16 Persuasiune i manipulareMetodele psihosociologiei 15

Metodele psihosociologiei

(Pentru cititorii persevereni i nenfricai nerecomandat persoanelor nevrotice)

Dup ce am caracterizat cele trei strategii de investigaie psihosociologic, vom prezenta n continuare foarte pe scurt principalele metode de cercetare, utilizate n psihologia social.

Ancheta

Ancheta este o metod de cercetare psihosociologic bazat pe colectarea datelor de la un eantion extras dintro populaie mai larg, n scopul prelucrrii lor i al generalizrii rezultatelor. Tehnicile principale de culegere a datelor ntro anchet sunt chestionarul, interviul i sondajul de opinie.

Eantionarea

Toate instrumentele de anchet psihosociologic se bazeaz pe obinerea informaiilor relevante pentru un anumit studiu direct de la subiecii contactai, opernd cu datele pe care acetia le furnizeaz, cu mai mult sau mai puin acuratee, cercettorilor. Relevana acestor date, colectate prin relatare direct, ridic dou tipuri de probleme: reprezentativitatea eantionului i credibilitatea informaiilor furnizate de ctre subiecii anchetai.

Prin eantionare se nelege operaia de selecie a unui grup de subieci, ce reprezint la scar anumite caracteristici semnificative ale populaiei din care a fost extras. Ct de important este calitatea operaiei de eantionare sa vzut, pentru prima oar, n 1936, cnd revista Literary Digest a prevzut c republicanul Alfred Landon va ctiga alegerile prezideniale din SUA contra lui Franklin Roosevelt cu o diferen de 14%, baznduse pe interogarea prealabil a 10 milioane de persoane. n paralel, George Gallup a realizat un sondaj independent, interognd doar cteva mii de subieci; Gallup a anticipat victoria lui Roosevelt. Faptele iau dat dreptate: Landon a fost nvins cu o diferen de 24% din voturi. (Dup 20 de ani, Gallup a prevzut victoria lui Dwight Eisenhower cu o eroare mai mic de 2%, pe un eantion de numai opt mii de persoane.) Explicaia acestei diferene const n aceea c eantionul din 1936 al revistei Literary Digest nu a fost selectat aleator; sondajul sa fcut dup cartea de telefon i listele cu membrii unor cluburi mai mult sau mai puin exclusiviste, ceea ce a fcut s fie contactai numai oameni avui, cu vederi conservatoare, care l preferau pe Landon. Gallup a avut un remarcabil succes tocmai datorit faptului c ia ales eantionul prin selecie aleatoare, ceea ce ia permis s contacteze toate straturile i categoriile sociale semnificative. Astzi se pot realiza prognoze excelente pe un eantion de numai o mie de persoane.

Se aplic dou mari proceduri diferite de eantionare, utiliznd metode probabilistice i neprobabilistice.

Prin metodele probabilistice, alegerea fiecrui subiect se face absolut ntmpltor, astfel nct oricare dintre indivizii din populaia vizat are o ans egal cu a tuturor celorlali indivizi s fie selectat n eantion. Eantionarea simpl aleatoare este cea mai utilizat procedur probabilistic i este recomandat pentru populaii relativ omogene. Tehnica este de tipul loteriei, adic tragere la sori n conformitate cu anumite reguli.

n eantionarea neprobabilist, alegerea subiecilor se face pe baza unor criterii de reprezentativitate. Cea mai utilizat metod neprobabilistic este eantionarea pe cote, care ine cont de frecvena unor categorii de indivizi, cu anumite caracteristici semnificative. S presupunem c populaia vizat conine 51% femei i 49% brbai. Dac ne intereseaz variabila gen (sex), atunci, ntrun eantion de o mie de persoane, vom alege 510 femei i 490 brbai. La rndul lor, cele dou categorii pot fi descompuse, procentual, pe acelai principiu al proporionalitii, n funcie de alte criterii: zona de reziden, nivelul studiilor, plafonul veniturilor etc.

O dat stabilit eantionul reprezentativ, urmeaz colectarea datelor de la subiecii inclui n eantion. Metodele cele mai frecvent utilizate sunt chestionarul i interviul sondajul de opinie fiind o form particular de anchet, utilizat mai ales de ctre sociologi.

ChestionarulUn chestionar este un set de ntrebri scrise, structurat i standardizat, care permite culegerea unor date, prin nregistrarea rspunsurilor oferite de ctre subiecii eantionai.

Dup modul de administrare, chestionarele se mpart n dou mari categorii:

n cazul chestionarelor autoadministrate, subiecii nregistreaz rspunsurile la ntrebri pe care le pot primi prin pot sau e-mail, le pot gsi publicate n pres ori le pot fi administrate colectiv la locul de munc, facultate etc. Neam putea atepta ca acest tip de chestionare s ofere informaii de calitate: nefiind influenai de prezena operatorilor i nici presai de timp, se presupune c subiecii sunt mai dispui s rspund la ntrebri mai delicate, s reflecteze mai mult asupra rspunsurilor, eventual s se documenteze asupra unor date etc. n realitate, sa constatat c, de foarte multe ori, subiecii evit s rspund la anumite ntrebri; dau rspunsuri convenionale, de faad; nu respect ordinea ntrebrilor, inspirnduse din ntrebrile urmtoare etc. Acest tip de chestionare colecteaz cel mai mare numr de erori n culegerea datelor.

Chestionarele administrate de operatorii de anchet reprezint varianta cea mai des utilizat de culegere a datelor. Acestea se pot realiza fie fa n fa, n prezena operatorului, fie telefonic. Dei este mai puin costisitoare, chestionarea telefonic prezint o serie de neajunsuri: se pierd anumite date, care ar fi putut fi obinute prin observaii directe; sunt posibile erori de eantionare, atunci cnd se folosete ca baz lista abonailor telefonici (unii nu figureaz acolo); o alt persoan poate rspunde n locul celei cutate etc.

ntrun chestionar pot s apar trei tipuri de ntrebri:

ntrebrile nchise nu permit dect alegerea de ctre subiect a unor rspunsuri dintrun set prestabilit. Gradul de libertate al subiectului este redus i, de multe ori, nici unul dintre rspunsurile prestabilite nu exprim opiniile mai nuanate ale celui chestionat. Exist mai multe variante de formulare a ntrebrilor nchise. Unele pot solicita rspunsuri unice (Care este religia dvs.?; n ce an suntei nscut?); altele pot solicita rspunsuri dihotomice (cu variante de rspuns de tipul da / nu, adevrat / fals). Rspunsuri mai nuanate pot fi obinute utiliznduse scale cu rspunsuri multiple [despre care vom discuta pe larg n legtur cu metodele de msurare ale atitudinilor]. Utilizarea ntrebrilor nchise ofer un grad sporit de siguran i ncredere respondentului i puncte de sprijin mnezic. Ele permit elaborarea unor chestionare lungi i o prelucrare mai uoar a rspunsurilor. Pe de alt parte, ntrebrile nchise nu permit surprinderea unor nuane mai subtile, dar semnificative ale fenomenului investigat; de asemenea, prezentarea precodificat a rspunsurilor sporete gradul de sugestibilitate al respondenilor.

ntrebrile deschise permit formularea liber a rspunsurilor. De exemplu, Care sunt, n opinia dvs., principalele caliti (sau defecte) ale produsului (firmei) X?; Cum ai aflat despre apariia pe pia a produsului Y?; Ce v nemulumete cel mai mult n prestarea serviciului Z? Ce recomandri ai face managementului firmei la care lucrai, pentru a crete motivaia salariailor? n timpul redactrii rspunsului, operatorul are datoria s nu intervin n nici un fel, pentru a nu influena datele culese. ntrebrile deschise aduc un plus de cunoatere a particularitilor populaiei chestionate i permit culegerea unor informaii mai bogate i mai nuanate, fr riscul sugestibilitii. Pe de alt parte, utilizarea acestui tip de ntrebri face mai dificil codificarea i prelucrarea statistic a datelor, care implic o analiz de coninut, avnd un grad ridicat de subiectivitate.

ntrebrile semideschise au principalele rspunsuri codificate, dar las i posibilitatea adugrii unor rspunsuri libere. De exemplu, Suntei posesor de automobil? da / nu. Dac da, avei un automobil de producie autohton sau unul de import? De ce? autohton / import. ........, respondentul fiind liber s enumere motivele sale: pre, costuri de ntreinere, calitate, prestigiu etc.

Tabelul 3.1 Reguli de formulare a ntrebrilor [cf. Neculau (2003)]

1. Din ntrebare s nu fie omise formulele de politee: v rugm..., dvs. etc.

2. ntrebarea trebuie s nu conin termeni pretenioi, nefamiliari subiectului, s nu fie prea complicat, s fie gramatical corect i s respecte topica normal a frazei. Cum vi sar prea o ntrebare de genul: Presupunnd c anumite oferte de consultan financiar v provoac stri intermitente de anxietate, n ce mod acest fapt v modific expectaiile fa de credibilitatea acestor oferte? Mai citii o dat...

3. Nu trebuie s fie puse dou sau mai multe ntrebri deodat i trebuie evitate, pe ct este posibil, negaiile i dubla negaie. De exemplu: Nu vai gndit niciodat pn acum s nu mai cumprai produse alimentare conservate care nu conin meniuni explicite privind substanele conservante utilizate? Rspundei repede!

4. Trebuie evitate ntrebrile tendenioase sau orientate, care sugereaz un rspuns mai degrab ntro direcie dect n alta de genul Nu credei c..., Nu vi se pare c ar trebui s..., Mult lume apreciaz c...; ai fi de acord?

5. Trebuie s se evite introducerea unor termeni valorici, cu nalt rezonan afectiv, de natur s activeze prejudecile respondenilor. De exemplu: Pot fi considerai patrioi cei care cumpr produse de import?; Frecventarea sex-shopurilor este o dovad de promiscuitate?; Suntei dispus s angajai la firma dvs. igani?

6. Trebuie evitate ntrebrile imprecise, vagi sau ambigue, de genul: De cte ori v ducei la supermaket? (de cte ori pe sptmn, lun, trimestru, an?); Ce procent din veniturile dvs. este alocat cheltuielilor curente? (ce nseamn cheltuieli curente?); Suntei pro sau contra homosexualitii? (este respondentul nsui homosexual sau numai tolerant fa de homosexuali?) etc.

7. Se recomand evitarea termenilor extremi sau exhaustivi; cuvinte precum Toi, nimeni, totdeauna, niciodat au un sens restrictiv.

8. Dac sunt repetitive i ablonarde, ntrebrile creeaz senzaia de rutin, ceea ce scade atenia respondentului i, implicit, profunzimea rspunsurilor sale. E bine ca ntrebrile s aib o ct mai mare varietate formal, fr s se piard, ns, nimic din calitile lor informative.

De regul, elaborarea chestionarelor este o activitate colectiv, la care particip mai muli cercettori, ceea ce asigur o mai mare operaionalitate, varietate i relevan a ntrebrilor, precum i corectarea sau eliminarea ntrebrilor deficiente. Chestionarul trebuie s niruie ntrebrile ntro succesiune logic, s permit reinerea facil i fidel din partea operatorului, s fie ct mai puin obositor sau jenant pentru cel chestionat etc. ntrebrile trebuie s se succead natural, fiecare avnd o relativ legtur cu precedenta, s fie clare pentru respondent i s nu dea natere unor reacii de protejare a imaginii sale personale.

Interviul

Interviul este o convorbire ntre operator i subiectul anchetei, menit s obin i s consemneze anumite date din relatrile celui din urm. Interviul presupune formularea unui consemn, construirea unui ghid tematic i planificarea ct mai atent a unor strategii de ascultare i de intervenie din partea operatorului.

Acesta poate nregistra dou tipuri de discurs ale subiectului:

Secvenele narative sunt relatri ale unor evenimente, stimulate, completate i orientate de ctre cel care ia interviul, prin solicitarea unor precizri ale unor aspecte semnificative n contextul cercetrii.

Secvenele informative conin opinii, sentimente, atitudini, amintiri ale celui intervievat.

Un rol important l dein relansrile, adic acele intervenii ale operatorului, care mbrac forma unor parafraze sau a unor comentarii la enunul precedent al subiectului intervievat. Acestea urmresc s direcioneze discret, dar consecvent, relatrile subiectului, astfel nct acesta s nu se ndeprteze prea repede de acele aspecte relevante pentru tematica interviului, insistnd ct mai mult asupra lor i, totodat, s elimine din interviu divagaiile irelevante ale subiectului, care nu sunt de natur s ofere informaii utile.

Elementul decisiv n tehnica interviului este ghidul de interviu, de alctuirea cruia depinde n mare parte succesul interviului. Ghidul este un set structurat de teme i ntrebri, care ordoneaz activitatea de ascultare i de intervenie a operatorului. Ghidurile de interviu sunt foarte diverse sub aspectul formei. n timp ce unele mai simple conin doar cteva teme, altele, mai complexe, conin liste lungi de teme i de ntrebri precise. Mrimea i forma ghidului sunt dictate de tipul cercetrii. Ghidul poate fi mai elaborat, uneori standardizat, pentru cercetrile precumpnitor cantitativiste sau n cazul abordrii unui domeniu problematic bine cunoscut de ctre cercettor. Dimpotriv, el poate fi mai puin elaborat n cercetrile exploratorii sau atunci cnd aspectele cantitative nu sunt att de importante.

Cteva precauii trebuie avute n vedere n alctuirea ghidului de interviu. n primul rnd, temele sau ntrebrile cuprinse n interviu trebuie s acopere, pe ct posibil, ntregul domeniu sau fenomen cercetat. n ceea ce privete succesiunea i formularea ntrebrilor, recomandrile menionate n cazul chestionrii i pstreaz pe deplin valabilitatea i n tehnica ceva mai complex a interviului.

Focus-grupul

Focus-grupul este un interviu n grup, n care discuiile sunt concentrate asupra unei teme precizate dinainte. Avantajul principal al acestei tehnici, des utilizate n studiile de marketing, const n obinerea rapid a unui volum mare de informaii de la participani, precum i surprinderea interaciunilor dintre ei.

Grupurile cuprind subieci selecionai dup o procedur de eantionare i sunt conduse de ctre un moderator. n unele cercetri este nevoie de un grup omogen sub aspectul unei caracteristici sociologice. De exemplu, dac vrem s testm cerinele pieei pentru articole de pescuit sau echipament pentru alpinism, este firesc s includem n focus-grupuri numai subieci care practic pescuitul sportiv sau ascensiunile montane. Alteori, omogenitatea eantionului poate fi o piedic n calea obinerii unor rezultate valide. Dac ne propunem s cercetm opinia asupra produs de larg consum, recent lansat pe pia i care se adreseaz ambelor sexe i mai multor categorii de vrst, atunci este obligatoriu s introducem n eantion reprezentani din toate segmentele populaiei implicate. Din eantion se extrag apoi grupurile participante la edin. Din practic a rezultat c numrul optim de participani este de opt, fiind permise, ns, variaii ntre minimum 4 i maximum 12. Locul de derulare a interviului poate fi chiar instituia n care i desfoar activitatea participanii (firm, spital, instituie etc.) sau, n cazul, grupurilor eterogene, un loc neutru (institut, coal, universitate).

Factorul decisiv n reuita focus-grupului este moderatorul. Acesta trebuie s se documenteze asupra temei puse n discuie i s i alctuiasc un ghid orientativ, cu rolul de a furniza stimuli de discuie n cazul cnd aceasta lncezete. Moderatorul trebuie s intervin n discuie cu ct mai mult tact i numai atunci cnd este necesar. Interveniile sale sunt indicate n cazul n care trebuie s tempereze tendina de monopolizare a discuiei de ctre un participant; cnd trebuie s stimuleze un membru al grupului care este mai timid i nu reuete s i expun punctul de vedere; cnd discuia deviaz de la subiect etc.

Factori de distorsiune n tehnicile de anchet

Toate metodele de colectare a datelor la care neam referit se bazeaz pe relatrile directe (self-reports) ale subiecilor investigai. Autoestimrile ofer cercettorului acces la convingerile i percepiile indivizilor, dar nu sunt ntotdeauna fidele, ci pot fi neltoare. Dorina de a se prezenta ntro lumin favorabil poate influena rspunsurile subiecilor, fcndui s dea rspunsuri convenionale. Bogus pipeline, un fals detector de minciuni, mrete ntructva acurateea rspunsurilor.

Pe de alt parte, n multe situaii, dei sunt sinceri i bine intenionai, subiecii nu sunt capabili s i contientizeze n mod adecvat propriile opinii sau stri de spirit. Dei pare greu de crezut, la prima vedere, nu de puin ori suntem incapabili s ne contientizm n mod adecvat propriile motivaii, atitudini, stereotipuri sau prejudeci, care sunt, cteodat, mult mai transparente pentru ceilali

n sfrit, rapoartele directe pot fi lipsite de acuratee i din cauza impreciziei cu care subiecii i amintesc experienele lor din trecut.

Autoestimrile sunt influenate i de modul n care sunt puse ntrebrile.

n primul rnd conteaz termenii folosii. La un sondaj efectuat n rndurile studenilor de la UCLA sau pus urmtoarele ntrebri: 1. Ar trebui s se acorde o atenie special admiterii la studii a studenilor de culoare?; n acest caz, 70% dintre rspunsuri au fost afirmative. 2. Ar trebui s fie abolit discriminarea pozitiv (affirmative action)?; n acelai lot de studeni, 50% din rspunsuri au fost afirmative. ntre cele dou rspunsuri exist o contradicie; un numr semnificativ de participani consider c o atenie special nu este un favor prea mare pentru studenii de culoare, pe cnd discriminarea pozitiv este. Revista Time Magazine a fcut n 1994 un sondaj printre cititorii si privind cheltuielile publice de asisten social. La ntrebarea Cum apreciai cheltuielile guvernamentale pentru asistena social ce este acordat pturilor srace?, numai 23% dintre cei chestionai rspund c sunt prea mari. La aceeai ntrebare, privind ns cheltuielile guvernului pentru meninerea nivelului de bunstare (welfare), 53% din cei chestionai consider c se cheltuie prea mult din banii publici.

Locul unei ntrebri n cadrul listei are, de asemenea, importan. Astfel, sa constatat c, la ntrebarea Credei c oamenii ar trebui s aib deplin libertate de exprimare public a opiniilor lor?, procentul rspunsurilor afirmative este mult mai mare dac ntrebarea anterioar acesteia se refer, s zicem, la Biserica Romano-Catolic dect atunci cnd ea se refer la regimul nazist.

Codificarea listei de rspunsuri alternative, din care subiectul anchetat poate s aleag varianta cea mai apropiat de opiniile sale, joac, la rndul ei, un rol extrem de important. Un lot de aduli germani au fost ntrebai dac petrec n faa televizorului mai mult de 2 ore i jumtate n fiecare zi. Cnd peste 2h 30min era nivelul maxim din seria de alternative posibile, numai 16,2% dintre participani au rspuns afirmativ; atunci cnd acelai interval a reprezentat nivelul minim, 37,5% dintre participani au declarat c stau la TV peste 2 ore i jumtate zilnic.

Informaia furnizat subiecilor joac i ea un rol major. Dac se precizeaz c prezervativele au succes n 95% din cazuri, la ntrebarea: Avei ncredere n prezervative ca mijloace de prevenire a mbolnvirii de SIDA? 88% dintre cei chestionai rspund afirmativ. Atunci cnd se precizeaz c, n 5% din cazuri, prezervativele dau gre, la aceeai ntrebare numai 42% dintre participani rspund afirmativ.

Observaia

O alt metod des utilizat de colectare a datelor este observaia psihosociologic: urmrirea de ctre cercettor a unor comportamente, gesturi i comportamente, care decurg n mod spontan, natural, fr nici o intervenie din partea observatorului, de natur s modifice comportamentele supuse observaiei.

n observaia simpl cercettorul noteaz care dintre doi itemi (uniti de informaie) este selectat de ctre o persoan. Alteori, este necesar o gril de codificare, pentru stabilirea credibilitii interobservaionale, respectiv gradul n care concord mai muli observatori ai aceluiai comportament. De exemplu, se nregistreaz doi strini care fac cunotin; apoi mai muli observatori independeni apreciaz distana dintre persoanele filmate, postura lor corporal, felul n care se privesc i i zmbesc etc. Observaiile pot fi realizate i cu diferite aparate, care msoar modificrile ritmului cardiac, niveluri hormonale, gradul de excitaie sexual, viteza de reacie n formularea rspunsurilor etc.

Avantajul observaiei const n faptul c evit amintirile vagi sau interpretrile distorsionate ale comportamentului propriu al subiectului; aciunile sunt mai elocvente dect declaraiile. Dar dac subiecii tiu c sunt observai, metodele observaionale sunt la fel de vulnerabile ca i rapoartele directe, datorit dorinei (cteodat incontiente) a subiecilor de a se prezenta ntro lumin ct mai favorabil.

Observaia reprezint o metod fertil n psihologia social. Pe de o parte, ea poate strni interesul cercettorului fa de anumite fenomene, sugernd totodat i tatonarea unor explicaii plauzibile. n aceast ipostaz, observaiile au o remarcabil valoare euristic. Pe de alt parte ns, observaia ca metod de investigaie tiinific nu i poate proba fertilitatea n absena unor ipoteze bine concepute i riguros formulate. Observaia tiinific nu este o privire ingenu asupra realitii, care culege din zbor revelaii subite, ci este cutarea n realitate a unor rspunsuri la ntrebrile cercettorului.

Observaia permite obinerea unor informaii care nu sunt accesibile tehnicilor de anchet, bazate pe rapoartele directe ale subiecilor investigai. Iat numai cteva exemple semnificative n acest sens.

Limbajul gestual (body language) este o surs important de informaii. Multe lucruri putem afla observnd anumite micri i configuraii ale anumitor pri ale corpului, cum ar fi ridicarea umerilor, frecarea minilor, scrpinatul n cap etc. Postura corporal ne ofer, la rndul ei, indicii semnificative despre strile sufleteti ale cuiva. Pieptul bombat i brbia ridicat indic trufie i arogan pe cnd brbia n piept i postura ghemuit sunt semne de agresivitate; umerii lsai i postura grbovit sugereaz o atitudine de resemnare i abandonul celui care se d btut. Micrile generale ale corpului i poziia lui au mare importan n relaiile dintre oameni.

Exist i unele gesturi conversaionale sau emblematice, care nlocuiesc schimbul de cuvinte prin limbajul corporal: pumnul ridicat, fluturarea minii, degetele artate n diferite poziii etc. ntruct au o natur intenional i sunt codificate social, aceste gesturi emblematice sunt convenionale, avnd semnificaii diferite de la o cultur la alta. Unirea vrfurilor degetului mare i a celui arttor reprezint un gest pios att n spaiul cretin, ct i n cel hindus (mudra); n spaiul nord-american acelai gest nseamn OK, pe cnd n Germania are o semnificaie obscen. Un V format prin ndeprtarea degetului arttor de cel mijlociu, cu palma nainte, este un gest de triumf sau de ncurajare, semnificnd victory; acelai gest, dar cu dosul palmei nainte nseamn pentru anglo-americani ceva foarte urt la adresa receptorului. n Bulgaria, micarea capului de sus n jos nseamn nu i de la stnga la dreapta nseamn da. Cu toate acestea, exist i gesturi cu semnificaie transcultural i cvasiuniversal. Pretutindeni n lume artarea pumnului strns reprezint o ameninare; degetul mijlociu ridicat sau degetul mare strecurat ntre arttor i mijlociu sunt peste tot la fel de strvezii n sugestivitatea lor indecent; i nu ntmpltor n toate limbile indexul se numete (cu alte foneme, desigur) arttor.

Atingerea este, la rndul ei, purttoare de informaii. n toat lumea se rspndete gestul high five ca semn de felicitare; de mult vreme, btaia uoar pe spate este un semn de simpatie, cotul glume n coaste este un semn de complicitate, mbriarea un semn de iubire sau prietenie etc.

i acest limbaj al contactului epidermic este condiionat cultural. Jourard a studiat diferenele dintre culturi n ceea ce privete comunicarea tactil. El a observat cu atenie oamenii aezai la mese ntro cafenea sau ntro cofetrie i a numrat de cte ori o persoan atingea pe altcineva n timp de or. n San Juan din Puerto Rico, numrul de atingeri sa ridicat la 180; n Paris, la 110, iar la Londra la ... zero! Dup ct se pare, opinia general potrivit creia englezii sunt foarte reci i distani nu e lipsit de orice temei (Eysenck, Eysenck, 1999, p. 29).

Contactul vizual este un canal de maxim relevan n cunoaterea i interpretarea gndurilor, sentimentelor i inteniilor celuilalt. Credina popular c privirea este oglinda sufletului se confirm experimental. De fapt, expresia i micrile ochilor fac parte din expresia facial; dar, ntruct vzul este principalul canal de receptare a informaiilor din exterior, el reflect cel mai pregnant i adncurile sufletului.

Cea mai important dintre funciile expresive ale ochilor este contactul vizual. Cteva ipostaze ale contactului vizual sunt deosebit de relevante. De regul, socotim c un ins care evit s ne priveasc n ochi este evaziv, rece, temtor, timid sau indiferent, pe cnd privirea frecvent n ochi nseamn intimitate, ncredere reciproc, sinceritate, respect; privirea insistent denot o stare de tensiune, furie sau ostilitate. n mod tipic, contactul vizual este interpretat n funcie de termenii anteriori ai unei relaii (dac aceasta este o relaie de prietenie, are o semnificaie pozitiv; dac este o relaie de ostilitate, semnificaia este negativ). Se spune c dac doi oameni se privesc intens mai mult de cteva secunde urmeaz ori s fac amor, ori s se omoare unul pe cellalt.

Uneori suntem influenai de semnalele privirii celuilalt fr s ne dm seama. Eckhard Hess a remarcat c emoia produce dilatarea pupilei i c brbaii sunt atrai de femeile care au pupilele dilatate, dei rareori sunt contieni de ceea ce a cauzat atracia. Interesant e faptul c substana numit belladona (literal, femeie frumoas n italian) produce tocmai lrgirea pupilei i a fost considerat mult vreme o arm redutabil de seducie (cf. Eysenck, Eysenck, 1999, p. 28).

Spaiul personal. Distana fizic dintre oameni este i ea deosebit de semnificativ n ceea ce privete gndurile, afectele i inteniile celuilalt. E. Hall a impus conceptul de spaiu personal, pe care Robert Sommer l definete drept o arie fr limite precise i vizibile, care nconjoar corpul unei persoane i a crei nclcare respectiva persoan nu accept s o tolereze (cf. Eysenck, Eysenck, 1999, p. 32). Alii au comparat spaiul personal cu o zon-tampon cu rol protector mpotriva oricror ameninri posibile. Una dintre modalitile de verificare a importanei spaiului personal este nclcarea lui. O mare varietate de observaii au artat c aria spaiului personal pe care il protejeaz oamenii difer n mod semnificativ n funcie de contextul cultural (americanii i englezii, de pild, sunt realmente, nu doar metaforic vorbind, mai distani dect meridionalii sau arabii, de pild) sau de poziia diferiilor indivizi n cadrul unor ierarhii sociale pregnant definite (superiorii sunt mai distani dect subordonaii).

Exist diferene de comportament i ntre cele dou sexe: de regul, femeile se aeaz mai aproape de alte femei dect brbaii de ali brbai poate fiindc ele au obinuina exprimrii deschise a afeciunii, n vreme ce brbaii sunt educai s i interiorizeze sentimentele. Jeffrey Fisher i Donn Byrne au constatat c, la bibliotec, studenii care doresc s fie singuri i marcheaz teritoriul cu ajutorul unor cri, caiete sau haine, puse n jur ca nite bariere n calea nepoftiilor. Fetele tind s se baricadeze mpotriva invaziei pe flancuri, n timp ce bieii simt nevoia s se apere de un atac frontal. Oare de ce? Observaia intrig i, cteodat sugereaz o ipotez. Dup cum se tie, indivizii se aeaz fa n fa atunci cnd se nfrunt i alturi n situaiile de colaborare sau de alian. ntruct brbaii sunt educai s fie mai competitivi dect femeile, este plauzibil ca ei s perceap persoana plasat n faa lor ca pe un potenial factor de ameninare sau provocare. Spre deosebire de ei, femeilor li se inculc ideea de a fi mai prietenoase i mai flexibile dect brbaii, astfel nct prezena cuiva lng ele poat prea o nedorit solicitare de atenie i afeciune (cf. Eysenck, Eysenck, 1999, p. 34).

Experimentul

Dac vrem s stabilim nu doar o corelaie, ci o legtur cauzal ntre variabile trebuie s concepem i s organizm un experiment. Dat fiind fora sa explicativ i capacitatea previzional, experimentul reprezint instrumentul metodologic cel mai redutabil al investigaiei psihosociologice. Pe lng rigoare, un bun experimentator are nevoie de mult imaginaie i creativitate. Nu de puine ori, latura experimental a unei cercetri psihosociologice este mai interesant dect partea pur teoretic.

Orice experiment are dou caracteristici eseniale:

n primul rnd, cercettorul controleaz toate procedurile experimentale, manipulnd variabilele care intereseaz i asigurnd uniformitatea celorlalte condiii. Toi participanii sunt tratai absolut la fel, exceptnd diferenele specifice pe care experimentatorul urmrete s le creeze. Prin controlul exercitat, cercettorul vrea s se asigure de faptul c diferenele obinute dup manipularea experimental sunt produse numai de ctre aceast manipulare, nefiind afectate de nici un alt eveniment necontrolat din timpul experimentului.

n al doilea rnd, participanii sunt n mod aleator desemnai diferitelor manipulri (numite condiii) care fac parte din experiment. Dac sunt numai dou condiii, cine intr n prima condiie i cine intr n cea de a doua se stabilete dnd cu banul. Dac sunt mai multe condiii, se poate folosi un computer. Desemnarea aleatoare nseamn c participanii nu sunt ncadrai ntro anumit condiie pe baza unor caracteristici comportamentale. n acest mod se asigur omogenitatea statistic a subiecilor cuprini n toate fazele i formele experimentului, astfel nct diferenele care apar n urma manipulrii diferitelor variabile s poat fi atribuite exclusiv manipulrii i nu unor diferene preexistente ntre subieci.

Ambele condiii servesc aceluiai scop important: s se fac n aa fel nct comportamentul subiecilor s nu fie influenat dect de manipularea experimental, eliminnduse posibilitatea unor explicaii cauzale alternative. ntre selecia aleatoare, specific cercetrilor corelaionale, i desemnarea aleatoare din cercetrile experimentale exist anumite deosebiri importante, sintetizate n Tabelul 3.1.

Tabelul 3.1. Selecia i desemnarea aleatoare

Selecia aleatoareDesemnarea aleatoare

Ce presupune?Selectarea participanilor astfel nct oricine dintro populaie s aib anse egale de a fi selecionat n eantion.Desemnarea participanilor pentru diferitele condiii ale experimentului astfel nct fiecare participant s aib anse egale de a se afla n oricare dintre condiii.

Care este marele avantaj al procedurii?Ofer posibilitatea colectrii de date obinute de pe eantioane reprezentative pentru populaii mai largi, ceea ce permite generalizarea concluziilor.Egalizeaz condiiile experimentului, astfel nct este improbabil diferenierea condiiilor datorit unor diferene preexistente ntre participani; esenial pentru a stabili c variabila independent a cauzat un efect asupra variabilei dependente.

Experimente de laborator i de teren

Majoritatea experimentelor se desfoar n laboratoare, special amenajate n campusuri universitare (unde exist o mare concentrare de populaie cu disponibiliti pentru participarea la experimente). n laborator sunt create condiii pentru controlul riguros al condiiilor i msurarea precis a variabilelor. Dezavantajul principal rezid n faptul c artificialitatea condiiilor din laborator modific ntructva comportamentul subiecilor, micornd relevana descoperirilor.

Unele experimente au loc pe teren, n condiii ct mai apropiate de cele fireti, n care se desfoar activitile curente ale participanilor de unde avantajul naturaleii comportamentale a subiecilor. Dezavantajul major al experimentrii de teren const ntrun control mai restrns al condiiilor.

Variabile independente i dependente

ntrun experiment, cercettorii manipuleaz una sau mai multe variabile independente i apoi examineaz efectul acestor manipulri asupra uneia sau mai multor variabile dependente. Reamintim experimentul dezbaterii televizate Reagan versus Mondale. Versiunea artat participanilor, n cele trei variante pe care leam descris, reprezint variabila independent, manipulat de experimentatori, care au urmrit efectele sale asupra variabilei dependente aprecierea performanei lui Reagan, cu un scor de la 0 la 100.

Unele experimente includ variabile care nu sunt nici dependente, nici cu adevrat independente. Vrem uneori s tim cum se manifest n aceleai condiii brbai i femei, tineri i vrstnici, aprtori sau adversari ai euthanasierii cinilor etc. Genul, vrsta, opiunile sau alte particulariti nu pot fi nici manipulate, nici desemnate aleator, astfel nct nu reprezint variabile independente. Aceti factori se numesc variabile subiect, deoarece caracterizeaz anumite diferene preexistente ntre subiecii implicai ntrun experiment. Cercettorul poate verifica ns dac variabila independent are aceleai efecte asupra unor variabile subiect diferite sau nu; de exemplu, intoxicaia cu alcool determin aceleai comportamente la brbai ca i la femei?

Semnificaia statistic

Diferenele consemnate ntrun experiment trebuie s fie statistic semnificative. Cu alte cuvinte, trebuie s existe o foarte mic probabilitate ca toate diferenele s se datoreze hazardului. Convenional se consider c dac un rezultat are cel mult 5% anse de a fi ntmpltoare, atunci el este apreciat ca semnificativ din punct de vedere statistic.

Statistic semnificativ nu nseamn ns absolut cert. Are mare importan dac sunt 95% anse ca modificrile variabilei dependente s se datoreze exclusiv manipulrii variabilei independente, ns tot mai rmn 5% anse ca schimbrile constatate s fie rodul ntmplrii. Iat de ce este necesar repetarea unui experiment; dac rezultatele sunt de fiecare dat similare, cu fiecare nou experimentare probabilitatea interveniei hazardului se diminueaz n mod exponenial.

Validitatea intern

Un experiment bine realizat furnizeaz rezultate cu validitate intern, care susin cu rezonabil certitudine c variabila independent este aceea care a generat efectiv modificarea variabilei dependente. Att controlul experimentatorului, ct i desemnarea aleatoare a participanilor urmresc s elimine explicaiile alternative ale rezultatelor obinute.

Tot n acest scop experimentele includ i grupuri de control: participani care trec prin toate procedurile experimentale, exceptnd manipulrile experimentale. Aceste grupuri ofer un nivel sau model standard cu care se compar ceea ce se ntmpl atunci cnd sunt activate variabilele independente.

n vederea consolidrii interne, cercettorii trebuie s aib n vedere i rolul lor n desfurarea experimentului, altminteri i pot sabota propria activitate, n diferite modaliti:

nainte de a efectua un studiu, experimentatorii emit predicii explicite ori anumite expectaii privind efectul scontat de ctre ei al unei variabile independente.

Dac tiu n ce condiii se afl diferiii participani, ei pot, involuntar, s le influeneze comportamentul, tratndui difereniat.

Drept urmare, rezultatele experimentului pot s exprime nu aciunea variabilei independente, ci voina i aciunea experimentatorului.

Prevenirea acestui efect al expectaiilor experimentatorului se realizeaz n modul cel mai eficient dac cercettorul nu cunoate condiiile diferiilor participani sau dac prezena lui efectiv este eliminat prin utilizarea unor instruciuni nregistrate pe band.

Validitatea extern

Validitatea extern se refer la gradul n care rezultatele obinute ntrun set de mprejurri se produc i n alte circumstane. Atunci cnd un experiment are validitate extern, concluziile sale pot fi generalizate i pentru alte tipuri de situaii. Att participanii, ct i locul experimentului pot afecta validitatea extern a experimentelor.

Participanii. Nu se pot face experimente cu eantioane reprezentative pentru ntreaga omenire, din cauza unor costuri uriae i a unor dificulti tehnice insurmontabile. De aici se nate polemica dintre cei care susin c rezultatele experimentelor sunt limitate la anumite grupuri specifice i cei care susin c, dincolo de particulariti, exist i trsturi general umane care ies la iveal numai ntrun experiment bine conceput i realizat.

Locul experimentului. n legtur cu aceast problem, se poart o alt polemic ntre adepii realismului mundan (care privilegiaz cercetrile de teren, n condiii ct mai aproape de cele reale) i adepii realismului experimental (care acord credit cercetrilor efectuate n laboratoare bine dotate i profesional utilizate). Realismul experimental se ntrete prin deception (pclirea, nelarea subiecilor n ceea ce privete adevratul scop al experimentului, pentru a le abate atenia ntro alt direcie, astfel nct ei s se comporte ct mai spontan n registrul urmrit de experimentator) i prin folosirea unor confederates complici ai experimentatorului, strecurai printre participanii naivi ca nite subieci oarecare, avnd ns misiunea de a induce anumite comportamente dorite de experimentator n calitate de variabile independente.

*

n capitolele urmtoare ne vom convinge de faptul c, dei nu sunt infailibile, metodele i tehnicile de cercetare psihosociologic se dovedesc, n multe rnduri, extrem de ingenioase i ct se poate de concludente n ceea ce privete susinerea anumitor ipoteze la rndul lor, cteodat, foarte originale. Ne vor reine n mod deosebit atenia acele ipoteze i experimente care infirm radical i incontestabil evidenele i prejudecile simului comun, deoarece ele probeaz caracterul autentic tiinific al investigaiilor psihosociologice. Aparent paradoxal, aceast afirmaie nu trebuie s ne mire prea mult; istoria de pn acum a tiinelor i, n primul rnd, a celor tari nu a fcut altceva dect s acumuleze un numr din ce n ce mai mare de teorii i descoperiri de natur s contrarieze profund evidenele simului comun. Acelai lucru se poate spune, chiar dac ntro msur ceva mai mic, i despre cele mai spectaculoase, semnificative i revelatoare cercetri din domeniul psihologiei sociale.

Rezumat(1) Ancheta este o metod de cercetare psihosociologic bazat pe colectarea datelor de la un eantion extras dintro populaie mai larg, n scopul prelucrrii lor i al generalizrii rezultatelor. Tehnicile principale de culegere a datelor ntro anchet sunt chestionarul, interviul i sondajul de opinie.

(2) Prin eantionare se nelege operaia de selecie a unui grup de subieci, ce reprezint la scar anumite caracteristici semnificative ale populaiei din care a fost extras. Eantionarea poate fi probabilistic sau neprobabilist (pe cote).

(3) Un chestionar este un set de ntrebri scrise, structurat i standardizat, care permite culegerea unor date, prin nregistrarea rspunsurilor oferite de ctre subiecii eantionai. Dup modul de adiministrare, chestionarele pot fi: [a] autoadministrate; [b] administrate de operatori. n chestionare pot s apar trei tipuri de ntrebri: nchise, semideschise sau deschise.

(4) Interviul este o convorbire ntre operator i subiectul anchetei, menit s obin i s consemneze anumite date din relatrile celui din urm. Acestea pot s conin secvene narative sau informative.

(5) Focus-grupul este un interviu n grup, n care discuiile sunt concentrate asupra unei teme precizate dinainte. Avantajul principal al acestei tehnici, des utilizate n studiile de marketing, const n obinerea rapid a unui volum mare de informaii de la participani, precum i surprinderea interaciunilor dintre ei.(6) Observaia reprezint urmrirea de ctre cercettor a unor comportamente, gesturi i comportamente, care decurg n mod spontan, natural, fr nici o intervenie din partea observatorului, de natur s modifice comportamentele supuse observaiei. Surse preioase de informaii observaionale sunt body language, atingerea, contactul vizual i spaiul personal.(7) Dat fiind fora sa explicativ i capacitatea previzional, experimentul reprezint instrumentul metodologic cel mai redutabil al investigaiei psihosociologice. Unele experimente au loc n laboratoare specializate, altele pe teren. Orice experiment presupune manipularea de ctre cercettor a unor variabile independente i msurarea unei / unor variabile dependente.

Lecturi suplimentare

Abric, Jean-Claude, Psihologia comunicrii. Teorii i metode, trad. rom. Luminia i Florin Botoineanu, Polirom, Iai, 2002

Doise, Willem Deschamps, Jean-Claude Mugny, Gabriel, Psihologie social experimental, trad. rom. Ioana Mrescu, Polirom, Iai, 1999

Yin, Robert K., Studiul de caz. Designul, colectarea i analiza datelor, trad. rom. Valentin Alupoae, Polirom, Iai, 2005Krueger, Richard A. & Casey, Mary Anne, Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicat, trad. rom. Cristina Popa, Polirom, Iai, 2005Aplicaii

4. Alctuii un chestionar (7 ntrebri), menit s culeag date relevante i corecte pentru soluionarea unor probleme de marketing, cum ar fi:

a) lansarea unui nou produs / serviciu: un joc electronic; un articol cosmetic; o nou colecie editorial; un nou model de automobil etc.

b) relansarea unui produs/serviciu, dup ce sa constatat o constant reducere a vnzrilor: o marc de lapte praf pentru nou-nscui; o butur rcoritoare; o butur alcoolic; servicii de cablu TV, telefon, Internet; construcii / amenajri / consolidri de locuine etc.

5. Alctuii un plan de interviu (5 itemi) menit s evidenieze calitile unuia dintre urmtoarele servicii, dorite de consumatori:

a) telefonie fix / mobil;

b) asigurri de via, bunuri etc.

c) mprumuturi bancare pentru locuin, automobil, consum etc.

d) acces Internet.

6. Alctuii un plan-cadru pe care s l utilizai n calitate de moderator al unui focus grup, axat pe una dintre urmtoarele teme:

a. fumatul;

b. consumul de alcool;

c. competiie i cooperare;

d. corectitudinea fiscal;

e. discrepana dintre ctigurile enorme ale fotbalitilor i ale altor categorii profesionale;

f. discriminarea la locul de munc (tineri, femei, minoriti rasiale, etnice, sexuale, religioase etc.)

3