Служба pr-2012-07 (7-8)-dvd

7/2012ISSN 2073-9702

Служ

ба P

R 7

/201

2

PR-технологии cоздания корпоративного имиджа

Пресс-релиз — инструмент PR

Ключевые факторы создания благоприятного образа общественного деятеля

Презентация — со-общение и сообщение

Рекламная пауза как профессия

Обложение НДС рекламной продукции

Почему брендинг не работает

Инструменты PR

Эффект коммерческого предложения

Оформление подписки через редакцию(справки по тел.: (495) 664-27-61; e-mail: [email protected])

позволит сэкономить до 40% ваших средств и гарантирует надежное и своевременное получение наших изданий.На

пра

вах

рекл

амы

Издательство «Политэкономиздат» ИД «Панорама» предлагает вам профессиональные научно-практические, информационно-аналитические и познавательные ежемесячные журналы, которые освещают широкий спектр человеческих интересов – от глобальной экономики и политики до конкретного опыта хозяйственно-производственной деятельности и личных увлечений.

Пять журналов издательства «Политэкономиздат» – «Дипломатическая служба», «Землеустройство, кадастр и мониторинг земель», «Кадровик», «Лизинг. Технологии бизнеса» и «Международная экономика» – включены в Перечень рецензируемых изданий и журналов Высшей аттестационной комиссии Российской Федерации, в которых публикуются основные ре-зультаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук.

Кроме того, издательство «Политэкономиздат» выпускает следующие специализированные и познавательные издания:

● «Валютное регулирование. Валютный контроль»● «Вопросы трудового права»● «Глава местной администрации»● «Мир марок»● «Парламентский журнал Народный депутат»● «Служба PR»● «Таможенное регулирование. Таможенный контроль»● «Управление качеством»

НОВЫЕ ВЫГОДНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ:● «Глава местной администрации»Расширенная электронная версия журнала на DVD

Скидка 40% при ГОДОВОЙ ПОДПИСКЕ на комплект из трех журналов:«Глава местной администрации» + «Парламентский журнал Народный депутат» + «Служба PR»

Издательство «Политэкономиздат» открывает подписку на 1-е полугодие 2013 года и предлагает руководителям, экспертам и специалистам промышленных, финансовых, торговых предприятий и общественных организаций подписаться на наши журналы и присылать материалы по тематике изданий для публикации.

Тел.: (495) 664-27-38, www.panor.ru, www.панор.рф

ЭНЦИКЛОПЕДИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯЭНЦИКЛОПЕДИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Журнал «Глава местной администрации» зарекомендовал себя как Журнал «Глава местной администрации» зарекомендовал себя как надежный помощник руководителей муниципальных образова-надежный помощник руководителей муниципальных образова-ний в принятии и проведении в жизнь управленческих решений.ний в принятии и проведении в жизнь управленческих решений.

В каждом номере: современные технологии эффективного муниципаль-ного управления, финансового обеспечения реформы ЖКХ, вопросы деятельности образовательных, медицинских, клубных учреждений, при-влечения внебюджетных средств на содержание дорог, благоустройство территорий; антикризисный менеджмент; опыт успешных руководителей администраций; рекомендации ученых специалистов и мн. др.Журнал издается при информационной поддержке Общероссийской обще-ственной организации «Всероссийский Совет местного самоуправления».

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ВЫБОРНЫМИ ОРГАНАМИ:ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

МЕСТНЫЙ БЮДЖЕТ: ФОРМИРОВАНИЕ, УТВЕРЖДЕНИЕ, ИСПОЛНЕНИЕ

СИСТЕМА МУНИЦИПАЛЬНЫХ УСЛУГ: КОДИФИКАЦИЯ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ЗАКАЗ: ЭКОНОМИКА И ПРАВО

МУНИЦИПАЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ: ЮРИДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

ЗЕМЛЕПОЛЬЗОВАНИЕ

РАЗГРАНИЧЕНИЕ МУНИЦИПАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает

www.glava.panor.ruE-mail: [email protected]

Издательский дом рекомендуетИздательский дом рекомендует

На

прав

ах р

екла

мы

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

Основные разделы и рубрики журнала: «Из первых рук»; «Время местное. Справочник муниципала»; «От закона – к практике»; «Уроки реформирования»; «Социальная политика»; «Законотворчество»; «Об-разование и культура»; «Сельская жизнь»; «Жилищно коммунальный рынок»; «Знание – сила» (ответы на вопросы); «Суд да дело»; «А как у них» и др.

Ведущие постоянных рубрик – В.С. Тимченко, председатель комитета Госдумы по вопросам местно-го самоуправления, председатель Всероссийского совета местного самоуправления, С.М. Киричук, пре-зидент Конгресса муниципальных образований РФ, член Совета Федерации; В.Л. Глазычев, председатель комиссии по вопросам регионального развития Общественной палаты РФ.

ОРГАНАМИ:

Е,

СТЬ

индексна полугодие –

12310


84787

Впервые объявляетсяГОДОВАЯ ПОДПИСКА НА КОМПЛЕКТ ЖУРНАЛОВдля тех, кто разбирается в российской политике

++ ++

СКИДКА 40%!

Подписные индексы в подписных каталогах: «Роспечать» и «Пресса России» – 82527, «Почта России» – 24980.

Для оформления подписки в редакции необходимо получить счет на оплату,прислав заявку по электронному адресу [email protected], по факсу (499) 346-2073

или через сайт www.panor.ru. На все возникшие вопросы по подписке вам с удовольствием ответят по телефонам:

(495) 211-5418, 749-2164, 664-2761

НАШИНАШИСКИДКИ!СКИДКИ!

На

прав

ах р

екла

мы

Подпишитесь один раз – и вы не только сэкономите деньги и время, но и целый год будете ежемесячно получать

универсальное издание.

Каждый диск содержит всю информацию, опубликованную в бумажной версии журнала, а так-же актуальные материалы по вопросам организации практической работы глав местных администраций, о передовом опыте реализации ФЗ № 131, финансовом обеспечении реформы ЖКХ, деятельности образовательных, медицинских, клубных учреждений, привлечении вне-бюджетных средств на содержание дорог, благоустройстве территорий и др.Объем каждого диска – 4,5 Гб, все материалы грамотно и удобно структурированы, имеется удоб-ная оболочка с возможностью поиска по любым ключевым словам.

Впервые объявляетсяПОДПИСКА НА РАСШИРЕННУЮ ЭЛЕКТРОННУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА НА DVD

ГЛАВА

МЕСТНОЙ

АДМИНИСТРАЦИИ

ПОДПИСКА-2013Беспрецедентная акция Издательского Дома «Панорама»!

NEW!

Подписные индексы на DVD в подписных каталогах: «Роспечать» и «Пресса России» – 46363, «Почта России» – 24917

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СКИДКИ предусматриваются для тех, кто подпишется на журналы непосредственно ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ Издательского Дома «Панорама»:Cкидка 40%Cкидка 40% при годовой подписке на комплект из трех журналов.Скидка 30%Скидка 30% при годовой подписке на любой журнал ИД «Панорама». Скидка 20%Скидка 20% при полугодовой подписке на любой журнал ИД «Панорама». Скидка 30%Скидка 30% при годовой подписке на электронную версию. Скидка 20% Скидка 20% при полугодовой подписке на электронную версию.

Служба PR | № 7 / 2012

1СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ«СЛУЖБА PR»

Июль–август 2012

АКТУАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ 3

PR-ТЕХНОЛОГИИЯков ПрохоровPR-технологии cоздания корпоративного имиджа 6

Google для PR 15

ТЕОРИЯ PRЭнни ГартонПресс-релиз — инструмент PR 19

Елена ШестопалКлючевые факторы создания благоприятного образа

общественного деятеля 25

ПРАКТИКА PRАлександр КалмыковПрезентация — со-общение и сообщение 33

Исаак РозенфельдРекламная пауза как профессия 36

Анастасия ВолодинаПокупается красивое 40

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВООбложение НДС рекламной продукции 46

Журнал «Служба PR»№ 7/2012

ISSN 2078-3868

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств

массовых коммуникаций. Свидетельство о регистрации

ПИ № 77-17680 от 09.03.2004

Учредитель:Научно-образовательное

учреждение«Академия общественно-

экономических наук и предпринимательской

деятельности»117049, г. Москва,

Ленинский пр-т, д. 4, стр. 1а

© ИД «ПАНОРАМА»,

Издательство «Наука и культура»

Журнал распространяется путем прямой

редакционной подписки.

Адрес редакции: Москва, Бумажный проезд, 14, стр. 2

Для писем: 125040, Москва, а/я 1http://pr.panor.ru

Служба PR | № 7 / 2012

2 СОДЕРЖАНИЕ

БРЕНДИНГВиктор Тамберг, Андрей БадьинПочему брендинг не работает 50

ИНСТРУМЕНТЫ PRАнна АрзуманянИнструменты PR 57

Эффект коммерческого предложения 59

МЕТОДЫ PRПриемы повышения рейтинга деятеля 64

ТЕРМИНОЛОГИЯ PRМедиарилейшнз 67Черный пиар 68Дезинформирование (обман) 69

Главный редакторФАТЕЕВ Евгений Александрович,

старший преподаватель отделения деловой

и политической журналистикиГосударственного университета —

Высшей школы экономикиПредседатель редсовета

ЧУМИКОВ Александр Николаевич,генеральный директор

Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг»,

д-р полит. наук, проф.,президент Академии

политической науки (АПН)

Редакционный совет:АБРАМОВА Ольга Дмитриевна,

д-р полит. наук, проф. АБРАМОВ Валерий Леонидович,

проф., главный ученый секретарь Московской международной

высшей школы бизнеса (Института) «МИРБИС»

НИКОЛАЕВ Виктор Алексеевич,д-р экон. наук, проф.

ТЕРНОВАЯ Людмила Олеговна,д-р ист. наук, проф.

ЯВЧУНОВСКАЯ Регина Анатольевна,

д-р полит. наук, проф.

Подписано в печать 16.07.2012 г.Бумага офсетная

PR

Служба PR | № 7 / 2012

3АКТУАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Издательский дом «Инфра-М» выпустил массовым тиражом пер-вый по данной тематике учебник «Государственный PR: связи с об-щественностью для государствен-ных организаций и проектов», написанный генеральным дирек-тором агентства «Международ-ный пресс-клуб» (МПК) доктором политических наук, профессором Александром Чумиковым и его за-местителем, доктором социологи-ческих наук, профессором Михаи-лом Бочаровым. Книга получила го-сударственный гриф учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», соот-ветствующего Федеральному госу-дарственному стандарту третьего поколения. Предисловие к учебни-ку написал председатель Высшего экспертного совета Российской ас-социации по связям с обществен-ностью (РАСО), первый президент РАСО, доктор исторических наук, профессор А. Борисов.

Авторы книги:Александр Чумиков — вице-

президент Российской ассоциации по связям с общественностью, ге-неральный директор агентства по связям с общественностью «Меж-дународный пресс-клуб», главный научный сотрудник Института со-циологии РАН, доктор политиче-ских наук, профессор; автор более 20 книг по проблематике PR, медиа, конфликтологии.

Михаил Бочаров — заместитель генерального директора МПК, за-ведующий кафедрой связей с об-щественностью Международной академии бизнеса и управления, доктор социологических наук, про-фессор; автор более 10 книг по проблематике PR и социальных от-ношений.

Авторы учебника поставили перед собой цель описать полный цикл действий по связям с обще-ственностью, необходимых как в работе самих государственных и муниципальных организаций, так и при реализации подрядными организациями государственных и муниципальных информационно-коммуникационных проектов. В учебнике раскрываются понятие связей с общественностью в го-сударственной сфере и их гене-зис в мире и России; технологии исследования и планирования; имидж-позиционирования государ-ственных структур и их руководи-телей; традиционные и новые ме-диарилейшнз, специфика прове-дения специальных мероприятий; рассматривается применение PR-технологий в Интернете и средствах массовой коммуникации; представ-ляются основы использования PR в кризис-менеджменте, политиче-ском консалтинге; анализируются современные формы государствен-ных PR-структур; разбираются про-блемы повышения эффективности PR-технологий. Авторы оперируют в учебнике главным образом приме-

Государственный PR

Служба PR | № 7 / 2012

4 АКТУАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Экспедиция российских PR-специалистов посетила Китайскую Народную Республику, чтобы позна-комиться с опытом создания совре-менного имиджа Поднебесной.

В рамках недавно стартовавшего Года российского туризма в Китае делегация Российской ассоциации по связям с общественностью по-знакомилась с китайским опытом формирования территориальных брендов.

Продвижение интересов тер-риторий, конкуренция между ре-гионами за инвестиции, развитие туристского имиджа — актуальная тема как для России, так и для Ки-тая, который подходит к решению этих задач масштабно и эффектив-но. В частности, интересен опыт китайских специалистов в привле-чении туристов (в 2012 году Китай посетили с пребыванием в стране более одного дня 53 млн туристов), проведении имиджевых спортив-ных мероприятий (летние Олимпий-ские игры 2008 года, состоявшиеся в Китае и впервые транслируемые в формате телевидения высоко-го разрешения, собрали у экранов

4,7 млрд зрителей), использовании массового искусства в пропаганде ценностей национального ментали-тета и идей китайской государствен-ности. В ходе недельных встреч российские PR-специалисты смогли оценить коммуникационную состав-ляющую «китайского чуда».

Визит проходил по приглашению и при содействии Государственного управления по делам туризма КНР. В его программе были деловые визи-ты на китайские предприятия, озна-комительные туры по туристским объектам, рабочие встречи с пред-ставителями индустрии управления общественным мнением.

По соглашению сторон все собы-тия рабочей поездки найдут отра-жение в блог-репортаже на портале РАСО, в персональном блоге руко-водителя российской делегации — вице-президента РАСО и председа-теля совета директоров ГК «НЬЮ-ТОН» Алексея Глазырина, а также на страницах социальных сетей.

Читайте подробнее:Facebook: «Русский PR

в Китае»

Русский PR В Китае

рами конца первого — начала вто-рого десятилетия XXI века. Целый ряд разделов книги вместе с мето-дикой работы над ней предлагаются массовой аудитории впервые.

Книга адресована профиль-ным сотрудникам государствен-

ных организаций, специалистам бизнес-структур и общественных формирований — исполнителям государственных PR-проектов, студентам и преподавателям спе-циальности «Связи с обществен-ностью».

В условиях,

когда компьютер

расширил могущество

личности, граждане

могут более эффективно

следить за действиями

своих правительств,

нежели правительства

могут следить

за действиями граждан.

Дж. Нэсбитг и П. Эбурдин

PR-ТЕХНОЛОГИИ

Служба PR | № 7 / 2012

6 PR-ТЕХНОЛОГИИ

PR-ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Для нынешней ситуации на рын-ке товаров и услуг характерна жест-кая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомас-штабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некоррект-ное по отношению к общественно-сти. Успешное проведение любых PR-акций и кампаний по формиро-ванию корпоративной культуры не-возможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений (структурных, экономи-ческих, пропагандистских и других), обеспечивающих реальное улуч-шение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для потребителей. Для этого необходимы:

— разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и по-требностей общества:

— концептуальный подход к раз-работке коммуникаций на всех уров-нях проведения кампании;

— системно-комплексный и си-туационный подход при формиро-вании корпоративной культуры;

— учет социокультурных осо-бенностей российских организаций и фирм;

— обобщение российского и за-рубежного опыта;

— разработка и внедрение улуч-шающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

Ситуация, связанная с большин-ством российских корпораций, за-частую являющихся естественными монополиями, обладает рядом спе-цифических черт, которые усилива-ют необходимость концептуального подхода. С одной стороны, совре-менная корпорация — это огромная структура, имеющая высокий потен-циал и возможности и в определен-ном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных услови-ях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная,

Яков Прохоров,кандидат социологических наук,доцент кафедры менеджмента и маркетингаИнститута экономики и предпринимательства

Служба PR | № 7 / 2012

7PR-ТЕХНОЛОГИИ

сложная структура, корпорация не обладает возможностью оператив-но реагировать на изменение ры-ночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибки-ми рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации проводить корректировку тактических и других планов. Это еще раз определяет не-обходимость концептуального под-хода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения това-ров и услуг российских корпораций.

Разрабатывая концепцию PR-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что PR не могут ограничивать-ся локальными действиями. Одной из задач PR-кампании конкретной корпорации является создание у об-щественности чувства сопричаст-ности к созданию или воссозданию имиджа данной корпорации.

Общие положения разработки PR-кампании

Под PR-кампанией следует по-нимать разработку и комплексное многократное использование PR-средств, а также рекламных материа-лов в рамках единой концепции и об-щего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и обще-ственности в целях формирования положительного образа корпорации, а также ее товаров и услуг, деятель-ности на рынке и в обществе, прово-димых в определенный промежуток

времени. PR-кампания готовит для потенциальных партнеров, потре-бителей, широкой общественности, находящейся пока в пассивном со-стоянии (а иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для при-нятия решения в пользу определен-ной корпорации.

PR-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последова-тельных этапов установления комму-никации между корпорацией и об-щественностью (целевыми группа-ми — потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными института-ми, посредниками и др.). Она состоит также в проявлении, позициониро-вании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определен-ного имиджа корпорации, стиля ру-ководства, поведения персонала.

PR представляет собой ком-плексную систему, состоящую из конкретного множества элемен-тов, действий, явлений, объеди-ненных определенными взаи-мосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик — выступает в роли инициатора по установлению свя-зей с общественностью. Предвари-тельно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели PR-кампании, при-мерного объема затрат, специфи-ки заказа, сроков исполнения и ожидаемых результатов. Содер-жание первого этапа заключается

Служба PR | № 7 / 2012


в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес комму-никатора на установление необхо-димых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор — как испол-нитель, оценивает стоимость пред-стоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов переда-чи информации, специфики и слож-ности целевой аудитории. При этом коммуникатор подготавливает не-обходимую исходную информацию для разработки PR-обращений и со-гласовывает ее с заказчиком.

PR-обращение (сообщение) — это результат работы коммуника-тора. Сюда относятся такие специ-альные мероприятия, как пресс-конференции, презентации, вы-ступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и т. д.; совокупность ин-формации (сообщений), являю-щихся следствием проводимых PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории; корпоративная рекла-ма и т. д.

Каналы коммуникации — это средства, с помощью которых со-общение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разно-образие форм продвижения инфор-мации, в том числе устные речевые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, круглых столах с представителя-

ми СМИ, в передачах радио и теле-видения и т. д.), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и тради-ций), средства массовой информа-ции (пресса, радио, телевидение).

Барьеры восприятия являются препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъек-та коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к вос-приятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложив-шиеся негативные стереотипы вос-приятия железнодорожного пасса-жирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние ли-деров мнений представителей рефе-рентных групп (например, родствен-ников, коллег по работе, знакомых), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравствен-ными, культурно-эстетическими, по-веденческими и прочими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конку-рентов и т. д.

Целевая аудитория (внутрен-няя) представляет собой часть со-общества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся:

— руководство компании раз-личных уровней;

— основной персонал корпора-ции: «старожилы», «новички»;

— акционеры;

Служба PR | № 7 / 2012


— лидеры малых групп (нефор-мальные лидеры);

— лидеры профсоюзов;— представители внутренних

СМИ;— семьи работников;— представители государствен-

ных институтов.

Концептуальная модель PR-кампании

Концепция PR — это система основных идей и положений, учи-тываемых при разработке и реали-зации PR-кампании, состоящей из совокупности:

— целей и задач PR;— этапов PR-кампании;— алгоритма (механизма) орга-

низации PR-кампании;— стратегии и тактики разра-

ботки PR-обращений;— совокупности используемых

средств коммуникации;— системы ожидаемых резуль-

татов изменения состояния целе-вых групп.

Разработка концепции PR-кампании основывается на данных социологических, маркетин-говых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторин-га СМИ позволили выявить мне-ние реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокуп-ном образе российских корпо-раций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы вос-

приятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, которые являют собой сдерживающий фак-тор формирования благоприятно-го имиджа корпораций.

Вся совокупность этих критиче-ских проблем представлена следу-ющими группами:

— Недостаточная осведомлен-ность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах кор-поративной культуры, и как след-ствие — несформированный корпо-ративный образ.

— Отсутствие информации об основных качествах организацион-ных культур объединенных органи-заций и новых корпоративных (си-стемообразующих) качествах.

Роль PR в этой ситуации — сфор-мировать у общественности устой-чивый положительный образ кор-порации, а также дать рекоменда-ции о возможных путях совершен-ствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.

Ожидаемые результаты воздей-ствия на целевые группы внутрен-ней общественности:

Служба PR | № 7 / 2012


— осведомленность о тради-циях, ценностях, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношени-ях, правилах поведения и ведения дел;

— конкретные знания «осве-домленной» аудитории о требуе-мом поведении в системе корпора-тивных отношений;

— положительные инноваци-онные изменения в деятельности корпорации;

— убежденность «информиро-ванной» аудитории о преимуще-ствах и достоинствах корпорации;

— развитие корпоративного духа, чувства приверженности пер-сонала своей компании;

— создание положительного образа и репутации корпорации;

— сформировавшееся благоже-лательное отношение обществен-ности к корпорации;

— желание воспользоваться услугами корпорации;

— мотивированный выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.

Маркетинговые цели корпора-ции — увеличение объема произ-водства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие марке-тинговой философии и социально-культурного маркетинга — опре-делили, соответственно, цели PR-кампании.

Целями PR-кампании являют-ся: продвижение товаров и услуг корпорации путем создания поло-жительного имиджа корпорации

в лице внутренней общественности в результате формирования корпо-ративной культуры, а также обеспе-чения гармоничных, благоприят-ных связей и отношений с внешней общественностью.

Собирательный положительный образ российской корпорации, ко-торый должен найти свое отраже-ние в общественном мнении:

— выполняет часть функций общества и государства и в опре-деленном смысле является лицом государства;

— обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в це-лом;

— действия корпоративного лидера известны и признаны боль-шинством общества;

— максимально учитывает ин-тересы персонала, своих акционе-ров и партнеров;

— формирует условия развития гражданского общества;

— обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребно-стей населения в товарах и услугах;

— быстро реагирует на требо-вания рынка, учитывает потреб-ности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые;

— действует в интересах насе-ления, стараясь сохранить неиз-менными тарифы и цены на товары и услуги;

— содействует развитию научно-технического прогресса;

Служба PR | № 7 / 2012


— осуществляет меры по под-держанию экологии и сохранению окружающей среды;

— оказывает обществу благо-творительную и спонсорскую по-мощь.

Задачи PR-кампании

Задача № 1. Позиционирова-ние — эта задача состоит в инфор-мировании, создании и поддержа-нии понятного целевым аудиториям и общественности образа корпо-рации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных сте-реотипов у внутренней и внешней общественности относительно кор-порации, что делает ее осведомлен-ной о наиболее существенных, от-личительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Задача № 2. Возвышение имид-жа — эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача № 3. Отстройка от конку-рентов — эта задача состоит в по-зиционировании данной корпора-ции на фоне конкурентов. Для это-го при разработке PR-обращений должно быть уделено особое вни-мание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпо-рации и стереотипам представле-ний целевых аудиторий.

Задача № 4. Контрреклама, или «отмыв», — здесь речь идет о вос-становлении «кредита доверия», восстановлении случайно снижен-ного имиджа корпорации в резуль-

тате чрезвычайных ситуаций, нега-тивных публикаций в СМИ и т. д.

Решение данных задач PR позво-лит позиционировать определен-ную корпорацию по нескольким уровням восприятия потенциаль-ными целевыми группами и широ-кой общественностью.

Первый уровень — люди узнают о некоторых основных характери-стиках корпорации, отдельных ви-дах ее деятельности по сравнению с прошлыми, устаревшими знания-ми и представлениями.

Второй уровень — люди осве-домлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она ста-новится «понятной» с точки зре-ния возможного удовлетворения потребностей людей в определен-ного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т. д.

Третий уровень — люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, ко-торые можно получить, воспользо-вавшись ее услугами.

Четвертый уровень — люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, ее влияния на разви-тие общества, они хотят устанавли-вать коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим коммуникацион-ная активность PR-кампании может быть разбита на временные перио-ды — три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

Вступительная фаза создается для того, чтобы:

Служба PR | № 7 / 2012


— привлечь внимание СМИ, це-левых групп, общественности к со-стоянию дел в корпорации;

— сформировать осведомлен-ность целевых групп, потенциаль-ных потребителей об услугах и воз-можностях корпорации;

— стимулировать интерес и вы-звать отклик СМИ;

— проинформировать обще-ственность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

Фаза развития и активных дей-ствий создается для того, чтобы:

— распространить информа-цию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать вы-годы пользования ее услугами по сравнению с другими организаци-ями;

— представить корпорацию со-временной, экономически выгод-ной для общества, удовлетворяю-щей потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеж-дения в необходимости воспользо-ваться услугами корпорации. При этом осуществляется:

— активное воздействие на по-купательское поведение потенци-альных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпора-ции;

— формирование чувства ра-циональности, престижности, па-триотизма и т. д. при обращении к данной корпорации;

— поддержание благоприятно-го имиджа корпорации и ее услуг, создание репутации.

Разработка PR-обращений

Одним из самых важных и слож-ных этапов PR-кампании является процесс разработки PR-решений, который включает генерирова-ние и детализацию возможных вариантов достижения поставлен-ных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм PR-обращений в виде PR-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, кон-курс и т. д.), а во-вторых, разработку PR-сообщений (информационно-го обеспечения, информационной поддержки PR-кампании).

В процессе выбора вариантов PR-обращений / сообщений они анали-зировались по содержанию (стра-тегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств ком-муникации. После этого принима-лись решения об объеме необходи-мого финансирования и распреде-лении финансовых средств. Приня-тые таким образом решения обрели форму PR-кампании, адаптирован-ной к конкретной ситуации.

Стратегия и тактика PR-обращений

Разработка стратегии PR-обращения начиналась с опреде-ления целевой аудитории, с кото-рой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позво-лило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее

Служба PR | № 7 / 2012


потребностях и интересах и, следо-вательно, разработать соответству-ющее PR-обращение. Однако у раз-личных целевых групп, действую-щих в корпорации и пользующихся ее услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, пове-дения и прочего. Поэтому опреде-ленные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.

В дальнейшем при разработке стратегии PR-обращения устанав-ливалась задача PR, необходимая для решения на определенном эта-пе PR-кампании.

Учет вышеперечисленных фак-торов позволил выбирать темы обращения, которые, как прави-ло, отражают одну или несколько характеристик идеального обра-за корпорации и ее услуг. Форма PR-обращения — это выбор одно-го из возможных PR-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т. д.).

Следующим шагом при разработ-ке стратегии являлся выбор или соз-дание PR-обращения, заслуживаю-щего внимания целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достиже-ния этого дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и PR-обращений борют-ся за нее и когда потребители могут переключаться с одного телевизи-онного или радиоканала на другой нажатием кнопки пульта дистанци-онного управления.

При разработке стратегии и тактики PR-обращений учиты-

валось влияние следующих фак-торов:

— макро- и микросреда (эконо-мическая, политическая, корпора-тивная и др.);

— данные мониторинга СМИ;— мотивы поведения целевых

групп;— барьеры восприятия целе-

вых групп;— способы психологического воз-

действия, приемы убеждения и т. д.Творческий подход в использо-

вании трех последних факторов отражает искусство, тональность PR-коммуникаций и, по существу, характеризует тактику разработки PR-сообщений.

Разработанные таким образом PR-обращения в виде спецпроектов рассчитаны на достижение следую-щих результатов коммуникации:

— изменения в знаниях целе-вых аудиторий, СМИ, широкой об-щественности;

— изменение их установок, мне-ний;

— изменение их поведения в плане предпочтения сотрудни-чества или приобретения това-ров / услуг данной корпорации.

Стратегия размещения PR-сообщений в средствах массовой информации

Основой для разработки страте-гии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы:

— цели PR-кампании;— сроки PR-кампании, опреде-

ленные целями и задачами;— бюджет PR-кампании;

Служба PR | № 7 / 2012


— согласованность PR- и ре-кламной кампании;

— направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массо-вые;

— необходимость размеще-ния PR-обращения / сообщения как в местных, так и в центральных, региональных, областных и других СМИ.

Тактика средств распростране-ния PR-сообщений включает при-нятие решения по конкретным СМИ по следующим направлениям:

— категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкрет-ных видов СМИ, например газеты, журналы, плакаты, листовки, ра-дио, телевидение, рекламные щиты и т. д.;

— носители информации PR-сообщения: на этом этапе опреде-ляются конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ это выбор газет и журналов с соответствую-щими рубриками и т. д., на телеви-дении это выбор конкретной теле-программы и передачи;

— вариант размещения PR-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик PR-сообщения). Здесь, помимо выбора конкретно-го носителя, определяются такие характеристики PR-сообщения, как размеры публикации, продолжи-тельность, конкретное место раз-мещения PR-обращения, цветовое решение и пр.;

— календарный план и интен-сивность подачи информации

(PR-сообщений). Здесь определя-ется, какие именно варианты раз-мещения PR-сообщений и в каких именно носителях будут задейство-ваны в тот или иной момент вре-мени.

В условиях проведения данной PR-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная», или «залповая», си-стема PR-сообщений. «Залповая» PR-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи со-общений, за которым следует пери-од ее отсутствия.

Выбор конкретных СМИ в рамках настоящей PR-кампании корпора-ции должен проводиться на осно-ве материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:

— степени охвата аудитории по выбранной теме;

— средней частоты информаци-онных контактов;

— «эффективной» аудитории (целевой и массовой);

— объема тиража;— непредубежденности СМИ;— престижности;— стоимости размещения мате-

риалов.Таким образом, организация

PR-кампании при формировании корпоративного имиджа представ-ляет собой довольно сложную си-стемную методику коммуникатив-ных процессов и PR-мероприятий, в основу которой заложены особен-ности корпоративной культуры.

Служба PR | № 7 / 2012


Роман Масленников, директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»:

— Если гугловская сеть наберет популярность, то все будут прово-дить PR-кампании и там. Возможно, стоит начать это делать уже сегодня, так как обычно позже появляется куча ограничений, как в Facebook.

Елена Попыхова, консультант в области коммуникаций:

— Успех новой социальной сети Google, вероятнее всего, будет за-висеть от того, на какую аудито-рию ориентируется компания. Если проанализировать то, какие серви-сы планирует предоставлять ком-пания своим будущим пользовате-лям, то главным конкурентом в Рос-сии у нее будет Facebook, а значит, и уровень популярности будет аналогичным, то есть пока еще не очень высоким. Но не исключено, что все бренды, присутствующие сейчас в других социальных сетях, заведут аккаунты и в новой соцсети Google.

Оксана Юркова, руководитель компании «Технологии путеше-ствий»:

— Я надеюсь, что эта сеть будет по функциональности значительно лучше «ВКонтакте» и Facebook, нау-чившись на их ошибках и взяв самое лучшее. Пока сеть не увидела, не могу ответить, насколько она будет эффективна для PR-деятельности. Но в любом случае это тренд, а зная опыт команды Google, можно гово-рить, что продукт будет работать.

Антон Пушкарев, руководи-тель отдела корпоративных коммуникаций Bayer HealthCare:

— Регистрироваться и вести в Google+ продвижение компании не собираюсь. Вряд ли Google+ сможет составить конкуренцию су-ществующим социальным сетям.

Елена Асанова, руководитель PR-департамента ООО «Реал- Гипермаркет»:

— Социальные сети сегод-ня — это хороший источник при-влечения клиентов и формирова-

GOOGLE ДЛЯ PRGoogle Circles — новая социальная сеть, в которой пользова-

тель может создать сколько пожелает групповых связей свое-го сетевого общения. Это могут быть не только группы «Род-ственники», «Друзья», «Знакомые», «Коллеги», «Однокурсники», но и политические или профессиональные сообщества. Контакты можно импортировать из Gmail или из адресной книги Google Contacts.

Возможно, такие системы в ближайшем будущем станут од-ним из основных инструментов PR. Но пока специалисты отно-сятся к нему осторожно.

Служба PR | № 7 / 2012


ния репутации для самых разных компаний, начиная от работаю-щих в сфере высоких технологий и заканчивая торговцами одеж-дой и косметикой. Поэтому чем больше социальных сетей с раз-ной аудиторией, тем лучше, кро-ме того, специфика разных сетей влияет на выбор компаний при за-ведении своего аккаунта. Скажем, Facebook делает упор на развитие пользовательских приложений, в «ВКонтакте» удобно выклады-вать видео и вести дискуссии. Раз-ные компании выбирают разные сети. Google в первую очередь — это мощный поисковик и генера-тор рекламного трафика, поэтому если Google+ позволит участни-кам задействовать эти преимуще-ства, то, думаю, он будет интере-сен многим компаниям. У будущей сети есть еще один несомненный плюс — возможность проведения видеоконференций, что позволит наладить живой диалог с участни-ками, приблизить компанию к по-требителям.

Антон Скакодуб, руководи-тель PR-отдела агентства стратегических коммуникаций BC Communications:

— Чтобы понять, какие возмож-ности предлагает новая социаль-ная сеть, нам в любом случае при-дется в ней зарегистрироваться. Это мы, конечно, сделаем, однако о продвижении компании или кли-ентов можно будет думать только в том случае, если Google+ станет интересным, успешным — то есть популярным — проектом. Сейчас

об этом судить трудно, а мнения аналитиков расходятся.

По большому счету площадок и форматов для общения с целе-выми аудиториями существует уже очень много, успеть бы их охватить. В любом случае мы будем оттал-киваться от результата, но, на мой взгляд, создать в избитом, высоко-конкурентном «жанре» принципи-ально успешный продукт очень не-просто.

Будет ли Google+ перспек-тивным инструментом для PR-деятельности? Только в том случае, если инструмент окажется востре-бованным, а этого сейчас никто не знает. Имя известной каждому интернет-пользователю корпо-рации, безусловно, поможет про-движению новой социальной сети и создаст определенные перспек-тивы. И все же судьба каждой новой сети зависит от множества нюансов и деталей, здесь можно сказать только, что у Google+ наверняка будет пространство для маневра.

Ирина Бедринская, руково-дитель департамента бизнес-коммуникаций ЦКТ «PRОПАГАНДА»:

— Я довольно скептически смо-трю на очередные попытки поиско-вых систем потеснить конкурентов на рынке социальных сетей. Здесь уже давно и успешно работают крупные, зарекомендовавшие себя на Западе форматы или их русско-язычные аналоги типа Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники». Большая часть российской аудито-рии уже определилась со своими предпочтениями, а PR-агентства —

Служба PR | № 7 / 2012


в инструментах social media и не чувствуют дискомфорта или допол-нительной потребности в расшире-нии возможностей «социалок».

Однако идея тонкой настрой-ки приватности и создания кругов (Circles) сама по себе интересна и функциональна. Это элементы со-циальной сети третьего поколения, которая максимально клиентоори-ентирована, отвечает актуальным запросам аудитории и даже предвос-хищает ее потребности. Она помо-гает пользователю сегментировать свои контакты, тем более что порой человек общается в разных социаль-ных кругах. Ему так вполне комфор-тно, а сводить разнородных людей (одноклассников, коллег по работе и фанатов своего хобби) в одну сеть не всегда представляется уместным.

В плане PR-продвижения компа-ний предлагаемая модель новой соцсети как инструмент, скорее всего, будет довольно удобна, осо-бенно при наличии необходимо-сти в детальном сегментировании аудиторий клиентов. В данном слу-чае Google+ идет по пути касто-мизации, поэтому он займет свою определенную нишу на активно развивающемся рынке соцсетей. Любой клиентоориентированный шаг в направлении внедрения усовершенствованных интернет-технологий имеет право на жизнь и успех как для самой сети, так и для PR-деятельности.

Использованы материалыЦентра коммуникационных

технологий

ФАКТОГРАФ Центробанк готов снять

ограничения по спецсчетам для платежных агентовЦентробанк готов смягчить

требования к специальным счетам, которыми по закону должны пользоваться платеж-ные агенты. Схема «терми-нал — банк — получатель де-нег» останется прежней, зато будут сняты серьезные ограни-чения по распоряжению счета-ми. Сейчас наличные средства физлиц со счета можно пере-вести только на прописанные законом цели. Этим летом ЦБ обещает представить поправ-ки, пишет «Коммерсантъ».Фактически рынок момен-

тальных платежей вернется к ранее действующей модели, когда агенты должны были открывать отдельные счета, но без ограничений по опе-рациям. В 2009 году власти решили упорядочить бизнес и сделать его прозрачным. Владельцев терминалов обя-зали устанавливать фискаль-ные регистраторы и соби-рать средства от агентской деятельности на банковских счетах.Однако на практике вышло,

что спецсчета фактически не используются участника-ми рынка. Агенты изобрета-ют различные схемы, чтобы обойти закон. Банки, которые выступают регуляторами, не могут добиться использова-ния спецсчетов в предусмо-тренном режиме.

http://www.sostav.ru

Если на зло отвечать

добром, то

чем же отвечать на добро?

На зло нужно отвечать

справедливостью.

Конфуций (500 г. до н. э.)

ТЕОРИЯ PR

Служба PR | № 7 / 2012

19ТЕОРИЯ PR

ПРЕСС-РЕЛИЗ — ИНСТРУМЕНТ PR

Пресс-релизы как способ информирования

Пресс-релизы — это:основной способ информиро- ♦

вания СМИ о вашей компании и то-варе;

важный способ информиро- ♦вания журналистов о том, что у вас есть представители с подходящими для них взглядами и мнениями;

знак журналисту, говорящий: ♦«Обратите внимание, у нас есть что сказать»;

часть координированной кам- ♦пании в СМИ вместе с презентация-ми, встречами, обзорами товаров и т. д.;

способ постоянно доставлять ♦логотип вашей компании и назва-ние торговой марки на рабочий стол журналиста.

Пресс-релизы могут:добиться лучшего освещения ♦

в прессе;

способствовать созданию дол- ♦говременной осведомленности;

помочь обучению СМИ и их ♦аудитории;

отправиться прямо в мусор; ♦сохраняться для справки; ♦включаться в текущие материа- ♦

лы и статьи;привести к цитате из его текста, ♦

включенной в статью;привести к электронному сооб- ♦

щению или звонку журналиста, ко-торый захочет получить подробную информацию, фотографии или взять интервью;

укрепить доверие; ♦информировать; ♦ограничить ущерб в случае PR- ♦

катастрофы.Следует помнить, что журна-

листы получают большое количе-ство пресс-релизов: в некоторые издания приходит несколько ты-сяч каждую неделю. Многие PR-специалисты, видимо, считают, что

Энни Гартон (Annie Gurton), руководитель бизнес-группы Broader-A-Plus

Пресс-релизы — это основной способ информирования о дея-теле, организации, товаре или услуге. Успешный и эффективный пресс-релиз получает нужный человек, в нужное время, с нужной информацией. Профессионализм в составлении пресс-релиза за-ключается не только в том, чтобы хорошо его написать, но и в том, чтобы доставить его тому, кому он будет интересен.

Служба PR | № 7 / 2012

20 ТЕОРИЯ PR

журналисты действительно читают каждый пресс-релиз, который к ним приходит. Это физически невозмож-но. Многие журналисты удаляют все электронные пресс-релизы, даже не взглянув на них. Тем не менее они по-прежнему крайне важны.

Частая причина неудачи — по-пытка понравиться всем. Успешный и эффективный пресс-релиз прибы-вает в нужное место, в правильно

выбранное время, с подходящей ин-формацией. Профессионализм в со-ставлении пресс-релиза заключает-ся в том, чтобы хорошо его написать и доставить его тому, кому он будет интересен.

Пресс-релиз должен привлечь вни-мание журналистов заголовком, под-заголовком и первым абзацем, а в за-головке содержать ссылку на порази-тельное мнение, факт или данные.

Преимущества Недостатки

Низкая стоимость создания паблисити Нет гарантии публикации

Выполняет много краткосрочных и долговременных функций

Сильнейшая конкуренция

Гарантирует, что название торговой марки и логотип компании будут по-стоянно попадать в поле внимания целевых журналистов

Цитаты и информацию можно выхватить из контекста

Журналисты могут их хранить и ис-пользовать как часть статьи

Нельзя проверить, как, когда и где будет ис-пользовано его содержание

У редакционного материала больше веса, чем у рекламы, — он считается независимым

Нет обратной связи, показывающей исполь-зование пресс-релиза журналистом

Журналист получает пресс-релиз

Когда журналист получит пресс-релиз, он сделает следующее:

Быстро просмотрит заголовок. ♦Если заинтересуется, просмо- ♦

трит подзаголовок.Если еще больше заинтересует- ♦

ся, просмотрит первый абзац.Проверит, от кого он получил ♦

пресс-релиз.Проверит, о чем пресс-релиз. ♦Спросит себя: «Ну и что?» ♦

Выбросит пресс-релиз или уда- ♦лит его из компьютера.

Распечатает пресс-релиз. ♦Заархивирует пресс-релиз. ♦Сохранит пресс-релиз. ♦Использует пресс-релиз. ♦Свяжется по телефону или ♦

e-mail с PR-специалистом или че-ловеком, чьи слова вы цитировали в пресс-релизе.

Подавляющее большинство пресс-релизов никто не читает, но они остаются существенной частью

Характеристика пресс-релизов

Служба PR | № 7 / 2012

21ТЕОРИЯ PR

любой кампании в массмедиа. Жур-налистов раздражает, когда их вы-нуждают связываться с представите-лем компании через PR-специалиста. Сделайте для журналиста контакт как можно более легким.

Составление пресс-релиза

Прежде всего пресс-релиз дол-жен информировать, а не пытаться развлечь. Пресс-релизы похожи на материалы газет. Они должны:

прямо переходить к главному; ♦быть краткими и емкими; ♦представлять самую интерес- ♦

ную часть истории в начале;логично продолжаться более ♦

подробной информацией;включать цитаты; ♦заканчиваться дополнительны- ♦

ми фактами;указывать адреса электронной ♦

почты и номера телефонов всех ру-ководителей и людей, на которых есть ссылки в пресс-релизе.

Первый абзац — решающий. Жур-налисты просматривают только за-головок и первый абзац, и, если вы не привлечете их внимание, они выбросят ваш пресс-релиз. Первые несколько предложений должны отвечать на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?» (О ком эта история? О чем эта исто-рия? Где можно купить товар или где проводится мероприятие? Когда это произойдет? Почему это интересно или почему это произойдет? Как это работает? И самое важное: в чем вы-года для клиента или пользователя?).

Не перегрузите первый абзац, стараясь ответить на все эти вопро-

сы сразу. Выберите самое важное, возможно, выгоду для пользовате-ля или клиента. Когда журналист читает пресс-релиз, первая мысль, которая приходит ему в голову: «Ну и что?» Вы должны сделать так, что-бы актуальность была очевидна.

Журналист спросит: «Чем эта история заинтересует наших чи-тателей? Что произошло? Где это произошло / произойдет? Когда это произошло / произойдет? Кто в ней участвует: какая компания или ка-кой человек?»

Вы должны:сосредоточиться на фактах, пе- ♦

редавать их в порядке важности;представить историю в ясном, ♦

удобоваримом виде;излагать только по одной мыс- ♦

ли в каждом предложении;выражать мысли уверенно, без ♦

терминов или гипербол;подготовить ответы на случай, ♦

если журналисту понадобится до-полнительная информация, и он по-звонит вам.

В пресс-релизе должны быть:понятная зацепка, привлекаю- ♦

щая внимание (обычно — выгоды для потенциального клиента или уместная статистика, цитата);

дискуссионность; ♦соответствующий расчет вре- ♦

мени (он не должен прийти слишком поздно для того, чтобы журналист мог включить его в статью);

уместность (для аудитории жур- ♦налиста);

актуальность; ♦часть, заслуживающая публика- ♦

ции в новостях;

Служба PR | № 7 / 2012

22 ТЕОРИЯ PR

он должен справиться с вопро- ♦сом: «Ну и что?»

Один пресс-релиз не подойдет для всех журналистов. Вы должны определить:

тип журналиста (например, это ♦независимый или штатный автор, ищет он новости или пишет статьи, специализируется на определенных темах или имеет широкую специали-зацию);

тип издания (например, отрас- ♦левое или для потребителей, еже-недельное, ежемесячное или элек-тронное);

специалиста или клиента, ко- ♦торый будет читать пресс-релиз или статью на его основе.

Вам необходимо подготовить не-сколько вариантов одного пресс-релиза, чтобы он соответствовал разным типам журналистов и ауди-тории.

Пресс-релиз должен содержать достойную публикации в новостях информацию, а не просто быть при-украшенным рекламным письмом.

Хотя у PR-специалистов есть лич-ные пристрастия, большинство жур-налистов согласны с тем, что пресс-релиз должен:

быть с полуторным между- ♦строчным интервалом (одинарный интервал слишком плотный, а двой-ной интервал занимает слишком много места);

состоять из двух страниц ♦(одна — слишком коротко, а три или больше — слишком много);

печататься только на одной ♦стороне листа (нельзя использовать обратную сторону);

иметь заголовок и подзаголо- ♦вок;

содержать на титульном листе ♦имя и номер контактного телефона специалиста (не все координаты) на случай, если страницы разделят.

Пресс-релизы можно использо-вать для объявления о:

финансовых итогах; ♦новой компании, разделе или ♦

слиянии;изменении названия; ♦новом товаре; ♦новом назначении / продвиже- ♦

нии по службе;взглядах и мнениях по актуаль- ♦

ным темам;результатах исследований или ♦

опросов общественного мнения;историях клиентов / исследова- ♦

ниях конкретных примеров;сделках / контрактах; ♦новых клиентах; ♦необычном применении това- ♦

ра;новом сотрудничестве, имею- ♦

щем отношение к потенциальным клиентам.

Следует помнить, что некоторые издания ищут особые виды исто-рий, например сообщения о това-рах, улучшении их качества, назна-чении на должность, продвижениях по службе или финансовых резуль-татах. Нацельте доставку, чтобы его получили журналисты и издания, которым определенно нужен ваш тип пресс-релиза.

Содержание пресс-релиза

Содержание всякого пресс-релиза должно:

Служба PR | № 7 / 2012

23ТЕОРИЯ PR

привлекать внимание; ♦обучать и информировать; ♦обращаться к логике, ощущени- ♦

ям и эмоциям;вызывать доверие (обоснуйте ♦

свои заявления);учитывать необходимость ♦

дифференциации (отличия от всех других пресс-релизов, попадаю-щих на стол журналиста в этот день. Дифференциация может исходить из товара, его выгод, компании, со-трудников, услуг, партнеров и кли-ентов);

подкреплять сообщения ком- ♦пании.

Пресс-релиз не может содержать необдуманные, необоснованные заявления — каждое надо поддер-жать достоверными фактами. Пресс-релиз — это не удобный случай поддразнить. Журналисты не любят пресс-релизы, которые намекают, но не говорят. Изъятие важной ин-формации гарантирует, что пресс-релиз сразу же выбросят.

Цитаты

Все пресс-релизы должны содер-жать по крайней мере одну цитату. Цитаты:

оживляют историю (так, заня- ♦той журналист, пишущий статью, может взять цитату прямо из пресс-релиза, не беспокоясь о проверке всей истории);

могут передать мнение экспер- ♦та или опыт клиента;

персонализируют историю; ♦могут передавать юмор или ♦

резкие заявления, неуместные при деловом изложении;

должны использоваться для вы- ♦ражения мнений и могут начинаться словами: «Я думаю…» или «По мое-му мнению…»;

не должны быть банальными ♦комментариями, например: «Этот продукт изменил мою жизнь».

Публикуйте цитаты из несколь-ких предложений. Ими будут поль-зоваться несколько изданий, и они смогут выбрать разные предложе-ния. Если же одну цитату напечата-ют разные издания, эффект умень-шается. Укажите полное название должности комментатора / предста-вителя. Убедитесь, что этого чело-века можно застать, если журналист позвонит и попросит дополнитель-ный комментарий. Человек, слова которого цитировали, должен быть подготовлен, восприимчив, поле-зен журналисту и понимать его за-дачи.

Эмбарго

Не пользуйтесь временным за-претом на публикацию: это бессмыс-ленно. Эмбарго (запрет публикации в течение определенного време-ни) — это требование (без всякого законного основания), но не приказ. Эмбарго — это только просьба, а не право. Что вы будете делать, если журналист пренебрежет запретом? Некоторые PR-специалисты пользу-ются эмбарго, думая, что этим они заинтригуют журналиста, эмбарго будут соблюдать, а саму историю одновременно используют все жур-налисты.

Все эти предположения оши-бочны:

Служба PR | № 7 / 2012

24 ТЕОРИЯ PR

Законом не предусмотрены ♦принудительные меры для соблюде-ния эмбарго.

Часто журналисты просто не ♦обращают на запреты внимания.

Многих журналистов они раз- ♦дражают.

Они показывают наивность PR- ♦специалиста.

Неудачные пресс-релизы

Самые распространенные при-чины, по которым пресс-релизы не заинтересовывают журналиста:

Неясный, путаный заголовок. ♦Нет очевидной выгоды для ♦

аудитории журналиста.Излишне многословный подза- ♦

головок, не объясняющий историю.Слишком специальный текст. ♦Слишком скучный текст. ♦Компоновка слишком плотная: ♦

невозможно одним взглядом охва-тить всю историю.

Слишком многословное вступле- ♦ние (сразу переходите к главному).

Нет понятной точки зрения или ♦зацепки для привлечения внима-ния.

Возникает вопрос: «Ну и что?» — ♦и остается без ответа.

Старые новости. ♦

Пишите правильно

Ваш пресс-релиз будут читать журналисты — профессиональные филологи, авторы и писатели. Поэ-тому в пресс-релизе нужно:

Правильно составлять предло- ♦жения.

Правильно согласовывать вре- ♦мена и падежи.

Соблюдать правильную пункту- ♦ацию.

Писать активным, сжатым сти- ♦лем или языком, непосредственно и определенно, создавая закончен-ные суждения.

Быть немногословным. Если ♦в тексте слишком много коротких предложений, его трудно читать. Но длинные предложения не удержат внимание читателя.

Выразить то, что вы хотите ска- ♦зать, самыми простыми словами.

Разъяснять самое важное — не ♦надейтесь, что журналист и так пой-мет, о чем вы говорите.

Не надеяться на прежний опыт ♦или знания о вашей компании или товаре.

В пресс-релизе не должно быть:опечаток; ♦повторов; ♦скучного, бесцветного языка; ♦избитых выражений; ♦специальных выражений и тер- ♦

минов;гипербол; ♦эвфемизмов; ♦пустых, бессмысленных фраз ♦

или уменьшительных слов;самовосхваления; ♦преувеличений; ♦ненужной драматичности; ♦риторики, незаслуженных мар- ♦

кетинговых похвал и терминов, осо-бенно в цитатах;

невнятностей. ♦Используйте программу провер-

ки орфографии, а потом проверьте текст сами. Дайте прочитать пресс-релиз еще кому-нибудь до того, как его отправите.

Служба PR | № 7 / 2012

25ТЕОРИЯ PR

За годы работы в области поли-тической психологии мне не раз приходилось наблюдать, как обще-ственные деятели, по чьей просьбе мы проводили исследования их об-разов в массовом сознании, знако-мились с его результатами. За исклю-чением немногих, кому их портрет понравился, большинство своим образом были не очень довольны. Никто открыто этого недовольства не высказывал, но нам известно, что один из героев нашего исследова-ния, по словам его помощников, не спал всю ночь после прочтения на-шего отчета, переживая, что гражда-не, как оказалось, видели его не та-

ким, каким, очевидно, он видел себя сам.

Одним из важнейших ресурсов современной власти является ее по-ложительный имидж в глазах граж-дан. Поэтому тема образов власти вышла на первый план в современ-ной политической науке и политиче-ской психологии.

Попытка определения

В психологии под «образом» по-нимается обобщенная картина мира (предметов, явлений), складываю-щаяся в результате переработки ин-формации о нем, поступающей через органы чувств. Политический образ

КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ОБРАЗА ОБЩЕСТВЕННОГО ДЕЯТЕЛЯ

Елена Шестопал,доктор философских наук, профессор, заведующая кафедрой политической психологии философского факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, Центр гуманитарных технологий

Общественные деятели, по чьей просьбе проводили исследова-ния их образов в массовом сознании, редко оставались довольны полученными результатами. Среди многочисленных факторов, воздействующих на процесс восприятия и его результат — об-раз общественного деятеля, можно выделить два основных: лич-ность самого лидера и политический контекст.

Служба PR | № 7 / 2012

26 ТЕОРИЯ PR

представляет собой, как и любой образ, с одной стороны, отражение реальных характеристик объекта восприятия, то есть власти и лично-сти лидера и т. д., а с другой сторо-ны — проекцию ожиданий субъекта восприятия, то есть граждан. В об-разе политической власти отража-ются знания, представления, мнения, оценки, ожидания, эмоции, требова-ния массового сознания к власти.

В российской политической куль-туре власть всегда носила и носит персонифицированный характер. Так, Юрий Левада отмечал, что рос-сийское общественное сознание склонно переносить на безличные социальные институты и символы характеристики межличностно-го общения, в результате чего все общественно значимое выступает в персонифицированном виде — и корни зла, и надежды на добро.

Структура и функции образа общественного деятеля

Выделяют четыре функции фор-мирования политического образа:

Удовлетворение инструмен-тальных потребностей воспри-нимающих. Так, Р. Нойштадт считает, что представления масс о том, каким должен быть, например, президент, складываются в результате того, что с ними происходит, на основе осо-бенностей их собственной жизни. Частично образ власти нужен людям для того, чтобы предсказывать буду-щее своей страны и свое собствен-ное будущее.

Выполнение оценочной функ-ции. В силу того что власть олице-

творяет собой определенный поли-тический курс, конкретные тради-ции и ценности, суждения о власти отражают определенную идентифи-кацию, систему ценностей, общее мировоззрение индивидов.

Выполнение познавательной функции. Мнение о власти служит своеобразным стандартом или рам-ками соотнесения для понимания окружающего мира.

Функция экстернализации вну-тренних конфликтов. Люди пере-носят свои внутренние конфликты на внешние, уменьшая, таким обра-зом, внутреннюю тревожность.

В структуре образа лидера Е. Егорова-Гантман выделяет персо-нальные, социальные и символиче-ские характеристики.

Персональные характеристики включают в себя физические осо-бенности (внешность, пол, возраст), психологические особенности (ха-рактер, личностные черты) и чисто профессиональные и деловые каче-ства (политические пристрастия, ор-ганизаторские способности, лидер-ский потенциал). Влияет на воспри-ятие и манера политика говорить. Различают речь, построенную на убеждении и аргументации, и речь, построенную на владении «сигналь-ным контролем» — использовании в речи определенного «сигнала», на который аудитория будет реаги-ровать определенным образом. Из деловых и политических качеств по-литика наиболее важной считается его компетентность.

Социальные характеристики включают в себя статус лидера —

Служба PR | № 7 / 2012

27ТЕОРИЯ PR

официальная позиция, принадлеж-ность к определенной социальной группе, материальное положение; происхождение и биография, в ко-торой имеет значение не только то, что политик сделал, но также и то, чего он не делал; характер взаимо-действия с различными социаль-ными группами — сторонниками и оппонентами. Так, по отношению к сторонникам политик должен де-монстрировать покровительство и любовь, а по отношению к против-никам — агрессивность. Социаль-ные характеристики являются до-вольно подвижной частью имиджа и конструируются в соответствии с требованиями реальности.

Символические характеристики, которыми нагружен образ политика, также являются его неотъемлемым компонентом. Лидеры становятся знаками определенных идеологий, того или иного возможного будуще-го, определенного курса действий. Символические характеристики имиджа политика значительно уси-ливаются в переломные моменты истории, когда люди ощущают по-требность в объединяющих симво-лах. В подобное время «лидер пер-сонифицирует сферу страхов и на-дежд», но в мирное время симво-лическая нагрузка имиджа лидера становится менее всеобъемлющей и носит не такой драматический ха-рактер. Символические характери-стики являются наиболее устойчи-выми и неизменными компонента-ми и связаны с социокультурными архетипами и прототипами полити-ческих лидеров.

С другой стороны, Р. Такер отмечал, что надо говорить не только о спо-собности лидера отражать интересы определенных социальных групп, но и о степени озабоченности людьми теми проблемами, которые пытается решить лидер. Если лидер пытается предложить решение тех проблем, которые являются значимыми для большинства людей, то он восприни-мается как лидер. М. Эдельман счи-тает, что люди пытаются объяснить поведение лидеров тем, что они ста-рались сделать, а не обязательно тем, добился он успеха или нет.

Рациональные и эмоциональные элементы установок на того или ино-го общественного деятеля никогда полностью не совпадают. Одной из причин такого рассогласования явля-ется противоречие между социально одобряемой в данный момент систе-мой ценностей и подлинными пред-почтениями избирателей; социально одобряемая система ценностей нахо-дит свое выражение в определенном наборе требований к политическому лидеру: он должен быть «компетент-ным», «честным», «умным» и пр. В си-туации расхождения эмоциональных и рациональных компонентов уста-новки респонденты будут руковод-ствоваться не столько рациональным выбором, сколько эмоциональными предпочтениями.

Динамика изменения узнавае-мости политика является главным показателем его успеха. Вне зави-симости от того, узнал респондент политика или не уверен в том, чья фотография ему предъявлена, ему все равно задают вопрос о том, нра-

Служба PR | № 7 / 2012

28 ТЕОРИЯ PR

вится ему этот человек или нет. Та-кая методика позволяет вычленить собственно личностную привлека-тельность в чистом виде, отделив ее от политических пристрастий. При этом оказалось, что на общую оценку политика и ее знак это мало влияет. Таким образом, именно лич-ностная привлекательность, тепло-та, человечность определяют общее впечатление от политика.

Привлекательность в целом явля-ется одним из трех важнейших изме-рений в оценке личности политика. Существуют самые различные под-ходы к расшифровке этого понятия. Так, Д. Киндер выделяет такие со-ставляющие привлекательности, как компетентность, лидерство, чест-ность (порядочность) и способность к сочувствию. Дж. Маркус сводит их к двум: компетентности и честности. К. Функ предлагает рассматривать эти четыре черты как взаимосвязан-ные, но имеющие самостоятельное значение в общей оценке политика.

Во всех случаях к выделенным ка-чествам следует отнестись с опреде-ленной осторожностью. Так, прежде всего мы полагаем, что предметом рассмотрения должны стать не толь-ко положительные, но и отрицатель-ные качества реальных обществен-ных деятелей. Образы многих из них составлены из оценок, которые на первый взгляд кажутся взаимо-исключающими. В действительно-сти привлекательные характеристи-ки смешаны с непривлекательны-ми, и следовало бы учитывать и те, и другие. Важно то, что повторяющи-еся в разных интервью оценки неза-

висимо от их знака указывают на их значимость в личности данного по-литика.

Другим существенным момен-том является то, что набор рацио-нальных оценок привлекательности состоит из качеств, специфичных для каждого лидера. Так, один из них — «умный», другой — «опыт-ный», третий — «упрямый» и т. д. Их сравнение между собой поэто-му крайне затруднено. Как показал лингвистический анализ материала, полученного в наших исследовани-ях, выявленные повторы являются своего рода «дифференциальными признаками» образа лидера. Образ одного лидера отличается от образа другого системой «дифференциаль-ных признаков», составляющих его специфику.

Неосознаваемые оценки

В образе политика всегда есть «двойное дно» — те пласты образа, которые не осознаются самим ре-спондентом. При этом одни бессо-знательные характеристики связаны с индивидуальными особенностями того, кто оценивает политика. Дру-гие связаны с массовыми стерео-типами, порожденными средства-ми информации. Третьи коренятся в глубинных представлениях, общих для людей данной культуры («архе-типах коллективного бессознатель-ного», по Юнгу).

Первый слой бессознательных установок в образе политика не столь значим при анализе получен-ных данных (одни индивидуальные особенности гасят другие индивиду-

Служба PR | № 7 / 2012

29ТЕОРИЯ PR

альные особенности, и в расчет мы принимаем те установки, которые повторяются у разных людей).

Второй слой представляет инте-рес при анализе динамики восприя-тия политика под влиянием его соб-ственных действий и действий его политических противников, которые также стремятся воздействовать на его имидж. Этот слой обладает обычно невысокой устойчивостью и весьма изменчив.

Третий слой, напротив, включа-ет довольно устойчивые структу-ры бессознательного, заложенные в ходе первичной социализации: это образный ряд, почерпнутый нами из фольклора, из традиций, из резерву-ара национальной культуры и очень прочно связанный с наиболее фун-даментальными психологическими конструкциями личности, такими как представления о смысловых зна-чениях того или иного цвета, запаха, пространственно-временных коор-динатах, социальных нормах («хоро-шо — плохо») и структуре властных отношений (кто главный — кто под-чиненный).

Для работы с бессознательными элементами образа лидеров мы ис-пользуем те же параметры оценки, что и для рациональных его состав-ляющих, хотя и с определенными модификациями. Так, привлекатель-ность оценивалась на бессознатель-ном уровне через:

яркость визуального образа; ♦приятные ассоциации с запа- ♦

хами;приятные ассоциации с живот- ♦

ными.

Сила интерпретировалась через:масштаб ассоциативного обра- ♦

за (ассоциации с животным);физическую силу (ассоциации ♦

с животным);социальный статус, роль (ассо- ♦

циации с животным);интенсивность (ассоциации ♦

с запахом, цветом);мужественность / женствен- ♦

ность (ассоциации с запахом).Активность рассматривалась в ее

выражении через:оттенки (ассоциации с цветом); ♦агрессивность (ассоциации ♦

с животным).

Факторы, влияющие на формирование образа политика

Среди многочисленных факторов, воздействующих на процесс воспри-ятия и его результат — образ обще-ственного деятеля, необходимо вы-делить два основных: во-первых, это личность самого лидера и, во-вторых, политический контекст.

Говоря о личности политика, не-обходимо заметить, что информация о нем поступает к избирателю по двум основным каналам: вербальному (то есть то, что политик говорит и как он это делает) и визуальному. Важность визуальной информации в эпоху те-левидения не подлежит сомнению. Именно первые впечатления явля-ются наиболее сильными и устойчи-выми и складываются из визуального знакомства с кандидатом. При этом неосознаваемый компонент визуаль-ного контакта имеет очень длитель-ное и глубокое воздействие.

Служба PR | № 7 / 2012

30 ТЕОРИЯ PR

В личности политика, как и в его образе, можно выделить несколь-ко компонентов. Следуя концепции Ч. Осгуда, выделим три измерения: привлекательность, силу и актив-ность. Показатели привлекательно-сти расшифровывались следующим образом:

внешность (одежда, манера по- ♦ведения) и телесные характеристи-ки (здоровье-болезнь, конституция, полнота-худоба, вредные привычки, маскулинность-фемининность, воз-раст, темперамент, физическая при-влекательность);

психологические особенности ♦(характер, отдельные черты, рече-вые обороты) и морально-этические оценки;

политические, профессиональ- ♦ные и деловые качества (опыт, взгля-ды, лидерские качества, навыки по-литической деятельности, компе-тентность).

Каким бы ни был набор привле-кательных (и непривлекательных) качеств того или иного лидера по содержанию, эти качества мы так-же оцениваем с точки зрения двух других личностных измерений: силы и активности.

Личностная сила, несомненно, укрепляет привлекательность поли-тика. В этот параметр входят такие компоненты, как здоровье, возраст, физические и интеллектуальные ресурсы, психологическая устой-чивость, способность защищать интересы страны и многое другое. Оценивая все ответы респондентов по этому показателю, мы получаем дополнительный инструмент, от-

сеивающий многие, казалось бы, бесспорные личные черты лидера (например, ум, компетентность), ко-торые без силы мало что дают для оценки и прогноза политической карьеры.

В российской политической культуре вообще и в постсоветской в особенности параметр силы игра-ет особую роль. Не только сила, но и насилие оценивается в россий-ской и советской традиции доста-точно амбивалентно, но чаще — со знаком плюс. Это неудивительно в условиях незрелости правового государства. Здесь уместно отме-тить, что почти никто из респонден-тов не будет открыто восхвалять насилие. Но даже в осознаваемых оценках качеств, которые нравятся или не нравятся респондентам, есть менее осознанный слой аттитюдов, связанный с представлением о том или ином деятеле как о сильном или слабом.

Сказанное о параметре силы во многом относится и к показателям активности. Активность как личност-ная характеристика политика имеет отношение к исполнению властных полномочий.

Эти параметры воздействия лич-ности политика, как правило, вполне осознаются гражданами на рацио-нальном уровне. Но в политическом восприятии есть и неосознаваемый слой, который также необходимо выявить и зафиксировать. Так, при-влекательность политика прояв-ляется в том, воспринимается ли он как мужественный или не очень (в случае с женщиной-политиком

Служба PR | № 7 / 2012

31ТЕОРИЯ PR

речь идет о женственности). Как и в рациональном восприятии, важ-ное значение на неосознаваемом уровне имеют его сила и активность. Добавим к сказанному, что при вос-приятии личности политика гражда-не приписывают ему те или иные мо-тивы, независимо от того, руковод-ствовался ли политик этими моти-вами в реальности. Но вероятность адекватного считывания мотивов, как показали наши исследования, довольно велика.

Вторым существенным фактором восприятия образа политика явля-ется собственно тот политический контекст, на котором происходит восприятие. В ситуации серьезной конкуренции на образ политика вли-яет сам факт наличия выбора между разными политиками. В ходе вос-приятия избиратель будет сравни-вать политика с ними. В последние годы реальной политической кон-куренции становится все меньше, и избиратель делает выбор без вы-бора. В этой ситуации воздействие личности политика снижается и воз-растает влияние самого факта при-надлежности его к «партии власти». Хотя, как показали, например, недав-ние региональные выборы, нередко даже административный ресурс не оказывает привычного воздействия, и надоевшие политики, принадлежа-щие к «партии власти», проигрывают оппозиционным политикам.

Таким образом, массовое созна-ние и содержащиеся в нем образы политиков становятся серьезным политическим фактором, влияющим на ход общественной жизни.

ФАКТОГРАФ Microsoft подалась

в новостиКорпорация намерена

создать свою новостную службу после продажи доли в MSNBC.com.Корпорация Microsoft

выходит из совместного с NBC Universal соглашения, действующего последние 16 лет, и намерена создать собственную онлайн-службу новостей.Стало известно, что одна

из крупнейших медиакорпора-ций в мире — NBC Universal —выкупает 50 % совместной компании у Microsoft, тем са-мым становясь единоличным владельцем четвертого по популярности в США сайта MSNBC.com, который переи-менуют в NBCNews.com.Запустить собственную

службу новостей Microsoft планирует уже осенью теку-щего года. Детали создания пока не разглашаются, из-вестно лишь, что в ней бу-дут работать порядка 100 человек.В результате распада

совместной компании NBC News рассчитывает на раз-витие новых партнерских отношений, путь к которым был закрыт, когда медиа-корпорация была привязана к Microsoft. Появившаяся конкуренция только укрепит компанию, отметил в ин-тервью AP Вивиан Шиллер, один из руководителей NBC News.


Среди удивительных

достижений человеческой

науки и гения ничто

не может сравниться

по важности с торжеством

человека над пространством

и временем в смысле

общения между

отдельными людьми

и целыми народами,

находящимися далеко

друг от друга.

Горас Грили (Horace Greeley,

1811–1872)

ПРАКТИКА PR

Служба PR | № 7 / 2012

33ПРАКТИКА PR

Презентация — мультимедий-ный инструмент, используемый в ходе сообщений для повышения выразительности, убедительной и наглядной иллюстрации описы-ваемых фактов и явлений.

На презентацию приходят слу-шать докладчика, а не читать вместе с ним надписи на слайдах.

Презентация — это со-общение (общение с аудиторией) и сообще-ние (послание аудитории).

Одна картинка заменяет тысячу слов.

Презентацию нужно выстраивать по всем законам драматургии — со

ПРЕЗЕНТАЦИЯ — СО-ОБЩЕНИЕ И СООБЩЕНИЕ

Александр Калмыков

«Я всегда стараюсь сделать презентацию максимально интерес-ной и полезной для моих слушателей. Уверен, что стоит один раз вогнать слушателей в скуку, как потом у каждого из них будет появ-ляться уважительная причина отлучиться во время вашего докла-да. Знаю это по своему опыту: я с удовольствием использую любую возможность пропустить презентации скучных докладчиков».

Филип Котлер

вступлением и кульминацией, не затягивая, но и не форсируя.

Форма и содержание презентации

Форма презентации: соединение рассказа и образа.

Содержание презентации: соеди-нение дискурса1 и нарратива2.

Организация презентации

Первый этап. Вопросы, на ко-торые нужно ответить, прежде чем начинать что-то делать

1. А нужна ли презентация? (Если нет, все равно нужно готовить.)

1 Дискурс, или дискýрс (фр. discours) в общем смысле — речь, процесс языковой деятельности. В специаль-ном, социогуманитарном смысле — социально обусловленная организация системы речи, а также определенные принципы, в соответствии с которыми реальность классифицируется и репрезентируется (представляется) в те или иные периоды времени.

2 Нарратив (англ. и фр. Narrative — рассказ, повествование) — исторически и культурно обоснованная ин-терпретация некоторого аспекта мира с определенной позиции. В литературе нарратив — линейное изложение фактов и событий в литературном произведении, то есть то, как оно было написано автором.

´

Служба PR | № 7 / 2012

34 ПРАКТИКА PR

2. В чем конкретно может по-мочь экран вашему выступлению? («Вы можете использовать экран для "эмоционального разговора" с аудиторией, точнее, с ее правым полушарием мозга (через глаза), а ваши слова будут идти через уши прямо к левому» — Сет Годин.)

а) Не забыть главное (шпаргалка). (Лучше ее никому не показывать.)

б) Не уйти в сторону от темы (протез).

в) Привлечь внимание к главно-му (указка). (Да, тогда стоит гото-вить.)

г) Отвлечь внимание от спорных вопросов (шоры). (Напротив, лучше к ним привлечь внимание или ис-ключить эти вопросы из выступле-ния.)

д) «Так принято, и я хочу пока-зать, что старательно готовился» (пропуск). (Надо, так надо.)

е) Предоставить слушателям презентацию в качестве раздаточ-ного материала (вирус). (Раздаточ-ный материал лучше приготовить в другой форме. Например, в doc или в pdf.)

3. Насколько ваш материал под-дается визуализации? (Визуализа-ции поддается все, но без фанатиз-ма.)

Второй этап. Выявление логи-ческой структуры сообщения

1. Определить цель выступле-ния. (Что вы хотите получить в ре-зультате?)

2. Одна мысль. (Сообщение долж-но содержать не более одной мыс-ли (ключевого послания), ее надо сформулировать для себя. Прого-

варивать или иллюстрировать — не обязательно.) Эта мысль должна быть развернута в нескольких глав-ных тезисах (до 10) и связях между ними.

Для прояснения логической структуры можно рекомендовать воспользоваться одной из карт ума.

При логическом структурирова-нии учитывать следующие особен-ности и ограничения:

а) Последовательность слайдов задает определенный ритм высту-пления, что может вызвать (и вызы-вает) эффект суггестии.

б) Видеоряд циклически заби-рает внимание на себя (становится фигурой, перемещая докладчика в фон).

в) Фигурой всегда должен оста-ваться докладчик. Проблема в ор-ганичном соединении голоса, ми-мики и видеоряда.

г) Слайд — это картинка, а не текст. Слайд заряжен эмоциональ-но, но его эмоциональность долж-на быть логически связана с прого-вариваемым текстом.

д) Слайд — это не картинка, а текст, смысл которого раскры-вается при общении докладчика с аудиторией.

е) Презентация накладывает яко-ря: слайд — якорь, голос — якорь, жест — якорь. Использовать все или только что-то одно — в этом стратегия презентации.

Третий этап. Логический ди-зайн

1. Выписать главные тезисы, учи-тывая принцип «10 / 20 / 30». 10 слай-

Служба PR | № 7 / 2012


дов в презентации; 20 минут време-ни на презентацию; 30-м кеглем на-бран текст на слайдах.

2. Предусмотреть разрывы, как минимум один, но можно и больше. Разрыв — это отвлекающий слайд, анекдот, логическая точка, вопрос к аудитории и т. п.

3. Отобрать только информацию. Данные оставить для раздаточного материала.

4. Итоговые слайды. При струк-турировании материала может по-лучиться так, что главная идея рас-падется на две-три темы, каждая из которых аргументируется двумя-тремя тезисами или иллюстра-циями. По завершении тем нужно вставлять итоговые слайды, а по завершении презентации — обоб-щающий слайд.

5. Последовательность: мысль — схема — рисунок — график — та-блица — текст. Если мысль предста-вима в форме схемы, тогда схема, если нет — рисунок и т. д.

6. Не более пяти объектов на слайде. Под объектом понимается и рисунок, и текст, и схема. Группи-ровать и связывать.

Четвертый этап. Эйдетиче-ский дизайн

1. Не более шести слов на слайд, трех цветов, двух шрифтов.

2. Высококачественные изобра-жения.

3. Никаких растворений, враще-ний и прочих эффектов.

4. Звуковые эффекты лучше не использовать.

5. Презентация не предназна-чена для раздачи!!! Раздаточный

документ макетируется отдель-но с добавлением подробно-стей.

6. Выбор баланса между ори-гинальностью и узнаваемостью, стандартом и креативом.

7. Добавление счетчика слай-дов на слайды (слайд 5-й из 10).

8. На первом слайде: название презентации, имя докладчика, дата, место презентации и коли-чество слайдов.

9. На последнем слайде: «Спа-сибо за внимание. Ваш…»

10. Использовать другие ин-струменты для подготовки пре-зентации (prez.com, флеш и т. п.).

Пятый этап. РепетицияШестой этап. Подумать:

1) нужно ли ее показывать людям; 2) что произойдет, если в аудито-рии сломается оборудование?

Седьмой этап. Проведение презентации

Восьмой этап. Завершение презентации, обратная связь и анализ результата

Отличная презентация та, ко-торая достигла планируемой цели.

Примечание

Этот текст подготовлен на основании изучения всевозмож-ных руководств на данную тему. Я попытался лишь обобщить то, что говорят и советуют. В любом случае не надо думать, что пре-зентация дело простое, и доста-точно освоить Power Point, что-бы успешно провести встречу с целевой аудиторией.

Служба PR | № 7 / 2012


РЕКЛАМНАЯ ПАУЗАКАК ПРОФЕССИЯ

Юмор юмором, но ведь и прав-да — много ли проку от наших та-лантов, знаний, навыков, оригиналь-ных идей, когда они остаются под спудом, никем не востребованы, никому не ведомы? То же, в сущно-сти, можно сказать и о первокласс-ных товарах и продуктах, допустим, о данковском картофеле или огур-чиках из елецкого села Черкассы. А наши большие и маленькие горо-да — с яркой, нередко героической историей, самобытными традиция-ми, достопримечательностями, за-мечательными людьми — неужто не обидно, что к ним пока не пролегли туристские тропы?

Вот ради того, чтобы исправить эту несправедливость, и берутся за дело те, кого мы привыкли небрежно именовать пиарщиками и реклам-щиками. Право или нет большинство, решившее, что занятие их — ненуж-ная, суетная игра? Попав на состо-явшийся в Липецке форум «Дни РR в Центральном Черноземье», я, как

«человек со стороны», постоянно за-давал себе этот вопрос.

На форуме подводились итоги конкурса в сфере развития связей с общественностью «RuPoR». Проис-ходило это в седьмой раз. Но впер-вые не там, где он родился, — не в Воронеже, а в Липецке. Кстати, хотя конкурс вроде бы региональный, но в действительности всероссийский. Финалисты из 24 городов приехали и прилетели к нам, не убоявшись многодневного путешествия, нелет-ной погоды с облачностью и тума-ном.

Полсотни отобранных для фи-нального тура проектов презенто-вали сотрудники агентств и пресс-служб, уверенные в себе молодые барышни и мужчины, чьи ранние залысины еще больше увеличивали их многодумные лбы интеллектуа-лов. Все они увлеченно рассказыва-ли, как продвигали (очень ходовое среди этой публики словечко) сало-ны свадебных платьев, продукцию

Исаак Розенфельд (И. Неверов), обозреватель «Липецкой газеты»

В детстве, по крайней мере моем, нехитрый постулат «скром-ность украшает человека» казался незыблемым, как библейская заповедь. Но, повзрослев, мы уже куда охотнее повторяли шутку безвестного остряка: скромность, конечно, украшает, если нет других украшений.

Служба PR | № 7 / 2012


фирмы энергосберегающих техно-логий, а то и целые территории — Кавказские Минводы, Великий Нов-город, Ненецкий автономный округ, Ростовскую область, дабы привлечь к ним интерес покупателей, тури-стов, инвесторов, партнеров.

Наверное, ни рекламу, ни PR (за-метьте: это, как старательно повто-ряли на форуме, не одно и то же) не-резонно ни презирать, ни отвергать, ни идеализировать. Согласитесь: стремление продемонстрировать тот же Ненецкий АО как край су-ровый, но нескупой и прекрасный, однако сегодня еще лишенный ком-форта для проживания, хороших дорог и инфраструктуры, — задача благородная. Разумеется, далеко не всякий проект столь же социально весом. Нередко специалисты азар-тно, креативно обслуживают исклю-чительно коммерческие структуры, производителей, навязывая нам не всегда самые необходимые, не всег-да безвредные вещи, подогревая бездумно потребительские настрое-ния. И возникает, как мне думается, весьма острая коллизия между чи-сто профессиональными обязанно-стями изобретательных креативщи-ков и общественной этикой.

Так случилось, что на форуме бук-вально встык были представлены два проекта. Первый выполняется по заказу столичного Департамента семьи и молодежи. Это фестиваль «Девятый месяц», который должен способствовать укреплению семьи, росту рождаемости. Второй име-новался «Коммуникативная страте-гия продвижения пивного бренда

в условиях высококонкурентной среды». Марка рекламировавшегося напитка пропагандировалась как… женская. Похоже, сработали ребята успешно. Однако даже кое-кого из их не менее прагматичных коллег немножко покоробило соседство этих двух презентаций. Полпреда РR-агентства реплики из зала не слишком смутили. Под занавес пре-зентации пиарщик (вернее, пиарщи-ца) отшутился: дескать, считайте, что мы тоже за улучшение демографии, ведь дамы подшофе теряют над со-бой контроль…

Тем не менее приз в виде стату-этки, что изображает руку, сжимаю-щую рупор, достался другим, пусть экспертный совет и жюри и не ру-ководствовались сугубо моральны-ми соображениями. Предпочтение было отдано, например, социально-патриотической акции «Помни меня» компании «Интерсвязь» или неожи-данным находкам пресс-службы «Красноярскстата». Крохотный штат этой службы умудряется и газету вы-пускать, и радиопередачи готовить, и устраивать «Ночь фанатов инфор-мации», и фотоконкурсы, и корпора-тивные праздники вплоть до свадеб. В итоге тамошнее статуправление пополнилось 160 молодыми специ-алистами. И это на фоне кадрового голода, который испытывают в Рос-сии многие аналогичные структуры.

Социальная ответственность — вот первое, что приходит в голову и при знакомстве с пятью проектами, участвовавшими в конкурсе «RuPoR» от нашей области. Это, естественно, касается масштабного Международ-

Служба PR | № 7 / 2012


ного экологического форума «Эко-Регион» в Липецке. Он, к слову, не сводился к ученым докладам и дис-куссиям. В его рамках организовали, скажем, и фестиваль экологической моды, и сооружение забавного арт-объекта «Динозавр» из 420 отслу-живших свое автопокрышек. А пред-ложения «ЭкоРегиона», в том числе законодательного свойства, направ-лены президенту, премьеру, в Госду-му и в другие солидные инстанции.

Уникальна и другая фирменная липецкая инициатива — созда-ние и исполнение первой в России православно-героической оперы «Легенда о граде Ельце». Казалось, идея утопическая для региона, где никогда не было оперного театра. Однако ведь получилось!

Очень внимательно слушали гости форума рассказ о благотво-рительной акции областного депу-татского корпуса под девизом «100 многодетным семьям — по корове». К ней присоединились активисты местного отделения Детского фон-да, аграрное бизнес-сообщество. Так что вопрос, кто профинансиру-ет приобретение буренок, не воз-никал. Сложнее оказалось поды-скать сельские семьи, готовые взять на подворья Пеструшек, Зо-рек и Рыжух. Но нашли. А сегодня работа по развитию подворий про-должается.

Явно не из вежливости по отно-шению к гостеприимным хозяевам жюри не поскупилось на награды липчанам. Премии удостоился про-ект «Не разрывай линию жизни». Его цель — повышение безопасности на

дорогах. У липчан были более чем авторитетные партнеры, начиная со Всемирной организации здравоох-ранения. Несмотря на серьезность кампании, в ней нашлось место игре, симпатичным сюрпризам. За ремни безопасности ратовали не только инспектора ГИБДД, но и Дед Мороз, а водителям предстояло выбирать между двумя «Ш» — штрафом (для недисциплинированных) и шоко-ладкой (для самых законопослуш-ных). В общем, статуэтка с рупором вручена областному управлению по делам печати, ТРВ и связи, взявшему на себя миссию координатора акции вполне заслуженно.

А второй рупор получили жур-налисты елецкой районной газеты «В краю родном». Это они приду-мали поставить в том самом селе Черкассы памятник… огурцу. А осу-ществляли идею всем миром. И нын-че черкасский бренд известен дале-ко за пределами и Елецкого района, и Липецкой области.

— То, что делается у вас, мне очень нравится, — сказал корре-спонденту «Липецкой газеты» пре-зидент премии «RuPoR» Геннадий Шаталов. — Хорошо, что власть в та-ких начинаниях берет на себя ини-циативу. Вот только акции типа «Не разрывай линию жизни» надо друж-нее поддерживать общественности. Люди привыкли, что власть всегда и всем должна. А мы-то сами разве должны всего лишь наблюдать со стороны, что и как у нее получится?

На заключительной церемонии вручения наград лауреатам в Боль-шом зале областной администра-

Служба PR | № 7 / 2012


ции заместитель главы региона Александр Никонов пригласил ор-ганизаторов и участников «RuPoR» приехать в Липецк и на будущий год. Среди награжденных в разных номинациях оказался и еще один наш земляк — мэр областного цен-тра Михаил Гулевский, признанный «пиар-персоной». Во время вруче-ния прозвучала отнюдь не формаль-ная благодарность липчанам за го-степриимство и главе администра-

ции Липецкой области Олегу Коро-леву — за поддержку форума.

Ну а что касается PR и рекламы, то без них нынешние экономика, со-циальная сфера, политика, культура немыслимы. А сделать так, чтобы пиар нас не отуплял, не пользовал-ся безнравственными приемами, не обманывал людей, — зависит от профессионализма и ответственно-сти перед обществом тех, кто посвя-тил этому жизнь.

ФАКТОГРАФ «ВымпелКом» объединяет маркетинг и бренд

«ВымпелКом» изменил структуру блока маркетинга и бизнес-развития. Компа-ния закрепляет за функциональными руководителями все этапы бизнес-процессов, которые входят в их зону ответственности. Все это призвано повысить эффек-тивность работы.

Оператор объявил, что дирекция по маркетингу массового рынка и дирекция по массовым коммуникациям и управлению брендом объединяются в дирекцию по маркетингу массового рынка и управлению брендом. Данное подразделение возгла-вит Юлия Конева. Она продолжит разрабатывать маркетинговые коммуникации для В2В-рынка и ШПД. Ранее Конева руководила маркетинговыми коммуникация-ми в МТС.

Внутри новой дирекции будет создан департамент по работе с регионами, он обеспечит взаимодействие между регионами и штаб-квартирой.

Теперь вице-президент по маркетингу и бизнес-развитию Ольга Турищева бу-дет напрямую руководить департаментом аналитики и ценообразования и де-партаментом маркетинга проводного Интернета и ТВ-услуг. Подразделение по развитию бизнеса ШПД останется в подчинении у генерального директора.

«Через создание единой дирекции мы фактически объединяем ответствен-ность за разработку предложений для клиентов и их непосредственное продвиже-ние. Это поможет повысить эффективность наших маркетинговых инициатив, укрепить бренд и улучшить показатели удовлетворенности клиентов», — про-комментировала изменения Турищева.

Служба PR | № 7 / 2012


Игра форм

Конечно, можно сделать пре-красный ремонт, выбрать отличные обои, ламинат, дорогую мебель, стильный кухонный гарнитур и при этом поставить в гостиную углова-тый телевизор. В спальню повесить кондиционер с огромным блоком. Кухню оборудовать огром-ным холодильником. Но вряд ли кому-то захочется так поступать. Человек будет искать не только современ-ные, но и красивые бытовые приборы для своего жилья.

«В последнее время люди действительно старают-ся грамотно оформить помещение, учитывая все: и сам интерьер, и вид бы-

товых приборов», — подтвержда-ет Татьяна Хухашили, директор архитектурно-дизайнерской сту-дии A&D (г. Москва).

Первое, на что обращает вни-мание покупатель, — это форма, внешний вид вещей.

Ярким примером может стать такой широко используемый быто-

ПОКУПАЕТСЯ КРАСИВОЕАнастасия Володина,пресс-служба компании «Евроклимат» (официальный дистрибьютор GREE в России)Тел.: 8-926-258-59-80E-mail: [email protected]

В современном мире дизайн является одним из важнейших ин-струментов в продвижении товаров. Искушенного потребителя уже не привлекает только лишь функциональность прибора. На конкурентном рынке все больше и больше внимания уделяется внешнему виду. Сейчас человек приобретает не первые попав-шиеся предметы, а те, которые органично впишутся в его ин-терьер. «Покупается красивое», — считают предприниматели. И они, безусловно, правы.

Рис. 1. ЖК-телевизор Samsung

Служба PR | № 7 / 2012


вой прибор, как телевизор. Сейчас это такой же обязательный элемент интерьера, как диван, шкаф для одежды или кухонная мебель. Ко-нечно, можно попробовать краси-во оформить пространство вокруг телевизора (нанести на стену узор, выполнить конструкцию из гипсо-картона, куда потом установится прибор), но если, допустим, вы ре-шите перевесить плазменную па-нель? Или банально купить но-вый телевизор большего раз-мера? Поэтому лучше все-таки выбрать модель, которая ор-ганично впишется в ваш ин-терьер. Например, у Samsung есть модели LED-телевизоров с дизайном типа One Design, в которых удачно сочетают-ся сама панель и узкая рамка. Благодаря такому решению изображение кажется окном в другой мир, а сам телевизор не портит эстетики комнаты.

Но есть и вещи, которые привыкли скрывать от чужих глаз, — те же радиаторы отопле-ния. Сколько лет этот «предмет

интерьера» закрывали декоративными экрана-ми и длинными шторами? Часто именно батарея портила весь вид от све-жего ремонта. Сегодня у потребителя огромный выбор радиаторов ото-пления, совершенно раз-ных на вид. Например, польская компания Terma Technologie («Терма Тех») предлагает батареи с го-

ризонтальными или вертикаль-ными линиями. Многие компании в линейках своей продукции имеют прозрачные радиаторы.

Другой, уже прочно поселив-шийся в наших домах прибор — это кондиционер. Согласитесь, со-всем не хочется портить вид спаль-ни огромным настенным блоком. Но раз уж без него не обойтись, то покупатель отдаст предпочтение

Рис. 2. Кондиционер GREEсерии U-Cool

Рис. 3. Кондиционеры серии Artful

Служба PR | № 7 / 2012


компактной модели, с необычным дизайном.

«У кондиционеров GREE есть мо-дели с очень элегантной формой корпуса, — рассказывает Михаил Бейзман, директор по маркетин-гу компании "Евроклимат", — это серии U-Cool и U-Poem. Они выгод-но отличаются от моделей кондици-онеров, доминировавших на рынке еще два-три года назад. Более того, внутренние блоки современных новинок весьма компактны».

А если заглянуть в места, кото-рые не принято обсуждать, то там тоже можно встретить бытовую технику, а именно — стиральную машинку. Если вы оборудуете кра-сивый санузел, покупаете дорогую сантехнику, то, конечно же, хочет-ся, чтобы машинка не выбивалась из общего интерьера.

«Хорошо, если площадь жилья позволяет выполнить отдельно постирочную, — говорит Татьяна Хухашили. — Но у большинства таких условий просто нет. Поэто-му дизайнеры придумывают разно-образные выходы — используют за-граждения, оформляют простран-ство необычным образом, в об-щем, стараются задекорировать неугодные предметы интерьера». Но удобно ли будет пользоваться техникой, которая находится за за-щитным экраном? Лучше сразу по-добрать стиральную машинку кра-сивой формы, которая станет лишь дополнением к интерьеру. Напри-мер, в технике Zanussi одним из са-мых распространенных дизайнов является «Delta 3» — машинки со

скругленными углами, небольшим люком для загрузки белья и эле-ментами желтого цвета на панели управления.

Но мало кто из потребителей представляет, какой титанический труд скрывается за созданием со-временной, привлекательной вещи. Помимо самих дизайнеров, обяза-тельно подключаются и инженеры.

«У компании GREE разработка-ми занимается огромный научно-исследовательский центр, в кото-ром трудится более 5 тыс. специ-алистов, — приводит пример Ми-хаил Бейзман. — Недостаточно "придумать" красивый дизайн. Что-бы его воплотить, часто создает-ся весьма сложная оснастка, можно сказать, что происходит целая техническая революция в этом

Рис. 4. Холодильник Rosenlew Animal instinct line

Служба PR | № 7 / 2012


плане. Потребитель же этого не видит и не задумывается о том, как в корпус внутреннего блока не-обычной формы поместились рабо-чие узлы и детали. А ведь это тоже очень интересный процесс».

Но в интерьере важна не только форма, но и цвет прибора.

Игра цвета

В подавляющем большинстве случаев бытовые приборы устанав-ливаются в помещения с уже гото-вым дизайном. Поэтому главной задачей техники, помимо выполне-ния своих функций, становится ор-ганично вписаться в интерьер и не испортить вид помещения. Именно поэтому все большей популярно-стью пользуются разнообразные цветовые решения, ведь в этом случае можно выбрать, например, тот же кондиционер под цвет обо-ев, пола или мебели.

«Каждый пытается по-своему разукрасить свое жилище, и в этом плане выигрышным вариантом яв-ляются кондиционеры со сменны-

ми панелями, с цветными блока-ми, — считает Дмитрий Некрасов, специалист компании "Клима-тические системы". — Например, большим спросом пользуются мо-дели серий Artful с разноцветными панелями и новые модели Cozy зо-лотистого цвета. Вообще самые популярные цвета сейчас — это золотистый, красный и черный».

Интересные решения многие компании предлагают и для кухон-ной техники. Например, шведская фирма Rosenlew, входящая в состав группы компаний Electrolux, пред-лагает «стандартные» холодильни-ки в трех цветовых исполнениях — серебристый, бежевый и черный, и при этом есть возможность раз-работки индивидуального дизайна. Компания предлагает потребителю на выбор двадцать одну расцветку холодильника. У этой фирмы в Рос-сии была уникальная линия холо-дильников Rosenlew Animal instinct line с принтом, имитирующим рису-нок королевского леопарда. Всего таких холодильников было изго-товлено 200 штук (100 штук в бе-жевом исполнении с черными пят-нами и столько же в серо-черном варианте).

«Нам хочется, чтобы красота была везде, даже в мелочах. И это естественное желание, — рассу-ждает Наталья Петрова, специа-лист по продукции компании THE BINATONE. — Поэтому даже нега-баритная бытовая техника долж-на гармонировать с обстановкой. Например, для кухни в классиче-ском стиле мы разработали чай-

Рис. 5. Кухонные весы The Binatone

Служба PR | № 7 / 2012


ник в стиле викторианской эпохи. А для кухни в стиле хай-тек у нас есть футуристические кухонные весы-трансформер, которые в сло-женном виде выглядят как некая космическая капсула. Перед исполь-зованием ножки весов раскрывают-ся подобно лепесткам цветка».

Но интересно, а каким образом осуществляется подбор самих ди-зайнов? Как специалисты опреде-ляют, что понравится покупателю? Особенно если фирма-поставщик иностранная и надо провести от-бор, что из их продукции появится на российском рынке.

«Если компания иностранная, а в Россию осуществляется лишь поставка, многое зависит от рабо-ты дистрибьюторов, именно они производят отбор, — объясняет Дмитрий Коробов, специалист компании "Эксивент". — К приме-ру, у компании GREE более 500 видов бытовых моделей кондиционеров, но среди них есть такие, которые просто не подходят под ментали-тет нашей страны (допустим, вос-точного стиля). Везти их не имеет смысла».

«Покупается красивое» — это действительно так. Потребитель задумывается о привлекательном внешнем виде, а дизайнеры — о воплощении в жизнь самых креа-тивных разработок. Ведь хорошо, когда у производителя широкие линейки товаров и есть из чего вы-брать в плане дизайна. Это позво-ляет привлечь покупателя и оста-вить позади многих конкурентов.

ФАКТОГРАФ Visa и MasterCard

сговорились на 6 млрд долл.Ритейлеры добились ком-

пенсации за завышение ко-миссии при использовании карточек.Крупнейшие операто-

ры электронных платежей Visa и MasterCard выпла-тят около 6 млрд долл. ряду магазинов розничных сетей, чтобы в досудебном порядке урегулировать спор о пред-полагаемом сговоре, пишет агентство Associated Press.Американские ритейле-

ры утверждали, что опе-раторы намеренно завы-шают уровень комиссии за использование кредитных карточек. По условиям со-глашения, компании так-же должны будут снизить размер комиссии, который собирается на всех картах, кроме дебетовых, на восемь месяцев.Спор начался в 2005 году.

Американские ритейлеры Kroger Co, Safeway Inc. и Walgreen Co подали иск про-тив Visa, MasterCard и не-скольких банков–эмитентов карточек, обвиняя компании в намеренном завышении размера комиссии, кото-рая взимается с магазинов за использование клиента-ми кредитных и дебетовых карт при оплате товаров и услуг.


Свои секреты никогда

не сообщай двоим. Ибо, если

тайна будет разглашена, ты

не сможешь потом устано-

вить, по чьей вине это про-

изошло. Если ты накажешь

обоих, то нанесешь обиду

тому, кто умел хранить

секрет. Если же простишь

обоих — снова оскорбишь

невиновного, ибо он не нуж-

дается в твоем прощении.

Аристотель

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

Служба PR | № 7 / 2012

46 ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

Рассмотрев вопрос, мы пришли к следующему выводу.

Согласно разъяснениям офи-циальных органов, если расходы на приобретение единицы товара, передаваемого в рекламных целях, превышают 100 руб., то операции по передаче таких товаров признаются объектом обложения НДС.

Если ваша организация примет решение не облагать НДС реклам-ную продукцию для выставки стои-мостью более 100 руб., свою пози-цию, вероятнее всего, придется от-стаивать в суде.

Обоснование вывода

Передача в рекламных целях товаров (работ, услуг), расходы на приобретение (создание) единицы которых не превышают 100 руб., не подлежит налогообложению (осво-бождается от налогообложения) согласно пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ при условии, что организация не приняла решение об отказе от при-менения этой нормы на основании п. 5 ст. 149 НК РФ, а также при усло-вии подтверждения, что передача

товара осуществляется в реклам-ных целях.

В НК РФ не указано, как опреде-лять себестоимость рекламных то-варов — с учетом «входного» НДС или без. В письме Минфина России от 27.04.2010 № 03-07-07 / 17 разъяс-няется, что в целях освобождения от обложения НДС стоимость товаров, распространяемых в рекламных целях, расходы на приобретение (создание) единицы этих товаров не должны превышать 100 руб. с уче-том сумм налога, предъявленных поставщиками таких товаров или то-варов (работ, услуг), приобретаемых для их создания.

В случае если расходы на приоб-ретение (создание) единицы товара, передаваемого в рекламных целях, превышают 100 руб., операции по передаче таких товаров признают-ся объектом обложения НДС (пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ, письма Минфина России от 25.10.2010 № 03-07-11 / 424, от 14.04.2008 № 03-07-11 / 144, от 15.08.2005 № 03-04-05 / 13, от 22.09.2006 № 03-04-11 / 178, от 08.12.2009 № 03-03-06 / 1 / 792, УФНС Рос-

ОБЛОЖЕНИЕ НДС РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ

Организация для участия в выставке приобрела каталоги продукции и сувениры с собственным логотипом стоимостью более 100 руб. за штуку, включая НДС, и буклеты стоимостью менее 100 руб. за штуку, включая НДС. Облагается ли НДС пере-дача рекламной продукции, стоимость которой превышает 100 руб.?

Служба PR | № 7 / 2012

47ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

сии по г. Москве от 09.02.2010 № 16-15 / 13276).

При этом согласно изменениям, внесенным Федеральным законом от 18.07.2011 № 227-ФЗ, с 1 января 2012 года при реализации товаров на безвозмездной основе налоговая база по НДС определяется как стои-мость этих товаров, исчисленная исходя из цен, определяемых в по-рядке, предусмотренном ст. 105.3 НК РФ, без включения в них НДС (п. 2 ст. 154 НК РФ). В соответствии с п. 1 ст. 105.3 НК РФ для целей НК РФ признаются рыночными цены, применяемые в сделках, сторонами которых являются лица, не призна-ваемые взаимозависимыми, а также доходы (прибыль, выручка), получа-емые лицами, являющимися сторо-нами таких сделок.

Сумма НДС, начисленная на стоимость безвозмездно передан-ных товаров (работ, услуг), налого-вую базу по налогу на прибыль не уменьшает (письма Минфина Рос-

сии от 28.11.2008 № 03-07-11 / 371, от 22.09.2006 № 03-04-11 / 178, поста-новление ФАС Московского округа от 19.03.2009 № КА-А40 / 1231–09).

Отметим, что анализ судебной практики показывает, что налого-плательщики в большинстве случа-ев отстаивают в суде позицию, со-гласно которой раздача рекламной продукции не облагается НДС неза-висимо от ее стоимости.

Судьи в такой ситуации обращают внимание на то, что стоимость това-ров, переданных в рекламных це-лях, не может рассматриваться как безвозмездная передача товара для целей исчисления НДС в связи с тем, что стоимость данной продукции, приобретенной в рекламных целях, облагается налогом в составе цены реализуемых товаров (постановле-ния Девятого арбитражного апелля-ционного суда от 16.02.2009 № 09АП-467 / 2009, ФАС Московского округа от 13.03.2009 № КА-А40 / 1354-09).

Кроме того, суды, поддерживая позицию нало-гоплательщика, исходят из того, что невозможно одну и ту же опе-рацию — реклам-ную раздачу про-дукции — рас-сматривать как безвозмездную передачу товара для целей исчис-ления НДС и как расходы на ре-кламу для целей исчисления нало-

Служба PR | № 7 / 2012

48 ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

га на прибыль (постановления ФАС Московского округа от 22.06.2009 № КА-А40 / 5426-09, от 29.01.2008 № КА-А40 / 14801-07, Волго-Вятскогоокруга от 31.08.2007 № А11-306 / 2007-К2-23 / 55, Восточно-Сибир-ского округа от 29.03.2007 № А33-11414 / 2006, Северо-Западного ок-руга от 03.05.2007 № А13-16685 / 2005-21).

Обратите внимание: приведен-ные судебные акты рассматривались на основании норм, действовавших до вступления в силу с 01.01.2006 до-полнения в пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ в части лимита в 100 руб.

Примечательно, что и после вне-сения дополнения с 01.01.2006 ар-битражные суды не изменили свою позицию. Так, в постановлении Де-вятого арбитражного апелляци-онного суда от 20.03.2009 № 09АП-2937 / 2009 арбитражный суд от-клонил довод налогового органа на пп. 25 п. 3 ст. 149 НК РФ, пояснив, что отдельное установление исклю-чения из какого-либо правила не дает оснований считать установлен-ным само правило: установление данной нормой с 01.01.2006 исклю-чения из объекта обложения НДС ряда конкретных операций не явля-ется основанием считать операции по распространению рекламной продукции, не подпадающие под это исключение, подлежащими налого-обложению.

Вместе с тем существует арби-тражная практика, из которой сле-дует, что передача товаров участ-никам рекламных акций не имеет безвозмездного характера. Арби-

тражный суд указал, что исходя из положений пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ вывод о том, что передача това-ров участникам рекламных акций не имеет безвозмездного характе-ра, не имеет правового значения для отнесения спорных операций к объектам обложения НДС, но мо-жет иметь значение для определе-ния размера налоговой базы. Даже применение п. 5 ст. 170 НК РФ не освобождает банк от уплаты НДС при передаче рекламной продук-ции (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 21.09.2011 № Ф08-3892 / 11 по делу № А20-2704 / 2010).

С учетом изложенного мы счи-таем, что если ваша организация примет решение не облагать НДС рекламную продукцию для выстав-ки стоимостью более 100 руб., свою позицию, вероятнее всего, придется отстаивать в суде.

Ответ подготовил: эксперт службы

правового консалтинга «ГАРАНТ»,

аудитор, профессиональный бухгалтер Татьяна Каратаева

Контроль качества ответа: рецензент службы правового

консалтинга «ГАРАНТ» аудитор Ольга Монако

Материал подготовлен на основе индивидуальной письменной консультации, оказанной в рамках услуги

«Правовой консалтинг»

Публика любит,

чтобы с нею обходились,

как с женщинами,

которым говоришь лишь то,

что им приятно слышать.

Иоганн Вольфганг Гете

(1749–1832)

БРЕНДИНГ

Служба PR | № 7 / 2012

50 БРЕНДИНГ

Ситуация в большинстве россий-ских компаний попросту не распо-лагает к их созданию. Надо понять, что сильные, известные торговые марки возникали сами собой, в со-вершенно других условиях. Они постепенно крепли, росли на про-тяжении десятилетий. У нас сейчас нет этого времени, и конкуренция не позволяет методом проб и оши-бок искать свой путь в быстро ме-няющемся мире. Бренды возникали в условиях непрерывного разви-тия капиталистической экономики, а мы в этом поле находимся всего 20 лет. Нас всех бросили в рынок, как в воду, чтобы мы научились пла-вать, вот только получается пока не очень.

Мы постарались описать основ-ные ловушки, которые стоят на пути создания сильного бренда,

Несмотря на это, убедительные примеры создания сильной торго-вой марки все равно есть. Бренд остается инструментом, который может и должен улучшить пока-затели эффективности за счет бо-лее высоких наценок и лояльности потребителей. Успешные бренды каким-то образом возникли в мире, и все дружно пытаются брать с них пример, бесконечно изучая кей-сы. Однако повторить успехи чаще всего не получается. Неверные под-ходы? Нам видится, что реальные причины следует искать гораздо глубже.

Что же мешает брендингу дей-ствительно стать инструментом, повышающим эффективность биз-неса? Практика показывает, что главная причина в том, что у брен-дов нет шансов появиться на свет.

ПОЧЕМУ БРЕНДИНГ НЕ РАБОТАЕТ

Виктор ТамбергАндрей БадьинКонсультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

Тема брендинга давно перестала быть трендовой, налицо на-растание явной апатии к ней. Очевидно, брендингом «наелись», мода на него прошла… Сыграл роль и кризис, который, вместо того чтобы заканчиваться, только усугубляется и не распола-гает к подобным дорогостоящим экспериментам. Однако, на наш взгляд, главная причина охлаждения интереса к брендингу все-таки в том, что чуда не произошло. Подавляющее большин-ство попыток создать нечто аналогичное сильным зарубежным брендам провалилось.

Служба PR | № 7 / 2012

51БРЕНДИНГ

и вкратце рассказать, как их избе-жать.

Ловушка 1. Концептуальная

Фактически существуют два вида брендинга. Первый — создание фирменного стиля, упаковки, слога-нов. Второй — построение бренда исходя из особенностей поведения и восприятия потребителя, рыноч-ных реалий и тому подобных факто-ров. К сожалению, компаний и лю-дей, которые вовлечены в брендинг первого типа, «украшательского», в несколько раз больше, чем тех, кто подходит к делу всерьез. Брен-динговыми агентствами называются фирмы, занимающиеся дизайном упаковки, просто дизайнерские агентства, хотя, по сути, их работа от заявленного направления весьма далека.

Компаний и людей, которые дума-ют о брендинге концептуально, — единицы. А когда брендинг сводит-ся только к дизайну, эффективность может быть только случайной. Одна-ко это именно та ловушка, куда пона-чалу попадают все заказчики: вместо сложных концепций гораздо проще и приятнее купить некий спектр ра-бот по «украшательству», после чего тешить себя надеждами, что бренд имеется. Думать о концептуальном, идеологическом наполнении торго-вой марки гораздо сложнее. Тем бо-лее что нет доказательств в пользу того, что концепция того или иного агентства является безусловно вер-ной и ведет к успеху.

Как правило, большинство компа-ний так и не выбираются из этой ло-

вушки. В этом случае после модного брендинга или ребрендинга обычно наступает разочарование и прекра-щение разговоров об этом. Но кто-то идет дальше.

Ловушка 2. Маркетинговая

На многих рынках без брендинга попросту не обойтись. Бывает так, что владельцы и руководители уже вкусили его преимуществ: их про-дукты стали топовыми и озолоти-ли создателей. Но ничто не бывает вечным: бренды «приедаются», их нужно обновлять, а тут еще и конку-ренты подтягиваются и эффективно отъедают часть рынка. Не важно, по каким шаблонам строился бренд из-начально, но так как визуальная со-ставляющая не изменилась, а рынок теряется, несложно сделать вывод о том, что менять нужно что-то бо-лее глубокое — некую идею, которая стоит за брендом. Здесь уже изрядно поумневшие заказчики (предприни-матели или руководство) начинают всерьез осмысливать брендинговые концепции и приходят к тем людям и компаниям, которые занимаются брендингом второго типа — брен-дингом серьезным, идеологичным. Те, в свою очередь, со всей ответ-ственностью выдают ряд реше-ний — интересных, смелых и глубо-ких. И вот тут проявляется вторая ловушка.

Консультанты по определению не могут знать всё. Они специали-зируются на вопросах брендинга, но, как правило, не владеют доста-точно качественным, можно ска-зать, интуитивным знанием рыноч-

Служба PR | № 7 / 2012

52 БРЕНДИНГ

ной ситуации, в которой находится компания-заказчик. Безусловно, ве-лика вероятность того, что свежий взгляд консультанта будет весьма уместным. Однако существует и не-малая опасность, что все рекомен-дации могут оказаться оторванными от реальности.

Встает вопрос — как этого избе-жать? Заказывать соответствующие исследования? Это существенно удорожает процесс брендинга на начальном этапе, чего захочется из-бежать подавляющему большинству предпринимателей и управленцев, которые не готовы рассматривать исследования как инвестиции. Но без такого мониторинга сильно воз-растает риск принятия неверного решения. Найти компромисс между сроками, ценой услуг и адекватно-стью рекомендаций очень непро-сто.

Ловушка 3. Информационная

Допустим, инициатор проведе-ния брендинга в компании — топ-менеджер или сам владелец — ме-тодом проб и ошибок пришел к не-обходимости работы с идеологией, решил вопросы с подробным опи-санием рыночной ситуации и тех-ническим заданием. Соответствен-но, брендинговое агентство выдало целый ряд документов. Может быть, в их числе фигурирует и гайдлайн1 или бренд-бук2 в целом, может быть, эскизы упаковки — но это все вто-

ростепенно. Задача брендингового агентства (мы говорим о тех, кто за-нимается именно брендингом, а не дизайном) — в первую очередь описать достаточно сложную струк-туру бренда, его архитектуру, идео-логию и стратегию. По большому счету этот документ означает толь-ко самое начало работы по внедре-нию бренда.

И вот предложенная программа попадает к сотрудникам, которые ни сном ни духом не ведают, как трак-товать написанное. К сожалению, в брендинге очень много подходов, как корректных, так и достаточно сомнительных. Даже консультанты не могут знать все, так как они, как правило, работают в рамках одного-двух концептуальных методов. Они сделали все, что смогли, а работни-ки просто не поняли основных вы-водов: ни идеологии, ни стратегии. Никто из персонала по своей воле не станет углубляться в изучение концептуальных основ. Зато с боль-шой долей вероятности сотрудники решат, что они сами все знают луч-ше. В итоге начнется самоуправство и отход от первоначальной идеи.

Причины всего этого — недоста-ток специальных знаний, неспособ-ность понять исходную идею и от-сутствие контроля извне. Ловушка возникает оттого, что не налажен обмен информацией между разра-ботчиками и внедренцами. Во что превращались прекрасные идеи,

1 Гайдлайн (калька с англ. Guideline) — руководство по атрибутам и идентификаторам бренда, описывающее правила их использования на различных рекламных носителях.

2 Бренд-бук (калька с англ. Brand book) — документ, описывающий идеологию, стратегию бренда и все значи-мые элементы бренда.

Служба PR | № 7 / 2012

53БРЕНДИНГ

отданные на откуп самому заказчи-ку, мы видели не раз. Подобный ре-зультат и в портфолио-то включить стыдно…

Ловушка 4. Управленческая

Все решаемо, в том числе и во-прос специальных знаний сотруд-ников. Можно обойти все эти ло-вушки, но попасться в следующую: а кто, собственно, должен внедрять бренд? Обычно назначается некий ответственный, называемый «ме-неджер по бренду» или «начальник отдела по работе с брендами». И все инициативы благополучно тонут, те-ряются, исчезают.

Позволим себе небольшое лири-ческое отступление. Бренд — это устойчивый, цельный, уникальный и привлекательный образ, прису-щий товарам, услугам, их комплексу, объединенному общим идентифика-тором (товарным знаком или чем-то иным). Этот образ потребитель соби-рает, как пазл: он складывает его из целого вороха «кусочков», которые «подбирает» из окружающей дей-ствительности. Покупатель мог услы-шать что-то от знакомых, подержать продукт в руках, прочитать что-то в Интернете, увидеть в рекламе, по-пробовать в магазине и т. п. И если вся входящая информация позволя-ет собрать эти «кусочки» в картинку, которая, напомним, должна быть цельной, уникальной и привлека-тельной для потребителя, — бренд возникнет. Если нет — увы, покупа-тель пойдет по проторенной дорож-ке минимизации ментальных усилий и забудет обо всем.

Таким образом, можно утверж-дать, что в процесс внедрения брен-дов и управления ими входят и про-изводство (в первую очередь), и про-дажи, и дистрибуция, и логистика, и ATL- и BTL-коммуникации, и много чего еще. А этим, де-юре и де-факто, поручено управлять человеку, кото-рый с задачей справиться не в со-стоянии — ни его компетентность, ни место в структуре этого просто не позволяют.

Управленческая ловушка состо-ит в том, что система менеджмента компании не приспособлена для ведения такого проекта, как бренд. Формально управлять брендом не получится — слишком это сложная и тонкая структура. Придется ме-нять подход к руководству и самому директору или владельцу вставать «у руля». Набор полномочий, требу-емых для внедрения брендингового подхода на предприятии, настолько широк, что доступен только первому лицу или его ближайшему замести-телю. Но и это не конец мытарств.

Ловушка 5. Человеческая

Все живые существа тяготеют к со-хранению стабильности, даже если эта стабильность ужасна и беспрос-ветна. Человек здесь не исключение. Только в отличие от неразумных животных он способен проявлять чудеса изворотливости и выдавать ворох аргументов, направленных на сохранение стабильности. То есть работник неизбежно будет сопро-тивляться изменениям. Об этом на-писаны целые книги в области ме-неджмента, но практика показывает,

Служба PR | № 7 / 2012

54 БРЕНДИНГ

что не все управленцы могут спра-виться с подобным в своей органи-зации. А ведь внедрение брендинга подразумевает и серьезную смену подхода. Нет ничего удивительного в том, что персонал начинает актив-но саботировать все благие начина-ния, даже если они ведут к лучшему. И разъяснительные беседы здесь бесполезны — сопротивление из-менениям заложено на уровне био-логии и контролю со стороны здра-вого смысла не поддается. Зато до-водов в пользу того, чтобы ничего не менять и не меняться, управлен-цу приведут сотни. И это уже вопрос воли — кто кого переборет…

Наша практика (а мы в бренд-консультировании уже почти 10 лет) показывает, что лишь единицы не сдаются, столкнувшись с инертно-стью коллектива. В итоге брендинг выливается в формализм, в то, что можно проконтролировать и чему можно следовать буквально, не вда-ваясь в дух изменений. В «красивые картинки», то есть соблюдение фир-менного стиля. И пространные раз-говоры о философии. А дух бренда, то, что должно было увлечь и компа-нию, и потребителя, к тому времени давно мертв. Вместо него — сухой набор изображений, правил — и все. Ловушка человеческого фак-тора и сопротивления изменени-ям — одна из самых опасных, она не-заметна, но смертельна для смелых и новых идей.

Выход из тупика

И все же нерешаемых проблем в вопросах брендинга не бывает.

Надо лишь следовать тем правилам, которые позволяют этих ловушек избежать.

1. Внедрять (и даже разрабаты-вать) бренд должна рабочая группа, состоящая из руководителей всех отделов, которые так или иначе мо-гут быть заинтересованы в нем. Это позволит использовать глубокие знания рынка, которыми обладают сами сотрудники, задействовать их ответственность и мотивацию, при-чем во всех аспектах, которые под-разумевает брендинг.

2. Рабочая группа (команда брен-да) должна пройти обучение у кон-сультантов (чтобы говорить на одном языке). Генерация гипотез и идеоло-гии со стратегией может быть зада-чей как для консультантов, так и для рабочей группы с их участием.

3. Рабочая группа должна дей-ствовать под постоянным руковод-ством первого лица и контролем со стороны консультантов. Это позво-лит использовать сильные стороны как сотрудников (знание рыночной специфики), так и консультантов (креативность, концептуальность, свежий взгляд), что в итоге приведет к синергии.

4. Первое лицо должно демон-стрировать несгибаемую волю к из-менениям и не поддаваться на любые провокации со стороны работников, желающих все сохранить или изме-нить по минимуму. И, конечно же, нужно постоянно искать сторонни-ков перемен среди рабочей груп-пы и персонала в целом, поощрять и поддерживать их как материально, так и нематериально.

Служба PR | № 7 / 2012

55БРЕНДИНГ

Сопротивление изменениям не вечно. Когда сотрудники видят, что работать как раньше уже не полу-чится, когда результаты становятся видны — люди перестают воспри-нимать в штыки консультантов, при-знают их союзниками и даже начи-нают активно способствовать из-менениям, генерируя подчас очень полезные и нужные идеи. Наш опыт показывает, что на это требуется около полугода. А сам бренд может внедряться гораздо дольше. Это не

быстрый процесс, так как он требует нового подхода от множества раз-ных людей. Однако игра стоит свеч. Сильный бренд сказывается и на по-казателях эффективности компании в целом, и на мотивации работни-ков.

Конечно, описанное выше не га-рантирует возникновения сильного бренда, который удвоит и утроит показатели в один момент. Но чтобы бренд родился, нужно хотя бы соз-дать адекватные условия для этого.

ФАКТОГРАФ Госдума утвердила «черный список» сайтов

Госдума в первом чтении приняла законопроект о создании единого рее-стра доменов и сайтов с запрещенной к распространению информацией. К числу запрещенных отнесут порталы с детской порнографией, пропаган-дой наркотиков и войны, а также «побуждением детей к самоубийству».Документ был внесен в Госдуму в начале июня представителями всех че-

тырех думских фракций. Ранее глава профильного комитета по вопросам семьи, женщин и детей Елена Мизулина заявила, что нижняя палата мо-жет принять законопроект во всех трех чтениях до 15 июля.По утверждению разработчиков, сайты и страницы не будут попадать

в реестр автоматически. Надзирающий орган (судя по всему, Роскомнадзор) возложит обязанность по мониторингу Сети на некую «некоммерческую организацию». После обнаружения страниц с сомнительным содержанием НКО будет передавать сведения о них в Роскомнадзор, который, в свою оче-редь, предупредит владельца о возможных санкциях. Если в течение суток тот не отреагирует на предупреждение, провайдер должен будет сам уда-лить противоправный контент. В противном случае и он, и хозяин страни-цы попадут в «черные списки».В случае пропаганды войны или межнациональной розни ресурс будут

включать в реестр только по решению суда. Многие участники Интернет-отрасли уже выразили обеспокоенность по поводу возможного введения фильтрации контента. Министр связи и массовых коммуникаций Николай Никифоров заявил о необходимости доработки законопроекта. Согласно ком-ментарию, данному РИА «Новости» директором по взаимодействию с орга-нами государственной власти Google в России Мариной Жунич, законопро-ект в нынешнем виде грозит парализацией половины российского интернета. Пресс-секретарь «Яндекса» Очир Манджиков отметил, что подобная филь-трация может привести к блокировке добросовестных Интернет-ресурсов и негативно сказаться на российской интернет-индустрии в целом.

Тот, кто знает людей,

благоразумен.

Знающий себя —

просвещен.

Побеждающий людей —

силен.

Лао-цзы

(VI—V вв. до н. э.)

ИНСТРУМЕНТЫ PR

Служба PR | № 7 / 2012

57ИНСТРУМЕНТЫ PR

ИНСТРУМЕНТЫ PR

Для создания благожелательно-го отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнооб-разные акции и события. В зави-симости от их содержательной направленности специальные со-бытия можно классифицировать следующим образом:

1. Участие в общественной жиз-ни (празднование государствен-ных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по че-ствованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.).

2. Организация спортивных со-бытий (любительские соревнова-ния, дружеские матчи и др.).

3. Встречи с известными людь-ми (политиками, людьми искус-ства, спортсменами, церемонии раздачи автографов).

4. Профессиональные и те-матические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, круглые столы, кон-ференции, съезды, симпозиумы, конгрессы).

5. События, посвященные вну-треннему PR и имеющие офици-альную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглаше-ние результатов опросов обще-ственного мнения, социологиче-

ских исследований; оглашение но-вых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности).

6. Развлекательные мероприя-тия (соревнования, викторины, па-рады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестива-ли, выезды на природу, любитель-ские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, кон-цертов, театральных спектаклей).

7. Благотворительные меропри-ятия (спонсорские премии, благо-творительные вечера, создание благотворительных и просвети-тельских фондов).

8. Символические события (це-ремонии открытия новых строи-тельных площадок, закладка пер-вого камня в фундамент; визиты за-служенных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий).

Особо выделяются такие специ-альные мероприятия, как презен-тации.

Презентации представляют фирму, товар или услугу в выгод-ном свете. Для того чтобы пре-зентация была успешна, необхо-димо заранее продумать план ее проведения. Во-первых, следует

Анна Арзуманян

Служба PR | № 7 / 2012

58 ИНСТРУМЕНТЫ PR

составить списки приглашенных и участников презентации. Сре-ди приглашенных особое внима-ние обратить на СМИ. Во-вторых, обеспечить техническую сторону проведения презентации: сюда входят многие моменты, начиная с оформления помещения и закан-чивая вопросами прибытия гостей. Возможно, для кого-то из пригла-шенных потребуется заранее под-готовить транспорт. Для решения технических вопросов создается рабочая группа, которая готовит необходимое оборудование, раз-даточные материалы, встречает и регистрирует гостей, обеспечи-вает фото- и видеосъемку и т. д. В-третьих, важно продумать и не-официальную часть мероприятия (фуршет, раздача сувениров, шоу-программа и т. д.).

Наконец, значительное место среди специальных событий от-водится выставкам и ярмаркам. По мнению специалистов, имен-но в ходе проведения выставок и ярмарок устанавливаются наи-более эффективные личные кон-такты с потенциальными клиен-тами.

Принятие решения о том, в ка-кой выставке участвовать, в не-малой степени зависит от цели такого участия. Руководство фир-мы принимает решение исходя также из рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке.

К целям участия в выставке могут относиться: оповещение о фирме на новом рынке, уве-личение количества партнеров,

создание дилерской сети в новом регионе, изучение спроса и т. д.

Задачей PR-отдела является сбор необходимой информа-ции — обо всех готовящихся в те-кущем году выставках и дополни-тельной информации, к которой относятся:

— каталоги предыдущих вы-ставок (из них можно узнать об участии в выставках известных и стабильных компаний);

— характеристика посети-телей (эту информацию обычно предоставляют организаторы вы-ставки в устной форме);

— газетные материалы (пу-бликации о выставках в общей и специализированной прессе);

— мнения экспертов (отзывы авторитетных людей о посещен-ных выставках).

Во время участия фирмы в вы-ставке задачей PR-специалиста является учет всех возможных контактов в течение всего выста-вочного дня. Для этого целесо-образно использовать специаль-ные анкеты.

По окончании выставки состав-ляется финальный обзор, в ко-тором указываются общее число посетителей выставки и число посетителей стенда, а также чис-ло розданных проспектов и за-полненных анкет. По результатам участия в выставке подготавли-вается аналитическая записка, содержащая перечень проблем, возникших в ходе организации и проведения выставки, а также принятые решения и выводы.

Служба PR | № 7 / 2012


На самом деле все очень про-сто! Эффективными становятся та-кие предложения, которые с пер-вого взгляда способны заинтере-совать читателя, зрителя, слушате-ля и перевести его в разряд ваших потенциальных клиентов.

Большинство коммерческих предложений рассказывают о том, что где-то на белом свете живут крутые пацаны, которые научи-лись пользоваться компьютером, у них есть определенный перечень товаров или услуг и они работают в данной сфере со времен эпохи динозавров.

Интересно ли это вам? Нет, нет и еще раз нет! В первую очередь клиента интересует ответ на два простых вопроса: «Как это мо-жет помочь моему делу?» и «Что я буду с этого иметь?». Не важно, какими преимуществами обладает ваш продукт или услуга. Важно то, что хочет получить от этого продук-та ваш потенциальный покупатель. Выгода клиента — вот что важно.

Если среди пачки безликих пред-ложений со стандартным набором элементов (логотип, контактная информация, перечень товаров или услуг) не попадется ничего, говорящего о конкретной выгоде клиента, для сотрудничества он вы-берет компанию с минимальными ценами или сроками среди равных, в зависимости от своих потребно-стей. Почему? Просто потому, что он не увидит других выгодных от-личий. Он не обязан придумывать эти отличия за вас, а вы не должны упустить возможность рассказать о себе с лучшей стороны и выде-литься на фоне конкурентов.

Продавая товары или услуги, не-обходимо следовать привычкам и предпочтениям, которыми ру-ководствуется покупатель. Любое рекламное обращение, в том числе ваше коммерческое предложение, должно привлекать Внимание, вы-зывать Интерес, стимулировать Желание и подталкивать к Дей-ствию. Этот принцип в маркетинге

ЭФФЕКТ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Достойные внимания, цепляющие и запоминающиеся коммер-ческие предложения, к сожалению, встречаются не часто. Поэто-му люди выбирают одних и просто не замечают других. Попро-буем разобраться в искусстве сделать предложение эффектив-ным.

Служба PR | № 7 / 2012


называется AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — Внимание, Инте-рес, Желание, Действие.

Вы должны привлечь внимание читателя заголовком, который вы-зывает эмоции и интерес к объекту предложения.

Как эффективно создать заго-ловок коммерческого предложе-ния, привлекающий внимание?

Во-первых, проникните в со-знание клиента, заинтригуйте его, возбудите любопытство вопроса-ми, которые затрагивают именно его проблему. Используйте вопро-сы: как? что? почему? когда? где? и т. п.

Во-вторых, окажите должное внимание вашему клиенту, обо-значьте его уникальность, важ-ность и значимость. Люди любят, когда их хвалят.

В-третьих, используйте слова и словосочетания, включающие эмоции клиента, втягивающие чи-тателя в текст вашего предложе-ния, такие как: бесплатный, власть, вы, выгоды, деньги, доказанный, исключительный, легко, любовь, мастер, надежный, научный, не-вероятный, новый, особенный, от-крытие, потрясающий, проверен-ный, результаты, секрет, секс, сила, скрытый, частный, шокирующий.

Эти слова находятся глубоко в нашем сознании, это своего рода вирусы, которым невозможно со-противляться.

Как узнать, насколько удач-ный заголовок получился у ва-шего коммерческого предложе-ния?

Подумайте, может ли ваш заголо-вок быть использован в рекламном объявлении ваших конкурентов. Мысленно поместите свой заголо-вок над их рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да — измени-те его. Ваш заголовок должен быть неповторимым, уникальным. Преи-мущества вашего предложения не должны совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товары ваших конку-рентов.

Правильное содержание ком-мерческого предложения.

В первом абзаце коммерческого предложения важно сконцентри-роваться не на вашем товаре или услуге, а на конкретных нуждах по-тенциального клиента.

Используйте правило KIS (Keep It Simple), что означает «будь про-ще». Пишите четко и ясно. Слож-ные предложения и использо-вание технических терминов не доказывают клиенту ваш профес-сионализм. Вы можете возвысить себя над клиентом, показать себя умнее и раз и навсегда отбить охо-ту к дальнейшему общению. Если вы считаете необходимым исполь-зовать в коммерческом предло-жении некоторые специфические или профессиональные понятия, не забудьте деликатно предложить их пояснение.

Помните, что ваше коммерче-ское предложение должно привле-кать Внимание, вызывать Интерес, стимулировать Желание и подтал-кивать клиента к Действию. Под-талкивать к сотрудничеству с вами,

Служба PR | № 7 / 2012


здесь и сейчас. Клиент должен за-хотеть приобрести товар или услу-гу немедленно и именно у вас.

Этого можно достичь лишь в том случае, если вы расположите кли-ента к себе, вызовете абсолютное доверие, покажете выгоду клиента и объясните, почему необходимо действовать прямо сейчас, чтобы эту выгоду не упустить.

Не пытайтесь выглядеть мери-лом качества и возвышать себя над конкурентами, будьте реалистами. По сути, вы можете торговать абсо-лютно идентичными товарами или оказывать равнозначные услуги. Кроме того, любая компания, ее товары или услуги имеют свои пре-имущества и свои недостатки. Это вполне нормально.

Вы можете рассказать клиентам не только о своих преимуществах, но и о некоторых недостатках, тем самым вызвав необходимое дове-рие. Так делают единицы. Будьте честны со своими клиентами, и это окупится. Превратите недостатки в достоинства.

К примеру, вы можете рас-сказать, что у вашего товара нет каких-либо функций, но для дости-жения результата, которого хочет клиент, эти функции не нужны. А за аналогичные товары с наличием таких функций придется перепла-тить. А нужны ли вам лишние рас-ходы, если данные функции вам никогда не понадобятся? Таким об-разом, ваш недостаток превраща-ется для клиента в достоинство.

Эту особенность можно приме-нить и для составления заголов-

ка коммерческого предложения. Пример: «Почему мы продаем свой товар (оказываем услугу) дороже, чем наши конкуренты?»

Покажите клиенту выгоду со-трудничества с вами и постарай-тесь максимально удовлетворить его текущие потребности. Прода-вайте не вертикальный турбосоля-рий, а красивый загар и прекрасный внешний вид. Продавайте не путев-ку за 500 долларов, а незабываемый отдых и яркие впечатления. Прода-вая дрель, продавайте покупателю не технические характеристики ин-струмента, а дырки в стене.

Используйте доказательства. Чтобы вам поверили, надо дока-зать, что ваши товары или услуги действительно способны удовлет-ворить потребности клиента. В ка-честве доказательств вы можете привести отзывы других клиен-тов или покупателей, внутреннюю историю успеха.

Клиента надо удержать и по-будить к действию прямо сейчас. Промедление смерти подобно. Вы же не хотите, чтобы время, по-траченное на составление грамот-ного и продающего коммерческого предложения, пропало зря?

Мало привлечь внимание кли-ента и заинтересовать его. Вы составили идеальный заголовок, который словно магнит притягива-ет внимание потенциальных кли-ентов к содержанию вашего пред-ложения. Вы объяснили выгоды, но зачем клиенту покупать именно сейчас, если он может сделать это когда угодно?

Служба PR | № 7 / 2012


Поставьте сейчас себя на ме-сто клиента. Представьте, что вы прочли какое-либо предложение, которое вас заинтересовало. Вы прекрасно понимаете свою выгоду и готовы приобрести необходимый вам товар. Вы говорите себе: «Надо будет как-нибудь купить себе эту классную вещицу». А через неко-торое время в суете повседневной жизни вы попросту забываете об этом!

Что происходит потом?Если вы не хотите, чтобы ваши

усилия пропали зря, вы должны побуждать клиента к немедлен-ным действиям. Клиент должен осознать, что если он не сдела-ет заказ именно сейчас, то он потеряет дополнительные вы-годы.

Страх потерять сильнее, чем желание приобрести.

Создайте в голове клиента кар-тину того, что он может потерять что-то ценное, если не откликнется на ваше предложение именно сей-час.

Постарайтесь приложить все знания о потенциальном клиенте и всю свою фантазию, чтобы сде-лать предложение интересным и не похожим на миллионы других. При составлении коммерческого предложения учитывайте особен-ности клиентов. Невозможно напи-сать коммерческое предложение, одинаково интересное всем без исключения. Точно так же, как и не существует товара, одинаково по-лезного и необходимого абсолют-но для всех.

Как правильно закончить ком-мерческое предложение?

Все успешные менеджеры по продажам в конце переговоров подводят итоги и договариваются о том, как будут контактировать в будущем.

В конце коммерческого предло-жения должен быть постскриптум, в котором вы в нескольких предло-жениях лаконично продублируете то, о чем говорилось в основном тексте, выделив самые ключевые моменты и выгоды для покупателя.

Финалом текста должен стать призыв обращаться в вашу компа-нию с вопросами: «У вас возникли вопросы? Свяжитесь с нашими спе-циалистами прямо сейчас».

Обратная связьПосле того как ваше коммерче-

ское предложение было отправ-лено адресату, необходимо отсле-дить его путь и дальнейшую судьбу. Будьте активны, интересуйтесь, на какой стадии находится рассмотре-ние предложения, каково мнение лиц, принимающих решение. Если вы будете в курсе того, как прохо-дит принятие решения по ваше-му коммерческому предложению, вы сможете оперативно внести коррективы, направить дополни-тельную информацию, скорректи-ровать цены или дополнительные условия, которые могут заинтере-совать вашего будущего клиента.

P. S. Всегда пишите P.S.!!! Самую интересную для клиента инфор-мацию разместите в самом нача-ле коммерческого предложения и в постскриптуме.

Никому не отвечай,

когда ты зол,

ничего не обещай,

когда ты счастлив,

никогда не решай,

когда ты грустен.

Неизвестный автор

МЕТОДЫ PR

Служба PR | № 7 / 2012

64 МЕТОДЫ PR

1. Интервью с кандидатом на долж-ность (с его доверенным лицом).

2. Заранее спланированная эпа-тажная ситуация. Например, подго-товленная ссора между двумя конку-рирующими кандидатами. Развитие сценария конфликта зависит от целей, которые ставят перед собой кандида-ты — вплоть до примирения канди-датов или снятия своей кандидатуры в пользу другого (особенно если на кон ставится победа на выборах).

Заметим, что это достаточно риско-ванный шаг, так как может привести к абсолютно обратному эффекту: по-нижению рейтинга, ухудшению репу-тации, формированию отрицатель-ного имиджа кандидата и т. д. Обычно этот метод используют в случае край-не низкого рейтинга кандидата при крайне малом количестве времени на раскрутку.

3. Искусственное «раздутие» про-блемы. Акцент ставится на одной из проблем города, района, региона и т. д. Благодаря преувеличению проблемы у кандидата появляется возможность привлечь СМИ и увеличить тем самым свою известность.

4. Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает по-степенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незна-чительную часть более интересной ин-

формации. Второе — более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье — полновесная статья, напрямую свя-занная с именем кандидата, что факти-чески является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся собы-тием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата малоизвестно избира-телям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

5. Искусственно созданная утечка информации о положительном опыте кандидата, о его социальных проектах и делах, которые он совершил или со-бирается осуществить. Сообщение пи-шется от третьего лица, так создается иллюзия достоверности, эксклюзив-ности.

6. Публикация в печатных СМИ «не-зависимого» опроса населения, кото-рый говорит о высоких шансах данно-го конкретного кандидата.

7. Обращение третьей «независи-мой» стороны, авторитетного лица, призывающего голосовать за канди-дата. Чем статус «независимого» лица выше, тем больше эффект.

8. Проведение интервью с сотруд-никами, коллегами кандидата. Ино-гда составляют целую подборку таких представителей. Эффект от таких ин-тервью по большей части зависит от реципиентов.

ПРИЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ РЕЙТИНГА ДЕЯТЕЛЯ

Служба PR | № 7 / 2012

65МЕТОДЫ PR

9. Распространение информации негативного свойства о своем кан-дидате. Акцент должен ставиться на сомнительности этой информации. Убедительней будет взять в качестве распространителя такой информа-ции негативного представителя, вы-зывающего отторжение у аудитории. При грамотном проведении подобной операции ответной реакцией обще-ственности должен стать мотив защи-ты кандидата, которого «оклеветали», то есть своего рода защитное кольцо вокруг кандидата.

Приемы дискредитации деятеля

1. Распространение нейтральной ин-формации о конкуренте и его реклам-ной концепции, в которой раскрывают-ся методы воздействия на аудиторию. Основная цель — снижение эффектив-ности пропагандистского воздействия материалов конкурента. В качестве примеров используются только ориги-нальные материалы соперника.

2. Обвинение кандидата конкури-рующей стороны в некомпетентности его работы. Речь здесь должна идти о его «промахах» на собственном про-изводстве, бизнесе, деле. Такие сооб-щения могут исходить как напрямую от конкурентов, так и от, например, со-трудников, коллег и т. д.

3. Создание сообщения о какой-то проблемной ситуации на N-ой фирме, которая никак не связана с конкурен-том. При этом сложившаяся ситуация на предприятии должна быть анало-гичной той, которая существует на предприятии, в компании конкурента. Это позволит скрыто продемонстри-

ровать проблемы конкурента, при этом избежав прямой агрессии, кри-тики в адрес конкурента. В специали-зированной литературе такой метод называют «наводящие ассоциации».

4. Публикация в СМИ глупых, без-грамотных, необдуманных цитат кон-курента.

5. Приписывание конкуренту мыс-лей, слов и суждений, которых он не разделяет, но которые были им выска-заны в определенных ситуациях. Такой метод основан на тщательном изуче-нии речей и высказываний кандидата и «выдергивании» нужных фраз и слов из общего контекста. В результате смысл его слов может приобретать аб-солютно противоположное значение.

Не следует забывать, что боль-шую роль в формировании образа кандидата играют СМИ. Поэтому во время предвыборной кампании PR-менеджер должен как можно актив-ней вести политику со СМИ.

Широкие возможности, которыми обладают средства массовой инфор-мации, могут сыграть передовую роль в реализации PR-задач. Статистика утверждает, что около 80 % работы PR-менеджера уходит на взаимодействие со СМИ.

В заключение можно сделать вывод, что методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампа-ния — это состязание технологий воз-действия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель поли-тической партии или конкретного по-литика в предвыборной борьбе всегда одна — задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отноше-ние к кандидату или к выборам.

Сначала добудьте факты,

а затем на досуге можете

ими поиграть.

Марк Твен

ТЕРМИНОЛОГИЯ PR

Служба PR | № 7 / 2012

67ТЕРМИНОЛОГИЯ PR

Медиарилейшнз

Медиарилейшнз (Media Relations) — это форма отношений государствен-ных и коммерческих структур со СМИ с целью поддержания имиджа и репутации организации или пер-вого лица.

Организационными форма-ми отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.

Основные требования к работни-кам медиарилейшнз:

знание рынка СМИ; ♦журналистские навыки; ♦осведомленность об отрасле- ♦

вой специфике предприятия;владение техническими сред- ♦

ствами.Техническое оснащение пресс-

службы включает:средства связи (телефон, факс, ♦

телетайп);систему электронной обработ- ♦

ки информации (компьютер, банки данных);

издательский отдел; ♦внутреннюю ТВ- и радиосеть; ♦службу сервиса (транспорт, пи- ♦

тание).Основные направления деятель-

ности медиарилейшнз:текущее информирование о де- ♦

ятельности субъекта PR в СМИ;ньюсмейкерство — создание ♦

информационного повода (сделать событие интересным для СМИ);

мониторинг СМИ; ♦организация мероприятий с ♦

журналистами (пресс-конференции,

пресс-туры, превью, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги);

подготовка корпоративных из- ♦даний.

Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информа-ции. И одна из задач менеджера по PR — снабжать работников СМИ но-востями и сюжетами о своем субъ-екте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые не только позиционирова-ли бы компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны обществен-ности.

Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного ис-точника, чтобы не возникло несогла-сованности или утечки информации. Поэтому функция работы медиари-лейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы.

Специалист по PR, который за-нимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодейству-ет. Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материа-лов, что увеличит их востребован-ность.

Для большей эффективности ра-боты со СМИ вы должны учитывать, что все информационные работни-ки — очень занятые люди, именно поэтому предпочтительней предо-ставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи.

Служба PR | № 7 / 2012

68 ТЕРМИНОЛОГИЯ PR

Обязательно указывайте на ва-ших информационных материалах конкретного адресата. Не стоит на-

правлять их просто на адрес редак-ции, иначе их вполне может ждать учесть утерянных.

Черный пиарВ широких массах россиян термин

«черный пиар» появился благодаря роману нашего современника Вик-тора Пелевина «Генерация Пи». Это понятие часто употребляют журна-листы, политики и бизнесмены. Си-нонимами черного пиара можно на-звать «грязные рекламные интриги» и термин «очернение». Специалисты по рекламе и журналисты дают со-вершенно различные толкования словосочетанию «черный пиар», ко-торые в большинстве случаев носят негативный характер.

Наиболее точно черный пиар от-ражает такое понятие, как «скрытые технологии». Так называемые черные пиарщики ходят по тайным тропам: некоторые из них размещают хвалеб-ные публикации, на самом деле не имеющие под собой реальных осно-ваний. Правда, ради этого им зача-стую приходится расстаться с изряд-ной суммой денег, в противном слу-чае статью просто не станут печатать, она будет приторной и скучной.

Каковы же главные отличительные особенности черного пиара? Прежде всего он является методом и техно-логией public relations, противореча-щими закону, не соответствующими морально-этическим нормам, при-нятым в обществе. Ради достижения своих целей черный пиарщик спосо-бен пойти на все: в ход идут шантаж,

собранная незаконными методами информация, подкуп СМИ. Задачи: на-меренно подорвать репутацию кон-курента, заставив публику взглянуть на него через призму ложного, под-час не подкрепленного доказатель-ствами мнения черного пиарщика, навязанного обществу.

По сути, черный пиар — элемен-тарная публичная ложь, являющаяся следствием конкурентной борьбы, направленная часто на достижение собственных корыстных целей пу-тем очернения конкурентов. Можно сказать, что современный черный пиар — это множество методов и кон-кретных мероприятий, имеющих це-лью испортить репутацию отдельно-го человека или целой компании. Вся подноготная скрыта от публики, мы видим только вершину айсберга — результат грязной рекламы. При этом финансирование подобных меропри-ятий также ведется скрытно.

Сейчас любую критику в сторону конкурентов, поданную в некоррект-ной форме, уже считают черным пиа-ром. То есть копание в чужом грязном белье вместо реальных оценок соб-ственных достижений и промахов — это и есть скрытая, «грязная» саморе-клама.

В политике и в экономике, где, как известно, борьба идет не на жизнь, а на смерть, публикация подобных

Служба PR | № 7 / 2012

69ТЕРМИНОЛОГИЯ PR

материалов — довольно распростра-ненный способ устранить конкурен-тов. Тот самый черный пиар, утечку неблаговидной информации или ее подтасовку часто представляют нам как борьбу «за правду, за демокра-

ше делается призывов к чувствам, пусть это будет патриотизм или алч-ность, гордость или сострадание, тем более заглушается чувство кри-тики. Подозрительность, которую возбуждает всякая явная пропаган-да, уменьшает ее эффективность; из этого следует сделать вывод, что основная часть работы должна про-водиться незаметно».

Один из первых исторических при-меров применения дезинформации в военных целях связан с вторжением монголов в Венгрию в 1241 году. Раз-бив венгров и их союзников на реке Шайо, монголы среди захваченной добычи нашли королевскую печать. По приказу Батыя грамотные пленные от имени короля Белы написали на венгерском языке указ о прекраще-нии сопротивления, копии которого, скрепленные королевской печатью, были разосланы в разные концы еще не завоеванной полностью страны.

Советское военное командование во время подавления венгерского мя-тежа в 1956 году использовало анало-гичный прием. Оно арестовало при-бывшего для переговоров о выводе советских войск министра обороны повстанческого правительства П. Ма-летера, а через предоставленную им для связи военную радиостанцию пе-

Дезинформирование (обман)

тию и гласность, за права человека». Пиарщики уверяют, что восстанавли-вают социальную справедливость, от-крывают людям глаза на происходя-щее, между тем искусно манипулируя общественным мнением.

Дезинформирование — это спо-соб психологического воздействия, заключающийся в намеренном пре-доставлении противнику такой ин-формации, которая вводит его в за-блуждение относительно истинного положения дел. Дезинформирование включает в себя использование за-ведомо ложных данных и сведений. В этом случае оно становится обма-ном. Грани между дезинформирова-нием и обманом трудноразличимы.

В 1922 году английские специалисты психологической войны весьма откро-венно высказались (в статье, помещен-ной во втором томе Британской энци-клопедии) по вопросам соотношения дезинформации, правды и обмана:

«Правда ценна только тогда, когда она действенна. Полная правда во-обще излишня и почти всегда приво-дит к заблуждениям. Использовать правду возможно лишь частично. Хотя правда вовсе не обязательна для успеха пропаганды, из этого, од-нако, не следует, что те лица, которые занимаются пропагандой, являются убежденными лгунами. Безусловно, в работе по воздействию на обще-ственное мнение порой участвуют люди, которые пренебрегают дока-зательствами или считают, что цель оправдывает средства. Но чем боль-

Служба PR | № 7 / 2012


редало «приказ министра обороны» не оказывать сопротивления совет-ским войскам.

Довольно успешно мероприятия по дезинформации осуществляли ор-ганы советской специальной пропа-ганды во время войны в Афганистане.

Дезинформирование (обман) в психологической войне должно характеризоваться отсутствием ша-блона в формах и содержании. Так, однажды на письменный стол гене-рала У. Чартерса, возглавлявшего ан-глийские органы военной пропаган-ды в годы Первой мировой войны, случайно попали две фотографии. На одной были изображены трупы гер-манских солдат, которые оттаскивали за линию окопов для погребения, а на другой — трупы лошадей по дороге на мыловаренный завод. Генералу неожиданно пришла мысль заменить подпись под первой фотографией на другую, стоявшую под второй, и по-местить отредактированный таким образом материал в газетах. Фотогра-фия «Немецкие трупы по дороге на мыловаренный завод» обошла вско-ре всю Европу и Америку, вызывая отвращение и презрение к немцам.

Мероприятия по дезинформи-рованию должны осуществляться по единому замыслу, с тщательным согласованием пропорций правды и лжи (при максимальном исполь-зовании правдоподобной инфор-мации), с обязательным сокрытием истинных намерений, целей и задач, решаемых собственными войсками.

Дезинформирование широко при-меняется во всех видах психологиче-ских операций.

В стратегических операциях основ-ными направлениями дезинформиро-вания обычно являются:

— введение в заблуждение будуще-го противника относительно истинного времени начала боевых действий и их характера;

— создание иллюзии подготовки крупномасштабных операций на лож-ных направлениях;

— широкое освещение «труднопре-одолимых» проблем в формировании и боевой подготовке штабов и подраз-делений войск;

— «утечка» заведомо завышенных (заниженных) данных о переброске сво-их войск на различные операционные направления;

— преувеличение отрицательно-го влияния климатических и бытовых условий на морально-психологическое состояние войск;

— критика «низкого качества» воо-ружения и техники своих войск, их бое-способности;

— значительное преувеличение боевых возможностей войск и воору-жения противника (для формирования неоправданной самоуверенности его командования и личного состава);

— демонстрация по ТВ видеомате-риалов о ходе боевой учебы на «необхо-димых» операционных направлениях.

Основным инструментом дезинфор-мирования в стратегических психоло-гических операциях обычно являются средства массовой информации — пе-чать, радио, телевидение.

Использованы материалы книги В.Г. Крысько

«Секреты психологической войны»

Профессиональные праздники и памятные даты

Международный день солидарности жур-налистов. В этот день в 1943 г. в Германии был каз-нен чехословацкий журналист, писатель-антифашист Юлиус Фучик. В память об этом в 1958 г. в Бухаресте, на IV конгрессе Международной организации жур-налистов был учрежден День профессиональной солидарности, символизирующий сплоченность кол-лег в деле защиты своих прав.

День финансиста. 8 сентября 1802 г. импера-тор Александр I своим высочайшим манифестом образовал в России Министерство финансов. С тех пор этот день отмечается как профессиональный праздник работников финансовых органов.

9 сентябряДень танкиста. Впервые праздник был учреж-ден 1 июля 1946 г. в ознаменование заслуг броне-танковых войск в разгроме противника в годы Ве-ликой Отечественной войны. До 1980 г. он отмечался 11 сентября, а затем Указом Президиума Верховного Совета СССР была установлена текущая дата. Празд-ник танкистов — один из наиболее почитаемых дней в войсках.

Международный день красоты. Interna-tional Beauty Day отмечается с 1995 г. по инициативе Международного комитета эстетики и косметологии СИДЕСКО. Во многих городах и странах именно 9 сен-тября проводятся конкурсы красоты. Первый в исто-рии подобный конкурс прошел в 1888 г. в Бельгии.

День тестировщика. 9 сентября 1945 г. уче-ные Гарвардского университета, тестировавшие вычислительную машину, нашли в ней застрявше-го мотылька. При описании было употреблено сло-во debugging (избавление от насекомого). Так ныне и называется процесс выявления и устранения ба-гов, причин неправильной работы компьютера.

День Байкала. День Байкала (в переводе с тюрк-ского «богатое озеро») учрежден в 1999 г. С 2008 г. решением Законодательного собрания Иркутской области он отмечается во второе воскресенье сен-тября. Байкал — самое глубокое озеро в мире. Его наибольшая известная глубина — 1637 метров.

11 сентябряДень воинской славы России (победа русской эскадры над турками у мыса Тендра). В сентябре 1790 г. во время русско-турецкой войны русским сухопутным силам успеш-но содействовал Черноморский флот под коман-дованием контр-адмирала Федора Ушакова. Бле-стящая победа над турками обеспечила прочное господство русского флота в регионе. Дата учреж-дена Федеральным законом от 13 марта 1995 г.

1 сентябряДень знаний. Официально этот праздник был учрежден Верховным Советом СССР 1 сентября 1984 г. Начало учебного года отмечают все школь-ники и студенты. Традиционно в этот день в школах встречают первоклассников, проводят торжествен-ные линейки, звучит первый звонок и вручаются студенческие билеты.

2 сентябряДень российской гвардии. Российская Им-ператорская Гвардия была учреждена в начале царствования Петра I из Преображенского и Се-меновского полков. В 1918 г. она была распущена, а вновь создана в годы Великой Отечественной войны. Праздник установлен в связи с 300-летним юбилеем гвардии Указом Президента России от 22 декабря 2000 г.

День работников нефтяной, газовой и то пливной промышленности. Этот про-фессиональный праздник официально появился 1 октября 1980 г., когда Президиум Верховного Совета СССР издал указ, предписывающий отме-чать его в первое воскресенье сентября. Вместе с российскими коллегами праздник отмечают все работники топливной сферы Армении, Беларуси и Киргизии.

3 сентябряДень солидарности в борьбе с терро-ризмом. Самая новая памятная дата России установлена Федеральным законом от 6 июля 2005 г. Она связана с трагическими событиями в г. Беслане, где 1 сентября боевики захвати-ли школу. В результате теракта погибли более 300 человек, среди них более 150 детей. Напоми-ная о жертвах этого безумия, общественные орга-низации призывают противостоять терроризму.

8 сентябряДень воинской славы России (День Бо-родинского сражения). Крупнейшее сра-жение Отечественной войны 1812 г. между рус-ской и французской армиями состоялось у села Бородино (в 125 км западнее Москвы). Каждая из сторон потеряла более 40 тыс. человек убитыми. Французы не смогли одержать победу над войска-ми генерала Кутузова, что в конечном итоге при-вело к поражению Наполеона.

Международный день грамотности. День объявлен ЮНЕСКО в 1966 г. по рекомендации те-геранской Всемирной конференции министров образования по ликвидации неграмотности. Этот день призван активизировать усилия общества по распространению грамотности.

Поздравим друзей и нужных людей!

22 августаДень государственного флага Россий-ской Федерации. Впервые бело-сине-красныйфлаг был поднят на первом русском военном ко-рабле «Орел» в середине XVII века. Законным же«отцом» государственного триколора признанПетр I, который 20 января 1705 г. издал специ-альный Указ. В 1918 г. советская власть смениластяг на красный, но вердикт коммунистов былотменен 22 августа 1991 г. новыми российскимипарламентариями. Три года спустя эта дата, со-гласно Указу Президента РФ, получила празднич-ный статус.

23 августаДень Воинской славы России (Деньразгрома немецко-фашистских войскв Курской битве). Курская битва явиласьрешающей в обеспечении коренного пере-лома в ходе Великой Отечественной войны.К 23 августа 1943 г. советские войска отброси-ли противника на запад на 140–150 километров,освободили Орел, Белгород и Харьков. Вермахтпотерял в Курской битве 30 отборных дивизий, втом числе семь танковых, свыше 500 тысяч сол-дат и офицеров.

26 августаДень шахтера. В ночь с 30 на 31 августа1935 г. шахтер Алексей Стаханов добыл за сме-ну 102 т угля и установил рекорд, послужив-ший началу стахановского движения. Исходяиз этой даты 10 сентября 1947 г. Министерствоугольной промышленности утвердило празд-ник шахтеров, который с 1948 г. отмечается впоследнее воскресенье августа. Для некото-рых городов России и Украины День шахтераявляется главным праздником и отмечаетсяконцертами под открытым небом и народнымигуляньями.

27 августаДень российского кино. Премьерапервого российского фильма — «Пони-зовая вольница» режиссера ВладимираРомашкова состоялась 15 октября 1908 г.А 27 августа 1919 г. Совет народных комис-

саров СССР принял Декрет о национализа-ции кинодела. Согласно Указу ПрезидиумаВерховного Совета от 1 октября 1980 г.,эта дата стала официально именоватьсяДнем российского кино.

12 августаМеждународный день молодежи. Дата ус та новлена Генеральной Ассамблеей ООН по предложению Всемирной конференции мини-стров по делам молодежи, состоявшейся в Лис-сабоне 8–12 августа 1998 г. Информационно-пропагандистские мероприятия призваны обра-тить внимание на проблемы молодых людей всего мира.

День строителя. Этот профессиональный праздник был установлен на основании Указа Президиума Верховного Совета СССР от 6 сен-тября 1955 г. День было решено отмечать еже-годно во второе воскресенье августа. Данную полувековую традицию чествования отече-ственных строителей продолжают соблюдать в России, Белоруссии, Украине, Армении и Киргизии.

13 августаВсемирный день левшей. Международный день леворуких (International Lefthanders Day) впервые отметили 13 августа 1992 г. по инициа-тиве созданного двумя годами ранее британско-го Клуба левшей. По данным статистиков, около 10 % населения — левши. В этот день левши все-го мира стремятся привлечь внимание к пробле-ме адаптации своего круга людей в обществе, устраивают разнообразные мероприятия и со-ревнования.

15 августаДень археолога. Традиция этого праздника родилась неформально, более полувека назад, по инициативе советских археологов. Специали-сты, изучающие по вещественным источникам историческое прошлое человечества, 15 августа устраивают новичкам «посвящение в археоло-ги». В России наука стала развиваться с середи-ны XIX века.

19 августаДень Воздушного флота России. 12 авгу-ста 1912 г. царь Николай II повелел сформировать при Главном управлении Генштаба первую в стра-не часть Военно-воздушных сил. В свою очередь, И. В. Сталин поручил отмечать день советских авиаторов ежегодно, начиная с 18 августа 1933 г. А в 1992 г. Президиум Верховного Совета РФ утвер-дил нынешний формат праздника — каждое третье воскресенье августа.

Поздравим друзей и нужных людей!

25 сентябряМеждународный день глухих. Дата утверж-дена в 1951 г. по инициативе ООН и в честь соз-дания Всемирной федерации глухонемых. День отмечается в последнее воскресенье сентября. Первую в истории школу для глухих создал в 1760 г. во Франции аббат де Л’Эпе — основоположник же-стового языка.

27 сентябряДень воспитателя и всех дошколь-ных работников. В этот день в 1863 г. по инициативе русской энтузиастки Аделаиды Симонович было создано первое в России до-школьное заведение, принимавшее детей от трех до восьми лет. Профессиональный празд-ник был учрежден 27 сентября 2004 г. по ини-циативе общероссийских педагогических из-даний.

Всемирный день моря. Этот международ-ный день по инициативе ООН отмечается в по-следнюю неделю сентября. Праздник зародился в 1978 г. по решению Межправительственной морской консультативной организации. Цель Всемирного дня моря — привлечь внимание к за-грязнению морской среды и сохранению рыбных ресурсов.

28 сентябряДень работников атомной промышлен-ности. 28 сентября 1942 г. Государственный комитет обороны СССР выпустил распоряжение «Об организации работ по урану» и одобрил соз-дание при Академии наук специальной лабора-тории. Праздник специалистов атомной промыш-ленности учрежден Указом Президента России от 3 июня 2005 г.

30 сентябряМеждународный день переводчика. В этот день в 420 г. скончался Иероним Стридонский, один из четырех латинских отцов Церкви, историк и переводчик. Исходя из этой даты Международ-ная федерация переводчиков учредила в 1991 г. профессиональный праздник — International Trans-lation Day.

День машиностроителя. Праздник, отме-чаемый в последнее воскресенье сентября, утвержден Указом Президиума Верховного Со-вета СССР от 1 октября 1980 г. День отмечают работники базовой сферы экономики России, Беларуси, Кыргызстана и Украины. Машино-строение — важнейшая отрасль промышлен-ности, ее промышленный и интеллектуальный потенциал.

12 сентябряДень программиста. Согласно указу Президента России от 11 сентября 2009 г., этот день празднуется в России на 256-й день года. Число 256 выбрано по-тому, что это количество целых чисел можно выразить с помощью одного восьмиразрядного байта. Во мно-гих странах дата давно стала неофициальным празд-ником программистов.

16 сентябряДень работника леса. 18 сентября 1977 г. в СССР было принято первое Лесное законодатель-ство, призванное беречь подаренное природой бо-гатство страны. Через три года Президиум Верхов-ного Совета СССР учредил День работников леса, отмечаемый в третье воскресенье сентября.

19 сентябряДень HR-менеджера. День специалиста по управлению персоналом (human resources) отмеча-ется в третью среду сентября. Праздник ведет свою историю с 1835 г., когда в России вышло постанов-ление «Об отношении между хозяевами фабричных заведений и рабочими людьми, поступающими на оные по найму».

21 сентябряМеждународный день мира. Дата пропи-сана в 1982 г. в резолюции Генеральной Ассам-блеи ООН. International Day of Peace, как день всеобщего прекращения огня и отказа от наси-лия, охватил многие страны и регионы. Праздник призван побудить людей к обмену информаци-ей и практическим опытом деятельности по до-стижению мира.

День секретаря. В 2005 г. инициативные группы секретарей из семи российских городов решили учре-дить этот праздник и отмечать его в третью пятницу сентября. Всего в России около миллиона секретарей, офис-менеджеров и помощников руководителей.

День воинской славы России (День по-беды русских полков в Куликовской битве). В этот день в 1380 г. русские полки во главе с великим князем Дмитрием Ивановичем разбили ордынское войско хана Мамая. Сражение стало по-воротным пунк том в борьбе русского народа с татаро-монгольским игом.

22 сентябряВсемирный день без автомобиля. Тра-диция проводить World Day Without Car родилась в 1998 г. во Франции. Тогда этот день отметили все-го около двух десятков городов. Но уже к 2001 г. к движению официально присоединились более тысячи городов в 35 странах мира.

ПОДПИСКА 2013

На правах рекламы

Просим иметь в виду, что в различных каталогах журналам ИД «ПАНОРАМА» присвоены различные индексы. Один индекс — в каталогах «Почта Рос-сии» (на обложке — красный силуэт нашей страны на желтом фоне), другой индекс — в каталогах «Га-зеты и журналы» Агентства «Роспечать» (обложка красно-бело-синего цвета — как флаг России) и «Пресса России» (на обложке зеленого цвета — го-лубь мира).

Для вашего удобства мы публикуем заранее за-полненные бланки абонементов с этими двумя ин-

дексами. Цены на подписку в различных каталогах одинаковы.

Обращаем ваше внимание на то, что при оформлении годовой подписки на комплекты жур-налов Издательского Дома по указанным каталогам в отделениях связи предоставляется скидка 30%, заложенная в подписной цене.

Подписаться на журналы можно непосред-ственно в издательстве с любого номера и на любой срок, доставка — за счет издательства. Для оформления подписки юридическими лица-ми при необходимости можно получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (499) 346-2073, (495) 664-2761.

Внимательно ознакомьтесь с образцом за-полнения платежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажи-те: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес с индексом, по которому мы должны отправить журнал). Оплата должна быть произведена до 5-го числа предподписного месяца.

Образцы счета на оплату и платежного поруче-ния мы также публикуем.

Кроме того, подписку через редакцию можно оформить, оплатив ее наличными по форме ПД-4 в любом отделении Сбербанка.

Образец заполнения формы ПД-4 для оплаты подписки также прилагается.

Подписная цена включает стоимость достав-ки. Если мы получаем заявку до 5-го числа теку-щего месяца, доставка начинается со следующе-го номера.

Вас интересует международная подписка, прямая доставка в офис по Москве или оплата кредитной картой? Просто позвоните по ука-занным ниже телефонам или отправьте e-mail по адресу [email protected].

При подписке через редакцию предоставляют-ся следующие скидки:

40% — скидка при годовой подписке на ком-плекты журналов.

30% — скидка при годовой подписке на любой журнал ИД «ПАНОРАМА».

30% — скидка при годовой подписке на еже-месячную электронную версию журнала на DVD.

20% — скидка при полугодовой подписке на любой журнал ИД «ПАНОРАМА».

20% — скидка при полугодовой подписке на ежемесячную электронную версию журнала на DVD.

Скидки уже предусмотрены в таблице «Подпис-ка на 2013 год».

1ПОДПИСКА НА ПОЧТЕ:ОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Более подробная информация о подписке на наши журналы — на сайтах www.ПАНОР.РФ и www.panor.ru,

а также по телефонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.

2 ПОДПИСКА В РЕДАКЦИИ:

ЭТО НЕ ПРОСТО, А ОЧЕНЬ ПРОСТО!

Счет

№ 1

ЖК2

013

на п

одпи

ску

бухгалтеру

к оплате

Директор

Пос

туп.

в б

анк

плат

.Сп

исан

о со

сч.

пла

т.XX

XXXX

X

ПЛ

АТЕЖ

НО

Е П

ОРУ

ЧЕН

ИЕ

№Д

ата

Вид

плат

ежа

Сум

ма

проп

исью

ИН

Н

КП

П

С

умм

а

Сч. №

БИК

Сч. №

Пла

тель

щик

Банк

пла

тель

щик

аБИ

К

044

5252

25Сч

. №

301

0181

0400

0000

0022

5

ИН

Н 7

7296

0137

0

КП

П 7

7290

1001

С

ч. №

4

0702

8105

3818

0000

321

Вид

оп.

0

1

Сро

к пл

ат.

Наз

. пл.

Оче

р. п

лат.

6 К

од

Рез

. пол

е

Опл

ата

за п

одпи

ску

на ж

урна

л __

____

____

____

____

____

____

____

____

____

____

(___

экз

.) на

___

__ м

есяц

ев, в

том

чис

ле Н

ДС

(___

_%)_

____

____

____

_А

дрес

дос

тавк

и: и

ндек

с___

____

__, г

ород

____

____

____

____

____

____

__,

ул._

____

____

____

____

____

____

____

____

____

, дом

____

_, к

орп.

____

_, о

фис

____

_те

леф

он__

____

____

____

___

Наз

наче

ние

плат

ежа

Под

писи

Отм

етки

бан

каМ

.П.

ОАО

«Сб

ерба

нк Р

осси

и», г

. М

оскв

а

ОО

О «

Изд

ател

ьски

й до

м «

Пан

орам

а»М

оско

вски

й ба

нк С

берб

анка

Рос

сии

ОАО

, г. М

оскв

а

Пол

учат

ель

Банк

пол

учат

еля

ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО «Издательский дом «Панорама»ИНН 7729601370 КПП 772901001 р/cч. № 40702810538180000321 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ:

БИК 044525225 к/сч. № 30101810400000000225 ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 1ЖК2013 от «____»_____________ 201__Покупатель: Расчетный счет №: Адрес, тел.:

Генеральный директор К.А. Москаленко

Главный бухгалтер Л.В. Москаленко

М.П.

№№п/п

Предмет счета(наименование издания) Кол-во Ставка

НДС, %Сумма с учетом

НДС, руб

1 Служба PR(подписка на 2013 год) 6 10 3090

2Комплект из трех журналов1. «Служба PR» +2. «Глава местной администрации» +3. «Парламентский журнал Народный депутат»

12 10 12 492

ИТОГО:

ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Выгодное предложение! Подписка НА 2013 ГОД ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ по льготной цене.

Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке до 40% ваших средств.Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: [email protected]

Служба PR

ВНИМАНИЮ БУХГАЛТЕРИИ!

ОПЛАТА ДОСТАВКИ ЖУРНАЛОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ. ДОСТАВКА ИЗДАНИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО ПОЧТЕ ЗАКАЗНЫМИ БАНДЕРОЛЯМИ ЗА СЧЕТ РЕДАКЦИИ. В СЛУЧАЕ ВОЗВРАТА ЖУРНАЛОВ ОТПРАВИТЕЛЮ, ПОЛУЧАТЕЛЬ ОПЛАЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ УСЛУГИ ПО ВОЗВРАТУ И ДОСЫЛУ ИЗДАНИЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ 15 ДНЕЙ.

В ГРАФЕ «НАЗНАЧЕНИЕ ПЛАТЕЖА» ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАТЬ ТОЧНЫЙ АДРЕС ДОСТАВКИ ЛИТЕРАТУРЫ (С ИНДЕКСОМ) И ПЕРЕЧЕНЬ ЗАКАЗЫВАЕМЫХ ЖУРНАЛОВ.

ДАННЫЙ СЧЕТ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВАНИЕМ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ НА ИЗДАНИЯ ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ И ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПОДПИСЧИКОМ. СЧЕТ НЕ ОТПРАВЛЯТЬ В АДРЕС ИЗДАТЕЛЬСТВА.

ОПЛАТА ДАННОГО СЧЕТА-ОФЕРТЫ (СТ. 432 ГК РФ) СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ (П. 3 СТ. 434 И П. 3 СТ. 438 ГК РФ).

ПОДПИСКА

НА 2013год на 1-е полугодие 2013 г.

ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО «Издательский дом «Панорама»ИНН 7729601370 КПП 772901001 р/cч. № 40702810538180000321 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ:

БИК 044525225 к/сч. № 30101810400000000225 ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 1ЖК2013 от «____»_____________ 201__Покупатель: Расчетный счет №: Адрес, тел.:

Генеральный директор К.А. Москаленко

Главный бухгалтер Л.В. Москаленко

М.П.

№№п/п

Предмет счета(наименование издания) Кол-во Ставка

НДС, %Сумма с учетом

НДС, руб

1 Служба PR(подписка на 1-е полугодие 2013 года) 3 10 1767

23

ИТОГО:

ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

Выгодное предложение! Подписка НА 1-Е ПОЛУГОДИЕ 2013 ГОДА ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ по льготной цене.

Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке до 20% ваших средств.Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: [email protected]

Служба PR ПОДПИСКА НА Iполугодие 2013года

ВНИМАНИЮ БУХГАЛТЕРИИ!

ОПЛАТА ДОСТАВКИ ЖУРНАЛОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ. ДОСТАВКА ИЗДАНИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО ПОЧТЕ ЗАКАЗНЫМИ БАНДЕРОЛЯМИ ЗА СЧЕТ РЕДАКЦИИ. В СЛУЧАЕ ВОЗВРАТА ЖУРНАЛОВ ОТПРАВИТЕЛЮ, ПОЛУЧАТЕЛЬ ОПЛАЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ УСЛУГИ ПО ВОЗВРАТУ И ДОСЫЛУ ИЗДАНИЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ 15 ДНЕЙ.

В ГРАФЕ «НАЗНАЧЕНИЕ ПЛАТЕЖА» ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАТЬ ТОЧНЫЙ АДРЕС ДОСТАВКИ ЛИТЕРАТУРЫ (С ИНДЕКСОМ) И ПЕРЕЧЕНЬ ЗАКАЗЫВАЕМЫХ ЖУРНАЛОВ.

ДАННЫЙ СЧЕТ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВАНИЕМ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ НА ИЗДАНИЯ ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ И ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПОДПИСЧИКОМ. СЧЕТ НЕ ОТПРАВЛЯТЬ В АДРЕС ИЗДАТЕЛЬСТВА.

ОПЛАТА ДАННОГО СЧЕТА-ОФЕРТЫ (СТ. 432 ГК РФ) СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ (П. 3 СТ. 434 И П. 3 СТ. 438 ГК РФ).

Служба PR | № 7 / 2012


ЭНЦИКЛОПЕДИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯЭНЦИКЛОПЕДИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Журнал «Глава местной администрации» зарекомендовал себя как Журнал «Глава местной администрации» зарекомендовал себя как надежный помощник руководителей муниципальных образова-надежный помощник руководителей муниципальных образова-ний в принятии и проведении в жизнь управленческих решений.ний в принятии и проведении в жизнь управленческих решений.

В каждом номере: современные технологии эффективного муниципаль-ного управления, финансового обеспечения реформы ЖКХ, вопросы деятельности образовательных, медицинских, клубных учреждений, при-влечения внебюджетных средств на содержание дорог, благоустройство территорий; антикризисный менеджмент; опыт успешных руководителей администраций; рекомендации ученых специалистов и мн. др.Журнал издается при информационной поддержке Общероссийской обще-ственной организации «Всероссийский Совет местного самоуправления».

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ВЫБОРНЫМИ ОРГАНАМИ:ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

МЕСТНЫЙ БЮДЖЕТ: ФОРМИРОВАНИЕ, УТВЕРЖДЕНИЕ, ИСПОЛНЕНИЕ

СИСТЕМА МУНИЦИПАЛЬНЫХ УСЛУГ: КОДИФИКАЦИЯ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ЗАКАЗ: ЭКОНОМИКА И ПРАВО

МУНИЦИПАЛЬНЫЕ СЛУЖБЫ: ЮРИДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

ЗЕМЛЕПОЛЬЗОВАНИЕ

РАЗГРАНИЧЕНИЕ МУНИЦИПАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Ежемесячное издание. Объем – 80 стр. В свободную продажу не поступает

www.glava.panor.ruE-mail: [email protected]

Издательский дом рекомендуетИздательский дом рекомендуетН

а пр

авах

рек

лам

ы

Для оформления подписки через редакцию необходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу (499) 346-2073, а также позвонив по телефонам: (495) 749-2164, 211-5418, 749-4273.

Основные разделы и рубрики журнала: «Из первых рук»; «Время местное. Справочник муниципала»; «От закона – к практике»; «Уроки реформирования»; «Социальная политика»; «Законотворчество»; «Об-разование и культура»; «Сельская жизнь»; «Жилищно коммунальный рынок»; «Знание – сила» (ответы на вопросы); «Суд да дело»; «А как у них» и др.

Ведущие постоянных рубрик – В.С. Тимченко, председатель комитета Госдумы по вопросам местно-го самоуправления, председатель Всероссийского совета местного самоуправления, С.М. Киричук, пре-зидент Конгресса муниципальных образований РФ, член Совета Федерации; В.Л. Глазычев, председатель комиссии по вопросам регионального развития Общественной палаты РФ.

ОРГАНАМИ:

Е,

СТЬ


12310


84787

Впервые объявляетсяГОДОВАЯ ПОДПИСКА НА КОМПЛЕКТ ЖУРНАЛОВдля тех, кто разбирается в российской политике

++ ++

СКИДКА 40%!

Подписные индексы в подписных каталогах: «Роспечать» и «Пресса России» – 82527, «Почта России» – 24980.

Для оформления подписки в редакции необходимо получить счет на оплату,прислав заявку по электронному адресу [email protected], по факсу (499) 346-2073

или через сайт www.panor.ru. На все возникшие вопросы по подписке вам с удовольствием ответят по телефонам:

(495) 211-5418, 749-2164, 664-2761

НАШИНАШИСКИДКИ!СКИДКИ!

На

прав

ах р

екла

мы

Подпишитесь один раз – и вы не только сэкономите деньги и время, но и целый год будете ежемесячно получать

универсальное издание.

Каждый диск содержит всю информацию, опубликованную в бумажной версии журнала, а так-же актуальные материалы по вопросам организации практической работы глав местных администраций, о передовом опыте реализации ФЗ № 131, финансовом обеспечении реформы ЖКХ, деятельности образовательных, медицинских, клубных учреждений, привлечении вне-бюджетных средств на содержание дорог, благоустройстве территорий и др.Объем каждого диска – 4,5 Гб, все материалы грамотно и удобно структурированы, имеется удоб-ная оболочка с возможностью поиска по любым ключевым словам.

Впервые объявляетсяПОДПИСКА НА РАСШИРЕННУЮ ЭЛЕКТРОННУЮ ВЕРСИЮ ЖУРНАЛА НА DVD

ГЛАВА

МЕСТНОЙ

АДМИНИСТРАЦИИ

ПОДПИСКА-2013Беспрецедентная акция Издательского Дома «Панорама»!

NEW!

Подписные индексы на DVD в подписных каталогах: «Роспечать» и «Пресса России» – 46363, «Почта России» – 24917

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СКИДКИ предусматриваются для тех, кто подпишется на журналы непосредственно ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ Издательского Дома «Панорама»:Cкидка 40%Cкидка 40% при годовой подписке на комплект из трех журналов.Скидка 30%Скидка 30% при годовой подписке на любой журнал ИД «Панорама». Скидка 20%Скидка 20% при полугодовой подписке на любой журнал ИД «Панорама». Скидка 30%Скидка 30% при годовой подписке на электронную версию. Скидка 20% Скидка 20% при полугодовой подписке на электронную версию.

7/2012ISSN 2073-9702

Служ

ба P

R 7

/201

2

PR-технологии cоздания корпоративного имиджа

Пресс-релиз — инструмент PR

Ключевые факторы создания благоприятного образа общественного деятеля

Презентация — со-общение и сообщение

Рекламная пауза как профессия

Обложение НДС рекламной продукции

Почему брендинг не работает

Инструменты PR

Эффект коммерческого предложения

Оформление подписки через редакцию(справки по тел.: (495) 664-27-61; e-mail: [email protected])

позволит сэкономить до 40% ваших средств и гарантирует надежное и своевременное получение наших изданий.На

пра

вах

рекл

амы

Издательство «Политэкономиздат» ИД «Панорама» предлагает вам профессиональные научно-практические, информационно-аналитические и познавательные ежемесячные журналы, которые освещают широкий спектр человеческих интересов – от глобальной экономики и политики до конкретного опыта хозяйственно-производственной деятельности и личных увлечений.

Пять журналов издательства «Политэкономиздат» – «Дипломатическая служба», «Землеустройство, кадастр и мониторинг земель», «Кадровик», «Лизинг. Технологии бизнеса» и «Международная экономика» – включены в Перечень рецензируемых изданий и журналов Высшей аттестационной комиссии Российской Федерации, в которых публикуются основные ре-зультаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук.

Кроме того, издательство «Политэкономиздат» выпускает следующие специализированные и познавательные издания:

● «Валютное регулирование. Валютный контроль»● «Вопросы трудового права»● «Глава местной администрации»● «Мир марок»● «Парламентский журнал Народный депутат»● «Служба PR»● «Таможенное регулирование. Таможенный контроль»● «Управление качеством»

НОВЫЕ ВЫГОДНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ:● «Глава местной администрации»Расширенная электронная версия журнала на DVD

Скидка 40% при ГОДОВОЙ ПОДПИСКЕ на комплект из трех журналов:«Глава местной администрации» + «Парламентский журнал Народный депутат» + «Служба PR»

Издательство «Политэкономиздат» открывает подписку на 1-е полугодие 2013 года и предлагает руководителям, экспертам и специалистам промышленных, финансовых, торговых предприятий и общественных организаций подписаться на наши журналы и присылать материалы по тематике изданий для публикации.

Тел.: (495) 664-27-38, www.panor.ru, www.панор.рф

Служба pr-2012-07 (7-8)-dvd

Documents