10장. 국제마케팅 믹스전략 (국제제품관리)

제품의 정의: 욕구 충족의 능력

1) 시사점

• 소비자의 욕구가 중요함, 변하지 않음

• 제품은 욕구가 없으면 수요가 없다

• 소비자가 왜 구매하는지 이해가 필요함

제품은 무엇인가

상황 A

제품 a 제품 b

공통 욕구

상황 B

공통 제품

욕구 a 욕구 b

2)제품의 3가지 차원과 국제제품 전략 a. 핵심 제품(Core Product): 제품 표준화/적응화 소비자의 욕구충족, Core Benefit or Services, 문제해결 예) 자전거: 미국 vs 중국 b. 유형 제품(tangible product): 광고 표준화/적응화 품질(quality), 기능(features), Styling, brand name(상표), Packing(포장) 예) 냉장고, 세탁기: 미국 vs 유럽 c. 확장 제품(augmented product): 서비스 표준화/적응화 after-service, 보증, 신용판매, delivery, 설치, 작동법 교육, Manual

제품은 무엇인가

제품은 무엇인가

제품의 세 가지 수준

제품의 세 가지 수준(핵심제품)

제품의 세 가지 수준(유형제품)

제품의 세 가지 수준(확장제품)

3)국제 제품의 유형

• Local Product : 내수 시장(single market)

• International Product : 복수 해외 시장에 수출마케팅

• Multinational Product : 현지국 사정에 적응화/차별화

예) 냉장고, 전자렌지

• Global Product : Platform Approach

예) 워크맨, 르망

제품은 무엇인가

제품 믹스

제품 믹스

제품 믹스

표준화 대 현지화

표준화 대 현지화

표준화 대 현지화

접근방법

제품의 특징 및 국제마케팅 과제

1) 품질

• 통합 품질 관리(Total Quality Management)의 중요성

• 품질의 전략적 의미

• 시사점 : 고품질과 저 원가 병행가능

• 글로벌 품질의 의미

세계적 품질 + 현지 속성

고객 가치 =

가 격

제품의 특징 및 국제마케팅 과제

2)디자인

: 제품의 美學 측면

• 가장 주관적 측면 : B&O, Volvo의 상징

• 세미오틱스(semiotics) : 색, 형태, 디자인

• 디자인의 의미가 과연 한 문화에 국한(culture-bound)된 것인지 아니면 여러 문화에 적용 가능한(culture-free) 것인지에 대한 분석이 요구됨

• CI(Corporate Identity), BI(Brand Identity) : 디자인과 밀접한 관계를

지닌 분야가 기업의

상호를 개발

제품의 특징 및 국제마케팅 과제

3)제품 설계

환경 요소 해당 제품 디자인 요소

기술 수준 제품의 단순화

임금 제품의 자동화 혹은 수동

문맹 수준 제품의 글자 재 표기와 단순화

소득 품질과 가격의 수정

금리 품질과 가격의 수정

제품 유지의 현지 여력 제품의 내구성(tolerance) 조정

기후 제품의 현지화

사용자의 고립 제품의 단순화 및 신뢰성 강화

사용 표준(standards) 조정(recalibration) 및 크기 조정(resizing)

타 제품의 조달 여부 제품 결합/시스템화의 강화 혹은 약화

원자재의 조달 여부 제품 설계와 원료 구조의 수정

전기(power)의 공급 수준 크기 조정(resizing) 및 자동화 혹은 수동화

제품의 특징 및 국제마케팅 과제

4)브랜드(brand)

• 상표를 표기하는 구체적인 방법

• 상표 자산: 이름 값, 그 프리미엄

• 관리 사항

① 국가간 사용의 가능성 : 본의 아닌 실수의 경계 (예: 언어)

② 타 마케팅 믹스와의 조화 : 예: 가격차별화, 유통 지원, 광고 용이성

③ 시장 세분화와 포지셔닝 : 네스레

• 아시아 브랜드의 고려 사항 : 한문의 표기

① 한자를 사용한 브랜드는 뜻이 같음

② 발음이 국가마다 다름

③ 한자와 고유의 글의 사용에 따르는 점을 고려해야 함

④ 예: 코카콜라, 초코파이

제품의 특징 및 국제마케팅 과제

5) 포장 : 제품의 외형

• 차별화 측면 : 국가간 분리, 회색 시장 완화

• 디자인 측면 : 세미오틱/상징적 포장의 표준화 여부

• 소비자 행동 측면 : 제품의 보통 사용량: 예: 팝콘, 화장지

• 물류 측면 : 포장의 단위화에 따라 감소됨

6)속성 : 제품의 구체적/기술적 특징

• 제품의 속성은 시장마다 중요성이 많이 다름

• 국가마다 속성과 근본적 욕구의 관계가 반드시 일치하지 않음

• 결합분석(conjoint analysis)

: 속성의 정확한 구성을 분석하기 위해 국내마케팅에서 사용되는 분석법

• 국가간 속성에 대한 평가가 다를 경우 “평균적인” 속성의 수준이 결정될 수 있음

제품의 특징 및 국제마케팅 과제

7) 서비스

• 생산과 서비스의 동시성

• 서비스의 변질성

• 서비스 품질의 측정 어려움

서비스 품질의 관리의 요소

• 기업 이미지의 관리

• 기술적 품질의 관리

• 기능적 품질의 관리

8) 제품보증

• 제품가치(value proposition)의 중요한 요소

• 서면 보증(express warranty) : 소비자들이 그들이 지불한 가치만큼 효익이 있다는 것을 확신시켜 주고, 제품의 품질이 예상보다 좋지 못할 때는 상환 청구권을 소비자들에게 제공하는 것

글로벌 제품관리의 추가 고려요소

1) 원산지 효과(country of origin effects)

• 국가와 제품의 결합적 효과 : 예: 프랑스 와인

• 소비자의 정보에 따라 좌우됨 : 외적 평가 단서 - 광고와 IMC의 중요성

• 상표의 부착에 따라 좌우됨 : SONY 동남아 원산지 TV

SONY 브랜드 자산 > 동남아 원산지 편견

• 관리 : “Made by A Company” 강조 • 원산지 증명 최소화 : Local 브랜드 명 사용

• 평판 높은 유통상 통해 판매(예: Sears)

• 적극적 판촉, 광고, 품질관리(예: 일본)

글로벌 제품관리의 추가 고려요소

2) 글로벌 신제품 관리

• 신제품 : 소비자가 새롭다고 인식하는 제품

• 국가마다 신제품에 대해 새롭게 느끼는 정도가 다를 수 있음

• 신제품 개발은 어느 정도 정형화된 절차에 의해 이루어져야 함

• 신제품 절차가 정형화될 경우 여러 제품들간의 노하우가 축적이

되기 때문에 범위의 경제(economies of scope)가 달성되고 이에

따른 비용 절감 효과가 가능해짐

글로벌 제품전략의 형태

• 글로벌 전략의 상황 분석표 (Keegan and Green, 2005)

– 제품/광고 확장전략

– 제품확장/광고 수정 전략

– 제품수정/광고확장 전략

– 제품수정/광고수정 전략

완전 표준화

촉진 현지화

완전 현지화

제품 현지화

고

저

고 저

사용 여건 유사성

욕구 유사성

전략적 대안

표준화 대 현지화

전략적 대안 (동시 표준화)

표준화 대 현지화

전략적 대안 (제품의 표준화/커뮤니케이션 현지화)

표준화 대 현지화

전략적 대안 (제품의 현지화/커뮤니케이션 표준화)

표준화 대 현지화

전략적 대안 (동시현지화 및 제품의 개발)

국제 산업재 마케팅

• 의사결정 매트릭스의 구성요소

- 누가(who) : 구매자 조직 내에서 구매에 참여하는 구성원

- 언제(when) : 구성원이 구매에 참여하는 시기

- 얼마만큼(how much) : 구성원 참여 시 개별 영향력 발휘

- 무엇을(what) : 구성원이 요구하는 조건

국제 산업재 마케팅

국가 A의 기업성향 국가 B의 기업성향

누 가 • 구매 부서 과장 • 연구 개발 부서 과장 • 신제품 마케팅 부서 과장

• 구매 부서 임원 • 생산 부서 과장

언 제 • 초기 단계에 판매자 참여 희망 • 후기 단계에 판매자 참여 희망

얼마 만큼 • 각 구성원의 힘 평등 • 구매 부서 임원에 힘 집중

무 엇 을 • 구매자 신제품과의 호환 • 공급의 안정성 • 가격

• 공급의 안정성 • 가격 • 구매자 신제품과의 호환

국가간 의사결정 매트릭스의 비교

국제 산업재 마케팅

기술 수준

브랜드 명성

납기

가격

옵션의 제공

전반적 품질

기술 지원

관계의 지속성

내구성

의사소통의 용이성

현지에 대한 지식

설치에 대한 설명

신뢰성

판매 사후 서비스

뒷마무리

타제품과의 대체성

산업재 수입선에 대한 고려조건

제품의 다국적 확산

제품의 다국적 확산

제품의 다국적 확산

제품의 다국적 확산

종류 내용

혁신수용자(2.5%) 호기심에 가장 먼지 신상품을 구입

조기수용자(13.5%) 남들보다 앞서서 킬러 애플리케이션을 경험해 보고자 하는 얼리어답터

초기수용자(34%) 기술이 완성되고 가격이 충분히 하락하는 구조를 보일 때 구매에 참여하는 실용주의자

후기수용자(34%) 검증된 제품의 사용자 집단에 뒤늦게 합류하는 보수주의자

지각수용자(16%) 변화자체를 거부하고 혁신자체를 무시함

제품의 다국적 확산

제품의 다국적 확산

제품의 다국적 확산

제품의 다국적 확산

제품의 다국적 확산

제품의 다국적 확산