Имидж и конкуренция

Имидж и конкуренция01 | 2013

Инжиниринг

Создавая дополнительное конкурентное преимущество

Роль фирменного стиля в успехе компании на рынке инжиниринговых услуг

Слово редактора

Дорогие читатели! Вы держите в руках первый выпуск журнала «Имидж

и конкуренция».Наш журнал будет посвящен всем аспектам сферы

визуального имиджа, фирменного стиля и роли «фаса-да» компании, её айдентики в достижении своих целей, в развитии и взаимодействии на рынке с другими его участниками. Роль и место визуального имиджа в мар-кетинговой политике компаний сферы b2b очень часто недооценивается по причине очевидных трудностей при попытке оценить качество и эффективность любых проектов, связанных с фирменным стилем, с внешним обликом компании. Мы надеемся, что данный журнал поможет руководителям, собственникам компаний, а также тем, кто непосредственно связан с продви-жением компании на рынке, внести ясность в сферу разработки визуального имиджа, раскрыть ряд важных специфических моментов в сфере графического дизайна и создания элементов корпоративной идентификации. Поможет более эффективно управлять проектами в столь неоднозначной области.

Первый номер нашего издания мы посвятили сфере инжиниринговых услуг неслучайно.

На данный момент российский инжиниринг по-степенно становится ключевым фактором и одним из основных двигателей инновационной экономики. Экс-перты считают, что российский рынок инжиниринговых услуг вполне сформировался, но назвать его цивилизо-ванным еще нельзя. Рынок продолжит развиваться и меняться. Спрос на услуги инжиниринговых компа-ний будет постоянно расти. При этом будут повышаться требования и к качеству их услуг.

Компаниям, планирующим занять лидирующие по-зиции, либо сохранить уже занятую долю рынка, нужно помнить о необходимости получения, сохранения и укрепления конкурентных преимуществ. Среди них как вопросы сертификации, технического оснащения и аккредитации в международных организациях, так и формирование имиджа и репутации компании, рабо-тающей на высоком уровне.

В этом номере мы попытались изложить основные положения о фирменном стиле, его роли в восприятии компании клиентами и партнёрами. Так-же в журнале вы сможете найти и практическую часть, полезную тем, кто уже когда-либо задумывался о фирменном стиле своей компании.

Дмитрий Ивановглавный редактор журнала

«Имидж и конкуренция»

СОДЕРЖАНИЕ

Конкуренция 2 на рынке b2b

Развитие рынка 4 инжиниринговых услуг

История одного 6 бренда: Magistral

Практика 8

компании и качеством её продук-тов – товаров или услуг. Успешный руководитель, который окружён высококлассными брендами, при взаимодействии с участниками сво-его рынка неосознанно применяет принцип визуальной оценки качес-тва, иными словами – «встречает по одёжке». Здесь уместно вспомнить известное выражение: «Не бывает второго шанса произвести первое впечатление». В тот момент, когда представитель компании протя-гивает визитку потенциальному партнёру, он использует этот шанс. Дальнейшее взаимодействие – переговоры, презентации, деловые

Таким преимуществом может стать современный фирменный стиль, который ощутимо влияет на восприятие компании её клиентами и партнёрами.

Современное визуальное про-странство, в котором происходит взаимодействие участников рынка, насыщено образцами высокопро-фессионального, талантливого дизайна. Одежда, обувь, автомоби-ли, мобильные устройства, яркие рекламные кампании и представи-тельный фирменный стиль извест-ных торговых марок, всё это форми-рует в сознании делового человека неразрывную связь между имиджем

В условиях конкуренции лидерами рынка стано-вятся компании, которые могут предложить что-то, что выделит их среди себе подобных. Тем не менее, многие потенциальные конкурентные преимущес -тва так и остаются недо-оцененными.

Рынок высокотехнологичных проектов в сфере b2b (business to business) характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с чем у его участников возрастает потреб-ность в создании дополнительных конкурентных преимуществ.

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ b2b

4 Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

Немаловажно и то, что фирмен-ный стиль может стать причиной выбора компании заказчиком. В условиях примерно однотипных предоставляемых услуг фирменный стиль может послужить залогом доверия к компании и обеспечени-ем ее профессионального подхода.

Ситуация схожа с коммерческими тендерами: компания, которая заяв-ляет о наивысшем качестве своих услуг, но при этом предлагает самую низкую цену, невольно вызывает подозрение в недобросовестности.

Фирменный стиль компании, работающей на рынке b2b, дол-жен отражать важные для клиента характеристики: гарантированное качество, надежность, предсказуе-мость. Он является одной из важных составляющих формирования репутации и подтверждением того, что компания профессионально под-ходит к бизнесу, и все процессы в ней хорошо отлажены.

семинары, любые мероприятия, где необходимы материалы, представ-ляющие компанию, будут закре-плять это впечатление. И оно может сформироваться гораздо раньше, чем будет подготовлено предложе-ние о сотрудничестве, содержащее экономические показатели и условия для партнёров. И далеко не каждая компания, которая хотела бы предложить свои услуги клиен-там, сможет дойти до этапа эконо-мических расчётов и коммерческих предложений. Многие могут быть отсеяны исключительно из-за несо-ответствия имиджа и фирменного стиля заявляемому уровню услуг.

КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ b2b

© F

LIC

KR

NIC

K A

5Имидж и конкуренция | 01 | 2013 | Инжиниринг

что юридически оставались на плаву, фактически утратили свой некогда мощный потенциал. Лишь несколько десятков из них сохрани-ли свои научные и изыскательские ресурсы. До началa 2000-х годов характерная тенденция для рынка – наличие небольших узкоспециализирован-ных компаний при почти полном отсутствии инжиниринговых организаций, способных оказывать комплексные услуги.

В начале 2000-х годов, в резуль-тате возрождения строительной отрасли, на услуги инжиниринго-вых компаний появился стабильный спрос, но российских компаний, способных реализовывать круп-ные проекты с должным уровнем

ти, так как в то время в Советском Союзе создавалось большое число крупных проектных организаций, способных реализовывать мас-штабные государственные планы по строительству стратегических объектов в разных областях отече-ственной промышленности.

90-е годы характеризуются значительным упадком в инже-нерно-строительной сфере. Чис-ленность проектных организаций сократилась в разы, конструктор-ские бюро, работающие для про-мышленности, закрывались или приостанавливали свою деятель-ность, началось печально известное технологическое отставание от мировых стандартов. Те конструк-торские и проектные институты,

Становление инжиниринга в России во многом обязано опыту зарубежных компа-ний. Эта отрасль, развива-ясь, безусловно перенимает знания и технологии у ино-странных коллег. В послед-нее время перемены все чаще затрагивают сферу имиджа и репутации оте-чественных инжиниринго-вых компаний.

Принято считать, что прообра-зом современных инжиниринговых компаний являются проектно-изы-скательные организации, появив-шиеся в нашей стране сразу же после Октябрьской революции.

Середину 70-х гг. можно назвать расцветом инженерной деятельнос-

РАЗВИТИЕ ИНЖИНИРИНГОВЫХ УСЛУГ В РОССИИ

© T

HY

SSEN

KRU

PP A

G


привлекают для участия в этих про-ектах профессиональные брендинго-вые и дизайнерские агентства.

Работа над изменением фирмен-ного стиля становится ещё более целесообразной, если компания взаимодействует с партнёрами на зарубежных рынках, где средний уровень развития визуальной кор-поративной культуры значительно превышает российский. Для ино-странных компаний имидж говорит о многом, за рубежом обновление фирменного стиля крупнейших компаний проводится каждые 4-5 лет для того, чтобы не отставать от конкурентов и выглядеть современ-но и актуально.

Уделяя должное внимание имид-жу компании, её фирменному сти-лю, руководство уверенно заявляет иностранным партнёрам о том, что их компания развивается и готова предложить наивысшие стандарты качества своих услуг.

фикации, технического оснащения и аккредитации в международных организациях, а также пересмотреть отношение к своему имиджу, подаче и деловой репутации. Компании, которые проведут подобные измене-ния, опираясь на опыт зарубежных конкурентов, могут получить ощу-тимые конкурентные преимущества без значительных капиталовложе-ний или резкого увеличения марке-тинговых расходов. ЛИДЕРЫ РЫНКА

Изучая опыт крупнейших запад-ных инжиниринговых компаний, невольно обращаешь внимание на лаконичный и современный фирменный стиль. С его помощью компании транслируют такие свои качества, как надежность, пред-сказуемость, и профессиональный подход во всех сферах бизнеса.

Многие развивающиеся отече-ственные компании осознали важ-ность этого компонента и начинают работать над изменением имиджа,

качества, почти не было. В стране началось засилье иностранных строительных и инжиниринговых компаний.

Чтобы не упустить возрожда-ющийся рынок, российские инжи-ниринговые компании начали развивать направления своей деятельности и расширять спектр предлагаемых услуг, перенимая опыт крупнейших западных инжи-ниринговых компаний.

Курс на технологическую модернизацию российской эконо-мики открывает перед российскими инжиниринговыми компаниями новые перспективы. Внедрение инновационных технологий, либо заимствование и внедрение у нас передовых западных технологий требует качественно новой органи-зации производства. Именно поэто-му спрос на услуги инжиниринго-вых компаний будет многократно возрастать. При этом будут расти спрос и на качество их услуг. Поэ-тому российским инжиниринговым компаниям следует уделить повы-шенное внимание вопросам серти-

1. Fluor

2. HOHCTEF AG

3. STRABAG SE

4. KBR

5. Aker Solutions

6. Heydenhain

7. Bechtel

8. VINCI

9. URS

10. Jacobs

Engineering Group

Компания E4, усовершенствовавшая

фирменный стиль

Компания Магистраль с новым

фирменным стилем

Компания Катарсис

Компании Эталон Тензо, которая сменила

название на Смарт Вес и провела

ребрендинг

Мировые лидеры рынка инжиниринговых услуг:

Российские компании, сменившие фирменный стиль:


В данной ситуации возникла потребность в выявлении конку-рентных преимуществ компании и акцентировании на них внима-ния. Было проведено исследование для выявления сильных сторон «Магистрали». Результаты исследо-вания показали, что компания по технической базе не уступает запад-ным конкурентам, а также активно ведётся работа по улучшению сер-виса. Более того, неоспоримым пре-имуществом «Магистрали» перед западными компаниями является знание особенностей отечествен-

Это подтверждается длительным сотрудничеством Magistral с крупными, как иностранными, так и отечественными клиентами и партнерами.

Тем не менее, за всё время существования компании ситуация на рынке сильно изменилась: поя-вилось большое число российских компаний-конкурентов, рынок стал очень насыщен. Также на рынок начали выходить большие зару-бежные компании, отличающиеся продвинутой технической базой и высоким качеством сервиса.

Группа компаний Magistral работает на российском рынке промышленного строительства с 2000 года, предоставляя инженер-ные услуги для компаний самых разных отраслей. За время своей деятельно-сти компания реализовала более пятисот проектов и завоевала репутацию надежной организации, работающей на профессио-нальном уровне.

ИСТОРИЯ ОДНОГО БРЕНДА:MAGISTRAL

© T

HY

SSEN

KRU

PP A

G


ЛОГОТИПЛоготип компании также был

переработан. Суть нового логотипа такова:1. Компания Magistral проектиру-

ет и осуществляет монтаж оборудо-вания, которое работает с различ-ными жидкими и газообразными средами – упорядочивает, организу-ет их, направляет в единое русло.

2. Предлагая комплексные реше-ния, компания включает в работу множество различных служб и подраз-делений, каждое из которых выполня-ет отдельную часть одного большого проекта, фокусируясь на общей цели.

Новый брендлайн Magistral создает образ стабильной и надеж-ной компании, а запоминающийся графический элемент направляет мысль клиента в нужное русло.

Яркий фирменный стиль компа-нии выгодно отличает ее от конку-рентов, что отлично заметно на отраслевых выставках.

ного рынка и принципов ведения бизнеса в России. Таким образом, основной задачей для компании стала разработка эффективной сервисной модели, а также созда-ние имиджа и образа компании, отвечающего западным меркам. Тем самым «Магистраль» становилась на один уровень с зарубежными компаниями, а при условии владе-ния информацией об особенностях отечественного рынка, располага-лась на ступеньку выше.

РАЗРАБОТКА БРЕНДА

В ходе ребрендинга* компании было принято решение сменить название компании на Magistral, в том числе и для того, чтобы боль-шому количеству её зарубежных партнеров было удобнее и понятнее.

Бренд компании Magistral имеет зонтичную архитектуру, что позво-ляет упрочить позиции подразделе-ний (благодаря переносу ценностей бренда на всю группу компаний), а также подчеркнуть комплексный подход компании к проектам.

Старый логотип Новый логотип

Логотипы подразделений

* Проект реализован

брендинговым агент-

ством Brandson


© B

RAN

DSO

N

ча, но от качества её выполнения напрямую зависит эффективность осуществления проекта изменения имиджа. В некоторых компани-ях изменение фирменного стиля является лишь этапом в более крупном проекте по организацион-ному реинжинирингу или одной из составляющих плана по реализации стратегии, в ходе которой проявля-ется необходимость в изменении визуального имиджа. В этом случае с целями определиться гораздо проще, потому что они вытекают из стратегических планов компании, из стратегии позиционирования её продуктов.

В нашей бизнес-среде только начинает формироваться пони-

В определённый момент ком-панией принимается решение о необходимости обновления фирменного стиля. И тут встает вопрос о том, какие шаги предпринимать для эффективного выполнения этой задачи.

ЦЕЛИИтак, с чего же начать непростой

проект по изменению всей системы корпоративной идентификации компании? Наверное, с главного: определить цели. Что именно вы хотите транслировать другим участ-никам рынка – вашим клиентам

и партнёрам – посредством нового имиджа? Какие ассоциации хотите вызвать? Какое впечатление о вашей компании должно сформи-роваться у клиента после простого взгляда на визитку вашего сотруд-ника? Ответы на эти вопросы и будут комплексным описанием целей создания нового имиджа ком-пании. Отвечая на них, необходимо попытаться посмотреть на свою компанию со стороны, абстраги-роваться от сложившегося образа, от личных предпочтений и мнений коллег. В этот момент нужно стать сторонним непредвзятым наблю-дателем, который словно впервые сталкивается с вашей компанией. Это, безусловно, непростая зада-

ПРАКТИКА(РЕДИЗАЙН ФИРМЕННОГО СТИЛЯ. ЧАСТЬ 1)

© F

IRED

OG

CRE

ATIV

E A

GEN

CY


оналам, которые смогут эффективно реализовать проект при наличии понятных и адекватных целей. Также залогом эффективности этого проекта служит последовательность руководства компании в своих начинаниях, в формулировках целей и задач этого проекта, в требовани-ях к стилистике решений. Иными словами, проект, который на старте содержал требование руководства, например, к логотипу – «избегать строгих геометрических фигур», а в процессе реализации и выбора первичных вариантов это требо-вание преобразилось в «логотип должен иметь в основе круг или ква-драт», вряд ли такой проект позво-лит достичь поставленных целей.

ной целью его создания было… его создание. То есть, у компании просто должен был быть знак, лого-тип, какие-то элементы фирменного стиля, необходимые для самопре-зентации. Такой подход к созданию имиджа мог быть целесообразен на тот момент (если мы вспомним, что каких-то особых целей при созда-нии фирменного стиля не было), но самостоятельная разработка элементов корпоративной иденти-фикации не сделала руководителей компании специалистами в этой сфере.

Всё, что связанно непосредствен-но с разработкой образов, графиче-ских и оформительских решений, необходимо предоставить професси-

мание имиджа, частью которого являются элементы визуальной идентификации, как одного из маркетинговых инструментов, способных усилить конкурентные приемущества. Часто проекты по разработке фирменного стиля становятся способом творческого «самовыражения» руководства ком-пании, хотя его основная функция в таких проектах заключается в постановке задачи и контроле её выполнения. Всем знакомы случаи, когда фирменный стиль компании на этапе её зарождения создавался «отцами-основателями» самостоя-тельно, в спешке, с использованием тех навыков и инструментов, кото-рыми они владели. При этом основ-

© F

IRED

OG

CRE

ATIV

E A

GEN

CY


лись сотрудникам компании-заказ-чика. Можно, конечно, выделить и вполне объективные показатели, например, количество проектов в портфолио в данной сфере, по требуемому направлению или, допустим, размер самого агентства, количество сотрудников в нём (что может косвенно показывать уровень его загруженности и востребо-ванности). Так же можно оценить уровень цен на услуги агентства в сравнении с конкурентами.

Хотя стоимость услуг является самой легко анализируемой харак-теристикой, простое сопоставление со стоимостью у конкурентов не позволит сделать вывод о качестве конечного продукта. Сталкиваясь

обоснованным только на первый взгляд. Успешность проектов в сфере визуального имиджа зависит от множества факторов: начиная от специализации и опыта креативного агентства, и заканчи-вая качеством личного взаимодей-ствия представителей компании-за-казчика и агентства.

Независимо от того, каким методом отбора будут пользоваться руководители проекта, для приня-тия решения им необходимы будут критерии, по которым они будут оценивать агентства. Как показыва-ет практика, решающими крите-риями будут субъективные оценки портфолио агентств-кандидатов, то есть, насколько работы понрави-

ВЫБОР АГЕНТСТВАНа этом этапе руководителю

проекта необходимо выбрать агент-ство, которое будет реализовывать замысел по изменению имиджа. Критерии отбора исполнителя могут различаться в зависимости от раз-меров компании, основных целей проекта, степени информированно-сти руководства компании о рынке услуг брендинга или от уровня его, руководства, амбиций.

Хотя отбор по рекомендации доверенных лиц и можно назвать наиболее предпочитаемым, прин-цип «Они сделали хороший дизайн для моего знакомого, значит, сде-лают хорошо и для меня» кажется


© F

IRED

OG

CRE

ATIV

E A

GEN

CY

с десятикратным отличием цен за одни и те же услуги у, например, крупного московского агентства и агентства «среднего уровня» из Санкт-Петербурга, представитель компании-заказчика может быть полностью дезориентирован такой разницей, поскольку практически невозможно оценить объективно результат работы того или иного агентства, чтобы обосновать разни-цу в несколько раз именно каче-ством конечного продукта – набора графических элементов, состав-ляющих систему корпоративной идентификации.

Так же при выборе можно ориен-тироваться на известность агентства в профессиональной среде по его

активности в профессиональных фестивалях, конкурсах и прочих меро-приятиях. Но при более глубоком проникновении в профессиональ-ную информационную среду можно констатировать, что лидерами и наиболее титулованными агент-ствами являются представители западных сетевых компаний, либо очень крупные независимые агент-ства, стоимость услуг которых будет как раз в разы отличаться от «сред-ней» стоимости в регионе. И это на фоне практической невозможности объективного обоснования такой разницы. Кроме того, ориентирова-ние в оценке агентства на конкурсы и фестивали может создать ложное представление об общем уровне

работ, поскольку хорошо известна практика их создания именно «под» конкурсы и фестивали, когда рацио-нальность и эффективность рекламы или имиджевого проекта приносятся в жертву креативной, эмоциональной составляющей. И именно эта состав-ляющая помогает побеждать на кон-курсах и повышать престиж агентства в профессиональной среде и на рынке в целом. Таким образом, при взгляде на активность агентства в про-фессиональной среде необходимо помнить, что эта активность является в большей степени PR-деятельностью, хотя и позволяет косвенно оценить общий средний уровень агентства.

Итак, подводя итог, можно выде-лить следующие критерии, которые


© F

IRED

OG

CRE

ATIV

E A

GEN

CY

© W

AD

E JE

FFRE

E

позволяют составить представление об агентствах и сравнить их между собой:º рекомендации;º опыт и компетенции (портфолио агентства);º стоимость работ;º имидж агентства в профессио-нальном сообществе.

При щепетильном подходе руководителя проекта и наличии ресурсов (например, времени) он может попытаться собрать инфор-мацию для определения всех этих критериев и присвоить разные веса для определения средневзвешенной оценки. Но давайте будем честны – вряд ли в вашей компании пойдут этим путём. Особенно учитывая, что

есть ещё один критерий, который не был указан, но может являться определяющим – мнение высшего руководства компании, его поверх-ностная оценка и самого агент-ства, и его работ на основе личных предпочтений. Как встроить этот критерий в общую систему выбора агентства-исполнителя зависит уже от личного взаимодействия участ-ников проекта и корпоративной культуры в компании.(продолжение следует)


Список используемых терминов

Фирменный стиль (айдентика, корпоративная идентификация) – набор цветовых, графических, сло-весных и прочих постоянных элементов, обеспечиваю-щих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цве-товым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бума-гах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции:Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательно-го образа компании, что способствует повышению её престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на её продук-цию и услуги. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль спо-собствует идентификации товаров и рекламы, указыва-ет на их связь с фирмой и их общее происхождение.Дифференцирующая функция. Выделение товаров и услуг фирмы из общей массы аналогичных. Фирменный стиль упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их под-готовку, положительно влияет на визуальную среду фир-мы, служит основой всей коммуникационной политики фирмы, важной составляющей брендинга. К системе фирменного стиля относят следующие основ-ные элементы:º товарный знак;º логотип;º слоган;º фирменная гамма цветов;º фирменный комплект шрифтов;º прочие фирменные константы.

Товарный знак (торговая марка, фирмен-ный знак) – центральный элемент фирменного сти-ля. Он представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентифика-ции своих товаров и услуг.

Логотип – графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и/или идео-граммы.

Бренд (Ф.Котлер) – имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация перечисленного, предназна-ченная для идентификации продукции одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от продуктов конкурентов.Бренд (Д.Аакер) – уникальный набор ассоциаций, который должен возникнуть у потенциального потреби-теля продукта. Бренд включает в себя и определенные обещания производителя.Бренд (Д.Огилви) – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он произво-дит на потребителей, и результатом их опыта в исполь-зовании продукта.

Зонтичный бренд – вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных катего-рий, при этом в названии товаров доминирует имя ком-пании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.


Санкт-Петербург,

ул. Большая Монетная,

д. 16, к. 30, лит. А

[email protected]

+7 (812) 336-50-43

Имидж и конкуренция

Documents