16 las nuevas audiencias de televisión claudio flores lexia

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Congreso AMAI 2009

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Agosto, 2009

2708 Las nuevas audiencias de televisión

Ponencia para Congreso de la AMAI 2009

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Metodología

• Para cumplir con los objetivos del presente estudio, se empleó nuestra herramienta:Unidad Etnográfica.

• Se realizaron 6 etnografías los días 3, 4 y 5 de agosto con los siguientes perfiles:

Perfil NSE Plaza

E1 Hombre de 15 a 18 años AB

DF

E2 Mujer de 15 a 18 años C+

E3 Mujer de 19 a 24 años AB

E4 Hombre de 19 a 24 años C+

E5 Hombre de 25 a 35 años AB

E6 Mujer de 25 a 35 años C+

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Objetivos

Identificar practicas de consumo televisivo que configuran nuevos segmentos de audiencia.

Entender a las nuevas audiencias derivadas de la diversidad de la oferta de contenidos, el crecimiento de la televisión de paga, convivencia/ convergencia de plataformas, etc.

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Código cultural/ Story Telling

Second life

Entretenimiento

Impredecibles

Temas reales

Continuidad

Vanguardia

Congruencia

El código cultural refiere la impronta significativa que permite entender el impacto de

los diferentes productos y/o servicios en los consumidores y en cómo se relacionan con ellos.

En este target las series (específicamente las norteamericanas) no contienen para ellos valores

aspiracionales.

Representan una oportunidad de entretenimiento „inteligente‟ apreciando su calidad de manera integral (en los temas, actuaciones, efectos,

historias).

Story Telling.

“Buscar el diamante entre la arena”

Son un perfil sumamente crítico frente a las oferta televisiva, para ellos ver una serie

representa encontrar una buena oportunidad de entretenimiento entre diversas opciones poco

atractivas.

En este sentido existe un código cultural específico para las series

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¿Quiénes son?

Sin importar la edad es un perfil multichoice, es un target que suele aprovechar todos lo recursos de los que dispone, principalmente tecnológicos.

Un mismo NSE con oportunidades:

Debido a su NSE difícilmente viven restricciones en cuanto

a lo que pueden tener, de hecho disfrutan „abarcar todo‟.

Convergencia:

Aunque aprovechan diversas plataformas (Ipod, msn,

televisión) en un mismo espacio, no se definen como expertos

ya que han naturalizado su uso.

Diversas experiencias:

Es un perfil abierto a vivir diversas experiencias lo que se

refleja en un gusto tan variado, ya que son muy sensibles a la

monotonía.

¿Qué pasa con la televisión?

En su consumo televisivo suelen poner más límites y restricciones, ya que la perciben

como un medio cuyos contenidos están en un riesgo constante de caer fácilmente

en la monotonía .

“Sí me abro a escuchar de todo, desde música muy rara, extraña, hasta la

clásica… de todo” (E5: hombre 25 a 35 años,NSE AB)

Se rigen por una regla muy simple: “Abarcar de todo”

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„Siempre encuentro

algo que me gusta‟

Más opciones

Proporcionó más opciones en cuanto a

diversos canales, programas.

Percepción de cambio en la televisión

Entienden y han naturalizado que existen cambios en la manera de ver televisión teniendo como principal referente su propia historia.

Antes„cuando era niño‟

Ahora„en este momento de vida‟

Menos opciones

„Veo lo que encuentre‟

Creen que uno de los

principales parteaguas

ha sido el acceso

masivo a un sistema de

televisión de paga

Aunque es real el aumento de hogares con televisión de paga, para este target ha sido parte de

su realidad desde pequeños

Para este target en particular está diversidad de opciones no

simboliza la oportunidad de siempre encontrar una opción que

les guste sino que representa más poder de decisión.

„Si no hay algo que me gusta, simplemente la apago

o me pongo a hacer otras cosas, no me quedo ahí

viéndola” (E1, hombre 15 a 18 años, AB)

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Hábitos de consumo en su familia

Aunque en sus familias han normalizado el uso de una televisión en cada habitación persisten los espacios comunes en donde tienen una televisión.

„Veo la tele pero no tanto, soy soy más de series y, digo me encanta lo que

es vida real, pero no tanto realities como que, a veces parece que están

hasta planeados o como que luego están acostados y no hacen nada y

dices mejor veo una serie”. (E4, hombre 20 a 24 años, C+)

Más cercanía con la realidad

Sin importar el género (drama, comedia) creen que en las series se exhiben temáticas (violencia, sexo)

y un tono más cercano con la realidad que viven, lo que genera más cercanía y empatía al sentirse

involucrados con el seguimiento.

Han notado que persisten las personas con gustos más tradicionales

(telenovelas) que disfrutan la oferta de televisión abierta, principalmente

mamás.

Sin importar la edad es un perfil que suele convivir con otras personas de su familia que tienen gustos diferentes, por lo que suelen tener varios referentes

sobre la oferta televisiva.

“A veces veo la tele con mi mamá porque los dos estamos en el estudio,

pero es más por estar un rato con ella, que ver los programas de chismes”.

(E4, hombre 20 a 24 años, C+)

¿Por qué las series?

Entre su consumo televisivo destacan películas de varios géneros, algunos realities (extranjeros) y principalmente series.

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¿Les gustan todas las series?

Tienen una preferencia clara por series norteamericanas, aunque reconocen que en el mercado nacional han ofrecido opciones de series.

Series mexicanas

Poca experiencia en este tipo de productos.

Temas aceptados, pero crean poco enganche

Poca calidad en sus efectos especiales.

Series norteamericanas

Mayor experiencia haciendo series.

Temáticas más originales.

Mejor calidad en sus efectos visuales.

“Si llegue a ver el Pantera pero no se comparan los

efectos con una de EEUU, salía una explosión y se

veía medio chafa” (E5, hombre 25 a 35 años, AB)

VS.

Aunque es un perfil más crítico se permiten envolver por las

historias de sus series favoritas.

Se dan el permiso de „soñar‟ de vincularse y

disfrutar estos programas.

“Cuando Friends estaba en

horario estelar trataba de llegar

temprano para verla, me

encantaba”. ((E6: mujer 25 a

35 C+)

“Me gusta Doctor House, por

todo el ambiente de hospital, es

que además yo quiero ser

doctor”. (E1: hombre de 15 a

18 años, AB)

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Mayor congruencia entre sus elementos

„Todos los elementos encajan entre sí‟

„En Friends los chistes tienen como secuencia, tienen que

ver con otros capítulos, como que todo tiene un sentido”

(E6, mujer 25 a 35 años, C+)

„En las telenovelas ya sabes lo que va a pasar desde el

principio, quien se queda con quien, nunca cambian” (E5

hombre 25 a 35 años AB)

Principales gustos y disgustos

Las series norteamericanas se han convertido en su principal referente de lo que es „buena televisión‟.

Congruencia

Creen que en las series existen más congruencia entre

todos lo elementos por lo que las consideran más

inteligentes.

Impredecibilidad

Piensan que las series tienden a sorprenderlo más, es

difícil predecir como van a acabar las cosas,

manteniéndolos en expectativa constate.

Más im

pre

decib

le

„Te v

an s

orp

rendie

ndo‟

+

Series norteamericanas

Telenovelas

+

Las series norteamericanas cumplen con las siguientes reglas:

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Tener un serie representa:

¿Las series… son una moda?

Creen que las series que les gustan trascienden el tiempo y periodos de moda.

Más posibilidad

Suelen comprar temporadas completas de sus series

favoritas esperando verlas en cualquier momento que quieran.

Objetos de culto

Una temporada representa un objeto de culto porque son

personas que no invierten su dinero en cualquier producto

televisivo.

Garantía de disponibilidad

Creen que es una garantía de siempre poder verlas aunque ya

no sean exhibidas en televisión, por lo que piensan que siempre

les gustarán aunque „no estén de moda‟.

„Compre Friends para tenerla y seguir

viéndola cuando ya no la pasen en le tele”.

(E2: mujer 15 a 18, C+)

“Mi novio me dijo que me iba a regalar

Grey´s Anatomy, pero ahorita no, tal vez

después cuando ya no la pasen si me

gustaría tenerla para verla”. (E6: mujer 25 a

35 C+)

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Lejos de verlo como límites han aprendido a aprovechar

diversos recursos para explotarla al máximo:

lo que les ha generado mayor sensación de

empoderamiento.

Aprovechamiento de recursos

Al ser personas con diversas actividades que cubrir a lo largo del día perciben que tienen poco tiempo para ver televisión

7:00 10:00 12:00 4:00 6.00 9:002:00

Suelen verla principalmente en la tarde/

noche ya que es un momento en el que ya

están en casa.

Su vida está regida por otras actividades, su circunstancia no les

permite ver televisión en otros momentos del día.

Tecnología

Han naturalizado el uso de

guías, recordatorios,

reservación de programas como

un medio para programar lo

que les gusta.

Mayor control sobre lo que

pueden ver.

Disponen de varios medios

para poder ver su serie.

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Continuidad

Aunque reconocen fácilmente cuales son sus canales favoritos, el

engagement no se da con un canal, sino con la serie o

programa.

Engagement

Por lo tanto saben que disponen de varios recursos para poder disfrutarlas de acuerdo a sus tiempos.

„Puedo verla en internet‟

„La puedo rentar en Blockbuster‟

„Puedo comprar la temporada‟

Diversas oportunidadespara ver su serie

„Puedo verla en otros canales‟(incluida Tv

abierta)

„Puedo verla en otros horarios‟

“Si no puedo ver Doctor House en

Universal, luego lo veo en el canal

cinco, ahí me actualizo” (E1: hombre

de 15 a 18, AB)

“Veo Warner porque ahí pasan

Friends y Two and a Half men, pero

si estuvieran en Fox lo vería ahí”

(E6: mujer 14 a 35 C+)

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Extensión: ‘más allá de ver una serie’

Disfrutar una serie no se limita a sólo verla sino que este disfrute se amplia a otras áreas de su vida.

En el ámbito personal

Disfrutan dominar varios

temas o detalles de la serie.En internet u otros medios

Aunque no es una búsqueda

intencionada si encuentran

información de los actores de la

serie, la leen.

Socialización

Suelen platicar con sus

amigos sobre las series que les

gustan, sacando conclusiones o

actualizándose con ellos.

Sin embargo este gusto por series

logra llegar a otro momentos de

su vida.

Para ellos ver televisión es crear todo un ambiente y una

disposición de disfrutar al 100% ese momento.

“Si me gusta acomodarme, ir por

algo de comer, quitarme los zapatos,

cuando veo la tele” (E2: mujer de 15

a 18, C+)

“Sólo veo la tele cuando hay algo

que valga la pena, pero si lo hay si

me gusta acomodarme en mi cuarto”

(E1: hombre de 15 a 18, AB)

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Sensibilidad a los detalles

Poca adaptaciónReconocen que si no tuvieran algún sistema de televisión de paga disminuiría de manera

considerable su consumo televisivo.

Han desarrollado una sensibilidad muy especial hacia los detalles de sus programas favoritos

Aunque no rechazan la televisión nacional reconocen ventajas al poder ver sus series favoritas en televisión de paga.

Porque la televisión abierta no garantiza las mismas condiciones de calidad que

exige este target para el amplio disfrute de la televisión.

Televisión de paga

Mejor resolución en televisión de paga.

Uso de subtítulos en lugar de doblajes.

Televisión abierta

Eliminación de contenidos por la traducción.

Repeticiones constantes de programas. VS.

“Parece exageración pero en tele

abierta hasta se ven las imágenes

más grises, les falta resolución”

(E4:mujer 19 a 24 años, AB)

“Luego les ponen unas voces

horribles y ni traducen bien los

chistes, te los pierdes” (E6: mujer 25

a 35 C+)

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Nuevos retos a anunciantes

Su sensibilidad hacia los detalles también ha repercutido en la percepción de marcas y productos que salen en sus series favoritas

Aunque argumentan rechazo por los comerciales reconocen que recuerdan y captan su atención mientras ven series en tv abierta y de paga.

Aunque señalan que la mejor opción es

recurrir al zapping o realizar otras actividades

(ir al baño) en realidad esto involucra riesgos

de perderse algún fragmento importante

de sus serie.

Suelen reconocer y fijarse en las

marcas que utilizan los personajes de

una serie.

Reconocen mayor acercamiento y

empatía con estos productos al ver

cómo los usan los mismos actores

Creen que es un medio favorable

mientras no altere el curso de la

historia.

“En 24 sacan unos celulares bien chafas,

debería pasar buenas marcas” (E4:mujer

19 a 24 años, AB)

“Me encantó cuando Joey (Friends) come

Zucaritas y le hace como el tigre Toño”

(E6: mujer 25 a 35 C+)

“Casi siempre salen tomando café del

Starbucks de manera natural” (E5:

hombre 25 a 35 C+)

Reconocen que las series pueden servir de

espacio con productos que están en el mismo

tono y congruencia con sus personajes.

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