0psico aplicada publicidad y rrpp

TEMA 1INTRODUCCIN

Psicologa bsica y psicologa aplicada son sustancialmente iguales, pero se diferencian en los fines y en los mtodos. Hay conductas explcitas e implcitas (aquello que me ha llevado a hacer eso). Son procesos de reflexin, que tambin son conducta y no son visibles. La psicologa ha evolucionado dada su separacin de la filosofa, y se han ido encontrando con la separacin en dos corrientes tericas: europea y estadounidense. Mientras que la psicologa general se ocupa de la conducta de las personas de forma bsica, la psicologa aplicada se ocupa de solucionar los problemas prcticos. Segn la APA (Amrican Psichology Association) existen al menos 27 disciplinas diferentes de aplicacin de la psicologa general. La psicometra es el ejemplo de cmo la hibridacin de diferentes disciplinas funciona. Son herramientas de medicin psicolgica (entrevistas en profundidad, mtodos cualitativos). Es la estadstica aplicada a la psicologa.

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CONCEPTOS Y FUENTES DE LA PSICO APLICADA A LA PUBLICIDAD Y LAS RRPP.

Distinguimos entre dos aplicaciones de la psicologa

Psicologa de la publicidad Psicologa de las relaciones pblicas

Cronolgicamente, por la autonoma de la disciplina, la aplicacin de la psicologa llega antes a la publicidad que a las relaciones pblicas. Aunque previamente se dieron acciones de relaciones pblicas, para hablar de rrpp se ha de esperar a 1913. La psicologa bsica se aplicar antes en publicidad porque coincidirn antes como disciplinas. El marketing utiliza a la publicidad como herramienta, no es en absoluto una funcin directiva como s lo son las relaciones pblicas. La materia prima de las rrpp son las actitudes, pues los objetivos de las campaas de rrpp estn orientados a modificarlas o generarlas. No existe la buena o la mala imagen, existen atributos asociados positiva o negativamente a unas funciones. Estos atributos por s mismos no aportan nada (rolls roice: clsico, lujoso) as que ya no son slo los atributos de imagen que asociamos a una marca sino cmo los valoramos. La actitud se mide y se ve as, dda igual el atributo que nos asociemos, es solo la atribucin de valor a la imagen (actitud) lo que define la conducta. Cada uno de estos dos campos tiene una funcin, unas aplicaciones.

Antecedentes y fuentes de la psicologa de la publicidad Inicialmente recibi el nombre de psicologa industrial o empresarial. Por razones histricas fue evolucionando hasta convertirse en psicologa del consumidor. Todo ello pasa a llamarse estudio de la conducta del consumidor para, por ltimo, integrarse dentro de la comunicacin persuasiva de masas con la aparicin de la radio y la televisin. 1. Psicologa empresarial e industrial.

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La psicologa de la publicidad o de la venta nace como una rama de la psico empresarial e industrial (psicotcnia) a finales del s.XIX y principios del XX. Pretende utilizar los avances de la psicologa para aplicarlos a problemas prcticos en la empresa. Puesto que imagen o reputacin eran conceptos todava inexistentes, se buscaba nicamente la venta, es decir, ven la publicidad y la comunicacin como inversin, no como gasto. Se ocupaba de 3 reas: Seleccin de personal. Idoneidad de perfiles, el trabajador adecuado para el trabajo adecuado. Eficacia en el trabajo. Se busca mayor eficacia y rendimiento: jornada, ergonoma, ambiente de trabajo. Se ha de saber cmo se trabaja mejor (Henry Ford: trabajo en cadena). Publicidad. La psicologa de la venta: la publicidad es una venta a gran escala, a travs de los anuncios se puede vender ms. Lo que ms preocupa ahora es la RDI, el Retorno de la Inversin, cumplir los objetivos fijados en el brieffing. Los primeros modelos de los efectos de la publicidad en la gente se desarrollan en este momento. Es el primer modelo secuencial de efectos en la historia de la comunicacin social es el modelo AIDA (Atencin, Inters, Deseo, Accin). En 1948, BURT publica Applied Psichology, un texto sobre psicologa aplicada que consta de tres captulos:1

Psicologa escolar: Orientacin vocacional.3

2

Psicologa dinmica y criminal.

Personalidad y delincuencia. Psicologa industrial: Comercio y publicidad. 2. Psicologa de consumidor. Justo despus de la IIGM. A partir de este momento se produce una eclosin de la psico aplicada, llega a la medicina, la educacin, los organismos oficiales En este contexto de reactivacin del consumo tras una economa de guerra donde apenas se consume, la psicologa de la publicidad va a ir ganando autonoma fuera de la psicologa industrial, y se va a centrar en la figura del consumidor. En 1963, la APA (American Psychological Association) toma la decisin de contemplar la figura del consumidor. La publicidad institucional nace en los 40s como publicidad comercial de marca, pero no corporativa ni de productos o servicios. Esta aparicin est directamente relacionada con la


economa de guerra; donde las empresas fabrican armas pero no se podan permitir que sus clientes se olvidaran de lo que ellos realmente fabricaban. Por ello, necesitan seguir diciendo a la gente lo que son en un periodo en que se estn dedicando a otra cosa. El campo de trabajo de la psico del consumidor no est an definido en este periodo. ANASTASI (1964) dice que se ocupa de:

Verificacin de la eficacia de los anuncios. (Qu quiere el consumidor) Investigacin de los med.com masas: radio y televisin. (Ver si el anuncio funciona) Venta personal. Preferencia del consumidor y diseo de productos. Psicologa econmica. Ms tarde, LUTZ (1985) dir que la psicologa del consumidor estudia los procesos psicolgicos involucrados en la conducta del consumidor. La psico de la publicidad gana autonoma, pero dentro del estudio del comportamiento del consumidor. La conducta sigue siendo una funcin de las caractersticas del organismo (el consumidor) considerado de forma individual, la psicologa social llega en los 60s; del entorno del mercado; y de otros estmulos comunicativos diversos. 3. La conducta del consumidor. A partir de los 60s la psicologa va poco a poco derivando a posiciones cognitivistas. Es una dcada de enriquecimiento multidisciplinar donde se produce la integracin de la psicologa del consumidor en la conducta o comportamiento del consumidor, planteamiento que se mantiene vigente en la actualidad. Se intenta explicar no slo la psicologa sino la conducta del consumidor desde diversas disciplinas tericas de las ciencias. Pero se hace partiendo desde una funcin directiva que tiene su centro en la dimensin econmica (teora macroeconmica) y el marketing. Por tanto, la publicidad pasa a depender del marketing, convirtindose en un elemento del mk mix y con los objetivos publicitarios subordinados a los del marketing. Esta subordinacin se debe a la naturaleza persuasiva del marketing, y an hoy en da se viene arrastrando. El cambio de la orientacin de ventas a una orientacin de la conducta es paulatino: a. Investigacin sobre la conducta del consumidor: conocer cosas sobre l para fijar las estrategias de mk. C : F ( O + M + EC )


b. El concepto producto (beneficios) se determina en funcin del consumidor. c. Se trabaja el posicionamiento y la notoriedad del producto. d. Se seleccionan los pblicos. e. Se seleccionan los canales. ROBERTSON, que representa este enfoque de orientacin al consumidor desde el marketing nos dice en su Consumer Behaviour (1970) que dada la capacidad de gasto suficiente, la exposicin a los estmulos del productos y la respuesta potencial, son funciones de los factores complejos que ms abajo se indican (planteamiento totalmente conductista).

Factores individuales. Cognicin, percepcin, motivacin, aprendizaje, personalidad. Factores sociales. Grupos de referencia, influencia social, familia Factores socioculturales. Clase social, subculturas.

4. La comunicacin persuasiva de masas.Es la mayor creacin de un campo de conocimiento propio y exclusivo. Con los principios comunicolgicos incorporados a la conducta del consumidor tendremos el ADN de la psico aplicada a la publicidad y las relaciones pblicas. Todo empieza en los 60s con una confrontacin de teoras. La nueva teora est basada en que los mensajes vehiculazos a travs de los med.com.masas no cambian las actitudes del pblico (sustento de la vieja teora), sino que tienden a reforzar las actitudes ya existentes. (teora de la aguja hipodrmica o de la omnipotencia de la influencia de los medios tpica de los 50s: guerra fria, introduccin de la televisin para todos). As, la vieja teora de poder ilimitado de los medios, se sustituye pues, por la del poder limitado de los llamados med.com.masas. CLAPER desde la Escuela de Yale decia que ciertos mensajes en ciertos medios de comunicacin dirigidos a ciertos pblicos producen ciertos efectos. Dnde est entonces la omnipotencia? Eso es la nueva teora relativista de los medios, para la que stos son ahora un factor ms dentro de una red extensa de factores que influyen en la conducta. Esta idea constituye la aportacin de los psiclogos de la comunicacin persuasiva de masas. El nuevo enfoque se caracteriza por ser: 1 neoconductista. 2 cognitivista. 3 psicolgico social.4

psicolingstico*. 5 psicomtrico. 6 semntico-axiologco* y 7 comunicolgico**.

* Los seres humanos damos un sentido a nuestra conducta, damos significado, y eso son palabras. Somos autorreflexivos y ponemos nombre a esos que reflexionamos. MCG09/10. Pgina 5 de 22

** Los procesos de comunicacin de la conducta hacen que los significados entren y salgan por los sentidos a travs de las palabras. Hablamos de comunicacin persuasiva de masas cuando hay una independencia absoluta de los efectos finales. La comunicacin persuasiva se da casi continuamente en nuestro da a da: la colocacin de noticias en el peridico, en los telediariostodo ello tiene una implicacin persuasiva.

Aparicin de la psicologa aplicada a las relaciones pblicas As como las relaciones pblicas nacen despus que la publicidad (ambas al margen de la psicologa), la psico aplicada a las relaciones pblicas es tambin posterior a la psico aplicada a la publicidad. Hay autores que creen que las rrpp nacen con los tiempos, que hacen falta unas caractersticas y circunstancias concretas para hablar de rrpp. las relaciones pblicas modernas nacen en EEUU aproximadamente hace un siglo. Debemos tener en cuenta que el anunciante entenda, y entiende, que la publicidad era mucho ms conectable a las ventas. Los objetivos poco a poco empezaban a ser ms claros. Pero con las rrpp sucede otra cosa, os objetivos son diferentes a los de la publicidad. Y aqu resida el problema, que muchas veces no saban cuales eran sus objetivos, hasta dnde queran llegar. As el volumen de negociacin inicialmente estaba en manos de la publicidad, pero ahora reside en las relaciones pblicas. Son estos y otros elementos los que han impedido que las rrpp fueran histricamente a la apr que la publicidad. Los electos de la publicidad podan conocerse pero los de las rrpp hasta hace muy poco, no. En la IIGM las diferentes potencias crean la Oficina de Informacin para la Guerra, donde se contabilizaron unos 3000 profesionales para trabajar en comunicacin sobre la guerra. As que cuando termina la guerra empiezan a fundarse agencias de rrpp centradas en psicologa social etc. La primera fuente de la psicologa de las rrpp es la propia psicologa de la publicidad, siendo la segunda las publicaciones (.)


Entonces, publicidad y rrpp van muy ligadas; beben de las mismas fuentes y se alimentan mutuamente. Se puede decir que las rrpp, al igual que la psicologa, tiene un enrome pasado, pero una pequea historia. Para poder hablar de relaciones pblicas tienen que darse al menos 3 caractersticas simultneas:1

alguna ley. 2 circunstancias econmico-poltico-sociales muy concreta y 3 alguna metodologa

especfica. Algunos autores defienden que en Espaa en los 40s, 50s haba ya atisbos de relaciones pblicas, pero no poda ser as porque, por ejemplo, no se daba la tercera caracterstica, no exista un rgimen poltico estable.


TEMA 3EL DESARROLLO DE LA PSICOLOGA APLICADA A LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PBLICAS

Aunque la publicidad naciera primero que las rrpp, poda no habar sucedido as en trminos de psicologa aplicada; sin embargo, el orden de aparicin se mantuvo: primero fue la psico de la publicidad y posteriormente la de las relaciones pblicas.

Etapas del desarrollo de la psicologa de la publicidad Fechas relativas a EEUU con cierto desfase en la zona occidental. 1. Etapa instintivista McDougaliana.

Principios s.XX IGM. Un cuarto de siglo escaso. Prevalece sobre todo el concepto de instinto como unidad fundamental en la que se va a basar toda la publicidad. Se dan otros planteamientos menores, pero era este instintivismo el que sobresala. 2. Etapa conductista y neoconductista, mecanicistas ambas.

IGM IIGM . aproximadamente un cuarto de siglo. Aparecen el estmulo, las respuestas y ms tarde otros como el impulso; siendo reinantes los dos primeros. 3. Etapa instintivista freudiana.

Decenio 50s. Freud haba visto cmo sus teoras eran asumidas por prcticamente todos los sistemas sociales; no eran teoras falsables, sino ms bien un acto de fe. Volvemos, de la mano de Freud, al instinto como base del comportamiento del consumidor. 4. Etapa neoconductista cognitivista.

Principios 60s hasta ahora. Aproximadamente 50 aos. A diferencia de las etapas anteriores, en la etapa neoconductista-cognitivista se trabaja con investigacin emprica muy fiable y demostrable. El centro de la explicacin de la conducta es la imagen, la actitud se enriquece con el tiempo dando excelentsimos resultados, motivo por el cual se mantiene vigente.


ETAPA INSTINTIVISTA MCDOUGALIANA

I. Verdadera obsesin por las llamadas leyes de la naturaleza humana o leyesmentales. Quiere decir que pensaban que lo mismo que hacen las ciencias naturales hace la psicologa, de la misma forma que los ingenieros hacen uso de la fsica, los publicitarios de entonces, hacen uso de la psicologa. La fsica sera a la ingeniera lo que la psicologa es a la publicidad. Este pensamiento no poda funcionar puesto que las leyes naturales haban sido muy contrastadas, pero no poda ocurrir lo mismo con la psicologa que era una ciencia naciente en aquel entonces. Se encuentran que esas leyes: 1 No eran tales leyes, no tena esa categora, les faltaba tiempo, contraste emprico.2

Pretendan que las leyes fueran inamovibles.

3

y adems, pretenda que

situaciones experimentales se aplicasen a situaciones variopintas del mercado, cuando ste no puede quedarse en algo tan constreido.

II. Es un enfoque propositivista, entiende que las conductas de los individuos siempretienen un fin, e instintivista, entiende que los instintos son unidades heredadas, genticas, y por lo tanto, difcilmente modificables. Reduccin al instinto, en cualquier caso, todo era explicable recurriendo al instinto como unidad central. Asumen que no hay diferencia entre la conducta humana y la de los denominados animales irracionales debido a la explosin que se produce en esta poca de las ideas de Charles Darwin acerca de la evolucin. Darwin entenda que los instintos eran una evolucin en los animales, y con ese sustrato, McDougall y Freud (mdicos ambos) se hicieron grandes isntintivistas contemporneos y dieron a luz a sus teoras instintivistas. Listas de instintos. Cualquier instintivista ofreca su propia lista de instintos y nada ni nadie poda probar que la lista era falsa, ni ellos que fuese verdadera. Seran comparables a un acto de fe religioso, que puede creerse o no y del que no se puede probar ni la existencia, ni la no existencia. Con el tiempo, los conductistas pasaran de lista de instintos a lista de motivos de compra. En el mundo de la publicidad triunf el instintivismo de McDougall (y posteriormente sera el de Freud) y de todas sus listas, una caus verdadero furor en publicidad puesto que la publicidad consistira en saber tocar los instintos adecuados. Fue la lista de instintos no cientficos, en la que se distingua entre 4 instintos: 1 simpata, 2 sugestin, 3 la imitacin, 4 juego (quiz el menos importante). MCG09/10. Pgina 9 de 22

En el triunfo de esta lista influyo la credibilidad de la fuente, en el sentido de que McDougall era entonces un personaje reconocido y con cierto estatus social. Cuando McDougall habla de la simpata, habla de que hay figuras que caen simpticas (cmo podra ser una amdre) y que, por tanto, han de ser incluidas para que toquen la parte de la simpata en el comprador. Lo mismo dira de la imitacin en relacin a personajes conocidos de la farndula, deporte etc. Se dice que la sugestin es algo innato de cada individuo. Sugestin es para ellos algo que funciona irracionalmente, se entiende como el instinto que hace que el individuo irracionalmente, sin utilizar lgica alguna, mediante comunicacin verbal o de cualquier manera, se sugestiones, sea sugestionable. La sugestin como concepto es algo decimonnico, demod. Es la sugestin la que sostiene toda la teora instintivista aplicada a la publicidad

III. Inicio de procesos de investigacin de la psicologa en publicidad, primerasinvestigaciones en psicologa de la publicidad. Los primeros aos del s.XX, 1910 y 1911, comienzan a utilizarse lo que llamamos pre-tests. Consistan en que los creativos presentaban diferentes posibilidades, el cmo del anuncio, no a una muestra representativa sino a un conjunto pequeo de individuos a los que preguntaba Cul de las piezas publicitarias le parece que llamara ms la atencin? y cual es el ms creble o aceptable? (que ya son palabras mayores en psicologa, era muy osado plantear esa cuestin). As, la tradicin de los pre-test comienza, pero sesgada. Asimismo, se haca pruebas de legibilidad de las ilustraciones, tanto del texto como de la ilustracin intentando evitar lo que se denomina entropa informativa, que consiste en un desorden de la informacin ya sea por mala secuenciacin o por sobrecarga de informacin. La publicidad no es arte puro, es arte aplicado para obtener un objetivo en comunicacin.

Ej. anuncio cuchillas de gila y anuncio medias Diestefano, el cmo se come al qu. En 1915 hay unas pruebas, las pruebas de recuerdo en las que ste el recuerdo poda ser espontneo (el mejor) o asistido, que aspiran a ser pre-test pero con una salvedad: habran de convertirse tambin es post-test para ver la eficacia y el grado de recuerdo de las piezas. Si despus de la campaa, haciendo el post-test una muestra representativa de nuestro universo de consumidores, no hay recuerdo, no habremos hecho nada. Ha de haber un recuerdo positivo para que haya actitudes hacia los productos, empresas etc. el test de recuerdo es un comienzo, lo que hay que buscar es la actitud hacia la marca. MCG09/10. Pgina 10 de 22

La cuarta modalidad de intento de hacer investigacin de la psico de la publicidad es intentar hacer investigacin motivacional 1917. Intenta, con cuestionarios preparados, ver lo que el consumidor opina, sus actitudes etc. son cuestionarios rudimentarios para saber como est el consumidor. Realmente aunque haya habido el intento, en esta etapa no hubo investigacin motivacional. Se dan, en 1919, las primeras investigaciones de eficacia de las campaas, lo que hoy llamaramos el post-test que no es slo test de recuerdo.

IV. Comienzan a surgir los primeros modelos de psicologa de la publicidad. Sonsecuenciales de los efectos a conseguir (por etapa) y por tanto de los objetivos perseguidos. Esto modelos servirn de gua a los publicitarios para ver cmo se persuade (sugestin de entonces). Diseccin y verlo como un todo son las dos vas utilizadas por los modelos.

Modelo AIDA 1898, Lewis (modelos completamente apolillado) Para que un anuncio vaya bien ha de: 1 atraer la atencin, 2 suscitar el inters, 3 despertar el deseo, 4 mover al individuo a la accin. Este modelo se fija en lo anunciado del producto, en lo que muestra; es una tradicin que llega hasta nuestros das a travs, no ya del modelo aida, sino de otros modelos.

Modelos STARCH, Starch. Para que un anuncio tenga xito debe ser 1 visto, 2 ledo, 3 credo y 4 tomado como base para la accin. Se refiere no al contenido sino al mensaje como un todo a analizar.

ETAPA CONDUCTISTA Y NEOCONDUCTISTA, MECANICISTAS AMBAS. CONDUCTISMO John B. WATSON (EEUU, Universidad Johns Hopkins) se convirti en los 20s en la cabeza visible de la psicologa, el psiclogo por excelencia en EEUU e incluso en el mundo de la publicidad. Una colaboracin ms personal por parte de una de sus colaboradas en el laboratorio de experimentacin le cost que le expulsasen de la universidad; eso le llev a meterse a publicitario en la J. Walter Thompson. El significado de este suceso era importante: el psiclogo por antonomasia estaba dentro de la disciplina publicitaria, producindose un maridaje de la psicologa con la publicidad no de la mano de cualquiera, sino del propio Watson. MCG09/10. Pgina 11 de 22

Ya terminando la etapa instintivista, el club de psiclogos de Washington mont un debate entre McDougall y Watson (instintivismo vs. conductistmo). La arrasadora victoria de Watson dej el instintivismo fuera de onda, no slo en psicologa, sino tambin en publicidad. Cinco son las grandes caractersticas que resumen el conductismo

I. Aparece el paradigma E R. Para Watson la conducta de los individuos, tantoracionales como irracionales, se entiende en trminos de estmulo y respuesta. Segn ste, para un estmulo dado siempre le corresponda una respuesta dada, y cada respuesta le corresponda un estmulo. Posteriormente, como buen cientfico reconocera su error puesto que a un estmulo le pueden corresponder respuestas muy variadas y viceversa. El paradigma estmulo y respuesta es el principio de una buena psicologa.

II. Psicologa atomista-asociacionista. Atomista porque cualquier ciencia puedetomar dos caminos para analizar un fenmeno: el camino totalista, donde se observa globalmente; y el camino atomista, donde se disecciona hasta el elemento ms pequeo, y una vez ste se controle, se unifica hasta llegar al todo (es el caso del conductismo). Asociacionismo porque se aprende asociando. tomoEs a los

Molcula

Cuerpos Naturales

Pavlov

Reflejos

HbitosPara Watson los hbitos fueron ms interesantes por su controlabilidad en publicidad

Personalidad

III. Conductismo netamente ambientalista, de ambiente social. Es decir, estamosante un enfoque que es ambientalista en la medida que es anti-hereditario y, por tanto, situacionista. Anti-hereditario porque se opone a que lo gentico sea lo que lleva nuestras vidas, lo que vale es el medioambiente. As pues, entiende que lo que vale es la socializacin del individuo, el aprendizaje.


IV. nfasis en el concepto de aprendizaje visto desde el punto de vista clsico.Asociacin de conceptos, de ideas; es decir, de una parte la asociacin en el espacio, y por otra, en el tiempo (contigidad espacio-temporal). El conductismo presenta mensajes elementales y los repite. Entramos as en un paradigma que entonces era muy novedoso, no exista precedente, solo se haban basado en los instintos. Ahora, con el conductismo se tiene un esquema. Pero no conocan, como conocemos ahora, que a partir de ciertas repeticiones, el procedimiento no slo se convierte en inocuo, sino que incluso tiene efectos adversos: el efecto rebote. (Dicen que en tv sern unos 12 o 14 pases). Por tanto, para el conductista la publicidad eficaz sera la que tuviera capacidad de influir en los hbitos de compre y consumo. La repeticin cuanto ms mejor sera la herramienta utilizada.

V. Se aplican los experimentos de laboratorio de animales irracionales a losracionales (esta quinta caracterstica es la explicacin a los trabajos e ideas del conductismo). La tara de esta aplicacin es que el conductismo se ocupa de lo observable, no de lo no observable que es de lo que, sin embargo, se ocupa la psicologa moderna, de lo intagible que llaman incorrectamente algunos. En este sentido, la publicidad conductista necesita de cuatro caractersticas bien claras para ser eficaz: 1que sea corta, 2 escueta, 3 asociativa, 4 con continuidad espacial y temporal y 5 repetitiva. Lo que ni se puede ni se debe pretender es que el conductismo funcione en los mensajes de hoy. Pero estamos ante una corriente que, con todas sus lagunas, ha aportado mucho. En esta etapa hay un comienzo de etapas de investigacin motivacional que se corresponden con las propias etapas de la publicidadEtapas psico.publ. 2 cond y neocond 3 instint freud 4 neocond-cognit Etapas inv.mot. 1 2 3

Todas las tcnicas de Investigacin Motivacional se corresponden con estos 4 cuadrantes: DirectasCuestionarios Entrevistas Escalas de actitud Cuestionarios Entrevistas Preguntas Por qu?

EstructuradasTests objetivos Tests proyectivos

No estructuradas

Indirectas


No es lo mismo preguntar de forma directa (Eres racista?) que disfrazarlo para llegar a la respuesta de forma indirectamente puesto que directamente en asuntos as, habra sesgo. Los conductistas puros a la hora de hacer investigacin motivacional preguntan primero por los hbitos y luego sacan conclusiones.

NEOCONDUCTISMO A partir de los aos 30 en EEUU se va a dar un cambio en el conductismo puro de Watson lo suficientemente importante como para hablar de Neoconductismo, aunque no tanto para inaugurar otra corriente. Son cambios importantes, pero que en lo fundamental coinciden con la etapa anterior. Estamos hablando de un conductismo de carcter mecanicista (E R). Al igual que el conductismo lo lidera inequvocamente Watson, el neoconductismo va a acabar con el liderazgo de Watson y va a repartirse entre varios psiclogos:

TOLMAN es un adelantado de su tiempo y predica un neoconductismo ms

cognitivista que mecanicista. Por tanto, no es el ms representativo pues sobresale sobre los dems.

SKINNER tiraba por lo bajo, era el ms conservador y cercano a Watson. Era el HULL, psiclogo con una postura eclctica que podemos decir representaba el

ala derecha y la gente estaba ms cerca de Watson.

Neoconductismo como tal. Caractersticas del neoconductismo:

I. Eliminacin de las posturas tangentes del conductismo puro. Es ms moderado. II. Aplicacin resultados en irracionales a humanos. Tendencia, propensin a aplicar alos seres humanos los resultados de los experimentos con los animales irracionales.

III. Paso del modelo E R a EO R. Es muy importante porque por primera vez apareceexplcitamente la figura del organismo (O). Con este modelo se dice que no slo a travs de estmulos (caso de los mensajes publicitarios) se aprende, sino que estos se mezclan con los procesos y variables de los organismos.


En el organismo hay necesidades de tipo carencial, y al tener esa necesidad automticamente surge algo dinmico que mueve al individuo: el impulso. Aunque para hablar de necesidad no tiene por qu haber carencia (no son trminos sinnimos). Adems de impulsos y necesidades hay otras cosas dentro del organismo: premios y castigos, ensayos y errores. Mezclan estos elementos y as constituyen al organismo. Ej. A la necesidad de comer le sigue el impulso del hambre; a la de aparearse, el del sexo

IV. Forma de aprender a travs de ensayos, errores, premios, castigos necesidades eimpulsos. Esto tiene su aplicacin en el mundo de la publicidad. Mientras en conductismo puro a un estmulo le corresponda una respuesta dada, el neoconductismo introduce al organismo como algo controlable pero con variedad de respuestas. En efecto, aplicndolo a la publicidad es bien cierto que el consumidor testa. Los seres humanos echamos mano de otros individuos que han tenido experiencias similares a modo de ensayo para evitar el error; procuramos informacin complementaria a la publicitaria. V. Creacin de modelos motivacionales. Hull y Stern Modelo de Hull. la cantidad de motivacin que tiene un ratn en el laberinto o un individuo en el supermercado es directamente proporcional al impulso multiplicado por el hbito (drive x habit). No hay test para medir el impulso a no ser las horas que tiene el individuo de privacin. Modelo de Stern. Necesidad Impulso Incentivo. Stern dice que se da una necesidad y, de forma secuencial, aparece el siguiente estadio de la motivacin hasta llegar al incentivo. Por tanto, podra decirse que el modelo AIDA perece a manos de ste. Si lo aplicamos a la publicidad, el estmulo estara en el incentivo (pues segn ellos puede suscitar necesidad, que no crearla), para poner en marcha un impulso y llegar a la conducta meta.

Conducta instrumental OrganismoEl Organismo es quien lleva a cabo la conducta

Mensaje publicitario

S RRespuesta

Necesidad/Impulso

recorrido

Incentivo Conducta Meta Objeto meta


En publicidad la respuesta virtual pone en marcha el proceso:1

se fabrica el mensaje (S) 2aparece el estmulo presentando una realidad virtual 3se pone en

marcha la conducta instrumental 4hasta llegar a una conducta meta Ej. Valla de coca-cola en la playa. El mensaje publicitario es un estmulo, un estmulo que en realidad es una respuesta virtual puesto que todo es una ficcin de la realidad. Solo cuando estiras la faltriquera aparece la respuesta, es lo que busca la publicidad. As, una vez abierta la coca-cola se pone fin al impulso y se sacia la necesidad y volvemos a empezar. A raz de todo esto empieza a proliferar las listas de motivos de compra: Necesidad / impulso Investigacin motivacional neoconductista La entiende igual que los conductistas puros (1fuma usted? 2por qu?), pero con un til para medir las actitudes. As aparecen las escalas de actitud de Thurstone (1928. dos opciones de respuesta) y Likert (1932. cinco opciones de respuesta). Esto autores dicen que sus escalas son la herramienta para medir las actitudes con un mtodo directo y estructurado. Lo cierto es que se deben incorporar a la investigacin motivacional los test actitudinales, pero se necesita advertir que entonces se tena una idea muy vaga de lo que es la actitud. En este sentido, cualquier cosa se puede medir mientras no se demuestre lo contrario siempre que se sepa qu es lo que se quiere medir y que se fabrique un til para la medicin. As, el naufragio de estos autores estaba en que, aunque medan actitudes, no saban lo que eran puesto que hablaban de impulsos. Estmulo presente

ETAPA INSTINTIVISTA FREUDIANA Etapa que comienza con salida de la II GM (1945) y que se extiende durante los 50s. Hablamos de unos 15 aos aproximadamente. Se denomina tambin etapa de enfrentamiento entre escuelas porque se dan en ella con ms intensidad la convivencia o enfrentamiento entre Escuelas, siendo la instintivista-freudiana la que triunfa pese a la resistencia que opone la neoconductista mecanicista. Otra importante escuela, es la escuela de la Gestalt, muy aplicable en publicidad y que se extiende hasta nuestros das.


Freud era un mdico neurlogo muy afamado que se dedic en un principio a hacer ciencia propiamente dicha, pero pronto se decidi a hacer trabajo en equipo intentando averiguar lo que era la histeria. De la extrapolacin de lo que iba aprendiendo result el Psicoanlisis. A su estudio dedic 50 aos de trabajo, utilizando como base la vida sexual de la infancia. Pese a que su teora no es falsable, sus seguidores lo han hecho fatal. Caractersticas del psicoanlisis:

I. Ideas abono. Hay una serie de ideas en estos aos, que sirven de campo de abono.Estas ideas ya existan, y se haban usado en las dos primeras etapas. Son ideas que predican que:

-

El individuo del ser humano, dentro del concepto de masa, se convierte en cuasi un animal irracional. No entienden el concepto de masa, pues entienden que las personas son annimas, y en comunicacin no es as.

-

Cuando hacemos investigacin social podemos llegar a conocer el perfil medio del individuo. La publicidad y las relaciones pblicas se dirigen a un pblico masivo a travs de los mass media. De modo que no tenan claro lo que era un pblico objetivo masivo.

-

A da de hoy, hay gente que hace publicidad en clave freudiana.

II. Condiciones histricas abono. Una serie de condiciones histricas beneficiaron elafloramiento del instintivismo en el mundo de la publicidad.

Cuando termina la IIGM se dispara otra vez la competencia entre bienes y servicios, el mercado se normaliza. Vuele as la competitividad tras el periodo blico, y con ella, la alta peticin de publicidad puesto que durante la guerra, al no haber competencia, no tena sentido hacer publicidad.

Asimismo, se sigue con un hbito sobre la investigacin en publicidad y en mk. En un momento determinado el sistema entra en crisis, y se extiende la idea de que la culpa la tiene el despilfarro en publicidad y en mk. Por tanto, hay que presentar una investigacin al anunciante.

Tambin a la salida de la contienda la psicologa gana gran prestigio gracias a la importante contribucin que haba hecho. Se publican una serie de artculos de Lazarsfeld, afamado profesor de la universidad de Viena y uno de los padres de la opinin pblica, en revistas norteamericanas muy conocidas. MCG09/10. Pgina 17 de 22

Existe una ignorancia general en la discriminacin entre psiclogo, psicoanalista, psiquiatra etc. El psicoanlisis cuenta con un buen cartel, por lo que resultaba muy fcil que este instintivismo freudiana se instale en el mundo comercial.

III. Dichter, el precipitador. Durante los primeros aos no se produce la conjuncin delinstintivismo freudiano con el sector publicitario todava. As, algunos compaeros de Ditcher intenta quedar bien con su forma de entender las cosas ante Lazarsfeld, y amalgaman los conceptos de ste con esa vorgine instintivista freudiana. Esta fusin no es posible debido a que son planteamientos distintos cuyo nico denominador comn, comn a su vez a las tres primeras etapas, es la concepcin del pblico como manejable y burdo. Dichter, discpulo aventajado de Lazarsfeld y el ms extremista, es una persona muy pegada a su maestro, pero sin embargo, se sube con astucia al carro freudiano para ganar dinero en publicidad. Entonces, la publicidad eficaz era aquella que practicaba la persuasin oculta de manera inconsciente, que no subconsciente. En principio las 2 grandes vas para conseguirlo eran:

1. Haciendo investigaciones supuestamente profundas y supuestamente cualitativas. Ellosno lo toman como supuesto, sino como afirmacin.

2. Va Vicary. Se trata de la va de la publicidad subliminal. Vicary fabricaba proyecyoresde imgenes subliminales. Su prueba en el cine, carece de validez y contraste empricos puesto que se realiz en una sola ocasin; de hecho, el propio Vicary reconoci que no era posible tomarlo como concluyente, sino como un refuerzo. Ley de publicidad en Espaa con Felipe Gonzlez. A finales de los 40s y principios de los 50s se da un acusado nmero de artculos en revistas especializadas sobre el instintivismo freudiano aplicado a la publicidad, prcticamente todos ellos alabando esta nueva escuela de la psicologa de la publicidad. Entramos de nuevo pues en un regreso de la psicologa con la vuelta al mundo del no-modelo. Se acabaron los dias de vino y rosas podramos decir aludiendo a la pelcula. A partir de mediados de los 50s hasta el final de esta dcada, el numero de artculos no decae, pero en este caso muchos de ellos van criticar esta forma de hacer publicidad. De ah en adelante, comienza la desaparicin de artculos en clave freudiana. MCG09/10. Pgina 18 de 22

En honor a la verdad, cabe mencionar que el propio Freud no la hace ascos, en principio, a hacer ciencia, refirindose incluso al principio de Wundt. Su idea, aunque naturalmente no lo consigue, es muy positiva, trata de hacernos razonar todo lo que no est en la razn. En lo que Freud si coincide con cualquier otra escuela o enfoque psicolgico es en dar una importancia fundamental a las etapas de la infancia y adolescencia. La publicidad hace pues un paralelismo con las ideas fundamentales freudianas:Asociacin libre por parte del psicoanalista a travs de la celebrrima tcnica del divn Conceder importancia a la interpretacin de los sueos, entendidos como ideas reprimidas. Asociacin libre a travs de entrevistas en profundidad, supuestamente profundas y supuestamente cualitativas Uso de tcnicas paraonricas

Ideas freudianas

Prcticas publicitarias

El psicoanlisis freudiano entiende que no haba solucin de continuidad, diferencia, entre los pacientes patolgicos y los normales as como entre los irracionales y los racionales. En el caso del ser humano es un creativo y mezcla muy bien conceptos que vienen de la fsica y de la moral victoriana. De la fsica toma que la materia ni se crea ni se destruye, se transforma; y de la moral victoriana toma la idea de que la civilizacin humana lleva a una creciente infelicidad puesto que si se est a una cosa no se est a otra. El problema freudiano es que entiende de manera exacerbada el asunto del sexo. Ej. Dichter regaderas y encendedores. Otra forma de llegar a plantear las campaas es a travs de las tcnicas cautivas como el test Rorschach (manchas).

IV. V Conexin teora freudiana publicidad. La teora freudiana es 1autodinmica,2 6

instintivista (eros, thanatos), 3gentica, 4histrico-infantil, 5irracional e inconsciente, con carcter exceptivo (van buscando lo raro dentro de lo que urgan), con 7causa nica (slo hay

una razn por la cual so sucede, de modo que solo hay una razn para cada categora de producto) y 8altamente conflictiva (ello, yo, superyo). Realmente, se trata de que supuestamente nacemos con unas querencias (yo) a las que se puede superponer el poder, la realidad (yo), y posteriormente el deber (superyo). Ej. Bailando tango .


Esto en publicidad va a tener un gran significado. Por la lnea sexual se puede entender cualquier anuncio, pero de ninguna manera se puede justificar. As, resulta para los publicitarios muy socorrido instalarse en esta corriente, de manera que aun hoy hay quieres recurren a ello.

V. Tcnicas de investigacin en publicidad Entrev. prof. y/o tcnicas proyectivas.Tcnicas proyectivas.

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Tests grficos: intentaban medir la personalidad, aunque ninguna de las tcnicas proyectivas la miden realmente. Test rorschach Test Szondi Test Murray

No aplicable a publicidad. No aplicable a publicidad. Si es aplicable. MURRAY. Test Apercepcin Temtica (TAT). Lminas mal dibujadas donde el paciente tena que determinar lo que faltaba, y en funcin de la respuesta se tena una u otra personalidad. En la aplicacin apublicidad, se puede intentar ver, en la fase de exploracin y nunca como conclusin, por donde va el consumidor. Tests verbales JUNG. Asociacin de palabras, frases y relatos incompletos. Rompi con el maestro Freud, y se hizo una teora, una disciplina por su cuenta ms freudiana que la del propio Freud. Haca asociacin de palabras, tcnica de la que nacen las frases incompletas y los relatos incompletos. Los tres riven para aplicar a la pase de exploracin de la psicologa moderna. Tests mixtos. ROSENZWEIG. Test de globos. Es probablemente la tcnica proyectiva ms utilizada en mk y publicidad. Presenta una vieta que habitualmente est en una situacin frustrada donde hay que rellenar el globo del individuo en situacin frustrada. Este test en publicidad y mk ciertamente da buenos resultados siempre y cuando se convenga que sirve para explorar y despus hacer el cuestionario, que es insustituible.

VI. La posicin no cientfica del psicoanlisis. Nace de Freud, que haca algo deinvestigacin pero que posteriormente se creo su numerito psicoanaltico. No es original en sus ideas, pero si lo es en la mezcla que hace para llegar a ello. Lamentablemente, todo ello degener en una flagrante falta de representatividad de la muestra, en un mtodo falto de nivel


cientfico, y en una disciplina cuyo mtodo no es falsable ni refutable, por tanto no es ciencia positiva.

ETAPA NEOCONDUCTISTA COGNITIVISTA Es la ltima, actual etapa, y la ms importante. El motivo de que se haya dado relevancia a las anteriores es porque aun hay gente que se apoya en ellas. Lo primero que llama la atencin es que esta etapa se casa con las nuevas teoras de la comunicacin de masas, mientras que las otras lo hicieron con la antigua teora de la comunicacin de masas y comunicacin persuasiva de masas. Antigua teora com.masas: las comunicacions enviadas por los medios se convierten, automticamente por ello, en poco menos que omnipotentes (aguja hipodrmica, lavados de cerebros etc.). no haba ninguna investigacin emprica que sustentara esta vieja teora. Nuevas teoras com.masas: despus de finales de los 40s principios 50s, comenzaron a hacerse investigaciones de campo y de laboratorio para ver cmo funcionaban los med.com. los resultados direron un giro de 180 grados, fueron diamentralmente opuestos a la descripcin anterior. As estas nuevas teoras hablaban, con una gran carga emprica, de que las comunicaciones de masas en general lo que hacen es reforzar tendencias previas; despus, en ciertos casos, hacer moderadas modificaciones y, atpicamente, revocarlas (muy atpicamente). En tanto que neoconductista, esta etapa sigue teniendo un fervor por investigar, por el ensayo. Toma el testigo de la segunda etapa y recobra el modelo general de conducta E-O-R para el mundo de la publicidad. En tanto que cognitivista, ya no entiende el organismo como el neocondictismo mecanicista, sino que, como las nuevas teoras de com.masas, el individuo es quien busca y racionalmente criba la informacin y la guarda en un nivel oportuno para recuperarla en el momento de tomar decisiones tanto en un mercado como en cuaquier circunstancia de la vida (aplicable tambin animales, vease elefante). Se entiende que el individuo (O) toma decisiones con absoluta independencia de su nivel de instruccin. [email protected] [email protected]


[email protected] - maria


0psico aplicada publicidad y rrpp

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