawiają się nad zmianą nawyków żywieniowych.”

(Ekspert).

(Biodietetycy) Osoby z problemami zdrowotnymi, alergiami, na diecie. „Tak, typu alergia na gluten, zapalenia jelit, też osoby po nowotworach często mają inną

dietę, chore przewlekle.” (Ekspert). „Osoby na diecie niestety tak, także te o problemach zdrowotnych, alergiach – czym nie chcemy się chwalić i mówić

bezpośrednio, bo nie chcemy, żeby ta żywność była utożsamiana z dolegliwościami, żeby ludziom nie komunikować: jedz gdy masz problemy albo masz uczulenie na

gluten. To nie powinien być wyznacznik, żeby przejść na żywność ekologiczną. (Konfekcjoner).

Wysokie dochody, wskazywane głównie przez niektórych ekspertów, mniej przez konsumentów „Niektórzy mówią, że zamożni, ale nie zgadzam się, można dobrze

się odżywiać ekologicznie czy w miarę ekologicznie i wcale nie trzeba mieć dużo pieniędzy i nie wiadomo, ile na to wydawać. Ja często jak słyszę, że to takie drogie, to

mówię, że przecież nie musisz tego sam kupować wszystkiego – nie chcesz drogiej wędliny to kup sobie kawałek mięsa w sklepie i je upiecz – masz wędlinę, albo

ugotuj z warzywami. Albo kup mniejsze ilości, dlatego że często jest tak, że mnóstwo wyrzucamy.” (Konsument).


str. 15


Podążający za trendem zdrowego odżywiania, modą, prestiżem. „Był taki okres, gdy zaczęła być moda wśród ludzi którzy posiadają trochę więcej pieniędzy,

szczególnie mam na myśli Warszawę, celebrytów, Pani Kożuchowska powiedziała o orkiszu i nagle wszyscy. Trochę snobizmu było.” (Ekspert). „Że dzisiaj to jest

atrakcyjne, ze zdrową żywnością niekoniecznie ludzie chcieli się utożsamiać, bo to specyficzne warunki jak choroba, czy pójście pod prąd. A dziś się utożsamiają

z nowoczesnością, otwartością, zamożnością, którą chcą żeby było widać i to im daje żywność ekologiczna certyfikowana. Nowoczesność, prestiż na pewno. Mody są

oczywiście różne, przeważnie krótkotrwałe. W żywności można mówić o trendach, ten trend jest długotrwały wspierany przez rożne mody, jak produkty

bezglutenowe czy na superfoody. (Ekspert). „W tej branży obserwuje się też zjawisko tego, że trendy kreowane i lansowane przez gwiazdy i media są bardzo szybko

podchwytywane przez społeczeństwo i co roku widać kilka produktów, które przez krótki czas cieszą się dużą popularnością. Ostatnio to np. olej kokosowy, młody

jęczmień, który wspominałem. Swego czasu były to proszkowane owoce kamu-kamu jako źródło witaminy C. One szybko mijają, są jednosezonowe, potem

zapotrzebowanie stabilizuje się, bo część konsumentów sprawdziła i jej się spodobały, a część zrezygnowała.” (Ekspert).

Dbające o swoją kondycję fizyczną. „Na pewno moda na bycie fit – bieganie, ćwiczenie, maratony czy triatlony, więc wtedy ludzie wiedzą, że ich zdolność do wysiłku

związana jest z tym, co jedzą, zaczynają się oglądać za lepszymi i bardziej naturalnymi produktami. Wzrost świadomości i wzrost chęci ćwiczenia bardzo sprzyja – to

jest nowy segment, zauważamy że ludzie szukają np. źródeł naturalnego białka, żeby nie jeść odżywek chemicznych, mocno wyekstrahowanych białek i

aminokwasów ze sklepów sportowych, a szukają z naturalnych źródeł.” (Konfekcjoner), „Osoby, które są aktywne fizycznie, bo na pewno zwracają uwagę, sportowcy

i sportowcy amatorzy. Bo nie ukrywajmy, to co jemy ma wpływ na osiągane wyniki” (Konsument),

(Bioaktywiści) Troska o środowisko i dobrostan zwierząt. Według ekspertów jest to mała grupa ekokonsumentów, natomiast sami konsumenci wspominają, że jest

to dla nich ważne, ale nie tak ważne, jak inne kwestie związane ze zdrowiem czy zdrowym stylem życia.

(Bioinnowatorzy) Poszukujący nowych smaków w żywności. „Czyli takie osoby, które szukają nowych smaków, jedzą dużo na mieście, próbują awokado, których

nigdy nie jedli” (Ekspert),

Weganie, wegetarianie w mniejszym stopniu. „Tak samo kwestia specyficznych przekonań – wyznawcy Hary Kriszna szukali kadzidełek, wegetarianie ściśli, którzy

szukali nietypowych produktów z całego świata. Ale te grupy też zanikają, bo oni mają swoje źródła, swoje półki, a w sklepach ekologicznych ich nie ma. To są nisze

subkulturowe, światopoglądowe i niekoniecznie są może pożądanymi, niekoniecznie rozwijają ten rynek, dla nich ekologia jest trochę obok.” (Ekspert),

Zwolennicy slow life. „Wynika to z tego, że ci konsumenci są zwolennikami slow life, celebrują gotowanie i spożywanie posiłków w rodzinnym gronie. Oddziałuje też

tu czynnik, że restauracje, które przygotowują dania na bazie ekologicznych składników, same certyfikatów nie posiadają. Myślę, że to jest sprawdzane przez nich. Tu

też przez sposób przygotowania to wolą się ci konsumenci zdać na siebie, żeby mieć pełną kontrolę nad tym, że przygotowanie jest takie jakby sobie życzyli. Myślę, że

wciąż tym ludziom zdarza się iść kupić hot-doga. Część z nich kupuje taką żywność 1-2 w tygodniu, pozwalają sobie jednak na odstępstwa od normy. Głównie, gdy są

poza miejscem zamieszkania, w podróży, spędzają czas wolny i pojawia się potrzeba zjedzenia czegoś, a nie zawsze jest dostępność takich restauracji czy bistro, bo

jest ona niewielka” (Ekspert),


str. 16


Poszukujący tradycyjnego smaku. „Grupa ludzi, którzy zwracają uwagę na to, co jedzą, chcą, aby ta żywność była wytwarzana tradycyjnie, taka wiejska” (Ekspert),

Na wyjeździe i wakacjach – dziwactwo. „W Polsce jest to tak kojarzone, jak się nawet minister wypowiedział, z resztą nie jeden, że cykliści ekolodzy to sekta. Tak

niestety jak bycie wegetarianinem, jak się przyznać do tego na wakacjach w ośrodku pobytowym, to kucharz nagle patrzy tak „Jezus Maria kosmita!”. Najlepsze

pytanie dietetyczki „to co pani je?” Choć na zabiedzoną nie wyglądam. Kiedyś ludzie nie jedli tak dużo mięsa, jak ja z dziadkami rozmawiałam, to w latach 50-60 nikt

nie jadł codziennie mięsa, tylko 1-2 w niedzielę i dla nikogo to nie było dziwne. Dlatego też oni byli zdrowsi, obiad składał się z surówki i ziemniaków i nikt nie miał

takiego pędu, jak jest 20-30 lat teraz, nie było, że to jest biedny obiad, jadło się ryby i to było normalne. Teraz niejedzenie mięsa to, że od razu odchudzasz się,

ekologiem od razu zostałaś – takie dorabianie ideologii do tak prostej rzeczy, jaką jest odżywianie. Do samochodu dbamy, jakie paliwo wlewamy, żeby silnika nie

zatrzeć, a do buzi wrzucamy jak leci, bo smaczne, bo ulegamy reklamie. Teraz jak powiesz, że jesz sałatki to od razu – przez to, że mamy ministrów, jakich mamy – od

razu jest, że ty jesteś podejrzany, albo jak nie chcesz żeby drzewa wycinać to od razu ekologiem zostałeś. To jest kwestia, która powinna dotyczyć wyłącznie mojego

zdrowia, wyboru, co chcę zjeść, a czego nie chcę i żeby to było polityczne, wytykane palcami i kłopotliwe. Tak mówią teraz, że są hipsterzy, niehipsterzy, ale są młode

osoby pochodzące z wykształconych domów, to 20-30% społeczeństwa gdzieś z 70-80% którzy jedzą karkówkę z Biedronki, to wg nich cała reszta, która nie chce tak

jeść, to są wrogowie narodu. W takich miejscach konkretnych to zaczyna się to odczuwać, na co dzień w dużym mieście wśród znajomych to tego nie odczuwam,

nawet jedzenie dań chińskich czy hinduskich jest nawet modą, ale jak wyjadę do jakiegoś ośrodka to przechodzę szok kulturowy.”(Konsument)

Biorąc pod uwagę cechy ekokonsumenta wydaje się, że marketing szeptany jest bardzo dobrym sposobem promocji żywności ekologicznej. Opinie aktualnych

ekokonsumentów, ich historie związane z konsumpcją ekożywności oraz chęć dzielenia się swoja wiedzą i doświadczeniem to najlepszy sposób przekazywania informacji

na temat powodów korzystania, konsumpcji oraz przygotowania ekologicznej żywności. „Chciej żyć dłużej i zdrowie.j to kupuj eko, jak chcesz być zdrowsza. to zastanów

się, jak masz problemy zdrowotne, to może zmień dietę, może to, co jesz i to, co pijesz, wpływa na to. jak się czujesz”, „Popatrz. jaką biję witalnością! Chcesz tak samo?”

(Konsumenci).


str. 17

ŹRÓDŁA INFORMACJI NA TEMAT EKOLOGICZNEJ ŻYWNOŚCI

Informacje na temat ekologicznej żywności konsumenci czerpią głównie z Internetu i od znajomych, często również z rozmów z pracownikami sklepów specjalistycznych.

Internet, fora, blogi. „Dowiadywałam się tych rzeczy z różnych blogów, kobiet, które propagują zdrową żywność i one miały przypisy. Są to strony internetowe mam,

które mają problemy ze zdrowiem swoim i dziećmi, typu celiakia, inne alergie, wobec tego one dużo używają różnych rzeczy, a przy okazji ekologicznych”

(Konsument), „Przeczytam że dynia Hokkaido jest najzdrowszą z dyń, to potem jej szukam.” (Konsument),

Opinie znajomych. „Poza tym wymieniam się przepisami i rozmawiam z przyjaciółmi, którzy prowadzą podobny tryb życia. I starają się zarazić mnie zdrowym stylem

życia, mówiąc o własnych doświadczeniach.”, „Czytam 3-4 redakcje, przeczytam różne artykuły, wysłucham różnych osób i szukam złotego środka.” (Konsumenci).

Sklepy specjalistyczne. „Mamy system sklepów partnerskich, gdzie zaopatrujemy w dużą część naszych produktów i prowadzimy szkolenia, edukujemy, handlowcy

jeżdżą i opowiadają o produktach – zaletach, jak są wytwarzane. Żeby być sprzedawcą trzeba coś o tym wiedzieć.” (Konfekcjoner). „Jeden zielarski, ale ekologiczny,

z ziołami, mąkami, ziarnami, suplementami i tam często rozmawiam, potrafię stać tam pół godziny jak nie ma klientów i rozmawiać z właścicielką i się wymieniamy,

ona jest też często źródłem wiedzy, naprowadza mnie na pewne rzeczy.” (Konsument).

Wydarzenia branżowe, targi, wystawy, eventy, konferencje, czasopisma branżowe.

Telewizja śniadaniowa, programy kulinarne, radio, prasa, książki.

Celebryci, aczkolwiek zdarzają się, że przekazują sprzeczne informacje „Reni Jusis, Anna Lewandowska, sporym autorytetem jest Grzegorz Łapanowski, który

promuje i występuje w pokazach kulinarnych promujących takie produkty. Autorytetami są też osoby, które nie do końca potrafią przekazać wiedzę o produktach

ekologicznych i szkodzą ich rozpoznawaniu – tu mam na myśli panią Katarzynę Bosacką, która częstokroć wprowadza w błąd konsumenta i nie pomaga, twierdząc że

produkty konwencjonalne są tak samo zdrowe i bezpieczne jak ekologiczne. Takie działania pielęgnują w Polsce ten mit ekościemy” (Ekspert), „W momencie, kiedy

przychodzi jakiś celebryta do telewizji śniadaniowej i promuje jakiś produkt potem jest atak na eko sklepy, gdzie można ten produkt znaleźć.” (Ekspert),

Aplikacja na telefon, „Teraz są nawet aplikacje na telefon o tym, co oznacza E, żeby dowiedzieć się, czy oznacza kwasek cytrynowy czy witaminę C” (Konsument),

Research w terenie, „Trzeba się przejść po sklepach i straganach, nie kupować na pierwszym, tylko przejść się i sprawdzić” (Konsument), „A po drugie, bardzo dużo

jest tych produktów w Rossmannie albo innych centrach handlowych jak Piotr i Paweł, co sprawia, że człowiek się zatrzymuje przy takim regale i orientuje się, co

i jak, są też ulotki dotyczące zdrowej żywności.” (Konsument), „Po warzywa i owoce to chodzę po targach tutaj, rozmawiam, żeby uzyskać jak najwięcej informacji.

Od straganu do straganu, wiem, gdzie coś kupić” (Konsument),

Opinie ekspertów, producentów, dietetyków, naukowców, naturopatów, „Dietetyk, który się nazywa Marek Zaręba, on dużo mówił o kaszy ekologicznej, o kaszy

jaglanej. I u niego, na jego konferencjach, na jego stronie czy książkach jest też bardzo dużo opisane o ekologicznych produktach.” (Konsument),

Kooperatywy spożywcze, np. Lokalny Rolnik. Według konsumentów jest tam dużo informacji na temat oferty produktów ekologicznych, ale również pomieszanie

oferty produktów ekologicznych z nieekologicznymi.

Podróże, „W podróżach poznaję nowe smaki. Czasem trafiam przez pana w warzywniaku na jakiś produkt, będąc w podróży lubię sobie podjechać do gospodarstwa,

gdzie się produkuje np. sery i zobaczyć, zawrzeć taką znajomość.” (Konsument).

Biobazary „Są biobazary, które lubię, bo to jest fajny sposób na spędzanie czasu z rodziną i zjedzenie czegoś dobrego. Jestem zainteresowana zakupem nowych

rzeczy.” (Konsument).


str. 18

INFORMACJE POSZUKIWANE NA TEMAT ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Produkty świeże, jak owoce i warzywa, są często sprawdzane organoleptycznie przez konsumentów podczas samego zakupu - są wąchane i dotykane (zapach powinien być

naturalny), a jeśli wystawione są próbki produktów to również testowane. Nieopakowane produkty są również oceniane po wyglądzie i nieidealny wygląd warzyw czy

owoców jest odbierany lepiej przez konsumentów. Na opakowaniu konsumenci poszukują informacji o ekologiczności – może to być sam napis lub logo. Chętniej kupowane

są produkty pochodzenia polskiego, jeżeli konsument ma wybór tego samego produktu polskiego i zagranicznego - wybiera polski. „Przede wszystkim zapach, dotyk, wiśnia

z drzewa zerwana nie spotkałam się, żeby nie pachniała, a żywność w sklepie często nie pachnie. Tak samo przyprawy; te ze sklepu wietrzeją, nie utrzymują zapachu, a te

zrobione we właściwy sposób utrzymują ten zapach. I to nie jest kwestia tego, że one są jakoś wzmocnione , tu nie spotkamy się ze wzmacniaczami, glutaminianem. Ocenimy

to wszystko przez zmysły, zapach, wzrok. Zapach ma być intensywny, przyjemny, jak przyrządzamy potrawę to też czujemy zapachy kokos czy pomidora” (Konsument).

Brzydki wygląd produktów świeżych nie zniechęca, a może zachęcać do zakupu. „Też coraz mniej już powoli klienci zwracają uwagę na wygląd, jest coraz większa

świadomość, że ten ekologiczny produkt jest brzydszy niż ten idealny z dużego sklepu czy bazaru. Produkt ten odstaje nieco jakością, wielkością, nie są to idealnie

wykalibrowane marchewki, jak w przypadku sieci dużych” (Konfekcjoner).

Źródło pochodzenia produktów, preferowane polskie, aby wspierać polską gospodarkę, z uwagi na lepszy smak, większe zaufanie do żywności polskiej, możliwość

sprawdzenia dostawcy, diety „jedz lokalnie”. W razie braku dostępności polskich produktów kupowane są zagraniczne (np. owoce egzotyczne). „Są zainteresowani

skąd coś pochodzi, jak jest produkowane – szukają potwierdzenia i pewności, że jest to produkt, jakiego szukają” (Ekspert). „zwracają uwagę na aspekt lokalności,

jak coś polskiego się pojawi, to widzimy większą sprzedaż” (Konfekcjoner). „Mnóstwo jest wśród naukowców teorii, że powinniśmy jako podstawę diety traktować to,

co u nas rośnie, w naszej strefie klimatycznej, a te egzotyczne rzeczy traktować, jako dodatki. Ja wolę polską niż zagraniczną, bo polska jest wciąż bardziej

ekologiczna niż np. Niemcy, nawet jak warzywa w supermarkecie kupię, to patrzę, czy to jest uprawiane w Polsce, bo wiem, jak się uprawia za granicą. Nie kupię na

przykład nigdy niemieckiej sałaty, bo wiem, uprawiają ją w probówkach, we fiolkach rosną i wlewają tylko płyny z nawozami i ta roślina się tylko tym odżywia. Może

ekologiczne gospodarstwa są kontrolowane” (Konsument). „Wolę kupować polskie rzeczy, bo mam patriotyczne podejście i wolę wspierać polską gospodarkę.”

(Konsument). „Bardziej ufam lokalnym dostawcom niż, gdy coś jest sprowadzone. Mam zawsze możliwość sprawdzenia dostawcy, czy wszystko jest ok”

(Konsument).

Poznanie i zastosowanie nowych produktów w kuchni, jak przepisy, portale kulinarne.

Pojawia się zainteresowanie procesem produkcji, jakością produkcji, różnicami w uprawie i samym producencie, co przekłada się na opinie na temat marki

produktu.

Dostępność produktów, ale coraz częściej informacje o samej dostępności.

Ceny, zauważalne duże różnice w cenach między żywnością ekologiczną a konwencjonalną. „Ale gdybyśmy bardziej świadomie podchodzili, co chcemy jeść

i planowali posiłki – wtedy byłoby przeciętnego konsumenta stać na mniej produktów, ale dużo lepszych jakościowo, byłoby też mniej marnotrawstwa jedzenia.”

(Konfekcjoner),

Bogactwo składników odżywczych, białko, tłuszcze właściwe, węglowodany, witaminy,

Niektórych ekspertów lub konsumentów niepokoi obecność w sklepach ze zdrową żywnością produktów „niezdrowych” czyli takich, którego etykieta wskazuje na

produkt zdrowy/ naturalny, ale po odczytaniu składu okazuje się, że zawiera sztuczne dodatki stosowane w żywności konwencjonalnej.

Konsumenci rozpoznają ze wspomaganiem ekologiczny listek, ale mnogość certyfikatów i różnych oznaczeń powoduje chaos informacyjny.


str. 19

LUKI INFORMACYJNE

Brak szerokiej kampanii promocyjnej informującej o ekologicznej produkcji i wyjaśniającej istotę certyfikacji. „Brakuje portali, gdzie byłyby przedstawione zasady

i promowałyby rynek ekologicznych” (Eksperci).

Niewystarczająca edukacja w szkołach i przedszkolach. „Była taka fantastyczna akcja wprowadzona przez małżeństwo Akademia Zdrowego Przedszkolaka

o żywności ekologicznej od najmłodszych lat. Takich warsztatów, edukacji w szkołach brakuje. Najważniejsza moim zdaniem jest edukacja, budowanie tej

świadomości. Możemy przeprowadzać tryliard degustacji, ja wiem, że te produkty są lepsze, ale konwencjonalne też są smaczne, więc to nie jest wyznacznik, co

lepsze, a co grosze, to kwestia gustu i kubków smakowych. Budowanie tej świadomości jest ciężkie i pracochłonne. W wyborach marketingowych i doborze

partnerów to staramy się, by to miało wymiar edukacyjny.” (Konfekcjoner).

Mało informacji na temat zastosowania i sposobu przyrządzenia produktów. „Wprowadzaliśmy nowości i ludzie nie wiedzieli z czym to się je, co z tym zrobić, jak

ugotować, czy jest smaczne, stąd ten portal kulinarny, gdzie są przepisy użytkowników. Zbudowaliśmy społeczność ludzi, którzy gotują z produktów ekologicznych,

ciekawie, prozdrowotnie, tradycyjnie, ale mniej tłusto, lekko i służącą zdrowiu żywność.” (Konfekcjoner).

Brak informacji o miejscu produkcji „Jakby mi na opakowaniu napisali, gdzie mają pola, to byłoby super. Nie mam czasu sprawdzać stron producentów, a i one nie

są jakoś rewelacyjnie opisane” (Konsument).

Rozpoznawanie produktów ekologicznych odbywa się przede wszystkim po napisach typu żywność ekologiczna, eko, bio, organic, rzadziej zwracają uwagę na certyfikaty.

Konsumenci ekologiczni rzadko przypominają sobie spontanicznie zielony listek, ale rozpoznają go ze wspomaganiem, kiedy patrzą na opakowanie. Konsumenci nie

odrzucają produktów, które były wyprodukowane ekologicznie, ale gospodarstwo nie otrzymało jeszcze certyfikatu.

Produkty są według respondentów dobrze opisane na opakowaniu - konsumenci poszukują na nim:

Napisu, że produkt jest ekologiczny.

Źródła pochodzenia.

Kompletnego składu produktu - preferowany jest krótki, bez dodatków chemicznych.

Wartości odżywczych.

Sposobów zastosowania produktów w kuchni, przepisów.

Czasami nagród lub wyróżnień, jakie zdobył produkt.

Mniejszą wagę przywiązuję do samego wyglądu opakowania, bardziej użytych materiałów (np. odrzucanie plastiku przy pakowaniu świeżych produktów).


str. 20

MIEJSCA ZAKUPU

Zakupy produktów ekologicznych są często wyzwaniem czasowym, logistycznym i organizacyjnym. Pomimo coraz lepszej dostępności produktów ekologicznych w sklepach,

ścieżka zakupowa konsumenta bywa długa, obejmuje kilka oddalonych od siebie punktów w mieście, a nawet poza miastem. Zakupy zajmują więcej czasu, ale nie wydaje się

to dla konsumentów problemem, podchodzą do tego z żartem, chęć kupienia żywności ekologicznej przewyższa koszt związany z jej zdobyciem. Ścieżki zakupowe bywają

skomplikowane, konsument potrafi kupować sypkie towary w Internecie lub sklepie specjalistycznym, świeże produkty, jak owoce i warzywa, a także jajka i nabiał od

zaufanych ekologicznych rolników na targowisku; zdarza się, że mięso (np. ekologiczna gęś, kaczka, dziczyzna) konsument sam przywozi sobie ze wsi. Konsumenci

odwiedzają regionalne bazary, tymczasowe wystawy, hale targowe, Biobazary, na których chętnie spędzają czas wspólnie z rodziną. Konsumenci nie wykluczają zakupów

produktów ekologicznych w sklepach osiedlowych, sieciowych lub supermarketach, szczególnie kiedy znajdują tam produkty w niższej cenie, ale zauważają zmiany w smaku

i wyglądzie tych produktów (warzywa z supermarketu są ładniejsze, ale gorsze w smaku, można je długo trzymać i się nie psują, a jogurty zawierają cukier i mleko w proszku,

więc nie są odbierane jako zupełnie naturalne). Jeżeli chcą kupić więcej rzeczy i dopytać o nie sprzedawcę, preferują sklepy specjalistyczne, gdzie jest największy wybór

produktów ekologicznych, a zakupy produktów ekologicznych robią w supermarkecie niejako przy okazji, z braku czasu lub niższej ceny produktów. „Świetny targ i kilku

rolników, znam ich, byłam u nich w domu, wiem, jak uprawiają. Czasem zamawiam mięso drobiowe, koguta mi zabiją na za tydzień. Jak coś potrzebuję z ekologicznych

sklepów, to jadę. Mleko też kupuję na tym targu, bo w markecie od lat nie kupiłam, ale na targu tak, takie od krowy prosto.”. „Marchewkę kupię w warzywniaku, po

amarantus czy konopie to muszę jechać do Rossmana, kasze – Hala Targowa, jabłka – Szewska. Dlatego mówię, że trzeba się nachodzić, nałazić” (Konsumenci).

Sklep specjalistyczny z uwagi na szeroki asortyment, pewność, bliskość i porady sprzedawców, ale wysokie ceny.

Warzywniak, lokalny rolnik na targowisku. „Mam niedaleko targ, gdzie mogę się przejść po straganach, poszukać owoców warzyw sezonowych. Bo jednak staram

się kupować wyłącznie sezonowe – jeśli pomidor, to tylko na przykład teraz, nie kupię pomidora później, bo nie jest już potem tak dobry, jak latem. W kwestii

ogórków czy innych rzeczy, które mogę krótko dostać, to zaprawiam.”, „Mam obok siebie mały sklepik warzywniaczek i tam uderzam z samego rana do tego sklepu.

Tam mogę sprawdzić, dotknąć, powąchać produkty, to nikogo to już nie dziwi, to staje się naturalne, że ludzie oglądają i wąchają.” (Konsumenci)

Supermarkety, hipermarkety, sieci ogólnospożywcze, hurtownie spożywcze, drogerie (Piotr i Paweł, ABC, Hurtownie C&C np. Selgros, Lidl, Tesco, Rossmann, inne). Konsumenci nie przepadają za zakupami ekologicznej żywności w supermarketach, ale ich nie odrzucają. Kupują tam z uwagi na niższe ceny, dostępność niektórych produktów (owoce, warzywa) oraz wygodę (blisko). „Ale też nie ukrywam, że w supermarketach kupuję żywność ekologiczną ze względu na cenę”, „W Lidlu kupię cebulę, czosnek, ziemniaki, awokado, ale w tych plastikowych opakowaniach malin i borówek bym nie kupiła, bo często są spleśniałe. Nawet marchewka jest często spleśniała tak pakowana. To jest w ogóle dla mnie absurd, żeby produkt ekologiczny do takiego worka pakować.” (Konsumenci)

Biobazary „Tam jest odpowiedni klimat, więc lubię tam jechać na zakupy. Dobrze się tam po prostu czuję, może jakby się zastanowić, to on nie jest super, bo to są

wielkie hale, gdzie jest zimno, taki klimat typowo bazarowy, ale wydaje mi się, że najwygodniejsze jest to, że wszystko jest w jednym miejscu – i mięso, i nabiał,

i warzywa i owoce. I mogę sobie pogadać z rolnikiem, który przywiózł te warzywa i owoce, i ryby są. Wszystko, co suche i słodycze. Nawet w drugim dużym sklepie,

który kojarzę, czyli Smak Natury, to nie ma aż takiego wyboru np. wędlin czy mięs.” (Ekspert)

Internetowe zakupy w sklepach lub bezpośrednio od producenta (np. BioPlanet). „Tak, jest taka strona Vegamarket się nazywa. Później w aptece Gemini

zamawiam zdrową żywność, tam są też ekologiczne rzeczy. Później, przez Piotra i Pawła, też zamawiam przez Internet. I jeszcze jest taka strona Lokalny Rolnik, tam

też są z certyfikatem ekologiczne rzeczy.” (Konsument)

Kooperatywny spożywcze, np. Lokalny Rolnik.


str. 21

KATEGORIE KUPOWANYCH PRODUKTÓW EKOLOGICZNYCH

W koszyku konsumenta obowiązkowymi ekologicznymi produktami są: mąką, warzywa, owoce i jajka. Nawet w koszyku najbardziej lojalnego ekokonsumenta znajdą się

produkty konwencjonalne, ponieważ nie zawsze uda mu się kupić wszystkie produkty ekologiczne wtedy, kiedy ich potrzebuje. Zimą jest problem z warzywami i owocami

więc konsumenci sięgają po mrożonki nawet konwencjonalne, przy braku dostępności ekologicznych konsumenci kupią nieekologiczne masło, ryż czy rybę. „Szczególnie w

zimie, wtedy mogę ugotować jakąś mrożonkę wziąć albo po prostu idę do tego supermarketu i kupie te warzywa, bo lepiej zjeść takie niż w ogóle ich nie jeść. Więc to nie jest

tak, że nie zjem nic, tylko dlatego, że ekologicznego jedzenia w domu nie ma”. „Ale jak czasem muszę coś szybko kupić, bo na przykład idziemy na plac zabaw i chcą coś

pochrupać, a nie mam chrupek eko, to wezmę zwykłe z błonnikiem bez modyfikowanej kukurydzy, ryżowe chrupki.” (Konsumentki).

Jajka. „Jajka, to już od bardzo dawna zwracam uwagę i nie ma opcji, żeby nie były ekologiczne, przekonałam całą rodziną”. (Konsument)

Warzywa, owoce głównie sezonowe (dla konsumentów nadal słaba dostępność). „Myślę, że to wynika z powszechnego dążenia, by jeść więcej produktów świeżych

i nisko przetworzonych, czyli względy zdrowotne, a z drugiej strony duże obawy związane z tymi produktami w wydaniu żywności konwencjonalnej, taka zasada kija

i marchewki” (Ekspert).

Produkty sypkie (mąki, kasze, płatki).

Mięso, rzadziej wędliny (głównie wołowina, gęś, dziczyzna), konsumenci podkreślają gorsze warunki chowu zwierząt w hodowli konwencjonalnej oraz karmienie

zwierząt chemicznymi paszami, a nawet hormonami wzrostu.

Nabiał.

Orzechy.

Chleb wieloziarnisty, głównie żytni na zakwasie, jest zauważalny problem z dostępnością, więc bywa pieczony przez samych konsumentów.

Oleje i oliwy tłoczone na zimno.

Suszone owoce jako zamienniki słodyczy. „Konsumenci świadomi wiedzą o tym, że konwencjonalnie w bakaliach jest dwutlenek siarki, którego organizm nie wydala,

odkłada się w organizmie i powodując mdłości i jest szkodliwy” (Poducent).

Suplementy. „Konsumenci kierujący się troską o zdrowie szukają też naturalnych suplementów diety , soków typu z aceroli, które mają zaspokoić potrzeby odżywcze

organizmu. Produkty zaliczane do suplementów, spirulina, chlorella, jagody acai, proszkowana pietruszka, sok z aceroli czy aronii – to są produkty żywnościowe,

które obfitują w składniki odżywcze, które mogą być polecane w określonych schorzeniach.” (Konsumentka).

Produkty dla dzieci i niemowląt (pierwsze mleczka, kaszki, przeciery). „To jest często taki moment, kiedy taka osoba przychodzi do nas do sklepu pierwszy raz po

informację lub produkty. Często osoby, które nie zdawały sobie sprawy, nie interesowały się, to ciąża i karmienie dziecka jest dla nich momentem, w którym chcą coś

zmienić” (Dystrybutor i Sprzedawca).

Miód. „Substancje słodzące to u mnie miód, używam dobry, z certyfikatem, bo są strasznie oszukiwane. Kupuję też w Puławach w Instytucie Pszczelarstwa,

zawodowo raz w roku tam bywam i zajeżdżam po 10 kg miodu dla siebie i siostry i mi wystarcza.” (Konsument).

Ubrania z biobawełny. „Ubrania z biobawełny, zwracam uwagę na to, żeby to była bawełna bez pestycydów. Bo dziś już jest tego na tyle dużo, że ubranie nawet

samej koszulki może powodować, że wchłania się bardzo dużo tego, Dziś ubranie jak się kupuje, szczególnie z bawełny, to powinna pani je najpierw wyprać.

Producenci oszukują, nie ma co się z tym bawić, więc z krajów biedniejszych typu Indie czy Chiny to pestycydy przenikają do włókien ubrań, po założeniu zaczyna się

ktoś drapać, duszno mu i myśli, że to dlatego że jest upał, a to z włókien do skóry te pestycydy przeniknęły.” (Konsumentka).


str. 22

KONSUMPCJA

Konsumenci mają świadomość, że aby żywność ekologiczna zachowała jak najwięcej swoich wartości odżywczych musi podczas przyrządzania być jak najmniej przetwarzana

czyli smażona lub długo gotowana. Jest to podejście mniej tradycyjne i często wymaga zmiany nawyków związanych z przygotowaniem żywności. Dodatkowo, mają

niewielkie wsparcie w postaci restauracji specjalizujących się lub serwujących dania ekologiczne.

Ograniczenie smażenia i smażenie na bezpiecznym tłuszczu (sprzeczne informacje na temat różnych tłuszczy bezpiecznych do smażenia). „Tak, jak w zeszłym roku

wszyscy zaczynali smażyć na oleju kokosowym, tak w tym roku przeczytaliśmy już wszyscy, że olej kokosowy się kompletnie nie nadaje do smażenia. Też są różne

dziwne mody – dwa lata temu wszyscy chcieli czystek, 3 lata temu była ziemia okrzemkowa, o ile dobrze pamiętam. Ale jak chodzi o smażenie, grillowanie, używanie

folii aluminiowych, to jest to już na tyle potwierdzone, że wielu ludzi odżywiających się ekologicznie też tak nie gotuj e, gotuje na parze czy kombinuje, jak to

wszystko przyrządzić, by nie traciło wartości odżywczych.”. „Osoby, które żywność ekologiczną kupują, mają większą świadomość tego, co w gotowaniu jest zdrowe,

a co niezdrowe. Jak już tyle zachodu się poświęciło na pójście i zdobycie tej żywności ekologicznej, to ciężko to potem utopić smażąc na smalcu?”. (Konsumenci)

Ograniczenie obróbki termicznej w celu zachowania wartości odżywczych.

Dłuższy czas przygotowania. „Trzeba sobie tą kaszę fizycznie wymoczyć, ugotować, zrobić. Wymaga to więcej czasu, żeby zrobić danie.”. „W żywności ekologicznej

mniej jest dań gotowych, więc naturalnym jest, że przygotowanie dań w oparciu o nią wymaga więcej czasu.”. (Konsumenci)

Brak ekologicznych punktów gastronomicznych. „W Warszawie praktycznie nie ma takiej możliwości, żebym wyszła z pracy i na szybko coś zdrowego zjadła w

restauracji”. „Sprawdzam restaurację. Z uwagi na nietolerancję, alergię, to człowiek zwraca uwagę, więc staram się sprawdzać. Czasem w ekstremalnej sytuacji, gdy

muszę coś zjeść na mieście, to odbijam się od jednej do drugiej restauracji i sprawdzam, czy produkty, które mogę spożywać oni mają. Jak trzeba, to rozmawiam

z kucharzem o tym, z czego przygotowuje pokarmy dla klientów. On wie, skąd produkt ma, jaką ma mąkę – to najlepsza informacja, bo jeśli on wie, to warto tam

zjeść, ma dobre i zdrowe.”. „Są takie knajpy czy restauracje, gdzie mają tylko ekologiczne produkty, natomiast nie ukrywam, że staram się iść do takiej restauracji,

które mają sezonowe dania. Czyli wiem, że to, co zakupili od rolnika, będzie na talerzu.”. „Oczywiście nie jesteśmy w stanie tego gotowego dania kupić eko, bardzo

rzadko, chyba że rolnik coś tworzy ze swoich produktów. Szukamy dobrego jedzenia. Jak pojechaliśmy na weekend, to zamówiliśmy sobie zupę z prawdziwych

pomidorów, z bazylią świeżą, a do tego rosół z kaczki, który dzieci zjadły. Mam czyste sumienie, nie jemy hot-dogów albo pizzy. Bardzo często też gotujemy sami na

wyjeździe.”. (Konsumenci)

Wzrost zainteresowania produktami ekologicznymi przed świętami (podobnie jak dobrami luksusowymi).


str. 23

II. Wizerunek żywności ekologicznej.


str. 24

WIZERUNEK ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Eksperci i dystrybutorzy patrzą na żywność ekologiczną z innej perspektywy, pierwszym kojarzy się przede wszystkim z certyfikacją, natomiast ekokonsumenci postrzegają ją

głównie przez pryzmat jej cech użytkowych, w tym głównie braku chemicznych dodatków.

W poniższej tabeli umieszczono listę cech, z którymi respondenci kojarzą żywność ekologiczną.

Żywność ekologiczna w oczach eksperta

Żywność ekologiczna w oczach konsumenta

Certyfikat (gwarancja jakości, systemy kontroli)

Zdrowie, w tym bezpieczeństwo oraz długowieczność Ochrona środowiska

Czysty produkt, bez chemii Produkcja nieprzemysłowa

Nieidealny wygląd Polska żywność

Przyszłość Coraz lepiej dostępna

Niedoceniana Tradycyjna

Bez chemii

Małe, lokalne rolnictwo Zdrowie, bezpieczeństwo (bez skutków ubocznych)

Dobrostan zwierząt, bez środków ochrony roślin Uprawa ekologiczna

Pachnąca, smaczna, brzydki wygląd Wieś, natura, zieleń, las, jeziora, łany zboża

Dobre samopoczucie Najadamy się nią

Wysoka cena

EEE


str. 25

DEFINICJA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Cechy żywności ekologicznej, podobnie jak cechy wizerunkowe, to dla ekspertów i producentów głównie certyfikat, natomiast dla konsumentów – brak sztucznych dodatków. Duża rola i zaufanie, jakim eksperci obdarzają żywność ekologiczną, wynika z wiedzy na temat restrykcyjnych kontroli, które są przeprowadzane na każdym etapie produkcji i przetwórstwa ekologicznej żywności, a nawet gleby, na jakiej jest uprawiana. Eksperci i producenci podkreślają, że ekologiczna żywność certyfikowana jest kontrolowana na każdym etapie produkcji i przetwórstwa, co gwarantuje jej jakość. Niekorzystnym zjawiskiem jest jednak dopuszczenie do sprzedaży zarówno ekożywości, jak i zdrowej żywności w sklepach specjalistycznych. Powoduje to chaos informacyjny i wprowadzanie w błąd nieświadomego konsumenta.

Ekspert/

dystrybutor

Certyfikat unijny zielony listek, to dla tej grupy jedyna, niepodważalna, pewna i ważna gwarancja jakości na każdym etapie produkcji oraz przetwórstwa związana z bardzo restrykcyjnymi systemami i procedurami kontroli przeprowadzanej przez jednostki certyfikujące, ale również dodatkowo przez samych dystrybutorów. Ekologiczna jakość dotyczy samego produktu, sposobu i miejsca jego uprawy lub hodowli, surowców używanych do jego przetwórstwa i procesu przetwórstwa, ilości produkcji w porównaniu z wielkością ekologicznej uprawy, ilości wyprodukowanego produktu w porównaniu z ilością dostarczonego surowca. „Mam wiedzę i pewność, że certyfikat gwarantuje, że jest to żywność lepszej jakości”. „Dokonuje takiej oceny wzrokowej, to czasami są proste rzeczy, powiedzmy, wystarczy wychwycić worki po jakiś nawozach i to już rodzi się podejrzenie, jest jakimś niepokojącym sygnałem”. „Dokumentacja. Tutaj to wszystko jest bardzo skrupulatnie przeglądane, zwłaszcza jeśli chodzi o te ilości, że ja mam hektar orkiszu i ten hektar daje mi 4 tony, to czy sprzedałem 4 czy 12 ton”. „Kontrola mocno przestrzegana. Nawet żeby produkt mógł być ekologiczny, to też ziemia musi przejść proces wyjałowienia zanim otrzyma certyfikat, to trwa 2 lata. Próbki ziemi są badane, bo jeśli wcześniej była uprawiana konwencjonalnie to to przenika, te pestycydy przenikają, więc musi być ta ziemia chyba 2 lata od nowa… musi przejść proces regeneracji”. „A jak widzę znaczek rolnictwa ekologicznego to mam pewność, dlatego myślę, że ludzie powinni duża uwagę na to zwracać, bo bardzo często czyta się Szynka Dziadka czy Babuni albo Jak u mamy, a to nie ma nic wspólnego z tym, jak to było przygotowane, czy przepis jest tradycyjny, produkt naturalny i czy to było pilnowane”. „Przetwórstwo musi po prostu dbać o to, by wszystkie składniki i surowce były używane z certyfikatem Bio, bez przymrużenia oka, do najdrobniejszej rzeczy, jak mąka na podsypkę przy robieniu chleba”. „W produkcji musi być absolutny reżim, że wszystkie składniki do produkcji mają certyfikat. To samo z potrawami w restauracji czy sklepie. W sklepach jest największy problem, który mnie bardzo boli, bo niestety nie udało się w Polsce doprowadzić do tego, by sklepy sprzedające ekologiczną żywność były zmuszone do tego, że, jak piszą „sklep ekologiczny”, to tam w 100% mają być produkty ekologiczne. Antidotum na to jest proste – nie ma definicji Zdrowa Żywność, bo każda żywność z definicji jest zdrowa, ale jest żywność ekologiczna certyfikowana”. „Nie możemy na przykład zrobić 40 ton chleba z kilograma kupionej maki. Jeśli chodzi o samo przetwórstwo, to tutaj również mamy gwarancję tego, że nie można dodawać wszystkich dostępnych na rynku środków konserwujących, żadnych wzmacniaczy smaku ani nic z tych rzeczy. W dobie mnogości certyfikatów, naklejek na produktach, nagród, jest to tak naprawdę jeden z systemów, który jest pełny, kompletny, konsekwentny i jest wiarygodny”.


str. 26

DEFINICJA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ CD.

Ekspert/ dystrybutor

Bezpieczna dla zdrowia, ale nie lecząca, tylko wzmacniająca odporność i zapewniająca długie życie, zabezpieczająca przed chorobami, m.in. ze względu na to, ze nie zawiera rakotwórczych składników. Eksperci i producenci borykają się z problemem braku badań naukowych potwierdzających jednoznacznie wyższą wartość zdrowotną żywności ekologicznej nad konwencjonalną, jednak dysponują badaniami dotyczącymi negatywnego wpływu chemicznych środków na środowisko (glebę, powietrze, wodę), a tym samym zdrowie człowieka. „Antidotum na dobre zdrowie, długowieczność, długie życie”. „A żywność ekologiczna jest zorientowana na to by proporcje wartości odżywczych były optymalizowane pod dietetyczne potrzeby człowieka, ale żeby była też bezpieczna, nie powodowała alergii, otyłości, była bezpieczna dla cukrzyków”. Bioróżnorodność, ochrona środowiska dotyczy to zarówno ekologicznych sposobów produkcji (niestosowanie środków chemicznych wywierających negatywny wpływ na glebę i wody gruntowe, ochrona mikroorganizmów), ale również troski o środowisko podczas tego procesu (ekologiczne wykorzystanie energii, maszyn, zasobów). „Ogólnie producenci ekologiczni na terenie gospodarstw tworzą biotopy – chronią zagrożone gatunki i przyczyniają się do tego, że środowisko naturalne nie jest tak wyeksploatowane, jak w przypadku przemysłowego, gdzie płodozmian nie jest stosowany”, „Żywność ekologiczna oddziałuje na naszą planetę – mniej inwazyjnie niż ta nawożona pestycydami”, „tworzona z poszanowaniem środowiska, życia zwierząt, ogólnie natury”, „tak samo monokultury, czyli duże uprawy jednej rzeczy na terenie są negatywne dla środowiska, to jest niezaprzeczalne. Dużo się mówi teraz o pszczołach i o tym, że giną. To tez jest kwestia chemizacji rolnictwa”. Produkty nieprzetworzone, produkt sam w sobie, brak niebezpiecznych substancji, wolna od GMO, czysty, przebadany skład. „Żywność bez jakichkolwiek dodatków. Zielony listek na bakaliach to wiem, że produkt jest pozbawiony dwutlenku siarki, że nie ma E220, że jest to produkt bezpieczny, który mogę dać dziecku, że na pewno w żaden sposób nie zaszkodzi” „Jeśli nie mamy dodatków, wzmacniaczy, sztucznych aromatów, substancji konserwujących, to mamy produkt rzeczywisty, taki, jaki jest. Jak mamy oliwę, to jest po prostu sam produkt w sobie, wytłoczone ziarna same. Jak mamy kaszę, to wiemy, że ona nie jest zanieczyszczona innymi zbożami, zanieczyszczona czymkolwiek – to jest czysty produkt” „Konserwowanie daktyli czy rodzynek bez siarkowania. Nie woskujemy jabłek jakimiś substancjami chemicznymi, żeby się świeciły” „Ocalamy więcej właściwości, które ma surowiec, poprzez to, nie stosujemy inwazyjnych metod przetwórczych, które powodują utratę właściwości odżywczych, na przykład, jeżeli chcemy robić jogurt truskawkowy, to skupiamy się na tym, żeby on miał w składzie jogurt, truskawki i najwyżej cukier, nie przetwarzamy tego mleka w taki sposób, tak samo tych truskawek, że potem musimy dodać jeszcze jakiś barwnik i różne inne rzeczy, żeby przywrócić kolor i aromat itd. który gdzieś tam wcześniej w skutek tych cech przetwórczych zabraliśmy, albo na przykład nie dorzucamy do płatków kukurydzianych całego pakietu witamin syntetycznych, bo wcześniej przetworzyliśmy kukurydzę w taki sposób, że nic w niej nie ma” „Nie powinno być sztucznych barwników, konserwantów, wzmacniaczy smaku, substancji budzących podejrzenia, typu aspartan, karagen i inne substancje, które zostały wskazane przez UE jako potencjalnie niebezpieczne dla zdrowia” „Oznacza, że w produkcji nie są stosowane organizmy modyfikowane genetycznie, a w hodowli pasze spełniają wymogi ekologicznej produkcji, zachowana jest określona procedura w hodowli i uprawie rolniczej, mogą być tylko ekologiczne środki ochrony roślin i nawożenia są stosowane”. Nieidealny wygląd. „Może nie są takie ładne te produkty, jak widzimy innych marek morele żółciutkie, jak słoneczko, a nasze jak rodzynki, ale w smaku wyjątkowe. Kasze to niezanieczyszczone innymi zbożami, brak środków ochrony roślin”. Polska żywność, małe pola i hodowle, coraz lepiej dostępna.


str. 27

DEFINICJA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Konsument

Bez chemicznych dodatków oznacza bez dodatków pestycydów, oprysków, środków owadobójczych, GMO, środków przyśpieszających wzrost i innych środków ochrony roślin, antybiotyków, hormonów wzrostu, ale również nieprzetworzona (bez konserwantów), zachowanie produktu w jak najbardziej naturalnej formie, czyli takiego produktu, który jedli i o którym opowiadali dziadkowie. Zdrowa, daje poczucie bezpieczeństwa, bez skutków ubocznych dla zdrowia, pomocna w zwalczaniu chorób cywilizacyjnych. Certyfikowana. „Są unijne oznaczenia pochodzenia i oryginalności produktu, Eko Lab, Eko Cert i tutaj są to certyfikowane produkty, weryfikowane. Dlatego dobrze jest zawsze przeczytać skład. Wiadomo, z jakiego co jest regionu, teraz powstają aplikacje, że można sprawdzić czy rzeczywiście to pochodzi od rolnika z danego regionu, nawet odwiedzić takie gospodarstwo”. Nieprzetworzona, o prostym składzie. „Jak jogurt o najprostszym składzie – to mleko, które przy pomocy naturalnych bakterii występujących w przyrodzie się zsiadło”. Krótki termin ważności. Uprawiana w czystej glebie. Pachnąca, smaczna, świeża: prosto od gospodarza. „ Biały wiejski ser jest tłuściejszy, ma inną konsystencję, nie jest taki wodnisty”. „Pachnące jedzonko, jabłka i pomidory pachną, mają smak, a nie są wodniste”. Bogata w składniki odżywcze, np. witaminy, minerały i odżywcza (bez pustych kalorii). „Też przede wszystkim najadamy się tą żywnością, nie są to puste kalorie, tylko jedząc te potrawy nie czujemy się potem tacy głodni”. Niekoniecznie ładnie wyglądająca (warzywa i owoce). „To w tej ekologicznej jest naturalne, a w tej drugiej jest przekolorowane, np. jabłko wielkości arbuza. W ekologicznym jedzeniu możemy znaleźć robaczka”. „Wiadomo, że np. jak ogórek rośnie na ogródku, to on nie jest idealny, wszystkie nie są takie same – są powykręcane, różnej wielkości i wtedy wiadomo, że to jest zdrowe. Jak widzimy coś równego, idealnego w kształcie, identycznego, to na pewno to coś jest wzbogacone. Tak, jak ludzie się różnią, tak w naturze produkty nie będą idealne takie same i tak samo smakowały. Wszystko nie może smakować i wyglądać tak samo”. Produkcja zrównoważona, ochrona środowiska, troska o dobrostan zwierząt. „Troska o środowisko jest ważna, bo żyjemy, my i nasze dzieci, wywierając na niego wpływ i zależy mi, żebyśmy odchodzili od tradycyjnego rolnictwa, które dużo szkody robi dla środowiska i żebyśmy wszyscy żyli w zdrowym świecie”. „Ile zwierząt na hektar, biegają wolno, dostają dobrej jakości paszę, też ekologiczną, chodzi o warunki, w jakich ta hodowla przebiega, co służy ochronie środowiska, przyczynia się do niewprowadzania chemii do ziemi”. Wolniejsza produkcja. „Najbardziej powiedziałabym, że definiuje ją czas, bo w przemysłowej hodowli to się liczy szybkość i dużo żeby było. Dlatego się mięso szpikuje, nastrzykuje się, bo chodzi o czas, żeby jak najszybciej było, jak najwięcej. A w ekologicznej nie, trzeba też poczekać aż wszystko dojrzeje”, „bo ja miałam kontakt z dziadkami, jako dziecko widziałam, jak się uprawia, bo jeździłam na wieś.”, „okupiona ciężką pracą, cierpliwością”. Tradycyjna, od lokalnych, małych rolników. „Wieś sprzed paru lat, z prawdziwym chlebem i masłem”, „jest dla mnie prawdziwą żywnością, taką, jaka powinna być, jaka była od 1000 lat, normalną – ten świat dziś stanął na głowie, żywność, która jest zatruta dodatkami i nie wiadomo, co w niej jest, stała się normalna”. Produkowana w sposób zmechanizowany. „Ludziom się kojarzy, że to koń pług ciągnący, ale to też jest rolnictwo zmechanizowane, produkcja normalna, w której nie używa się chemii, przyspieszaczy wzrostu, środków grzybobójczych – bazuje się na starych metodach typu wyciąg z pokrzywy”. Droga. „Nie wiem, czy dla gospodarstw to jest opłacalne, ale może ci rolnicy to są pasjonaci żywności ekologicznej. Jestem w stanie zapłacić więcej, bo widzę te korzyści, mogę za nie zapłacić więcej bo korzyści zdrowotne przewyższają wydatki”. Polska żywność.

EEE


str. 28

PLANETA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ VS NIE-EKOLOGICZNEJ

W ramach zobrazowania wizerunku żywności ekologicznej, poproszono respondentów o wyobrażenie sobie dwóch planet, na jednej rośnie/ uprawiana jest żywność

ekologiczna, na drugiej nie-ekologiczna. Stworzony w ten sposób portret projekcyjny pokazuje najważniejsze różnice pomiędzy nimi oraz wskazuje specyficzne cechy

przypisywane każdej z nich.

Planeta nieekologiczna – smutny industrializm Planeta ekologiczna – pozytywna energia

Duże miasta, fabryki, firmy, wysokie budynki, smog, wyeksploatowana, jałowa gleba, chemia w żywności, szarość, ogromne farmy, stłoczone zwierzęta,

monokultury.

„Industrialne miejsce, wysokie budynki, uprawy jak na zdjęciach z USA czy mocno uprzemysłowione hodowle i uprawy” (Konsument)

„Typowe wielkie olbrzymie miasto z wieżowcami, tonące w smogu, wszyscy się gdzieś spieszący, byle szybciej, byle szybko, takie miasto korporacyjne”

(Konsument) „Wyniszczająca gospodarka, pestycydy, zwierzęta, które często żywią w

skandaliczny warunkach. Wolałabym zapłacić więcej za mięso lub go nie jeść, a nie mieć pewność, że to się odbywa w takich warunkach, że żal serce ściska” (Ekspert)

„Wyeksploatowana, zniszczona, zabraknie tam odpowiedniej ilości surowców do zaspokojenia potrzeb ludności, nie będzie tam zdrowego społeczeństwa, będą dominowały wysoko zamiast nisko przetworzonych czy jednoskładnikowych”

(Ekspert)

Bioróżnorodność, więcej kolorów, natura, zieleń, lasy, dużo roślin, zwierząt, mikroorganizmów, harmonia w przyrodzie, mniej zanieczyszczone powietrze i woda, małe gospodarstwa rolne, mniej lekarzy i szpitali. Troska o roślinę i produkcja na małą skalę. „Więcej organizmów w samej glebie, dżdżownic, owadów, ptaków, całe ekosystemy” (Ekspert) „Małe gospodarstwa, które tworzą więzi, społeczności” „ W ekologii najważniejsza jest ta roślina, o nią przede wszystkim trzeba zadbać, dlatego wszystko trwa wolniej, tych produktów jest znacznie mniej, dlatego na rynku produktów szybko zbywalnych jest tylko ograniczona ilość, które można wytwarzać, i też nie od jednego dostawcy.” (Konfekcjoner) „Ekologiczna planeta to natura, starodawna wieś, gdzie jest krowa u każdego gospodarza, kury biegają, zagonki z marchewką i pietruszką. To jest takie uproszczenie myślowe.” (Konsument)


str. 29

PLANETA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ VS NIE-EKOLOGICZNEJ CD.

Mieszkańcy

Mało energii, smutni „bardziej przypominają roboty niż ludzi” Schorowani, z problemami żołądkowymi, alergiami

Siedzący tryb życia Szybki, korporacyjny tryb życia „dziś w miastach ludzie nie zauważają, że jest

tęcza” „brakuje im takiego zatrzymania się nad naszą planetą, kim ona jest, czym ona jest i co by mogła ludziom dać”

Otyli, Nie przywiązujący wagi do diety ani wartości odżywczych Krócej żyjący

Wyglądający staro Wygodni

Medycyna konwencjonalna

Brak troski o środowisko naturalne Chęć posiadania, zysku „wszystko szybko, żeby zarobić, żeby byłe efekt”

Mieszkańcy Pełni energii, szczęśliwi, pozytywnie nastawieni do życia, żyjący w harmonii Zdrowi, promienna cera Aktywni fizycznie Mający czas, aby cieszyć się życiem, spokojni Szczupli Dłużej żyjący Wyglądający młodo „ja, od kiedy odrzuciłam pewne produkty, zauważam poprawę w wyglądzie, łatwiej utrzymać zdrową sylwetkę, posturę, cerę.” (Konsument) Naturalne sposoby leczenia Spędzanie czasu wolnego w czystym powietrzy, z dala od miasta Odpowiedzialni społecznie Chęć pomocy innym

Żywność Sztuczne dodatki do żywności, wysoko przetworzone

„Symbolem nieekologicznej żywności są dla mnie zupy w proszku” Przejadanie się

Żywność Żywność bez chemii Jedzenie w ograniczonych, niezbędnych ilościach

Żywność nieekologiczna nazywana jest przez ekspertów konwencjonalną, rzadziej - tradycyjną, natomiast przez konsumentów przetworzoną lub supermarketową, a

bardziej wyedukowani konsumenci nazywają ją konwencjonalną.

Respondenci wskazują jeszcze trzecią planetę - żywności tradycyjnej, od lokalnych rolników, zdrowej, ale bez certyfikatów. Jest ona postrzegana pozytywnie.

Eksperci czy przedsiębiorcy podkreślają, że są rolnicy, których nie stać na certyfikację (zbyt mały areał upraw, sezonowość, wysoki koszt certyfikacji przewyższający zyski z upraw), ale mimo to uprawiają ziemię metodami ekologicznymi. Konsumenci dokonują zakupów u lokalnych rolników jeśli ich znają i maja pewność, że ich produkty są ekologiczne. Konsumenci posiadają czasami własne ogródki, gdzie uprawiają niektóre warzywa lub owoce.

„Możemy mieć też trzecią ziemię – prowadzoną w sposób babciny, jakby się cofnąć w czasie i nie mamy wtedy ani środków ochrony ani też certyfikatów, jakbym sama warzywa na działce uprawiała. Nie mam wtedy certyfikatu bo nie potrzebuję, nie sprzedaje produktów nigdzie, mogę mówić, że są ekologiczne, ale nie mam badań ani dowodów.” (Konfekcjoner). „Konsument ma wiedzę, że z danego rejonu, wie, że coś jest bezpieczne – turysta kupuje regionalny produkt i kupuje bezpieczny produkt, ale bez potwierdzenia jakościowego.” (Konfekcjoner). „Rolnik, który karmi krowę tylko tym co mu wyrośnie, choć nie ma certyfikatu, robi wszystko w jak najbardziej naturalny sposób. Mleko od gospodarza ze wsi, które teraz kupuję, nie ma certyfikatu, ale jest naturalne, Kiedyś nasi dziadkowie tylko takie ekologiczne rzeczy jedli.” (Konsument). „ Zależy, jaki to rolnik i jak produkuje. Czy produkuje na masową skalę, zależy mu na tym, by kukurydza była jak największa i wszystkie kolby takie same. To na pewno nie będzie produkcja ekologiczna, ale taki mniejszy już bardziej. Sprawdzam, muszę mieć informacje o tej produkcji.” (Konsument).


str. 30

III. Motywy i bariery zakupu żywności ekologicznej.


str. 31

MOTYWY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Eksperci i dystrybutorzy wymieniają podobne powody zakupu ekożywności, jak konsumenci. Jest to przede wszystkim troska o zdrowie, unikanie chemii w jedzeniu, lepszy smak, bycie fit oraz moda. Eksperci dodatkowo zwracają uwagę na wyższą wartość odżywczą, a konsumenci na ochronę środowiska.


Zdrowie, profilaktyka i leczenie: „Ludzie chcą, wiedzą, że styl życia i sposób żywienia wpływa na ich poczucie codzienne, siłę, zdrowie i chcą, żeby od środka czuli się w porządku, nie zaśmiecali organizmu niepotrzebnymi składnikami i dodatkami.” „Wierze głęboko w to, że zjedzenie pięć pomidorów zwykłych dostarcza mi tyle zdrowia i witamin i mikroelementów, co jeden pomidor ekologiczny. Co więcej jeden pomidor ekologiczny nie dostarcza mi aż tylu zanieczyszczeń, co pięć takich z supermarketu. Ja tak rozumiem jakość, że możemy jeść mniej, ale bardziej efektywnie i z korzyścią dla organizmu.” „Zdrowa – nie ma chorej żywności na świecie więc ten epitet trochę w firmie jest traktowany z daleka, bo nie chcemy żeby ekologiczna żywność była kojarzona jako zdrowotna, lecząca choroby. Ona sama ma być zdrowa w tym sensie że spożywając ją nie powodujemy innych dolegliwości, ma przynosić podstawowe korzyści ze spożywania posiłków nie powodując dolegliwości wynikających ze sztucznych dodatków i barwników, pojawiających się od razu po spożyciu lub kumulujących się w czasie.” Unikanie agrochemii: „Przy ekologicznej wiemy, że nie spożywamy dodatkowo na przykład metali ciężkich, które są w żywności uprawianej przy drodze czy traktowane odpowiednimi środkami Bardziej kojarzę z brakiem tych dodatków niż większą ilością tych pozytywnych składników.” Bardziej odżywczy produkt poprzez mniejszą ilość wody i więcej suchej masy, a także większej ilości samego surowca zamiast wypełniaczy. „Tu na pierwszą myśl przychodzi mi porównanie wędliny ekologicznej i tradycyjnej – ekologiczna jest zrobiona ze 150 g mięsa na 100 g gotowego produktu, a przemysłowa z 50g. Tutaj widzę różnicę, że kupuję mięso finalnie, a nie dodatki i te wszystkie pozostałości”. „Nawet badania na żywności ekologicznej wskazują, że mają wyższy poziom suchej masy w sobie, widać tutaj, że jemy produkt, a nie wodę, która jest niby naturalnym wypełniaczem, ale spożywając 100g marchewki mamy więcej witamin i składników mineralnych, minus dodatki, które są w żywności konwencjonalnej.” Lepszy smak: „Owoce czy warzywa są brzydsze, ale przez to są pełniejsze w smaku.” Moda: „Tak, dużo ludzi zaczyna, bo chce pokazać przed znajomymi, że zdrowo się odżywia, szczególnie teraz jest taki trend na bycie fit, bycie zdrowym, spożywanie produktów, które są superfood i ekologicznej żywności, moda czy nie, trend czy nie, to i tak fajnie, że w tą stronę, a nie w zupełnie przeciwną.” Bycie fit.


str. 32

MOTYWY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Konsument

Zdrowie, żywność ekologiczna pomaga budować naturalną odporność organizmu, oczyszcza z toksyn, wspomaga leczenie alergii. „Wolę – skoro mam na to pieniądze – wydawać je na zdrową i naturalną żywność, niż zostawiać je w aptece i u lekarza. To buduje moją odporność, zdrowie i samopoczucie, plus czuję się dobrze, że dokonuję takich wyborów. To jest inwestycja w moje i rodziny zdrowie.”. „Nawet w pierwszym tygodniu widać, że organizm oczyszcza się z toksyn”. Bez chemicznych dodatków. „Śmietana się hartuje, a nie dodaje karagen, mączkę świętojańską czy coś, żeby się nie ważyła. Bywa tak, że się zważy. Dziwić powinno, że się tak nie dzieje. Przez ten wolontariat mam do czynienia z olbrzymią ilością ludzi i o ile wśród młodych mnie to nie zaskakuje, o tyle w pokoleniu ludzi 70+ to dziwię się, że kupuje takie coś, bo mówi że jej się śmietana w zupie waży. Albo białe bułeczki kupują, mając świadomość, że to nie jest dobre, przekazują pokoleniu młodszemu taki mit, że ta biała bułeczka jest dobrem luksusowym. Oni w młodości jak była wojna i tylko ciemny chleb, to się marzyła wtedy biała bułka, ale teraz zdają sobie sprawę, że ona wcale nie jest dobra. Ale też bardzo ulegają presji reklamy i niestety przekazują to młodszemu pokoleniu”. „Bez konserwantów, sztucznych dodatków, bez E, bez GMO – to stawiam na równi. Ja nie wnikam w to, która chemia jest gorsza, dla mnie każda chemia jest zła. Jak mam do wyboru produkt, w którym jest mnóstwo E,E,E, aromaty sztuczne, to ja nie biorę go do koszyka. Dla mnie cecha BEZ CHEMII.” Smak i zapach, konsumenci testują nowe produkty w sklepach i smak jest bardzo ważnym kryterium wyboru produktu ekologicznego. „Mam szczęście, z dzieciństwa wiem, jak ta wiejska śmietana powinna smakować”. „Nieporównywalny w ogóle do supermarketów te ekologiczne pomidory, nawet pogniecione i nie tak wyglądające, to smakują jak pomidory. W supermarkecie to jest loteria, bo czasem coś smakuje jak pomidor, a czasem nie wiadomo, co to jest.”. „Jak tam się kupi przyprawę to zupełnie inaczej pachnie i smakuje niż kupiona w sklepie. Czuć zupełnie inny, bardziej intensywny zapach. Dania, które się tym przyprawia, zupełnie inaczej smakują. Na pewno warto dopłacić 1-2 zł więcej, bo faktycznie inny to daje smak niż takie przyprawy od popularnych dostawców kupione w sklepie. Co więcej mam pewność, że jak kupuję bazylię czy tymianek suszony to one tam są i nikt nie dosypie czegoś innego przy okazji”. „Faktycznie testuję smak nowych produktów.” Ochrona środowiska. „Druga rzecz to świadomość, że mają 20-30 lat to za kolejne 20 lat może nie będą mieć czym oddychać, że nie dotyczy to jakiejś bardzo odległej przyszłości, że za 100 lat, tylko rzeczywiście zmiany klimatyczne następują szybciej i dopadną ich za 20 lat. Dziś dzieci nie wiedzą, jak wygląda krowa, a mogą nie wiedzieć, jak drzewo wygląda niedługo, Że klimat się ociepla, są upały, to ma wpływ na jakość życia. Dbałość o to, co nas otacza, lasy chcą zachować, pokazać dzieciom i wnukom”. „Jałowością ziemi przede wszystkim, to warzywo czy owoc jest niepełnowartościowy, jest inwalidą, jest gorszy niż kiedyś był.”. „Skądś musimy tą żywność brać, jak zanieczyścimy pola to te poletka ekologiczne obok też będą zanieczyszczone, jak dookoła wszędzie będzie chemia. To, że dbamy o to środowisko jest dla mnie ważne, że nie wycinamy drzew, wspieramy akcje społeczne”. Żywność produkowana w czystym środowisku. „To, gdzie wyprodukowano tą żywność, czyste pole, ale ja nie jestem w stanie tego sprawdzić, wejść głębiej i sprawdzić każdego producenta, Liczę, że te poletka są prowadzone w rozsądny sposób, a nie przy głównej ulicy.” Żywność modna, ale głównie wśród osób młodszych, pracujących w korporacjach i chcących pokazać, że żyją zdrowo. „Dla mnie to jest sposób życia, a nie moda. Jest moda w przypadku 25-35 lat tzw. korpoludków, co to zdrowo jedzą, bo wypada, a jak szef nie widzi, to jedzą kotleta. Ale widzę też szerzej, że jest to sposób życia, prócz żywności ludzie uprawiają ruch, wolą nie mieć przedmiotów ubrań czy rzeczy – za to wolą rower kupić, wyjechać po lesie pochodzić”. Żywność dostarczająca energię, wzmacniająca kondycję fizyczną. „Wiem, że jak jestem zdrowsza to lepiej wyglądam. Jak jadłam inaczej to byłam ciągle zmęczona, a teraz jak zwracam na to uwagę to ta energia i aktywność jest..,„ Widząc, jak wyglądało moje życie kiedyś, a jak wygląda teraz, wiem, że to ma znaczenie. Brak energii, chęci do czegokolwiek zrobienie, zmęczenie i senność i to się zmieniło diametralnie.”


str. 33

BARIERY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Według ekspertów i dystrybutorów barierami zakupu ekożywności są przede wszystkim brak wiary w prawdziwość ekologicznej żywności i związane z tym brak wiedzy na temat certyfikacji, zalet zdrowotnych żywności ekologicznej w porównaniu z konwencjonalną oraz zbyt wysoka cena żywności ekologicznej.


Brak wiary w prawdziwość ekologicznej żywności. Według ekspertów jednym z głównych barier zakupu żywności ekologicznej jest brak wiary konsumentów w to, że jest ona faktycznie certyfikowaną żywnością ekologiczną. Wynika to głównie z małej wiedzy konsumentów na temat certyfikacji, ale również czarnego PR w mediach lub niekorzystnych informacji przekazywanych pocztą pantoflową. Innym powodem braku zaufania może być mnogość różnego rodzaju certyfikatów na rynku - powoduje to chaos informacyjny, konsumenci nie mają wiedzy na temat zielonego listka i nie wiedzą, co gwarantuje, poza tym certyfikat nie rekompensuje im wysokiej ceny żywności ekologicznej. „Pic na wodę i fotomontaż, bo każdy sobie może kupić taki certyfikat. Nie wierzą w moc tej ekologii, że są systemy jakościowe. Wola kupić to konwencjonalne, bo myślą, że tak czy tak to to samo, a tylko droższe bo opakowanie, To chyba ogólnie wynika z ogólnego postrzegania świata, zależy to też od wykształcenia osoby, od obycia, podróżowania po świecie. Osoby żyjące w swoim świecie, typ marudera, ludzie twierdzą, że to na jedno kopyto, że jest to drogie, że ich nie stać, że mamy stare nawyki kulinarne, ten kult Vegety – taki piąty smak jak Umami w Japonii, że ludzie nie potrafią gotować, że nie wiedzą, co z tym jeść…”. „Dużą barierą jest brak zaufania do takiej żywności wynikający poniekąd z pielęgnowania mitu ekościemy i różnych kontroli, które wykazywały nieprawidłowości.” „cały czas błędne przekonanie że to tylko marketing, że niczym się nie różni.”. „Brak zaufania wynika z braku wiedzy dotyczącej prawa oraz być może to, że ludzie mówią że wiedzą jak to jest, że certyfikat można sobie kupić. Jest lobby antyekologiczne, cykle reklam i artykułów o tym, że ta żywność wcale nie jest lepsza niż konwencjonalna. To były artykuły i kampanie pisane na zlecenie zrzeszeń i stowarzyszeń największych producentów żywności konwencjonalnej. Tam były podnoszone argumenty jako główne, że to jak się coś robi przemysłowo to jest to kontrolowane i dużo bardziej bezpieczne, niż w ekologicznej żywności, bo mogą się w niej pojawić bakterie i drobnoustroje, bo nie ma chemii, która by je zabiła. Taki czarny PR”. „My, jako osoby, które sprzedają, staramy się też dodatkowo zapewnić, dać pewność klientom. Jeździmy do rolników i mimo certyfikatów sami też sprawdzamy, żeby mieć pewność, że to, co sprzedajemy, jest rzetelne i pewne, żeby takich sytuacji dla swoich klientach nie tworzyć. Myślę, że ze wzrostem świadomości wzrośnie wiara w ten znaczek i ludzie też przestaną wierzyć w takie historie, że na bazarach to wszystko jest ekologiczne czy naturalne”. Brak zaufania do certyfikatów. „Nieufność do certyfikatów, uważanie tego za czysty marketing. Wydaje mi się, że to dlatego, że tych certyfikatów jest na rynku za dużo i ludzie nie rozumieją, a jak nie rozumieją, to odrzucają, a nie chce się ludziom za bardzo wczytywać. Nie każdy jest maniakiem, aby analizować, a czasami sieci marketów same sobie przyznają te znaczki i przyklejają okrągłe kółeczka z informacjami i dla ludzi to jest wszystko to samo. No przede wszystkim ta cena, że nie jestem przekonany, czy coś zyskam. Tez dostępność, produkt jest mało dostępny. Że to jest tak naprawdę to samo tylko nakleja się naklejkę.” Wysoka cena. „Ta żywność przechodzi nieraz za długą drogę od producenta do konsumenta, przez co jest za droga w niektórych przypadkach”. „Różnica rzędu 30-40% większej ceny w stosunku do żywności konwencjonalnej. Ale w przypadku niektórych produktów te różnice przekraczają nawet 250% i wtedy taka bariera skutecznie zniechęca konsumentów”. „Dla rolnika jest bardzo dużo strat, bo nie stosują tak silnych środków ochrony roślin tylko te, które są dozwolone - naturalne, ale nie tak skuteczne jak przyjdzie jakaś plaga, susza czy coś się stanie. Tutaj oni mają większe niebezpieczeństwo, że nie uzyskają dochodu ze sprzedaży produktów. Często też spodziewamy się dostawy borówki amerykańskiej, a potem się okazuje, że w tym tygodniu nic się nie udało wyprodukować. Więc tutaj też ta cena z uwagi na niską dostępność jest dużo wyższa. W Polsce szczególnie jest to odczuwalne, bo żywność konwencjonalna jest chyba najtańsza w Europie, więc ta ekologiczna jak jest na tym samym poziomie cen jak w krajach zachodnich, więc różnica jest bardzo wysoka”. „Procedura certyfikacji jest droga i skomplikowana, czasami rolny rezygnuje przy małych partiach produkcyjnych". Brak ogólnodostępnych informacji na temat żywności ekologicznej.


str. 34

BARIERY ZAKUPU ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Konsument

Brak wiary w to, że żywność ekologiczna jest faktycznie uprawiana w sposób ekologiczny. Brak wiedzy na temat korzyści zdrowotnych ekożywności. „Bariera świadomości, nie wiedzą, co jest w normalnej nie-ekologicznej żywności, nie wiedzą, co jedzą”. „Żywność ekologicznej nie kupują ludzie, którzy są po prostu nieoczytani albo po prostu nie zastanawiają się nad życiem”. „Nie przeczytali jeszcze faktycznie, jak dużą wartość to niesie dla zdrowia, albo przeczytali i w to nie wierzą”. Wysoka cena, aktualni konsumenci żywności ekologicznej mają świadomość wysokiej ceny, licząc na jej zmniejszenie w przyszłości. „Ta bariera finansowa to jest wytrych, usprawiedliwienie, że mnie nie stać, że to dla bogaczy, ale to wykręt na wyrost.”. „Dla mnie jedynie cena. To, co zdrowie i naturalne nie powinno być tak drogie, to jest jedyny minus.”. „Jest mąka kukurydziana, która kosztuje 2,50 zł za pół kilo, ale mąka kukurydziana ekologiczna zapłaciłam ostatnio 14 zł. Jest duża różnica”. Wygoda, brak czasu „Bardzo często ludzie kupują gotową żywność, żeby nic nie robić, podgrzać i mieć z głowy, nie lubią robić w kuchni i mieć gotowe”. „Mamy takie reklamy, które mówią, jakie to mamy pyszne jedzonko, kup gotowe, po co w ogóle będziesz gotował, czy ci się chce jak myśmy to zrobili, ugotowali, to po co marnujesz czas” . „Ekologiczna żywność ma to do siebie, że ją trzeba przygotować samemu w domu, to trzeba czasu”. „Żeby człowiek chciał mieć codziennie wszystko świeże to by musiał się dużo przemieszczać albo mieszkać gdzieś koło sklepu ekologicznego”. Czarny PR w mediach nie wywiera negatywnego wpływu na lojalnych ekokonsumentów, ale może wpływać negatywnie na pozostałych. „Różne lobby i media wpływają, którym zależy na sprzedawaniu takich produktów, to mówią, że to pic na wodę z tą ekologiczną, że to nieprawda, że naciąganie ludzi, bo ona jest droższa.”. „Wystarczy nagłośnić jedną negatywną informację, że gdzieś coś wykryli, że miało być eko a nie jest, albo koleżanka słyszała, że w Szwecji tą samą żywność pakują jako eko i sprzedają drożej, jej wystarczyło, że koleżanka jej dała jeden przykład ze Szwecji i ona już w Polsce nie kupuje. Są tacy ludzie, wydaje mi się, że ukrywają, że nie chcą wydawać na to pieniędzy i sobie znaleźli wymówkę”. Brak reklamy żywności ekologicznej. Atrakcyjniejsza i promowana żywność konwencjonalna (wzmacniacze smaku, reklamy gotowych produktów łatwych do przyrządzenia). „Wpływ mediów, wygody, smaku, bo ta żywność jest dosmaczana glutaminianem czy solą żeby ludzie tracili smak. To jak z Jarzynką czy Warzywkiem, które do wszystkiego dodajemy – jak wszędzie jest to samo dodane, to jak może różnić się smakiem, nie czarujmy się?”


str. 35

IV. Rynek żywności ekologicznej.


str. 36

RYNEK ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Pytania dotyczące rynku żywności ekologicznej zostały zadane producentom, dystrybutorom i ekspertom.

Podmioty działające na rynku żywności ekologicznej

Rolnicy, hodowcy.

Producenci/ Konfekcjonerzy/ Przetwórcy sprzedający pod inną marką do sklepów specjalistycznych, a inną do supermarketów.

Dystrybutorzy.

Sprzedawcy ( sklepy specjalistyczne, sieć stacjonarnych sklepów ze zdrową żywnością Organic Farma Zdrowia, supermarkety, sprzedaż internetowa).

Targi, wystawy, wydarzenia branżowe.

Wydawnictwa (Ekodostawcy, Biokurier).

Ministerstwo Rolnictwa.

Stowarzyszenia (Polska Ekologia).

Izby przetwórców.

Biobazary i targowiska.

Jednostki certyfikujące.

HoReCa w fazie rozwoju.

Trendy na rynku

Duża współpraca na rynku, wspólne cele oscylujące wokół edukacji konsumenta i promocji ekożywności, troska o środowisko naturalne, współpraca oparta o zasady

fair trade. „Dla nas na pewno żywność ekologiczna kojarzy się z zasadami fair trade, w handlu podchodzimy z szacunkiem do klientów i dostawców, negocjujemy tak,

by obie strony były zadowolone i miały profity, nikt nie czuł się pokrzywdzony, to pierwsza zasada naszej firmy w negocjacjach z dostawcami.” (Dystrybutor).

Prognozowana konsolidacja małych sklepów specjalistycznych w większe sieci, co przełoży się na zwiększenie asortymentu tych sklepów i może wpłynąć również na

obniżenie cen.

Otwieranie punktów partnerskich ( sklepów z asortymentem danego producenta).

Konsolidacja rolników. „Zauważamy powoli taki trend, że na danym obszarze łączą się, bo jeden produkuje pomidory, inny cebule, trzeci marchewkę i się łączą, żeby

zapewnić sklepom czy dystrybutorom pełną ofertę. Bo czasami są to producenci z bardzo daleka i nie opłaca im się przywieźć do nas tylko 500kg pomidora

tygodniowo, bo to jest koszt transportu zjadający marżę. Dlatego często się skrzykują, łączą by dostarczyć albo odbieramy my, bo opłaca się nam wysłać transport

i odbieramy całą ciężarówkę różnych produktów od lokalnych dostawców.” (Konfekcjoner).

Coraz większa obecność produktów ekologicznych w supermarketach może być zagrożeniem dla sklepów specjalistycznych, ale może również spowodować większe

zainteresowanie ekożywnością i zwiększyć popyt na całym rynku.

Włączanie do oferty producentów konwencjonalnych - produktów ekologicznych.


str. 37


Trendy na rynku cd.

Ekokonsumpcja wpisuje się w trend zdrowego stylu życia, więc działania promujące zdrowy styl życia wspomagają częściowo rozwój branży żywności ekologicznej,

natomiast rozwój rynku ekożywności wpływa pozytywnie na branżę produktów konwencjonalnych poprzez promowanie trendu zdrowego odżywiania. „Trendy

przenikają na ten rynek konwencjonalny i on sam się zazielenia i prozdrowatnia” (Ekspert).

Sklep źródłem wiedzy na temat ekożywności. Sklepy przejmują rolę promotora nowych produktów i marek ekologicznych, sprzedawcy edukuję konsumentów,

dystrybuują czasopisma branżowe i ulotki nowych produktów, prezentują nowości, stwarzają możliwość spróbowania nowych produktów. „Sklepy są

trendsetterami, budują trendy, mają nowinki.” (Dystrybutor).

Problemy wewnętrzne branży

Skomplikowana i droga procedura certyfikacji.

Brak promocji ekożywności.

Brak wiedzy marketingowej.

Brak budżetu na reklamę.

Prognozy rozwoju rynku

Wzrost rynku, nieco mniej dynamiczny niż w ostatnich latach. Rozwojowi rynku sprzyja trend zdrowego stylu życia i bycia fit. Coraz szersze kanały dystrybucji wpłyną

na większą konsumpcję.

Konsolidacja sklepów w sieci zwiększy asortyment produktów w sklepach i może wpłynąć na obniżenie cen.


str. 38


Wskazywane cele dla rynku ekożywności

Popularyzacja wiedzy na temat ekożywności, wiarygodności i rozpoznawalności certyfikatu unijnego, prowadzona zarówno przez producentów, jak i stowarzyszenia

ich wspierające. „Na tym etapie rozwoju rynku on potrzebuje kolejnego motoru napędowego, przekonania konsumentów, którzy jeszcze nie wiedzą, czym są

produkty ekologiczne lub sceptycznie podchodzą do nich. To mogłoby zapewnić temu rynkowi wzrost i uchronić go od stagnacji” (Ekspert). „Mało informacji,

kampanii, które mogłyby mocno pomóc. Świadomościowe kampanie poświęcone temu, które produkty mogą być sprzedawane jako ekologiczne, co oznacza ten

listek i co on gwarantuje. Kampania zwiększyłaby świadomość ludzi i pomogła, byłaby jasna podstawa, że to jest inna jakość żywności. Powinny prowadzić to firmy

na zlecenia państwa, w innych krajach zachodnich czy USA państwo prowadzi takie kampanie, a nasze były bardzo nieudane, na znacznie mniejszą skalę niż np.

W Niemczech prowadzone czy w Skandynawii.” (Ekspert).

Edukacja najmłodszych konsumentów, w szkołach, przedszkolach. „Trzeba rozpocząć działania od najmłodszego konsumenta, rodziców tych najmłodszych i to wg

mnie największe wyzwania. Jeśli tego nie będziemy robić to w dalszym ciągu przemysł farmaceutyczny i suplementów diety będzie wspomagał organizmy

w chorobie. Np. ludzie zamiast zjeść smaczny chleb razowy czy pełnoziarnisty będą musieli się posiłkować suplementami, błonnikami, produktem przetworzonym

odpadowym i sprzedawanym z ogromnymi narzutami. Edukacja koniecznie” (Ekspert).

Obniżenie cen. „Wg mojej oceny, logiki, obniżenie cen to jest umożliwienie producentom sprzedaży bezpośredniej do konsumenta – poprawę ekonomiczną

przetwórców przy zachowaniu kontroli, że rolnik jest ekologiczny, a nie tylko tak twierdzi. Wydaje mi się, że to nakręciłoby koniunkturę większej podaży i

uzupełnianie produktów w ciągu tygodnia, handel byłby zmuszony do obniżenia cen” (Ekspert). „To kwestia tego, że dystrybutorzy i właściciele sklepów powinni

zmienić politykę cenową, by chętniej i częściej sięgali po takie produkty. Tak jest np. we Włoszech, gdzie te różnice sięgają 10-20% na przykład. Wynika to z tego, że

dostępność produktów ekologicznych i wspieranie rolnictwa ekologicznego pozwala na to, żeby nie korzystać z produktów importowanych. Polski rynek opiera się

w większym stopniu na produktach importowanych, a też drugą cechą pozostaje to, że produkty wytwarzane w kraju są wytwarzane na mniejszą skalę czyli generuje

to większe koszty niż gdyby skala była większa i szersza byłaby ich dostępność. Gdyby nasze rodzime produkty ekologiczne były szerzej dostępne, a producenci mieli

potrzebę stopniowego powiększania produkcji to mieliby spore szanse konkurowania z produktami importowanymi. Konsument mając od wyboru produkt polski

i zagraniczny, zawsze, w każdym wypadku wybierze polski, co wynika z rozmów, które przeprowadzamy z właścicielami sklepów” (Ekspert).

Edukowanie na temat różnic między żywnością ekologiczną a zdrową lub naturalną. „Jeśli chodzi o społeczeństwo, polskich konsumentów, to bardzo często między

zdrową a ekologiczną żywności jest stawiany znak równości, rozpoznawalność ekologicznej nie jest odpowiednia, żebyśmy zauważali takie wzrosty sprzedaży jak na

wiodącym rynku niemieckim”(Ekspert). „Na przykład stosowanie MOM, dodawania sztucznych barwników, aromatów. Pojęcie naturalne jest pojemne i często

wprowadza konsumenta w błąd, bywa że dla konsumenta jest wystarczającym gwarantem postrzegania produktu jako ekologiczny. Wprowadzenie rozgraniczenia

jest warunkiem tego by konsumenci zaczęli certyfikowaną od konwencjonalnej żywności odróżniać. Wiele jest takich produktów naturalnych w sklepach

specjalistycznych, znacznie częściej określenie naturalny wprowadza w błąd konsumentów na jarmarkach, bazarach, na targach.” (Ekspert). „Jest jeszcze

zamieszanie pomiędzy żywnością zdrową niecertyfikowaną a tą certyfikowaną: jeśli ktoś pisze na opakowaniu lub w nazwie słodyczy „zdrowe”, a w składzie czytam,

że wcale nie są zdrowe. Jeśli ktoś nie wgłębia się w temat, czyta, że jest jabłko w batonie, ale nie wnika, że to nie są ekologiczne produkty albo, że poza tym są jakieś

3 różne „E” albo syrop glukozowo-fruktozowy czy inne dodatki, które powodują, że to nie jest dobre w naszym XXI wiecznym rozumieniu słodyczy. Ja bym nie chciała,

żeby to było nazywane zdrowe, bo to jest przekłamanie w moim rozumieniu”. (Ekspert).


str. 39


Wskazywane cele dla rynku ekożywności cd.

Dostarczanie smacznych produktów (oczekiwany smak naturalny, mniej wyraźny, nie wzmacniany chemicznie, bardziej subtelny, smak z dzieciństwa). „Żywność

ekologiczna musi być smaczna, nawet jak będzie miał 6 listków, czy obiecam, że będzie pani zdrowa, to nie przekonam, żeby to Pani jadła” (Ekspert). „Powinien

przyciągać, bo jest bardziej naturalny, wyrazisty. Niektórym ludziom przypomina to dzieciństwo. Jak nie czujemy zapachu pomidora, już nawet w sklepach to są

pomidory z zapachem, tyle że to jest zapach taki, który stosuje się przy dymie wędzarniczym, genetycy umiejętnie potrafili wstrzyknąć gen aromatu i to pachnie,

natomiast smaku nie da się wyczuć. Za to pomidor ekologiczny jak pachnie tak smakuje – to jest różnica. Trudno jednak 20-letniemu człowiekowi powiedzieć dzisiaj,

że jak je chleb czy bułkę to nie jest prawdziwe, bo on nigdy nie zaznał smaku prawdziwego chleba. Ludzie, którzy to jedli 30-40 lat temu to pamiętają te stare smaki.

Jak mamy pamięć wydarzeń, tak i mamy w pamięci zarejestrowany ten smak, coś nam to przypomina”(Ekspert). „W zależności od grupy wiekowej – dla grupy

starszej jest on naturalny i potrafią go docenić. Dla młodszego pokolenia ten smak nie jest tak istotny. Tutaj w niektórych przypadkach produkty są konkurencyjne

pod względem smaku – wędliny, nabiał, sosy, produkty przyjemnościowe, jak dżemy czy konfitury są wielokrotnie doceniane tylko z uwagi na smak, Natomiast

produkty, które mają spełniać funkcje dla organizmu, typu sok z zielonego jęczmienia, nie spełniają oczekiwań konsumentów i zostawiają pole do popisu dla

producentów w kwestii konsystencji, użycia przypraw. Niejednokrotnie konsumenci rezygnują na rzecz konwencjonalnych, bo ich zdaniem mają lepszy smak.

W przypadku jogurtów to produkty ekologiczne są znacznie wyżej cenione, konsumenci dostrzegają różnice smaku – nie są wysoko słodzone, mają większą

zawartość owoców, mleko jest lepszej jakości, bo jest pozyskiwane od mniejszych gospodarstw.”(Ekspert). „Motywuje w smaku to, że jest naturalny, bardzo często

dużo mniej wyraźny, bardziej subtelny, brak wzmacniaczy smaku. O ile nasze babcie pamiętają jeszcze smaki naturalne, kojarzy im się ona ze smakiem z dzieciństwa,

o tyle już dzisiejszy kilkunastolatek od początku życia je żywność ze wzmacniaczami powszechnie występującymi od 20 lat i dla nich naturalny jest smak wzmocniony.

Im niekoniecznie ta żywność smakuje, ja mam sam dzieci, które mówią: „Tata, kup coś słodkiego, tylko nie ekologiczne, proszę”.(Dystrybutor).

Współpraca rynku z instytutami naukowymi oraz laboratoriami, które wykonują badania składu żywności.

Komunikacja marketingowa musi być prawdziwa i wiarygodna, pasująca do cech produktu, który jest produktem naturalnym „Bardzo ładną reklamę puściła teraz

Bakoma dla jogurtów ekologicznych, bardzo ciekawą i sugestywną. Poparta jest tym, że to, co widać, czuć też, jak się je te produkty.” (Ekspert).

Komunikacja wpływu ekologicznej żywości na zdrowie, w kontekście długookresowej poprawy kondycji organizmu i wzmacniania jego odporności, w celu

skuteczniejszego zwalczania chorób. Żywność ekologiczna komunikowana nie jako lekarstwo na choroby, ale zapobieganie chorobom i wspomaganie leczenia.

Wsparcie rolników ekologicznych poprzez stworzenie bazy danych o producentach, hodowcach, sklepach. „Pytanie rolnika - gdzie ja mam to sprzedać?” (Ekspert).

Rozwój ekologicznych produktów codziennego użytku, takich jak pieczywo, wędliny, nabiał. Przykładowo, stworzenie w konwencjonalnej piekarni działu

produkującego chleb ekologiczny przy zachowaniu odpowiednich procedur doboru składników, produkcji, przechowywania oraz oznaczenia produktu.

Zwiększenie podaży surowców polskich, np. poprzez konsolidację rolników. Zwiększenie mocy produkcyjnych pozwoli polskim producentom sprostać popytowi,

utrzymać się na rynku i nie zostać wypartym przez producentów zagranicznych. Aktualnie dystrybutorzy i konfekcjonerzy mają problemy z uzyskaniem odpowiedniej

ilości produktu polskiego, więc sięgają po surowce zagraniczne. „Nie ma dobrego producenta płatków ekologicznych” (Ekspert). „Np. w Polsce cukier

konwencjonalny mamy pozyskiwany z buraków, wydawałoby się, że mamy mnóstwo możliwości i robią produkt lokalny, który ma w sobie cukier i chciałbym, żeby on

był lokalny, z naszych składników, ale w przypadku, jak chcę robić cukier ekologiczny, to 99% to jest cukier trzcinowy gdzieś tam ściągany z ameryki północnej lub

południowej, a nie ma cukrowni, która robi z buraków cukier ekologiczny lub jest jedna, która robi bodajże w Czechach.” (Ekspert).


str. 40


Wskazywane cele dla rynku ekożywności cd.

Rozwój organizacji zrzeszających podmioty na rynku żywności ekologicznej, promujących firmy i produkty ekologiczne. „Ważnym wyzwaniem byłoby też stworzenie

organizacji, która reprezentowałaby całą branżę i pomogła uzyskać firmom dofinansowanie inicjatyw ukierunkowanych na promowanie żywności ekologicznej

i uzyskanie od Państwa wsparcia w realizacji przedsięwzięć i inwestycji” (Ekspert).

Większa selekcja asortymentu pod kątem potrzeb konsumenckich. „Nie wszystkie wprowadzone na półkę sklepową produkty są potrzebne, niektóre bywają

wprowadzane marketingowo, bo jest trend a nie potrzeba” (Ekspert).

Dbałość o wygląd opakowań spełniających oczekiwania konsumentów. „Konsument który ją kupuje chciałby żeby ona jeszcze była bardziej ubrana, ładniejsza. Jakby

nie było przecież kupuje produkt ekskluzywny, skoro płaci te 20zł za kg kaszy, to niech będzie ładnie opakowana” (Konfekcjoner).

Lepsza dostępność świeżych warzyw i owoców.

Degustacje żywności ekologicznej, szczególnie świeżej, np. ekologicznego chleba.

Możliwość kontaktu konsumenta z producentem, przetwórcą i rolnikiem w celu poznania systemu produkcji, kontroli i przetwórstwa. Może się to odbywać

przykładowo poprzez szkolenia i konferencje organizowane dla samych konsumentów, opis i prezentacje na stronach internetowych, blogach, forach, wzbogacone

filmami prezentującymi cały proces produkcji danego produktu ekologicznego.

Wzmacnianie mody na bycie ekokonsumentem. „Myślę, że tutaj trend Eko z pewnością przestał być jednosezonową modą. Można mówić, że jest to stała tendencja.

Oczywiście, część konsumentów, spora nawet, sięga po te produkty, bo jest to modne. Tutaj nie motywuje nimi jakiś problem zdrowotny czy chęć działań

zapobiegawczych. Takie mody służą temu rynkowi, ponieważ wśród tych konsumentów, którzy ulegają jednoproduktowym modom, są też tacy spontaniczni,

nieregularni, którzy wchodząc do specjalistycznego sklepu postanawiają się zaznajomić z całą jego ofertą. Z kolei dla sprzedawcy jest to szansa zasiania jakiegoś

ziarna i rozpoczęcia zachęty do trwałej zmiany nawyków żywieniowych.”(Ekspert). „Tez można mówić o takiej sytuacji, w pewnych kręgach, takiego kreowania

swojego wizerunku. Zapraszam znajomych i pokaże, że mam takie produkty. Jakiś element stylu bycia, że pokazujemy, jest to komunikat, że zarabiamy tyle, że

możemy pozwolić sobie na to, żeby zapłacić 4 razy więcej za markę, bo tak ważna jest dla nas jakość itd.”(Ekspert).

Wdrażanie, promocja i zwiększanie dostępności innych kategorii produktów, np. kosmetyków (make-up), art. higienicznych, środków czystości, ubrań (bielizna).

Wyraźne selekcjonowanie i opisywanie żywności certyfikowanej i niecertyfikowanej w sklepach specjalistycznych lub wyłączenie produktów nie-ekologicznych ze

sklepów specjalistycznych.

Konsumenci znają i potrafią wymienić marki wielu producentów żywności ekologicznej, zarówno polskich, jak i zagranicznych, np. BioPlanet, Symbio, Alce Nero, Natumi,

Bakoma, Tłocznia Maurera, Allos, Apotheke, Primaeco, Hipp, EkoŁukta, Vita Natura, VisVitalis, Eko Wital, marka drogerii Rossmann. Mają problem z nazwami marek

dalekowschodnich (tofu koreańskie, mleko kokosowe tajwańskie).


str. 41

PODSUMOWANIE

Ekożywność - moda czy trend?

Według ekspertów konsumpcja ekożywności nie jest krótkotrwałą modą, ale długookresowym trendem. Konsumpcja żywności ekologicznej stała się dla jej odbiorców

normą, kupują ją na co dzień i konsumują bez specjalnych okazji. Jest pewna grupa konsumentów, dla których zakup ekożywności jest modą i chęcią pokazania swojego

statusu społecznego, ale nie jest to grupa liczna. Mody dotyczą natomiast określonych produktów ekologicznych (często nowości lub super-food), które bywają opisywane

i promowane przez pewien okres czasu.

Ekożywność czy coś więcej?

Konsumpcja ekożywności przekłada się na inne dziedziny życia i dokonywane wybory. Jest mocno związana z prozdrowotnym style życiem, aktywnością fizyczną oraz

byciem fit. Bardzo często przygoda rozpoczyna się od konsumpcji ekologicznej żywności, a w miarę nabywania wiedzy i świadomości, że wiele rzeczy jest z nią powiązanych,

przekłada się na ekologiczny styl życia, sposób spędzania czasu wolnego (częściej poza miastem, w czystym powietrzu), aktywność fizyczną (sport, spacery, mniej siedzący

styl życia), naturalne sposoby wzmacniania odporności organizmu (diety, suplementy, zioła) oraz zakup innych kategorii produktowych (kosmetyki, środki czystości).

Ekożywność nie tylko dla ekoświrów?

Zdecydowanie tak, konsumentem żywności ekologicznej jest osoba, której zależy na dostarczaniu organizmowi zdrowej, bogatej w składniki odżywcze i nieprzetworzonej

żywności, bez względu na osobiste przekonania ideologiczne.

Ekokonsument również ekologiem?

Niekoniecznie, ale świadomy ekokonsument dokonuje wyborów ekożywności również ze względu na ochronę środowiska, w tym ochronę gleby i wody przed

zanieczyszczeniami spowodowanymi środkami ochrony roślin, a zwierząt – niewłaściwymi warunkami chowu. Stara się żyć w miarę ekologicznie, ale nie angażuje się

w działalność stowarzyszeń ekologicznych.

Ekożywność polska czy zagraniczna?

Preferowana polska, do której konsumenci mają większe zaufanie, która kojarzy im się z lepszym smakiem, jakością i naturalnością, ale w razie konieczności (braku

dostępności lub niższej ceny) sięgają również po produkty zagraniczne.

Jem eko bez względu na smak?

Zdecydowanie nie, smak jest bardzo ważnym kryterium wyboru ekologicznych produktów żywnościowych. Świeże produkty muszą pachnieć (intensywnie i świeżo) oraz

dobrze smakować (naturalnie, mniej słodko, mniej intensywnie, bardziej owocowo, pełny smak zamiast wodnistego), a ponadto warzywa i owoce powinny wyglądać

nieidealnie (nieregularny kształt, różniące się rozmiarami). Opakowane produkty muszą być również smaczne ponieważ są testowane i porównywane przez klientów.


str. 42

PROMOCJA ŻYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ

Certyfikowany.

Zapobiegający chorobom i pomagający w zachowaniu zdrowia.

Bez dodatków chemicznych, nieprzetworzony.

Pachnący, smaczny, świeży produkt o nieidealnym kształcie .

Opakowanie z krótkim składem, bez E, zastosowaniem produktu, źródłem

pochodzenia.

Poszerzanie asortymentu produktów (pieczywo, wędliny, nabiał, cukier).

Tłumaczenie różnicy w cenie poprzez

komunikowanie niezmechanizowanej,

wolniejszej produkcji na mniejszą skalę,

prezentacja przykładowej uprawy lub chowu

ekologicznego.

Rabaty dla stałych klientów lub od wielkości

zakupów.

Programy lojalnościowe (wymiana punktów na

nowości produktowe, możliwość spróbowania

nowego produktu przez klienta i udzielenie

informacji zwrotnej).

Stałe poszerzanie kanałów dystrybucji.

Informowanie o kanałach dystrybucji.

Odpowiednia ekspozycja ekożywności w

sklepie.

Promocja certyfikatu ekologicznego oraz wiedzy na temat żywności ekologicznej i jej wpływu na zdrowie.

Marketing szeptany, marketing internetowy, email marketing, reklama w punktach sprzedaży, wykłady w szkołach i przedszkolach.

Opis wartości odżywczych produktów oraz nowości produktowe (np. w ulotkach)

Zintensyfikowanie promocji przed świętami, w tym również komunikowanie produktów eko na prezent (np. suszone owoce, czekolada,

kawa, herbata)

Komunikacja marketingowa:

o Dla osób młodych: informacje na temat ekożywności podawane na blogach, forach, portalach o zdrowiu, wykorzystywanie

argumentu związanego z modą na bycie zdrowym i fit.

o Dla osób starszych: nawiązanie do smaku dzieciństwa, tradycyjnych produktów ze wsi, prosto od rolnika.

Produkt

Cena

Promocja

Dystrybucja


str. 43

KILKA SŁÓW O NAS

Autorem raportu jest Instytut Badania Rynku i Opinii Społecznej IMAS International Sp. z o.o. z siedzibą we Wrocławiu.

O firmie. Jesteśmy częścią międzynarodowej sieci instytutów badania rynku i opinii społecznej i zaliczamy się do kilkunastu największych firm badawczych w Polsce.

Posiadamy ponad 20-letnie doświadczenie w badaniach marketingowych oraz ponad 10-letnie doświadczenie w badaniach internetowych. Oferujemy kompleksową

realizację badań, pełen zakres metod i technik badawczych. Specjalizujemy się w tematyce FMCG, rolnictwa, finansów oraz e-commerce. Posiadamy duże doświadczenie

w realizacji badań z trudnymi grupami docelowymi (lekarze, menadżerowie, eksperci) oraz trudnej tematyce badań (środki chemiczne, obudowy sterownicze, długi, inne).

Posiadamy w swojej ofercie duży wybór autorskich metod badawczych, takich jak Omnibus OnLine, AD Watch, minibus CATI, Psychometr i wiele innych. Przeprowadzamy

cyklicznie własne analizy rynkowe, których efektem są liczne publikacje, np. ROPO czy SOPO? Wpływ Internetu na zachowania zakupowe Polaków 2011-2016. Badacze IMAS

są uczestnikami Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, angażują się w seminaria badawcze, prelekcje i publikacje (Internet w Badaniach, e-Handel, Cyber Research,

PTBRiO, inne), a także dydaktykę na uczelniach. Posiadamy bogate zaplecze techniczne, w tym własny internetowy panel badawczy IMAS (od 2005r.) oraz własne studio do

wywiadów telefonicznych CATI (od 1999r.).

Jakość w IMAS. Realizując badania dbamy o ich najwyższą jakość na każdym etapie procesu badawczego. Jesteśmy członkiem ESOMAR. Przeprowadzając badania zgodnie

z międzynarodowymi zasadami jakości, posiadamy Certyfikat Programu Kontroli Jakości Pracy Ankieterów OFBOR potwierdzający jakość prowadzonych badań CATI oraz

CAWI. Badania realizujemy zgodnie z wytycznymi GIODO. Stosujemy wiele procedur kontroli i poprawy jakości i dbamy o ciągłe ich doskonalenie.

Badania w IMAS

Rodzaje badań Metody badań Rozwiązania badawcze Zasoby IMAS

Badanie satysfakcji klienta Badania wizerunkowe Badanie produktów i opakowań Badania segmentacyjne Badania reklam Usage&Attitude

Badania internetowe CAWI Face to face PAPI Face to face CAPI Wywiady telefoniczne CATI FGI, IDI, inne jakościowe Desk research

Omnibus Online Minibus CATI Test opakowań PackSimi Ad Watch Psychometr Power Tracking

Własne studio do badań telefonicznych CATI Własny internetowy panel respondentów IMAS Autorskie programy, np. IMAS CATI Tablety do badań face to face Ogólnopolska sieć 30 koordynatorów i 300 ankieterów

Panel Internetowy IMAS. IMAS prowadzi badania przez Internet od 2005 roku, głównie w oparciu o Panel IMAS (wspólna nazwa dla dwóch baz respondentów: IMAS OnLine

> 30 000 aktywnych uczestników oraz Ankiety Pro Bono – drugi panel internetowy, opierający się na współpracy z organizacjami pozarządowymi). Panel internetowy jest

bazą osób zaproszonych do udziału w badaniach realizowanych przez Internet. Na życzenie Klienta prowadzimy również badania online w oparciu o adresy mailowe

z dostarczonych baz, umieszczenie ogólnodostępnego linka na stronie Klienta lub zakup dostępu do paneli innych firm. Do 2016 zrealizowaliśmy ponad 300 000 ankiet on

line, a ich liczba z roku na rok rośnie. Badania internetowe posiadają wiele zalet, takich jak: możliwość zaprogramowania skomplikowanych kwestionariuszy, nieograniczone

możliwości prezentacji materiałów wizualnych, szybka realizacja badania, bieżący dostęp do wyników na każdym etapie badania, niskie koszty i wiele innych. Biorąc pod

uwagę stale rosnąca liczbę Internautów, badania internetowe stają się coraz częściej wykorzystywaną metodą badań.


str. 44

Cytowanie wyników badań

Właścicielem raportu jest firma IMAS International Sp. z o.o.

Raport zostaje udostępniony publicznie za zgodą autora.

Podczas cytowania wyników raportu proszę podać autora oraz tytuł:


Wykonawca badania:

IMAS International sp. z o.o.

Numer badania: 3402

Osoba do kontaktu: Katarzyna Łozińska Wróbel

[email protected]

IMAS International Sp. z o.o.

Instytut Badania Rynku i Opinii Społecznej

Al. Armii Krajowej 61

50-541 Wrocław

Tel. (71) 77 10 800

E-mail: [email protected]

www.imas.pl, www.imasonline.pl

ŻywnoŚĆ ekologiczna w polsce 2017 – część druga...

Documents