РЕЙТИНГ

антикризисных инструментов коммуникации

Ирина Золотаревич

Карта мировых кризисов

Кризисы приходят и уходят…

…А ваша компания работает

Кризис своими руками.

Ваши потенциальные коммуникационные ситуации сегодняшнего дня

1. Сокращение издержек компании– Риски:

• Снижается работоспособность и лояльность персонала. Персонал, в том числе и ценные сотрудники, тревожится – что-то происходит, и, возможно дальше будет хуже

– Возможности: • Грамотно объяснить:

– Почему и как будет происходить процесс снижения издержек, а главное – к чему это приведет и ради чего делается

– Каким образом все процессы затронут конкретный персонал (особенно, если это касается медицинских страховок, социального пакета и других радостей жизни, к которым привыкли)

• Все разъяснения проводить максимально оперативно после принятия решений, чтобы упредить распространение слухов

• Использовать коммуникацию с персоналом в этот момент для того, чтобы подчеркнуть, что компания ВСЕ делает в соответствии с задекларированными ранее ценностями/миссией/визией

2. Сокращение персонала, закрытие офисов/направлений

– Риски:• Волнения среди персонала. Главный риск – потеря менеджеров среднего звена,

которых вы и не думали сокращать, но они сами задумались о смене работы • Риск потери репутации хорошего работодателя - кризис все-таки когда-то

закончится• Информация уходит на внешние целевые аудитории, в том числе и в СМИ• Волнения среди партнеров. Они меняют условия сотрудничества, опасаясь

нестабильности вашего бизнеса – Возможности:

• Разработать программу последовательного информирования персонала (от старших менеджеров к остальным), используя различные каналы коммуникации

• Тщательно продумать ключевые сообщения, которые будут доноситься персоналу. Разработать вопросы и ответы для менеджеров, которые будут общаться с персоналом, сообщая им об увольнении

• Подготовить заявление для прессы и план реагирования на запросы СМИ. • Подготовить информационные сообщения для партнеров, разъясняющие суть и

цели процессов в кампании

3. Общение со СМИ– Риски:

• Нет хороших навыков у спикеров, особенно в ситуации, когда каждый комментарий рассматривается под увеличительным стеклом

• Спикеры не очень убедительны – Возможности:

• Разработать ключевые сообщения, единые для всех спикеров и жестко придерживаться этих сообщений

• Провести для спикеров тренинг по общению со СМИ, который развивает коммуникационные навыки, помогает не вестись на «ловушки» журналистов, уверенно чувствовать себя перед камерой, следить за жестами и контролировать ход интервью

4. Конкурентная разведка– Риски:

• Потеря времени на чтение всех сопутствующих, но ненужных новостей, из-за чего повышается тревожность

• Все-таки можно что-то пропустить, если нет ежедневного навыка тщательного мониторинга

– Возможности:• Заказать дополнительный мониторинг СМИ (к уже существующему) для

понимания ситуации в целом – мнения и комментарии экономистов, выдержки из иностранной прессы, советы бизнес-консультантов и т.д.

• В дополнительном мониторинге акцент должен быть на другие смыслы, другие ключевые слова

5. Обмен информацией со всеми ЦА– Риски:

• Разные менеджеры могут отвечать на вопросы персонала и клиентов по-разному и не факт, что они знают ответы на вопросы

• Информирование важных аудиторий идет не «из первых рук», а передается из уст в уста

• Нет 100% охвата, так как нельзя сразу всем позвонить и написать – нужно еще и работать

– Возможности:• Электронный бюллетень, который распространяется всем

одновременно по электронной почте (обращение руководства, хроника жизни, хорошие новости, новые контракты– жизнь продолжается!)

И многое другое......

«Даже такая мелочь, как взмах крыла бабочки, может, в конце концов, стать причиной тайфуна на другом конце света»

(Теория Хаоса)

Признаки кризисов в компании– Ситуация возникает внезапно и вопреки ожиданиям– Теряется контроль над событиями и их влиянием на

компанию– Превалируют срочные и неотложные, но не всегда

важные задачи– Времени на реакцию мало– Информация о сложившейся ситуации постоянно

меняется– Атмосфера стресса и неуверенности в компании и

ее будущем

Типы кризисов в компании– Внешние кризисы

• Источник - вне контроля компании – экологические бедствия, вооруженные конфликты и

террористические акты, перемены в законодательстве и прочие неподконтрольные процессы и события

– Инспирированные кризисы• Результат осознанных действий аудиторий, настроенных по

отношению к компании негативно – например, конкурентов– Кризисы прошлых действий

• Прямой или косвенный результат прошлых действий компании – выпуск некачественной продукции – ошибки в управлении процессами или подборе персонала и т.д.

Виновный или жертва? – Если публика считает, что

компания могла предвидеть кризис или имела на него влияние, то компания считается ответственной за кризисную ситуацию

• репутация компании пострадает

– Если публика считает, что влияние на кризис имели внешние факторы, компания воспринимается как жертва обстоятельств

• компания чаще вызывает симпатию, а не негативное отношение

Кто теряет больше?Если компания с

положительной репутацией виновна в кризисе, то она может потерять больше

Компания, от которой ничего не ожидали или

относились негативно теряет меньше

Кризис может быть успешно предотвращен или преодолен, если компания:

– Действует проактивно, а не реагирует – Эффективно распределяет зоны ответственности в период

кризиса – Присутствует в информационном пространстве и не боится

появляться перед представителями общественности – Занимает позицию открытости и прозрачности

Опыт топ-менеджеров и команды кризисного реагирования

Скорость в работе с целевыми СМИ

Качество коммуникации Знание текущей позиции репутации компании и ее брендов

Факторы успешной коммуникации

Факторы влияния на репутацию во время кризиса

– Реальный масштаб катастрофы– Наличие антикризисного пакета – Быстрота и правильность реакции компании

• репутацию намного сложнее спасти, когда компания узнает о кризисе из СМИ, чем когда компания сама информирует публику о своих действиях

• отслеживание всех упоминаний в СМИ позволяет адекватно оценивать, на какой фазе находится кризис и как реагировать

– «Голод» в СМИ на жареные факты

Внешние аудиторииСМИВнутренние

аудитории Горячая линия для

потребителей Прямая рассылка /

письма клиентам (потребителям)

Брошюры / флайеры Internet

Заявление компании Пресс-релиз Пресс-конференция Телефонные

переговоры Интервью Дискуссии /

обсуждения Готовые (ролики,

сообщения) материалы для радио и ТВ

Заявления третьих сторон

Платные предупреждения об опасности

Q&As / корпоративные правила

Intranet / e-mails Письма / рассылка

сотрудникам Тренинги/репетиции

кризисов Встреча (собрание)

руководства с сотрудниками

Работа с лидерами мнения

Инструменты кризисных коммуникаций

Но…

•РЕЛЕВАНТНОЕ СООБЩЕНИЕ

…является ЗАКОНОМ независимо от типа кризисной ситуации

Сообщения в кризисе:– О действиях для разрешения ситуации– О понимании влияния ситуации на пострадавших и

вовлеченных людей– О возможных способах помощи пострадавшим– О возможных последствиях– О действиях, предпринимаемых для расследования

причин возникновения ситуации– О действиях, предпринятые ранее для предупреждения

ситуации– О месте получения оперативной информации для

журналистов о ситуации (расписание брифингов и пресс-конференций)

– Об итогах ситуации, когда она завершена

Как говорить со СМИ о проблемах?КАК ГОВОРИТЬ СО СМИ:– если Вы не можете ответить на

поставленный вопрос, отвечайте на тот, на который Вы хотели бы ответить

– всегда сводите дискуссию к своему предмету обсуждения

– никогда не отказывайтесь говорить, когда Вам предлагают- и говорите с позитивным настроем

– не говорите домыслы, не делайте прогнозы, если не знаете ответа на вопрос, признайте это и пообещайте узнать ответ

– важно донести свой message, который важнее ответа на вопрос

ЧТО ГОВОРИТЬ:– скажите о проблеме и

добавьте интересных новостей об организации для смены темы

– 90% времени говорите о решении проблемы и 10% времени о ней самой

– говорите о главном сразу – четко и ясно

– не бойтесь повторять позитивные факты – они лучше запомнятся

– начинайте каждый ответ на вопрос с положительных фактов, подтвержденных статистикой

Рейтинг антикризисных подходов

1. Усиление персонального PR: подход им. Рузвельта2. Образование потребителя: infotainment3. Фокус на недорогих каналах и новых технологиях:

диджитал 4. Проведение малобюджетных нестандартных

активностей: «партизанщина» 5. Обращение к лояльным клиентам 6. Ко-партнерство

Причины поражений– Паника, приводящая к сбоям в работе со СМИ– Гнев по поводу несправедливого освещения ситуации– Неспособность прислушиваться к советам экспертов– Отсутствие смоделированных кризисных ситуаций для определения

слабых сторон– Неспособность своевременно определить серьезность ситуации– Копирование поведения других в условиях кризиса– Неспособность определить важность коммуникаций / восприятия– Чрезмерная осторожность из-за опасения возможных судебных

исков– Чрезмерный оптимизм и уверенность в том, что хорошей

технической и функциональной подготовки достаточно для предотвращения проблемы или ее решения

– Страх перед тем, что кризис обнажит человеческую или управленческую ошибку

– Страх перед решительными действиями

А можно без последствий?

Да! Прививка против кризиса – антикризисный пакет

2 ключевых элемента Антикризисного пакета – Профилактика кризиса– Подготовка к кризису

Профилактика кризиса – Обозначить «что для нас есть кризисная ситуация»– Определить целевые аудитории и оценить существующие

коммуникационные возможности– Заблаговременно наладить связи с ключевыми аудиториями– Определить потенциальную угрозу и возможные сценарии

развития ситуации– Проводить регулярные встречи для определения кризисных

ситуаций• определить способы предотвращения кризиса• разработать план кризисного реагирования

– При необходимости первыми огласить плохие новости– Создать команду кризисного реагирования

Автор

Ирина ЗОЛОТАРЕВИЧPleon TalanДиректор по работе с Клиентами Iryna.zolotarevych@pleon.uawww.zoloarevych.profeo.com.ua, www.linkedin.com/pub/dir/?last=Zolotarevych&first=Iryna

В сфере коммуникаций с 1998 года. Имеет опыт работы в СМИ, в крупных украинских компаниях, в избирательных проектах, в украинском и международном агентствах. Поэтому легко оперирует инструментами коммуникаций, применяющихся в различных системах бизнеса и политики: от исследований и разработки стратегий до организации мероприятий и построения отношений со СМИ.Автор и соавтор двух десятков лекций и тренингов для специалистов по связям с общественностью.