10장. 국제마케팅 믹스전략 (국제가격관리)

(1) 경제적 측면 (부담, 탄력성)

• 가격은 수요와 공급이 만나는 지점

• 수요곡선은 가격에 따른 소비자의 반응

• 탄력성(elasticity) : 제품 혹은 시장마다 수요의 곡선은 다른데 가격에 대해

민감하게 나타나는 곡선은 탄력성이 높음

• 가격의 공급적인 사항은 원가의 패턴

• 글로벌 전략에 나타난 원가 감소는 현지시장에서 나타난 표준화의 단점 극복

• 경쟁의 강도 : 국가마다 산업구조와 경쟁강도가 다르기 때문에 국제마케팅

가격 전략에 충분히 반영되어야 함

가격의 개념

(2) 심리적 측면 (외적 단서, extrinsic cue)

• 소비자가 느끼는 제품에 대한 가치는 여러 과정을 통해 형성됨

• 소비자는 제품을 다각적으로 평가하기 때문에 경제적 효용만 가지고 그 가치를 측정하지 않음 (예. 사치품)

• 국가간 가격의 심리 요소가 비슷한지 고려해야 함 (예. 준거 가격)

(3) 사회적 측면 (과시욕, conspicuous consumption)

• 과시욕 : 사람이 남에게 자신을 부각시키려는 의욕

• 흥정(haggling) : 어느 나라에나 존재하나 상황은 국가마다 조금씩 다름

(할인을 당연히 기대하는 시장에 있어, 기본 가격은 그렇지

않은 시장에 비해 조금 더 높게 책정되어야 함)

가격의 개념

국제가격관리의 고려

국제 가격

기업 목표

환경 제한 원 가

경 쟁 고객 가치

5C 요소

(1) 기업목표 (Corporate objectives)

글로벌 가격 전략과 목표

• 판매와 이익목표에 공헌하는 것

• 시장고가전략, 시장침투전략, 시장유지 가격전략

• 해외시장에서 가격결정은 제품의 국제적 이동 중 발생하는 비용상승 요인을 고려함

시장고가전략과 재무적 목표

• 프리미엄가격을 지불할 용의가 있는 시장계층에 접근하고자 하는 전략

• 주로 공급용량과 경쟁이 제한되어 있을 때 제품의 수명주기 초기에 사용

• 높은 가격을 설정하면 수요는 이러한 가격을 지불할 수 있는 초기수용자로 제한되게 됨

국제가격관리의 고려

국제가격관리의 고려

(1) 기업목표 (Corporate objectives)

침투가격전략(penetration pricing)과 비재무적 목표

• 가격전략적 무기를 사용하여 시장점유율을 얻기 위한 것

• 동아시아의 기업이 국제시장에서 선진국 시장에 침투할 때 사용

• 수출을 처음 하는 기업은 이러한 전략을 사용하려 하지 않음

: 손실을 보고 제품을 파는 것을 의미하며, 처음 수출하는 기업은 이러한 손실을 흡수하지 못함, 전략을 사용하는 글로벌 기업이 가지고 있는 마케팅시스템(수송, 유통, 판매조직)을 가지고 있지 못하고 있기 때문

국제가격관리의 고려

(2) 고객분석 (Customer analysis)

• 소비자들의 구매력은 너무 쉽게 측정해서는 안됨

: 임금, 가족재산, 사회복지지원, 금융지원, 개인적 금융지원 원천 등의 다양한 정보를 분석해야 하고 또한 이를 전체 시장뿐만 아니라 세분시장에 대해서도 분석해야 함

• 기업은 구매력과 구매의욕을 구분하여 두 가지에 대해 보완적인 분석을 병행해야 함

• 특정 국가에 있어서 소비자들이 가격을 얼마만큼 인식하는지 고려해야 함

국제가격관리의 고려

(3) 경쟁 (Competition)

• 글로벌 경쟁자

: 이러한 경쟁자들은 막강한 자원과 역량을 보유하고 있어 어려운 상대로 평가됨

• 다국적인(multinational) 경쟁자

: 특정한 지역 혹은 국가에서 현지화 된 마케팅을 하고 있는 업체들

• 순수 현지(local) 경쟁자

: 현지 시장의 우위를 가지고 있으므로 특히 가격 측면에서 외국기업은 불리할 수 있음

국제가격관리의 고려

(4) 원가 (Costs)

원가절감요인 요구되는 보조 능력

단기 생산 원가

장기 생산 원가

마케팅 원가

판매 원가

집중된 생산 규모

시장의 지배적 점유율 경험 곡선의 효과 생산 공정의 향상

제품수정(redesign) 자재 공급의 확보

상표 애호도, 인지도 마케팅 감사

시장, 상품의 시너지효과

고객과의 지속적 관계

국제가격관리의 고려

(4) 원가 (Costs)

가격 증가화(price escalation): 마케팅 가격에 있어 의도하지 않은 급격한 가격의 상승 현상

- 국내마케팅 보다 원가 항목이 많기 때문

- 소비자의 수요 여건에 가장 적합한 가격의 설정

- 가격에 맞는 유통경로의 탐색 및 마진에 대한 협상

국제가격관리의 고려

(5) 제한 (Constraints)

• 어느 마케팅 변수에 비해 가격에 대한 규제가 제일 많음

• 관세, 여러 종류의 과세로 인한 가격 인상

• 국가마다 수입을 규제하는 여러 종류의 규제가 있기 때문에 이러한 사항들이 비관세장벽(NTB : Non-Tariff Barriers)이 될 수 있음

• 이러한 규제에 부응하기 위해 추가비용이 가산 될 수 있음

환경요인과 국제가격관리

(1) 환율과 국제가격관리

(2) 평가절하(devaluation)

• 자국의 통화가치가 외국통화에 비해 상대적으로 하락하는 현상

• 평가절하의 폭만큼(국내제품가격의 변동이 없다면) 해외시장의 수출가격은

떨어짐

• 수출가격을 인하하여 해외시장의 점유율을 확대하여 이익을 증가시킴

• 가격인하 요인만큼 마케팅비용을 늘려서 이익을 늘어나게 하는 방법 사용

(3) 평가절상(revaluation)

• 자국의 통화가치가 외국통화에 비해 상대적으로 상승하는 현상

• 외국통화로 표시되는 자국제품의 수출가격이 인상되게 됨

• 가격인상분을 해외고객에게 전가, 자체 흡수하여 마케팅비용이나 관리비용을 줄이거나, 국내가격을 인하시킴

환경요인과 국제가격관리

(4) 반덤핑(antidumping)

- 정의 : 수출국 가격 > 수입국 가격+현지 경쟁자에게 피해 - 형벌 : 관세, 역 관세 - 예방 조치

• 제품의 차별화 : 수출국과 수입국의 제품 다양화, 예: 상표 • 비 가격 특혜 제공 : 현지 유통 지원, 판매 촉진 • 사전 교섭 : 법정 외 타협

환경요인과 국제가격관리

환경요인과 국제가격관리

국제가격전략

(1) 모국 시장의 정책을 해외시장으로 연장(extension)

- 국내외를 막론하고 모든 구매자에게 같은 가격을 적응하는 정책

(2) 현지 시장에 적응(adaptation)

(3) 전세계적인 가격

• 역동적, 혁신적

• 전세계적으로 단일가격 사용하지 않음

• 자회사나 그 지역 유통업자들이 자체적으로 결정하는 가격도 허용하지않음

• 현지지역의 독특한 가격결정에 반영해야 하는 현실성에 근거를 둠

• 요소 : 현지비용, 소득수준, 경쟁, 현지 마케팅의 전략

이전가격(Transfer pricing)

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이전가격(Transfer pricing)

이전가격(Transfer pricing)

(1) 시장가격(arms length pricing)

• 소속 관계가 없는 구매자에게 적용하는 가격

시장가격을 책정하기에 바람직한 조건

• 세율이 높을 경우 이 시장에서는 수익을 적게 나타내야 하기 때문에 원가를

올리는 것이 좋음

• 보내는 관계사의 수익이 높아야 할 때 시장가격으로 이전이 가능함

• 받는 관계사가 경쟁력이 현지 시장에서 아주 높을 때 시장가격 책정이

바람직함

이전가격(Transfer pricing)

(2) 원가중심(cost based)

: 원가중심의 이전가격 책정은 가급적 가격을 낮게 책정하는 방법

• 받는 관계사가 아주 침투적인 가격을 가져야 할 때 불가피해짐

• 받는 관계사의 현지 국가 세율이 적을 때 이 국가에서 높은 수익을 나타내는 것이 바람직함

• 보내는 관계사의 국가의 세율이 높을 때 매출액을 줄이는 것이 필요하기 때문에 원가중심의 책정이 적합함

(3) 협상가격

: 각 계열사간의 협상을 통하여 이전가격을 결정할 수 있도록 하는 것

• 시장가격이 자주 변화하는 경우에 유용하게 사용될 수 있음

이전가격(Transfer pricing)

(4) 추가 고려요소

• 수출국가와 수입국가의 이전가격에 대한 규제 (예. 세율)

• 합작사의 존재 여부와 의사

• 환율 동향에 대해 고려해야 함

구상무역(Counter trade)과 대안적 결제수단

• 정의

수출상이나 수출상을 대리하는 제 3자가 수입상으로부터 상응하는 구매를

적어도 일부는 현물로 하는 조건으로 수입상이 수출상으로부터 물품을 구매

하는 무역

(1) 물물교환(barter)

• 고전 물물교환(classic barter) : 돈이 아닌 실질적인 제품을 다른 제품으로

서로 교환하는 경우

• 보장 물물교환(closed-end barter) : 한 거래자가 교환 전에 인수할 제품의

최종 구매자를 확보하는 경우

구상무역(Counter trade)과 대안적 결제수단

(2) 보상 (compensation agreement or buyback)

• 대형 사회간접자본 프로젝트에서 많이 사용되는 유형

• 선진국의 플랜트나 턴키(turnkey) 시공사들은 후진국 정부와 이러한 계약을 체결해 공장이 완성된 후 그 공장의 제품을 어느 기간 동안 구매해 줄 것을 약속하는 것

(3) 역구매 (counter-purchase)

• 공급자가 구매자의 다른 제품을 구매해줄 것을 약속하는 경우

• 계약이 사실상 두 개

(4) 오프세트 (offset)

• 무기 거래나 고속기차와 같은 대형 프로젝트에 있어서 많이 사용되는 수단

구상무역(Counter trade)과 대안적 결제수단

장점

• 외화가 어려운 국가를 상대할 때 거래를 활성화 할 수 있음

: 저개발 국가들은 정부 차원에서 외화 규제를 많이 하기 때문에 외국 제품에

대해 수요는 있어도 지불할 능력이 없음 -> 구매자의 수요를 포착할 수 있는

수단

단점

• 외화로 대금 받는 것보다는 위험이 높음

• 제품을 추가로 처리해야 하므로 이에 따른 비용을 소요하게 됨(예:농수산물)

• 제품이 직접 필요하지 않을 때 판매회사는 제품을 빨리 처리해야 하므로 이러한 업무를 전담할 수 있는 직원 혹은 중간상을 고용해야 함

리싱(leasing)

• 정의

구매를 하지 않고 제품을 인수하는 계약 형태 (임대와 유사함)

• 구매자 입장

(1) 신축적인 구매를 가능하게 함

(2) 구매보다 단기적인 부담이 적음

(3) 많은 리싱의 계약조건에 사후 유지서비스까지 포함되어 있어 매우 첨단이면서 전문적인 제품의 경우 필수적

(4) 장기적으로 가격이 더 비쌈

(5) 리싱계약을 외화로 체결할 때 이에 따른 환차에 대한 위험이 큼

• 기업 입장(lessor)

(1) 수요를 확대하는 이점

(2) 리싱의 수익성은 일반 판매보다 높음

(3) 제품에 대한 법적 책임이 기업에 있음