TEMA 1: INTRODUCCION A LAS RRPP

1-Definicin de Relaciones Pblicas (segn Rex Harlow):*Funcin directiva independiente que permite establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin entre una organizacin y suspblicos. El hecho de que sea una funcin directiva independiente implica: - la resolucin de problemas . -ayuda a los directivos a estar informados de manera que puedan reaccionar ante la opinin pblica. -define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al inters pblico. -adems, ayuda a la direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de forma eficaz. -sirve como un sistema de alerta para ayudar a anticipar problemas y tendencias. Pero, cmo y cundo surge este concepto que hoy est incluso aceptado como profesin? Los intentos por persuadir y moldear la opinin pblica son tan antiguos como la misma sociedad organizada, puesto que la esencia, el ncleo de las RRPP es la comunicacin, la transmisin de informacin Las RRPP utilizan la investigacin y las tcnicas de comunicacin como principales herramientas.

2. Actividades de los profesionales de las RRPPUn profesional de las relaciones publicas: -Escribe/ -Redacta/ -Investiga/ -Negocia/ -Crea/ -Lleva la logstica/ -Facilita tareas a su empresa/ -Resuelve problemas/

3. Palabras claveLas RRPP son una funcin deliberada, porque es una actividad intencionada. Adems, es planificada, ya que est organizada y planificada estratgicamente. Es una actividad que busca resultados. Inters del pblico. Tenemos que alinear nuestros intereses de la empresa con los del pblico. -Comunicacin bidireccional, las RRPP son algo ms que la divulgacin unidireccional de informacin. Es necesario solicitar y obtener una retroalimentacin. Como afirma, Jim Osborne, ex vicepresidente de asuntos pblicos de Bell Canad. La principal responsabilidad de un asesor en RRPP consiste en ofrecer o gestionar una visin rigurosa y objetiva del sentimiento del pblico. Funcin directiva. Las RRPP alcanzan su mxima eficacia cuando forman parte de las cpulas directivas de la empresa. *RRPP es un proceso I A C E Accin Evaluacin Comunicacin

Investigacin

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En dos pasos: 1/ Fuentes, para organizar la informacin. 2/ Llevar a cabo la accin con comunicacin y evaluacin.

4. Mercados de trabajoy Empresas privadas. Proteger y mejorar la imagen de la empresa. Ofrecer informacin al pblico general. No slo dirigirse a su pblico, sino a todos. y Empresas pblicas. Generalmente poltica. Trasladar buena imagen de la empresa. y Empresas de educacin. y Empresas de RR.PP. en Relaciones Internacionales. y Empresas sin nimo de lucro (ONG S).Principal funcin: conseguir fondos. y

Empresas destinadas a la elaboracin de RR.PP.

Cualquier intento por definir un nico tipo de personalidad para las RRPP ser intil, porque el sector es tan diverso que requiere disponer de profesionales con distintas personalidades. Algunos profesionales tratarn con los clientes y el pblico personal y cotidianamente, otros trabajarn fundamentalmente en un despacho, planificando, escribiendo e investigando. Muchos profesionales hacen las dos cosas.

5. Habilidades del profesionalTiene que saber redactar, ordenar las ideas. Tambin tener una capacidad de investigacin, y para ello hay que estar informado. *Peripecia planificadora* Todo hay que planificarlo y estudiarlo. Un programa de relaciones pblicas implica una serie de tcnicas y actividades de comunicacin que hay que planificar y coordinar con cuidado. El profesional debe ser un gran planificador para asegurarse de que los materiales se distribuyen a tiempo, los eventos se producen sin problemas y no se exceden los presupuestos. Los profesionales de las RRPP deben ser personas muy organizadas, con una orientacin al detalle y capaces de ver la imagen general. Hay que tener capacidad para resolver problemas, esto permite que si algo malo sucediera en la empresa, no salga a la luz. Y por supuesto, una capacidad empresarial o econmica. Competencia empresarial/econmica. El creciente nfasis en las RRPP como funcin directiva exige que los estudiantes de RRPP se aprendan los recovecos de las ciencias empresariales y econmicas. Segn Joel Curren, vicepresidente senior de CKPR en Chicago, la principal necesidad que debe cubrir el profesional de las RRPP es que debe comprender cmo funciona un negocio y ms an, cmo funciona una compaa que cotiza en Bolsa. Elisabeth Allen, vicepresidenta de comunicacin corporativa de Dell Computer, est de acuerdo, afirma: realmente hay que ser un hombre de negocios en primer lugar y un comunicador despus Si . no se comprende la actividad empresarial, no puede encontrar la relacin directa entre los

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objetivos empresariales y lo que est haciendo. Sera entonces un mero agente de prensa. En definitiva, los estudiantes que se preparan en RRPP deben construirse una slida base mediante cursos de economa gestin y marketing.

6. Los siete pecados capitales de RR.PP.Sam Black decide nombrar 7 errores que encontramos en las empresas, y son: 1. 1/Miopa funcional: en la empresa no son capaces de apreciar, en toda su magnitud, la importancia de la contribucin que las RRPP pueden hacer a la buena gestin y direccin. 2/Filosofa del grifo: utilizan las RR.PP. cuando les hace falta solo. 3/ Poner el carro delante del caballo: no entienden la importancia que tiene la investigacin y la ponen detrs del plan estratgico. 4/ Anestesia local: Esto ocurre en grandes ciudades, o grandes medios de comunicacin. Lo que hacen es lanzar la informacin de manera local, ya que se piensan que va a llegar a todos los sitios, y no es as. 5/ Neurastenia de las buenas noticias: creemos en proporcionar una informacin total y completa al pblico, siempre que sea posible y nos favorezca. 6/El tic de ya te lo dije : Los RR.PP. siempre tienen que crear un boletn interno donde informemos a los compaeros de lo que hemos hecho. 7/ La falacia de las sombras: la filosofa de la poca exposicin o de mantenerse oculto. Esta aberracin se basa en la creencia de que una organizacin puede hacerse invisible cuando lo desee.

7. Diferencias entre RR.PP. y periodismo, publicidad y marketing.PERIODISMO con RR.PP. ambos redactan, pero tienen diferencias, que son: -Alcance, en l estn las tareas que realizan. El RR.PP. separa la informacin en funcin del pblico al que se va a dirigir. -Objetivos, el periodista informa. Para el RRPP la comunicacin es un medio para llegar al pblico. Su objetivo es conseguir el objetivo de su empresa. -Pblicos, el periodismo se dirige al pblico general, sin embargo, el RRPP segmente al pblico. -Canales, el periodista utiliza siempre los medios de comunicacin (TV, radio, etc.). El RRPP puede hacerlo mediante otros medios como eventos, revistas especializadas,

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PUBLICIDAD; PUBLICITY. Herramienta de las Relaciones Pblicas De la misma manera que mucha gente confunde las relaciones pblicas con la publicity, existe tambin cierta confusin entre la publicity (un rea de las rrpp) y la publicidad. Diferencias: -la Publicity no se paga, se pone en un medio de comunicacin. -la publicidad es un espacio pagado. Es un tiempo de emisin o una pgina. Slo est en medios de comunicacin. La publicidad se dirige a pblicos externos, consumidores. -la publicidad es una forma de comunicacin concreta, en cambio las RRPP (Publicity) tiene mayor alcance porque cuenta con ms herramientas. La publicidad vende, trata de convencer; sin embargo, las RR.PP venden una imagen, crean un entorno positivo sobre la empresa. La publicidad cuesta mucho dinero. PRINCIPAL DESVENTAJA DE LA PUBLICIDAD ES: SU COSTE. Las empresas utilizan cada vez ms una herramienta de relaciones pblicas como por ejemplo la publicity que es ms eficaz en cuanto a costes y a menudo ms creble puesto que el mensaje aparece en el contexto de una noticia. Un estudio nacional de EEUU concluye que as el 70% de los consumidores dan ms importancia a la cobertura meditica que a la publicidad cuando deciden si confan en las empresas y toman decisiones de compra.

MARKETING. El marketing se ocupa de las relaciones con los pblicos, y utiliza tcnicas muy similares a las RR.PP. Los dos buscan el xito de la empresa. *Diferencia* el marketing busca la venta del producto y las RRPP buscan la conformidad con su pblico. Dos principales funciones del marketing: -Crear marca (con ayuda de RRPP) -Defenderla (con ayuda de la publicidad) Comunicacin de marketing cuando RRPP y Marketing se solapan. Hay tericos que se atreven a decir que la quinta P del marketing Mix sea la COMUNICACIN.

8. Visin integradoray

Factores que han llevado a la integracin: 1/ Reduccin del tamao de las empresas. Consolidan departamentos de comunicacin y dejan a dos o tres trabajadores.

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2/El presupuesto para marketing y comunicacin se reduce. Para evitar los altos costes de la publicidad buscan otras alternativas. 3/ Existe la idea en la sociedad de que la publicidad no tiene credibilidad.

TEMA 2: ORIGEN DE LAS RR.PP.

Hasta este momento eran todo precedentes. A partir de ahora las RR.PP. se desarrollan. Introduccin El T.C.I asume: -Que los medios de comunicacin son los configuradores de la opinin pblica. -Que las empresas comunican por motivos comerciales. La Declaracin de Derechos Humanos de 1948 recoge: -El derecho a la informacin -El derecho a estar informados *La sociologa reconoce la evolucin de la democracia gracias al intercambio de informacin. *Motivos por los que las empresas comienzan a comunicar 1/Deben darse a conocer. 2/Deben ganarse la simpata y la aceptacin de la sociedad. 3/Porque la visin de las empresas debe contribuir a las decisiones de la vida colectiva.y

Se da una evolucin entre la antigedad (agente de prensa, consejero de relaciones pblicas, propaganda, etc.) y la actualidad (RR.PP, Informacin Pblica, Comunicacin Corporativa, relaciones institucionales, comunicacin institucional, etc.), pero Por

qu se da esta evolucin? Se da gracias a: 1. El reconocimiento generalizado de la libertad de expresin. 2. El auge de los medios de comunicacin. 3. La fuerza que adquiere la opinin pblica. 4. Crece el nivel de educacin. 5. La industrializacin potencia la creacin de empresas y en ellas los departamentos de comunicacin. Precedentes *EDAD ANTIGUALas cavernas empleaban la fuerza y la accin, en lugar de la comunicacin. Sin embargo, ms tarde, en lugares como Babilonia, Egipto, Mesopotamia, Grecia y Roma comienzan a utilizar

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dicha comunicacin, con tcnicas que usaban y que hoy estn a la orden del da: discursos, arte, literatura, acontecimientos pblicos, publicity, comunicacin interpersonal. Conceptos que evidentemente, no existan con tales nombres. Ejemplos: EGIPTO (piedra Rosetta -> Teocracia) GRECIA y ROMA (juegos olmpicos, discursos de Platn, Julio Csar, retrica, San Pablo) *El verdadero precedente de las RRPP de la Edad Antigua propaganda electoral: Commentariolum Ptitionis.

*EDAD MEDIA El Sistema de gobierno era el feudalismo. La participacin en la vida pblica disminuye; la comunicacin es espordica y localizada, no responde a ninguna estrategia y los contenidos son de carcter religioso Por qu?y

Monarqua e Iglesia eran los nicos emisores en aquella poca. Para ambos colectivos la comunicacin deba ser: -Jerarquizada, por lo tanto, vertical. -Descendente, nunca ascendente. -Unilateral, la opinin del pblico no importa. Acciones comunicativas de la Monarqua: 1. Cronistas que magnifican. 2. Comunicacin epistolar. 3. Uso de juglares para los menos cultos. 4. Contrato de juristas que defendan a la monarqua frente a cualquier Gobierno. 5. Uso de heraldos y pregoneros para transmitir normas. Acciones comunicativas de la Iglesia: La Iglesia fue pionera en su tiempo, porque deba transmitir el mensaje evanglico y utiliz para ello: 1. Comunicacin oral y escrita -Predicacin -rdenes mendicantes -Repertorios de homilas, teatro, 2. Comunicacin Visual -Arte -Cruzadas *EDAD MODERNA En 1492 de inventa la imprenta, que supone el inicio de la Edad Moderna. Entorno a finales del S.XV. Gracias a la imprenta las formas de comunicacin escrita adquieren mayor relevancia.

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*Ventajas: -Mayor difusin y ms rpida. -Posibilita la unidad del contenido. mbito poltico 1. Enrique VIII 2. Oliver Cromwell 3. Luis XIV 4. Los Reyes Catlicos mbito Religioso Lucha entre la Reforma y la Contrarreforma 1. Lutero 2. La Iglesia Catlica PRECEDENTE: nace una institucin que en 1622 se llamar Congregacin para la Propaganda de la Fe mbito Econmico En Venecia, Siglos XV y XVI, los banqueros empiezan a desarrollar el arte de las relaciones con inversores y fueron junto con los obispos catlicos, los primeros en adoptar el concepto de MECENAS patrocinado a artistas como Miguel ngel. Independencia Americana Avances de la comunicacin: -Samuel Adams - Benjamn Franklin

S.XIX Desarrollo de las RR.PP. en EEUU Hasta este momento eran todo precedentes, a partir de ahora las RR.PP. se desarrolloaran, y el pas pionero es EEUU.y

Los factores que permiten este desarrollo son: 1/ Libertad de expresin. 2/ Nacimiento de la publicidad. 3/ Nacimiento de la comunicacin en las empresas.

Por qu nacen en EEUU las Relaciones Pblicas? 1/ Se populariza la prensa escrita. 2/ Se destapan escndalos. 3/ Grandes industriales que no tienen en cuenta la opinin pblica. 4/ Acciones comunicativas al servicio de la poltica.y

mbitos en los que son necesarias las RR.PP: 1. Tierras del Oeste: Hay dos personas que se llaman Davy Crokett y D.Boove, encargados de atraer a las gentes a estas tierras. 2. Espectculo: P.Barnum -> Segn l hay que tener un showman. Tiene dos frases: A la gente le gusta que la

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engaen ; No me importa que hablen mal de m, siempre y cuando escriban bien de mi nombre . Barnum se marcha a Nueva York y compra una esclava negra, asegurando a todo el mundo que sta tena 161 aos. Con esto consigue vender todas las entradas del circo (1835). En 1841 compra un museo en Nuevo York y exhibe a un enano (de 61 cm de altura y 7kg de peso), que se llama General Tom Zhan y dice que es pulgarcito. Lo casa con una enana y crea la noticia. 3. Poltico: Amos Kendall -> director de un peridico de Kentucky. Se march porque el presidente Jackson lo contrat como agente de prensa. Sus funciones eran recoger informacin a travs de encuestas, escribir los discursos del presidente, elaborar notas de prensa, panfletos, artculos sobre Jackson. 4. Negocios: Dos sectores en auge -> Ferrocarril y Petrleo. Surgen los monopolios industriales, hacen lo que quieren, sin tener en cuenta al pblico. Llevan a cabo actitudes sin tica. Consecuencia: se pone en duda la prctica de los empresarios. Reaccin: MUCRAKERS (traduccin literal > escarbador de estircol). Este nombre lo da Roosvelt (1900-1910). Son un grupo de periodistas de investigacin que denuncian los escndalos. *Cmo se denomina al profesional que se encarga de desarrollar estas acciones comunicativas en estos mbitos? AGENTE DE PRENSA Definicin segn el Webster`s New World Dictionary: -Persona que trabaja para lograr Publicity para un individuo, una organizacin, etc. Incluso, podramos decir que son: ex periodistas que trabajan para conseguir publicar informacin favorable de sus clientes en la prensa. *Acciones que llevan a cabo: -Redactar noticias y publicar en peridicos. -Generar acontecimientos que pueden ser noticia.

Siglo XX. Pioneros de las RR.PP. La 1 agencia de RR.PP. fue The Publicity Bureau . La 2 agencia fue Parker y Lee .

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No son agencias como las actuales por estos motivos: 1. 2. 3. 4. Secretismo manifiesto. No exista la distincin entre publicidad y RRPP, todo era Publicity. Era una actividad defensiva. El amiguismo y la intuicin eran las herramientas.

PIONEROSy

Ivy Lee Se especializ en periodismo econmico. Estudi en Prigston, Harvard, Columbia. Cerr (en 1906) su empresa con Parker. l decidi asesorar a empresas y a polticos. Su filosofa se resume: -Las oficinas de prensa no son prensa secreta, tienen que comunicar. -Nuestra finalidad es proporcionar noticias. -No somos una agencia de publicidad. - Si pensis que la informacin que vais a dar es exclusiva de nuestro negocio no la deis . -Nuestros datos siempre son exactos. - Si la prensa desea ms datos los daremos . - Invitaremos a cualquier editor a comprobar por s mismo la certeza de nuestros documentos .

Ivy Lee critica la forma de escribir de los Mucrakers. Le contratan en Pennsylvania Rail Road Company en 1906. Esta compaa tuvo un descarrilamiento con vctimas. La prensa fue muy crtica. La estrategia que tomaron fue: -No actuar en secreto. -Instalaciones para la prensa. -Dar toda la informacin. -Visitar la zona del desastre. Las 4 importantes aportaciones de Lee: 1/ Avanza el concepto de que las empresas y el sector deben aliarse con su pblico. 2/Relacionarse con los altos ejecutivos y no iniciar ningn programa salvo que tenga el respaldo de la direccin. 3/ Mantener una comunicacin abierta con los medios de comunicacin. 4/ Destacar la necesidad de humanizar los negocios y llevar sus relaciones pblicas al mbito de la comunidad de empleados, consumidores y vecinos.

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George Creel Contratado por el presidente Wilson para hacer entender a la sociedad que EEUU iba a intervenir en la 1 Guerra Mundial. Crea, entonces, el CPI (Comit de informacin pblica) que rene a periodistas, escritores, artistas, cientficos, agentes de prensa. Las herramientas que lleva a cabo en su campaa: 1. Comunicacin escrita: panfletos, notas e informes. 2. Comunicacin oral: los hombres de los 4 minutos . CPI se convierte en un hito, porque es el primer organismo de comunicacin dirigido por un Gobierno con el objetivo no solo de transmitir informacin, sino de cambiar actitudes. Los objetivos eran: 1. Ganarse el respaldo ante la intervencin. 2. Difundir las directrices sobre la economa de guerra. 3. Conseguir que la gente invierta en bonos del Estado. Se habla de propaganda; en este comit trabajaba Edward L.Bernays, que perfecciona todo lo que Ivy Lee ha hecho, y junto a l Ivy Lee.

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Edward L.Bernays Periodista considerado el padre de las RR.PP. modernas. Naci en Austria, pero se fue a Amrica muy pronto. Viajaba a Europa y Sigmund Freud, su to, le contaba las historias que ms tarde contara en EE.UU. Resulta esencial el estudio de la mente humana para conocer su comportamiento. l solo cree en s mismo. No confa en la capacidad de las personas para decidir. La Persuasin es un servicio social . Es el primero que consigue la ctedra de RR.P.(1923). Trabaj con George Creel en el CPI. Bernays tras la 1 Guerra Mundial, monta en Nueva York su propia agencia de comunicacin. Existen tres aspectos importantes de su vida para entender su teora sobre las RR.PP: 1. Sobrino de Sigmund Freud. 2. Ateo. 3. Desconfa del ser humano. Escribe Cristalizando la opinin pblica (1923). Lleva a cabo numerosas campaas de xito como la del Jabn, Bacon (alimento hasta entonces visto con malos ojos, pero l hace que incluso los mdicos lo recomienden para el desayuno), Lucky Strike o Jubileo dorado de la luz (50 aniversario de la creacin de la bombilla; y por ello cortaron la luz en todo el mundo durante un minuto).

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Otros autores importantes Carl Byoir. Tambin trabaj en el CPI, pero destac menos porque no se vendi a s mismo. Uno de sus trabajos consisti en incrementar la circulacin o difusin de la revista Cosmopolitan.

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En 1927 entr en el Comit. Al poco de empezar su labor se estableci como consejero independiente y fue contratado por el Gobierno de Lituania para conseguir su reconocimiento como pas. Por motivos de salud, se marcha a Cuba y presta sus servicios al presidente de la Repblica, para promocionar al turismo cubano. Fue el promotor de la idea del supermercado, adems de asesor del presidente Hoover y Roosvelt. Arthur W.Page. Es considerado el padre de las relaciones pblicas corporativas empresariales. Estudi en Harvard y empez a trabajr como editor de una de las revistas de la compaa de su padre. Page se convirti en el vicepresidente de la American Telephone & Telegraph Company en 1927, y es reconocido como el creador de la idea de que las relaciones pblicas deben tener una voz activa en la alta direccin. Ms que cualquier otro individuo, se reconoce a Page por sentar los cimientos del sector de las relaciones pblicas de las grandes empresas. Una de las ideas que siempre gui su actuacin fue tener en cuenta la opinin pblica y planificar con detalle las acciones comunicativas de una empresa.

Expansin y consolidacin 1950-2000y

II Guerra Mundial : Office of War Information (OWI) Lo dirige Elmer Davis. Tiene que tartar de explicar a la opinin pblica que vamos a volver a entrar en guerra y que hay que invertir en bonos para que el ejrcito tenga dinero. Esta oficina crea un peridico La voz de Amrica . Toda la industria cinematogrfica se vuelca con el presidente. Crean las 7 pelculas de Frank Capra. -En 1953 se convierte en la Agencia de la Informacin en EEUU. El final de la guerra provoca dcada de los 50 y 60: *Proliferan los programas de comunicacin institucional para todo tipo de instituciones. * Se van estableciendo un buen nmero de empresas de comunicacin institucional, signo de madurez en el sector (sedes en Nueva York, Chicago, etc.) *Aparece mucha literatura cientfica. Artculos en revistas especializadas en este tipo de comunicacin. * Surgen las asociaciones profesionales: PRSA 1955 (Public Relations Society of America), IABC en 1970 (Asociacin Internacional de los Negocios y de la Comunicacin). * Aumenta el nmero de cursos en las universidades sobre comunicacin. En esta poca conviven los agentes de prensa con los consejeros de RR.PP. Evolucin de la profesin Ahora a los agentes de las RR.PP. tambin les pedan saber hacer todas las actividades que hasta ahora hacan los agentes de prensa. -Servicios editoriales: notas de prensa, boletines internos, redaccin de cartas, guiones de productos audiovisuales. -Diseo de productos editoriales o revistas de empresa.

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-Capacidad para relacionarse con los periodistas. Esto implica que cuando el profesional quiera publicar algo lo consiga y si la prensa pide informacin se gestione. -Organizar eventos, ruedas de prensa, conferencias, exposiciones, etc. -Representar a su empresa o institucin, es decir, que acte como portavoz de su empresa. -Tareas de investigacin (encuestas, sondeos, anlisis de contenido) -Consejero de direccin de su empresa. RR.PP. en Europa y Espaa Hasta 1950 son los sistemas de Gobierno los que marcan que se desarrolle la propaganda en lugar de las RR.PP. En Alemania, Espaa o Italia se desarrolla ms la propaganda. El Plan Marshall llega a Europa y gracias a ello comienzan a instalarse empresas de RR.PP. Reino Unido. Una vez finalizada la II Guerra Mundial, Gran Bretaa haba invertido muchos recursos materiales y humanos en actividades propagandsticas, por ello decide aprovechar esa experiencia previa y convierte su ministerio de informacin en la Oficina Central de Informacin (COI). En Gran Bretaa se pretenda informar slo a los britnicos, sin embargo EEUU pretenda hacerlo a nivel internacional. Pero los dos tienen cosas en comn: -Informar a la sociedad de las decisiones tomadas por el Gobierno central. -Servir como cauce de expresin a las demandas de los ciudadanos. -Funcin jurdica o legal. Francia. Esso Standard es una compaa que llega al territorio galo y establece un departamento de RRPP en 1948. A cargo de ese departamento estar Jean Choppin , que crea una revista sobre petrleo -> Esso Standard. Caltex es otra compaa que sigue este proceso y contrata tambin a un francs para que dirija su departamento de RRPP, que es Lucien Matrat, considerado el padre de las RRPP en Francia, incluso de Europa. 1 Asociacin profesional se forma en 1949: Club de la maison de verre. En 1952 nace otra asociacin profesional de las RRPP francesa. Debido a la confusin de la opinin pblica francesa, las dos se unen en 1955 formando la AFREP (Asociacin Francesa de Relaciones Pblicas). 1 Agencia de RRPP en Francia surge en 1950 y se llam Relations. Una caracterstica exclusiva de Francia es que el Estado reconoce las RRPP como profesin en 1964 a travs de un decreto del Ministerio de Informacin. Este decreto define las RRPP y las diferencia de la Publicidad y la Porpaganda. Territorio Europeo. En 1955 nace la IPRA (International Public Relations Association). En su origen en Europa pero con aspiracin internacional. En la IPRA se renen los representantes de las asociaciones nacionales para fijar y elaborar cdigos: -Cdigo de Conducta Profesional (Atenas 1961). Cdigo de tica ( Atenas 1965).

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Y en esos cdigos lo que se recoge es que el profesional de las RRPP debe abstenerse de hacer prcticas de manipulacin.y

Espaa. En Espaa no se puede hablar de compaas de RRPP hasta 1955 aproximadamente; es una disciplina muy joven. Precedentes. - Nestl: 1906, Jerez. Cada nio que naciese iba a ser comunicado a Suiza para que se le enviara a la familia leche en polvo de la marca Nestl. - Ayuntamiento de Barcelona: 1929, empresa de tranvas con el lema Por la seguridad vial . - Campaa de Higiene: 1930, Catalua. Campaa contra las moscas. - Pedro Prat Caballi: padre de la Publicidad en Espaa. 1931-1933. Se hace una campaa sobre la higiene dental. - Ministerio de la Gobernacin: 1949, una campaa sobre la sanidad. Origen. -Agencia Danis (1955): Font Cuberta. Agencia de comunicacin cuya primera campaa fue con MISTOL . -Joaqun Maestre, padre de las RRPP en Espaa. J. Maestre nace en Canarias. Su familia se dedicaba a vender zapatos y l se da cuenta de que su vocacin no es esa. En los aos 50 crea una agencia en Alicante, llamada Feijoo. En 1958 hacen una campaa para Transportes Ochoa . En esta campaa se contrata a Sara Montiel, estrella muy reconocida entonces. Pero al final Sara no va. J. Maestre en 1958 se va a Amberes, a un congreso de publicidad y conoce a Lucien Matrat. Y gracias a ste, Joaqun conoce las RRPP. Llega a Espaa y dice a sus jefes que quiere hacer una escisin en la agencia, para tener una parte dedicada exclusivamente a las RRPP. Ms tarde, en 1960, crea una agencia de RRPP llamada Sociedad Annima Espaola de RRPP (conocida como SAE). Se encuentra obstculos, pero empieza a tener clientes, como el Consejo espaol de sastres . l dice que el fin del franquismo da vida a las RRPP. -Dcada de los 60, Asociacionismo. Entre Madrid y Barcelona surgen conflictos. Pero se tienen que unir. La primera que surge (1961-1965) es la Asociacin Espaola de RRPP. Luego surge la Agrupacin de RRPP en Barcelona. En 1966 nace el Centro Espaol de las RRPP. La IPRA va a Barcelona, y para ello han de unirse las asociaciones de Barcelona y Madrid, pero tras el Congreso se vuelven a separar. -Dcada de los 70, Marco legal. En el ao 1966 aparece la ley de prensa conocida como ley fraga .

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En 1969 se crea una asamblea nacional para que el Estado admita a las RRPP como profesin. En 1974 se mete la licenciatura de RRPP en la complutense. En 1975: Registro oficial de tcnicos de RRPP. Desarrollo. -Dcada de los 80, Desarrollo fuerte. Proliferan los asesores de imagen: -Julio Feo. Asesor de Felipe Gonzlez. Hace cambiar la imagen que el presidente tena siempre con sus pantalones de pana, para viajar en Jets privados. -Alfredo Fraile. -Jos Luis Snchez. Aumenta el nmero de empresas multinacionales. Se incrementa el contacto con otros pases. Aumenta el poder de la opinin pblica. -Dcada de los 90, Internacionalizacin. Se liberalizan los medios de comunicacin; y Espaa entra en el mercado.

TEMA 3: LA PROPAGANDADefinicin: La propaganda no es una herramienta difusora de mensajes sobre bienes materiales, sino que opera en el campo de las ideologas. Es un medio de comunicacin ms. Los mbitos en los que funciona son dos: 1) Poltica 2) Religin *Historia: Su origen est en 1622 donde la propaganda se relaciona con la comunicacin. Congregacin para la propaganda de la fe . En la 1 Guerra Mundial el uso de la propaganda era paralelo al conflicto. Tambin limitaba la libertad intelectual y tena un carcter peyorativo. En la 2 Guerra Mundial el uso de la propaganda se desarrolla ms todava y se valora como una herramienta poco adecuada en el terreno poltico, y sin embargo es donde ms se utilizaba. La propaganda no ha dejado de existir en ningn momento. El deseo por mani ular y p persuadir a los ciudadanos en el mbito de la ideologa siempre ha estado ah. Definiciones clsicas de propaganda. Hay 3 tericos:

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Harold Lasswell: es una accin deliberada de individuos o grupos para tratar de influir a travs de smbolos u opiniones. Leonard Doob: fenmeno que aspira a modificar la personalidad y controlar el comportamiento de los individuos con fines de dudoso valor para el conjunto social. Cuando L. Doob dice con fines de dudoso valor est dando un matiz peyorativo. Operativa (est es la definicin ms completa. Es asptica): comunicacin persuasiva de carcter ideolgico realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo cuyo fin es difundir una ideologa y captar adeptos para sta. Caractersticas comunes. 1/ Comunicacin unilateral: Emisor -> Receptor. No hay posibilidad de que el receptor cuente su opinin. 2/ Contenido ideolgico. 3/ Utiliza recursos psicolgicos, para modificar la percepcin. 4/ Aspira a modificar comportamientos. 5/ Persigue la manipulacin intelectual. 6/ Principal campo de actuacin: Poltica y Religin. *Aclaraciones: -Mientras se permita la libertad intelectual, la propaganda no es negativa. - Slo es negativa cuando impide la libertad intelectual. Naturaleza de la propaganda. y De la perfeccin a la imposicin. -Dilogo, intercambio de opiniones. Es el extremo perfecto de la opinin. -Formacin, desequilibrio en la informacin. Aqu se respeta la capacidad intelectual. El emisor tiene mayor peso en este apartado. -Persuasin, desequilibrio a favor del emisor. Opera siempre sobre la ignorancia del receptor. Parte de premisas fiables, examina otras posibilidades pero siempre acaba con la misma. -Manipulacin, no respetan la capacidad intelectual del receptor. -Imposicin. Ausencia de comunicacin. El emisor slo recibe. Elementos de la propaganda.y

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Personales -Emisor -Receptor -Mediadores -Entorno social (influye en la propaganda) Materiales -Canal o soporte (cine, carteles, cartas, etc.) Inmateriales -Informacin -Proceso intelectual

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Tipos de propaganda. 1/ Sistema poltico-informativo (Criterio totalmente desfasado; propio hasta mediados del S.XX). - Propaganda comunista: Todo es de todos, pero nadie tiene nada (1920-1989). - Propaganda fascista (Italia y Alemania; periodo de entreguerras): admite que existan empresas privadas. - Propaganda liberal: regmenes democrticos. Se transmiten todas las ideas. Se confunde la propaganda con otros tipos de comunicacin, como la publicidad o las RRPP. 2/ La intencin. Intencional: pedida por parte de la ideologa en concreto. Espontnea: no se pide desde una ideologa concreta, pero surge hacerlo.

3/ Identidad del emisor y su verosimilitud. Blanca: El emisor se identifica; el mensaje es verosmil. Negra: El emisor no se identifica. Se conoce como la gran mentira . Gris: La fuente puede estar, o bien identificada sin credibilidad o no identificada con credibilidad. Subpropaganda: Crea una institucin aparte, que es la que cuenta las cosascon mayor credibilidad. Objeto (Motivo por el que se difunde la propaganda). -P. Poltica -P. Ideolgica: adherir nuevas personas. -P. de Guerra o Psicolgica: en tiempo de guerra. Es la propaganda ms dura. -P. Comercial: el emisor lo que quiere es que compres su producto. Se relaciona con una ideologa a la que pertenece su cliente o la mayor parte de l. Efecto -P. Agitadora: difundir valores contrarios a los que ya existen. Propio de momentos como el final de una dictadura. -P. Integradora: no es rupturista.

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Seis ideas para distinguir la propaganda. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Saber quin origina la informacin. Conocer el inters que persigue. Percibir qu ideologa le influye. Observar si plantea el punto de vista contrario. Investigar si las causas son verdaderas. Repasar la precisin de los datos.

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*EN ESTE TEMA HAY 3 CASOS PRCTICOS QUE VIMOS EN CLASE Y QUE ESTN REFLEJADOS EN LOS APUNTES, PERO NO PUEDO INCLUIRLOS PORQUE ANALIZAN VIDEOS DEL YOUTUBE. BSICAMENTE SON EJERCICIOS DE IDENTIFICAR QU TIPO DE PROPAGANDA ES EN FUNCIN DE LOS TIPOS VISTOS EN CLASE.

TEMA 4: PBLICOS Y TEORAS DE LAS RRPP

Stake VS. Stock.

Profesional de las RRPP

Agencia

Empresa

Investigacin + Accin + Comunicacin + Evaluacin

Un profesional de las RRPP puede trabajar en una agencia o en una empresa pero todos tienen en comn la investigacin, la accin, la comunicacin y la evaluacin.y

Definicin de empresa. -Conjunto de recursos humanos y materiales ordenados para alcanzar un fin concreto. -Donde tan importante es la actividad directiva, como el trabajo desempeado por el personal de servicios (ejemplo, el equipo de limpieza).

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Stock-Holder: slo buscan conseguir capital. nico pblico -Dos enfoques son los accionistas. Conccepto economicista. Stake-Holder: surge a lo largo del S.XX. Se dan cuenta que No slo hay que tener en cuenta a los accionistas sino a ms pblicos. Concepto ms humanista. Pblicos del enfoque Stake-Holder. Accionistas Empleados Clientes, demandan bienes y servicios a la empresa. Comunidad a la que pertenece Sociedad General Proveedores, distribuidores, competidores Instituciones de crdito (Bancos que dan prstamos) Opinin Pblica, medios de comunicacin Definicin de Pblico. Segn Dewey y Blumer: -Es un grupo de individuos que se ven enfrentados a un problema o necesidad y se organiza para hacer frente a ese problema. De la definicin de pblico se extrae la definicin de No Pblico un grupo de personas que no se da cuenta de un problema, no lo reconoce y no puede llegar a solucionarlo (Ejemplo, los nios). Los individuos se organizan, se Coordinan; todos trabajan por un mismo fin. Dos conceptos importantes en este definicin: 1/ Actitud: formada por creencias, valores, conocimientos, principios, etc. Es intuitiva. 2/ Opinin: procede de un razonamiento previo. Son relevantes para las RRPP porque afectan a la reputacin y a la imagen de una empresa.

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Clasificacin de Pblicos. P. Interno / P. Externo. P. Interno: Forma parte del organismo de la empresa (pueden ser, o slo los Trabajadores o trabajadores + accionistas). P. Externo: Todos los dems. P. Actual / P. Potencial. P. Actual: nos demandan los productos; nos compran. P. Potencial: es el pblico que no nos compra, pero al que nos dirigimos para que

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lo haga. P. Masivo / P. Atento. P. Masivo: Autor Almond. Viene del concepto poltico. Es aquel que se entera de nuestra informacin a travs de los medios de masas. P. Atento: es un pblico pequeo, pero es quin sigue nuestra informacin de manera analtica. Siempre est bien formado. Este pblico puede afectar a la opinin pblica. P. Especiales: son muy importantes para las RRPP. Nosotros le transmitimos la informacin y son ellos quin difunden el mensaje. -Lderes de opinin: persona formada e informada que conoce muy bien los medios de comunicacin ( Obama, Mourinho). -Prescriptores: Mdicos, familias, etc. -Medios de comunicacin. P. segn Gruning. Pblicos segn Gruning. En funcin de las tres variables: El pblico son un grupo de individuos que reconocen problemas y se organizan para solucionarlo. *4 tipos de pblicos: -P. Activos: en el momento en que un problema le afecta lo reconoce y trata de solucionarlo. -P. Apticos: no presta atencin a todos los problemas. -P. en un solo tema: slo responden a un problema. -P. de temas candentes: son los que responden a lo que se ve en los medios de comunicacin. Los dems problemas no existen para ellos.

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Lderes de opinin y prescriptores. Lderes: personas estrechamente ligadas a los medios de comunicacin. Influyen sobre un pblico o varios pblicos. Son personas formadas e informadas. Prescriptores: viene del marketing. Personas que por su situacin social, orientan o influyen de determinada manera. No tienen presencia en los medios de comunicacin (Ejemplo: nuestra madre, un librero, un mdico, )

Los medios de comunicacin. Definicin clsica de los medios de comunicacin: informar, formar y entretener. Pero esta definicin se ha quedado ya obsoleta; tambin, los medios de com. estn especializados, esto es los medios EVOLUCIONAN.

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Tiene un doble papel: son medios para llegar a otro pblico, pero tambin son pblicos de las RRPP. Clasificacin: *Medios escritos *Audiovisuales *Agencias (EFE, FrancePress, ) *Otras publicaciones Consideraciones especiales. No podemos olvidar que los medios de comunicacin son: 1/ Independientes relativamente, ya que la publicidad les financia. 2/ Formados por personas independientementede su propietario. Siempre existe una relacin con la persona de ese medio de com. A la hora de trabajar con Publicity, tenerlo muy en cuenta. Enviar una nota de prensa a un medio de comunicacin para que lo anuncien sin cobrar dinero.

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La Opinin Pblica. Tiene que tener una estructura y estar formada. - Nocin popular: la suma de los puntos de vista individuales de un grupo de personas sobre un tema concreto. - Definicin real: es aquella que est formada por opiniones que estn sujetas al debate pblico o que se forman bajo la luz pblica. La opinin pblica vara, es un proceso dinmico (Encuestas, CIS, ) La opinin pblica para que se pblica, debe tener estos elementos: -Direccin, un enfoque, un tema, organizacin. -Intensidad, fuerza en la sociedad. -Estabilidad, por lo menos durante un mes. -Apoyo de Informacin, estar argumentada. - Apoyo Social, gente que apoye su opinin. *Diferenciar la Opinin Pblico de la Opinin del Pblico . A travs de nuestros pblicos podemos influir en la opinin pblica. Las RRPP pueden modificar la opinin pblica.

Teora de las RRPP. Las RRPP son posibles gracias a la DEMOCRACIA, la cual permite un espacio de debate que se llama ESFERA PBLICA espacio abstracto en el que se debaten temas fundamentalmente, que afectan a la sociedad, entre instituciones y ciudadanos.y -

Requisitos: Espectro amplio y variado de medios de comunicacin.

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Abrir cauces de comunicacin propios. La naturaleza de las RRPP es la Bidireccionalidad. Teora de las RRPP y la Opinin Pblica

Es fruto de la investigacin de Bernays en su juventud. Aos 1930. Hay que tener en cuenta: 1/ Su pensamiento: - Las RRPP no son Publicity, ni agente de prensa. - Las RRPP deben informar al ciudadano. - Las RRPP son bidireccionales. - Diferenciacin a travs de comunicacin. - Psicoanlisis. - Las define como profesin y articula las 4 fases. 2/ Denominacin de la actividad: - Denomin a las RRPPP como nueva propaganda. - l pensaba que era mucho ms que la profesin denominada por Ivy Lee: consejero de publicity. - Concepto clave: Gobierno Invisible. Como la sociedad no es capaz de organizarse por s misma, es necesario un grupo de lderes sociales que dirijan la sociedad. Este grupo de personas pueden ser personas con poder o consejeros de RRPP. - 1928: Escribe un libro muy polmico Propaganda . 3/ Concepcin del ser humano: Bernays describe al hombre como un ser que: - No soporta estar solo. - Suele responder a la llamada del grupo. - Se deja llevar por los sentimientos de temor o violencia. - Depende de sus lderes. - Necesita sentirse reconocido por su grupo. *>.y Jurgen Habernas, posterior a Bernays: Estudia la teora de Bernays y critica que esta visin de las RRPP hace desaparecer la Esfera Pblica, tan necesaria para el desarrollo de las RRPP. Porque deja la decisin en unos pocos. y

Bernays se defiende:

La realidad es muy compleja y resulta imposible que el hombre tenga experiencias sobre todos los niveles. Es necesario que el Gobierno Invisible haga ese trabajo y lo ahorre a la sociedad.

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Conclusin:

Bernays convierte la soberana popular en una soberana imperfecta. Y el consciente de la imperfeccin, crea el Gobierno Invisible que salva la democracia, porque este grupo de personas es capaz de tomar las decisiones correctas en nombre de la sociedad. 4/ Funciones del Consejero de RRPP: Llevar informacin a la espera pblica, de otra manera no alcanza ese espacio. Vigilar las consecuencias informativas que tiene el comportamiento de su cliente. Dirigir y controlar las actividades informativas de su cliente. Articular los programas de comunicacin en 4 fases: anlisis, objetivos, accin y evaluacin. Servir de punto de encuentro entre intereses del cliente y los de su pblico. Lograr que el pblico acepte lo que la organizacin propone.

Teora de las RRPP y Goodwill. Es una teora tambin expuesta por Bernays en los aos 45-50. Tras la 2 Guerra Mundial y madurez del autor. 1/ Qu es Goodwill? Ms que una teora es una filosofa, surge con el deseo de dar a las RRPP una dimensin moral. Base: las RRPP en una institucin tienen como funcin promover la buena voluntad y el espritu de cooperacin entre la institucin y sus pblicos. En los aos 45, tras la 2 GM existe la necesidad de limpiar la imagen de las RRPP denostada por la propaganda y por los primeros conceptos de Bernays. La manipulacin de la Opinin Pblica haba sido excesiva. Solucin: Asociar las RRPP al Inters Pblico en lugar de a la Opinin Pblica. Los motivos eran: >Diferenciarlas de la propaganda. >Justificar slidamente la prctica de la profesin. Qu mantiene de la anterior teora? Asume que el flujo libre de informacin es muy importante; y que las instituciones y los ciudadanos deben articular sus propios canales de comunicacin. Qu aade? Las instituciones con su prctica de RRPP deben despertar en sus pblicos el llamado Goodwill o buena voluntad, es decir, se deben llevar a cabo acciones que se consideren positivas desde el punto de vista social.

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Conclusin: Si esto se cumple: Automticamente, las RRPP conseguirn el reconocimiento del pblico. Conseguiremos prestigio para nuestra profesin. Entendern que este valor social es el mayor activo que puede tener una empresa.

2/ Puntos tericosy y y y

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Asume que todas las instituciones deben llevar a cabo acciones de RRPP. La buena voluntad se logra difundiendo informacin verdadera y precisa. El profesional debe saber alinear el inters pblico del inters privado (el de su empresa). Adems de la relacin con medios, esta teora recomienda: jornadas de puertas abiertas, financiacin de proyectos de investigacin y sociales, organizacin de eventos. Asume que las RRPP son una funcin directiva.

3/ Qu sucede en la prctica?y y y y

Se quedan lejos de los principios iniciales. Para mejorar la imagen llevaban a cabo acciones de gran impacto social. El problema, aunque muy puntual, era que no exista continuidad. Los medios vean con recelo las RRPP, porque daba la sensacin de que maquillaban las verdaderas intenciones de las instituciones. No logran combinar los intereses pblicos y privados.

4/ Definicin de las RRPP segn esta teora >. Teora de las RRPP y el Sistema Social. Esta teora abarca dos teoras distintas: 1/ Teora de la Ecologa de Cultip y Center. 2/ Teora de los Pblicos de Gruning y Hunt. La teora General de los Sistemas se formul en los aos 50 en el campo de la biologa. Se utilizaba para explicar las prcticas de los seres vivos utilizando un patrn comn.y

Por qu surge esta teora?

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Para demostrar que entre las partes que forma un organismo o un ser vivo, existen relaciones. - Esas relaciones son fundamentales para la supervivencia del ser vivo. - Las Ciencias Sociales, as como tambin lo hacen las Ciencias Puras, la aplican para extraer conclusiones a partir de una serie de parmetros. 1. TEORA DE CUTLIP Y CENTER 1/ La evolucin de la sociedad segn Cutlip y Center Ellos piensan que todo en la sociedad est relacionado y que las relaciones son bsicas para sobrevivir. En 1952 escribe un libro Effective Public Relations. La sociedad ha evolucionado desde la Sociedad Agraria hasta la Sociedad Industrial. Del fruto de la evolucin, hemos llegado a la Sociedad de la Informacin.y

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Cambios: - Explosin demogrfica. - Crecimiento de las ciudades. - Explosin cientfica: aumento de la investigacin. - Imposicin de un sistema educativo. - Aparicin de nuevos agentes sociales. Consecuencias: - Aumento de la Opinin Pblica. - Ms costoso atraer la atencin. - Mayor multiplicacin de los desequilibrios sociales. - Aumenta la interdependencia entre empresas.

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2/ Tres conceptos Bsicos Cutlip con este panorama, define las siguientes funciones de las RRPP: Ajuste: las RRPP son una estrategia que ayuda a las empresas a ajustarse a su entorno. Responsabilidad: la institucin tiene la responsabilidad pblica de integrarse en la sociedad. Ecologa: las RRPP ayudan a adaptarse a su entorno, que es cambiante, con los planes de comunicacin y desde una funcin directiva.

3/ Funciones de las RRPP segn Cutlip y Center Recoger ideas, opiniones e informacin de las actitudes de los pblicos con los que la institucin se relaciona. Esto es necesario para interpretar y analizar que tiene la sociedad de nuestra empresa. Preocuparse por que exista coherencia entre el inters del pblico y el de la institucin.

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Proponer y desarrollar programas de comunicacin que consigan nuevas relaciones o bien fortalezcan las que ya existen. Ser portavoz y fuente oficial de la institucin. Colaborar administrando informacin el debate pblico, porque as tambin se contribuye con el juego democrtico.

Actividades del RRPP: - Publicity - Publicidad - Public Affairs - Lobbying - Issues Management - Investor Relationshipy

Definicin de Cutlip y Center de las RRPP Funcin directiva que establece y mantiene relaciones de beneficio mutuo entre una organizacin y los pblicos de quienes depende su xito o fracaso. Qu falla en esta teora? Es una definicin deudora de la Teora General del Sistema y no hace referencia expresa a la informacin o a la comunicacin. Desdibuja un poco la naturaleza de las RRPP. 2. DEFINICION DE LA TEORA DE GRUNING Y HUNT

Ellos consideran que las RRPP son Direccin de Comunicacin entre una institucin y sus pblicos. Direccin con doble sentido: - El sentido que toma la comunicacin E R - El sentido de gestin, de liderazgo En 1948 se traduce al espaol el libro de Managing Public Relation por Direccin de RRPP. En 1992 sacan el libro de: La excelencia de las RRPP. Se han convertido en los tericos ms relevantes con las teoras ms vigentes en la actualidad. Gruning y Hunt relacionan las RRPP con: - Las Ciencias Sociales. - Las Ciencias del comportamiento. Porque las RRPP hablan sobre la conducta que toma una institucin con sus pblicos, y para ello, las empresas articulan Canales de Comunicacin y aceptan las RRPP como funcin directiva. Modelos de RRPP, segn Gruning: En un principio Gruning pens que solo haba 2 modelos de practicar las RRPP: - Las RRPP sincrnicas: se dan cuando una institucin toma una decisin frente a un problema, sin tener en cuenta lo que opina la otra parte involucrada, es decir sus

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pblicos. Una vez determinada la accin comunicativa, se interesa por la opinin del pblico para cerciorarse de que ha conseguido su objetivo. E R. Hay Bidireccionalidad slo despus. Las RRPP diacrnicas: tienen lugar cuando los miembros de una institucin ante un problema tienen en cuenta lo que opinan las otras partes involucradas antes de tomar una decisin definitiva. E R. Hay bidireccionalidad antes. Gruning en un anlisis posterior concluye:

Hay 4 modelos de RRPP: 1. Agente de Prensa o Publicity. 2. Informacin Pblica. 3. Bidireccional Asimtrico. 4. Bidireccional Simtrico. Sustituyendo sus primeros modelos: RRPP sincrnicas -----------> B. Asimtrico. RRPP diacrnicas------------> B. Simtrico. Los 7 criterios para comparar estos 4 modelos: - Finalidad - Naturaleza - Diagrama de comunicacin - Papel que cumple en ellos la investigacin - Figuras histricas representativas - Tipo de organizaciones que practican el modelo - Porcentaje de instituciones que lo llevan a caboy

Anlisis comparativo

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Teora de Gruning y Hunt.

Una vez establecidos los modelos, mantienen que las RRPP tienen que ser una funcin directiva. Los profesionales de las RRPP deben formar parte de la Coalicin Dominante (funcin directiva), esto significa: Grupo de personas que tienen ms poder dentro de la organizacin = cpula directiva. Es, actualmente, la nica teora que no cojea. El nombre que recibe la teora es: Teora Situacional de los Pblicos, recibe este nombre porque existen pblicos de varios tipos y pasa por diferentes fases. y Definicin de pblico: grupo de personas que quedan afectados por el comportamiento de una institucin o que con su comportamiento afectan a una institucin. Gruning , por primera vez, atribuye la misma capacidad intelectual al pblico que a los profesionales de las RRPP. Asegura que las personas tambin asimilan la informacin y son capaces de extraer sus propias conclusiones, actuando en consecuencia.y

En funcin de esta teora establece 4 tipos de pblico y 4 tipos de comportamiento: 1. P. Activo: es consciente de que le afecta y acta en consecuencia.

Comportamiento Resolutivo: ninguna limitacin para actuar.

2. P. Consciente: Tambin est afectado por la institucin, es consciente de que lo es pero no acta en consecuencia. Comportamiento Limitado

3. P. Latente: Afectado por el comportamiento de la institucin pero no es consciente Comportamiento rutinario (no acta)

4. No Pblico: No est afectado por la institucin. Comportamiento fatalista

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Teora de las RRPP y la Comunidad Surge en los aos 80, los autores son Kruckeberg y Stark. 1. Enfoque sociolgico: Estos autores consideran que las RRPP no cuentan con una base terica slida y que el enfoque sociolgico es la nica salvacin. Explican que como resultado de la industrializacin y del dominio progresivo de los medios de comunicacin, se ha perdido el sentido de Comunidad. Las RRPP son el medio para recobrar la Comunidad. 2. Las RRPP reconstruyen la sociedad: Las RRPP con su actividad frenan la Disgregacin social que estn produciendo los medios de comunicacin. Cmo?: Ayudando a descubrir que la institucin y los pblicos tienen intereses comunes, luego deben caminar juntos para alcanzarlos. - Ayudando a la sociedad a descubrir sus problemas. - Ocupndose de mejorar las relaciones interpersonales. - Estableciendo desde las empresas programas educativos. - Ayudando a promover asociaciones en la zona. 3. Elementos de la Reconstruccin: - Los seres humanos pertenecen a una comunidad, por lo general. - Cada individuo participa en la comunidad por lo que conoce los fines y ordena su vida. - En la Comunidad, cada persona tiene su funcin. - La Comunidad ocupa un rea geogrfica determinada. - Las instituciones que surgen en la Comunidad fortalecen las relaciones entre individuos. - Una Comunidad desarrolla rasgos culturales propios. Teora de las RRPP y la Retrica 1. Uso de la retrica: Esta teora surge en los aos 90 ante la falta de teoras alternativas a la de Gruning y Hunt. Los autores son Heat y Tott. Ellos afirman que entre las RRPP y la Retrica hay cierto parentesco porque ambas configuran el discurso pblico. Aunque las RRPP no crean ideas, s que ayudan a difundirlas (Funcin de los RRPP), adems con cierto carcter: 2. Fines que comparten: -

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Segn Heath y Toth, las RRPP adoptan procedimientos de la retrica para conseguir los fines de la institucin: - Ganar el favor de la Opinin Pblica. - Promover el espritu Goodwill. - Alcanzar el equilibrio social. - Llegar a la comprensin mutua entre institucin y pblico de la institucin. 3. La interpretacin de la Retrica: - La retrica en el mbito del lenguaje, trata de explicar la diferencia entre el mensaje que enviamos y lo que ha entendido el pblico. En RRPP la identidad trasladada desde la institucin y la imagen de ella percibida por el pblico. La cuestin de la verdad. El dilogo es propio de la dialctica y sirve para conocer, en cambio que la persuasin forma parte de la retrica y se dirige a convencer.

y

Conclusin de esta teora:

Aplicar la retrica a las RRPP no ha conducido a exponer una teora clara y completa que presente una alternativa a la teora dominante. Lo mximo que se consigue es resolver dilemas en torno a conceptos bsicos como en este caso: La Persuasin.

TEMA 5: INVESTIGACIN, PLANIFICACIN, COMUNICACIN Y EVALUACIN

y

Introduccin RRPP= PROCESO 1. 2. 3. 4. Investigacin Planificacin, Objetivos, Accin Comunicacin, Ejecucin Evaluacin

I >A>C>E

Investigacin

Wilcox: una forma de escuchar . Glen Broom y David Dozier, dela San Diego State University afirman:

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La investigacin es una recopilacin controlada, objetiva y sistemtica de informacin con el objetivo de describir y comprender . Jordi Xifra: No investigar es como automedicarse. Con la diferencia de que los problemas de salud tienen efectos fsicos traducidos en dolor que nos llevan a buscar un diagnstico profesional mientras que las carencias comunicativas no duelen fsicamente *Nota: no duelen fsicamente pero S ECONOMICAMENTE.y y y

La investigacin es un paso previo a la ejecucin, pero que tambin exige un paso previo: (Cmo vamos a investigar?) Para qu sirve? Para encaminar y enfocar bien la investigacin desde el principio. Qu es? Hay que plantearse preguntas tipo: Cul es el problema? Qu tipo de informacin necesitamos? Qu pblico hay que analizar? Qu tiene/hace la competencia? , y sobre todo, dos preguntas muy importantes Hay que contratar a un asesor externoo se puede investigar desde la propia organizacin? Y Con qu rapidez se necesitan los resultados?

Definicin de investigacin: Herramienta multifactica que se utiliza en todas las fases del programa de comunicacin. Por lo general, se dedica un 3 o un 5% a la investigacin. Utilidad de la investigacin: Para qu sirve hacer una buena investigacin antes de planificar una estrategia de RRPP? 10 argumentos: 1. Credibilidad ante la direccin, que el director conozca datos y hechos (Los objetivos de la investigacin irn en la misma lnea que los objetivos de la direccin). 2. Definir y segmentar los pblicos. 3. Formular estrategias. 4. Probar los mensajes (Test de mensaje). 5. Ayudar a la direccin a estar en contacto. 6. Prevenir crisis, el 90% de problemas vienen de problemas internos de la empresa. 7. Control de la competencia. Qu hacen mejor para poderlo atacar (se da el boca a boca ). 8. Cambios en la Opinin Pblica (pasar de CD a DVD, de Walkman a iPod). 9. General Publicity (los estudios de ciudadanos se convierten en noticia). 10. Medicin del xito. Tipos de investigacin: Segn el origen de la informacin:

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*Informal/Secundaria: lo que hace el RRPP (libros, encuestas, salir a la calle, ) *Cientfica/Primaria: en laboratorios, viajando, Segn la informacin que queramos obtener: *Cualitativa (cualidades) *Cuantitativa (nmeros) Las diferencias en el siguiente cuadro: INVESTIGACIN CUANTITATIVA - Datos puros - Preguntas cerradas - Describir o explicar - Vlida y fiable - Generalizable a grandes pblicos - Muestras aleatorias - Ejemplos: encuestas telefnicas, por correo, centros comerciales, cara a cara, por panel,

INVESTIGACIN CUALITATIVA - Datos generales - Preguntas abiertas - Explorar, buscar datos - Vlida pero no fiable - No extrapolable al general - Muestras no aleatorias -Ejemplos: grupos de discusin, entrevistas individuales, observacin,

Tcnicas de investigacin:y y y y y

y y

Material de la organizacin, es el material que la organizacin genera (cuentas de resultados de aos anteriores por ejemplo). Bibliografa y bases de datos online (Peridicos, anuncios, hemeroteca con peridicos del sector). Internet y las www, hoy da aparece todo en Google, Wikipedia, Yahoo, Anlisis del contenido, lo que la empresa ha sacado. Entrevistas de interceptacin (eventos, centro comercial, calle) y la intencional con profundidad e individual; obtiene informacin completa. No es aleatoria, eliges a la persona. Focus Groups, grupos de gente que hablan aleatoriamente, de ah consigues sacar informacin (opinan entre 8 y 12 personas). Test de mensaje, es difcil cuando te diriges a un pblico potencial, pero quien lo compra es otro pblico. *Empresas que investigan: American Demographics Gallup Poll/ Gallup Index : estudia opiniones. Simmon`s Media and Market *Bases de datos utilizadas: Burrelle`s Broadcast Database Dow Jones News/retrieval Lexis/Nexis

Cmo obtener un muestreo? 1. Muestreo aleatorio. Eliges gente al azar (ms eficaz). Es una muestra probabilstica.

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2. Muestreo no aleatorio. Eliges a la gente que t quieres. Esta es la llamada muestra NO probabilstica.

Cmo disear un cuestionario? Ojo con la semntica Ojo con las preguntas sesgadas ( Quieres que Espaa vaya a la Guerra de Irak? NO POLTICA). En el momento y el contexto oportunos. Ojo con lo polticamente correcto. Ojo con las categoras de respuestas; si todas las respuestas son negativas o solo positivas, no es eficaz. Hay que dar un abanico amplio de respuestas ( S, No , A veces, Nunca). Cmo llegar al entrevistado? Por correo ordinario (carta) A travs de encuesta telefnica Entrevista en profundidad Encuesta mnibus. Cada cierto tiempo, mximo 2 preguntas. Son encuestas peridicas, con una muestra muy grande. Encuestas por Internet o correo electrnico. ANLISIS D.A.F.O. (tcnica de investigacin autnoma)

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Se hace una vez que ya tenemos la investigacin.y

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Debilidades: aspectos que estn dentro de la empresa. Es negativa. Son limitaciones que impiden que la empresa se defienda de las amenazas. (Qu hacemos mal?, Qu problemas podemos evitar?, ) Amenazas: Hechos potenciales que impiden el logro de los objetivos de la empresa. (Por ejemplo: la competencia). Estn fuera de la empresa. Es negativa. Fortalezas: Aquellos puntos fuertes que permiten hacer frente a las amenazas. Est dentro de la empresa. Es positivo (la marca de la empresa, etc.) Oportunidades: Hechos potenciales que facilitan a la organizacin el logro de los objetivos (Oportunidad social, poltica, cultural, etc.). Es positiva. Planificacin Se trata de sistematizar y coordinar. La planificacin nos proporciona orden. Objetivos y Estrategia: Valor de la planificacin. Las RRPP son un PROCESO, y como tal requiere INVESTIGACIN. Las RRPP son ESTRATGICAS, y necesitan una PLANIFICACIN.

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Por qu son estratgicas?:

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1. Se plantea el presente. 2. Analizan el futuro. 3. Ponen los medios.

LAS ACCIONES DE RR.PP.

No son meras acciones puntuales. Exige un buen anlisis, por ello hay que planificar. Las RRPP tienen que formar parte de la cpula directiva de la empresa.y

Plan de RRPP

Enfoques en la planificacin. Direccin por objetivos (Fruto de la teora). Un profesional de las RRPP formula la planificacin en funcin de los objetivos que la organizacin propone. La ventaja es que garantiza que vas a producir mensajes relevantes y adems establece los criterios para evaluar despus. 9 puntos para poder llevar a cabo la planificacin: *Objetivos de la empresa. *Pblico en general. *Pblico objetivo. *Medios de comunicacin. *Objetivos e intereses de los medios de comunicacin. *Investigacin previa (Fuentes y preguntas). *Estrategias de comunicacin (Contexto social, etc.) *Impacto o esencia del mensaje. *Respaldo no verbal (Necesitan grafismos). - Planificacin estratgica. Surge en una sola agencia. Da por hecho que los RRPP disponen de unos bloques constituyentes generales (hechos. Metas, pblicos, mensajes claves, )oTODO PLAN TIENE UNA SERIE DE COMPONENTES

Los componentes del plan son: Situacin: Responde a: Dnde nos encontramos? Se vuelca toda la informacin de la investigacin. Cuando no hay investigacin se hace un anlisis D.A.F.O. Objetivos: marcados por la organizacin, pero ah est el papel de asesor del RRPP. Definir qu es lo que queremos obtener. Asesorar al cliente, si tiene unos objetivos marcados y stos son errneos.

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Pblico Objetivo: conocer perfectamente el pblico especfico al que nos dirigimos. Si no, no hay mensaje. Los RRPP debemos tener nuestro programa muy bien definido. Estrategia: Une los objetivos y los pblicos, de manera que no solamente habr una estrategia. Tcticas: aqu viene la imaginacin. Son las acciones que vamos a llevar a cabo. (Ejemplo: publicity, cursillo de atencin al cliente, creacin de un club selecto, evento, una exposicin, ) Calendario: es imprescindible establecer fechas. Presupuesto: asignar un precio a todo el programa, teniendo en cuenta: horarios de la agencia, pago a terceros, etc. (Ejemplo: una media al mes de 12.000 euros 1 Director, 1 ejecutivo de cuentas y varios junior).

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Gestin de conflictos potenciales

Hay que planificar teniendo en cuenta que existiera un problema que nos amenazase. (Issues Management) La gestin de conflictos potenciales significa tambin un plan, en este caso especfico, dirigido a la identificacin de tendencias emergentes, problemas o cuestiones que pueden afectar a la organizacin en los prximos aos con el fin de prever qu se puede hacer. Aunque este tema se desarrollar junto a Comunicacin en crisis es conveniente tener en cuenta que muchos programas de RRPP deben incorporar una parte de Issues management precisamente como herramienta de anticipacin y prevencin.

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