วารสารวิทยาลัยพาณิชยศาสตร์บูรพาปริทัศน์...

วตถประสงควารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศนฉบบนจดพมพขนโดยมวตถประสงคเพอเปนสอกลางในการเผยแพรบทความวจย และ บทความวชาการทางดานบรหารธรกจ ซงบทความทกบทความไดผานการพจารณากลนกรองดวยความพถพถน อกทงไดผานการตรวจประเมนคณภาพจากคณะกรรมผทรงคณวฒทมความรความสามารถในแตละสาขาอยางถถวน ทงนเพอใหบทความทตพมพนนมคณภาพอยางแทจรง วทยาลยพาณชยศาสตรมความตงใจจรงในการพฒนาวารสารใหมประสทธภาพยง ๆ ขนไป และขอขอบคณคณะกรรมการผทรงคณวฒทกทานทกรณาตรวจประเมนบทความอยางละเอยดรอบครอบ เพอใหไดบทความทมคณคา อยางแทจรง ขอขอบคณผเขยนบทความทกทานทสงผลงานอนมคณคามารวมตพมพในวารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน ซงจะ เปนประโยชนมหาศาล ในการศกษาคนควา ดานบรหารธรกจสบเนองตอไป

คณะกรรมการบรหารศาสตราจารย ดร.เสรมศกด วศาลาภรณ ราชบณฑต, Ph.D. รองศาสตราจารย ดร.กลยา วานชยบญชา, Ph.D.ประธานกรรมการครสภา จฬาลงกรณมหาวทยาลยศาสตราจารย สมพงษ จยศร, Ph.D. ผชวยศาสตราจารย ดร.ชนนทร จตตวรยานกล, Ph.D.มหาวทยาลยธรรมศาสตร มหาวทยาลยอสสมชญรองศาสตราจารย ดร. วรศกด ทมมานนท, Ph.D. ผชวยศาสตราจารย ดร.ปานจต ด�ารงกลก�าจร, Ph.D.จฬาลงกรณมหาวทยาลย มหาวทยาลยเกษตรศาสตรรองศาสตราจารย. ดร. ศภมาส องศโชต, Ph.D. ดร.กฤษดา เชยรวฒนสข, D.B.A.มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มหาวทยาลยราชมงคลธญบร

กองบรรณาธการวารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศนบรรณาธการผชวยศาสตราจารย ดร.บรรพต วรณราชกองบรรณาธการบรหารรองศาสตราจารย ดร.เรณา พงษเรองพนธ, Ph.D. มหาวทยาลยบรพารองศาสตราจารย ดร.พนารตน ปานมณ, Ph.D. มหาวทยาลยธรรมศาสตร รองศาสตราจารย ศรชย พงษวชย, M.S. จฬาลงกรณมหาวทยาลยรองศาสตราจารย ดวงมณ โกมารทต, M.Acc. จฬาลงกรณมหาวทยาลยผชวยศาสตราจารย ดร.มาล นสสยสข, Ph.D. มหาวทยาลยบรพาผชวยศาสตราจารย ดร.วชระ บณยเนตร, Ph.D. จฬาลงกรณมหาวทยาลยผชวยศาสตราจารย ดร.วชต ออน, D.B.A., D.I.B.A. มหาวทยาลยศรประทม วทยาเขตบางเขน ผชวยศาสตราจารย ดร.พงศพรต ฉตราภรณ, Ph.D. จฬาลงกรณมหาวทยาลยผชวยศาสตราจารย ดร.ระพพร ศรจ�าปา, Ph.D. มหาวทยาลยนครพนมผชวยศาสตราจารย ดร.วษณ ภมพาณช, D.M. มหาวทยาลยอสสมชญดร.อสราภรณ พลนารกษ, Ph.D. มหาวทยาลยบรพาดร.สรต สพชญางกร, D.I.B.A. มหาวทยาลยบรพาดร.ยอดยง ธนทว, Ph.D. มหาวทยาลยบรพาดร.สชนน เมรโยธน, D.B.A. มหาวทยาลยบรพาดร.กฤช จรนโท, D.B.A. มหาวทยาลยบรพา

วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา 169 ต. แสนสข อ. เมอง ชลบร 20131 ประเทศไทยโทร 038-394900 ตอ 131, 132 โทรสาร 038-392024 E-mail [email protected]

วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศนJournal of Graduate School of Commerce Burapha Reviewปท 8 ฉบบท 1 มกราคม-มถนายน 2556

ก�าหนดออกเผยแพร ปละ 2 ฉบบ มกราคม-มถนายน, กรกฎาคม-ธนวาคม

การสงบทความเพอพจารณาลงวารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน

1. การสงตนฉบบบทความใหผเขยนบทความปฏบตตามขอก�าหนดดงน

1.1 บทความทสงมาตองไมเคยเผยแพรทใดมากอน

1.2 พมพดวยตวอกษร Angsana New ขนาดอกษรตามรปแบบการจดพมพบทความทก�าหนด

1.3 ความยาวของบทความตนฉบบพมพขนาด A-4 ประมาณ 15-20 หนา (หามขาดหรอเกน)

1.4 บทความตองมบทคดยอทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ

1.5 บทความตองมค�าส�าคญทงภาษาไทยและภาษาองกฤษ

1.6 ตองตรวจความถกตองของตวสะกดและรปแบบการจดพมพของตนฉบบใหถกตอง

1.7 เอกสารทอางองในเนอหา ตองน�ามาอางองในบรรณานกรม ใหครบทกรายการ

1.8 ระบ ชอ-สกล, สถานทท�างาน ของผเขยนเปนภาษาองกฤษ ใหครบทกคน โดยระบไวในบรรทดถดไปตอจากชอเรองในหนา

Abstract ดงตวอยาง

MIXED METHODS: QUANLITATIVE AND QUALITATIVE RESEARCHIN BUSINESS MANAGEMENT

Sarunya Lerdputtarak1

1Graduated School Of Commerce, Burapha University, Chon Buri 20131, Thailand

1.9 ระบ ชอ-สกล, ต�าแหนง, สถานทท�างาน ของผเขยนเปนภาษาไทยใหครบทกคน โดยระบไวในบรรทดถดไปตอจากชอเรอง

ในหนาบทคดยอ ดงตวอยาง

การผสมผสานวธการวจยเชงปรมาณและเชงคณภาพในการท�าวจยดานการบรหารธรกจศรณยาเลศพทธรกษ1

1วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา, ชลบร 20131, ประเทศไทย

2. การสงขอมล

2.1 บนทกบทความทถกตองโดยใชโปรแกรม MS Word for Windows ตงแต 2003 ขนไป

2.2 สงไฟลตนฉบบมาท [email protected] หรอ สงแผนบนทกขอมลมาท

สง กองบรรณาธการวารสารพาณชยศาสตรบรพาปรทศน วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา 169 ต. แสนสข อ. เมอง จ. ชลบร 20131

3. ไฟลตนฉบบบทความทสงใหกองบรรณาธการวารสารฯตองสามารถแกไขขอมลได

4. ตนฉบบทจดสงมาใหตองชดเจนทงเนอหาและรปภาพประกอบบทความ

5. ตดตอสอบถามโดยตรงไดทนางสาววไลลกษณค�าลอยวทยาลยพาณชยศาสตรมหาวทยาลยบรพา

169ต.แสนสขอ.เมองจ.ชลบร20131โทรศพท038-394900ตอ131,132โทรสาร038-394900ตอ129

E-mail:[email protected]และ[email protected]

บทความวชาการโมเดลการก�าหนดปรมาณการผลตดวยวธผสมผสานแนวคดตนทนฐานกจกรรมตามเวลาและทฤษฎขอจ�ากด 1ประภาภรณ เกยรตกลวฒนา

ประเดนส�าคญของการปรบปรงมาตรฐานการสอบบญชไทย (ครงใหญ) 13วชระ บณยเนตร

บทความวจยแนวทางการพฒนาศกยภาพการตลาดส�าหรบผประกอบการ: กรณศกษาวสาหกจผลตภณฑเทยนหอม จงหวดเชยงใหม 29ผชวยศาสตราจารยผจงศกด หมวดสง

อทธพลของสอโทรทศนของไทยตอการบรโภคสนคาของผบรโภคใน สปป.ลาว กรณศกษา นครหลวงเวยงจนทน 41ศรญญา วรณราช, ศรณยา เลศพทธรกษ, ดนย ครสธานนทร, ธรารตน วงศธนะเอนก

คณภาพการบรการของธรกจโรงแรมใน สปป.ลาว เพอรองรบนกทองเทยวจากประชาคมเศรษฐกจอาเซยน กรณศกษา นครหลวงเวยงจนทน 57ศรายทธ โชคชยวรรตน, ศรณยา เลศพทธรกษ, สรต สพชญางกร, สธาศณ สศวะ

การตอบสนองของผซอประกนชวตใน สปป.ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) 71วรพจน วรจารพงค, สชนน เมธโยธน, พมพร�าไพ พนธวชาตกล, ณภคอร ปณยภาภสสร

ประสทธผลของการใชกลยทธสอสารการตลาดแบบบรณาการ: ประกนชวตใน สปป.ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) 83ปทมนนท หรญธรวฒน, สชนน เมธโยธน, นพดล เดชประเสรฐ, สาวตร บณฑสนต

กลยทธการสรางโอกาสและชองทางการจดจ�าหนายธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) 93รภสศา สทธราช, สชนน เมธโยธน, สมโภชน วลยะเสว, นนท สหายา

วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศนปท 8 ฉบบท 1 มกราคม-มถนายน 2556

AcademicArticlesThe product-mix model: the mixed concepts of time-driven activity-based costing and (TDABC), and theory of constraints (TOC), and the levels of control on production 1Prapaporn Kiattikulwattana

Significant improvement in Thai auditing standards (TREMENDOUS) 13Wachira Boonyanet

ResearchArticlesPotential development of market for entrepreneur: a case study of scented-candle product entrepreneurship of Chiang Mai Province 29Pajongsak Moudsong

The influence of Thai television media on Lao people’s consumption of Thai products: A case study in Vientiane 41Sirinya Wiroonrath, Sarunya Lertputtharak, Danai Kristanin, Teerarat Wongtana-anek

Service quality of hotel business in the lao people’s democratic republic (Laos PDR) to serve tourists from AEC countries, A case study of Vientiane 57Sarayuth Chokechaiworarat, Sarunya Lertputtharak, Surat Supichayangkool, Suthasinee Susiva

Response of life insurance buyer in Laos: Capital Vientiane 71Worapoj Woracharupong, Suchonee methiyothin, Pimrumpai Panvichatikul, Naphak-orn Punyapapassorn

Effectiveness of integrate marketing communication (IMC) strategies for life insurance Vientiane Capital Loas PDR 83Pattamanun Hirunteerawat, Suchonee methiyothin, Sawitree Bintasan, Nappadon Dejprasert Strategic opportunities and distribution channels of life insurance Vientiane Capital Laos PDR 93Rapassa Sitthirach, Suchonee methiyothin, Sompote Valyasevi, Nont Sahaya

Journal of Graduate School of Commerce Burapha ReviewVolume 8 Number 1 January-June 2013

วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน : ปท 8 ฉบบท 1 มกราคม-มถนายน 2556 1

*Corresponding author: E-mail address: [email protected]

THEPRODUCT-MIXMODEL:THEMIXEDCONCEPTSOFTIME-DRIVENACTIVITY-BASEDCOSTINGAND(TDABC),

ANDTHEORYOFCONSTRAINTS(TOC),ANDTHELEVELSOFCONTROL

ON PRODUCTION

Prapaporn Kiattikulwattana1*

1Accounting Department Chulalongkorn Business School, Chulalongkorn University, Bangkok 10330, Thailand

ABSTRACT

The purpose of this article is to introduce the new model, the mixed model, for product-mix decisions by

exhibiting the analytical model and its example. The mixed model is based on the concepts of Time-Driven Activity-based

Costing (TDABC), Theory of Constraints (TOC), and the levels of control on production resources. The product-mix

solution from the mixed-model show highest profit if the company can control most of its production resources. The

reason is that the mixed-model calculates the optimal product-mix quantity which is based on accurate product cost,

constraints of production resources, and the levels of control on production resources.

Keyword: Product-Mix, Time-Driven Activity-Based Costing, TDABC, Theory of Constraints, TOC


บทน�า กจการทจะประสบความส�าเรจในการด�าเนนธรกจ

ไดนน ตองมความสามารถในการบรหารตนทนของสนคา

ลดระยะเวลาทใชในการท�ากจกรรม และท�าใหลกคา

พงพอใจในสนคาทผลต ในชวงหาสบปทผานมาไดเกด

เทคนคการบรหารจดการเกยวกบเรองดงกลาวเกดขน

เปนจ�านวนมาก มกระแสตนตวในการน�าวธการค�านวณ

ตนทนฐานกจกรรม ( Activity-based Costing, ABC)

มาใชในกจการ และท�าใหเกดการตอยอดในการพฒนาบญช

บรหารและตนทนในเรองตางๆ เชน การบรหารตนทน

ฐานกจกรรม (Activity-Based Management, ABM)

งบประมาณฐานกจกรรม (Activity-Based Budgeting, ABB)

การบรหารตนทนทรพยากร การบญชการบรโภคทรพยากร

(Resource Consumption Accounting, RCA) เปนตน

อยางไรกดการใช ABC ไดรบการวพากษวจารณวา

เปนวธการทเสยเวลาและคาใชจายในการจดท�าขอมลมาก

อาจไมคมกบประโยชนทไดรบจากขอมลตนทนทแมนย�า

กวาระบบดงเดม จงไดมการพฒนาแนวคดการค�านวณ

ตนทนฐานกจกรรมตามเวลา (Time-Driven Activity-Based

Costing, TDABC) ขนใชแทน ABC นอกจากนในชวง

เวลาเดยวกนกบการเกดแนวคด ABC กไดเกดแนวคด

ในการบรหารการผลตเกยวกบทรพยากรการผลตทจ�ากด

คอ ทฤษฎขอจ�ากด (Theory of constraints, TOC) อยางไร

กด ยงไมมการศกษาการเชอมโยงระหวางแนวคด TDABC

และ TOC เขาไวดวยกน แมวา Kee and Schmidt (2000)

ไดเสนอโมเดลการตดสนใจเพอการก�าหนดปรมาณการผลต

ของสนคา (Product-Mix) ขน โดยใชแนวคด ABC และ

TOC รวมกน แตกยงมขอจ�ากดในการน�าโมเดลนไปใช

ปฏบตงานจรง ดงนน บทความนจงแสดงโมเดลการตดสนใจ

ใหมทเกดจากแนวคด TDABC และTOC รวมทงระดบ

โมเดลการก�าหนดปรมาณการผลตดวยวธผสมผสานแนวคดตนทนฐานกจกรรมตามเวลาและทฤษฎขอจ�ากด

ประภาภรณเกยรตกลวฒนา1

1คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร 10330, ประเทศไทย

บทคดยอ

บทความนมวตถประสงคเพอน�าเสนอโมเดลแบบผสมผสาน (Mixed-model) เพอใชตดสนใจในการก�าหนด

ปรมาณการผลตของสนคา (Product-Mix) โดยบทความไดเสนอโมเดลใหมนทงในรปตวแบบเชงวเคราะห พรอมทงตวอยาง

ในการน�าไปใช แนวคดของโมเดลแบบผสมผสานน พฒนามาจากแนวคดตนทนฐานกจกรรมตามเวลา (Time-Driven

Activity-Based Costing, TDABC) รวมกบทฤษฎขอจ�ากด (Theory of Constraints, TOC) และระดบความสามารถในการ

ควบคมทรพยากรการผลต จากการศกษาพบวาสดสวนปรมาณการผลตของสนคาดวยโมเดลแบบผสมผสานท�าใหกจการ

มก�าไรสงกวาสดสวนปรมาณการผลตของสนคาดวยวธ TOC หรอ วธ TDABC วธใดวธหนงแตเพยงอยางเดยวหากกจการ

สามารถควบคมระดบทรพยากรการผลตไดในระดบทสง เนองจากโมเดลแบบผสมผสานไดก�าหนดปรมาณการผลตของ

ผลตภณฑแตละชนดโดยอาศยขอมลเกยวกบตนทนผลตภณฑทแมนย�า ขอมลขอจ�ากดของทรพยากรในการผลต และ

ระดบความสามารถในการควบคมทรพยากรการผลต

ค�าส�าคญ:การก�าหนดปรมาณการผลตของสนคา, แนวคดตนทนฐานกจกรรมตามเวลา, ทฤษฎขอจ�ากด


ความสามารถในการควบคมทรพยากร พรอมทงแสดง

ตวอยางประกอบเพอกอใหเกดความเขาใจมากยงขน

และเพอใหกจการตางๆ สามารถน�าโมเดลใหมนไปใชงาน

ไดจรง

ตนทนฐานกจกรรมตามเวลา (Time-Driven Activity-BasedCosting,TDABC) กอนทจะกลาวถง TDABC ในทนจะอธบายหลก

การและวธการในการน�า ABC มาใช เพอแสดงใหเหนถง

ความเหมอนและความแตกตางระหวาง ABC และ TDABC

ในป ค.ศ. 1988 ศาสตราจารย Robert S. Kaplan และ David

P. Norton เสนอแนวคด ABC เพอใชค�านวณตนทนสนคา

โดยมมมมองตอตนทนของกระบวนการการผลตอยาง

เปนเหตเปนผล (Causal Relationship) เชน เมอเหตการณ

หนงๆ เกดขน (Result) ตองมสาเหตและทมา (Root Cause)

หรออกนยหนงกคอการใชทรพยากรและกจกรรมการผลต

ทแตกตางกนเพอผลตสนคาทตางกน ยอมกอใหเกดตนทน

ของสนคาแตละชนดทไมเทากน การค�านวณตนทนดวยวธ

ABC หรอ TDABC จงเหมาะสมกบกจการทมความ

หลากหลายของผลตภณฑ หรอความซบซ อนของ

กระบวนการการผลตสง กจการทตองการน�า ABC มาใช

ตองเรมจากการก�าหนดใหมคณะท�างานเพอศกษา ABC

และตองก�าหนดตอไปวากจกรรมใดทสอดคลองกบ

กลยทธของกจการ ระบวาอะไรเปนกจกรรมทท�าใหตนทน

เปลยนแปลงไป และตองใชทรพยากรใดบางเพอท�ากจกรรม

นนๆ ซงเปนการหากลมกจกรรมและตวผลกดนตนทน

(Cost Driver) การก�าหนดตวผลกดนตนทนไดจากการ

สมภาษณพนกงานทเกยวของกบกจกรรมนนๆ หลงจากนน

คณะกรรมการฯ ตองสรางหลกเกณฑในการก�าหนด

ตนทนทรพยากรลงสกจกรรม ซงจะเปนไปตามตวผลกดน

ทรพยากร (Resource Driver) เมอแบงตนทนทรพยากรเขาส

กจกรรมไดแลว กจการจะใชตวผลกดนกจกรรม (Activities

Driver) เพอค�านวณอตราตนทนตอกจกรรม แลวจงค�านวณ

ตนทนของสงทตองการคดตนทน (Cost Objects) ซงอาจจะอย

ในรปของตนทนของผลตภณฑ ตนทนของลกคา ตนทน

แตละใบสงซอ เปนตน โดยมลคาของสงทตองการคดตนทน

จะเทากบผลรวมของจ�านวนกจกรรมตางๆ ทใชไปคณดวย

อตราตนทนตอกจกรรมนนๆ

จากกระบวนการทไดอธบายไวในขางตนพบวา

มความซบซอนในการน�า ABC ไปปฏบต โดยเฉพาะ

ขนตอนการระบตนทนทรพยากรลงสกจกรรม เนองจาก

คณะกรรมการฯ จ�าเปนตองอาศยการสมภาษณพนกงาน

เพอก�าหนดกจกรรมและตวผลกดนทรพยากร และการ

จดเกบขอมลตวผลกดนทรพยากรบางชนดมความยงยาก

รวมทงในขนตอนนยงมความซบซอนในการก�าหนดวา

ตนทนของทรพยากรใดเปนตนทนทางตรงของกจกรรม

ใด นอกจากนการแบงตนทนบางประเภทอาศยการประเมน

ตามน�าหนกเวลาทมาจากขอมลบตรจดเวลาของพนกงาน

ซงอาจเกดความไมแมนย�า เนองจากพนกงานอาจไมบนทก

เวลาตรงตามความเปนจรง เพราะเกรงวาจะถกจบผด

เรองการท�างานอยางไมมประสทธภาพ และความคลาดเคลอน

จากการใชวจารณญาณของพนกงานในการก�าหนดเปอรเซนต

เวลาของการท�ากจกรรมตางๆ

ดงนนในป ค.ศ. 1997 Steven Anderson จงไดพฒนา

TDABC ขน เพอลดความซบซอนในกระบวนการของ

ABC ลง เมอใช TDABC กจการไมจ�าเปนตองสมภาษณ

และส�ารวจพนกงานเพอการปนสวนตนทนทรพยากรลงส

กจกรรม โดยกจการเพยงแตก�าหนดตนทนทรพยากรลงส

สงทตองการคดตนทนโดยตรง วธการ TDABC ตองการ

การประมาณอย สองอยางซงท�าไดโดยไมยาก ไดแก

การประมาณตนทนของทรพยากรมไวใหบรการ (Cost

of Resource Capacity Supplied) และ การประมาณความ

ตองการใชทรพยากร (Demand for Resource Capacity) ซง

มกจะอยในรปหนวยของเวลา จากประมาณการสองรายการ

นท�าใหกจการสามารถค�านวณอตราตนทนของทรพยากร

ตอเวลา เพอใชแบงตนทนทรพยากรลงสสงทตองการคด

ตนทน โดยอตราตนทนของทรพยากรตอเวลาสามารถ

ค�านวณไดดงน

อตราตนทนของทรพยากรตอเวลา = ประมาณการตนทนทรพยากรมไวใหบรการ (Cost of Resource Capacity Supplied)

ประมาณการความตองการใชทรพยากร (Demand for Resource Capacity)


การก�าหนดประมาณการความตองการใชทรพยากร

เวลาท�าไดโดยคณะกรรมการ TDABC เขาไปสงเกตการณ

โดยตรงหรอสมภาษณพนกงาน โดยสวนใหญคณะกรรมการ

TDABC มกก�าหนดระดบเวลาใหเทากบระดบการท�างาน

ทปฏบตได (Practical Capacity) ซงเปนวธทดกวาให

พนกงานประมาณเวลาท�างานในกจกรรมตางๆ เปน

เปอรเซนตเองในระบบ ABC แบบเดม

เมอกจการมก�าลงการผลตไมเพยงพอหรอทรพยากร

การผลตมจ�ากด การตดสนใจก�าหนดปรมาณการผลต

ดวยวธ TDABC จะค�านงถงตนทนตอหนงหนวยเวลา

ในการใชทรพยากร และระยะเวลาทผลตภณฑแตละชนด

ใชทรพยากรไปเพอการผลต โดยกจการจะเลอกผลต

ผลตภณฑทมก�าไรตอหนวยสงทสดกอน การค�านวณสวน

ผสมการผลตทดทสด (Optimal Product Mix) ดวยโมเดล

การตดสนใจตามแนวคด TDABC ซงไดค�านงถงระดบ

ทรพยากรทมและอปสงค ต อผลตภณฑ ของตลาด

เปนดงน

โมเดลท (1)

Maximize Z = ∑i (pt - ci0) Xt1 - ∑t,j,k cjk ttk Xtk

Subject to ∑i ttjk Xjk < Tjk ∀j,k,

Xi1 < Di Xi2 ∀i,

Xi1 < 0 ∀i,

Xi2 < 0 or 1 ∀i.

i ชนดของผลตภณฑ

j ประเภทของกจกรรมการผลต

k ลกษณะของการเปลยนแปลงของตนทน

(k =1 หมายถง เปลยนแปลงไปตามจ�านวนหนวยการผลต

k=2 หมายถง ไมไดเปลยนแปลงไปตามจ�านวนหนวย

การผลต)

Xi1 จ�านวนหนวยการผลต ผลตภณฑ i

Xi2 ตวแสดงวาไดผลตผลตภณฑ i หรอไม หากผลต

Xi2 = 1 หากไมผลต Xi2 = 0

tijk เวลาเพอใชผลตผลตภณฑ i หนงหนวย ในกจกรรม j

ซงมการเปลยนแปลงตนทนแบบ k

Tjk เวลาทงหมดทกจการมเพอในการท�ากจกรรม j


Di อปสงคตอผลตภณฑ i

ci0 ตนทนวตถดบเพอผลตผลตภณฑ i หนงหนวย

cjk ตนทนของการท�ากจกรรม j ตอหนงหนวยเวลา


pi ราคาของผลตภณฑ i

Z มลคาของฟงกชนวตถประสงค

ทฤษฎขอจ�ากด(TheoryofConstraints,TOC) ในป ค.ศ. 1986 Eliyahu Goldratt และ Jeff Cox

ไดคดทฤษฎขอจ�ากดขน โดยมวตถประสงคในการสราง

ก�าไรสงสดจากการบรหารจดการขอจ�ากด ทงทางดาน

ทรพยากรการผลตและเวลา โดยสภาพการณ ของ

กระบวนการผลตตามปกตมกมความเกยวของกบการใช

ทรพยากรมากกวาหนงชนด แตละชนดมขอจ�ากดตางกน

เช น เครองจกรแตละเครอง พนกงานในแผนกผลต

แตละแผนก อาจมความสามารถในการใหบรการการผลต

(Resource Capacity) ไมเทากน ท�าใหกระบวนการท�างาน

ทงหมดมความลาชา เนองจากทรพยากรทไมสามารถ

ใหบรการไดอยางเพยงพอจะเปนตวฉด (Rope) การท�างาน

ของทงระบบ หนวยทรพยากรทเปนตวฉดจะเปนตว

ควบคมจงหวะการท�างาน (Drummer) ของกระบวนการ

ทงหมด กลาวคอ การผลตทงระบบไมสามารถผลตไดเกนกวา

ก�าลงการผลตของทรพยากรทเปนตวฉดนน กจการจงตอง

บรหารขอจ�ากดน โดยตดสนใจก�าหนดแผนการผลตดวย

Throughput Margin ซง Goldratt ไดแสดงการค�านวณ

Throughput Margin ไวดงน

Throughput Margin = รายไดคาขาย – ตนทนแปร

ไดเฉพาะตนทนวตถดบ

แนวคด TOC นมองวา คาแรงและคาใชจ าย

การผลตอนทงหมดเปนตนทนคงท เนองจากกจการ

ไมสามารถปรบเปลยนไดในระยะเวลาอนสน มแตตนทน

วตถดบเทานนท เปลยนแปลงไปตามปรมาณการผลต

ดงนนเมอกจการมก�าลงการผลตไมเพยงพอหรอทรพยากร

การผลตมจ�ากด การตดสนใจก�าหนดปรมาณการผลตดวยวธ

TOC จะเรมจากการค�านวณ Throughput Margin

ของผลตภณฑแตละชนด จากนนค�านวณ Throughput

Margin ตอหนงหนวยทรพยากรทมอย อยางจ�ากด โดย


เลอกผลตผลตภณฑทม Throughput Margin ตอหนงหนวย

ของทรพยากรทมอย อยางจ�ากดทสงทสดกอน หากม

ทรพยากรเหลอ จงผลตผลตภณฑทม Throughput Margin

ตอหนงหนวยของทรพยากรทสงเปนล�าดบรองลงมา

และท�าเชนนเรอยๆ จนกระทงทรพยากรทมอยอยางจ�ากด

ไดถกใชจนหมด ดงนน การค�านวณสวนผสมการผลตทด

ทสด (Optimal Product Mix) ดวยวธ TOC แสดงไดดงน


Maximize Z = ∑i (pt - ci0) Xt1 - ∑t,j,k cjk ttk

Subject to ∑i Xtk ttjk < Tjk ∀j,k,

Xi1 < Dt Xi2 ∀i,

Xi1 < 0 ∀i,

Xi2 < 0 or 1 ∀i.




(k =1 หมายถง เปลยนแปลงไปตามจ�านวนหนวยการผลต


การผลต)














การผสมผสานตนทนฐานกจกรรมตามเวลาและทฤษฎขอจ�ากด Kee (2000) แสดงใหเหนวา กจการควรน�าแนวคด

Activity-based costing (ABC) มาใชรวมกบแนวคด Theory

of constraints (TOC) เพอใชตดสนใจในการก�าหนดปรมาณ

การผลตของสนคา (Product Mix) แตดงทกลาวไวในขางตน

แลววา กจการทน�า ABC ไปใชปฏบตมความยงยากเกดขน

เปนอยางมาก ซง Steven Anderson ไดเสนอการน�าเอาเวลา

มาใชในการค�านวณตนทนทรพยากรลงสสงทตองการ

คดตนทน (TDABC) แมวาความแมนย�าของวธ TDABC น

จะไมสงเทากบวธ ABC แตเมอเปรยบเทยบระหวาง

ประโยชนทไดรบจากการใชขอมลกบตนทนในการจดท�า

ขอมล กนบวาวธ TDABC กเปนวธคดตนทนทไมดอย

ไปกวาวธ ABC (Mowen and Hansen, หนา 155) นอกจากน

ทงแนวคด TOC และ TDABC มพนฐานของแนวคดทาง

ดานเวลาเหมอนกน ดงนนการน�าแนวคด TOC มาใชรวมกบ

แนวคด TDABC จงเปนการเหมาะสม นอกจากนเมอน�า

TDABC มาประยกตกบ TOC ยงมขอดอนๆ ดงตอไปน

1. แกปญหาขอสมมตของ TDABC ทสมมตใหคา

ใชจายการผลตเปนคาใชจายผนแปร ทเปลยนแปลงไปตาม

ระยะเวลาการท�ากจกรรมเทานน และสมมตใหทรพยากร

การผลตมอยางไมจ�ากด ซงขดแยงกบสภาพความเปนจรง

ในการผลต

2. แกปญหาขอสมมตของ TOC ทก�าหนดใหคาใช

จายอนๆ ทไมใชตนทนวตถดบทางตรงเปนตนทนทผกพน

(Committed Cost) และไมเกยวของกบการตดสนใจ (Irrel-

evant Cost) โดยไมไดพจารณาวาตนทนบางชนดเปนตนทน

ทควบคมไดเมอมการเปลยนแปลงในการผลต เชน ตนทน

คาแรงหรอคาใชจายการผลตบางชนด

3. การใช TDABC ท�าใหลดขนตอนในการก�าหนด

ตวผลกดนทรพยากร และการค�านวณตนทนทรพยากรลงส

กจกรรม อกทงลดจ�านวนขอมลทตองเกบตามขนตอน

หากไดน�า ABC มาใช

4. สามารถเพมขอมลตนทนใหสอดคลองกบสภาพ

การด�าเนนงานทแทจรงได เชน ในการตดสนใจบางครงอาจ

ตองอาศยตนทนตอสงทตองการคดตนทน (Cost object)

มากกวาหนงชนด ซงอาจไมใชเฉพาะตนทนวตถดบ คาแรง

หรอคาใชจายการผลตทเกยวของกบสงทต องการคด

ตนทนเทานน กจการอาจมคาใชจายอนๆ ทเกยวของเพอ

คดตนทนอก เชน คานายหนาในการขาย คาโฆษณาของ

ผลตภณฑ เปนตน


5. สามารถประยกตเข ากบสถานการณทฝ าย

บรหารสามารถควบคมปรมาณการใชงานทรพยากร

บางชนดตามความตองการไดทงหมดหรอบางสวน

ในสภาพการผลตทเกดขนจรงนน กจการสามารถ

ควบคมการใชทรพยากรประเภทแรงงานและคาใชจาย

การผลตไดทงหมดหรอบางสวน ดงนนโมเดลการค�านวณ

สวนผสมการผลตทด ทสด (Optimal Product Mix)

ทไดค�านงถงความสามารถในการควบคมทรพยากรของ

ฝายบรหาร และไดผสมผสานแนวคด TDABC รวมกบ

TOC จงเรยกวา โมเดลผสมผสาน (Mixed Model) สามารถ

แสดงไดดงน


Maximize Z = ∑i (pt - ci0) Xt1 - ∑j,k cjk Tjk (UCjk + RCjk)

Subject to ∑t ttjk Xtk < Tjk UCjk - Tjk RCjk = 0 ∀j, k,

Tjk UCjk < Tjk UCjk ∀j, k,

Tjk RCjk < Tjk RCjk ∀j, k,

Xi1 < Dt Xi2 ∀i,

Xi1 < 0 ∀i,

Xi2 < 0 or 1 ∀i.




(k =1 หมายถงเปลยนแปลงไปตามจ�านวนหนวยการผลต


การผลต)














RCjk เปอรเซนตเวลาการท�ากจกรรมของ Tjk

ทฝายบรหารควบคมได

UCjk เปอรเซนตเวลาการท�ากจกรรมของ Tjk

ทฝายบรหารไมสามารถควบคมได

RCjk เปอรเซนตเวลาการท�ากจกรรมของ Tjk

ทฝายบรหารควบคมไดซงไดใชในการผลต

UCjk เปอรเซนตเวลาการท�ากจกรรมของ Tjk

ทฝายบรหารไมสามารถควบคมไดซงไดใชในการผลต

ตอไปเปนการแสดงตวอยางในการน�าโมเดลไปใช

เพอหาค�าตอบสวนผสมการผลตท ดทสด (Optimal

Product Mix) ดวยวธการตดสนใจสามวธขางตน เพอเปน

ประโยชนแกผอานในการน�าโมเดลแบบผสมผสานไปใช

ในสถานการณตางๆของกจการ ในตวอยางสมมตให

กจการผลตผลตภณฑสองชนดไดแก ผลตภณฑ ก และ ข

การผลตผลตภณฑทงสองชนดตองใชทรพยากร และ

ตนทน ดงทไดแสดงไวในตารางท 1 ส�าหรบราคาขาย ตนทน

ตอหนวย และอปสงคตอผลตภณฑ ก และ ข ไดแสดง

ไวในตารางท 2

ผลตภณฑก ผลตภณฑขความสามารถในการผลต

ของทรพยากรตนทน

คนงาน (ชวโมงแรงงาน) 1 2 400,000 16,000,000

เครองจกร (ชวโมงเครองจกร) 2 1 1,200,000 9,600,000

จ�านวนครงในการโฆษณา 1,000 2,000 3,000 60,000

จ�านวนชวโมงทโฆษณา 200 400 600 60,000

R

R

R

R

R

R

R

R

R

ตารางท1ทรพยากรในการผลตและตนทนเกยวกบผลตภณฑ ก และ ข


กจการม เครองจกรทมก� าล งการผลตท งสน

1,200,000 ชวโมงเครองจกร โดยเครองจกรของกจการ

แบงเปนสองกล ม กล มทหนงเปนของกจการมก�าลง

การผลต 500,000 ชวโมงเครองจกร และกลมทสอง

เปนเครองจกรทเชาจากภายนอก 700,000 ชวโมงเครองจกร

หากกจการตองการใชเครองจกรภายนอกสามารถเชาตาม

ชวโมงทตองการใชได ดงนน กจการมความสามารถควบคม

ปจจยการผลตนได 700,000 ชวโมงโดยการตดสนใจเชาหรอ

ไมเชา ส�าหรบชวโมงแรงงานของคนงานฝายบรหารมการ

จางงานประจ�าลกจางไว 200,000 ชวโมงแรงงานทางตรง

สวนอก 200,000 ชวโมงแรงงานทางตรงเปนลกจางชวคราว

ซงจดวาเปนทรพยากรแรงงานทควบคมได

ผลตภณฑก ผลตภณฑข

ตนทนตอหนวย (บาท)

วตถดบทางตรง 20.00 40.00

คาแรงทางตรง1 40.00 80.00

ชวโมงเครองจกร2 16.00 8.00

ตนทนรวมในระดบหนวย 76.00 128.00

ราคาขายตอหนวย (บาท) 190.00 360.00

ก�าไรตอหนวย(บาท) 124.00 232.00

ตนทนการโฆษณา3 (บาท) 20,000 40,000

อปสงคโดยประมาณ (ชน) 400,000 300,000

TDABC TOC

ควรผลต ไมผลตผลตภณฑ ก แตผลตผลตภณฑ ข 200,000 ชน

ผลตผลตภณฑ ก 400,000 ชนแตไมผลตผลตภณฑ ข

TDABC TOC

ทรพยากร ใชในการผลต ไมไดใชในการผลต ใชในการผลต ไมไดใชในการผลต

ชวโมงแรงงานทางตรง 400,000 0 400,000 0

ชวโมงเครองจกร 200,000 1,000,000 800,000 400,000

ชวโมงการโฆษณา 400 200 200 400

ตารางท2ราคาขาย ตนทนตอหนวย และอปสงคตอผลตภณฑ ก และ ข

จากขอมลขางตนพบวา กจการไมสามารถผลต

สนคาทงสองชนดใหเพยงพอกบความตองการของตลาด

คอ ชนด ก 400,000 ชน และ ชนด ข 300,000 ชน เนองจาก

กจการตองการแรงงานทางตรงทงสน 1,000,000 ชวโมง

เพอผลตสนคาในจ�านวนดงกลาว แตกจการมก�าลง

การผลตเพยง 400,000 ชวโมงแรงงานทางตรง ดวยขอจ�ากดน

หากใชวธ TDABC และ วธ TOC เพอหาค�าตอบทดทสด

ดวยโมเดลท (1) และ (2) โดยการแทนตางๆในโมเดล จะได

ค�าตอบตามทไดแสดงไวในตารางท 3

ตารางท3ตารางเปรยบเทยบปรมาณการผลตและทรพยากรจากวธ TDABC และ TOC

1 อตราตนทนของทรพยากรตอเวลาชวโมงแรงงานทางตรง = 16,000,000 บาท/400,000 ชวโมงแรงงานทางตรง = 40 บาท

ตอชวโมงแรงงานทางตรง2อตราตนทนของทรพยากรตอเวลาชวโมงแรงเครองจกร = 9,600,000 บาท /1,200,000 ชวโมงเครองจกร = 8 บาท

ตอชวโมงเครองจกร3 อตราตนทนของทรพยากรตอเวลาชวโมงโฆษณา = 60,000 บาท /600 ชวโมง = 100 บาทตอชวโมง


การตดสนใจเกยวกบสวนผสมการผลตทดทสด

(Optimal Product Mix) ดวยวธ TDABC ท�าใหกจการ

เลอกผลตผลตภณฑ ข 200,000 ชน และไมผลตผลตภณฑ ก

การผลตจะใชชวโมงแรงงานทางตรงทงหมด แตใชชวโมง

เครองจกร 200,000 ชวโมง ซงเหลอชวโมงเครองจกรทไมได

ใชงานถง 1,000,000 ชวโมง และใชชวโมงการโฆษณา

400 ชวโมง หากตดสนใจดวยวธ TOC ท�าใหกจการเลอก

ผลตผลตภณฑ ก 400,000 ชน และไมผลตผลตภณฑ ข

ในการผลตจะใชชวโมงแรงงานทางตรงทงหมด ใชชวโมง

เครองจกร 800,000 ชวโมง ซงเหลอชวโมงเครองจกรทไมได

ใชงาน 400,000 ชวโมง และใชชวโมงการโฆษณา 200 ชวโมง

สาเหตทท�าใหการตดสนใจการผลตภายใตวธ

TDABC และวธ TOC ใหค�าตอบทแตกตางกน เนองจาก

ทงสองวธมการก�าหนดฟงกชนวตถประสงคตางกน กลาวคอ

วธ TOC ไดสมมตใหก�าลงการผลตวางเปลา (Idle Capacity)

ทงหมดเปนก�าลงการผลตทควบคมไมได จงจดประเภท

ตนทนการผลตทงหมดทมใชตนทนวตถดบใหเปนตนทน

คงท สวนวธ TDABC ไดก�าหนดตนทนในฟงกชนวตถ

ประสงคโดยสมมตใหตนทนการผลตทงหมดทมใชวตถดบ

แปรผนไปตามเวลาทใช ดงนนค�าตอบของทงสองวธ

จงตางกน

ตอไปเปนการแสดงตวอยางในการค�านวณสวน

ผสมการผลตทดทสด (Optimal Product Mix) ดวยผสม

ผสาน ตามโมเดลท (3) ซงไดผสมผสานแนวคด TDABC

และ TOC และความสามารถในการควบคมทรพยากร

ไวดวยกน โดยใชขอมลเดยวกนกบขางตนพบวา เพอให

ไดก�าไรสงทสดกจการควรผลตผลตภณฑ ก ทงหมด

200,000 ชน ผลตภณฑ ข 100,000 ชน โดยไมมทรพยากร

ทควบคมไมไดเหลอจากการใชงาน (ชวโมงการท�างานของ

เครองจกรทกจการม) ดงทไดแสดงไวในตารางท 4

ควรผลต ผลตภณฑก200,000ชนและผลตภณฑข100,000ชน

ทรพยากร ใชในการผลต ไมไดใชในการผลต เวลาการผลตทใชรวม

ควบคมไมได (UC*) ควบคมได (RC*) ควบคมไมได ควบคมได

ชวโมงแรงงานทางตรง 200,000 200,000 0 0 400,000

ชวโมงเครองจกร 500,000 0 0 700,000 500,000

ชวโมงการโฆษณา 600 0 0 0 600

TOC TDABC ผสมผสาน

รายได (บาท) 76,000,000 72,000,000 74,000,000

ตนทนวตถดบ (8,000,000) (8,000,000) (8,000,000)

ตนทนคาแรง (16,000,000) (16,000,000) (16,000,000)

ตนทนเครองจกร (6,400,000) (1,600,000) (4,000,000)

ตนทนในการโฆษณา (20,000) (40,000) (60,000)

ตนทนทรพยากรทควบคมไมไดและไมไดใช (40,000)1 (3,220,000)2 0

ก�าไรสทธ (บาท) 45,540,000 43,140,000 45,940,000

ตารางท4 จ�านวนการผลตทท�าใหไดก�าไรทสงทสดดวยวธผสมผสาน (Mixed model)

ตารางท5ตารางเปรยบเทยบก�าไรทสงทสดดวยวธ TOC วธ TDABC และ วธผสมผสาน

1 40,000

2 (400,000 x 8) + 20,000


ตารางท 5 แสดงการเปรยบเทยบก�าไรทเกดจาก

การผลตสวนผสมการผลตทดทสด (Optimal Product Mix)

จากทงสามวธ พบวาการค�านวณปรมาณการผลตดวยวธ

ผสมผสานกจการจะผลตผลตภณฑ ก จ�านวน 200,000

ชนและผลตภณฑ ข จ�านวน 100,000 ชน ท�าใหไดก�าไร

45,940,000 บาท ซงสงกวาก�าไรสทธดวยวธ TOC และ

วธ TDABC ซงไดก�าไรสทธเพยง 45,540,000 บาท และ

43,140,000 บาทตามล�าดบ สาเหตทวธผสมผสานใหก�าไร

สงกวาวธอน เนองจากกจการไดค�านงถงการความสามารถ

ในการควบคมทรพยากรการผลต ซงกจการมก�าลงการผลต

ทควบคมไมไดเหลอใชนอยมากหรอไมเหลอเลย จงท�าให

ก�าไรสงกวาวธอน อยางไรกตามจะเหนไดวา วธการค�านวณ

สวนผสมทดทสดนน ขนอย กบอตราสวนของแตละ

กจกรรมททางกจการไมสามารถควบคมได ดงเชนตวอยาง

ขางตนทมการสมมตใหจ�านวนชวโมงแรงงานและชวโมง

การท�างานของเครองจกรอยท 50% และ 42% ตามล�าดบ

ดงนนในล�าดบตอมาจงได แสดงการว เคราะหความ

ไหวตวตอการเปลยนแปลง (Sensitivity Analysis) ของ

อตราสวนของแตละกจกรรมททางกจการไมสามารถ

ควบคมไดไวในแผนภาพท 1

แผนภาพท 1 แสดงถงการเปลยนแปลงในค�าตอบ

ของวธผสมผสาน หากกจการมอตราสวนของกจกรรม

ทไมสามารถควบคมไดในระดบตางๆ กน จะเหนไดวาการ

เปลยนแปลงสดสวนของกจกรรมทควบคมไมไดของทง

เครองจกรและแรงงานจะท�าใหระดบก�าไรจากการค�านวณ

ปรมาณการผลตดวยวธผสมผสานมค�าตอบทแตกตางกน

โดยพบวาเมออตราสวนของกจกรรมทไมสามารถควบคม

ไดมคาเพมมากขน ก�าไรสทธทไดจากการวธผสมผสาน

จะมคาลดลงตามล�าดบ ตวอยางเชน เมอจ�านวนชวโมง

แรงงานและเครองจกรททางกจการไมสามารถควบคมได

มคาเพมมากขนท 300,000 ชวโมง (75%) และ 700,000

ชวโมง (58%) ตามล�าดบ ก�าไรสทธทไดจากการค�านวณ

ดวยวธผสมผสานจะเหลอเพยง 45,673,340 บาทเทานน

แตอยางไรกด ในชวงอตราสวนของกจกรรมทไมสามารถ

ควบคมไดดงทแสดงไวในตาราง ผลก�าไรจากการผลตสนคา

ดวยการก�าหนดจ�านวนการผลตดวยวธผสมผสานจะให

ก�าไรทสงกวาอกสองวธเสมอ ซงค�าตอบจากทงสองวธจะ

ใหค�าตอบทไมเปลยนแปลงเมออตราสวนของกจกรรม

ทไมสามารถควบคมไดเปลยนแปลงไป สาเหตเนองจาก

โมเดลตามวธ TDABC และวธ TOC ไมไดค�านงถงปจจย

ทางดานอตราสวนของกจกรรมทไมสามารถควบคมได

แผนภาพท1การวเคราะหความไหวตวตอการเปลยนแปลง (Sensitivity Analysis)

46,300,000 46,206,68046,140,000

45,940,000

45,740,00045,673,340

45,606,680

TOC Reference Line

TDABC Reference Line

46,200,00046,100,00046,000,00045,900,00045,800,00045,700,00045,600,00045,500,00045,400,00045,300,000

UC ชวโมงแรงงาน 25% 38% 50% 63% 75% 88%UC ชวโมงเครองจกร

อตราสวนของกจกรรมทไมสามารถควบคมได25% 29% 42% 54% 58% 63%

$


สรป ตนทนฐานกจกรรมตามเวลา (TDABC) ไดเรม

เปนวธการค�านวณตนทนทแพรหลายมากขน เนองจาก

มความสะดวกในการน�าไปใชงานมากกวาวธการคดตนทน

แบบตนทนฐานกจกรรม (ABC) นอกจากนกจการสามารถ

น�าวธ TDABC มาใชก�าหนดปรมาณการผลตของสนคา

ไดเช นกน อยางไรกดการใชวธ TDABC อาจไมให

ระดบการผลตสนคาทใหก�าไรสงทสด เนองจากขอสมมต

ในวธ TDABC ไมสอดคลองกบสภาพความเปนจรงในการ

ผลตในเรองทรพยากรการผลตทมอยอยางจ�ากด ทางดาน

ทฤษฎขอจ�ากด (TOC) แมวาก�าหนดปรมาณการผลตของ

สนคาโดยค�านงก�าไรตอหนวยของทรพยากรทมอยอยาง

จ�ากด แตการน�า TOC มาใชตดสนใจก�าหนดปรมาณ

การผลตสนคาเพยงอยางเดยวนนยอมไมเหมาะสมเชนกน

เนองจากในความเปนจรง กจการอาจสามารถควบคมการ

บรหารปรมาณทรพยากรการผลตประเภทแรงงานและ

คาใชจายการผลตไดบางสวน ท�าใหคาใชจายทงสองชนด

ไมไดเปนคาใชจายคงทเสมอไปตามขอสมมตในแนวคด

TOC ดงนนจงเปนการเหมาะสมทจะรวมแนวคด TDABC

และ TOC รวมทงเงอนไขของอตราสวนของกจกรรม

ทไมสามารถควบคมไดเขาไวดวยกนเพอน�าไปใชก�าหนด

สวนผสมการผลตทดทสด ซงบทความไดแสดงใหเหนวา

การตดสนใจก�าหนดปรมาณการผลตของสนคาภายใต

ขอจ�ากดของทรพยากรดวยวธผสมผสานแนวคด TDABC

และ TOC รวมถงอตราสวนของกจกรรมทไมสามารถ

ควบคมได เปนวธทกอใหเกดก�าไรทสงกวาการตดสนใจ

ดวยวธ TDABC หรอTOC วธใดวธหนงแตเพยงอยางเดยว

หากกจการมกจกรรมทควบคมไดอยในระดบทสง


บรรณานกรม

Goldratt, E. (1990). What is this thing called theory of constraints and how should it be implemented? Croton-on-Hudson,

New York: North River Press.

Goldratt, E., & J. Cox. (2004). The goal: A process of ongoing improvement. (3 rd ed.). Croton-on-Hudson, New York:

North River Press.

Kee, R. (1995). Integrating Activity-based Costing with the theory of constraints to enhance production-related decision-

making. Accounting Horizons 4 (December), pp. 48-61.

_____, & C. Schmidt. (2000). A comparative analysis of utilizing activity-based costing and the theory of constraints

for making product-mix decisions. International Journal Production Economics, 63, pp.1-17.

Kaplan, R., & S. Anderson. (2007). Time-driven activity-based costing: a simpler and more powerful path to higher

profits. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

Mowen, M. M. & Hansen, D. (2011). Introduction to Cost Accounting. Singapore: Cengage Learnings.



SIGNIFICANTIMPROVEMENTINTHAIAUDITINGSTANDARDS(TREMENDOUS)

Wachira Boonyanet1*

1Faculty of Commerce and Accountancy, Chulalongkorn University, Bangkok 10330, Thailand

ABSTRACT

The Federation of Accounting Profession announces the change of Thai Standards of Auditing recommended

by International Accounting Standards Board (IASB). The change is used on the concept of accounting measurement,

previously shown as historical cost to fair value. In addition, regulators including USA and UK have required more audit

quality in audit of group financial reporting which is inconsistent. The requirement of the regulators also mentioned about

audit evidence of accounting estimation and fair value as well as disclosure of related party transactions. The above

concerns cause the significant changes of auditing standards. The main differences of auditing standards comparing

with the standards before January 1, 2012 include professional ethics and quality controls of auditing, audit evidence

relating to accounting estimation and fair value, fraud audit, especially management override, understanding of entity

and entity risk assessment as well as audit reports.

Keywords:Auditing Standards, Audit Evidence


บทน�า หากจะกลาวถงความรบผดชอบตองบการเงนแลว

ผ บรหารตองรบผดชอบในความ ถกต องและความ

ครบถวนของงบการเงน ผ ตรวจสอบบญชรบผดชอบ

ในการแสดงความเหนวางบการเงนไดจดท�าขนตามหลก

การบญชทรบรองทวไปหรอไม (Generally Accepted

Accounting Principles) ประเดนส�าคญทมการวพากษ

วจารณมาตงแตปลายทศวรรษท 20 คอ การแสดงมลคา

(Measurement) ของรายการบญชในงบการเงนทก�าหนด

ใหแสดงดวยราคาทน (Historical Costs) นนสามารถสะทอน

ใหเหนถงฐานะการเงนและผลการด�าเนนงานทแทจรง

หรอไม และความนาเชอถอของงบการเงนมมากนอยเพยงไร

นอกจากค�าวพากษวจารณดงกลาว กระแสการเปลยน

แนวความคดในการจดท�ามาตรฐานการบญชและการสอบ

บญชไดรบอทธพลจากทประชมรฐมนตร G7 The Financial

Stability Forum ในวนท 7 เมษายน 2551 ซงสรปประเดน

ส�าคญวา งบการเงนควรไดรบการพฒนาใหมความโปรงใส

(Transparency) และแสดงมลคาทแทจรง (Valuation)

ดวยเหตน International Accounting Standards Board

(IASB) ซงเปนหนวยงานใน International Federation of

Accountants (IFAC) จงไดปรบปรงมาตรฐานการบญช

ซงแตเดมมแนวความคดตามราคาทนใหสอดคลองกบ

แนวความคดการแสดงมลคาทแทจรงหรอราคายตธรรม

(Fair Value) ของรายการบญชในงบการเงน

จากเหตผลทส�าคญขางตน International Auditing

and Assurance Standards Board (IAASB) จงไดรเรม

Clarity Project เพอการปรบแนวทางการจดท�ามาตรฐาน

การสอบบญชใหสอดคลองกบมาตรฐานการบญชทม

การปรบปรงครงส�าคญ นอกจากนนเหตผลทส�าคญของ

การปรบเปลยนมาตรฐานการสอบบญช คอ หนวยงาน

ประเดนส�าคญของการปรบปรงมาตรฐานการสอบบญชไทย(ครงใหญ)

วชระบณยเนตร1

1คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร 10330, ประเทศไทย

บทคดยอ

สภาวชาชพบญชไดปรบปรงมาตรฐานการสอบญชของไทยตามแนวทางการของ International Accounting

Standards Board (IASB) ซงแนวทางการปรบปรงไดแนวคดการแสดงมลคา (Measurement) ของรายการบญชในงบการเงน

ทจากเดมก�าหนดใหแสดงดวยราคาทน (Historical Costs) เปนราคายตธรรม (Fair Value) นอกจากจากนนหนวยงาน

ก�ากบดแลผ สอบบญชในหลายประเทศ เชน สหรฐอเมรกา สหราชอาณาจกร เปนตน มความเปนหวงคณภาพ

งานการสอบบญชของการตรวจสอบงบการเงนรวมของกลมกจการทไมมความสม�าเสมอ หลกฐานเอกสารทไดจากการ

ประมาณทางการบญชและมลคายตธรรม รวมทงการเปดเผยรายการทเกยวของกน ดวยเหตผลดงกลาวจงน�าไปสการ

ปรบเปลยนมาตรฐานการสอบบญชทส�าคญ โดยเนอหามความแตกตางทส�าคญของแนวทางการสอบบญชทน�ามาใชกอน

1 มกราคม 2555 สามารถสรปไดดงน จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชและการควบคมภาพงานสอบบญช

หลกฐานการสอบบญชทเกยวของกบการประมาณการทางการบญชและมลคายตธรรม ความรบผดชอบของผสอบบญช

ในการตรวจสอบการทจรตและขอผดพลาด โดยเฉพาะประเดนการแทรกแซงของฝายบรหาร การท�าความเขาใจกจการ

ทตรวจสอบและการประเมนความเสยงของกจการทตรวจสอบ และการรายงานผลการตรวจสอบ

ค�าส�าคญ: มาตรฐานการสอบบญช หลกฐานการสอบบญช


ก�ากบดแลผสอบบญชในหลายประเทศ เชน สหรฐอเมรกา

สหราชอาณาจกร เปนตน มความเปนหวงคณภาพงาน

การสอบบญช การตรวจสอบงบการเงนรวมของกลม

กจการทไมมความสม�าเสมอ หลกฐานเอกสารทไดจาก

การประมาณทางการบญชและมลคายตธรรม รวมทงการ

เปดเผยรายการทเกยวของกน The Clarity Project เกดขน

ตงแตป 2547 และไดสนสดป 2551 ซงมาตรฐานการสอบบญช

ตาม The Clarity Project มผลบงคบใชส�าหรบการตรวจสอบ

งบการเงนทเรมในหรอหลงวนท 15 ธนวาคม 2552

ประเทศไทยเปนหนงในประเทศสมาชกของ IFAC

สภาวชาชพบญชในพระบรมราชปถมภไดก�าหนดใหม

การน�ามาตรฐานการสอบบญชชด Clarity Project ทก�าหนด

โดย IAASB บงคบใชในประเทศไทยส�าหรบการตรวจสอบ

งบการเงนทมรอบบญชทเรมในหรอหลงวนท 1 มกราคม 2555

บทความนมวตถประสงคส�าคญทชใหเหนถงการ

เปลยนแปลงทส�าคญของแนวทางการตรวจสอบบญช

ในประเทศไทย โดยการวเคราะหไดเปรยบเทยบระหวาง

มาตรฐานการสอบบญชทเรมบงคบใชตงแตป 2541 จนถงป

2554 กบมาตรฐานการสอบบญชทมผลบงคบใชส�าหรบการ

ตรวจสอบงบการเงนส�าหรบรอบบญชท เรมในหรอ

หลงวนท 1 กรกฎาคม 2555 ซงการเปลยนแปลงจะม

มากกวาการเปลยนแปลงท IASB จดท�าขนตาม Clarity

Project เนองจากสภาวชาชพบญชมไดปรบปรงมาตรฐาน

การสอบบญชในประเทศไทยใหสอดคลองกบ Clarity

Project ตงแตมโครงการน

ประเดนส�าคญของการเปลยนแปลงมาตรฐานการสอบบญช มาตรฐานการสอบบญชทมผลบงคบใชส�าหรบการ

ตรวจสอบงบการเงนส�าหรบรอบบญชทเรมในหรอหลง

วนท 1 กรกฎาคม 2555 มความแตกตางกบมาตรฐานการ

สอบบญชเดม 2 ประการหลก คอ รปแบบของการน�าเสนอ

มาตรฐานการสอบบญช และการปฏบตการตรวจสอบบญช

ซงสามารถแสดงในรายละเอยดดงน

ก.รปแบบของการน�าเสนอมาตรฐานการสอบบญช รปแบบการน�าเสนอมาตรฐานการสอบบญช

มการเปลยนแปลงโดยแบงการน�าเสนอ ดงน

วตถประสงค

วตถประสงคประกอบดวยประเดนทส�าคญท

เกยวของกบมาตรฐานการสอบบญช

ค�าจ�ากดความ

ค�าจ�ากดความเปนสวนทชวยใหผ ใชมาตรฐาน

การสอบบญชมความเขาใจในมาตรฐานการสอบบญช

ไดดยงขน ซงในสวนนมการระบค�าจ�ากดความของค�าศพท

ทส�าคญไวอยางชดเจน

ขอก�าหนด

ขอก�าหนดเปนสวนทขยายความวตถประสงค

แตละขอ เพอน�าไปส การก�าหนดวธการตรวจสอบซง

ผสอบบญชตองปฏบตตาม

การน�าไปใชและค�าอธบาย

สวนนเปนสวนขยายความอยางชดเจนถงขอก�าหนด

ทจะตองน�าไปปฏบต รวมถงตวอยางของขนตอนการปฏบต

ทเหมาะสมในแตละสถานการณ

ขอสงเกตเกยวกบรปแบบของมาตรฐาน มาตรฐาน

การสอบบญชฉบบเดมไดกลาวไวในลกษณะพรรณนา

โดยไมได แยกใหชดเจนวาสวนใดทผ สอบบญชต อง

ปฏบตตาม ท�าใหยากแกการท�าความเขาใจ การปรบปรง

รปแบบการรายงานของมาตรฐานการสอบบญชฉบบใหม

ไดมการระบอยางชดเจนไวในขอก�าหนดวาผตรวจสอบบญช

ตองปฏบตการตรวจสอบอยางไร ทงนหากผสอบบญช

ไดท�าตามมาตรฐานสอบบญชแลว โอกาสทจะผดพลาด

ในการตรวจสอบบญชกจะลดลง

ข.การปฏบตงานการตรวจสอบบญช การเปลยนแปลงทส�าคญของการปฏบตงาน

การตรวจสอบบญชไดแสดงตามรปภาพท 1 และตารางท 1

ซงสรปประเดนส�าคญของดงน

1. จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชและ

การควบคมภาพงานสอบบญช

2. หลกฐานการสอบบญช

3. ความรบผดชอบของผ สอบบญช ในการ

ตรวจสอบการทจรตและขอผดพลาด

4. การท�าความเขาใจกจการทตรวจสอบและ


การประเมนความเสยงของกจการทตรวจสอบ

5. แนวทางการตรวจสอบบญช

6. การรายงานผลการตรวจสอบ

1. จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพบญชและ การควบคมคณภาพงานสอบบญช สภาวชาชพบญชในพระบรมราชปถมภไดก�าหนด

ใหมการบงคบใชขอบงคบ ฉบบท 19 เรอง จรรยาบรรณ

ของผประกอบวชาชพบญช พ.ศ. 2553 โดยโครงสราง

ของจรรยาบรรณมดงน

1) คณสมบตสวนบคคล ประกอบดวย ความโปรงใส

ความเปนอสระ ความเทยงธรรม และความซอสตยสจรต

2) คณลกษณะของผประกอบวชาชพ ประกอบดวย

ความรความสามารถ และมาตรฐานในการปฏบตงาน

3) การรกษาความลบ

4) การปฏบตตนตอบคลอน ประกอบดวย ความ

รบผดชอบตอผ รบบรการ ความรบผดชอบตอผ ถอห น

ผเปนหนสวน บคคล หรอ นตบคคลทผประกอบวชาชพ

ปฏบตหนาทให และ ความรบผดชอบตอเพอนรวมวชาชพ

และจรรยาบรรณทวไป

นอกจากนนสภาวชาชพบญชก�าหนดใหมการ

ควบคมคณภาพงานสอบบญชตาม International Standard

on Quality Control 1 (ISQC 1) เพอการก�าหนดแนวทาง

ในการรกษาคณภาพการตรวจสอบงบการเงนในส�านกงาน

สอบบญช ดงน

1) ความรบผดชอบของผ น�าตอคณภาพภายใน

ส�านกงาน

2) ขอก�าหนดดานจรรยาบรรณ

3) การตอบรบงานและการคงไวซงความสมพนธ

กบลกคา

4) ทรพยากรบคคลภายในส�านกงาน

5) การปฏบตงานสอบบญช

6) การตดตามการควบคมคณภาพของส�านกงาน

และขนตอนการปฏบตงาน

สาระส�าคญของจรรยาบรรณของผประกอบวชาชพ

บญชยงคงตามจรรยาบรรณเดม อยางไรกตามการก�าหนด

ใหส�านกงานสอบบญชปฏบตตาม ISQC1 ทมพนฐาน

มากจากมาตรฐานการสอบบญช รหส 220 “การควบคม

คณภาพการตรวจสอบงบการเงน” ซงสงผลกระทบตอ

ส�านกงานสอบบญชในประเทศไทยเปนอยางมาก

2. การรวบรวมหลกฐานการสอบบญช การเปลยนแปลงมาตรฐานการสอบบญชฉบบใหม

มผลกระทบตอการรวบรวมหลกฐานการสอบบญช

ในประเดนส�าคญ คอ ปจจบนผสอบบญชมความเสยง

มากยงขนจากการตรวจสอบรายการประมาณทางบญช

การประมาณมลคายตธรรมทางบญช และการเปดเผยขอมล

ทเกยวของ เนองจากความไมแนนอนของการประมาณการ

กอปรกบความล�าเอยงของฝายบรหารทตองการจดท�า

งบการเงนใหเปนไปตามแนวทางทตนเองตองการจงน�า

ไปสการตกแตงรายการบญชผานการประมาณการ และ

มลคายตธรรมของรายการบญช มาตรฐานการสอบบญช

รหส 540 “การตรวจสอบประมาณการทางบญชรวมถง

ประมาณการมลคายตธรรมทางบญชและการเปดเผยขอมล

ทเกยวของ” ไดก�าหนดวธการตรวจสอบไว กลาวโดยสงเขป

คอ มาตรฐานก�าหนดใหผสอบบญชประเมนความเสยง

โดยท�าความเขาใจกจการและสภาพแวดลอมของกจการท

เกยวกบประมาณการทางบญช ประมาณการมลคายตธรรม

ทางบญช และการเปดเผยขอมลทเกยวของ รวมถงสอบ

ทานขนตอนทส�าคญตอการก�าหนดประมาณการทางการ

บญช และวธการค�านวณประมาณการททางกจการใช

พรอมทงระบปจจยทกอใหเกดความล�าเอยงของผบรหาร

กบรายการประมาณการ เชน การก�าหนดวธการค�านวณ

เปนตน นอกจากนนผ สอบบญชควรเนนสาระส�าคญ

ของรายการประมาณการทางการบญชในงบการเงน ซง

ต องมการปรบเปลยนไปตามขอมลการประมาณการ

ทเกดขนในแตละป รวมทงการพจารณาระดบความมสาระ

ส�าคญไมควรพจารณาเฉพาะจ�านวนเงนเพยงอยางเดยว

เทานน แตใหมองถงความเสยงดานคณภาพของรายการ

ประมาณการทางการบญชดวย เชน ความซบซอนของการ

ประมาณการ ความยากงายของรายการบญชในการตกแตง

ตวเลขในงบการเงน เปนตน

นอกจากนนในหมวดของหลกฐานการสอบบญช

มาตรฐานการสอบบญชไดก�าหนดใหมมาตรฐานใหม


คอ รหส 505 “การขอค�ายนยนจากบคคลภายนอก” และ

รหส 550 “บคคลหรอกจการทเกยวของกน” โดยรหส 505

ไดก�าหนดขอควรพจาณาในการใชค�ายนยนจากบคคล

ภายนอกเปนหลกฐานการสอบบญช เชน การไมยนยอม

ของผบรหารในการสงค�าขอยนยน ความนาเชอถอของ

ค�าตอบกลบค�าขอยนยน การกระทบยอดหากมความแตกตาง

ระหวางยอดคงเหลอในบญช ผลการตอบกลบ รวมทง

การประเมนหลกฐานทได รบจากค�ายนยนจากบคคล

ภายนอก เปนตน รวมทงรหส 550 มาตรฐานการสอบบญช

ฉบบนไดรบอทธพลมาจากหนวยงานก�ากบดแลทตองการ

ใหมการเปดเผยรายการคาระหวางกจการทเกยวของกน

เนองจากปจจบนกจการมการปกปดสาระส�าคญของงบ

การเงนผานบคคลหรอกจการทเกยวของกนซงน�าไป

สการลงบญชทไมเหมาะสม การเปดเผยขอมลระหวางกน

ไมครบถวน หรออาจสอไปทางการทจรต มาตรฐาน

การสอบบญชฉบบนเรมตนดวยการใหค�าจ�ากดความ

ของค�าวา “กจการทเกยวของกน” และไดก�าหนดให

ผสอบบญชตองปฏบตงานการสอบบญชเพอใหทราบวา

มรายการใดบางทเปนรายการระหวางกน และการเปดเผย

รายการดงกลาวในงบการเงน ผลกระทบของมาตรฐาน

การสอบบญชฉบบนมคอนขางมาก เนองจากการตรวจสอบ

รายการระหวางบคคลหรอกจการทเกยวของไมเคยกระท�า

อยางลกซงในอดต

รหส 570 “การด�าเนนงานตอเนอง” ไดใหความ

ชดเจนในประเดนการไมแสดงความเหน ตองบการเงน

กรณเกดความไมแนนอนทรายแรงเกยวกบการด�าเนนงาน

ตอเนองของกจการ มาตรฐานใหมอธบายชดเจนกวาเดม

กลาวคอ กรณทผสอบบญชอาจไมแสดงความเหนจ�าเปน

ตองมเหตการณทชดเจน เชน เกดความไมแนนอนหลาย

เรอง ผลกระทบของความไมแนนอนมความซบซอนจนไม

สามารถอธบายถงผลกระทบรวมตองบการเงนได เปนตน

ซงในทางปฏบตแลวนาจะไมเกดขนกบการด�าเนนงานตอ

เนองของกจการ ผสอบบญชนาจะหาหลกฐานวากจการ

สามารถด�ารงอยไดหรอไมโดยไมยาก กลาวโดยรวมแลว

มาตรฐานการสอบบญชฉบบนไมตองการใหผสอบบญช

ไมแสดงความเหนตองบการเงนในกรณการด�าเนนงานตอ

เนองของกจการทมความรายแรง

3. ความรบผดชอบของผสอบบญชในการตรวจสอบ การทจรตและขอผดพลาด มาตรฐานการสอบบญชใหมไดก�าหนดแนวทาง

ความรบผดชอบของผ สอบบญช เพม เตม เก ยวกบ

การตรวจสอบการทจรต คอ รหส 240 “ความรบผดชอบของ

ผสอบบญชเกยวกบการพจารณาการทจรตในการตรวจสอบ

งบการเงน” ก�าหนดใหผสอบบญชตรวจสอบความเสยง

จากการทผ บรหารเขาแทรกแซงมาตรการควบคมของ

กจการ ผสอบบญชตองออกแบบและปฏบตงานสอบบญช

เพอทดสอบความเหมาะสมของการบนทกบญชในบญช

แยกประเภท และรายการปรบปรงบญชอนๆ ทท�าขนเพอ

การจดท�างบการเงน การทดสอบรวมถงการสอบถาม

พนกงานท เกยวของกบการจดท�างบการเงนถงความ

ถกตองและเหมาะสม การทดสอบรายการบนทกบญช

และรายการปรบปรงบญชทจดท�าขนในชวงวนทสนงวด

บญช การทดสอบความเหมาะสมของการประมาณการ

ทางบญช และประเมนถงสถานการณตางๆ ทไมเหมาะสม

ทอาจกอใหเกดความเสยงของการแสดงขอมลทางการเงน

ทขดตอขอเทจจรงอยางมสาระส�าคญซงเปนผลมาจากการ

ทจรต การทดสอบรวมถงการใชวจารณญาณวามขอบงช

ถงความไมเหมาะสมจากฝายบรหารของกจการทอาจสงผล

ตอการแสดงขอมลทางการเงนทขดตอขอเทจจรงอยางม

สาระส�าคญซงเปนผลมาจากการทจรต รวมทงการประเมน

เหตผลเชงธรกจตามสภาพแวดลอมของกจการ

4. การท�าความเขาใจกจการทตรวจสอบและการประเมนความเสยงของกจการทตรวจสอบ มาตรฐานการสอบบญชฉบบใหมมลกษณะการ

ตรวจสอบตามผลการประเมนความเสยง (Risk based

approach) โดยผสอบบญชตองท�าความเขาใจธรกจและ

สภาพแวดลอมทางธรกจในกจการทตนเองตรวจสอบ เพอ

สามารถระบความเสยงทอาจมผลกระทบตองบการเงน

ในระหวางการท�าความเขาใจธรกจ รวมทงการรวบรวม

หลกฐานเอกสารจากการตรวจสอบเพอใหไดความมนใจวา

เอกสารทรวบรวมไดลดความเสยงทอาจกระทบตองบ

การเงนได โดยมาตรฐานการสอบบญชใหมไดยกเลก

มาตรฐานการสอบบญชรหส 310 “ความรเกยวกบธรกจ


ทตรวจสอบ” 400 “การประเมนความเสยงในการสอบ

บญชกบการควบคมภายใน” และ 401 “การสอบบญช

ในสภาพแวดลอมของระบบสารสนเทศทใชคอมพวเตอร”

โดยไดรวบรวมอยในมาตรฐานการสอบบญช รหส 315

“การระบและประเมนความเสยงจากการแสดงขอมล

ทขดตอขอเทจจรงอนเปนสาระส�าคญโดยการท�าความเขาใจ

กจการและสภาพแวดลอมของกจการ” สาระส�าคญของ

มาตรฐานฉบบน คอ ผสอบบญชตองท�าความเขาใจธรกจ

และสภาพแวดลอมทางธรกจในกจการทตนเองตรวจสอบ

เพอใชเปนพนฐานในการระบและการประเมนความเสยง

จากการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงอนเปนสาระส�าคญ

ในระดบงบการเงน และในระดบทเกยวกบสงทผบรหาร

ไดใหการรบรองไว ทงนสงทผสอบบญชควรท�าการสอบทาน

องคประกอบของการควบคม ดงน สภาพแวดลอมการ

ควบคม กระบวนการประเมนความเสยงของกจการ ระบบ

สารสนเทศ (รวมถงกระบวนการทางธรกจทเกยวของ)

ทเกยวของกบรายงานทางการเงนและการสอสาร กจกรรม

การควบคมทเกยวของกบการสอบบญช และการตดตาม

ผลการควบคม นอกจากนนความเสยงทผสอบบญชตอง

ประเมนตามทก�าหนดไวในมาตรฐานการสอบบญชฉบบน

รวมถงความเสยงทเกดจากขอผดพลาดและการทจรต

มาตรฐานฉบบนยงไดแนะน�าผ สอบบญชตองไดมาซง

ความเขาใจเกยวกบสงดงตอไปน เชน อตสาหกรรมท

เกยวของ ขอก�าหนดทางกฎหมาย และปจจยภายนอกอน

ซงรวมถงแมบทการบญชในการรายงานทางการเงนท

เกยวของ ลกษณะของกจการ การเลอกและการใชนโยบาย

การบญช วตถประสงคและกลยทธของกจการ และความเสยง

ทางธรกจทเกยวของทอาจสงผลกระทบตอความเสยง

จากการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงอนเปนสาระส�าคญ

รวมทงการวดผลและการทบทวนผลการด�าเนนงานทางการ

เงนของกจการ เปนตน นอกจากนนผสอบบญชตองระบ

ความเสยง ประเมนความเสยงทระบได เชอมโยงความเสยง

ทระบไดกบสงทสามารถผดพลาดไดในระดบทเกยวกบ

สงทผบรหารไดใหการรบรองไว รวมทงพจารณาความนา

จะเปนของการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรง รวมถงโอกาส

ทจะเพมการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรง และพจารณา

วาผลของการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงทอาจเกดขน

จะสงผลใหเกดการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงอนเปน

สาระส�าคญหรอไม

รหส 330 “ว ธปฏบตของผ สอบบญชในการ

ตอบสนองตอความเสยงทไดประเมนไว” ซงเปนมาตรฐาน

การสอบบญชใหมไดก�าหนดวา ผสอบบญชตองออกแบบ

และน�าวธการตอบสนองโดยรวมไปปฏบตเพอตอบรบกบ

ความเสยงจากการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงอนเปน

สาระส�าคญในระดบงบการเงนทไดประเมนไว การตรวจ

สอบอาจกระท�าไดทงออกแบบการทดสอบการควบคม

และทดสอบการควบคมเพอใหไดหลกฐานการสอบบญช

ทเพยงพอและเหมาะสมเกยวกบความมประสทธผลของ

การควบคมทเกยวของ รวมทงการตรวจสอบเนอหาสาระ

ส�าหรบประเภทของรายการ ยอดคงเหลอทางบญชและ

การเปดเผยขอมลทมสาระส�าคญ จากการปฏบตวธการ

ตรวจสอบและหลกฐานการสอบบญชทไดรบ ผสอบบญช

ตองประเมนกอนทจะสรปผลการตรวจสอบวา การประเมน

ความเ สยงจากการแสดงข อมลทขดต อข อเทจจรง

อนเปนสาระส�าคญในระดบท เกยวกบสงทผ บรหาร

ไดใหการรบรองยงมความเหมาะสมหรอไม หากผสอบบญช

ยงไมไดรบหลกฐานการสอบบญชทเหมาะสมอก ผสอบ

บญชควรแสดงความเหนตองบการเงนอยางมเงอนไขหรอ

เสนอรายงานอยางไมแสดงความเหนตองบการเงน

รหส 450 “การประเมนการแสดงขอมลทขดตอ

ขอเทจจรงทพบระหวางการตรวจสอบ”ซงเปนฉบบใหม

ไดก�าหนดใหประเมนผลกระทบของการแสดงขอมล

ทขดตอขอเทจจรงทพบระหวางการตรวจสอบ รวมทง

ตองปรบเปลยนกลยทธการสอบบญชโดยรวมใหเขากบ

หลกฐานทไดมาระหวางการตรวจสอบบญช นอกจากนน

ผสอบบญชตองแจงใหผ บรหารทราบถงขอมลทขดตอ

ขอเทจจรง หากผบรหารท�าการแกไขแลว ผ สอบบญช

ต องปฏบตวธการตรวจสอบเพมเตมเพอพจารณาวา

ยงคงมการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงหลงเหลอ

อย หรอไม อยางไรกตามหากผ บรหารไมท�าการแกไข

ผ สอบบญชตองท�าความเขาใจในเหตผลของผ บรหาร

รวมทงประเมนผลกระทบตองบการเงนถงการไมท�าการ

แกไขวามสาระส�าคญตองบการเงนหรอไม รวมทงผสอบ

บญชตองสอสารใหผมหนาทในการก�ากบดแลทราบถง


การแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงทยงไมไดรบการแกไข

และผลกระทบของรายการดงกลาวดวย

5.แนวทางการตรวจสอบบญช มาตรฐานการสอบบญชยงคงก�าหนดแนวทาง

การตรวจสอบบญชในการรวบรวมเอกสารเพอใหไดมาซง

หลกฐานการสอบบญชทเพยงพอและเหมาะสมส�าหรบ

แสดงความเหนตองบการเงน คอ การทดสอบการควบคม

และการตรวจสอบเนอหาสาระ การเปลยนแปลงทส�าคญ

มากของมาตรฐานการสอบบญชใหม คอ แนวการตรวจสอบ

บญชของกล มกจการ รหส 600 “ข อควรพจารณา-

การตรวจสอบงบการเงนของกล มกจการรวมถงงาน

ของผสอบบญชอน” สบเนองมาจากความตองการของ

หนวยงานก�ากบดแลตองการใหผสอบบญชกลมเดยวได

ตรวจสอบบญชครอบคลมทงกล มกจการมากกวาทจะ

ใหกลมผปฏบตการตรวจสอบกลมกจการ (ผสอบบญช

หลก) รบผดชอบการตรวจสอบเฉพาะบรษทแม สวนบรษท

ลกอนใหผสอบบญชของสวนประกอบ (ผสอบบญชตรวจ

สอบยอย) ตรวจสอบได ทงนเพอใหเกดความสม�าเสมอ

ทงกลมกจการ รวมทงเปนแนวทางในการควบคมคณภาพ

ของการปฏบตงานตรวจสอบบญชกลมกจการ มาตรฐาน

ฉบบนชใหเหนถงความรบผดชอบของผสอบบญชหลก

เมอมการจดท�างบการเงนรวม เชน ผสอบบญชหลกทตรวจ

สอบงบการเงนของบรษทแมมความรบผดชอบในการ

สงการ การควบคมงาน และการปฏบตเกยวกบงานตรวจ

สอบงบการเงนของกลมกจการใหเปนไปตามมาตรฐาน

วชาชพและขอก�าหนดตามกฎหมาย รวมทงเปนผรบผดชอบ

ในการแสดงความเหนตองบการเงนรวม กลาวอกนยหนง

คอ การอางถงผลงานของผสอบบญชของบรษทยอยในการ

จดท�างบการเงนไมอาจกระท�าไดอกตอไป มาตรฐานฉบบน

มผลกระทบอยางมากในกลมกจการทงบการเงนมไดตรวจ

สอบโดยผสอบบญชกลมเดยว การปฏบตการตรวจสอบท

เพมขนอยางเหนไดชด เชน ผสอบบญชหลกตองท�าความ

เขาใจตอการควบคมภายในและสภาแวดลอมการควบคม

ของทงกลมกจการ รวมทงกระบวนการจดท�างบการเงนรวม

การก�าหนดระดบความมสาระส�าคญโดยรวมของกล ม

กจการ นอกจากนนหากกล มกจการใชผ สอบบญชอน

ในการตรวจสอบงบการเงนบรษทยอย ผสอบบญชหลก

ตองเขาไปเกยวของกบการปฏบตงานการสอบบญชของผ

สอบบญชบรษทยอยดวย เปนตน

6.การรายงานผลการตรวจสอบ มาตรฐานการสอบบญชใหมทเกยวกบการรายงาน

ผลการตรวจสอบมความชดเจนยงขน โดยปกตผสอบบญช

สอสารผลการปฏบตงานใน 2 ลกษณะ คอ การรายงาน

ขอบกพรองของระบบการควบคมภายใน และรายงาน

ของผสอบบญช มาตรฐานฉบบใหมแยกมาตรฐานการรายงาน

ขอบกพรองของระบบการควบคมภายในไวเปนเอกเทศ

โดยรวบรวมการรายงานความบกพรองของการควบคม

ภายในทงหมดไวในฉบบใหมน สวนการรายงานผสอบ

บญชมการเปลยนแปลงขอความของรายงานผสอบบญช

แบบไมมเงอนไข การออกวรรคเนนขอมลและเหตการณ

และวรรคอน และการเปลยนแปลงขอความบางขอความ

ซงสามารถสรปการเปลยนแปลงดงน

รหส 265 “การสอสารขอบกพรองของการควบคม

ภายในไปยงผ มหนาทในการก�ากบดแลและผ บรหาร

ของกจการ” การรายงานขอบกพรองของระบบการควบคม

ภายใน เป นรายงานทผ สอบบญชรายงานเกยวกบ

ขอบกพรองของระบบการควบคมภายในระหวางท�าการ

ตรวจสอบซงขอบกพรองทรายงานเปนขอบกพรองทท�าให

งบการเงนอาจผดพลาดได ซงรายงานนจะไมเนนเรองสาระ

ส�าคญของรายการบญช แตจะเนนถงขอบกพรองของการ

ควบคมภายในทส�าคญ สาระส�าคญของมาตรฐานฉบบน

ไดก�าหนดวาผสอบบญชตองตรวจสอบวามขอบกพรอง

ของการควบคมภายในจากการปฏบตงานตรวจสอบหรอ

ไม หากผสอบบญชพบขอบกพรองใดขอบกพรองหนง

หรอขอบกพรองหลายขอของการควบคมภายในจาก

การปฏบตงานตรวจสอบ ผ สอบบญชตองพจารณาวา

ขอบกพรองแตละขอหรอขอบกพรองหลายขอรวมกน

กอใหเกดขอบกพรองทมนยส�าคญ (Significant Deficiency)

หรอไม โดยผสอบบญชตองสอสารอยางเปนลายลกษณ

อกษรเกยวกบขอบกพรองของการควบคมภายในทม

นยส�าคญทพบในระหวางการตรวจสอบไปยงผมหนาท

ในการก�ากบดแลของกจการรวมทงผ บรหารในระดบท


เหมาะสมใหทนเวลา เวนแตผสอบบญชไมอยในสถานการณ

ทเหมาะสมทจะสอสารไปยงผบรหารโดยตรง

มาตรฐานเกยวกบการรายงานผสอบบญชมความ

ชดเจนมากยงขน กลาวคอ รหส 700 “การแสดงความเหน

และการรายงานตองบการเงน” ไดก�าหนดใหเพมวรรค

“ความรบผดชอบของผ บรหาร” ทแสดงใหเหนความ

รบผดชอบของผ บรหารในการจดท�าและการน�าเสนอ

งบการเงน รวมทงการควบคมภายในทบรหารตองจดให

มเพอใหงบการเงนปราศจากการแสดงขอมลทขดตอ

ขอเทจจรงอนเปนสาระส�าคญไมวาจะเกดจากการทจรต

หรอขอผดพลาด นอกจากนนยงแยกความรบผดชอบ

ของผสอบบญช ลกษณะการท�างานของผสอบบญช และ

ความเชอมนของผสอบบญชทมตอหลกฐานการสอบบญช

โดยรวมแลวไมมการเปลยนแปลงสาระส�าคญของเนอหา

การรายงานจากฉบบเดม

รหส 705 “การแสดงความเหนแบบทเปลยนแปลง

ไปในรายงานของผสอบบญชรบอนญาต” ไดแยกสวน

ทเปนการรายงานแบบทเปลยนแปลงไปออกจากรหส 700

และไดเปลยนวธการอธบายค�าวา “สาระส�าคญมาก (หรอ

รายแรง)” เปน “สาระส�าคญแผกระจาย” ซงลดประเดน

ค�าถามวาสาระส�าคญมากตางจากสาระส�าคญอยางไร

โดยค�าวา “แผกระจาย” หมายถง ผลกระทบของการแสดง

ขอมลทขดตอขอเทจจรงตองบการเงน หรอความเปน

ไปไดทจะเกดผลกระทบของการแสดงขอมลทขดตอ

ขอเทจจรงตองบการเงน (ถาม) ซงจะไมถกคนพบเนองจาก

ไม สามารถหาหลกฐานการตรวจสอบท เหมาะสม

อยางเพยงพอ ผลกระทบทแผกระจายไปยงงบการเงนซง

อยในดลยพนจของผสอบบญช ไดแก (1) การแผกระจาย

ไมจ�ากดเฉพาะองคประกอบบญช หรอรายการใดของ

งบการเงน (2) ถาจ�ากดเฉพาะองคประกอบ บญช หรอ

รายการใด การแผกระจายแสดงถงสดสวนทส�าคญตอ

งบการเงน หรอ (3) เกยวกบการเปดเผยขอมลซงถอ

เปนขอมลพนฐานเพอใหผ ใชงบการเงนท�าความเขาใจ

งบการเงน นอกจากนนยงเปลยนค�าพดจาก “ขดแยงกบ

ผบรหาร” เปน “งบการเงนแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรง

อนเปนสาระส�าคญ” และ “ขอบเขตการตรวจสอบถกจ�ากด”

เปน “ไมสามารถหาหลกฐานการตรวจสอบทเหมาะสม

อยางเพยงพอ”

รหส 706 “วรรคเนนขอมลและเหตการณและ

วรรคอนในรายงานของผสอบบญชรบอนญาต” มาตรฐาน

ฉบบนได แกไขความคลมเครอของวรรคเนน

ของมาตรฐานการสอบบญชเดม กลาวคอไดก�าหนดชดเจน

วาเหตการณทควรปรากฏอย ใน “วรรคเนนขอมลและ

เหตการณ” คอ ความไมแนนอนเกยวกบผลทจะเกดขน

ในอนาคตของคดความ หรอ การด�าเนนการทางกฎหมาย

ทส�าคญ การน�ามาตรฐานการบญชฉบบใหมมาใชกอนวน

ถอปฏบต และ เหตการณรายแรงทส�าคญทไดมผลกระทบ

หรอยงคงมผลกระทบทส�าคญตอฐานะทางการเงนของ

กจการ (การด�าเนนงานตอเนอง) สวนเหตการณทสามารถ

ระบไดใน “วรรคเรองอน” เชน เหตการณทไมเกดขนบอย

กฎหมายและขอก�าหนดใหระบไวในหนารายงานการสอบ

บญช เปนตน

บทสรปและการน�าไปใช ประเดนส�าคญของการปรบปรงมาตรฐานการสอบ

บญชครงนถอวาเปนกาวทส�าคญของวชาชพสอบบญช

ในประเทศไทย บทความนขอชใหเหนผลกระทบตอผม

สวนเกยวของดงน

ความสามารถในการผลตของทรพยากร

ดลยพนจของผสอบบญชเกยวกบการแผกระจายของผลกระทบหรอความเปนไปไดทจะเกดผลกระทบตองบการเงน

มสาระส�าคญแตไมแผกระจาย มสาระส�าคญและแผกระจาย

งบการเงนแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงอนเปนสาระส�าคญ

การแสดงความเหนอยางมเงอนไขการแสดงความเหนวางบการเงนไมถกตอง

ไมสามารถหาหลกฐานการตรวจสอบทเหมาะสมอยางเพยงพอ

การแสดงความเหนอยางมเงอนไข การไมแสดงความเหน


ผสอบบญช

● การควบคมคณภาพงานสอบบญชเปนประเดน

ส�าคญตอส�านกงานสอบบญชและผสอบบญชเปนอยางมาก

ISQC 1 นบวาเปนกาวส�าคญในการพฒนาคณภาพงานสอบ

บญชในประเทศไทยใหอยในระดบสากล สงทเปนประเดน

ส�าคญมาก ISQC 1 ก�าหนดใหตองมการปฏบตงานสอบ

บญชใหมคณภาพทงดานทรพยากรบคคลภายในส�านกงาน

การตดตามการควบคมคณภาพของส�านกงานทตองอาศย

จากบคคลภายนอก รวมทงการพฒนาเทคนคการตรวจสอบ

บญชใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอม เพอใหเปนไปตาม

ขอก�าหนดดงกลาว ส�านกงานไมสามารถหลกเลยงตนทน

ทเกดขนจากการตองปฏบตตามขอก�าหนด ดงนการเตรยม

การปรบตวใหเปนไปตามขอก�าหนดนบวาเปนสงทส�าคญ

อยางยงโดยเฉพาะส�านกงานสอบบญชขนาดเลก

● การเปลยนแปลงแนวทางการตรวจสอบบญช

จากเดมทไมค�านงถงปจจยเสยงมาเปนการตรวจสอบบญช

ตามปจจยเสยงทเกดขน ซงเปนสงทไมเคยปรากฏมากอน

ในการตรวจสอบในประเทศไทย มาตรฐานการสอบบญช

ใหมก�าหนดใหผ สอบบญชท�าความเขาใจกจการและ

สภาพแวดลอมของกจการมากยงขน เพอใหเกดการวางแผน

แนวทางการตรวจสอบบญชทด

● มาตรฐานการสอบบญชใหมก�าหนดขนตอน

ทเขมงวดขนในการตรวจสอบงบการเงนรวม โดยผสอบ

บญชทลงรายมอชอในงบการเงนรวมควรเปนผสอบบญช

ทงกล มกจการและงบการเงนของบรษทยอย ทงนเพอ

ใหคณภาพของงบการเงนของกลมกจการมความสม�าเสมอ

สอดคลองทงกลมกจการ หากผสอบบญชหลกมไดเปน

ผสอบบญชทงกลม ผสอบบญชหลกมความรบผดชอบไปถง

การสอบทานงานของผสอบบญชยอยดวย ซงในทางปฏบต

ไมนาทจะกระท�าได การเปลยนแปลงนนบวาเปนการเปลยน

ทศทางของการตรวจสอบงบการเงนของกลมกจการ

● การรวบรวมเอกสารหลกฐานของการตรวจสอบ

บญชนบวาเปนประเดนส�าคญอกประเดนหนง กลาวคอ

มาตรฐานการสอบบญชใหมไดก�าหนดแนวทางในการ

รวบรวมเอกสารหลกฐานทชดเจนยงขน ผ สอบบญช

ตองใชเอกสารหลกฐานทไดมาจากความรความสามารถ

โดยตรง การใชเอกสารหลกฐานทไดจากผเชยวชาญอน

เชน การยนยนยอดจากบคคลทสาม รายการทเกยวของกน

กบบคคลและกจการทเกยวของ การประเมนราคาสนทรพย

เปนตน อาจจ�าเปนตองใชวจารณญาณเยยงผ ประกอบ

วชาชพในการรวบรวมเอกสารหลกฐานมากยงขน

● มาตรฐานเกยวกบการรายงานมขอก�าหนดท

ชดเจนยงขนโดยเฉพาะในประเดนของขอมลและเหตการณ

และวรรคอน ผสอบบญชควรใหปฏบตตามขอก�าหนด

ดงกลาว โดยไมแสดงวรรคเนนหรอวรรคอนนอกเหนอจาก

มาตรฐานก�าหนด

ผบรหาร

● ผบรหารของกลมกจการตองใหความส�าคญ

ตอการจดท�างบการเงนรวมมากยงขน เนองจากมาตรฐาน

มเจตนาใหงบการเงนรวมของกลมกจการตรวจสอบโดย

ผสอบบญชกลมเดยวกน เพอใหมความสอดคลองและ

สม�าเสมอของงบการเงนของกลมกจการ ดงนการเตรยม

การจดหาผสอบบญชมมคณลกษณะทเหมาะสมในการ

จดท�างบการเงนรวม ตลอดจนระยะเวลาในการจดท�างบ

การเงนรวมตองมการวางแผนใหชดเจน เพอใหงบการเงน

รวมดงกลาวเปนไปตามขอก�าหนดและทนเวลา

● การใหความระมดระวงเกยวกบหลกฐาน

การบญช เชน การแสดงมลคาทรพยสนทมการตราคาใหม

รายการระหวางกนกบบคคลและกจการทเกยวของกน

เปนตน นบวาเปนสงทผบรหารตองใหความส�าคญ เนองจาก

มาตรฐานการสอบบญชก�าหนดแนวทางทชดเจนยงขน

ในการตรวจสอบรายการบญชดงกลาว หากไมเปนไปตาม

ขอก�าหนดผ สอบบญชอาจเสนอรายงานตองบการเงน

ภายใตเงอนไขตาง ๆ

ผใชงบการเงน

● มาตรฐานการสอบบญชใหมก�าหนดใหผสอบ

บญชตองปฏบตการตรวจสอบมากยงขน เชน การรวบรวม

เอกสารหลกฐาน และการตรวจสอบทจรตในประเดน

การตรวจสอบการแทรกแซงการควบคมของฝายบรหาร

การเปดเผยรายการระหวางกน เปนตน ขอก�าหนดเหลาน

เพมความนาเชอถอตองบการเงน ดงนผใชงบการเงนสามารถ

มนใจยงขนในคณภาพการตรวจสอบบญช กลาวคอ งบการเงน

ของกจการแสดงฐานะการเงนและผลการด�าเนนงานนาเชอถอ

ยงขน ตลอดจนการปราศจากการทจรตภายในกจการ


● การเปลยนแปลงถอยค�าในรายงานการสอบ

บญชโดยเพมเตมวรรค “ความรบชอบของผ บรหาร”

ไดเพมความเขาใจใหกบผใชงบการเงนถงหนาทและ

ความรบผดชอบของผ บรหารและผ ตรวจสอบบญช

กลาวคอ ความถกตองและครบถวนของงบการเงน รวมทง

การจดใหมการควบคมภายใน เปนความรบผดชอบของ

ผบรหาร สวนผสอบบญชรบผดชอบในการแสดงความเหน

ตองบการเงนเทานน

จรรยาบรรณของผประกอบวชาชพ

การวางแผน

งานสอบบญช

และการควบคม

ภายใน

รหส 300

รหส 315

รหส 320

รหส 330

รหส 402

รหส 450

วตถประสงค

และหลกการ

พนฐานของ

การสอบบญช

รหส 200

รหส 210

รหส 220

รหส 230

รหส 240

รหส 250

รหส 260

รหส 265

หลกฐาน

การสอบ

บญช

รหส 500

รหส 501

รหส 505

รหส 510

รหส 520

รหส 530

รหส 540

รหส 550

รหส 560

รหส 570

รหส 580

การใช

ผลงานขอบ

บคคลอน

รหส 600

รหส 610

รหส 620

การสรปผล

งานการ

ตรวจสอบ

และการ

รายงาน

รหส 700

รหส 705

รหส 706

รหส 710

รหส 720

การ

ตรวจสอบ

กรณพเศษ

รหส 800

รหส 805

รหส 10

ISQC 1

รปภาพท1 แสดงโครงสรางและชอของมาตรฐานการสอบบญชใหม

หมายเหต รหสมาตรฐานทแสดงดวยกลองทบแสดงถงมาตรฐานการสอบบญชทมการเปลยนแปลงทส�าคญ


ตารางท1 การเปรยบเทยบมาตรฐานการสอบบญชเดมกบมาตรฐานการสอบบญชทมผลบงคบใชส�าหรบการตรวจสอบ

บญชทมรอบบญชทเรมในหรอหลงวนท 1 กรกฎาคม 2555

มาตรฐานใหม มาตรฐานทถกยกเลก ระดบการเปลยนแปลง

ISQC1 การควบคมคณภาพส�าหรบส�านกงานทใหบรการดานการตรวจสอบและการสอบทานงบการเงนและงานใหความเชอมนอน ตลอดจนบรการเกยวเนอง

รหส200วตถประสงคและหลกการพนฐานของการสอบบญช

รหส 200 วตถประสงคโดยรวมของผสอบบญชรบอนญาตและการปฏบตงานตรวจสอบตามมาตรฐานการสอบบญช

รหส 200 วตถประสงคและหลกการพนฐานของการสอบบญช

ไมเปลยนแปลง

รหส 210 ขอตกลงในการรบงานสอบบญช รหส 210 ขอตกลงในการรบงานสอบบญช


รหส 220 การควบคมคณภาพการตรวจสอบงบการเงน

รหส 220 การควบคมคณภาพงานสอบบญช


รหส 230 เอกสารหลกฐานของงานตรวจสอบ รหส 230 กระดาษท�าการของผสอบบญช


รหส 240 ความรบผดชอบของผสอบบญชเกยวกบการพจารณาการทจรตในการตรวจสอบงบการเงน

รหส 240 การทจรตและขอผดพลาด เปลยนแปลงมาก

รหส 250 การพจารณากฎหมายและขอบงคบในการตรวจสอบงบการเงน

รหส 250 การพจารณาถงกฎหมายและขอบงคบทเกยวของกบกจการ

ทตรวจสอบ


รหส 260 การสอสารกบผมหนาทในการก�ากบดแล แนวปฏบตในการสอบบญชในการตดตอสอสารกบคณะกรรมการ

การตรวจสอบ


รหส 265 การสอสารขอบกพรองของการควบคมภายในไปยงผ มหนาทในการก�ากบดแลและ ผบรหารของกจการ

ฉบบใหม

รหส300-399การวางแผนงานสอบบญช

รหส 300 การวางแผนการตรวจสอบงบการเงน รหส 300 การวางแผนงานสอบบญช ไมเปลยนแปลง

รหส 310 ความรเกยวกบธรกจทตรวจสอบ

ยายไปรวมกบรหส 315



รหส 315 การระบและประเมนความเสยงจากการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงอนเปนสาระส�าคญโดยการท�าความเขาใจกจการและสภาพแวดลอมของกจการ

ฉบบใหม

รหส 320 ความมสาระส�าคญในการวางแผนและการปฏบตงานสอบบญช

รหส 320 ความมสาระส�าคญในการตรวจสอบ


รหส 330 วธปฏบตของผสอบบญชในการตอบสนองตอความเสยงทไดประเมนไว

ฉบบใหม

รหส400-499การควบคมภายใน

รหส 400 การประเมนความเสยงในการสอบบญชกบการควบคม

ภายใน


รหส 401 การสอบบญชในสภาพแวดลอมของระบบสารสนเทศทใช

คอมพวเตอร


รหส 402 ขอพจารณาในกรณทกจการใชบรการขององคกรอน

รหส 402 ขอพจารณาในกรณทกจการใชบรการจากองคกรอน


รหส 450 การประเมนการแสดงขอมลทขดตอขอเทจจรงทพบระหวางการตรวจสอบ

ฉบบใหม

รหส500-599หลกฐานการสอบบญช

รหส 500 หลกฐานการสอบบญช รหส 500 หลกฐานการสอบบญช ไมเปลยนแปลง

รหส 501 หลกฐานการสอบบญช-ขอควรพจารณาเพมเตมเฉพาะรายการ

รหส 501 หลกฐานการสอบบญช– ขอควรพจาณาเพมเตมเฉพาะ

รายการ


รหส 505 การขอค�ายนยนจากบคคลภายนอก ฉบบใหม

รหส 510 การตรวจสอบยอดยกมาในการสอบบญชครงแรก

รหส 510 การตรวจสอบยอดยกมาในการสอบบญชครงแรก


รหส 520 การวเคราะหเปรยบเทยบ รหส 520 การวเคราะหเปรยบเทยบ ไมเปลยนแปลง

รหส 530 การเลอกตวอยางในการสอบบญช รหส 530 การเลอกตวอยางในการสอบบญช


รหส 540 การตรวจสอบประมาณการทางบญชรวมถงประมาณการมลคายตธรรมทางบญชและการเปดเผยขอมลทเกยวของ

รหส 540 การตรวจสอบประมาณการทางบญช

เปลยนแปลงมาก



รหส 550 บคคลหรอกจการทเกยวของกน รหส 550 การตรวจสอบขอมลเกยวกบบคคลหรอกจการทเกยวของ

กน


รหส 560 เหตการณภายหลงวนทในงบดล รหส 560 การตรวจสอบเหตการณภายหลงวนทในงบดล


รหส 570 การด�าเนนงานตอเนอง รหส 570 การด�าเนนงานตอเนอง เปลยนแปลงไมมาก

รหส 580 หนงสอรบรอง รหส 580 ค�ารบรองของผบรหาร ไมเปลยนแปลง

รหส600-699การใชผลงานของผอน

รหส 600 ขอควรพจารณา-การตรวจสอบงบการเงนของกลมกจการรวมถงงานของผสอบบญชอน

รหส 600 การใชผลงานของผสอบบญชอน


รหส 610 การใชผลงานของผตรวจสอบภายใน รหส 610 การพจารณาผลงานตรวจสอบภายใน


รหส 620 การใชผลงานของผ เชยวชาญของ ผสอบบญช

รหส 620 การใชผลงานของผเชยวชาญ


รหส700-799การสรปผลงานการสอบบญชและการรายงาน

รหส 700 การแสดงความเหนและการรายงาน ตองบการเงน

รหส 700 รายงานของผสอบบญชตองบการเงน

เปลยนแปลงเนอหาในหนารายงานผสอบ

บญชจากเดม 3

รหส 705 การแสดงความเหนแบบทเปลยนแปลงไปในรายงานของผสอบบญชรบอนญาต

ฉบบใหม โดยแยก ออกจาก รหส700 เกยวกบการแสดงความเหนแบบทเปลยนแปลงไป

รหส 706 วรรคเนนขอมลและเหตการณและ วรรคอนในรายงานของผสอบบญชรบอนญาต

ฉบบใหม

รหส 710 รายงานของผ สอบบญชรบอนญาต ตอขอมลเปรยบเทยบ

รหส 710 (รายงานของผสอบบญชตอ) ขอมลเปรยบเทยบ


รหส 720 ความรบผดชอบของผ สอบบญช เกยวกบขอมลอนในเอกสารทรวมงบการเงนทตรวจสอบแลว

รหส 720 ขอมลอนในเอกสารทรวมงบการเงนทตรวจสอบแลว


รหส800-899กรณพเศษ

รหส 800 ขอควรพจารณา-การตรวจสอบงบ การเงนทจดท�าตามแมบทเพอวตถประสงคเฉพาะ

รหส 800 รายงานการตรวจสอบเพอวตถประสงคเฉพาะ




รหส 805 การพจารณาพเศษ - การตรวจสอบงบการเงนงบใดงบหนงและสวนประกอบเฉพาะบญชหรอรายการของงบการเงน

ฉบบใหม

รหส 810 การรบงานในการรายงานตองบการเงนโดยยอ

ฉบบใหม

รหส 810 การตรวจสอบขอมลทางการเงนทเกยวกบอนาคต

ยายไปรวมกบแมบทส�าหรบงาน

ทใหความเชอมน

รหส 910 การสอบทานงบการเงน ยายไปรวมกบแมบทส�าหรบงาน


รหส 920 การตรวจสอบขอมลทางการเงนตามวธการทตกลงรวม

กน



รหส 930 การรวบรวมขอมลทางการเงน





มาตรฐานการสอบบญชทมผลบงคบใช 1 กรกฎาคม 2555. (2555). กรงเทพฯ: สภาวชาชพบญช.

มาตรฐานการสอบบญชทมผลบงคบใชตงแต 2541 – 2554. (2554). กรงเทพฯ: สภาวชาชพบญช.

Right First Time with the Clarified ISAs - International version. เขาถงไดจาก

http://www.icaew.com/en/technical/audit-and-assurance/clarified-international-standards-on-auditing

วนทคนขอมล 29 ตลาคม 2554



POTENTIALDEVELOPMENTOFMARKETFORENTREPRENEUR:ACASESTUDYOFSCENTED-CANDLEPRODUCT

ENTREPRENEURSHIPOFCHIANG MAI PROVINCE

PajongsakMoudsong1*

1Department of Business Administration

Faculty of Social Sciences, Srinakharinwirot University, Bangkok 10110, Thailand.

ABSTRACT

This study has objectives: 1) to study individual data, characteristics of enterprises, factors attracting

entrepreneurs for scented-candle products in Chiang Mai Province; 2) to study the data concerning the present market

of SME for the product; 3) to study the individual data and viewpoint of consumer towards the product; 4) to study

consumers’ behavior and trend of behavior for the product; and 5) to determine the trend of potential development

of market for scented-candle products-SME in Chiang Mai Province. The results, in case of the entrepreneur, reveal

that the products have a continuous development giving shopkeepers various choices, and have great demand from

overseas markets. It was found that most of the entrepreneurs are SME with the driven attraction for entrepreneurship

derived from their ancestors. An important way to boost their sales is to continuously launch sales events in the country.

For consumers, it was revealed that gender, age, income, and purposes of purchase have influences on consumers’

behaviors.

Keyword: Scented-Candle Product


บทน�า วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (Small and

Medium Sized Enterprises : SMEs) นบเปนองคประกอบ

ทส�าคญของระบบเศรษฐกจไทย โดยในป 2549 มจ�านวนถง

ประมาณรอยละ 99 ของธรกจทงหมด SMEs จงมบทบาท

ส�าคญในการเปนฐานรากการพฒนาทยงยน เปนกลไกหลก

ในการฟนฟและเสรมสรางความกาวหนาทางเศรษฐกจ

รวมทงเปนกลไกในการแกไขปญหาความยากจน ขอมล

ท ยนยนถงบทบาททางเศรษฐกจไทยทส�าคญดงกลาว

ไดแกการกอใหเกดการจางงานคดเปนสดสวนถง กวารอยละ

77 ของการจางงานรวมของประเทศ บทบาทในการสราง

มลคาเพมเฉลยประมาณรอยละ 39 ของมลคาผลตภณฑ

มวลรวมในประเทศ และมมลคาการสงออกโดยตรง

คดเปนสดสวนกวารอยละ 29 ของมลคาการสงออกทง

ประเทศ (ส�านกงานวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,

2550) เมอพจารณารายละเอยดในแตละพนทพบวา วสาหกจ

สวนใหญจะกระจกตวอย ในเขตเมองศนยกลางของ

แตละภาคของประเทศไทย โดยในภาคเหนอมจ�านวน SMEs

แนวทางการพฒนาศกยภาพการตลาดส�าหรบผประกอบการ:กรณศกษาวสาหกจผลตภณฑเทยนหอมจงหวดเชยงใหม

ผจงศกดหมวดสง1

1ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, กรงเทพมหานคร 10110, ประเทศไทย

บทคดยอ

การศกษาครงนมความมงหมาย 1) เพอศกษาและวเคราะหสถานการณตลาดของผลตภณฑเทยนหอมในปจจบน

เพอใชในการประกอบการตดสนใจในการท�าแผนการตลาด 2) เพอศกษาขอมลสวนบคคลลกษณะวสาหกจและปจจยจงใจ

ในการประกอบวสาหกจของผประกอบการวสาหกจผลตภณฑเทยนหอมในจงหวดเชยงใหม 3) เพอศกษาขอมลเกยวกบ

การด�าเนนงานดานการตลาดในปจจบนของผประกอบการวสาหกจขนาดยอมผลตภณฑเทยนหอมในจงหวดเชยงใหม

4) เพอศกษาขอมลสวนบคคลและทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑเทยนหอม 5) เพอศกษาพฤตกรรมและแนวโนม

พฤตกรรมการซอผลตภณฑเทยนหอมของผบรโภคและเพอก�าหนดแนวทางในการพฒนาศกยภาพการตลาดส�าหรบ

ผประกอบการวสาหกจขนาดยอมผลตภณฑเทยนหอมในจงหวดเชยงใหม ผลของงานวจยพบวา สถานการณตลาด

ของผลตภณฑเทยนหอมในปจจบนยงมแนวโนม ทเจรญเตบโตอกมาก เนองจากผลตภณฑเปนทตองการของตลาด

ตางประเทศ ประกอบกบผประกอบการมการพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง เชน ปรบเปลยนผลตภณฑโดยเลอกกลน

เชน กลนดอกไม กลนสม เปนตน ธรกจเทยนหอมจดอยในกลมธรกจหตถกรรมงานฝมอ อยในหมวดสนคาทระลก

ในปจจบนเปนทนยมของชาวตางประเทศ ดวยความหลากหลายของรปแบบ สสน และกลนหอมนานาชนด ผประกอบการ

มการจดกจกรรมการสงเสรมการตลาดอยางสม�าเสมอเพอกระตนยอดขายในประเทศใหมากขน เชนมการประชาสมพนธ

แหลงผลตภณฑทท�าจากเทยนหอมและการประชาสมพนธผลตภณฑทท�าจากเทยนหอมอยางตอเนองเพอใหสอดคลอง

กบพฤตกรรมผบรโภคในปจจบน และการเปรยบเทยบทศนคตของผบรโภคผลตภณฑเทยนหอม ทม เพศ อาย รายได

ตอเดอนแตกตางกนพบวา มทศนคตทแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 ส�าหรบผบรโภคทม เพศ อาย รายได

และวตถประสงคในการซอมผลตอพฤตกรรมในการซอผลตภณฑเทยนหอม อยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05

ค�าส�าคญ: ผลตภณฑเทยนหอม


รวม 397,129 ราย คดเปนสดสวนรอยละ 17.5 ของจ�านวน

SMEs รวมทงประเทศ พนทประกอบธรกจของภาคทม

จ�านวน SMEs มากทสด คอจงหวดเชยงใหม ซงมจ�านวน

รวมกน 71, 813 ราย และกระจายตวอยในชมชนตางๆ

ของทง 24 อ�าเภอในจงหวดเชยงใหม (ส�านกงานวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอม, 2549)

ธรกจเทยนหอมจดอยในกลมธรกจหตถกรรมงาน

ฝมอ อยในหมวดสนคาทระลก เปนไดทงของขวญและ

ของตกแตงบานทคอนขางไดรบความนยมมากในปจจบน

โดยเฉพาะอยางยงเปนทนยมของชาวตางประเทศ ดวยความ

หลากหลายของรปแบบ สสน และกลนหอมนานาชนด

จากขอมลของกรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ (www.

depthai.go.th) พบวามผประกอบการในประเทศด�าเนน

ธรกจเทยนหอมสงออกอยถง 71 ราย และในเขตเชยงใหม

มผประกอบการธรกจเทยนหอมสงออกประมาณ 10 ราย

ซงกระจายอย ทวไป ทส�าคญไดแก เขต อ�าเภอแมรม

และในเขตอ�าเภอเมอง สภาพการแขงขนในปจจบนถอวา

ยงไมรนแรง ผประกอบการยงมจ�านวนนอยราย ประกอบกบ

เทยนหอมเปนงานฝมอทมเอกลกษณเฉพาะตวของแตละ

กจการ การออกแบบแตละชนงานเลยนแบบกนได

คอนขางยาก แนวโนมการเจรญเตบโตของธรกจยงไปไดด

ในตลาดตางประเทศ

โดยภาพรวมแลวธรกจเทยนหอมเปนธรกจทนา

สนใจ และถอเปนธรกจทมความเกยวเนองกบอตสาหกรรม

ทองเทยวของประเทศ ในหมวดสนคาของทระลก ตราบใด

ทการทองเทยวยงคงขยายตวเทยนหอมกยงคงเปนสนคา

ทขายได และหากผ ประกอบการสามารถผลตสนคา

ใหไดตรงกบรสนยมและกลมลกคาเปาหมายไดในระยะยาว

เชอวาธรกจเทยนหอมยงคงสามารถขยายตวไดอยาง

ตอเนอง

ดวยเหตผลทกลาวมาขางตน ผวจยจงสนใจทจะ

ศกษาแนวทางการพฒนาศกยภาพการตลาดส�าหรบ

ผประกอบการในวสาหกจเทยนหอมในจงหวดเชยงใหม

โดยมงหวงวาขอมลจากการวจย จะเปนประโยชนส�าหรบ

ผ ประกอบการดงกลาว ในการท�าการตลาดเทยนหอม

ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค ซงจะชวย

เพมขดความสามารถในการแขงขนได

วตถประสงคของการวจย

1) เพอศกษาขอมลสวนบคคล ลกษณะวสาหกจ

และปจจยจงใจในการประกอบวสาหกจ ของผประกอบการ

วสาหกจผลตภณฑเทยนหอม ในจงหวดเชยงใหม

2) เพอศกษาขอมลเกยวกบการด�าเนนงานดาน

การตลาดในปจจบนของผประกอบการวสาหกจขนาดยอม

ผลตภณฑเทยนหอม ในจงหวดเชยงใหม

3) เพอศกษาขอมลสวนบคคล และทศนคตของ

ผบรโภคทมตอผลตภณฑเทยนหอม

4) เพอศกษาพฤตกรรมและแนวโนมพฤตกรรม

การซอผลตภณฑเทยนหอมของผบรโภค

5) เพอก�าหนดแนวทางในการพฒนาศกยภาพ

การตลาดส�าหรบผ ประกอบการวสาหกจขนาดยอม

ผลตภณฑเทยนหอมในจงหวดเชยงใหม

ความส�าคญของการศกษาคนควา เพอน�าผลการศกษาคนควาในครงน ไปใชเปน

แนวทางในการปรบปรงและพฒนาศกยภาพทางการตลาด

เพอเพมจ�าหนาย และขยายกลมผบรโภค

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร

1. ผ ประกอบการ เป นการสมภาษณโดยใช

แบบสอบถามแบบมโครงสราง

2. ผบรโภค ไดแก

2.1 ประชากร ได แก ผ บรโภคผลตภณฑ

เทยนหอม ในจงหวดเชยงใหม

2.2 กลมตวอยาง ไดแก ผ บรโภคผลตภณฑ

เทยนหอม ในจงหวดเชยงใหม จ�านวน 400 ราย

3. เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

3.1 เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

3.1.1 ผประกอบการ

3.1.1.1 แบบสอบถามแบบมโครงสราง

แบงเปน 4 ตอน คอ

ตอนท1 : ขอมลสวนบคคล

ตอนท2 : ขอมลวสาหกจ

ตอนท3 : การด�าเนนงานดานการ


ตลาดในปจจบน

ตอนท 4: ปญหาอนๆ ในการด�าเนน

งาน และขอเสนอแนะส�าหรบหนวยงาน

ตางๆ ทเกยวของ

3.1.2 ผบรโภคผลตภณฑเทยนหอม

เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบ

สอบถาม แบงออกเปน 3 ตอน ดงน

ตอนท1: แบบสอบถามเ กยวกบ

ขอมลสวนบคคลของผ บรโภคขอมลสวนบคคลของ

ผบรโภค จ�านวน 3 ขอ ลกษณะค�าถามประกอบดวยค�าถาม

แบบมหลายค�าตอบใหเลอก จ�านวน 2 ขอ และค�าถาม

แบบมสองค�าตอบใหเลอก (Dichotomous) จ�านวน 1 ขอ

โดยมรายละเอยด ดงน

ขอท1 เพศ เปนระดบการวดขอมล

ประเภทนามก�าหนด (Nominal Scale)

ขอท2อาย เปนระดบการวดขอมล

ประเภทเรยงอนดบ (Ordinal Scale)

ขอท3 รายได เปนระดบการวดขอมล

ประเภทเรยงอนดบ (Ordinal Scale)

ตอนท2 : แบบสอบถามเ กยวกบ

ทศนคตของผ บรโภคทมตอผลตภณฑเทยนหอม โดย

แบงออกเปน 4 ดาน คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชอง

ทางการจดจ�าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดย

แบงเปน 5 ระดบ คอ ทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑ

เทยนหอม ลกษณะค�าถามเปนค�าถามแบบ Likert Scale

โดยใหผ ตอบแบบสอบถามแสดงถงระดบทศนคต ซง

ค�าถามเปนระดบวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval

Scale)

โดยมเกณฑการแบงระดบทศนคต ดงน

5 หมายถง ดมาก

4 หมายถง ด

3 หมายถง ปานกลาง

2 หมายถง ไมด

1 หมายถง ไมดอยางมาก

ตอนท3: แบบสอบถามเ กยวกบ

พฤตกรรมและแนวโนมการซอผลตภณฑเทยนหอม ของ

ผบรโภค

การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมล จะไดจากแหลงขอมล

2 แหลง ดงน

1. ขอมลจากแหลงทตยภม ไดแก ขอมลจากการ

ศกษาคนควาในต�าราวชาการ บทความ รายงานวจยท

เกยวของ และขอมลทางอนเตอรเนต เกยวกบการบรหาร

การตลาด วสาหกจชมชน และขอมลทวไปเกยวกบภาพรวม

สภาวการณและความเคลอนไหวของอตสาหกรรม

เทยนหอม และผลตภณฑเทยนหอม

2. ขอมลจากแหลงปฐมภม ไดจากการใชแบบ

สมภาษณ และแบบสอบถามโดยจะเกบขอมลจากกลม

ตวอยาง ซงมขนตอนในการด�าเนนการ ดงน

2.1 เขาพบผ ประกอบการในชมชน จงหวด

เชยงใหม เพอท�าการสมภาษณ

2.2 เกบรวบรวมแบบสอบถามทไดจากการตอบ

แลวทงหมด 400 ฉบบ ส�าหรบผบรโภคทซอผลตภณฑ

เทยนหอม ในเขตจงหวดเชยงใหม

2.3 ระยะเวลาการเกบรวบรวมขอมล ตงแต

เดอนตลาคม ถงเดอน ธนวาคม

ในการวจยครงนผ วจยไดท�าการประมวลขอมล

โดยใชโปรแกรมส�าเรจรปท SPSS/PC+Version10 (Statistical

Package for Social Sciences/Personal Computer plus)

โดยด�าเนนการตามล�าดบขน ดงน

การจดกระท�าและการวเคราะหขอมล ในการวจยครงนผ วจยไดท�าการประมวลขอมล

โดยใชโปรแกรมส�าเรจรปทSPSS/PC+Version10 (Statistical

Package for Social Sciences/Personal Computer plus)

โดยด�าเนนการตามล�าดบขน ดงน

1. ผประกอบการ

1.1 แบบสอบถามแบบมโครงสราง แบงออกเปน

4 ตอน คอ

ตอนท1 : ขอมลสวนบคคล

ตอนท2: ขอมลวสาหกจ

ตอนท3 : การด�าเนนงานดานการตลาด

ในปจจบน

ตอนท4: ปญหาอนๆ ในการด�าเนนงาน


และขอเสนอแนะส�าหรบหนวยงานตางๆ ทเกยวของ

น�าผลการสมภาษณมาสงเคราะห

1.2 ผ บรโภคผลตภณฑเทยนหอมในจงหวด

เชยงใหม

แบบสอบถาม แบงออกเปน 3 ตอน ดงน

ตอนท1 : การวเคราะหทวไปของผ ตอบ

แบบสอบถาม

ตอนท2 : การว เคราะห ทศนคตของผ

บรโภคทมตอผลตภณฑเทยนหอม โดยหาคาเฉลย คาสวน

เบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงเปน 5 ระดบดงน

5 หมายถง ผ บรโภคมทศนคตตอ

ผลตภณฑเทยนหอมในระดบมากทสด


ผลตภณฑเทยนหอมในระดบมาก


ผลตภณฑเทยนหอมในระดบปานกลาง


ผลตภณฑเทยนหอม ในระดบไมด


ผลตภณฑเทยนหอมในระดบไมดอยางมาก

การก�าหนดเกณฑเฉลยของระดบทศนคต แบงเปน

5 ระดบ โดยใชสตรการค�านวณชวงกวางของชน ดงน

Interval = Range

Class

= 5 – 1

5

= 0.8

ดงนนเกณฑในการหาคาเฉลยของระดบทศนคต

ของผบรโภค สามารถก�าหนดไดดงน

คาเฉลยระหวาง 4.21 – 5.00 หมายถง ผบรโภค

มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอม ในระดบมากทสด


มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอม ในระดบมาก


มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอม ในระดบปานกลาง


มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอม ในระดบไมด


มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอม ในระดบไมดอยางมาก

ตอนท 3 : การว เคราะหพฤตกรรมและ

แนวโนมการซอผลตภณฑเทยนหอมของผบรโภค โดย

หาคาความถ และคารอยละ

ผ วจยด�าเนนการจดกระท�าและวเคราะหขอมล

ตามขนตอน ดงน

1. น�าขอมลจากแบบสอบถาม มาวเคราะหโดยใช

สถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ค�าถามทมระดบ

การวดขอมลประเภทนามก�าหนด (Nominal Scale) และ

เรยงอนดบ (Ordinal Scale) จะท�าการหาคาความถและ

รอยละ สวนค�าถามทระดบการวดขอมล ประเภท อนตรภาคชน

(Interval Scale) และสดสวน (Ratio Scale) จะท�าการหา

คาเฉลยและสวนเบยง เบนมาตรฐาน

2. ท�าการวเคราะหขอมลดวยสถตเชงอนมาน

(Inferential Analysis) โดยการทดสอบ

สมมตฐานมรายละเอยดดงน

สมมตฐานท1 ผ บร โภคท มข อมลส วนบคคล

แตกตางกนมทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอมแตกตางกน

โดยจะใชสถต Independent Sample t-Test และ One-Way

Analysis of Variance

สมมตฐานท2 เพศ อาย รายไดมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการซอผลตภณฑเทยนหอม ในจงหวดเชยงใหม

3. น�าขอมลจากแบบสมภาษณมาสงเคราะหเพอ

ใชเปนขอมลในการวเคราะหศกยภาพ ของผประกอบการ

พรอมทงน�าเสนอแนวทางในการพฒนาศกยภาพการตลาด

ส�าหรบผ ประกอบการวสาหกจขนาดยอมผลตภณฑ

เทยนหอม

สรปผลการศกษาคนควา

การวเคราะหขอมลเกยวกบผประกอบการ

สรปผลการศกษาจากแบบสอบถามแบบม

โครงสราง

ตอนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ผลการสมภาษณผประกอบการโดยใชแบบสอบถาม

แบบมโครงสรางเชงลก สามารถสรปผลไดดงน ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 40 ปขนไป


มระดบการศกษาระดบปรญญาตร ผใหขอมลสวนใหญ|

เปนเจาของกจการ

ตอนท2 ขอมลวสาหกจ

วสาหกจสวนใหญมรายได ประมาณ 3.5 ลาน/ป

มทนจดทะเบยน 200,000 บาท เงนทนหมนเวยน ขนอยกบ

การสงซอ ประมาณ 3.5 ลาน/ป แรงงานสวนใหญใชแรงงาน

ทมอยในจงหวดเชยงใหม มคาแรงคอนขางต�า ปรมาณ

การผลต 3000 ชนตอเดอน (เฉลยชนเลกบาง /ชนใหญบาง)

วตถดบทใชในการผลต ไดแก

1) พาราฟน 80 เปอรเซนต ซอจากตวแทนจ�าหนาย

ทน�าเขาจากประเทศจน ซอกโลกรมละ 80 บาท

2) น�ามนหอม

วตถดบสวนใหญซอจากตวแทนจ�านวนหนายท

น�าเขามาจากประเทศจน กโลกรมละ 80 บาท จากกรงเทพ

น�ามาสง ช�าระเปนเงนสด สวนใหญใชวตถดบประมาณ

5-10 ตน/เดอน ในชวงทมเทศกาลกาลเชนชวง วาเลนไทน

วนครสตมาส และนกทองเทยวมาในประเทศไทย (เมอ 18

ปทแลวพาราฟนกโลกรมละ 18 บาท ปจจบนกโลกรมละ

80 บาทตอกโลกรม) พาราฟน สกดมาจากปโตเคม จดแลวจะ

หอมและคอยๆ ระเหย ของเหลวไมมมลภาวะมาก (ใน

อตสาหกรรมเครองส�าองคจะใชกน)

ไมมการใชเครองจกร ใชฝมอ HADE-MADE 100 %

อยางเดยว ใชอปกรณเตารด และหมอหงขาว

กระบวนการผลตในกจการของทานตงแตเรมตน

จากน�าพาราฟนไปตมและใสน�าหอม ขนอยกบวาเรา

ตองการกลนอะไร จะตองการท�าเทยนลอยน�า หรอจะใช

โมเดล หรอเปนแอปเปล สมซนตาคลอส จะตองใชโมเดล

เปน 3 มต

การจดการสนคาคงคลง ทงในสวนของสนคาคงคลง

ท เปนวตถดบและสนคาส�าเรจรปผลตตามค�าสงและ

จะค�านวณค�าสงซอ สวนใหญลกคาตองการผลตภณฑ

ใหม ๆ

ตอนท3การด�าเนนงานดานการตลาดในปจจบน

การด�าเนนงานในปจจบนเปนตลาดตางประเทศ

80 % ตลาดในประเทศ 20 % ไมมคแขงทางตรง แตจะม

ทจตจกร มการแขงขนดานราคา มการตดราคากนเอง

ผลตภณฑไมมโลโก เงอนไขการขาย ลกคาตางประเทศมดจ�า

50 % ลกคาในประเทศมดจ�า 30 % โอนเงนทเหลอกอนสง

ผลตภณฑ มการสงเสรมการตลาด โดยโฆษณาประชาสมพนธ

การสงเสรมการขาย และการใชพนกงานขาย มการโฆษณา

เปนแผนพบ ใบปลว

ตอนท4ปญหาอนๆ ในการด�าเนนงานและขอเสนอ

แนะส�าหรบหนวยงานตางๆ ทเกยวของ

1. ปญหาการเมอง ขณะนลกคานอยลง เพราะ

ไมกลาเดนทางมาในประเทศเนองจากประเทศมปญหา

หลายดาน เชน ปญหาดานการเมอง และรฐบาลไมไดด�าเนน

การตอเนอง เชน การอบรมเพอขยายเครอขายเพมขน

2. ปญหาดานเศรษฐกจ พาราฟนราคาเพมขน

น�ามนราคาลดลง แตผน�าเขาไมใหความส�าคญ และรฐบาล

ไมไดลงมาแกปญหาเพราะเปนปญหาเลก ท�าใหไดก�าไรนอยลง

ยงหาวตถดบชนดอนทดแทนไมได พยายามแกปญหา

เลยตองการน�าเทยนเขาไปขายในวด โดยการผลตเทยน

เปนสขาว หรอเหลอง กทดลองน�าไปใชทวด แตตองเปน

สเรยบ ๆ

3. การตอรองราคามมากขนสงผลใหก�าไรลดลง

เนองจากมผคามากราย

จากการศกษาขอมลจากผ ประกอบการ พบวา

สถานการณตลาดของผลตภณฑเทยนหอม ในปจจบนยงม

โอกาสทจะเตบโตอกมาก และยงเปนทตองการของตลาด

ตางประเทศอกดวย ผทสงซอสวนใหญจะน�าไปขายตอท

ตางประเทศ และผประกอบการจะมการพฒนาผลตภณฑ

อยางตอเนอง เชน ปรบเปลยนผลตภณฑโดยเลอกกลน

เปนกลนดอกไม กลนสม เปนตน มพนกงานหนารานเพอ

แนะน�าลกคา แตผประกอบการจะเกดปญหา คอ มคแขง

มากราย และสนคากจะคลายคลงกน แตบางครงเวลา

จะเกดปญหาผลตไมทนในชวงทมจ�านวนทลกคาสง

เปนจ�านวนมาก การผลตจะไมมสตอก เนองจากมปญหา

ในเรองเงนทนจะผลตตามค�าสงลกคา

ผ ประกอบการสวนใหญเปน SME แรงจงใจ

ในการประกอบธรกจ สวนใหญจะสบทอดมาจากบรรพบรษ

ความสวยงามของลวดลายสสนผลตภณฑทท�าจาก

เทยนหอมท�าใหด�าเนการไดถงปจจบน ธรกจเทยนหอม

จดอยในกลมธรกจหตถกรรมงานฝมอ อยในหมวดสนคา

ทระลก ในปจจบนเป นทนยมของชาวตางประเทศ


ดวยความหลากหลายของรปแบบ สสน และกลนหอม

นานาชนด อกทงยงสรางรายไดใหกบครอบครวอกดวย

การวเคราะหขอมลเกยวกบผ บรโภคผลตภณฑเทยนหอม 1. ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม

ในจ�านวนผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน

สวนใหญเปนเพศหญงอยในชวงอาย 21-25 ป และ 26-35 ป

มรายได: เดอน 10,001-20,000 บาท

2. การวเคราะหข อมลเกยวกบทศนคตของ

ผบรโภคทมตอผลตภณฑเทยนหอม

ทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑเทยนหอม

โดยรวมและรายดานพบวา ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑ

เทยนหอม ในระดบมาก ยกเวน ดานการสงเสรมการตลาด

ผ บรโภคมทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอมอยในระดบ

ปานกลาง โดยมรายละเอยดดงน

2.1 ด านผลตภณฑ ผ บรโภคมทศนคตต อ

ผลตภณฑเทยนหอมในระดบมาก โดยรวมและรายดาน

อยในระดบมาก

2.2 ดานราคา ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑ

เทยนหอมในระดบมาก โดยรวมและรายดานอย ใน

ระดบมาก ยกเวนในรายขอความสามารถในการตอรองราคา

กบผจ�าหนาย อยในระดบปานกลาง

2.3 ชองทางการจดจ�าหนาย ผบรโภคมทศนคต

ตอผลตภณฑเทยนหอมในระดบมาก โดยรวมและรายดาน

อยในระดบมาก

2.4 การสงเสรมการตลาด ผบรโภคมทศนคต

ตอผลตภณฑเทยนหอมในระดบมาก โดยรวมและรายดาน

อยในระดบปานกลาง

3. ขอมลเกยวกบพฤตกรรมและแนวโนมการซอ

ผลตภณฑเทยนหอมของผบรโภค

พบวาผตอบแบบสอบถาม ซอ คอ เทยนหอมรป

ดอกไม รองลงมาเทยนหอมประดบชนดลอยน�า อนดบสาม

คอ เทยนหอมประดบทบรรจในภาชนะ

เหตผลทผ บรโภคซอผลตภณฑเทยนหอม คอ

ซอฝากบคคลอนเปนของทระลก ผบรโภคสวนใหญซอ

ในโอกาส วนปใหม จ�านวนทซอ 1-2 ชนตอครง ซอท

หางสรรพสนคา โดยมคาใชจายเฉลย 51-100 บาทตอครง

ผบรโภคซอผลตภณฑเทยนหอมโดยเฉลย 6-9 เดอน/ครง

ผทมอทธพลในการซอผลตภณฑเทยนหอม คอ ตนเอง

กลนผลตภณฑ เท ยนหอมท ผ บร โภคนยมซ อ คอ

กลนลาเวนเดอร

4. การเปรยบเทยบทศนคตของผบรโภคผลตภณฑ

เทยนหอมทมตอเทยนหอม

1. ผ บรโภคผลตภณฑ เทยนหอมทม เพศ

แตกตางกน มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอม พบวา

ผบรโภคทมเพศตางกน มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอม

โดยรวม แตกตางกนอยาง มนยส�าคญทางสถตทระดบ

0.01 สวน ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการ

จดจ�าหนาย ดานสงเสรมการตลาด แตกตางกนอยางม

นยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05

2. ผบรโภคผลตภณฑเทยนหอมทมอายตางกน

มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอมทแตกตางกน ทง 4 ดาน

พบวาอาย ผบรโภคทมอายตางกนมทศนคตตอผลตภณฑ

เทยนหอม โดยรวมและรายดานไดแก ดานผลตภณฑ

ดานราคา ดานชองทางการจดจ�าหนาย อยในระดบมาก

และแตกตางกนอยางไมมนยส�าคญ ทางสวนดานผลตภณฑ

ผทมอายตางกนมทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอมแตกตางกน

อยางมนยส�าคญทางสถตท ระดบ 0.05 สวนผ บรโภค

รายค อนๆ มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอม มความ

แตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถต

3. ผ บรโภคผลตภณฑเทยนหอมทมรายได

ตางกน มทศนคตตอผลตภณฑเทยนหอมทแตกตางกน

ทง 4 ดาน พบวา

3.1 ดานราคา พบวา ผบรโภคทมรายได

ต�ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท 5,001-10,000 บาท 10,001-

20,000 บาท มทศนคตตอดานราคาสงกวาผ ทมรายได

20,001-30,000 บาท อยางมนยส�าคญทระดบ 0.05 สวนคอน ๆ

ผ บร โภคมทศนคตแตกต างกนอย างไม มนยส�าคญ

ทางสถต

3.2 ดานชองทางการจดจ�าหนาย พบวา

ผบรโภคทมรายไดต�ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มทศนคต

ต อด านช องทางการจดจ�าหนายสงกว าผ ทมรายได

10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท และผทรายได


ตงแต 30,000 บาทขนไป อยางมนยส�าคญทระดบ 0.05

สวนคอน ๆ ผบรโภคมทศนคตแตกตางกนอยางไมมนย

ส�าคญทางสถต

3.3 ดานสงเสรมการตลาด พบวา ผบรโภค

ทมรายไดต�ากวาหรอเทากบ 5,000 บาท มทศนคตตอดาน

สงเสรมการตลาดสงกวาผทมรายได 10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท ตงแต 30,000 บาทขนไปอยางม

นยส�าคญทระดบ 0.05

3.4 รายไดตอเดอนมความสมพนธกบ

พฤตกรรมในการซอเทยนหอมในจงหวดเชยงใหมเกยวกบ

งบประมาณในการซอ ผ ทมอทธพลในการซอ อยางม

นยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนขออนๆ มความ

สมพนธอยางไมมนยส�าคญทางสถต

การอภปรายผล

จากการศกษาแนวทางการพฒนาศกยภาพการตลาด

ส�าหรบผ ประกอบการ กรณศกษาวสาหกจผลตภณฑ

เทยนหอม จงหวดเชยงใหม มประเดนส�าคญทน�ามา

อภปรายผลดงน

1. ขอมลสวนตวของผบรโภคทมตอผลตภณฑ

เทยนหอม พบวาสวนใหญเปนเพศหญงอยในชวงอาย

21-25 ป และ 26-35 ป มรายได: เดอน 10,001-20,000 บาท

เหตผลทผ บรโภคซอผลตภณฑเทยนหอมคอซอฝาก

บคคลอนเปนของทระลก ผบรโภคสวนใหญซอในโอกาส

วนปใหม จ�านวนทซอ 1-2 ชนตอครง ทหางสรรพสนคา

โดยมค าใช จ ายเฉลย 51-100 บาทตอครง ผ บรโภค

ซอผลตภณฑเทยนหอมโดยเฉลย 6-9 เดอน/ครง ผทมอทธพล

ในการซอผลตภณฑเทยนหอม คอ ตนเอง กลนผลตภณฑ

เทยนหอมทผ บรโภคนยมซอคอ กลนลาเวนเดอร ซง

สอดคลองกบทฤษฎของ Schiffman and Kanuk. 2000: 7

กลาววา ใครอยตลาดเปาหมาย, ผบรโภคซออะไร, ท�าไม

ผ บรโภคตองซอ, ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ,

ผบรโภคซอเมอใด, ผบรโภคชอทไหน, ผบรโภคซออยางไร

ทศนคตของผบรโภคทมตอผลตภณฑเทยนหอม

และสามารถอภปรายไดดงน

1 . ด านผลตภณฑ ผ บร โภคให ความส�าคญ

มากทสด โดยเมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคใหความ

ส�าคญ ดาน ความสวยงามของสสนผลตภณฑทท�าจาก

เทยนหอม รองลงมาความหลากหลายของสผลตภณฑ

ทท�าจากเทยนหอม และความสวยงามของลวดลายของ

ผลตภณฑทท�าจากเทยนหอม ซงสอดคลองกบขอมลของ

กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ (www.depthai.go.th)

พบวา ธรกจเทยนหอมจดอยในกลมธรกจหตถกรรมงาน

ฝมอ อยในหมวดสนคาทระลก ในปจจบนเปนทนยมของ

ชาวตางประเทศ ดวยความหลากหลายของรปแบบ สสน

และกลนหอมนานาชนด

2. ดานราคา ผ บรโภคมทศนคตตอผลตภณฑ

เทยนหอมดานราคา โดยรวมและรายดานอยในระดบมาก

โดยเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคใหระดบคะแนน

ความเหมาะสมของราคาเมอเปรยบเทยบกบความสวยงาม

ของผลตภณฑมากทสดรองลงมาความเหมาะสมของราคา

เมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑของทระลกประเภทอนๆ

และความเหมาะสมของราคาเมอเปรยบเทยบกบคณภาพ

ของเทยนหอม สามารถอภปรายไดวา ผ ประกอบการ

ตงราคาไดเหมาะสมกบคณภาพ ท�าใหผ บรโภคทเปน

กล ม เป าหมายเมอน�าไปเปรยบเทยบกบผลตภณฑ

ของทระลกอนๆ มความพอใจมากกวาและราคากสามารถ

ตดสนใจซอได ง าย ท�าให ระดบคะแนนทศนคตทม

ตอผลตภณฑเทยนหอมดานราคาอยในระดบมาก

3. ดานชองทางการจดจ�าหนาย โดยรวมและ

รายดานอยในระดบมากโดยเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ผบรโภคใหความส�าคญดาน ความเหมาะสมของการจดวาง

สนคาใหเปนหมวดหม มากทสด รองลงมาความสะอาด

ของผลตภณฑทวางจ�าหนายในรานคา และความสะดวก

ในการหยบจบ/เลอกผลตภณฑทท�าจากเทยนหอม อาจจะเปน

เพราะวาผลตภณฑเทยนหอมมหลากหลายชนดหลากหลาย

รปแบบทางรานจงไดจดวางสนคาใหเปนระเบยบเพอ

สะดวกในการหยบจบ รวมทงทางรานจะตองท�าความ

สะอาดอยเสมอจงท�าใหผบรโภคใหระดบคะแนนทศนคต

ตอผลตภณฑเทยนหอมอย ในระดบดมาก

4. ดานสงเสรมการตลาด ผ บรโภคมทศนคต

ตอดานสงเสรมการตลาดโดยรวมและรายดานอยในระดบ

ปานกลาง เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคใหระดบ

คะแนนดานการใหสวนลดตามเทศกาลตางๆมากทสด


รองลงมาการใหสวนลดซอในปรมาณทมาก และการ

ใหขอมลในการดแลรกษาผลตภณฑจากพนกงานขาย

สามารถอภปรายไดว า ผ ประกอบไมได จดกจกรรม

การสงเสรมการตลาดมากนก เชนในเรองการลดราคา

เนองจากผประกอบการสวนใหญเปนการประกอบธรกจ SME

จากการศกษาเชงลกจากผ ประกอบการ พบวา

ปญหาทผ ประกอบการพบ คอลกคานอยลง เนองจาก

ลกคาสวนใหญเปนลกคาตางประเทศถาไมมนกทองเทยว

จากตางประเทศเขามาเทยวในเมองไทย ธรกจนกอาจจะ

อยไมได ดวยเหตนรฐบาลนาจะมการสงเสรมการทองเทยว

ทงใน และตางประเทศ โดยโฆษณาประชาสมพนธให

นกทองเทยวเขามาในประเทศมากขน โดยดงจดเดน

ในเรองผลตภณฑทเดนๆออกมา เชนผลตภณฑเทยนหอม

กเปนสญลกษณของจงหวดเชยงใหม ผลตภณฑหนง และ

ผ ประกอบการกจะต องมการพฒนาเทยนหอมใหม

หลากหลายรปแบบ มหลายกลน กลนทชาวไทยชอบ กลน

ทชาวตางประเทศชอบ และท�าการส�ารวจความตองการ

ของผบรโภคอยางตอเนองทงจากลกคาคนไทย และตางชาต

เพอจะไดน�ามาพฒนาผลตภณฑใหตรงตามความตองการ

ของลกคา เชน จากการศกษาครงน พบวา มผประกอบ

การบางคนมลกคาเปนชาวตางชาต 100 เปอรเซนต ไดแก

ประเทศ อตาล เยอรมน องกฤษ ฝรงเศส ฮอลแลนด กลนท

ขายดสด คอ กลนลาเวนเดอร รองลงมา คอ กลนมะล และ

กลนวนลา จากการศกษาในครงนผวจยคดวานาจะมกลน

ของผลตภณฑมากกวานเพอเปนทางเลอกใหกลบผบรโภค

และอาจสงผลใหผลตภณฑมยอดขายทสงขน

การน�าผลงานวจยไปประยกตใช

1) ขอมลทไดจากรายงานวจยฉบบนจะเปนขอมล

เบองตนใหผประกอบการวสาหกจผลตภณฑเทยนหอม

จงหวดเชยงใหมน�าผลงานวจยไปใชเปนแนวทางในการ

ปรบปรงและพฒนาศกยภาพทางการตลาด เพอเพมยอด

จ�าหนาย และขยายกลมผบรโภค

2) ผลของการวจยจะเปนขอมลเบองตนใหกบ

หนวยงานของภาครฐและหนวยงานทเกยวของอาทเชน

สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม และ

กรมสงเสรมอตสาหกรรม ในการวางแผน ก�าหนดนโยบาย

และจดท�าโครงการตางๆ เพอสงเสรมใหความร สนบสนน

หรอแกปญหาตางๆ ทางดานการตลาดใหแกผประกอบ

การวสาหกจขนาดยอมในชมชน อนจะน�าไปสการพฒนา

ศกยภาพในการประกอบการของผประกอบการ ตอไป

ในอนาคต

3) ผ ประกอบการรายใหมทตองการเขาส ตลาด

ผลตภณฑเทยนหอมหรอผลตภณฑทเกยวของกบสงของ

กบสนค าหตถกรรม และสงประดษฐ สามารถน�า

ผลการวจยไปใชประกอบการพจารณาก�าหนดกลยทธ

ทางการตลาด เพอสรางโอกาสทางการตลาด นอกจากน

ในกลมของผประกอบการรายใหมทยงไมมความสนใจ

ในธรกจผลตภณฑเทยนหอม งานวจยนสามารถแนะน�า

ผลตภณฑ และแนวทางการท�าตลาดใหเปนทร จก และ

กระตนใหเกดความสนใจในธรกจผลตภณฑเทยนหอม

4) ผลของการวจยจะเปนฐานขอมลใหใหกบ

ผทสนใจ อาทเชน นกวจย หรอนกวชาการทจะท�าการ

วจยหรอบรการชมชนตางๆ ทเกยวกบการพฒนาศกยภาพ

ทางการตลาดใหกบวสาหกจชมชนขนาดยอม

5) จากการศกษาสามารถน�าผลทไดจากการศกษา

ไปปรบปรงหรอวางแผนกลยทธทางการตลาดในประเทศ

และตางประเทศตอไป ธรกจเทยนหอมจดอยในกลมธรกจ

หตถกรรมงานฝมอ อยในหมวดสนคาทระลก ในปจจบน

เปนทนยมของชาวตางประเทศ ดวยความหลากหลายของ

รปแบบ สสน และกลนหอมนานาชนด ดงนนผประกอบ

การจะตองปรบปรงรปแบบผลตภณฑใหทนสมยและ

มความแตกตางตางจากคแขงอยางตอเนองเพอตอบสนอง

ความตองการของผบรโภคมากทสด

ผลงานวจย/ผลผลต สงประดษฐ นวตกรรม หรอ

อนๆ ทได จากการท�าวจย และม Impact ต อสงคม,

ประเทศชาตไดรบประโยชนอยางไร

1. ก อให เกดรายได ให กบประเทศเนองจาก

ผลตภณฑสวนใหญจะเนนกลมเปาหมายคอ ตางประเทศ

ท�าใหผลตภณฑมวลรวมประเทศ (GDP) เพมขน

2. เกดการจางงานมากขนใหคนในทองถนมรายได

เพนขน

3. ท�าใหประเทศชาตมชอเสยงดานผลตภณฑ

เทยนหอม


ปญหาและอปสรรคทเกดขนจากการท�าวจย 1. ชวงระยะเวลาทส�ารวจขอมลเปนชวงทมปญหา

ทางดานเศรษฐกจก�าลงอยในชวงขาลงสงผลใหยอดขาย

ลดลง ขอมลยอดขาย ก�าไรอาจจะมความคาดเคลอน

ในภาพรวมเมอเปรยบเทยบกบชวงทเศรษฐกจด

2. ผ ประกอบการวสาหกจขนาดยอมผลตภณฑ

เทยนหอม จงหวดเชยงใหมอยกระจดกระจายสงผลให

ตอง ใชเวลาในการเกบขอมลเพมขน

ความคดเหนและขอเสนอแนะ 1. ผ บรโภคมความคดเหนตอผลตภณฑ ราคา

ชองทางการจดจ�าหนาย โดยรวมและรายขอมทศนคตตอ

ผลตภณฑเทยนหอมอยระดบมาก ดงนนควรมการรกษา

มาตรฐานนไวอยางสม�าเสมอ

2. ผ บรโภคมความคดเหนตอดานการสงเสรม

การตลาด โดยรวมและรายขอมทศนคตตอผลตภณฑ

เทยนหอมอยระดบปานกลาง ดงนนผประกอบการควรม

การวางแผนในการจดกจกรรมการสงเสรมการตลาดอยาง

สม�าเสมอเพอกระตนยอดขายในประเทศใหมากขน เชน

มการประชาสมพนธแหลงผลตภณฑทท�าจากเทยนหอม

และการประชาสมพนธผลตภณฑทท�าจากเทยนหอม

อาจจะส งผลให ผ บร โภคท เ ดนทางไปท องเทยวใน

แหลงผลตนนๆซอเปนของฝาก รวมทงนกทองเทยว

อาจจะมการบอกตอและกลบไปซอซ�าอก และอาจจะ

ท�าใหผ ประกอบการมยอดขายเพมขน ดงนนควรมการ

ประชาสมพนธอยางตอเนอง

3. จากการศกษาขอมลจากผประกอบการพบวา

ชวงเวลาทท�าก�าลงศกษางานวจย ผประกอบการ มปญหา

เรองยอดขายลดเนองจากกลมเปาหมายเปนชาวตางประเทศ

ไมมนกทองเทยวเขามาประเทศไทย รวมทงเศรษฐกจทว

โลกก�าลงเกดเศรษฐกจตกต�าดงนนรฐบาลควรกระตนให

นกทองเทยวเขาประเทศมากทสดโดยการสรางภาพลกษณ

ใหประเทศกลบมาเหมอนเดมเพอเพมยอดขายใหมากขน

งานวจยทคาดวาจะด�าเนนตอไป

ท�าการศกษาวจยเกยวกบหวขออนๆ เพมเตม

เพอศกษาแนวโนมของผ บรโภค และความพงพอใจ

ของผบรโภค ศกษาการเปรยบเทยบผลตภณฑเทยนหอม

และผลตภณฑของทระลกอยางอน เพอน�าขอมลทได

มาท�าการปรบปรงผลตภณฑตอไป



กลยา วาณชยบญชา. (2544). การใช SPSS for windows ในการวเคราะหขอมลเวอรชน 7-10 (พมพครงท 4). กรงเทพฯ:

ซ เค แอนด เอส โฟโต สตดโอ.

ชศร วงศรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจย (พมพครงท 8). กรงเทพฯ: เทพเนรมตรการพมพ.

บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2543). สถตเพอการวจย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยมหดล.

ราชบณฑตสถาน. (2525). พจนานกรม ฉบบราชบณฑตสถาน ฉบบพทธศกราช 2525 (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: อกษร

เจรญทศน.

เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟมลและไซเทกซ.

_____. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

_____. (2541). การวจยธรกจ: Business Research. กรงเทพฯ: A.N. การพมพ

อดลย จาตรงคกล. (2534). พฤตกรรมการบรโภค (พมพครงท 4). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Koter, Philip. (1997). Marketing Management : Analysis of Consumer Market and Buyer Behavior. (9th ed.).

New Jersey: Prentice-Hall.

Schmit, B. & Simonson,A. (1997). Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands Identity and Image.

New York: The Free Press.

Schiffiman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk. Consumer Behavior. (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.

Stanton, William J. & Charles Futrell. Fundamentals of Marketing (8th ed.). New York: Mc Graw-Hall.



THEINFLUENCEOFTHAITELEVISIONMEDIAONLAOPEOPLE’SCONSUMPTIONOFTHAIPRODUCTS:

ACASESTUDYINVIENTIANE

Sirinya Wiroonrath1*,SarunyaLertputtharak1,DanaiKristanin1,TeeraratWongtana-anek1

1Graduate School of Commerce, Burapha University, Chon Buri 20131, Thailand

ABSTRACT

The objectives of the research were to study the consumption of Thai products of Lao people with different

demographic factors including factors of watching Thai TV programs, the time of broadcasting, consumers’ behavior

and to study the influence of type of programs influencing Lao people’s consumption of Thai products in Vientiane.

The study was based on Philip Kotler’s MarketingManagement (Kotler,2003) and other relevant studies. The sample

group consisted of 400 Lao consumers having watched Thai TV programs and bought Thai products in Vientiane, Lao

People’s Democratic Republic. The instrument was questionnaire translated into Lao by an expert.

The findings revealed that most of the respondents consuming Thai products and watching Thai TV programs

were female consumers whose age ranged from 20 to 3o years. They were school students and university students

whose monthly income was 1,000,000-15,000,000 Kip or 4,000 -6,000 baht. Most of the respondents were single and

had bachelor’s degree. Their favorite programs were on Royal Thai Army Radio and Television Channel 7. The major

time most the respondents watched was 18.00-24.00. The minor time that the respondents watched TV was primetime

which was from 19.00 to 22.00. Every type of TV programs influenced Lao people’s consumption of Thai consumer

products. TV programs consisted ofinformative reality programs, programs from written stories, and entertaining

programs. Only program from written stories didn’t influence consumption of shopping products, specialty products,

and unsought products. This was because when this kind of program had commercials, the audience would change to

watch another programwhich was on air during the same primetime in different channel.

Keywords:Consumer products, Thai product, consumption, Thai television program


บทน�า ในการประชมสดยอดอาเซยนครงท 9 ทอนโดนเซย

เมอ 7 ต.ค. ป 2546 ผน�าประเทศสมาชกอาเซยนไดตกลงกน

ทจะจดตงประชาคมอาเซยน (ASEAN Community)

ซงประกอบดวย 3 เสาหลก คอ (1) ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

(ASEAN Economic Community: AEC) (2) ประชาคม

สงคมและวฒนธรรมอาเซยน (Socio-Cultural Pillar)

(3) ประชาคมความมนคงอาเซยน (Political and Security

Pillar) (ศนยขาวการศกษาไทย, 2555)

ค�าขวญของอาเซยน คอ “One Vision, One Identity,

One Community.” หนงวสยทศน หนงอตลกษณ หนงประชาคม

โดยในชวงเรมตนไดก�าหนดเปาหมายทจะจดตงในป 2563

แตตอมาประเทศสมาชกไดตกลงกนเพอเลอนก�าหนดให

เรวขนเปนป 2558 และการจดท�าปฏญญาอาเซยน (ASEAN

Charter) มผลใชบงคบแลวตงแตเดอนธนวาคม ป 2552

นบเปนการยกระดบความรวมมอของอาเซยนเขาส มต

ใหมในการสรางประชาคม โดยมพนฐานทแขงแกรงทาง

กฎหมายและมองคกรรองรบการด�าเนนการเขาสเปาหมาย

ดงกลาวภายในป 2558 (กรมอาเซยน,2555) ปจจบนประเทศ

สมาชกอาเซยนประกอบดวย 10 ประเทศ คอ ประเทศไทย

อทธพลของสอโทรทศนของไทยตอการบรโภคสนคาของผบรโภคในสปป.ลาวกรณศกษานครหลวงเวยงจนทน

ศรญญาวรณราช1,ศรณยาเลศพทธรกษ1,ดนยครสธานนทร1,ธรารตนวงศธนะเอนก1


บทคดยอ

การวจยครงนวตถประสงคเพอศกษาการบรโภคสนคาทผลตในไทยของผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทน

โดยศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร ปจจยดานการรบชมชองโทรทศนของไทย ปจจยดานชวงเวลาการออกอากาศ

ปจจยดานพฤตกรรมผบรโภค ประเภทรายการโทรทศนทมผลตอการบรโภคสนคาในไทยของผบรโภคในนครหลวง

เวยงจนทน กลมตวอยางเปน คอ ผบรโภคชาวลาวในนครหลวงเวยงจนทร สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว

ทไดรบชมรายการของโทรทศนเสรจากประเทศไทยและเคยซอผลตภณฑจากประเทศไทย กลมตวอยางจ�านวน 400 คน

เครองมอทใชเปนแบบสอบถามภาษาลาว

ผลการวจยหลกปรากฏวา กลมตวอยางทบรโภคสนคาไทยและรบชมสอโทรทศนของไทยสวนใหญเปนเพศหญง

อยในชวงอาย 20 ป ถง 30 ป ประกอบอาชพนกเรยน นกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง 1,000,000 – 1,500,000 กบ

หรอประมาณ 4,000 บาท ถง 6,000 บาทตอเดอน ระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตร สวนใหญมสถานภาพโสด และ

ชอบรบชมรายการโทรทศนจากสถานวทยโทรทศนกองทบบกชอง 7 ชวงเวลาหลกทรบชมมากทสดคอชวงเวลา

18.00-24.00น. โดยชวงเวลายอยทชอบรบชมคอ ชวงไพรไทม 19.00 – 22.00 น. รายการโทรทศนทกประเภทมอทธพลตอการ

บรโภคผลตภณฑสะดวกซอ ประกอบไปดวย รายการประเภททเปนเรองจรงและมเนอหาสาระ รายการประเภททเปน

เรองแตงขน และ รายการประเภทใหความบนเทง ยกเวนรายการประเภทเรองแตงขนนน ไมมอทธพลตอการบรโภค

ผลตภณฑเลอกซอ เจาะจงซอ และไมแสวงซอนนเปนเพราะรายการจ�าพวกนเมอมการโฆษณาผชมกจะเปลยนสถาน

โทรทศนเพอทจะไปชมสถานอนเพราะสวนใหญจะออกอากาศในชวงเวลาไพรไทมนนเอง

ค�าส�าคญ: สนคาอปโภคบรโภค, สนคาไทย, การบรโภค, รายการโทรทศนของไทย


สหภาพพมา ประเทศมาเลเซย สาธารณรฐอนโดนเซย

สาธารณรฐฟลปปนส สาธารณรฐสงคโปร สาธารณรฐ

สงคมนยมเวยดนาม สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว

(สปป.ลาว) ราชอาณาจกรกมพชา และเนการาบรไนดารส

ซาลาม (บรไน) (กรมอาเซยน, 2555)

ความส�าคญของประชาคมอาเซยน โดยเฉพาะ

ในสวนของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic

Community: AEC) ทจะมผลอยางเตมทในเดอนมกราคม

ป 2558 น โดยมวตถประสงคหลกทส�าคญดงน (1) สงเสรม

ใหอาเซยนเปนตลาดและฐานการผลตเดยวมการเคลอนยาย

สนคา บรการ การลงทน แรงงานฝมอโดยเสร และการ

เคลอนยายเงนทนทเสรมากขน (2) สงเสรมขดความ

สามารถในการแขงขนของอาเซยน (3) ลดชองวาง

การพฒนาระหวางประเทศสมาชก และ (4) สงเสรม

การรวมตวเขากบประชาคมโลกของอาเซยน ซงจะท�าให

เกดการคาขายอยางเสรในประเทศสมาชก จงเปนทนาสนใจ

ส�าหรบธรกจในการขายสนคาตางๆ (ดนเขตการคาอาเซยน

+6 อาเซยนซมมตตงเปาเจรจาใน 3 ป อาเซยน., 2555)

จ�านวนประเทศสมาชกประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

ไมรวมประเทศไทยทง 9 ประเทศนประเทศทมภาษาพด

และวฒนธรรมทใกลเคยงกบประเทศไทยมากทสดคอ

สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว (สปป.ลาว) ดงนน

ในการศกษาครงน ผวจยจะท�าการศกษาประเทศเพอนบาน

ทมดานชายแดนตดกบประเทศ คอ สาธารณรฐประชาธปไตย

ประชาชนลาว (สปป.ลาว) โดยมการน�าเขาจากประเทศไทย

มากทสดประมาณ 61.6% ของการน�าเขาทงหมด ดงนน

รฐบาลลาวจงพยายามกระจายทงการคาและการลงทน

ไปยงประเทศเพอนบานในกลมอาเซยนอน ๆ ใหมากขน

และประเทศไทยยงเปนประเทศผลงทนสะสมอนดบหนง

ในสปป.ลาวโดยมทงหมด 241 โครงการมลคาประมาณ

2,476.8 ลานเหรยญสหรฐฯ คดเปนสดสวนประมาณ 23%

โครงการขนาดใหญอยในสาขาพลงงานและเหมองแร

มากทสดประเทศทมมลคาการลงทนสะสมใน ลาว

ล�าดบรองลงมา ไดแก จน เวยดนาม ฝรงเศส ญปน เกาหลใต

อนเดย ออสเตรเลย มาเลเซย สงคโปร แคนาดา รสเซย

สาขาทสปป.ลาวไดรบเงนลงทนจากตางชาตมากทสด คอ

การผลตพลงงานไฟฟา รองลงมาไดแก สาขาเหมองแร

ภาคบรการ การเกษตร อตสาหกรรม-หตถกรรม การคา

การกอสรางโรงแรมและรานอาหาร ส�าหรบสนคาน�าเขา

จากไทยทส�าคญทมอตราการขยายตวสงในตลาด ลาว ไดแก

น� ามนเ ชอเพลง รถยนตอปกรณและสวนประกอบ

เหลกเหลกกลาและผลตภณฑ เครองจกรกลและสวน

ประกอบของเครองจกร ปนซเมนต น�าตาลทราย ผลตภณฑ

ยางผลตภณฑพลาสตกและผลตภณฑเซรามก (ธนาคาร

เพอการสงออกและน�าเขาแหงประเทศไทย, 2555)

นครหลวงเวยงจนทน นอกจากจะเปนเมองหลวง

ทส�าคญและเปนศนยกลางการคา และลงทนยงจดเปน

เมองทองเทยวทมเสนหและมความหลากหลาย เพราะคงไว

ซงวฒนธรรมและประวตศาสตรอนเกาแก ผสมผสานกบ

ความทนสมยของเมองหลวงทตองกาวไปตามยคตามสมย

ซงสถานท ทองเทยวทส�าคญอาท พระธาตหลวง ประตชย

และหอพระแกว เปนตน (ส�านกงานสงเสรมวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอม หรอ สสว., 2555)

สปป.ลาว มเมองหลวงคอ นครหลวงเวยงจนทน

เปนเมองทมนกทองเทยวมากทสด เมอเทยบกบเมองอน ๆ

โดยในป 2551 มจ�านวนนกทองเทยว 878,507 คน คดเปน

กงหนงของประมาณนกทองเทยวทงหมดทเดนทางมา

สปป.ลาว โดยมอตราการขยายตวรอยละ 1 ซงนอยกวา

ในอดตอยมาก การทนครหลวงเวยงจนทนมอาณาเขตท

ตดตอกบจงหวดหนองคายของไทย และเปนเขตแดนทม

การคาขายตดตอกนเปนจ�านวนมาก อกทงมเสนทางการ

คมนาคมทสะดวกใชเวลาเพยงประมาณ 20 นาท และ

ยงเปนศนยกลางทส�าคญของสปป.ลาว ทงในเรองของ

การคมนาคมทจะสงสนคาผานไปยงประเทศไทย เพอใช

ทาเรอเทยบเรอของไทยสงผานสนคาไปยงแถบยโรป และ

อเมรกา (ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอม หรอ สสว., 2555)

ดงนนการสงออกสนคาอปโภคบรโภคของไทย

ไปสสปป.ลาว จงเปนโอกาสครงส�าคญตอนกธรกจของไทย

ทสงสนคาไปขายยง สปป.ลาวโดยการอาศยการโฆษณา

ผานสอโดยเฉพาะสอโทรทศน จงมความส�าคญเปนอยางมาก

เพราะจากการส�ารวจการใชชวตของประชาชนชาวลาว

ในนครหลวงเวยงจนทร พบวา วถชวตของประชาชน

มความเปนคนเมองอยมาก มการรบประทานอาหารนอกบาน


จบจายซอเสอผาแฟชน ทงนสวนหนงอาจมาจากอทธพล

ของสอไทย ทงโทรทศน วทยและสงพมพ ทชาวลาว

สามารถเขาถงไดงาย การใชจายเงนเพอบรโภคดานตาง ๆ

ของประชากรลาว จงมความนาสนใจ และอาจท�าให

เหนโอกาสในการเขาไปด�าเนนธรกจในประเทศลาวได

(ศนยวจยธรกจและเศรษฐกจอสาน คณะวทยาการจดการ

มหาวทยาลยขอนแกน, 2555)

มลคาตลาดคาปลกคาสงในประเทศลาว มการเตบโต

พอสมควร โดยในป 2553 มมลคาอยท 44,000 ลานบาท

ในนครหลวงเวยงจนทรยงไมมศนยการคาขนาดใหญ

แตก�าลงมโครงการกอสราง เชน โครงการ “รกลเมกะมอลล”

บรเวณตอนเหนอของเวยงจนทร โดยกลม รกลโกลบอล

อนเวสทเมนท (Regal Global Investment Development)

ซงเปนทนจากประเทศจนและสงคโปร คากวาจะแลวเสรจ

ประมาณป 2556 นอกจากน บกซซเปอรเซนเตอรจ�ากด

(มหาชน) ไดรบใบอนญาตการลงทนจากกระทรวงแผนการ

และการลงทนลาว กลางป 2554 ส�าหรบโครงการมลคาราว

5 ลานดอลลาร บรเวณศนยการคาตลาดเชา ดวยสญญาเชา

30 ป (ศนยวจยธรกจและเศรษฐกจอสาน คณะวทยาการ

จดการ มหาวทยาลยขอนแกน, 2555)

ดงนนผ วจยจงมความประสงคท�างานวจยเรอง

อทธพลของสอโทรทศน เสรของไทยตอการบรโภค

สนคาไทยของผบรโภคใน สปป.ลาว กรณศกษา นครหลวง

เวยงจนทร เพอประโยชนของธรกจในประเทศไทยในการ

พฒนากลยทธในการขายสนคาผ านสอโทรทศนเสร

ของไทยใหเกดประโยชนสงสดตอธรกจและประเทศชาต

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาการบรโภคสนค าทผลตในไทย

ของผ บรโภคในนครหลวงเวยงจนทนทมป จจยด าน

ประชากรศาสตรตางกน

2. เพอศกษาการบรโภคสนคาทผลตในไทยจากการ

รบชมชองโทรทศนของไทยของผบรโภคในนครหลวง

เวยงจนทน

3. เพอศกษาการบรโภคสนคาทผลตในไทยจากการ

รบชมในชวงเวลาออกอากาศของผบรโภคในนครหลวง


4. เพอศกษาการบรโภคสนค าทผลตในไทย

จากพฤตกรรมการบร โภคสนค าไทยของผ บร โภค

ในนครหลวงเวยงจนทน

5. เพอศกษาอทธพลของประเภทของรายการ

โทรทศนทมผลตอการบรโภคสนคาทผลตในไทยของ

ผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทน


กรอบแนวคดในการวจย

การบรโภคผลตภณฑอปโภคบรโภค

- ผลตภณฑสะดวกซอ

(Convenience Product)

- ผลตภณฑเลอกซอ (เปรยบเทยบซอ)

(Shopping Product)

- ผลตภณฑเจาะจงซอ

(Specialty Product)

- ผลตภณฑไมแสวงซอ

(Unsought Product)

(ศรวรรณ เสรรตน, 2554, หนา 92-119)

ประเภทรายการตามเนอหาของรายการ

- รายการประเภททเปนเรองจรงและ

มเนอหาสาระ (Fiction/ Journalist)

- รายการประเภททเปนเรองแตงขน

แบบละคร (Fiction/ Dramatic)

- รายการประเภทใหความบนเทง

(Light Entertainment)

(คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย,

2553)

ชองของโทรทศนของไทย

- สถานวทยโทรทศนไทยทวสชอง 3

- สถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5

- สถานโทรทศนสกองทพบกชอง 7

- สถานโทรทศนโมเดรนไนน

- สถานวทยโทรทศนแหงประเทศไทย

- สถานโทรทศนไทยพบเอส

พฤตกรรมผบรโภค

(Kotler, 2003)

ปจจยประชากรศาสตร

- เพศ - รายไดตอเดอน

- อาย - ระดบการศกษา

- อาชพหลก - สถานภาพสมรส

(Hawkins et al., 1998)

ชวงเวลาในการออกอากาศ

ชวงเวลาออกอากาศ (1) 04.00 -12.00 น.

ชวงเชามด 04.00 - 06.00 น.

ชวงเชา 06.00 - 08.00 น.

ชวงสาย 08.00 - 10.00 น.

ชวงกอนเทยง 10.00 - 12.00 น.

ชวงเวลาออกอากาศ (2) 12.00 – 18.00 น.

ชวงเทยง 12.00 - 13.00 น.

ชวงบาย 13.00 - 15.00 น.

ชวงบายถงเยน 15.00 - 18.00 น.


ชวงเยน 18.00 - 19.00 น.

ชวงไพรมไทม (Prime Time) 19.00 - 22.00 น.

ชวงดก 22.00 - 24.00 น.


ชวงหลงเทยงคน 24.00 - 02.00 น.

ชวงหลงตสอง-เชามด 02.00 - 04.00 น.

(คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 2553)


สมมตฐานของการวจย 1. ผ บรโภคในนครหลวงเวยงจนทนทมปจจย

ดานประชากรศาสตรแตกตางกนมการบรโภคสนคาทผลต

ในไทยแตกตางกน

2. ผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทนทมการรบชม

ชองโทรทศนของไทยแตกตางกนมการบรโภคสนคาทผลต


3. ผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทนทมการรบชม

ในชวงเวลาการออกอากาศแตกตางกนมการบรโภคสนคา

ทผลตในไทยแตกตางกน

4. ผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทนทมพฤตกรรม

การบรโภคสนคาไทยแตกตางกนมการบรโภคสนคาทผลต


5. ประเภทของรายการโทรทศนมอทธพลตอการ

บรโภคสนคาทผลตในไทยของผ บรโภคในนครหลวง


ขอบเขตของการวจย 1. เนอหาของการวจย การวจยในครงนเปนการ

ศกษา อทธพลของโทรทศนเสรของไทยตอการบรโภค

สนคาไทยของผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทร ประกอบ

ดวย ปจจยประชากรศาสตรของผบรโภค ชองของโทรทศน

เสรไทยทรบชม ชวงเวลาทออกอากาศ ประเภทของรายการ

โทรทศน และประเภทของผลตภณฑทบรโภค

2. พนท ในการศกษา คอ นครเวยงจนทน

สาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว

3. กลมประชากรทท�าการศกษา ก�าหนดใหเปน

ผ บรโภคในนครเวยงจนทร สาธารณรฐประชาธปไตย

ประชาชนลาว ทสามารถสอสารภาษาไทยไดและรบชม

รายการของโทรทศนเสรจากประเทศไทย

4. เครองมอในการเกบขอมล ใชแบบสอบถาม

ในการเกบขอมล

5. ระยะเวลาในการเกบขอมล ด�าเนนการเกบ

รวบรวมขอมลในชวงเดอนตลาคม พ.ศ. 2555

แนวคดและทฤษฎในการวจย คณะนเทศสาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

(2552) มการแบงประเภทรายการตามชวงเวลาทออกอากาศ

ในแตละวน ดงน

ชวงเชามด 04.00 - 06.00 น.

ชวงเชา 06.00 - 08.00 น.

ชวงสาย 08.00 - 10.00 น.

ชวงกอนเทยง 10.00 - 12.00 น.

ชวงเทยง 12.00 - 13.00 น.

ชวงบาย 13.00 - 15.00 น.

ชวงบายถงเยน 15.00 - 18.00 น.

ชวงเยน 18.00 - 19.00 น.

ชวงไพรมไทม (Prime Time) 19.00 - 22.00 น.

ชวงดก 22.00 - 24.00 น.

ชวงหลงเทยงคน 24.00 - 02.00 น.

ชวงหลงตสอง-เชามด 02.00 - 04.00 น.

ประเภทรายการโทรทศนสามารถแบงตามหลกการ

ได 3 ลกษณะ คอ 1. ประเภทรายการตามกล มผ ชม

2. แบงตามชวงเวลาทออกอากาศในแตละวน 3. แบงตาม

ประเภทของเนอหารายการ (คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลย

ธรกจบณฑตย, 2552)

Kara Chan and Xiao Cai (2009) ได ศกษา

เรอง อทธพลของการโฆษณาทางโทรทศนตอวยร นใน

ประเทศจน เปรยบเทยบระหวางชาวเมองและชาวชนบท


วตถประสงคของบทความนคอการตรวจสอบผลกระทบ

ตอการรบชมโฆษณาทางโทรทศน บนพนฐานการรบรของ

สงคมและคาวตถนยมในหมวยรนในเมองและชนบทของจน

โดยวธการส�ารวจนนใชวธแจกแบบสอบถาม จ�านวนกลม

ตวอยาง 646 คน กลมตวอยางคอเดกวยรนทมอายตงแต

11 ป จนถง 17 ป ในเมองกวางโจวและเขตปกครองใน

ชนบทของมณฑลเหอหนาน ผลการวจยพบวา โฆษณา

ทางโทรทศนจากการรบชมครงแรกและรบชมครงทสอง

มผลตอการสงซอสนคาทงในวยรนชาวเมองและชนบท

เชนกน ผทยงนบชมโฆษณาทางโทรทศนมากมแนวโนม

ทจะรบร มากกวาผทชมโทรทศนเพยงครงเดยว ผ ทชม

โฆษณาทางโทรทศนมากมจ�านวนมากจะเหนผลในการ

สงซอมากกวาผทชมโฆษณาแคครงเดยว และเมอการรบชม

โฆษณาทางโฆษณาถกจ�ากดชาวเมองจะมการตอบสนอง

มการรบร ทสงในขณะทชาวชนบทมระดบของคานยม

ในวตถทสงขน

วธการด�าเนนงานวจย การวจยครงนเปนการวจยเชงส�ารวจ (Survey

Research Method) โดยเกบขอมลดวยแบบสอบถามจ�านวน

400 ชด กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภค

ชาวลาวในนครหลวงเวยงจนทร สาธารณรฐประชาธปไตย

ประชาชนลาว ทไดรบชมรายการของโทรทศนเสรจาก

ประเทศไทยและเคยซอผลตภณฑจากประเทศไทย

มวธการสมตวอยางแบบสดสวน แบงออกเปน 4 เขตพนท

ในนครหลวงวงจนทน คอ จนทบร สโคตร ตะบอง และ

ไชยเศรษฐา พนทละ 100 ชด โดยใชวธการเกบแบบสอบถาม

แบบสะดวกแจกแบบสอบถามในแตละพนท

สรปผลการวจย จากการศกษาพบวาการรบชมโทรทศนของไทยนน

มอทธพลตอการบรโภคสนคาทผลตในไทยของผบรโภค

ในนครหลวงเวยงจนทน ซงสามารถสรปไดเปนดงน

กล มตวอยางทบรโภคสนคาไทยและรบชมสอ

โทรทศนของไทยสวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 20 ป

ถง 30 ป ประกอบอาชพนกเรยน นกศกษา มรายไดเฉลย

ตอเดอนอยในชวง 1,000,000 – 1,500,000 กบ หรอประมาณ

4,000 บาท ถง 6,000 บาทตอเดอน ระดบการศกษาอยท

ระดบปรญญาตร และสวนใหญมสถานภาพโสดจากการ

ทดสอบสมมตฐานนน

ผ บรโภคทมเพศแตกตางกนมการบรโภคสนคา

ทผลตในไทยแตกตางกนโดย เพศหญงและเพศชายมการ

ซอสนคาสะดวกซอและสนคาเจาะจงซอทแตกตางกน

แตมการบรโภคสนคาเลอกซอละสนคาไมแสวงซอทไม

แตกตางกน

ผบรโภคทมอายแตกตางกน มการบรโภคสนคา

ทประเภทสะดวกซอ เลอกซอ และไมเจาะจงซอทไม

แตกตางกน แตมการบรโภคผลตภณฑประเภทไมแสวงซอ

ทแตกตางกน ซงกลมตวอยางทมอายระหวาง 31-40 ป

นนมการบรโภคทแตกตางไปจากลมอน

อาชพของผบรโภคทแตกตางกนมการบรโภคสนคา

สะดวกซอและสนคาเลอกซอทไมแตกตางกนแตมการ

บรโภคสนคาเจาะจงซอและสนคาไมแสวงซอทแตกตางกน

ทงและผลการทดสอบเพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายค

ดวยคาสถต LSD ทระดบนยส�าคญ 0.05 พบวาสวนใหญ

มการบรโภคสนค า เจาะจงซอและไม แสวงซอท ไม

แตกตางกน มเพยงกลมอาชพนกเรยนนกศกษาเทานน

ทมการบรโภคทแตกตางจากกล ม พนกงานเอกชน

พนกงานรฐ/ รฐวสาหกจ และธรกจสวนตว/ พอคาแมคา

ผบรโภคทมรายไดตางกนมการบรโภคสนคาสะดวก

ซอ เลอกซอ เจาะจงซอและไมแสวงซอทแตกตางกน

โดยเมอทดสอบเพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคดวยคาสถต

LSD และ dunnettT3 ทระดบนยส�าคญ 0.05 พบวา

สวนใหญกลมผบรโภคทมรายได 500,000-1,000,000 กบ

มการบรโภคสนคาทงสชนดแตกตางจากกลมผ บรโภค

ทมรายไดเฉลย ต�ากวา 500,000กบ 1,000,001- 1,500,000 กบ

1,500,001 – 2,000,000 กบ 2,000,001– 2.500,000 กบ และ

มากกวา 2,500,000 กบ

ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกน มการ

บรโภคสนคาสะดวกซอ เลอกซอ เจาะจงซอ และไมแสวงซอ

ทแตกตางกน โดยเมอทดสอบเพอเปรยบเทยบคาเฉลย

รายคดวยคาสถต LSD ทระดบนยส�าคญ 0.05 พบวา โดย

สวนใหญกล มผ บรโภคทมระดบการศกษาอย ทระดบ

อนปรญญา/ เทยบเทา และปรญญาตรมการบรโภคสนคา


ทผลตจากไทยแตกตางจากกลมผบรโภคทมระดบการศกษา

อยทระดบมธยมตอนตน และมธยมตอนปลายหรอเทยบเทา

ผ บรโภคทมสถานภาพแตกตางกนมการบรโภคสนคา

สะดวกซอและสนคาเลอกซอทไมแตกตางกน แตมการ

บรโภคสนคาเจาะจงซอและสนคาไมแสวงซอทแตกตางกน

โดยเมอทดสอบเพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคดวยคาสถต

LSD และ dunnettT3 ทระดบนยส�าคญ 0.05 พบวา ผบรโภค

ทมสถานะภาพโสดนนมการบรโภคสนคาเจาะจงซอและ

สนคาไมแสวงซอทแตกตางจากผบรโภคทมสถานภาพ

หยารางและสถานะภาพสมรส

กลมตวอยางทบรโภคสนคาไทยและรบชมสอ

โทรทศนของไทยสวนใหญ ชอบรบชมรายการโทรทศน

จากสถานวทยโทรทศนกองทบบกชอง 7

ผบรโภคทมการรบชมชองโทรทศนไทยทแตกตางกน

มการบรโภคสนคาสะดวกซอและสนคาเลอกซอทไม

แตกตางกน แตมการบรโภคสนคาเจาะจงซอและสนคา

ไมแสวงซอทแตกตางกน โดยเมอทดสอบเพอเปรยบเทยบ

คาเฉลยรายคดวยคาสถต DunnettT3 ทระดบนยส�าคญ

0.05 พบวา ผบรโภคทรบชมสถานไทยทวสชอง 3 นน

มการบรโภคสนคาเจาะจงซอนนแตกตางจากผ บรโภค

ทรบชมสถานวทยโทรทศนกองทพบกชอง 5 และมการ

บรโภคสนคาไมแสวงซอทแตกตางจากผทรบชมสถานวทย

โทรทศนกองทบบกชอง 7

ช วง เวลาหลก ทผ ตอบแบบสอบถามรบชม

มากทสดคอชวงเวลา 18.00-24.00น. โดยชวงเวลายอย

ทชอบรบชมคอ ชวงไพรไทม 19.00 – 22.00 น. จากการ

ทดสอบสมมตฐานชวงเวลาในการรบชมโทรทศนของ

ผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทนทแตกตางกนพบวามการ

บรโภคสนคาประเภทสะดวกซอ เลอกซอ เจาะจงซอ และ

ไมแสวงซอทไมแตกตางกน

ดานพฤตกรรมการบรโภคสนคาอปโภคบรโภคของ

ไทยนน โดยสวนใหญแลวผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทน

มการซอสนคาไทยทกวน ในชวง 1 ปทผานมา และสวนใหญ

มการรบชมโทรทศนของไทยทกวนเชนเดยวกน ผบรโภค

สวนมากซอสนคาไทยเพราะเรองของคณภาพเปนอนดบหนง

ซงผ ทมอทธพลในการบรโภคสนคาไทยของผบรโภค

คอ บดาและมารดา โดยจะซอเมอมโอกาสและซอเปน

ประจ�าทกวน สถานททผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทน

ไปซอสนคาไทยนนสวนใหญเปนตลาด นอกจากนผบรโภค

ยงไดรบชมสอโฆษณาจากโทรทศนแหงชาตลาว และ

เวบไซดเปนสวนมาก นอกเหนอจากการรบชมจากโทรทศน

ไทยอกดวย คาใชจายตอครงในการบรโภคสนคาไทยเฉลย

อยท 548,249 กบ หรอประมาณ 2,190 บาท แตเมอจด

เปนชวงพบวาผบรโภคสวนใหญมคาใชจายในการบรโภค

สนคาตอครงอยในชวง ต�ากวา 250,000 กบ หรอประมาณ

1,000 บาทตอครง (อตราแลกเปลยนเงนตรา 250 กบ

ตอ 1 บาท)

ความถในการบรโภคของผบรโภคทแตกตางกน

มการบรโภคสนคาเลอกซอทไมแตกตางกน แตมการบรโภค

สนคาสะดวกซอ เจาะจงซอ และ ไมแสวงซอทแตกตางกน

โดย เมอทดสอบเพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคดวยคาสถต

LSD และ DunnettT3 ทระดบนยส�าคญ 0.05 พบวา

สวนใหญผ บรโภคทมความถในการบรโภคทกวนมการ

บรโภคสนคา สะดวกซอ เจาะจงซอ และ ไมแสวงซอท

แตกตางจากผบรโภคทมความถในการบรโภคเดอนละครง

ความถ ในการรบชมโทรทศนของผ บรโภคท

แตกตางกนมการบรโภคสนคาประเภทสะดวกซอ เลอกซอ

เจาะจงซอ และไมแสวงซอทแตกตางกน โดย เมอทดสอบ

เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายค ด วยคาสถต LSD และ

DunnettT3 ทระดบนยส�าคญ 0.05 พบวา ผ บรโภคทม

ความถในการรบชมนาน ๆ ครงนนมการบรโภคสนคา

ทผลตในไทยแตกตางจากผทมความถในการรบชมโทรทศน

ของไทยทกวน

เหตผลในการซอของผบรโภคทแตกตางกนมการ

บรโภคสนคาประเภทสะดวกซอ เลอกซอ และเจาะจงซอ

ทไม แตกตางกน แตมการบรโภคสนคาไม แสวงซอ

ทแตกตางกน โดย เมอทดสอบเพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายค

ดวยคาสถต LSD ทระดบนยส�าคญ 0.05 พบวาผบรโภคทม

เหตผลในการบรโภคคอคณภาพมการบรโภคสนคาไมแสวง

ซอแตกตางจากผบรโภคทมเหตผลในการบรโภคคอปรมาณ

ผบรโภคทบรโภคเพราะรปแบบผลตภณฑมการบรโภค

ทแตกตางจากผบรโภคสนคาไมแสวงซอทซอสนคาเพราะ

ราคาถกและปรมาณมาก ผ บรโภคทบรโภคเพราะราคา

ถกมการบรโภคสนคาไมแสวงซอทแตกตางจากผบรโภค


ทบรโภคเพราะกระแสนยม และสดทายผ บรโภคทซอ

เพราะกระแสนยม มการบรโภคสนคาไมแสวงซอทแตกตาง

จากผบรโภคทบรโภคสนคาเพราะปรมาณมาก

บคคลทมอทธพลนารบรโภคทแตกตางกนมผล

ท�าใหเกดการบรโภคสนคาประเภทสะดวกซอ เลอกซอ

เจาะจงซอ และไมแสวงซอทแตกตางกนโดยเมอทดสอบ

เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคดวยคาสถต LSD และ Dunnett

T3 ทระดบนยส�าคญ 0.05 พบวา โดยสวนใหญผบรโภค

ทมดารา/ นกแสดงเปนผมอทธผลมการบรโภคสนคาไทย

ทแตกตางจากผบรโภคทมบคคลบดามารดา เพอนรวมงาน

ญาต/ พนอง สาม/ ภรรยา เพอน/ เพอนสนท และบคคลอนๆ

โอกาสในการซอและสถานทซอของผ บรโภค

ทแตกตางกน มการบรโภคสนคาประเภทสะดวกซอ

เลอกซอ เจาะจงซอ และไมแสวงซอทไมแตกตางกน

ผ บรโภคทรบชมโฆษณาจากสออนๆนอกเหนอ

จากสอโทรทศนของไทยนนมการบรโภคสนคาประเภท

สะดวกซอทไมแตกตางกน แตมการบรโภคสนคาประเภท

เลอกซอ เจาะจงซอ และไมแสวงซอทแตกตางกนโดย

เมอทดสอบเพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคดวยคาสถต LSD

ทระดบนยส�าคญ 0.05 ผทมการรบชมโฆษณาจากเวบไซต

มการบรโภคทแตกตางจากผ ทมการรบชมโฆษณาจาก

โทรทศนแหงชาตลาว แผนพบใบปลว และโปสเตอร

ผ บรโภคทมคาใชจายตางกนมการบรโภคสนคา

ประเภทสะดวกซอ เลอกซอ เจาะจงซอ และไมแสวงซอ

ทแตกตางกน โดยโดยเมอทดสอบเพอเปรยบเทยบคาเฉลย

รายคดวยคาสถต LSD และ Dunnett T3 ทระดบนยส�าคญ

0.05 พบวา โดยสวนใหญผทมคาใชจายตอครงในการบรโภค

อยท ต�ากวา 250,000 กบนนมการบรโภคสนคาทงสประเภท

ทแตกตางจากผ ทมคาใชจายทมากกวา 1,000,000 กบ

ขนไป

การรบชมรายการประเภทตาง ๆ ซงประกอบดวย

รายการประเภทท เป นเรองจรงและมเนอหาสาระ

ทประกอบไปดวย รายการขาววเคราะหขาว รายการสารคด

รายการถายทอดสด และ รายการนตยสารทางโทรทศน

ของผบรโภคนน เปนดงน

รายการประเภททเปนเรองจรงและมเนอหาสาระ ซง

ประกอบดวย รายการขาววเคราะหขาว เชน เรองเลาเชาน

รายการสารคด เชน รายการกบนอกกะลา รายการถายทอด

สด เชน การถายทอดสดกฬาโอลมปก และ รายการนตยสาร

ทางโทรทศน เชน รายการเปรยวปาก ครวอนด ชรกชรส

ตลาดสดสนามเปา เปนตน โดยสวนใหญผบรโภคชอบรบชม

รายการขาววเคราะหขาว เชน เรองเลาเชาน มากทสด

แตมการรบชมโฆษณาในชวงพกรายการของประเภท

รายการน รบชมเพยงปานกลางเทานน

รายการประเภททเปนเรองแตงขน ซงประกอบดวย

ละครในวนพเศษ เชน ละครวนพอ ละครตอนสน เชน

ตะวนทอแสง แมยายคงกระพน นองใหมรายบรสทธ

เปนตน และละครซทคอม เชน เปนตอ บางรกซอยเกา

เฮงเฮงเฮง เปนตน พบวาผ บรโภคชอบรบชมรายการ

ทกรายการในระดบผานกลาง เชนเดยวกบ การรบชม

โฆษณาในชวงพกรายการของประเภทรายการน รบชม

เพยงปานกลางเชนกน

รายการใหความบนเทง ซงประกอบไปดวยรายการ

เกมสโชวและแขงตอบปญหา เชน แฟนพนแท ศก 12 ราศ

เซยนขาว เปนตน รายการปกณกะบนเทงหรอวาไรต เชน

ชงรอยชงลานชะชาชา รายการสนทนา เชน รายการทไว

ไลฟโชว รายการรายการเรยลต (Reality) เชน เดอะสตาร

AF เปนตน และรายการ รายการลกผสม เชน Chris Deli

veryรายการคดขามเมฆ เกงยกหอง เปนตน โดยสวนใหญ

ผบรโภคชอบรบชมรายการเกมสโชวและแขงตอบปญหา

เชน แฟนพนแท ศก 12 ราศ เซยนขาว เปนตน มการรบชม

อยในระดบมาก แตมการรบชมโฆษณาในชวงพกรายการ

ของประเภทรายการน รบชมเพยงปานกลางเทานน

สนคาอปโภคบรโภคทผ บรโภคในนครหลวง

เวยงจนทนนยมบรโภค โดยแบงออกตามประเภทของสนคา

ไดดงน

ผลตภณฑสะดวกซอ ซงประกอบดวย สนคา

หลกส�าคญ ไดแก ผงซกฟอก สบ ผาอนามย ยาสฟน แชมพ

สระผม ขนมขบเคยว น�ายาลางจาน สนคาทซอฉบพลน

ไดแก น�ายาลางแผลสด ยาคมก�าเนดฉกเฉน และ สนคาท

ซอเมอถกกระตน ไดแก สนคาทลดราคา สนคาทมของแถม

ซงสนคาทผบรโภคมระดบการซอมากนนคอ ผงซกฟอก

สบ ยาสฟน แชมพสระ สนคาทลดราคา และ สนคาทม

ของแถม


ผลตภณฑเลอกซอ ซงประกอบดวย เครองใชไฟฟา

ไดแก เตาไฟฟา โทรทศนตเยน และ เตาไมโครเวฟ เปนตน

รถยนต และ เครองนงหม ไดแก เสอผา กระเปา รองเทา ซง

ผ บรโภคโดยสวนใหญมการบรโภคสอนคาเสอผาและ

รองเทาอยในระดบมาก

ผลตภณฑเจาะจงซอ เครองส�าอาง ไดแก น�าหอม

เครองส�าอางทใชแตงหนา และครมบ�ารงผว เปนตน สนคา

เทคโนโลย ไดแก คอมพวเตอร และ โทรศพทมอถอ เปนตน

และ อาหารเสรม ไดแก ซปไกสกด รงนก และ รงนก และ

วตามนบ�ารงรางกาย เปนตน พบวาโดยสวนใฆญผบรโภค

มการบรโภคน�าหอม และโทรศพทมอถอ อยในระดบมาก

ผลตภณฑไมแสวงซอ ซงประกอบดวย สนคา

ประกน ไดแก ประกนชวต และ ประกนภย เครองออกก�าลง

กาย เปนตน และ เครองนงหมราคาแพงหรอเปนตราสน

คาจากตางประเทศ ไดแก เสอผาทมยหอตางประเทศ และ

รองเทาทมยหอตางประเทศ เปนตน พบวาโดยสวนใหญ

ผบรโภคมการบรโภคสนคาประเภทนอยในระดบบานกลาง

อภปรายผลการวจย จากการศกษาเรอง “อทธพลของสอโทรทศน

ของไทยตอการบรโภคสนคาของผบรโภคใน สปป.ลาว

กรณศกษา นครหลวงเวยงจนทน” สามารถน�ามาอภปราย

ผลการวจยไดดงน

จากวตถประสงคขอท 1 เพอศกษาการบรโภค

สนคาทผลตในไทยของผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทน

ตามปจจยดานประชากรศาสตร จากการวจยพบวา

ผบรโภคทมเพศทงหญงและชายมการบรโภคสนคา

ทผลตในมการบรโภคผลตภณฑสะดวกซอและผลตภณฑ

ไมแสวงซอทไมแตกตางกน นนหมายความวาทงเพศหญง

และเพศชายนนมการบรโภคสนคาจ�าพวก สบ ยาสฟน

น�ายาลางจาน สนคาทลดราคา และ เสอผายหอตางประเทศ

ทผลตจากไทยไมแตกตางกน แตมการบรโภคผลตภณฑ

ประเภทเลอกซอและผลตภณฑเจาะจงซอทแตกตางกน

นนหมายความวา ผ บรโภคทงเพศชายและเพศหญง

มการบรโภคสนคาจ�าพวก เครองใชไฟฟา เครองนงหม

เครองส�าอาง และคอมพวเตอรทแตกตางกน เนองจาก

ผชายมการซอสนคาทเปนจ�าพวกเครองส�าอางทนอยกวาผ

หญง และผชายนนไมคอยเปลยนเสอผาทตนสวมใสอยบอย

เทาผหญงทตองซอเสอผาอยบอยๆเพอทจะไดตามแฟชนทน

และตองการทจะซอเสอผายหอตางประเทศเพอทจะ

สามารถน�ามาคยในสงคมกลมของผหญงของเขาได

กลมผบรโภคทมอายแตกตางกนนนมการบรโภค

ผลตภณฑสะดวกซอ ผลตภณฑเลอกซอ และผลตภณฑ

เจาะจงซอทไมแตกตางกน แตมการบรโภคผลตภณฑไม

แสวงซอทแตกตางกน นนหมายความวา ผบรโภคทมอาย

แตกตางกนมการบรโภคผลตภณฑทเปนเสอผายหอง

จากตางประเทศ และ รองเทาทเปนยหอจากตางประเทศ

แตกตางกน ทงนชวงอายทมการบรโภคผลตภณฑไมแสวงซอ

ตางจากชวงอายอนๆนนคอ ชวงอาย 31ป ถง 40ป ซงอาจจะ

เปนเพราะวา ชวงอายนมหนาทการงานทมนคง และม

ความคดทจะสามารถซอสนคาตางๆเพอใหกบตวเองได

สอดคลองกบแนวคดของ (Hawkins และคณะ,1998)

ทกลาววา ชวงอาย มผลตอการบรโภคสนคาหลายชนด

ตงแต เบยร กระดาษทชช ไปจนถงการทองเทยว อาย

มสวนในการสรางรปแบบของสงตางๆ มากมายไมวาจะ

เปน สอทเปดรบ สถานททไปซอสนคา วธการใชสนคา และ

สงทผบรโภคคดและความรสกทมตอกจกรรมทางการตลาด

นอกจากนอายทแตกตางกนท�าใหความตองการสารอาหาร

ทมประโยชนตอรางกายแตกตางกน

ผ บร โภคทมอาชพแตกต างกนมการบรโภค

ผลตภณฑสะดวกซอและผลตภณฑเลอกซอไมแตกตางกน

นนหมายความวา ผ บรโภคมการบรโภคสนคาจ�าพวก

ยาสฟน สบ แชมพสระผม น�ายาลางแผล สนคาทลดราคา

เตาไฟฟา โทรทศน เสอผา กระเปา รองเทา เปนตนทไม

แตกตางกน แตในขณะทผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน

มการบรโภคผลตภณฑเจาะจงซอและผลตภณฑไมแสวง

ซอทแตกตางกน นนหมายความวา ผบรโภคมการบรโภค

สนคาจ�าพวก เครองส�าอาง เทคโนโลย อาหารเสรม และ

ประกนชวตทแตกตางกน ซงขดแยงกบแนวคดของ ของ

(Hawkins และคณะ,1998) ทกลาววา อาชพ จะมอทธพล

ตอการแตงกาย การใชรถและลกษณะของอาหารการกน

ซงจะมความแตกตางกนไปในอาชพตางๆ โดยพบวาสนคา

ทมการบรโภคแตกตางกนในแตละอาชพ ไดแก เบยร

ผงซกฟอก อาหารสนข แชมพ และกระดาษช�าระ รวมไป


ทงความชอบในสอตางๆ งานอดเรกและรปแบบการซอ

สนคา ซงเปนสงทไดรบอทธพลจากอาชพเชนกน

ผบรโภคทมรายไดแตกตางกนมการบรโภคสนคา

ทกประเภทแตกตางกน นนหมายความวา ผ ทมรายได

แตกตางกนนน มการบรโภคสนคาประเภท สบ ยาสฟน

เสอผา เครองใชไปฟา สนคาเทคโนโลย และสนคาประกน

เปนตน แตกตางกน สอดคลองกบแนวคดของ (Hawkins

และคณะ, 1998) ทกลาววา รายได รายไดของครอบครวรวมถง

การสะสมเงนซงจะมผลตออ�านาจในการซอ รายไดเปน

ลกษณะทางดานประชากรทนกการตลาดใหความส�าคญมาก

เนองจากสามารถใชเปนตวแปรในการแบงสวนตลาดได

อยางมประสทธภาพ นอกจากนรายไดของครอบครวยงม

อทธพลตอการใชเงนและเวลาในการท�ากจกรรมตางๆ

ในการด�าเนนชวต อกทงผทมรายไดต�า จะไมใหความส�าคญ

เรองสขภาพ เนองจากตองสนใจเรองการท�ามาหากน

เลยงชพมากกวา

ผบรโภคทมการศกษาทแตกตางกนนน มการบรโภค

ผลตภณฑสะดวกซอทไมแตกตางกน นนหมายความวา

ผบรโภคมการบรโภคสนคาจ�าพวก สบ ยาสฟน ผงสกฟอก

หรอพดไดวาสนคาทจะเปนตองใชในชวตประจ�าวนนน

ไมตางกน เปนเพราะไมวาจะมระดบการศกษาตางกนเพยงใด

สนคาทจ�าเปนตองใชในชวตประจ�าวนนน ทกคนกจะตอง

ซอหามาใชเหมอนกน แต ผบรโภคทมการศกษาตางกนนน

มการบรโภคผลตภณฑเลอกซอ ผลตภณฑเจาะจงซอ และ

ผลตภณฑไมแสวงซอทแตกตางกนออกไป นนเปนเพราะ

การศกษาชวยใหกลมผบรโภคมการพจารณาในการซอ

ทแตกตางกนออกไป สอดคลองกบแนวคดของ (Hawkins

และคณะ, 1998) ทกลาววา การศกษา เปนสงทสงผลตอการ

ท�างานและรายได และยงมผลตอสงทแตละคนคด ตดสนใจ

และมความสมพนธกบบคคลอนๆ ซงจะท�าใหทศนคตและ

ความคดเหนและความสนใจทแตกตางกนไปในเรองของ

สงคมและวฒนธรรม ผทมการศกษานอยกจะเสยประโยชน

ไมเฉพาะในเรองการหารายไดแตยงรวมไปถงการใชจาย

อยางฉลาดอกดวย และเมอการศกษาต�า ความเขาใจ

ในสงแวดลอมตางๆ ของตนเองกมขอบเขตจ�ากด ผทม

การศกษานอยกมกจะเลอกบรโภคอาหารนอยชนด เชน

เลอกอาหารท เคยรบประทานเปนประจ�า ส วนผ ทม

การศกษาและมความรดกวากจะตองการอาหารตางชนด

กนมากกวา

และสดทายผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตาง

กนนน มการบรโภคผลตภณฑสะดวกซอ และผลตภณฑ

เลอกซอทไมแตกตางกน นนหมายความวาผ บรโภค

ทมการบรโภคสนคาจ�าพวก สบ ยาสฟน ผงสกฟอก

เครองนงหมทไมแตกตางกน เพราะเปนสงทจ�าเปนตอการ

ด�ารงชวตประจ�าวน แต ผบรโภคทมสถานภาพสมรสท

แตกตางกนมการบรโภคผลตภณฑเจาะจงซอและผลตภณฑ

ไมแสวงซอทแตกตางกนนนหมายความวาผบรโภคมการ

ผบรโภคมการบรโภคสนคาจ�าพวก เครองส�าอาง ครมบ�ารงผว

คอมพวเตอร ซปไก ประกนชวต ทแตกตางกน โดย

สวนสถานภาพสมรสนนจะมการบรโภคทแตกตาง เพราะ

เมอผบรโภคมครอบครวแลวนนจะตองค�านงถงประโยชน

ทจะไดรบจากสนคานนเพอตนเองและครอบครว มากกวา

สถานภาพอนๆ

จากวตถประสงคขอท2เพอศกษาการบรโภคสนคา

ทผลตในไทยจากการรบชมชองโทรทศนของไทยของผ

บรโภคในนครหลวงเวยงจนทน

จากการวจยพบวา ผบรโภคทรบชมชองโทรทศน

ของไทยสวนใหญจะชอบรบชมรายการโทรทศนจากสถาน

วทยโทรทศนกองทพบกชอง 7 เปนอนอบหนง และ

ผ บรโภคทชอบรบชมชองโทรทศนไทยทแตกตางกน

มการบรโภคผลตภณฑสะดวกซอ และ ผลตภณฑเลอกซอ

ทไมแตกตางกน นนหมายความวา ผบรโภคมการบรโภค

สนคาจ�าพวก สบ ยาสฟน และเครองนงหมทไมแตกตางกน

เพราะเปนผลตภณฑทมโฆษณาทวไปทกชองและเปน

ผลตภณฑทจ�าเปนตองใชในชวตประจ�าดนอกดวยแต

ผบรโภคทรบชมชองโทรทศนทแตกตางกนนนมการบรโภค

สนคาจ�าพวก เครองใชไฟฟา และประกนชวตทแตกตาง

กนนนเปนเพราะสนคาจ�าพวกนไมคอยไดโฆษณาไปยง

ชองอนๆสกเทาไร และจากการวจยเบองตนผ รบชม

โทรทศนมากทสดคอกลมนกเรยนนกศกษา ซงสอดคลอง

กบงานวจยของ Kara Chan และ Xiao Cai (2009) ไดศกษา

เรอง อทธพลของการโฆษณาทางโทรทศนตอวยร นใน

ประเทศจน เปรยบเทยบระหวางชาวเมองและชาวชนบท

วตถประสงคของบทความนคอการตรวจสอบผลกระทบ


ตอการรบชมโฆษณาทางโทรทศน บนพนฐานการรบร

ของสงคมและคาวตถนยมในหมวยรนในเมองและชนบท

ของจน โดยวธการส�ารวจนนใชวธแจกแบบสอบถาม

จ�านวนกลมตวอยา 646 คน กลมตวอยางคอเดกวยร น

ทมอายตงแต 11 ป จนถง 17 ป ในเมองกวางโจวและ

เขตปกครองในชนบทของมณฑลเหอหนาน ผลการวจย

พบวา โฆษณาทางโทรทศนจากการรบชมครงแรกและ

รบชมครงทสองมผลตอการสงซอสนคาทงในวยรนชาวเมอง

และชนบทเชนกน ผทยงนบชมโฆษณาทางโทรทศนมาก

มแนวโนมทจะรบรมากกวาผทชมโทรทศนเพยงครงเดยว

ผ ทชมโฆษณาทางโทรทศนมากมจ�านวนมากจะเหนผล

ในการสงซอมากกวาผทชมโฆษณาแคครงเดยว และเมอ

การรบชมโฆษณาทางโฆษณาถกจ�ากดชาวเมองจะมการ

ตอบสนองมการรบรทสงในขณะทชาวชนบทมระดบของ

คานยมในวตถทสงขน

จากวตถประสงคขอท3 เพอศกษาการบรโภคสนคา

ทผลตในไทยจากการรบชมในชวงเวลาออกอากาศของ


ชวงเวลาหลกทผบรโภครบชมมากทสดเรยกไดวา

รบชมทกคนนนคอ ชวง 18.00 – 24.00 น. และชวงเวลายอย

ทรบชมมากทสดคอ ชวง ไพรไทม เวลา 19.00 – 22.00 น.

และเมอดการบรโภคสนค าอปโภคบรโภคของไทย

ตอชวงเวลาทดนน พบวาทกชวงเวลามการบรโภคสนคา

อปโภคบรโภคของไทยไมแตตางกนเลย นนหมายความวา

ไมวาผ ชมรายการโทรทศนจะดโทรทศนในชวงเวลาใด

กตามกยงมการบรโภคสนคาทผลตจากไทยไมวาจะเปน

สบ ยาสฟน เครองนงหม เครองใชไปฟา สนคาตราตาง

ประเทศ ทไมแตกตางกนเลย ซงสอดคลองกบแนวคดของ

(คณะนเทศสาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 2552)

ทกลาววาชวงเวลาทมผชมชมมากทสดนนคอชวงเวลาไพร

ไทม 19.00น.-22.00น.นนเอง

จากวตถประสงคขอท 4 เพอศกษาการบรโภค

สนคาทผลตในไทยจากพฤตกรรมการบรโภคสนคาไทยของ


ผ บรโภคชาวลาวสวนใหญมการบรโภคสนคา

ทผลตในไทยทกวน และไมพบวาชาวลาวผ ใดทไมเคย

บรโภคสนคาจากไทยเลย อกทงยงพบอกวาชาวลาวท

บรโภคสนคาไทยนนสวนใหญมการรบชมโทรทศนของไทย

ทกวนและไมพบวาชาวลาวคนใดทไมเคยชมโทรทศน

ของไทยเลย ผบรโภคชาวลาวสวนใหญนยมบรโภคสนคา

ไทยเพราะวาคณภาพของสนคา และผทมอทธพลในการ

บรโภคมากทสดนนกคอ บดามารดาของผบรโภคชาวลาว

นนเอง ซงสอดคลองกบแนวคดของ (Schiffman &

Kanuk, 2000) ทกลาววา กลมอางทมอทธพลตอคานยมและ

พฤตกรรมไดแก 1. กล มอางองพนฐาน (Normative

reference group) มอทธพลตอพฤตกรรมหรอคานยมโดยทวๆ

ไปและการพฒนาพฤตกรรมพนฐาน เชน กลมอางองของ

เดกคอครอบครวทจะก�าหนดคานยมและพฤตกรรมการ

บรโภคสนคา 2. กลมอางองเปรยบเทยบ (Comparative

reference group) กลมนจะมบรรทดฐานของกลมเปนเกณฑ

ในการก�าหนดคานยม ทศนคตและพฤตกรรมอยางแคบ

อาจจะเปนเพอนบานทอาจจะมรปแบบการด�าเนนชวตท

นาพงพอใจและมคณคาตอการลอกเลยนแบบ เชน มวธการ

เลอกใชเฟอรนเจอร ใชรถ ทสามารถใชเปนแหลงอางองได

เปนตน และยงสอดคลองกบแนวคดของ (Engel และ

คณะ, 1995) ทกลาววา กลมอาวองปฐมภม (Primary groups)

เปนกล มทมการตดตอสอสารกนอยางไมเปนทางการ

ซงกลมนจะเปนกลมทมอทธพลตอความคดและพฤตกรรม

ของผบรโภคมากทสด ไดแก ครอบครว หรอ กลมเพอน

ผบรโภคชาวลาวจะซอสนคาไทยกตอเมอมโอกาส

ทจะซอหรอซอเปนประจ�าทกวน สถานททนยมไปซอสนคา

กคอทตลาด นอกจากการรบชมโฆษณาสนคาผานทาง

โทรทศนของไทยแลว ยงพบวาสวนใหญผ บรโภคนน

ไดรบชมโฆษณาสนคาไทยผานทางโทรทศนแหงชาตลาว

อกดวย ถงแมวาชวงรายไดของผบรโภคจะมรายไดนอยถง

ปานกลางแตเมอมการบรโภคสนคาไทยแลวพบวามคาใช

จายเฉลยในการบรโภคสนคาไทยอยถงกวา 548,000 กบ

หรอประมาณ 2,190 บาท แตหากแบงเปนชวงจะพบวา

มคาใชจายอยในชวงทต�ากวา 250,000 กบ คดเปน 1,000 บาท

ตอครงนนเอง

จากวตถประสงคขอท 5 เพอศกษาอทธพลของ

ประเภทของรายการโทรทศนทมผลตอการบรโภคสนคา

ทผลตในไทยของผบรโภคในนครหลวงเวยงจนทน

รายการโทรทศนทกประเภทมอทธพลตอการ


บรโภคผลตภณฑสะดวกซอ ประกอบไปดวย รายการ

ประเภททเปนเรองจรงและมเนอหาสาระ รายการประเภท

ทเปนเรองแตงขน และ รายการประเภทใหความบนเทง

แตรายการประเภทเรองแตงขนนน ไมมอทธพลตอการ

บรโภคผลตภณฑเลอกซอ เจาะจงซอ และไมแสวงซอนน

เปนเพราะรายการจ�าพวกนเมอมการโฆษณาผชมกจะ

เปลยนสถานโทรทศนเพอทจะไปชมสถานอนเพราะ

สวนใหญจะออกอากาศในชวงเวลาไพรไทมนนเอง ซง

สอดคลองกบงานวจยของ (Alain d’Astous, 1999) ไดศกษา

เรอง ปฏกรยาของผบรโภคตอการวางกลยทธการจดวาง

สนคาในการสนบสนนรายการโทรทศน (1999) ซงผลการ

วจยในครงนคอ จากการตรวจสอบผลกระทบของกลยทธ

ทแตกตางกนไปในการจดวางต�าแหนงของสนคาในการ

สนบสนนรายการโทรทศน พบวา ม 4 ปจจยทท�าใหผบรโภค

เกดปฏกรยากบการรบชมโฆษณาในรายการโทรทศน

ประกอบดวย 1.ประเภทของการจดวางต�าแหนงของสนคา

วาอยในรายการใด 2.ภาพลกษณของผสนบสนนรายการนน

นนหรอภาพลกษณของตราสนคาทสนบสนน 3.ประเภท

ของรายการทออกอากาศ 4.ใครเปนผสนบสนนรายการ

จากปจจยทง 4 ดานทกลาวมานมวธการในการจดการ

ทงหมด 12 วธการแบบไมเปนทางการ แสดงใหเหน

ถงกลยทธทสงผลกระทบตอการจดวางต�าแหนงของการ

โฆษณาสนคาในโทรทศนทมผลท�าใหผบรโภคเกดปฏกรยา

ในการรบรทแตกตางกนออกไป ซงเกดจากการประเมน

ผลและจรยธรรมทมผลกระทบตอการรบรทงนเปนเพราะ

ประเภทของรายการโทรทศน จากผลการวจยพบอกวา

ปฏกรยาของผบรโภคจะเปนไปทางเชงลบมากทสดเมอ

รบชมรายการทเปนละครตอนสน หรอละครทเปนเรองท

แตงขน นอกจากนต�าแหนงผลตภณฑทมบทบาทเรอยๆ

และไมไดแสดงออกอยางชดเจนกจะตกเปนของรายการ

ทกประเภททยกเวนรายการประเภททเปนละครตอนสน

เทานน

จากการอภปรายผลขนตนผวจยเหนวา การบรโภค

สนคาอปโภคบรโภคของผบรโภคในสปป. ลาว นนไดรบ

อทธพลมาจากการรบชมโทรทศนของไทยอยในระดบมาก

และอกทงถงแมวาสนคาไทยทเขาไปขายใน สปป.ลาวนน

จะมราคาทแพงมากเมอเทยบกบขายในประเทศไทยเอง

อนเนองมาจาก ภาษน�าเขาสนคา แตผบรโภคใน สปป.ลาว

กยงนยมบรโภคเพราะอนเนองมากจากความหลากหลาย

ของสนคาและคณภาพของสนคาของไทยนนเอง แตเรอง

ททางผวจยเหนวาขดแยงกนนนคอ ผบรโภคใน สปป.ลาว

มรายไดเฉลยนอยมาก ประมาณ 10,000 บาท แตเมอซอ

สนคาอปโภคบรโภคแลวมการซอเฉลยถงครงละ 2,000 บาท

เลยทเดยว ซงนะจดนเปนทนาสนใจเปนอยางยง เปนการ

แสดงถงวาผบรโภคใน สปป.ลาว มอ�านาจในการซอสนคา

มากจงเปนขอดส�าหรบธรกจของไทยทจะขายสนคาใหกบ

สปป.ลาว

ขอเสนอแนะจากการวจย จากการศกษาอทธพลของสอโทรทศนของไทย

ตอการบรโภคสนคาของผบรโภคใน สปป.ลาว กรณศกษา

นครหลวงเวยงจนทน เพอเปนประโยชนตอผประกอบการ

ทผลตสนคาสงไปจ�าหนายท สปป.ลาว มขอมลในการ

บรโภคสนคาของผบรโภคชาวลาว สามารถน�าไปใชเปน

แนวทางในการวางแผนกลยทธทางการตลาดโดยเฉพาะ

ในการโฆษณาผานสอโทรทศนของไทยเพอใหสอดคลอง

กบวตถประสงคของผท�าวจยตอไป

1. ปจจยดานประชากรศาสตรควรทจะใหความ

ส�าคญมากๆ เพราะทกเพศทกวนนนมการบรโภคสนคา

จากไทย และหากเปนไปไดควรมงเนนไปยงกลมนกเรยน

นกศกษาเพราะมความนยมในการบรโภคสนคาไทย

มากทสด (ทงนผวจยไดท�าการเกบขอมลสวนใหญทใกล

กบมหาวทยาลย วทยาลย และโรงเรยนมธยม) และไมควร

ทจะใสใจกบรายไดเฉลยตอเดอนของผ บรโภคชาวลาว

มากเกนไปเพราะจากการวจยพบวามรายไดเฉลยตอเดอน

นอยแตมอ�านาจในการซอมาก

2. ปจจยดานสถานทออกอากาศควรทจะใหความ

สนใจในการออกโฆษณาสนคาในสถานทมผรบชมมากๆ

แตไมจ�าเปนตองโฆษณาในชวงเวลาทเปนรายการประเภท

ละครตอนสนเพราะผบรโภคชาวลาวสวนใหญไมนยมชม

โฆษณาระหวางพกโฆษณาของรายการประเภทน

3. ปจจยดานพฤตกรรมการบรโภคสนคาไทย

จากการศกษา พบวา ผบรโภคมการบรโภคสนคาไทยทก

วน เปนประจ�า และแหลงทซอคอ ตลาด ผทมอทธพลใน


การซอคอ บดามารดา มการซอเฉลยครงละประมาณ 2,000

ดงนนผ ประกอบการสามารถน�าขอมลไปปรบกลยทธ

ในการโฆษณาสนคาได

4. ประเภทของรายการทเปนการวเคราะหขาวนน

จากการศกษาพบวามผลตอการบรโภคสนคาอปโภคบรโภค

มากกวารายการประเภทอน ๆ ดงนนผวจยขอเสนอให

ทานผประกอบการทสนใจจะลงโฆษณาเลอกชวงรายการ

ทเปนรายการขาวหรอโฆษณาในรายการขาวเพอทจะ

ชวยเพมยอดขายไดเปนอยางด

5. สนคาทมกลมเปาหมายทางการคลาดคอกลม

นกเรยนนกศกษานน ควรทใหความสนใจในการโฆษณา

ไปยงพอแมผปกครองดวยเพราะเนองจากผลการวจยครงน

พบวาสวนใหญกลมตวอยางทตอบค�าภามนนเปนนกเรยน

นกศกษา และยงพบอกวาผทมอทธพลมากทสดในการ

บรโภคสนคาทผลตในประเทศไทยคอพอแม

6. ธรกจทขายสนคาเกยวกบเครองนงหมกเปน

ทนาสนใจในการเขาไปขายใน สปป.ลาว เพราะผบรโภค

ใน สปป.ลาวยงคงมการซอสนคาประเภทนจากประเทศไทย

อกเปนจ�านวนมาก

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรศกษาปจจยดานอน ๆ ของรายการโทรทศน

ทมผลกระทบตอการบรโภคสนคาไทยของประชาชน

ใน สปป.ลาว อาทเชน พธกรรายการ แขดรบเชญในรายการ

ความคมชดของคลนโทรทศนทสามารถรบชมได และ

นกแสดงดาราทมชอเสยง เปนตน

2. ศกษากลมตวอยางในเขตพนทอน ๆ อาทเชน

ประชาชน ใน เขตหลวงพระบาง หรอเมองอนๆ ใน สปป.

ลาว เพอทจะไดศกษาวาสอโทรทศนของไทยมอทธพลตอ

ประชาชนทวประเทศลาวหรอไม

3. การเกบขอมลควรเปนไปอยางระมดระวง

เนองจากยคเทคโนโลยททนสมย เชน ในปจจบน ท�าให

สามารถท�าแบบสอบถามออนไลนได ถงแมจะมการก�าหนด

เงอนในการกรอกแบบสอบถามแลว กอาจจะมขอผดพลาด

ในการใหขอมลของกลมตวอยางได ดงนนจงเหนควรวา

การแจกแบบสอบถามควรเป นการเ ดนแจกน าจะ

เหมาะสมกวา และสามารถทราบถงการบรโภคสนคาไทย

ได อย างแทจรง เพอใหได ข อมลทดและถกตองตาม

วตถประสงค และท�าใหผลของการวจยถกตองแมนย�า

มากขนดวย

4. ควรมการวจยตวชวดความส�าเรจของสนคา

ไทยทจ�าหนายใน สปป.ลาววาสนคาประเภทใดบางทมการ

โฆษณาผานโทรทศนของไทย และมยอดขายทด



ธนาคารเพอการสงออกและน�าเขาแหงประเทศไทย. (2555). การคาระหวางไทยกบลาว. สบคนเมอ 10 ตลาคม 2555

จากhttp://www.exim.go.th/Newsinfo/index.aspx?section_=77711844

ศนยวจยธรกจและเศรษฐศกจอสาน คณะวทยาการจดการมหาวทยาลยขอนแกน. (2555). การใชจายตางๆ ของภาค

ครวเรอน ของประชากรในประเทศลาว: องคความร “ประชาคมอาเซยน”. สบคนเมอ 9 ตลาคม 2555 จาก http://

www.thai-aec.com/387

ดนเขตการคาอาเซยน+6 อาเซยนซมมตตงเปาเจรจาใน 3 ป อาเซยน. (2555). สบคนเมอ 10 ตลาคม 2555 จาก http://www.

dtn.go.th/filesupload/20_nov_2012.pdf

กรมอาเซยน. (2555). ประชาคมอาเซยน. สบคนเมอ 30 กนยายน 2555 จาก http://www.mfa.go.th/asean/contents/files/

asean-media-center-20130104-171510-396945.pdf

ศนยขาวการศกษาไทย. (2555). ประชาคมอาเซยน. สบคนเมอ 30 กนยายน 2555 จาก http://www.enn.co.th/2303-2303-

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน.

คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑต. (2552). วทยกระจายเสยงและโทรทศนเบองตน. สบคนเมอ30 กนยายน 2555

จากhttp://www.oknation.net/blog/rt201dpu/2009/09/13/entry-1

ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม สสว. (2555). โอกาสทอง ท�าธรกจในลาว. สบคนเมอ 9 ตลาคม 2555

จากhttp://www.sme.go.th/Lists/EditorInput/DispF.aspx?List=15dca7fb-bf2e-464e-97e5440321040570&ID=1385

Alain d’Astous, Nathalie Séguin, (1999) “Consumer reactions to product placement strategies in television

sponsorship”, European Journal of Marketing, Vol. 33 Iss: 9/10, pp.896 - 910

Engel, James F. et al. (1995). Consumer Behavior. 8th ed. New York : The Dryden Press.

Hawkins, D.I. and Coney, K.A. (1998). Uniformed response error in survey research.

Journal of Marketing Research, 18(August), 370-74.

Kara Chan, Xiao Cai, (2009) “Influence of television advertising on adolescents in China: an urban-rural comparison”,

Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. 10 Iss: 2, pp.133 - 145

Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall.

Schiffman, Leon G., & Kanuk., Leslic L. (2000). Consumer behavior (7 th ed.).

Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.



SERVICEQUALITYOFHOTELBUSINESSINTHELAOPEOPLE’SDEMOCRATICREPUBLIC(LAOSPDR)TOSERVE

TOURISTSFROMAECCOUNTRIES,ACASESTUDYOFVIENTIANE

Sarayuth Chokechaiworarat1*,SarunyaLertputtharak1,SuratSupichayangkool1,SuthasineeSusiva1


ABSTRACT

This study focuses to study the relationship of service quality of hotel in Vientiane and the revisit of foreign

tourists. The nine aspects of service quality comprise of 1) service quality and worth for money, 2) quality of food and

beverage, 3) combined service, 4) creditability, 5) quality of main service, 6) supplementary service, 7) Value-adding

service, 8) amenity, and 9) information service in accordance with Heung concept (2000). The subjects were 400 for-

eign tourists checking in hotel in Vientiane. The research instruments were questionnaires which were applied into two

versions, that is, Thai version and English version.

It was found from 400 tourists answering the questionnaires that the highest number of tourists were tourists

resided in Thailand or 30.25%. Most of the tourists or 53.00% were female and there were 46.50 % or the biggest group

were in the age of 20-30. 46.50% had their highest education at bachelor degree level. 48.50% were single and most

of them or 28.75% were company employees and earning their income lower than 40,000 Thai baht. The study of the

relationship between service quality of hotel and the hotel revisit of tourists in Vientiane reveals that the service quality

of hotel in terms of service and worth for money, quality of food and beverage, combined service, creditability, quality

of main service, supplementary service, value-adding service, amenity, and information service were related to the hotel

revisit of the tourists staying in hotels in Vientiane.

Keywords:Service quality, Hotel in Vientiane, Hotel revisit


บทน�า/ความเปนมาและความส�าคญ การกอตงประชาคมอาเซยนทก�าลงจะเกดขน

ในเดอนมกราคม พ.ศ. 2558 น ประกอบดวย 10 ประเทศ

ไดแก ไทย สงคโปร อนโดนเซย มาเลเซย ฟลปปนส บรไน

เวยดนาม ลาว เมยนมาร กมพชา มประชากรรวมกน

ประมาณ 570 ลานคน (สมาคมอาเซยนประเทศไทย, 2555)

ประชาคมอาเซยนประกอบดวยเสาหลก 3 เสาหลก ไดแก

1) ประชาคมการเมองและความมนคงอาเซยน (ASEAN

Security Community – ASC) มงใหประเทศในภมภาค

อยรวมกนอยางสนต มระบบแกไขความขดแยง ระหวางกน

ไดดวยด มเสถยรภาพอยางรอบดาน มกรอบความรวมมอ

เพอรบมอกบภยคกคามความมนคงทงรปแบบเดมและ

รปแบบใหม ๆ เพอใหประชาชนมความปลอดภยและ

มนคง 2) ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic

Community – AEC) มงใหเกดการรวมตวกนทางเศรษฐกจ

และการอ�านวยความสะดวกในการตดตอคาขายระหวางกน

อนจะท�าใหภมภาคมความเจรญมงคง และสามารถแขงขน

กบภมภาคอน ๆ ไดเพอความอย ดกนดของประชาชน

คณภาพการบรการของธรกจโรงแรมในสปป.ลาวเพอรองรบนกทองเทยวจากประชาคมเศรษฐกจอาเซยนกรณศกษานครหลวงเวยงจนทน

ศรายทธโชคชยวรรตน1,ศรณยาเลศพทธรกษ1,สรตสพชญางกร1,สธาศณสศวะ1


บทคดยอ

การวจยครงนวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธของคณภาพในการใหบรการของโรงแรมในนครหลวง

เวยงจนทนตอการกลบมาใชซ�าของนกทองเทยวตางชาต ซงไดมการศกษาคณภาพการบรการของโรงแรมทงหมด 9

ดาน ประกอบดวย1) คณภาพการใหบรการและความคมคา 2) คณภาพของอาหารและเครองดม 3) การบรการควบ

4) ความนาเชอถอ 5) คณภาพของบรการหลก 6) การบรการเสรม 7) การเพมมลคาการบรการ 8) ความสะดวกสบาย

และ 9) การบรการขอมล กลมตวอยาง คอ นกทองเทยวทเปนชาวตางชาต ทเขาพกในโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทน

จ�านวน 400 คน เครองมอทใชเปนแบบสอบถามมทแบงออกเปน 2 ภาษา คอ ภาษาไทยและภาษาองกฤษ

ผลการวจยพบวา นกทองเทยว สวนใหญมถนทอยอาศยในประเทศไทยมากทสดรอยละ 30.25 เปนเพศหญง

ทมาเดนทางมาพกแรมและใชบรการโรงแรมมากทสดรอยละ 53.00 กลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอาย 20-30 ป

รอยละ 46.50 การศกษาสงสดอยในระดบปรญญารอยละ 59.25 สวนใหญมสถานภาพโสดมรอยละ 48.50 สวนใหญ

ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชนรอยละ 28.75และมรายไดตอเดอนต�ากวา 40,000 บาท การทดสอบหาความสมพนธ

ระหวางคณภาพการบรการของโรงแรมและการกลบมาใชบรการโรงแรมซ�าของนกทองเทยวในนครหลวงเวยงจนทน

พบวา คณภาพการบรการของโรงแรม ดานคณภาพการบรการและความคมคา ดานคณภาพของอาหารและเครองดม

ดานการบรการควบ ดานความนาเชอถอ ดานคณภาพของบรการหลก ดานการบรการเสรม ดานการเพมมลคาการบรการ

ดานความสะดวกสบาย และดานการบรการขอมล มความสมพนธกบการกลบมาใชบรการโรงแรมซ�าของนกทองเทยว

ทเขาใชบรการโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทน

ค�าส�าคญ:คณภาพการบรการ, โรงแรมในนครหลวงเวยงจนทน, การกลบมาใชบรการโรงแรมซ�า


ในประเทศอาเซยน โดยมงใหเกดการไหลเวยนอยางเสร

ของ สนคา บรการ การลงทน เงนทน การพฒนาทาง

เศรษฐกจ และการลดปญหาความยากจนและความ

เหลอมล�าทางสงคมภายในป พ.ศ. 2558 และจดท�าให

อาเซยนเปนตลาดและฐานการผลตเดยว (Single Market

and Production Base) (AEC คออะไร, 2555)

ภายใตกรอบ AEC การเปดเสรดานบรการนน

รวมถงธรกจทองเทยวและบรการทเกยวเนอง เชน ธรกจ

โรงแรม ธรกจจ�าหนายสนคาของทระลกนกทองเทยว

ธรกจรานอาหารและสถานบนเทง ธรกจน�าเทยวและ

มคคเทศก เปนตน ซงจดอยในกลมเรงรดในการก�าหนด

ยกเลกเงอนไขขอจ�ากดทงหมด และขยายเพดานสดสวน

การถอหนของนกลงทนอาเซยนเปนรอยละ 70 ตงแตป

พ.ศ. 2553 เปนตนมา (กรมการทองเทยว, 2555)

อยางไรกด การเปดเสรบรการดานทองเทยว ท�าให

หลายประเทศในอาเซยนตางตนตวและเรงปรบกลยทธ

โดยเฉพาะการวางแผนนโยบายทองเทยวระดบประเทศ

อาท รฐบาลสงคโปรทมงบประมาณ 2 พนลานเหรยญ

สงคโปร เพอพฒนาสงอ�านวยความสะดวก และเพม

ขดความสามารถในการรองรบนกทองเทยวทคาดวาจะม

จ�านวนเพมขน รวมไปถงบรรดาประเทศเพอนบานใน

อนโดจนของไทยทเพงเปดประเทศไมนาน ไดแก ลาว

กมพชา และเมยนมาร ซงไดรบความสนใจอยางมาก

จากนานาประเทศ และรฐบาลของประเทศเหลานก�าลงเรง

พฒนาบรการขนพนฐาน เพอรองรบการขยายตวดาน

การลงทนทหลงไหลเขามาจากตางประเทศ รวมทง

นกทองเทยวตางชาต ทเพมขนอยางรวดเรว (กรมการ

ทองเทยว, 2555)

เ นองจากประเทศเพอนบ านอย างสาธารณ

ประชาธปไตยประชาชนลาว (สปป. ลาว) ทมวฒนธรรม

และภาษาทคล ายคลงกบประเทศไทยอกทงยง เป น

ประเทศทนาสนใจทงในเรองการลงทนและทองเทยวเพราะ

ประเทศไทยเปนประเทศทสงสนคาทงอปโภคบรโภค

เขาไปขายใน สปป. ลาว ปรมาณมหาศาลซงดจากขอมล

พนฐานเศรษฐกจโดยทวไป ทแสดงถงภาวการณคาระหวาง

ไทย-ลาว ป พ.ศ. 2551 - 2553 ดงมขอมลดงน

ตารางท1-1ภาวการณคาระหวางไทย-ลาว ป พ.ศ. 2551-2553

(ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ส�านกงานปลด

กระทรวงพาณชย โดยความรวมมอจากกรมศลกากร, 2554)

รายการมลคาการคา:ลานเหรยญสหรฐฯ

2551 2552 2553

การสงออก 1,776.18 1,642.63 2,135.94

การน�าเขา 616.84 462.71 749.41

มลคารวม 2,393.03 2,105.34 2885.35

ดลการคา 1,159.34 1,179.92 1,386.52

อกทงเรองของการทองเทยว ซงเปนธรกจทน�าเงน

ตราตางประเทศเขา สปป.ลาว เปนจ�านวนมาก ณ ขณะน

ภาพท1-1 จ�านวนนกทองเทยวตางชาตทเขามาใน สปป. ลาว

(ธนาคารเพอการสงออกและน�าเขา แหงประเทศไทย, 2555)

อย างไรกตามประเทศไทยกมส วนได รบผล

ประโยชนดวย เพราะทผานมานกทองเทยวตางประเทศ

นยมพกหรอทองเทยวในประเทศไทยกอนจะเดนทางเขาไป

ทองเทยวตอใน สปป. ลาว (ธนาคารเพอการสงออกและ

น�าเขาแหงประเทศไทย, 2555)

เมองทถอไดวามอตราการเขาไปทองเทยวของ

นกทองเทยวตางชาตมากทสดของ สปป.ลาวนน คอ

นครหลวงเวยงจนทน โดยเฉพาะนกทองเทยวชาวไทย

ซงนครหลวงเวยงจนทนน มทศใตตดกบไทยโดยมแมน�า

โขงเปนเขตแดน สามารถเดนทางระหวางกนดวยสะพาน

มตรภาพไทย-ลาว แหงท 1ไปยงอ�าเภอเมอง จงหวด

หนองคายของไทย และนครแหงนยงมศกยภาพในการ

จ�านวนนกทองเทยวตางชาตทเขามาในสปป.ลาว

3,000,000

2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

02550 2551 2552 2553

1,623,943 1,736,7872,008,363

2,513,028

คน


ท�าธรกจทองเทยวสง เนองจากมแหลงทองเทยวทม

คณคาทงดานประวตศาสตรและวฒนธรรมจ�านวนมาก

อกทงการคมนาคมกสะดวก นกทองเทยวตางชาตสามารถ

เดนทางจากจงหวดหนองคายขามสะพานมตรภาพไทย-ลาว

แหงท 1 เขาสนครน เพอเปนจดผานตอไปยงแขวงอน ๆ

ของ สปป. ลาว (ธนาคารเพอการสงออกและน�าเขาแหง

ประเทศไทย, 2555)

โดยจ�านวนนกทองเทยวของ สปป. ลาว ตงแตป

พ.ศ. 2535-2551 มจ�านวนเพมขนอยางตอเนอง จากในป

พ.ศ. 2543 มจ�านวน 737,208 คน เพมเปนจ�านวน 2,513,028

คน ในป พ.ศ. 2553 นกทองเทยวสวนใหญมาจากภมภาค

เอเชยแปซฟก โดยเฉพาะประเทศไทย (1,517,064 คน

หรอ รอยละ 60) เวยดนาม (431,011 คน) จน (161,854

คน) และจากภมภาคอน อาท สหรฐอเมรกา (49,782 คน)

และฝรงเศส (44,844 คน) (องคการการทองเทยวแหงชาต

สปป. ลาว, แผนกทองเทยวแขวงสะหวนนะเขต จ�าปาสก

และค�ามวง, 2554)

ภาพท1-2 จ�านวนนกทองเทยวของ สปป. ลาว ตงแตป ค.ศ. 2000-2010 (องคการการทองเทยวแหงชาต สปป. ลาว,

แผนกทองเทยวแขวงสะหวนนะเขต จ�าปาสก และค�ามวง, 2554)

สปป. ลาว สนบสนนใหนกลงทนตางชาตเขา

พฒนาสาขาธรกจตาง ๆ ทเกยวเนองกบการทองเทยว

ดวย อาท การขนสง โรงแรม รานอาหาร การฝกอบรม

สถานบนเทง ของทระลก อยางไรกด ยงสงวนการน�าเทยว

และโรงแรมขนาดเลกไวส�าหรบคนลาวเทานน (กระทรวง

การตางประเทศ, 2553)

การทนกทองเทยวเดนทางมาในประเทศ สงจ�าเปน

อยางยงคอ สถานพกแรมทงโรงแรม รสอรทและเรอนพก

ทาง สปป. ลาวพยายามสนบสนนการลงทนในธรกจ

โรงแรมเพอรองรบกบตลาดทขยายตวมากยงขน ซง

ภายหลงจากซเกมสในเดอนธนวาคม พ.ศ. 2552 สงผลให

นานาประเทศรจก สปป.ลาวมากขน บรรยากาศการทองเทยว

และธรกจโรงแรมจงมาคกคกอกครง สถานพกแรม

ในนครหลวงเวยงจนทนสวนใหญจะเปนโรงแรม และ

เรอนพก ซงตางจากแขวงอนเนองจากเปนเมองศนยกลาง

การคาการลงทน ทพกจงตองตอบสนองตามวตถประสงค

ของผ มาเยอนซงอาจจะเขามาท�าธรกจหรอทองเทยว

ส�าหรบผ ทมงบประมาณจ�ากด ทางเลอกท เหมาะสม

คอการเขาพกในเรอนพก ซงไดรบความนยมอยางมาก

มการปลกสรางใหมเปนจ�านวนมากและบางแหงกม

สงอ�านวยความสะดวกเช นอาหารเช า และบรการ

อนเตอรเนต และอาจอย ใกลรมแมน�าโขงหรอสถานท

ทองเทยวทส�าคญ จงเปนอกทางเลอกหนงแกผมาเยอน

ราคาโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทนมราคาคอนขางสง

เมอเทยบกบในไทย สวนสงอ�านวยความสะดวกตาง ๆ

กขนอยกบ แตละโรงแรม (ส�านกงานสงเสรมวสาหกจ

ขนาดกลางและขนาดยอม, 2554)

ดงนนการศกษาถงประโยชนจากการเกดขนของ

Graph1:TotalnumberofTouristarrivalsfrom2000-2010.

3,000,000

2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

02000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Year


AEC ตอธรกจทองเทยว ตอธรกจโรงแรม จงมความส�าคญ

โดยเฉพาะนครหลวงเวยงจนทนทมเขตตดกบประเทศไทย

นน ผประกอบการทท�าธรกจทเกยวของกบโรงแรมจะตอง

มการเตรยมความพรอมเพอปรบปรงการบรหารกจการ

ใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงทเกดขน ซงผประกอบ

การตองพจารณาถงการพฒนาดานสถานท บคลากร และ

กระบวนการใหบรการดานตาง ๆ โดยเฉพาะดานการ

ใหบรการ ซงการวจยครงนจะเปนประโยชนตอการ

วางกลยทธของผ ทท�าธรกจโรงแรมเพอทจะสามารถ

เตรยมพรอมเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนได

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลของนกทองเทยว

ทเขาใชบรการโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทนตอการ

กลบมาใชบรการซ�า

2. เ พ อ ศ ก ษ า พ ฤ ต ก ร ร ม ก า ร ใ ช บ ร ก า ร ข อ ง

นกทองเทยวทเขาใชบรการโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทน

ตอการกลบมาใชบรการซ�า

3. เพอศกษาความสมพนธของคณภาพการบรการ

ของโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทนตอการกลบมาใช

บรการซ�า

ปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวทใชบรการ - ถนทอยอาศย - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - สถานภาพ - อาชพ - รายได (ฉลองศร พมลสมพงศ, 2554)

พฤตกรรมการใชบรการของนกทองเทยว - บคคลทมอทธพลตอการตดสนในมาพกแรม - วตถประสงคในการมาพกแรม - โอกาสในการพกแรม - จ�านวนสมาชกทมาพกแรมดวย - แหลงขอมล - วธการเดนทาง - ระยะเวลาพกแรม - คาใชจายโดยเฉลยในการพกแรม - การเดนทางกลบมาเทยวทนครหลวงเวยงจนทน (สวรณสญ โสภณศร, 2554)

คณภาพการบรการของโรงแรม - คณภาพการใหบรการและความคมคา - คณภาพของอาหารและเครองดม - การบรการควบ - ความนาเชอถอ - คณภาพของบรการหลก - การบรการเสรม - การเพมมลคาการบรการ - ความสะดวกสบาย - การบรการขอมล (Heung, 2000)


การกลบมาใชบรการโรงแรมซ�า


สมมตฐานงานวจย 1. นกทองเทยวทเขาใชบรการโรงแรมทมปจจย

สวนบคคลตางกน มการกลบมาใชบรการโรงแรมใน

นครหลวงเวยงจนทนตางกน

2. นกท อง เท ยวท เข า ใช บรการโรงแรมทม

พฤตกรรมการใชบรการตางกน มการกลบมาใชบรการ

โรงแรมในนครหลวงเวยงจนทนตางกน

3. คณภาพการบรการของโรงแรมมความสมพนธ

กบการกลบมาใชบรการโรงแรมซ�าของนกทองเทยว

ทเขาใชบรการโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทน

ขอบเขตของการวจย ในการวจยครงน ผ วจยไดก�าหนดขอบเขตการ

วจยดงน

1.ขอบเขตดานเนอหา

เปนการศกษาถงคณภาพการบรการของโรงแรม

พฤตกรรมการใชบรการ การกลบมาใชบรการโรงแรมซ�า

ของนกทองเทยวทเขาใชบรการโรงแรม

2.ขอบเขตดานประชากร

ประชากรทศกษาคอนกทองเทยวตางชาตจาก

10 ประเทศใน AEC ท เดนทางไปเทยวในนครหลวง

เวยงจนทนใน สปป. ลาว และเคยใชบรการโรงแรมในการ

พกแรมในนครหลวงเวยงจนทน โดยใชการเกบตวอยาง

แบบการสมตวอยาง

3.ขอบเขตดานระยะเวลาในการเกบขอมล

ใชระยะเวลาการเกบขอมลทนครหลวงเวยงจนทน

สปป. ลาว ในเดอนธนวาคม พ.ศ. 2555 จ�านวน 20 วน

แนวคดเรองการทองเทยวและพฤตกรรมนกทองเทยว ปจจยส�าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค

สนคาการทองเทยวของนกทองเทยวแตละคนท�าให

พฤตกรรมการเดนทาง ตลอดจนการเลอกซอรปแบบ

ของกจกรรมการทองเทยวตางกน ปจจยเหลาน แบงออกเปน

2 ประเภทใหญๆ (Morrison, 1989 หนา 63) คอ

1. ปจจยภายใน (Personal Factors/Internal

Variables) ไดแก

- ความจ�าเปน ความตองการ และการจงใจ

(Needs Wants and Motivation)

- การรบร (Perception)

- การเรยนร(Learning)

- บคลกภาพ (Personality)

- รปแบบการด�ารงชวต (Life Style)

- แนวคดเกยวกบตวเอง (Self Concept)

- ทศนคต (Attitudes)

2. ปจจยภายนอก (Interpersonal Factors / External

Variables) ไดแก

- วฒนธรรม และวฒนธรรมยอย (Culture and

Subcultures)

- ชนของสงคม (Social Classes)

- กลมอางอง (reference Groups)

- ผน�าความคดเหน (Opinion Leaders)

- ครอบครว (The Family)

Heung (2000) ไดท�าการศกษาเกยวกบระดบ

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวจนทมาใชบรการ

โรงแรมในฮองกง โดยมวตถประสงคเพอประเมนการ

รบร และระดบความพงพอใจของนกทองเทยวจากจน

แผนดนใหญทมตอการบรการของโรงแรมในฮองกง ในการ

ประเมนมตการรบรของนกทองเทยว 9 ดาน ซงประกอบ

ไปดวย 1) ดานคณภาพการใหบรการและความค มคา

2) ดานคณภาพของอาหารและเครองดม 3) ดานการบรการควบ

4) ดานความนาเชอถอ 5) ดานคณภาพของบรการหลก

6) ดานการบรการเสรม 7) การเพมมลคาการบรการ

8) ดานความสะดวกสบาย 9) ดานการบรการขอมล ดวย

วธการสมภาษณและตอบแบบสอบถามการส�ารวจ ณ สถาน

รถไฟเกาลน (Kowloon Railway Station) และทาเรอเฟอร

จน-ฮองกง (China-Hong Kong Ferry Terminal) จากกลม

ตวอยางนกทองเทยวจากจนแผนดนใหญ 276 คน ผลการ

วจยพบวา เปนเพศชายรอยละ 60 มากกวาครงของกลม

ตวอยางมอายระหวาง 31-40 ป โดยรอยละ 61.6 จบการศกษา

ระดบมธยมตน รอยละ 30 จบการศกษาระดบอดมศกษา

และมากกวารอยละ 50 มอาชพพนกงานบรษทและผจดการ

จากการส�ารวจความพงพอใจในการใชบรการโรงแรม 34 แหง

พบวา โดยรวมแลวนกทองเทยวมความพงพอใจในการ


บรการของโรงแรม ซงผลการส�ารวจน ผประกอบการธรกจ

โรงแรมสามารถทจะประเมนไดวา การใหบรการของตน

สามารถตอบสนองความตองและความคาดหวงของผใช

บรการ การเขาใจความตองการทเปลยนแปลงและความ

คาดหวงของลกคา จะชวยในการปรบปรงการบรการ

พฒนาบรการรปแบบใหม ๆ และสรางความนาสนใจแก

ลกคา กลยทธในการสรางความพงพอใจกบลกคา กคอ

การตองรถงสงทลกคาไมพงพอในนนเอง

Lin (2006) ไดท�าการศกษาวจยเรอง “A Study of

Customers’ Perceptions Towards Informative Service

Setting Items in U.S. Hotel Industry” โดยมวตถประสงค

การวจยเพอศกษาถงการรบรการบรการขอมลของโรงแรม

(informative service setting items) ของผใชบรการ และ

ผลกระทบของการรบรขอมลการบรการนตอความพงพอใจ

และการตดสนใจในการเลอกโรงแรมของผ ใชบรการ

โดยวธการส�ารวจแบบสอบถามทาง website ไปยง

กลมตวอยางจ�านวน 300 ราย ทเปนผใชบรการโรงแรม

ทอยในสหรฐอเมรกาผานทาง group function ทมสมาชก

ประมาณ 3,000 คน และองคกรตาง ๆ ทเกยวของกบงาน

ดานบรการทมจ�านวนประมาณ 1,000 ราย ผลการศกษาพบวา

เมอลกคาเขามาตดตอเกยวกบผลตภณฑบรการตาง ๆ ของ

ทางโรงแรม ความพงพอใจของพวกเขาอยางนอยทสด

กมผลมาจากคณภาพของการมปฏสมพนธ เชน ขอมล

การบรการดงทไดท�าศกษาวจยครงน การปฏสมพนธ

เหลานอาจจะโดยตรง เชน เมอลกคามสวนรวมจากการใช

บรการตาง ๆ หรอทางออม เชน จากขอมลบรการตาง ๆ

ไมวาทางตรงหรอทางออม ความพงพอใจทลกคาไดรบ

และการเพมการรบรในดานคณภาพการบรการสามารถ

สงผลเชงบวกตอการกลบมาใชบรการซ�าได แตถาท�าให

ลกคาเกดความไมพงพอใจในคณภาพ การบรการจะสงผล

ในทางตรงกนขาม

วธการด�าเนนงานวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอนกทองเทยว

ตางชาตทเดนทางไปเทยวในนครหลวงเวยงจนทน ใน

สปป. ลาว และใชบรการโรงแรมในการพกแรมทโรงแรม

ในนครหลวงเวยงจนทน โดยเกบขอมลแบบสอบถาม

400 ชด มขนตอนในการส มตวอยางแบบสดสวนโดย

จ�าแนกตามพนทในนครหลวงเวยงจนทน สาธารณรฐ

ประชาธปไตยประชาชนลาว ดงน เขตพนทจนทบร 100 ชด

เขตพนท ศรโครตบอง 100 ชด เขตพนท ไชยเชษฐา 100 ชด

และเขตพนท ศรสดตนาค 100 ชด ซงแตละพนทใชวธการ

ซมตวอยางแบบตามความสะดวก

สรปผลการวจย การวจยเรอง คณภาพการบรการของธรกจโรงแรม

ใน สปป. ลาว เพอรองรบนกทองเทยวจากประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน กรณศกษา นครหลวงเวยงจนทน เปน

การวจยเชงส�ารวจ (Survey Research) มประชากรทใช

ในการศกษา คอ นกทองเทยวตางชาตทใชบรการโรงแรม

ในนครหลวงเวยงจนทน จ�านวน 400 คน ผวจยไดก�าหนด

กลมตวอยางดวยการใชสตรการหาขนาดของกลมตวอยาง

แบบทราบจ�านวนประชากรของ Moser & Kalton (1997)

ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ความผดพลาดไมเกน

รอยละ 5 โดยมเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

คอ แบบสอบถามโดยใหกลมตวอยางท�าการตอบ จากการ

วเคราะหขอมลสามารถสรปผลการวจยไดดงน

สวนท1 สรปผลการวเคราะหขอมลเกยวกบ

ปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวทใชบรการโรงแรม

ในนครหลวงเวยงจนทน สปป. ลาว

จากผลการวเคราะหขอมล พบวา นกทองเทยว

ทตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน สวนใหญมถนทอย

อาศยในประเทศไทยมากทสด มจ�านวน 121 คน คดเปน

รอยละ 30.25 เปนเพศหญงทมาเดนทางมาพกแรมและ

ใชบรการโรงแรมมากทสด จ�านวน 212 คน คดเปนรอยละ

53.00 กลมตวอยางสวนใหญอยในชวงอาย 20-30 ป จ�านวน

186 คน คดเปนรอยละ 46.50 การศกษาสงสดอยในระดบ

ปรญญาตร จ�านวน 237 คน คดเปนรอยละ 59.25 สวนใหญ

มสถานภาพโสดมจ�านวน 194 คน คดเปนรอยละ 48.50

สวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มจ�านวน

115 คน คดเปนรอยละ 28.75และมรายไดตอเดอนต�ากวา

40,000 บาท มจ�านวน 136 คน คดเปนรอยละ 34.00


พฤตกรรมการใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวใน


นครหลวงเวยงจนทน สปป. ลาว

จากผลการวเคราะหขอมลแลว พบวา กลมตวอยาง

ทศกษาทงหมดพกคางแรมทโรงแรมจ�านวน 400 คน

คดเปนรอยละ 100.00 สวนใหญเคยเดนทางมาทองเทยวและ

พกทโรงแรมเปนครงแรกจ�านวน 141 คน คดเปนรอยละ

35.25 มวตถประสงคหลกในการเดนทางมาคอ ทองเทยว/

พกผอน จ�านวน 174 คน คดเปนรอยละ 43.50 กลมตวอยาง

ทศกษาสวนใหญจะมาทองเทยวและพกคางแรมในโอกาส

วนหยดพกรอน มจ�านวน 129 คน คดเปนรอยละ 32.25

มาทองเทยวพกแรมโดยมจ�านวนสมาชกทมาดวยระหวาง

2-4 คน มจ�านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.75 นกทองเทยว

สวนใหญตดสนใจดวยตนเองในการมาพกทโรงแรม

มจ�านวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.75โดยทราบขอมล

เกยวกบโรงแรมจากค�าแนะน�าจาก เพอน/ ญาต มจ�านวน

110 คน คดเปนรอยละ 27.50 เดนทางมาทองเทยวและ

พกแรมโดยเครองบน มจ�านวน 101 คน คดเปนรอยละ 25.25

จะมาพกทโรงแรมจ�านวน 1-3 วน มจ�านวน 163 คน คดเปน

รอยละ 40.75 สวนใหญมคาใชจายโดยเฉลยในการมา

พกแรมต�ากวา 10,000 บาท มจ�านวน 132 คน คดเปน

รอยละ 33.00 และกลมตวอยาง สวนใหญมโอกาสทจะ

กลบมาทองเทยวทนครหลวงเวยงจนทนอกอยางแนนอน

มจ�านวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.75


ความคดเหนของนกทองเทยวตอคณภาพ การใหบรการ

ของโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทน สปป. ลาว

จากผลการวเคราะหขอมลพบวา กล มตวอยาง

มระดบความคดเหนตอคณภาพการใหบรการของโรงแรม

ดานคณภาพการใหบรการและความคมคา อยในระดบ

ความส�าคญมาก โดยมล�าดบดงนคอ ความเปนมตรและ

เอาใจใสของพนกงานโรงแรม มความส�าคญมากทสด

ล�าดบท 2 ไดแก ทกษะดานภาษาของพนกงานโรงแรม ล�าดบ

3 คอ การใหความชวยเหลอในเรองขอมลโรงแรม ล�าดบ 4

คอ การบรการยกกระเปา และล�าดบสดทาย ความเหมาะสม

ของราคาหองพก

กล มตวอยางมระดบความคดเหนตอคณภาพ

การใหบรการของโรงแรม ดานคณภาพของอาหารและ

เครองดม อยในระดบความส�าคญมาก โดยมล�าดบดงน

คอ ความสะอาดปลอดภยของอาหารและเครองดม มระดบ

ความส�าคญมากทสด ล�าดบท 2 ไดแก อาหารและเครองดม

ใหบรการทหลากหลาย และทเทากนคอ บรการรมเซอรวส

และล�าดบสดทาย คณภาพของอาหารและเครองดม


การใหบรการของโรงแรม ดานการบรการควบ อยในระดบ

ความส�าคญมาก ดงน สถานทพกผอนหยอนใจ มระดบ

ความส�าคญมากทสด ล�าดบท 2 ไดแก ลกษณะภายนอก

ทมองเหนไดของโรงแรม อนดบ 3 อปกรณเครองเสยง

ในหองพก และล�าดบสดทาย สงอ�านวยความสะดวก

สระวายน�าและหองออกก�าลง


การใหบรการของโรงแรม ดานความนาเชอถอ อยในระดบ

ความส�าคญมาก ดงน เจาหนาทรกษาความปลอดภย

มระดบความส�าคญมากทสด รองลงมาไดแก ความพรอม

ในการบรการของพนกงานโรงแรม และล�าดบสดทาย

มระบบปองกนอคคภยทด


การใหบรการของโรงแรม ดานคณภาพของบรการหลก

อยในระดบความส�าคญมาก ดงน ความสะดวกสบาย

ของเตยงนอน มระดบความส�าคญมากทสด รองลงมา

ไดแก ความสะอาดและความเปนระเบยบเรยบรอย

ของโรงแรม และล�าดบสดทาย ความเงยบสงบของหองพก


การใหบรการของโรงแรม ดานการบรการเสรม อยในระดบ

ความส�าคญมาก ดงน ความคมคาของอาหารและเครองดม

ตอราคา มระดบความส�าคญมากทสด รองลงมาไดแก

มศนยธรกจ และล�าดบสดทาย มบรการโทรปลก


การใหบรการของโรงแรม ดานการเพมมลคาการบรการ

อยในระดบความส�าคญมาก ดงน มโปรแกรมส�าหรบผท

มาใชบรการบอยครง มระดบความส�าคญมากทสด รองลง

มาไดแก มสงอ�านวยความสะดวกบรการฟร

กลมตวอยางมระดบความคดเหนตอคณภาพการ

ใหบรการของโรงแรม ดานความสะดวกสบาย อยในระดบ

ความส�าคญมาก ดงน สถานทตงของโรงแรม (งายตอการ

เดนทาง) มระดบความส�าคญมากทสด รองลงมาไดแก


ความพอเพยงของจดนดพบ และล�าดบสดทาย ความพรอม

ของอปกรณเพอการดแลสวนบคคล


การใหบรการของโรงแรม ดานการบรการขอมล อยในระดบ

ความส�าคญมาก ดงน โบรชวรแนะน�าโรงแรมและธรกจ

มระดบความส�าคญ มากทสด รองลงมาไดแก บรการขอมล

เกยวกบการใช Internet อนดบ 3 มขอมลส�าหรบการบรการ

อน เชน การจองหองพก โปรโมชน และบรการสายการบน

เปนตน อนดบ 4 เมนอาหารพรอมราคา อนดบ 5 มปาย

แผนทแสดงต�าแหนงและแผนผงของของโรงแรมและ

ทางหนไฟ อนดบ 6 ขอมลแสดงราคาของเครองดม

คาบรการตาง ๆ ทจดบรการในหองพก และล�าดบสดทาย

บรการขอมล/ แผนทเพอการทองเทยวและการเดนทาง

ภายในเมอง เชน แหลงทองเทยว ขนสงสาธารณะ


ความคดเหนของนกทองเทยวตอการกลบมาใชบรการ

ของโรงแรมซ�า ในนครหลวงเวยงจนทน สปป. ลาว

จากผลการวเคราะหขอมลแลว นกทองเทยว

มระดบความคดเหนตอการกลบมาใชบรการของโรงแรมซ�า

ในนครหลวงเวยงจนทน สปป. ลาว อยในระดบความส�าคญ

มาก คอ มโอกาสกลบมาใชบรการ

อภปรายผลการวจย จากการศกษาเรอง คณภาพการบรการของธรกจ

โรงแรมใน สปป. ลาว เพอรองรบนกทองเทยวจาก

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน ผวจยสามารถอภปรายผลตาม

วตถประสงคของการวจยไดไดดงน

1. เมอศกษาปจจยสวนบคคลของนกทองเทยว

ทเขาใชบรการโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทนตอการ

กลบมาใชบรการซ�า พบวา จากการวจยนกทองเทยวทมาจาก

ตางทตางประเทศกน ไมวาจะเปนเพศหญงหรอเพศชาย

จะอยในสถานะโสด สมรส หรอหยารางกตาม ทมการศกษา

และรายไดทแตกตางกน กลวนแตมความคดทจะกลบมา

ใชบรการโรงแรมทไมแตกตางกน นนคอ บคคลทมปจจย

สวนบคคลทกลาวมานนมความคดทจะกลบมาใชบรการ

โรงแรมใน สปป. ลาว ซ�าอกครงเมอมโอกาสทจะกลบมา

แตนกทองเทยวทมปจจยสวนบคคลดานอายทแตกตางกน

และอาชพทแตกตางกนนน มความคดทจะกลบเขามาใช

บรการโรงแรมใน สปป. ลาว ทแตกตางกนเมอพจารณาด

ทปจจยดานอาย จะพบวากลมอายต�ากวา 20 ปนนมความ

คดเหนในการกลบมาใชทแตกตางจากกล มอายอน ๆ

เปนเพราะวากลมตวอยางกลมนยงไมมอาชพและรายได

มเพยงรายไดทมาจากบดามารดาเทานน จงมความคดท

ไมแนใจในการกลบมาใชบรการโรงแรม อกทงโรงแรม

ใน สปป. ลาว ยงเปนโรงแรมในระดบ 3 ดาวเทานน จงยงไมม

สงอ�านวยความสะดวกทครบครนตรงตามความตองการ

ของกลมตวอยางทเปนนกเรยนนกศกษาน ซงสอดคลองกบ

ปจจยดานอาชพทอาชพ คอ นกเรยน/ นกศกษา และ

ขาราชการ ทมความคดในการกลบมาใชบรการโรงแรม

ใน สปป. ลาว แตกตางจากอาชพอน ทงนอาจจะเปนเพราะ

ชวงอายทต�ากวา 20 ปนน ชอบความสะดวกสบาย และ

ความทนสมยของบรการในโรงแรมมากกวาสงใด ในขณะท

โรงแรมใน สปป. ลาว สวนใหญนนเปนโรงแรมระดบ 3 ดาว

เทานน การบรการหรอสงอ�านวยความสะดวก ตาง ๆ อาจจะ

ยงไมครบถวนกเปนได นนหมายความวา กลมนกเรยน

นกศกษาทมอายต�ากวา 20 ปน มการรบรจากภายนอก

นนคอ คณภาพในการใหบรการและสงอ�านวยความสะดวก

ตาง ๆ ทยงไมถกใจวยอยางพวกเขา ท�าใหเกดการรบรและ

เกดแรงจงใจใหกลบมาใชบรการทไมมากนก ซงสอดคลอง

กบแนวคดของฉลองศร พมลสมพงศ (2554, หนา 21)

ไดกลาววา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

การทองเทยวทงในดานปรมาณและคณภาพมหลายประการ

ตลอดจนมผลตอจ�านวนนกทองเทยวระหวางประเทศ

ปรมาณการขยายตวของธรกจย อยในอตสาหกรรม

การทองเทยว และพฤตกรรมการการซอผลตภณฑ

การทองเทยว จะเปนปจจยทไมสามารถควบคมไดหรอ

ควบคมยาก หนงในนนคอ ปจจยทางประชากรศาสตร

(Demographic Factors) ลกษณะของประชากรศาสตร ไดแก

ขนาดและองคประกอบของครอบครว อาย เพศ การศกษา

ประสบการณ ระดบรายได อาชพ เชอชาต สญชาต ซง

โดยรวมแลวจะมผลตอรปแบบของอปสงคและปรมาณ

การซอผลตภณฑการทองเทยว ประเทศทพฒนาแลว

ครอบครวมขนาดเลก มบตรนอย ตองท�างานทงสามและ

ภรรยา มรายไดพอจะเดนทางทองเทยว ประเทศทก�าลง


พฒนาเรมมลกษณะครอบครวแบบน ผ ประกอบธรกจ

ควรปรบปรงรปแบบผลตภณฑใหเหมาะสมกบลกษณะตาง ๆ

ของประชากร เชน กลมทมอายเกน 55 ป หรอเกษยณ

อายแลว กลมนมความพรอมทงทางดานการเงน เวลา และ

สขภาพทแขงแรง แตไมตองการรปแบบทสมบกสมบน

การน�าเทยว แบบพกผอนและรกษาสขภาพจงเปนรปแบบ

ผลตภณฑทเหมาะสมกบผซอในวยนมาก

2. เ ม อ ศ ก ษ า พ ฤ ต ก ร ร ม ก า ร ใ ช บ ร ก า ร ข อ ง

นกทองเทยวทเขาใชบรการโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทน

ตอการกลบมาใชบรการซ�า จากการวจยยงพบวา บคคล

ทมอทธพลตอการตดสนใจมาพกโรงแรมของนกทองเทยว

ประกอบไปดวย ครอบครวหรอญาต ครกหรอคสมรส เพอน

บรษทน�าเทยว และรวมไปถงนกทองเทยวตดสนใจเองดวย

นอกจากนนกทองเทยวทมวตถประสงคตางกนในการมา

พกแรมโรงแรมใน สปป. ลาว อาทเชน มาเพอทองเทยว

มาเพราะธรกจ หรอมาประชมสมมนากตาม มความคด

ทจะกลบมาใชบรการโรงแรมทไมแตกตางกน นนคอ

มโอกาสทจะกลบมาใชบรการไมวาจะกลบมาในวนหยด

สดสปดาห วนหยดพกรอน วนทมประเพณหรอเทศกาลตาง ๆ

หรอกลบมาใชบรการในวนทตนสะดวก โดยทมจ�านวน

วนทเขาพกใชบรการโรงแรมกวนกแลวแต กจะกลบมาใช

บรการเมอมโอกาสเชนกน ทงนนกทองเทยวอาจจะกลบมา

ใชบรการโรงแรมเพยงคนเดยวหรอมากกวา 2 คนขนไป

แหลงขอมลทมผลตอการกลบมาใชบรการโรงแรมอกครง

ของนกทองเทยวนนพบวาไมวาจะเปนแหลงขอมลได

จะเปนจากค�าแนะน�าของเพอน หรอคนหาจากอนเตอรเนต

กตาม กมผลต อการกลบมาใช บรการโรงแรมของ

นกทองเทยว เชนเดยวกบวธการเดนทางของนกทองเทยว

ไมวานกทองเทยวจะเดนทางมาดวยพาหนะชนดใด หรอ

มคาใชจายในการเขาพกทโรงแรมเทาไร นกทองเทยว

จะกลบมาใชบรการโรงแรมในสปป. ลาวเมอมโอกาส แต

ในทางกลบกนนกทองเทยวทมการเดนทางมาพกแรม

ท สปป. ลาว เปนครงแรกนน มความคดแตกตางจาก

นกท องเทยวท เคยมามากกว า 7 ครงขนไป นนคอ

นกทองเทยวทมาเปนครงแรกม ความไมแนใจในการ

กลบมาใชบรการโรงแรมอกครง เปนเพราะการใหขอมล

ในการทองเทยว ตาง ๆ ของโรงแรมยงไมดพอ ซงสอดคลอง

กบแนวคดของสวรณสญ โสภณศร (2554, หนา 74) ไดกลาว

วา กระบวนการตดสนใจซอ ประกอบดวยขนตอนส�าคญ

5 ขนตอน คอ 1) การรบร ความตองการ (Need Awareness)

หรอการรบร ปญหา (Problem Recognition) เกดจาก

สงกระตนภายในและภายนอก สงกระตนภายใน คอ ความ

ตองการทางรางกายและจตใจ และการรบร ความตองการ

ของตน สงกระตนภายนอก คอ ความตองการทางสงคม

เศรษฐกจ ฯลฯ 2) การแสวงหาขอมล (Search for Information)

ในกรณทไมสามารถสนองความตองการไดทนท ความ

ตองการนนจะถกสะสมมากขนพรอมกบความพยายาม

หาขอมลไปดวย 3) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation

of Alternatives) โดยใหความสนใจในลกษณะสนคาและ

บรการ เชน ชอบรษท ตราสนคา สายการบนทใหบรการ

ความเรว สะอาด ปลอดภย โรงแรมทสะอาด บรรยากาศด

ทตงเหมาะสม เมอดคณสมบตแล วกน�ามาจดล�าดบ

ความส�าคญของคณสมบตตาง ๆ แลวน�ามาเปนตวประเมนผล

เพอพจารณาทางเลอกตอไป 4) การตดสนใจซอ (Purchase

Decision) หลงจากรบร ความตองการไดข อมลเกยว

ผลตภณฑตาง ๆ ตลอดจนเวลา และวธการช�าระเงนแลวก

ตดสนใจซอ ซงอาจมปจจยอน ๆ ทมอทธพลตอการตดสน

ใจซอในขณะนนดวย เชน การคาดคะเนภาวะทางเศรษฐกจ

ทศนคตทงบวกและลบของบคคลอน ตลอดจนสถานการณ

ทไมไดคาดคะเน มากอน เชน ความไมพอใจลกษณะ

การขายของผขายอาจท�าใหการตดสนใจเปลยนแปลงได

5) พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior)

เปนความรสกพอใจหรอไมพอใจภายหลงการซอ ความพอใจ

จะมอทธพลตอการซอซ�า จงรกภกดตอบรษท หรอชอเสยง

ของบรษท ถ าไมพอใจกไม กลบมาใชบรการอก ซง

นกการตลาดควรใหความสนใจเปนอยางยงเพอความเตบโต

ของธรกจตอไป

3. เมอศกษาความสมพนธของคณภาพการบรการ

ของโรงแรมในนครหลวงเวยงจนทนตอการกลบมาใช

บรการซ�า พบวา ปจจยดานคณภาพการบรการและ

ความคมคา ดานคณภาพของอาหารและเครองดม ดานการ

บรการควบ ด านความนาเชอถอ ด านคณภาพของ

บรการหลก ดานการบรการเสรม ดานการเพมมลคา

การบรการ ดานความสะดวกสบาย ดานการบรการขอมล


ทกดานลวนมความสมพนธตอการกลบมาใชบรการ

โรงแรมซ�าของนกทองเทยวทงสน นนคอถาหากโรงแรม

ในนครหลวงเวยงจนทนมการบรการทดในทกดานท

กลาวมานน นกทองเทยวกจะกลบมาใชบรการโรงแรม

อกครงเปนแน ซงผลการวจยนไดสอดคลองกบงานวจย

ของ Ramaswamy (1996) ทไดแนะน�าวา การขาดซงคณภาพ

การบรการหรอไมตรงกบความคาดหวงของลกคาจะสงผล

ตอความพงพอใจของลกคา เมอลกคาเกดพอใจในสนคา

และบรการแลว ลกคามแนวโนมมากทจะจงรกภกดตอ

องคกรและสนบสนนโดยการกลบมาใชบรการซ�าและ

การโฆษณาแบบปากตอปาก งานวจยของ Heung (2000)

ทพบวา การใหบรการทสามารถตอบสนองความตองและ

ความคาดหวงของผใชบรการ การเขาใจความตองการท

เปลยนแปลงและความคาดหวงของลกคา จะชวยในการ

ปรบปรงการบรการ พฒนาบรการรปแบบใหม ๆ และสราง

ความนาสนใจแกลกคา งานวจยของ Chen-Hsien Lin (2007)

ทพบวา ความนาเชอถอ การตอบสนอง การใหความมนใจ

รปลกษณทางกายภาพ และการดแลเอาใจใสของคณภาพ

การบรการ เปนปจจยส�าคญในการกลบมาใชบรการซ�าและ

ความจงรกภกดของผใชบรการโรงแรม งานวจยของ Hugh

Wilkins, Bill Merrilees and Carmel Herlington (2007)

พบวา คณภาพการบรการในโรงแรมสามารถแบงเปน

ปจจยหลก ๆ ได 3 ปจจย จากมมมองของผใชบรการ คอ

(1) ผลตภณฑ (2) การบรการ และ (3) คณภาพของอาหาร

และเครองดม ปจจยเหลานคอเครองมอในการผลกดน

คณภาพการบรการของโรงแรม และเปน กรอบแนวคด

ส�าหรบผจดการโรงแรมในการเพมประสทธภาพในการ

บรการ รวมไปถงการฝกอบรมตาง ๆ ใหกบพนกงาน

งานวจยของ Shinyi Lin (2006) การศกษาพบวา เมอลกคา

เขามาตดตอเกยวกบผลตภณฑบรการตาง ๆ ของทาง

โรงแรม ความพงพอใจของพวกเขาอยางนอยทสดกมผล

มาจากคณภาพของการมปฏสมพนธ เชน ขอมลการบรการ

ดงทไดท�าศกษาวจยครงน การปฏสมพนธเหลานอาจจะ

โดยตรง เชน เมอลกคามสวนรวมจากการใชบรการตาง ๆ

หรอทางออม เชน จากขอมลบรการตาง ๆ ไมวาทางตรง

หรอทางออม ความพงพอใจทลกคาไดรบและการเพม

การรบรในดานคณภาพการบรการสามารถสงผลเชงบวก

ตอการกลบมาใชบรการซ�าได แตถาท�าใหลกคาเกดความ

ไม พงพอใจในคณภาพการบรการกจะส งผลในทาง

ตรงกนขาม และแนวคดของ O’Neill and Palmer (2004)

อธบายวา คณภาพการใหบรการและระดบความพงพอใจ

ไดมาจากคณภาพการใหบรการซงเปนปจจยความแตกตาง

เพยงปจจยเดยวทส�าคญทสดในเกอบทกสภาพแวดลอม

ของงานดานบรการ ส�าหรบอตสาหกรรมโรงแรมมการ

แขงขนทเพมขนและการขยายตวของบรการทแตกตางได

บงคบใหผประกอบการโรงแรมแสวงหาความไดเปรยบ

ในการแขงขนอยางตอเนอง

จากผลการวจยขนตนผวจยมความคดวา นกทองเทยว

ทเขาไปใชบรการโรงแรมใน ครหลวงเวยงจนทนนนมความ

ตองการคณภาพทด ไมวาจะเปนคณภาพดานคณภาพ

การบรการและความคมคา ดานคณภาพของอาหารและ

เครองดม ด านการบรการควบ ดานความนาเชอถอ

ด านคณภาพของบรการหลก ด านการบรการเสรม

ดานการเพมมลคาการบรการ ดานความสะดวกสบาย

ดานการบรการขอมล แตเนองจาก สปป. ลาวนน เหมอนกบ

นกทองเทยวทวไปทเดนทางไปทองเทยวในประเทศอน ๆ

อกทง สปป. ลาว นนเพงจะไดรบความนยมจากนกทองเทยว

ในการเขาไปทองเทยวใน สปป. ลาว เปนจ�านวนมาก

โรงแรมตาง ๆ จงไดมการปรบปรงคณภาพของโรงแรม

ในทก ๆ ดาน เพอรองรบนกทอง ดงนน ในชวงระยะเวลา

ทผวจยไดเขาไปท�าการเกบขอมลงานวจย คอ เดอนตลาคม

พ.ศ.2555 นนโรงแรมใน สปป. ลาวกมคณภาพในการบรการ

ทเปนทนาพงพอใจในระดบหนงส�าหรบนกทองเทยว ซง

มผลตอการกลบมาใชบรการโรงแรมซ�าของนกทองเทยว

ทเขาไปทองเทยวใน สปป. ลาว เปนสวนใหญ

ขอเสนอแนะในการวจย จากการศกษาวจยเรอง คณภาพการบรการของธรกจ

โรงแรมใน สปป. ลาว เพอรองรบนกทองเทยวจากประชาคม

เศรษฐกจอาเซยน กรณศกษานครหลวงเวยงจนทน ผวจย

มขอเสนอแนะตอผประกอบการธรกจโรงแรม ในสปป. ลาว

เพอเปนแนวทางในการวางกลยทธในการใหบรการ

นกทองเทยวทมาเขาใชบรการตอไปดงน

1. จากการศกษาถงคณภาพดานตาง ๆ ผประกอบการ


โรงแรมใน สปป. ลาว ควรพจารณาในการปรบปรงพฒนาการ

บรการทมคณภาพ โดยเนนคณภาพการบรการดานขอมล

มากทสด โดยเฉพาะการสบคนจาก Internet ทเขาถงงาย

และใหขอมลทครบถวนชดเจน ซงอาจท�าใหเกดการ

แนะน�าบอกตอไปยงเพอนหรอคนรจกในลกษณะ Word of

Mouth เปนตน นอกจากนควรท�าควบคไปกบดานคณภาพ

การบรการและความคมคา ดานคณภาพของบรการหลก

ดานการบรการเสรม และสดทาย คอ ดานการเพมมลคา

การบรการ ดานความนาเชอถอ ดานการบรการควบ

ดานคณภาพของอาหารและเครองดม และดานความสะดวก

สบาย

2. การไดรบขอมลท เ กยวกบโรงแรมของนก

ทองเทยว พบวา ไดรบขอมลเกยวกบโรงแรมมาจากการ

แนะน�าของเพอนหรอญาต มากกวาขอมลจากอนเตอรเนต

สอทางวทย โทรทศน หรอหนงสอพมพ ผประกอบการ

ควรใหความส�าคญการตลาดแบบปากตอปาก หรอ Word

of Mouth ซงสามารถท�าใหไดลกคากลมใหมและยงรกษา

ลกคาเดมทกลบมาใชบรการซ�าอกดวย

3. จากผลการส�ารวจความคดเหนของนกทองเทยว

ตอคณภาพการบรการของโรงแรมดานตาง ๆ ผประกอบการ

ธรกจโรงแรมใน สปป. ลาว สามารถน�าไปใชเปนขอมล

ในการปรบปรงและพฒนาการบรการใหมประสทธภาพ

เพอสรางการรบรในคณภาพการบรการ ใหตรงตามสงท

ผใชบรการคาดหวง เพอใหกลบมาใชบรการอก โดยผวจย

ขอเสนอแนะ ดงน

ดานการบรการ พบวา ผใชบรการใหความส�าคญ

กบความเปนมตรและเอาใจใสของพนกงานโรงแรม

ดงนนผประกอบการควรจะมการเพมการฝกอบรมพนกงาน

ในเรองความเอาใจใส ดแลใหความชวยผ ใช บรการ

ดวยความรวดเรวและเตมใจโดยไมตองรอการรองขอ

มการอบรมทกษะดานการสอสารและภาษา ตลอดจนการ

ใหขอมลตาง ๆ ทเกยวกบโรงแรมหรอสถานททองเทยว

ใกลเคยง นอกจากน ความสะอาดและสะดวกสบายของ

เตยงนอนเปนสงทผ ใชบรการใหความส�าคญ สขภาพ

ของการนอนกนาจะน�ามาปรบใช เชน การเลอกใชทนอน

ทรองรบลกษณะของกระดกสนหลง เปนตน ในดานสถาน

ทตางๆของโรงแรมตองสะอาด ผประกอบการตองจดใหม

ระบบรกษาความปลอดภยทเพยงพอเพอสรางความมนใจ

ใหกบผทมาพก รวมถงระบบปองกนภยตาง ๆ เชน ระบบ

ปองกนอคคภย เปนตน จะสรางความนาเชอถอใหกบ

ผใชบรการ ผประกอบการควรจดสถานทใหเหมาะกบการ

มาพกผอน และมจดพกผอนหลายรปแบบ ไมวาจะเปน

แบบครอบครวหรอครก เปนตน และปรบภมทศนของ

โรงแรมใหดงดดตอการมาพกแรมดวยคณภาพของอาหาร

และเครองดม พบวา ผใชบรการใหความส�าคญกบความ

สะอาดปลอดภยของอาหารและเครองดมมากทสด

ผประกอบการควรใหความใสใจตอวตถดบทน�ามาใชในการ

ประกอบอาหาร ตลอดจนกรรมวธตางทถกหลกโภชนาการ

และไดมาตรฐาน นอกจากนความหลากหลายของอาหาร

กจะสรางความประทบใจกบลกคาดวย โดยมราคาทเหมาะสม

กบบรการ

4. จากผลการศกษา พบวานกทองเทยวทมอาย

ต�ากวา 20 ป ซงสวนใหญจะมอาชพนกเรยน นกศกษา

มความคดเหนในการกลบมาใชทแตกตางจากกลมอายอน ๆ

และอาจเปนสวนหนงของครอบครวในการตดสนใจ

เลอกทจะพกทโรงแรม ดงนน ผประกอบการธรกจโรงแรม

ใน สปป. ลาว ควรมการวางแผนดานการตลาดและ

สรางประสบการณแปลกใหมใหอยากเขามาสมผส

ขอเสนอแนะส�าหรบผประกอบการ 1. ผ ประกอบการควรใหความส�าคญกบค�าวา

“ความประทบใจ” นนคอผ ประกอบการควรทจะวาง

กลยทธการบรการใหผทมาเขาใชบรการเกดความประทบใจ

ในการเขารบบรการ เพอเปนการดงดดใหนกทองเทยว

กลบมาใชบรการโรงแรมอกครงเมอกลบมาทองเทยว

ใน สปป. ลาว

2. ผ ประกอบการโรงแรมควรใหความส�าคญ

กบความพรอมในการใหบรการ นบตงแตการบรการขอมล

เพอชวยในการตดสนใจของผใชบรการ ตลอดจนสนสด

การใหบรการ

3. ผ ประกอบการโรงแรมควรใหการบรการแก

นกทองเทยวตางชาตอยางเทาเทยมกน เพอสงเสรม

ภาพลกษณทดของโรงแรม

4. ผประกอบการโรงแรมควรรวมมอกนในการ


พฒนาและยกระดบคณภาพการบรการของธรกจโรงแรม

เพอดงดดนกทองเทยวใหอยากกลบมาใชบรการอก

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรมการวจยตอเนองโดยการวจยจ�าแนกเพม

คณภาพดานอน ๆ อก ไดแก ดานการบรการดานอาหาร

ส�าหรบนกทองเทยว ดานบรการรถรบสง และดาน

เครองใชสอยในโรงแรม และดานความสบายของเตยงนอน

โดยแยกการท�าวจยเฉพาะในแตละดาน เพอหารปแบบ

ท เหมาะสมส�าหรบการพฒนาโรงแรมในนครหลวง

เวยงจนทนเพอการกลบมาใชซ�าของนกทองเทยว

2. เนองจากใน สปป. ลาว มนกทองเทยวชาวจน

และชาวเวยดนามจ�านวนมากเชนกบนกทองเทยวชาวไทย

ดงนนแบบสอบถามควรทจะมการแปลเปนภาษาจนและ

ภาษาเวยนนาม เพอใหไดกลมตวอยางทกวางมากขน

3. งานวจยครงนไดศกษา คณภาพการบรการ

ของธรกจโรงแรมใน สปป. ลาว เพอรองรบนกทองเทยว

จากประชาคมเศรษฐกจอาเซยน กรณศกษานครหลวง

เวยงจนทน เทานน ดงนนหากมโอกาสครงตอไป ผวจย

ควรทจะท�าการวจยคณภาพการบรการของโรงแรม ใน

เขตพนทเมองอน ๆ ในสปป. ลาว เพมเตม ทงนเพอใหม

การเกบรวบรวมขอมลทครอบคลมสามารถทจะน�ามา

เปรยบเทยบและเป นแนวทางในการพฒนาคณภาพ

การบรการของโรงแรมใน สปป. ลาว ในอนาคตเพมเตม

4. การวจยครงตอไปควรพจารณาปจจยทสงผล

ตอการกลบมาใชซ�าของโรงแรมใน สปป.ลาว ดวย ทงทเปน

ปจจยเชงบวกและปจจยเชงลบ วามปจจยใดบางทสงเสรม

หรอเปนอปสรรคตอกระบวนการการตดสนใจกลบมาใชซ�า

อนน�าไปสการพฒนากระบวนการบรหารใหมประสทธภาพ

และประสทธผลของโรงแรมตอไปในอนาคต



กระทรวงการตางประเทศ. (2553). โอกาสใหมทางเศรษฐกจใน สปป.ลาว: กฎหมายสงเสรมการลงทนป 2552 และป

การทองเทยวลาว 2555. วนทคนขอมล 10 พฤศจกายน 2555, เขาถงไดจาก http://www.eastasiawatch.in.th/article.

php?id=539

กรมการทองเทยว. (2555). ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน หรอ AEC ป 2558: ผลดานบวกและดานลบตอธรกจทองเทยว. วนท

คนขอมล 4 ตลาคม 2555, เขาถงไดจาก http://ttmemedia.wordpress.com/2012/06/18/ ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน-2/

ธนาคารเพอการสงออกและน�าเขาแหงประเทศไทย. (2555). สปป.ลาว…โอกาสในการลงทนธรกจทองเทยวและบรการ

ทเกยวเนอง. วนทคนขอมล 4 ตลาคม 2555, เขาถงไดจาก http://www.exim.go.th/doc/newscenter/40079.pdf

ฉลองศร พมลสมพงศ . (2554). การวางแผนและพฒนาตลาดทองเทยว (พมพครงท 9). กรงเทพฯ: ส�านกพมพ

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

AEC คออะไร. (2555). วนทคนขอมล 4 ตลาคม 2555, เขาถงไดจาก http://www.mof.or.th/web/uploads/knowledge/84_aec.pdf

ศนยเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2554). ขอมลสรปการคาระหวางประเทศของไทยกบลาว. วนทคนขอมล

4 ตลาคม 2555, เขาถงไดจาก http://www.sme.go.th/.../ขอมลการคาระหวางประเทศไทยกบลาว.doc

สมาคมอาเซยนประเทศไทย. (2555). การวางรากฐานของประชาคมอาเซยนดวยสามเสาหลก. วนทคนขอมล 3 ตลาคม 2555,

เขาถงไดจาก http://www.aseanthailand.org/h2_4.html

สวรณสญ โสภณศร. (2554). การวเคราะหพฤตกรรมนกทองเทยว: กาวแรกสการเปนผบรหารธรกจทองเทยวอยางมออาชพ.

กรงเทพฯ: อนทนล.

ส�านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม. (2554). สภาพตลาดของธรกจการทองเทยวในนครหลวงเวยงจนทน.

วนทคนขอมล 2 ตลาคม 2555, เขาถงไดจาก http://122.155.9.68/talad/index.php/laos/area/vientiane

องคการการทองเทยวแหงชาต สปป.ลาว. (2554). สรปสถตการทองเทยวใน สปป.ลาว. วนทคนขอมล 2 ตลาคม 2555,

เขาถงไดจาก http://www.thaisavannakhet.com/savannakhet/th/data-service/static-thai/

Heung, V. C. H. (2000). Satisfaction levels of mainland Chinese travelers with Hong Kong hotel services. International

Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(5), pp. 308 – 315.

Hsieh, L. H., Lin L.H. & Lin, Y. Y. (2007). A service quality measurement architecture for hot spring hotels in Taiwan.

Tourism Management, 29(2008), pp. 429–438.

Lin, S. (2006). A Study of Customers’ Perceptions Towards Informative Service Setting Items in U.S. Hotel Industry.

Doctoral dissertation, Graduate College, Oklahoma State University.

Morrison, A. M. (1989). Hospitality and Travel Marketing. New York: Delmar Publishers.

Moser, C.A., & Kalton, G. (1997). Survey Methods in Social Investigation (2nd ed.). London: Heinemann Educational

Books.

O. Neill, M. A., & Palmer, A. (2004). The effects of survey timing upon visitor’s perceptions of service quality. Journal of

Travel Research, 24, pp. 221-136.

Ramaswamy, R. (1996). Design and Management of Service Processes: Keeping Customers for Life. New York:

Addison Wesley.

Wilkins, H., Merrilees, B., & Herlington, C. (2007). Towards an understanding of total service quality in hotels.

Hospitality Management, 26, pp. 840–853.



RESPONSEOFLIFEINSURANCEBUYERINLAOS:CAPITAL VIENTIANE

WorapojWoracharupong1*,Suchoneemethiyothin1,PimrumpaiPanvichatikul1,Naphak-ornPunyapapassorn1


ABSTRACT

The purposes of the research were to study life insurance buyer’s response in Laos: Vientiane. The sample group

consisted of 400 life insurance buyers in Vientiane, Lao People’s Democratic Republic. The instrument used for data

collection was questionnaires. Multistage Sampling was used for choosing samples. Statistics used for data analysis

and hypotheses testing consisted of mean, percentage, standard deviation, t-test (Independent Sample t-test), One-way

ANOVA, and Multiple Regression Analysis. The significance value was determined at 0.05.

The findings were as follows: (1) demographic factor including gender, education, occupation, and income

didn’t have influence on buying decision process, but age and marital status had influence on buying decision process

of life insurance. (2) External factors concerning culture, society, and types of life insurance had influence on buying

decision process of life insurance. (3) Internal factors including motivation, learning, recognition, beliefs, and attitudes

had influence on buying decision process of life insurance. (4) Buying Decision process including recognition before

buying life insurance, informationsearching, and alternative assessment had influence on the response of life insurance

buyers in term of choosing the type of life insurance, sales representative, buying time, and number of life insurance

policies.

Keyword: Responded, life insurance buyer, life insurance, decision process


บทน�า/ความเปนมาและความส�าคญของปญหา ในป พ.ศ. 2558 ขอตกลงการเขารวมประชาคม

อาเซยน (AEC) จะบงเกดผลสมบรณผลทตามมาคอ

การลงทนทตางชาตในประเทศอาเซยนสามารถมาลงทน

ไดอยางเสร จงเปนโอกาสทดในการเขาไปขยายธรกจ

ในประเทศเพอนบาน ซงประเทศทนาจะเปนโอกาสในการ

ไปขยายธรกจรวมถงธรกจประกนดวยคอ ลาว เพราะ

เนองจากมปจจยแวดลอมทเหมอนกบประเทศไทยทง

ความเปนอย และวถชวตทใกลเคยงกบภาคตะวนออกเฉยง

เหนอของไทยมาก และลาวยงเปนประเทศทมความสมพนธ

กบไทยอยางใกลชดทสดในบรรดาเพอนบานของไทย

ในปจจบน จงเหนวาความไดเปรยบดานดงกลาวจงมความ

เป นไปไดสงในการลงทนในประเทศลาวโดยเฉพาะ

อยางยงธรกจประกนชวต ทางดานธรกจประกนภยของลาว

กมบรษทประกนภยทไดรบอนญาตประกอบธรกจ 6 บรษท

โดยการเขามาท�าธรกจของตางชาตใหเปนไปตามกฎหมาย

สงเสรมการลงทนตางประเทศ (FDI Program Law) โดย

ไมมขอจ�ากด หรอเงอนไขเฉพาะกบตางชาต นกลงทนลาว

และตางชาตสามารถจดตงบรษทประกนภยได

ซงสวนใหญอย ในรปของการรวมทน (สทธ

รจตรงสรรค, 2554)

การตอบสนองของผซอประกนชวตในสปป.ลาว(นครหลวงเวยงจนทน)

วรพจนวรจารพงค1,สชนนเมธโยธน1 ,พมพร�าไพพนธวชาตกล1,ณภคอรปณยภาภสสร1


บทคดยอ

การวจยครงนเพอศกษาถงการตอบสนองของผซอประกนชวตใน สปป.ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) กลมตวอยาง

ทใชในการวจยครงน คอผซอประกนชวตใน สปป.ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) จ�านวน 400 ชด เครองมอทใชในการวจยคอ

แบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล โดยท�าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multistage sampling) สถตทใชในการ

วเคราะห และทดสอบสมมตฐานประกอบดวย คาเฉลย รอยละ คาเบยงเบนมาตรฐาน t-test (Independent Sample t-test),

One-way ANOVA และ Multiple Regression Analysis โดยก�าหนดคานยส�าคญทางสถตทระดบ 0.05

ผลการวจยพบวา 1) ปจจยสวนบคคล การศกษา อาชพ และรายไดไมมผลกบกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต

สวนเพศ อาย และสถานภาพ 2) ปจจยภายนอกดานวฒนธรรม สงคม และรปแบบการซอประกนชวต และ 3)

ปจจยภายในดานการจงใจ การเรยนร การรบร ความเชอ และทศนคต มผลกบกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต และพบวา

4) กระบวนการตดสนใจซอประกนชวต ดานการรบรกอนการซอประกน การคนหาขอมลในการซอประกน และ

การประเมนทางเลอกในการซอประกน มผลกบการตอบสนองของผซอประกนชวตดานการเลอกประเภทของประกน

การเลอกบรษทประกน การเลอกผขายประกน ชวงเวลาในการซอประกน และจ�านวนในการซอประกนชวต

ค�าส�าคญ: การตอบสนอง, ผซอประกนชวต, ประกนชวต, กระบวนการตดสนใจ


จากกราฟแสดงใหเหนถงสดสวนมลคาสนทรพย

รวมของธรกจประกนซงจ�านวนสนทรพยบอกถงอตรา

การเตบโตของธรกจนน จะเหนไดวาโอกาสทางธรกจ

เกยวกบประกนภย และประกนชวตมโอกาสในการเตบโต

ไดอกมาก ประเทศลาวมการเตบโตของธรกจประกน

นอยกวา 5% จงท�าใหประเทศลาวเปนทางเลอกระดบตน ๆ

ในการเขาไปลงทน รวมถงอตราการเจรญเตบโตของธรกจ

ทมแนวโนมวาจะโตขนอยางตอเนอง รวมถงการเปนสมาชก

สมาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) จะเปนผลใหธรกจประกน

เตบโตอยางรวดเรว ประเทศลาวเปนประเทศทก�าลงพฒนา

ดงนนการใชจายเงนจงมความรอบคอบ ธรกจประกน

สามารถตอบสนองความตองการนได นอกจากจะเปน

การออมแลวยงหลกประกนทในอนาคตอกดวย (ธนาคาร

เพอการสงออกและน�าเขาแหงประเทศไทย, 2555)

ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดมงศกษาพฤตกรรม

ของผ บรโภคและกระบวนการตดสนใจซอของเพอหา

โอกาสทางธรกจประกนชวตใน สาธารณรฐประชาธปไตย

ประชาชนลาว บรเวณนครหลวงเวยงจนทน ซงเปน

ศนยกลางธรกจและศนยกลางการปกครองของประเทศ

ผ วจยตองการทราบถงปจจยตาง ๆ ทผลตอพฤตกรรม

และการตดสนใจซอ ปจจยดงกลาวอาท ปจจยภายในทาง

ดานจตวทยา และปจจยภายนอกซงในดานวฒนธรรม

และดานสงคม ซงเปนปจจยทจะสงผลตอพฤตกรรมท

แสดงออกของผ บรโภคของลาว รวมถงกระบวนการ

ตดสนใจซอสนคาและบรการของคนลาว

วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลกบกระบวนการ

การตดสนใจซอประกนชวตของคนลาว

2. เพอศกษาปจจยภายนอกทมผลกบกระบวนการ


3. เพอศกษาปจจยภายในทมผลกบกระบวนการ


4. เพอศกษากระบวนการตดสนใจซอมผลกบการ

ตอบสนองของผซอประกนชวตของคนลาว

ขอบเขตของการศกษา การศกษาวจยครงน มงศกษาเรองการตอบสนอง

ของผซอประกนชวตใน สปป.ลาว (นครหลวงเวยงจนทน)

มขอบเขตของการวจยดงน

1. ขอบเขตดานประชากรโดยศกษาจากผทท�างาน

และพกอาศยทประเทศลาว ในนครหลวงเวยงจนทน จ�านวน

787,647 คน (ศนยสถตแหงชาตสาธารณรฐ ประชาธปไตย

ประชาชนลาว ส�ามะโมประชากร, 2553)

2. ขอบเขตดานเนอหาศกษาเกยวกบพฤตกรรม

ซงมปจจยตางๆดงน ปจจยสวนบคคล

ภาพท1-1 สดสวนมลคาสนทรพยรวมของธรกจประกนตอ GDP เฉลยของอาเซยนป พ.ศ. 2555

(ธนาคารเพอการสงออกและน�าเขาแหงประเทศไทย, 2555)

AssetInsuranceofaverageGDP

อตราสวนการเตบโต-สง

อตราสวนการเตบโต-ต�า

อตราสวนการเตบโต-ปานกลาง

มาเลเซย

ไทย

ลาว

เวยดนาม

บรไน

52.90%24.90%

14.70%14.70%

<5%

<5%

<5%

<5%

<5%

<5%


(Personal factors) ไดแก เพศ อาย การศกษา สถานภาพ

อาชพ รายได ปจจยภายนอก (External factors) ไดแก ดาน

วฒนธรรม และดานสงคม ปจจยภายใน (Internal factors)

ไดแก การจงใจ การเรยนร การรบร ความเชอ ทศนคต ซง

สงผลใหเกดกระบวนการตดสนใจซอ (Buyer’s decision

process) ไดแก การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมน

ทางเลอก การตดสนใจซอ พฤตกรรมภายหลงการซอ ท�าให

เกดการตอบสนองของผซอ (Response) ดงแสดงออกมา

คอ การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรา การเลอกผขาย เวลา

ในการซอ ปรมาณการซอ

3. ขอบเขตดานระยะเวลาท�าการศกษาระหวาง

กรกฎาคม 2555 ถง ธนวาคม พ.ศ. 2555 และท�าการเกบ

แบบสอบถามระหวาง ตลาคม พ.ศ. 2555

ปจจยสวนบคคลของสปป.ลาว

(PersonalFactors)

1. เพศ 2. อาย

3. การศกษา 4. สถานภาพ

5. อาชพ 6. รายได

(ศรวรรณ เสรรตน, 2550 )

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ปจจยภายนอก (External Factors)

(Kotler & Armstrong, 2009)

1. วฒนธรรมของ สปป.ลาว

2. สงคมของ สปป.ลาว

3. รปแบบการซอประกน

ชวตของ สปป.ลาว

ปจจยภายใน(InternalFactors)

1. การจงใจ 2. การเรยนร

3. การรบร 4. ความเชอ

5. ทศนคต

(Kotler & Armstrong, 2009)

กระบวนการตดสนใจซอ

ประกนชวตของสปป.ลาว

(Buyer’sDecisionProcess)

1. การรบรปญหากอนการซอ

ประกน

2. การคนหาขอมลในการซอ

ประกน

3. การประเมนทางเลอกในการ

ซอประกน

(Blackwell et al., 2006)

การตอบสนองของผซอ

ประกนชวต(Response)

1. การเลอกประเภทของประกน

2. การเลอกบรษทประกน

3. การเลอกผขายประกน

4. ชวงเวลาในการซอประกน

5. จ�านวนสญญาในการ

ซอประกน

(Kotler, 2003)



สมมตฐานของการวจย 1. ปจจยสวนบคคลมผลกบกระบวนการตดสนใจ

ซอประกนชวต

2. ปจจยภายนอกมผลกบกระบวนการตดสนใจ


3. ปจจยภายในมผลกบกระบวนการตดสนใจ


4. กระบวนการตดสนใจซอประกนมผลกบ

การตอบสนองของผซอประกนชวต

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ท�าใหทราบปจจยสวนบคคลทมผลตอกระบวนการ

ตดสนใจซอประกนชวตของคนลาว

2. ท�าใหทราบปจจยภายนอกทมผลตอกระบวนการ


3. ท�าใหทราบปจจยภายในทมผลตอกระบวนการ


4. ท�าใหทราบกระบวนการตดสนใจซอทมผลกบ

การตอบสนองของผซอประกนชวตของคนลาว

5. เพอเปนแนวทางในการวางแผนกลยทธการตลาด

เพอสอดคลองกบพฤตกรรมของผ ซอประกนชวตของ

คนลาว

แนวคดและทฤษฎในการวจย Kotler and Armstrong (2009) พฤตกรรมการซอ

ของผบรโภคไดรบอทธพลจากปจจยดานบคลกลกษณะ

ของผซอทส�าคญ 4 ประการ ไดแก วฒนธรรม สงคม ปจจย

สวนบคคล และจตวทยา โดยไดแยกออกเปนปจจยภายนอก

กบปจจยภายใน ถงแมวานกการตลาดไมสามารถเขาไป

มอทธพลกบปจจยดงกลาวนได แตการรถงปจจยเหลาน

กมประโยชนทท�าใหทราบถงความสนใจของผซอ และ

สามารถน�าไปก�าหนดลกษณะผลตภณฑเพอตอบสนอง

ความตองการของผบรโภคไดดยงขน วฒนธรรม ถอเปน

ปจจยพนฐานทสดทใชก�าหนดความตองการและพฤตกรรม

ของบคคล ซงไดรวมถงคานยม การรบรความชอบ และ

พฤตกรรมพนฐานทบคคลเรยนรครอบครว และสถาบนอน

ปจจยทางสงคมมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ กลมอางอง

ของบคคลไมวาจะเปนครอบครว องคกรทางสงคม สมาคม

วชาชพ กระทบตอการเลอกผลตภณฑอยางมาก และ

ลกษณะสวนบคคลอนอทธพลตอการตดสนใจซอ

Schiffman and Kanuk (2007) ไดใหความหมาย

ของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค หมายถง ขนตอน

ในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไปพฤตกรรม

ผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการ

ตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรม

ทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพ

ซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนงกจกรรมเหลานท�าให

เกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน โดยการ

บรโภคประกอบดวยขนตอนทมความเกยวของสมพนธกน

รวม 3 ขนคอ ขนปจจยน�าเขา (Input stage) ขนการบวนการ

(Process stage) และขนผลลพธ (Output stage)

Blackwell et al. (2006) พฤตกรรมของผบรโภค

หมายถง กจกรรมตาง ๆ ทบคคลเขาไปเกยวของโดยตรง

ในการไดรบการบรโภคและการก�าจดผลตภณฑและบรการ

หลงการใช รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และ

หลงการกระท�ากจกรรมเหลานประกอบดวย 6 ขนตอน

(1) การตระหนกถงความตองการ(Need recognition)

(2) การหาขอมล (Search) (3) การประเมนทางเลอก

(Alternative evaluation) (4) การซอ (Purchase) (5)

การบรโภค (Consumption) และ (6) การประเมนผล

หลงการซอ (Post-consumption evaluation) โดยแบงกลม

ตามลกษณะดานเศรษฐกจ เชน สถานภาพทางครอบครว

ดานจตวทยา เชน การใชสนคาทแตกตางกนของคนรวย

และจน จากการแบงเปนขนตางๆ ท�าใหเหนถงพฤตกรรม

ของผบรโภคชดเจนมากขน

Kotler (2003) กลาววา จดเรมตนของพฤตกรรม

ของผซอคอ รปแบบของการตอบรบตอสงเราภายนอก

สภาวะแวดลอมทางการตลาดจะเขาไปสภาวะจตใจของ

ผซอ คณลกษณะของผซอ และกระบวนการในการตดสนใจ

จะน�าไปสการตดสนใจซอ ภาระทนกการตลาดตองท�าความ

เขาใจสงทเกดขนในสภาวะจตใจของผซอคออะไร ระหวาง

การไดรบสงเราภายนอก และการตดสนใจซอ พฤตกรรม

การซอของผ บรโภคจะไดรบอทธพลจาก ปจจยทาง

วฒนธรรม ปจจยทางสงคม และปจจยสวนบคคล โดย


อาศย S-R Theory ในรปของแบบจ�าลองพฤตกรรมผบรโภค

(A Model of consumer behavior) ในการศกษาถงตลาด

ผบรโภคนนจ�าเปนอยางยงทนกการตลาดจะตองท�าความ

เขาใจถงพฤตกรรมตางๆของผบรโภคทเปนสวนประกอบ

ทส�าคญทสดของตลาดผบรโภคในการทจะเขาใจถงสาเหต

หรอเหตผลทวาท�าไมผบรโภคถงตดสนใจซอหรอไมซอ

ผลตภณฑตวใดตวหนงนน

สทธยา สขสม (2554) ไดสรปลกษณะของผบรโภค

ไววา บคคลทซอผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการ

หรอความจ�าเปนของตนเองตลอดจนบคคลในครวเรอน

หรอครอบครว ปรมาณการซอของผบรโภคนน ซอแคให

พอเพยงตอใช ดงนนการซอจงไมมากนกโดยสามารถสรป

ลกษณะผบรโภคไดแก เปนบคคลทมความตองการ เปนผ

มอ�านาจซอ มพฤตกรรมในการซอ และมพฤตกรรมในการใช

ณฏฐา ประกอบทรพย (2553) กลาววา การศกษา

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผ บรโภคเพอทราบถง

ลกษณะความตองการของผบรโภคทางดานตาง ๆ และ

เพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอ

ไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอน ๆ ผานเขาใน

ความรสกนกคดของผซอซงเปรยบเสมอนกลองด�าทผขาย

ไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและนกการตลาดก

คอ คนหาวาลกษณะของผซอ และความรสกนกคดไดรบ

อทธพลสงใดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปน

เปาหมายจะมประโยชนส�าหรบนกการตลาดคอทราบความ

ตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสม

ทางการตลาดตาง ๆ กระตนและสนองความตองการของ

ผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง

ศรวรรณ เสรรตน (2550) กลาววา ลกษณะทาง

ประชากรศาสตรประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว

สถานภาพครอบครว รายได อาชพ การศกษา เหลาน

เปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนการตลาดลกษณะทาง

ประชากรศาสตรเปนลกษณะทส�าคญ และสถตทวดไดของ

ประชากรทชวยใหสามารถก�าหนดตลาดเปาหมาย รวมทง

งายตอการวดมากกวาตวแปรอน เชน สถานภาพครอบครว

อาจแบงเปน คสมรสใหม มบตรเลก หรอมภาระเลยงดบดา

มารดา เปนตน ซงมผลตอกลมตลาดเปาหมาย และท�าใหเกด

ความเขาใจในลกษณะประชากรศาสตรมากขน

วธการด�าเนนการวจย การวจยเรองการตอบสนองของผซอประกนชวตใน

สปป.ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) เปนการวจยเชงปรมาณ

(Quantitative research) โดยใชวธวจยเชงส�ารวจ (Survey

research) แบบวดครงเดยว (One-shot study) และใช

แบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบ

รวบรวมขอมล ผวจยไดก�าหนดวธด�าเนนการวจยโดยม

รายละเอยดดงน (1) ประชากรและกลมตวอยาง (2) เครองมอ

ทใชในการวจย (3) การเกบรวบรวมขอมล (4) การวเคราะห

ขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมล (5) สรป

ประชากร

ประชากรทใชในการศกษา คอ ประชากรทอาศย

อยในนครหลวงเวยงจนทน จ�านวน 787,647 คน (ศนยสถต

แหงชาตสาธารณรฐ ประชาธปไตยประชาชนลาว ส�ามะโม

ประชากร, 2553)

การเลอกกลมตวอยางและการสมตวอยาง

การเลอกกลมตวอยาง และการสมตวอยางเพอ

การศกษาในครงน เปนการสมตวอยางแบบหลายขนตอน

(Multistage sampling) ทงแบบทใชทฤษฎความนาจะเปน

(Probability sampling) และแบบไมใชทฤษฎความนาจะเปน

(Non-probability sampling) โดยมขนตอนการสมตวอยาง

ดงน

การใช เขตพนทนครหลวงเวยงจนทน ผ วจย

ท�าการเลอกเฉพาะพนทนครหลวงเวยงจนทน จากนน

ใชการสมตวอยางแบบงาย (Simple random sampling)

เปนจ�านวนทงสน 9 เขต โดยการเทยบบญญตไตรยางค

ไดแก จนทบร 40 คน ศรโคตรบอง 58 คน ไชยเชษฐา 56 คน

ศรสตตนาค 40 คน นาทรายทอง 34 คน ชยธาน 87 คน

หาดทรายฟอง 45 คน สงขทอง 14 คน และปากงม 26 คน

รวม 400คน เมอไดตวแทนเขตแลวใชการสมตวอยาง

แบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกจากสวน

ทมประชากรอาศยอยมาก เชน ในเขตชมชนเพอสะดวก

ในการส�ารวจ

เครองมอทใชในการวจย

การศกษาวจย เรองการตอบสนองของผ ซอ

ประกนชวตใน สปป.ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) เปน

การวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) ส�าหรบ


เพอศกษาพฤตกรรมผ บรโภคโดยเครองมอทใชในการ

เกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม (Questionnaire)

โดยมเนอหาแบงออกเปน 5 ตอน ดงน

สวนท1 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคล

(Check List)

สวนท2เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยภายนอก

(Rating Scale)

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยภายใน

(Rating Scale)

สวนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบกระบวนการ

ตดสนใจซอ (Rating Scale)

สวนท5 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตอบสนอง

ของผซอประกนชวต (Rating Scale)

สรปผลการวจย สวนท1ผลการวเคราะหปจจยสวนบคคล

ปจจยสวนบคคลของผซอประกนชวตใน สปป.ลาว

(นครหลวงเวยงจนทน) จากผลการวเคราะห พบวา ผตอบ

แบบสอบถามทงหมด400 คน ผซอประกนเพศชายและ

เพศหญงใกลเคยงกน อายทซอสวนใหญเปนชวงอาย

21-30 ป มสถานะภาพโสดมากทสด ระดบการศกษาอย

ระดบปรญญาตร หรอเทยบเทา อาชพสวนใหญทท�าประกน

ชวตเปน ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ และรายไดเฉลย

ตอเดอนอยท 5,001-10,000 บาท

สวนท2ผลการวเคราะหปจจยภายนอก

จากผลการวเคราะหขอมล พบวา ในภาพรวมของ

ปจจยภายนอก ของกลมตวอยางมคาเฉลยระดบปานกลาง

( = 3.20, SD = 0.86) โดยใหความส�าคญสงสดกบ ปจจย

ภายนอกดานวฒนธรรม มากทสด มคาเฉลยอยระดบมาก

( = 3.56) ปจจยภายนอกดานสงคม มคาเฉลยอยระดบ

ปานกลาง ( = 3.22) และปจจยภายนอกดานรปแบบการซอ

ประกนชวต มคาเฉลยอยระดบปานกลาง ( = 2.83)

สวนท3ผลการวเคราะหปจจยภายใน

จากผลการวเคราะหขอมล พบวา ในภาพรวม

ของปจจยภายใน ของกลมตวอยางมคาเฉลยระดบมาก

( = 3.65, SD = 0.84) โดยใหความส�าคญสงสดกบ

ปจจยภายในดานการจงใจ มากทสด มคาเฉลยอยระดบ

มาก ( = 3.79) ปจจยภายในดานความเชอ มคาเฉลยอย

ระดบมาก ( = 3.70) ปจจยภายในดานการเรยนร มคาเฉลย

อยระดบมาก ( = 3.65) ปจจยภายในดานทศนคต มคาเฉลย

อยระดบมาก ( = 3.63) ปจจยภายในดานการรบร มคาเฉลย

อยระดบมาก ( = 3.50)

สวนท 4 ผลการวเคราะหการบวนการตดสนใจ



ของกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต ของกล ม

ตวอยางมคาเฉลยระดบมาก ( = 3.60, SD = 0.74) โดย

ใหความส�าคญสงสดกบ การรบรปญหา มากทสด มคาเฉลย

อยระดบมาก ( = 3.82) การประเมนทางเลอก มคาเฉลย

อยระดบมาก ( = 3.60) การคนหาขอมล มคาเฉลยอย

ระดบปานกลาง ( = 3.40)

สวนท 5ผลการวเคราะหการตอบสนองของผซอ

ประกนชวต


ของการตอบสนองของผซอประกนชวตของกลมตวอยาง

มค าเฉลยระดบมาก ( = 3.66, SD = 0.77) โดยให

ความส�าคญสงสดกบ การเลอกผขายประกน มากทสด

มคาเฉลยอยระดบมาก ( = 3.83) การเลอกบรษทประกน

มคาเฉลยอยระดบมาก ( = 3.82) การเลอกประเภทของ

ประกน มคาเฉลยอยระดบมาก ( = 3.76) ชวงเวลาในการ

ซอประกน มคาเฉลยอยระดบมาก ( = 3.52) จ�านวนสญญา

ในการซอ มคาเฉลยอยระดบปานกลาง ( = 3.39)


อภปรายผล จากการวจยเรองการตอบสนองของผประกนชวต

ใน สปป.ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) สามารถสรปการ

อภปรายผลไดดงน

1 . ป จ จยส วนบคคลทมผลกบกระบวนการ

การตดสนใจซอประกนชวตของคนลาว จากการวจย

ปจจยสวนบคคลทง 6 องคประกอบ สรปวา เพศ อาย และ

สถานภาพ ของปจจยสวนบคคลของคนลาว มความ

แตกตางกนในการตดสนใจซอประกนชวต หรอมผล

ในการซอในขณะท การศกษา อาชพ และรายไดของปจจย

สวนบคคลของคนลาว ไมมความแตกตางกนในการตดสน

ใจซอประกนชวต หรอไมมผลในการซอ ดงนน การศกษา

อาชพ และรายไดบอกถงความสามารถในการช�าระเบย

ประกนชวต สวน เพศ อาย และสถานภาพ บอกถง

ความพรอม ความจ�าเปนของผบรโภค และเปนตวแปร

ส�าคญในการเลอกแบบประกนชวตใหเหมาะสมกบผซอ

ประกนชวต สอดคลองกบงานวจยของเสกสรร สประดษฐ

(2551) เรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกน

ชวตเพม กรณศกษา : บรษท ไทยพาณชย นวยอรคไลฟ

ประกนชวต จ�ากด และ ชษณะพงศ แอสมจตร (2551)

เรองปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจท�าประกนชวต

ของกลมประชากร อ�าเภอเมอง จงหวดชลบร

สมมตฐาน การทดสอบดวยคาสถตt-testและOne–wayANOVA Sig.ผลการ

ทดสอบ

1.1 เพศแตกตางกนกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต 0.047* ปฏเสธ H0

1.2 อายแตกตางกนกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต 0.033* ปฏเสธ H0

1.3 สถานภาพแตกตางกนกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต 0.014* ปฏเสธ H0

1.4 การศกษาแตกตางกนกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต 0.191 ยอมรบ H0

1.5 อาชพแตกตางกนกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต 0.074 ยอมรบ H0

1.6 รายไดแตกตางกนกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต 0.082 ยอมรบ H0

สมมตฐาน การทดสอบดวยวธMultipleRegressionAnalysis Sig.ผลการ

ทดสอบ

2 ปจจยภายนอกกบกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

2.1 ปจจยภายนอกกบการรบรปญหากอนการซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

2.2 ปจจยภายนอกกบการคนหาขอมลในการซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

2.3 ปจจยภายนอกกบการประเมนทางเลอกในการซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

3 ปจจยภายในกบกระบวนการตดสนใจซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

3.1 ปจจยภายในกบการรบรปญหากอนการซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

3.2 ปจจยภายในกบการคนหาขอมลในการซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

3.1 ปจจยภายในกบการประเมนทางเลอกในการซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

4 กระบวนการตดสนใจซอประกนกบการตอบสนองของผซอประกนชวต 0.000* ปฏเสธ H0

สวนท6สรปผลการทดสอบสมมตฐาน


2. ปจจยภายนอกทมผลกบกระบวนการการตดสน

ใจซอประกนชวตของคนลาวจากการวจย ปจจยภายนอก

ทง 3 องคประกอบ สรปวา รปแบบการซอประกนชวต

มผลตอการตดสนใจซอประกนชวตของคนลาวมากทสด

คอ การซอผานทางบรษทประกนชวต รองลงมาเปน

ดานสงคม และดานวฒนธรรม ตามล�าดบ ดงนน เนองมาจาก

คนลาวใหความส�าคญกบความนาเชอถอ และความมนคง

ของบรษทประกบชวตมากกวา สวนสงคม และวฒนธรรม

ไมมผลกบการตดสนใจแตจะอยในรปของการยอมรบ หรอ

คานยมจากสงคม และวฒนธรรมของคนลาว สอดคลอง

กบงานวจยของธนากร นวมไทย (2553) เรองปจจยทมผล

ต อการตดสนใจซอกรมธรรม ประกนชวตเพมของ

ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร และดวงตา พมนคม

(2549) เรองแรงจงใจทมผลตอการเลอกซอประกนชวต

ของประชากรวยท�างานในเขตกรงเทพมหานคร

3. ปจจยภายในทมผลกบกระบวนการการตดสน

ใจซอประกนชวตของคนลาวจากการวจย ปจจยภายในทง

5 องคประกอบ สรปวา ทศนคตมผลตอการตดสนใจซอ

ประกนชวตของคนลาวมากทสด คอ ดานเปนหลกประกน

ใหกบตนเอง และครอบครว รองลงมาเปน ความเชอ

การจงใจ การรบร และการเรยนร ตามล�าดบ ดงนน

อาจกลาววา ผซอ ซอประกนชวตเพราะตองการคณภาพ

ในการรกษาทด เปนหลกประกนในอนาคตใหกบครอบครว

เพราะปจจบนคาใชจายในการรกษาทสงขน ดงนนการซอ

ประกนชวตถอเปนการแบงเบาภาระคาใชจายในยามเจบปวย

สอดคลองกบงานวจยของกรกนก มประเสรฐวาจา (2551)

เรองปจจยทใชในการตดสนใจซอประกนชวตของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร และทศนย เกษตรสงห (2548) ปจจย

ทมผลกบพฤตกรรมการซอกรมธรรมประกนชวตของ

ผบรโภค ในเขตอ�าเภอเมอง จงหวดระยอง

4. กระบวนการตดสนใจซอมผลกบการตอบสนอง

ของผซอประกนชวตของคนลาวจากการวจย การตดสนใจ

ซอประกนชวตทง 3 องคประกอบ สรปวา การประเมน

ทางเลอกในการซอประกนชวตมผลตอการตอบสนองของ

ผซอประกนชวตของคนลาวมากทสด คอ ความคมครอง

ทจะไดรบ รองลงมาเปน การคนหาขอมลในการซอประกน

ชวต และการรบรปญหากอนการซอประกนชวต ตามล�าดบ

ดงนน ผบรโภคใหความส�าคญกบเลอกผลประโยชนทจะได

หลงจากซอประกนชวต และตรงกบความตองการของผ

ซอประกนชวต สวนการคนหาขอมล และการรบรจะท�าใหเกด

การตระหนกถงความส�าคญในการซอประกนชวต เชน

ความเสยงในชวตประจ�าวน เปนตน สอดคลองกบงานวจย

ของยวพรรณ มาด (2550) พฤตกรรมการเลอกและความ

พงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของบรษทเมองไทย

ประกนชวต จ�ากด ในเขตภาคกลาง

จากการวจยกระบวนการตดสนใจซอสการตอบ

สนองของผซอใน สปป.ลาว เพอใหเหนภาพรวมทชดเจน

และเกดความเขาใจของกระบวนการตดสนใจของคนลาว

สวนใหญในนครหลวงเวยงจนทน รวมถงพฤตกรรมการซอ

ของคนลาวทมตอธรกจประกนชวต เพอพฒนา และ

ตอบสนองความตองการของผซอประกนชวตใหดทสด

ขอเสนอแนะ 1. ดานการรบรของผซอประกนชวตใน สปป.ลาว

(นครหลวงเวยนจนทน) สวนใหญจะซอประกนชวต

จากความเชอ ผซอประกนจะซอผานทางบรษทประกนชวต

มากทสดรองลงมาเปนตวแทนประกนชวต ดงนนบรษท

ตองมการพฒนาในเรองของการใหขอมล เชน เปดศนย

ใหบรการดานขอมล และขาวสารเกยวกบประกนชวต

เพอใหผ บรโภคเกดการรบร ถงความส�าคญของการท�า

ประกนชวตมากขน เมอผ บรโภคเกดการรบรทมากขน

ยอมท�าใหเกดความเขาใจมากขนตามไปดวย สงผลให

การท�าประกนชวตมแนวโนมทดขนเนองจากผ บรโภค

มความร ความเขาใจมากขน และจะท�าใหภาพลกษณ

ของบรษทประกนชวตดขน และมความมนคงมากขน

2. การรบร เ กยวกบประกนชวตของผ บรโภค

สอโฆษณาประชาพนธตาง ๆ เชน ทว วทย แผนผบ และ

ปายตาง ๆ เปนอนดบแรก ดงนนการโฆษณาจงเปนปจจย

ส�าคญทท�าใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจซอประกนชวต

และอกมมหนงจะเหนวาอทธพลของสอโฆษณามผลมาก

การโฆษณาประกนชวตใน สปป.ลาว เปนโฆษณาทมาจาก

ประเทศไทย ดงนนจงควรใหมการโฆษณาทเปนภาษาลาว

หรอผลตเปนสอในประเทศลาว เพอใหคนลาวเกดความ

สนใจมากขนเนองจากเปนภาษาลาวแลวยงเปนสอโฆษณา


ของประเทศลาวดวย

3. การตอบสนองของผซอประกนใหความส�าคญ

กบการเลอกผขายประกน/ ตวแทนประกนชวตเปนอนดบ

แรก เนองจากตวแทนประกนสามารถเขาถงความตองการ

ของลกคาไดดทสด ผ ซอประกนใหความคดเหนดาน

ความร / ความช�านาญ ในประกนชวต เปนอนดบแรก

เพราะผบรโภคตองการสอบถามถงคณประโยชนจากการ

ประกนชวตเปนส�าคญ รวมถงผบรโภคตองการทราบถง

รายละเอยดเกยวกบประกนชวต เพอประกอบการตดสนใจ

ในการเลอกแบบประกนทเหมาะสมกบผบรโภคมากทสด

ดงนนจงควรพฒนาบคลากร/ ตวแทนประกนชวต ใหม

ศกยภาพ เชน การอบรมตวแทนทงทกษะ และขอมล

ขาวสารประกนชวต เพอใหตวแทนสามารถตอบโจทยของ

ผบรโภคได และเขาถงความตองการของผบรโภคได

4. ชวงอาย 41-50 ป จะเปนชวงอายใกลเกษยณ

และมขอจ�ากดในเรองของอาย และเงอนไขการท�าประกน

ดงนน ควรมการก�าหนดเงอนไขในการท�าประกนส�าหรบคน

ทมอายมาก เชน การประกนสขภาพแบบเจาะจงเฉพาะดาน

หรอการประกนสขภาพส�าหรบผสงอาย เพราะเนองมาจาก

ผสงอายในประเทศลาว มก�าลงในการซอสง สวนใหญ

อยากทจะท�าประกน และชวงอาย 51 ปขนไป การใชจาย

สวนใหญจะเนนในเรองของการรกษาสขภาพมากขน

จงเปนโอกาสในการจบกลมผบรโภคทเปนผสงอาย

5. สถานภาพหยาราง/ หมาย/ แยกกนอย สวนใหญ

จะมภาระเลยงด เชน บตร หลาน เปนตน ท�าใหการตดสน

ใจท�าประกนชวตจงมนอยตามไปดวย ควรจะมการออกแบบ

ประกนทเออตอการด�าเนนชวตประจ�าวนของแตละ

สถานภาพ เชน สถานภาพโสดเนนเรองการออมทรพย

จายเบยสง ระยะเวลาสนผลตอบแทนสง สถานภาพสมรส

เนนออมทรพย หรอแบบตลอดชวต เพอเปนหลกประกน

ใหกบครอบครว สวนสถานภาพหยาราง/ หมาย/ แยกกนอย

เนองจากมปญหาดานการเงนจงเนนประกนสขภาพ หรอ

ประกนตลอดชวต ซงจายเบยนอยแตระยะยาวไมเกน 30 ป

เพอเปนการประกนความเสยงดานการเงนของผซอประกน

และเปนการแบงเบาภาระดานการรกษาเมอยามเจบปวย

เพอเออประโยชนใหกบผ ซอประกนเพอตอบสนอง

ความตองการใหไดมากทสด

6. รปแบบการซอประกนชวตไมมอทธพลกบ

การรบรปญหากอนการซอประกนชวต มาจากรปแบบ

การซอนนจะเปนชองทางในการซอประกนชวตเทานน

สวนการรบรปญหา เปนการรบรหรอตระหนกถงความ

ส�าคญในการท�าประกนชวต ซงผซอสวนใหญจะตดสนกอน

อยแลววาจะท�าหรอไมท�าประกนชวต จะเหนไดวารปแบบ

การซอเปนเพยงชองทางการขายเทานน จงควรมการ

ปรบปรงใหเปนศนยใหค�าปรกษาแทนทจะเปนจดขาย

โดยมเจาหนาทคอยใหค�าแนะน�ารายละเอยด หรอทปรกษา

ดานการเงนเพอใหขอมลลกคา และสามารถตอบขอค�าถาม

หากลกคามขอสงสย จะไดไมตองกลบไปถามตวแทน

ประกนชวต ซงจ�าท�าใหลกคาเกดความสบสน และ

เสยเวลาในการใชบรการ เพอเปนการเพมความเชอมน

ของบรษท ตอไป

7. ปจจยภายนอกดานวฒนธรรมไมมอทธพล

กบการคนหาขอมลในการซอประกนชวต จะเหนไดวา

ผ ซอประกนให ความส�าคญกบวฒนธรรมมากกว า

เพราะในงานเทศกาลหรอวนส�าคญทางวฒนธรรม

การพบปะพดคยจะเปนเรองเกยวกบเทศกาลสวนใหญ

เพอใหประกนชวตเปนทนาสนใจจงควรมสวนรวมในงาน

เทศกาล เชนสนบสนนงานเทศกาลเพอเปนการอนรกษ

วฒนธรรม และเปนการสรางจดดงดดเพอใหลกคาเกดความ

สนใจเมอลกคาเกดความสนใจกจะน�ามาซงการคนหาขอมล

เปนการกระตนตลาดใหลกคาทยงไมรถงการท�าประกนชวต

ไดทราบ เนองจากท สปป.ลาว การประกนชวตยงมไมมาก

จงเปนชองทางในการสรางฐานลกคา

8. ปจจยภายนอกดานวฒนธรรม และดานสงคม

ไมมอทธพลกบการประเมนทางเลอกในการซอประกนชวต

ปจจบนการประกนชวตยงไมเปนทแพรหลายในสงคมของ

สปป.ลาว เหตผลเพราะธรกจประกนชวตยงใหม ซงปจจบน

รฐบาลของ สปป.ลาว ไดมการเปดใหมการท�าธรกจประกน

ชวตมากขน จงเปนชองทางในการสรางความรวมมอกบ

รฐบาล เนองมาจากรฐบาลของ สปป.ลาว มอทธพลตอการ

บรโภคของประชนชนมากหรออกนยหนงคอประชาชน

มความเชอมนตอรฐบาลสง จงเปนชองทางในการสราง

ตลาดประกนชวตใน สปป.ลาว

9. ปจจยภายในดานการรบรไมมอทธพลกบการ


รบรปญหากอนการซอประกนชวต การรบรในเรองของการ

ท�าประกนชวตเปนเรองของ ความคมครองทจะไดรบหลง

การท�าประกนชวต สวนการรบรปญหากอนการซอประกน

ชวตเปนเรองของผลตอบแทนดานการเงน เปนหลก เชน

ประกนใหครอบครว หรอเปนการออมทรพย เปนตนผทท�า

ประกนส วนใหญมจดประสงค อย 2 ประการ คอ

ประการแรกท�าเพอเปนการค มครองเมอยามเจบปวย

สวนใหญเปนระยะยาว ประการทสองเปนการซอประกน

ชวตเพอการออมทรพยซงจะเปนการท�าประกนชวตระยะสน

ดงนนเพอทราบจดประสงคของการซอประกนชวตแลว

เพอตอบสนองความตองการของผซอประกนชวต ควรออก

ผลตภณฑใหตรงกบวตถประสงคของผซอ เชน ระยะยาว

ควรมความค มครองทครอบคลมการเจบปวยมากกวา

ระยะสนสวนระยะสนควรเนนเรองผลตอบแทนมากกวา

ในความเปนจรงแลวผซอประกนทผานมาสวนใหญจะม

การซอประกนมากกวา 1 กรมธรรมขนไป ดจากตารางท

4-26 หนา 93 จะเหนไดว ามผ ทมประกนมากกวา 2

ความคมครองมากทสดเปนอนดบหนง จงเปนชองทางใน

การท�าการตลาดโดยการจงใจใหผซอประกนซอประกนชวต

มากกวา 2 กรมธรรมขนไป

10. ปจจยภายในดานการจงใจ และการเรยนรไมม

อทธพลกบการคนหาขอมลในการซอประกนชวต การจงใจ

จะเปนในเรองของการเหนผลประโยชนการเรยนรจะเปน

ประสบการณทผซอประกนไดประสบมาแลวในอดต ทไม

มผลกบการคนหาขอมลในการซอประกนชวต เพราะ

เปนการรบร จากตวแทนประกนชวต หรอคนร จก ซง

เปนการบอกใหตระหนกถงความส�าคญของประกนชวต

บรษทประกนชวตควรสรางแรงจงใจดานอน ๆ เพอให

ผซอเกดความตองการ เชน มสทธพเศษดานการเงน ตวอยาง

เชน มสวนลดในดานการรกษานอกเหนอความคมครอง

ทไดรบในโรงพยาบาลทไดเลอกท�าประกนชวตไว การตรวจ

เชคสขภาพฟรของครอบครวผซอประกนชวต เปนตน

เพอเปนสรางแรงจงใจในการซอประกนชวต

11. ปจจยภายในดานความเชอไมมอทธพลกบการ

ประเมนทางเลอกในการซอประกนชวต เพราะความเชอ

นนจะเปนในรปของ การดแลรกษา ความปลอดภยในชวต

และมรดก ซงเปนมาตรฐานหลกในการท�าประกนชวต

ของทกบรษทอยแลว โดยไมมผลกบประเมนทางเลอก

เชน เบยประกนทตองจาย ระยะเวลาในการคมครอง หรอ

ผลตอบแทน ซงจะมผลกบบรษทประกนชวตมากกวา

ทางบรษทตาง ๆ จงควรเพมมาตรฐานหลกใหมากขน เชน

มการตรวจเชคสขภาพฟรทกป หากเจออาการผดปรกตจะ

ไดรบรกษาไดทนทวงท และลดความเสยงทบรษทตองเจอ

เปนตน หรอการสงเจาหนามาพดคย ทางโทรศพทหรอ

การเขาพบ เพอสรางความมนใจของผซอประกนทมตอ

บรษท นอกเหนอจากตวแทนประกนชวต รวมถงเปน

การตรวจสอบตลาด ความตองการใหมในลกคาปจจบน

บอกถงสทธประโยชนทผ ซอประกนชวตจะไดรบ หรอ

การน�าเสนอผลตภณฑใหม ตอไป

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. การศกษาถงรปแบบประกนชวตทคนลาว

ต องการ เพ อหาแนวทางในการพฒนาผลตภณฑ

ใหสอดคลองกบความตองการของคนลาวตอไป

2. งานวจยครงนเปนการส�ารวจถงการตอบสนอง

ของผซอประกนชวต เนองมาจากในปพ.ศ. 2558 การ

เขารวมประชาคมอาเซยน (AEC) จะมผลตอธรกจประกน

จงควรมการศกษาผลกระทบจากการเปดเขตการคาเสร

(AEC) ทมผลตอธรกจประกนชวต เพมเตมเพอเปรยบเทยบ

กบการศกษาครงน

3. การศกษาการตอบสนองของผซอประกนชวต

ใน สปป.ลาวครงน ยงมดานอน ๆ ในการศกษาตอไป เชน

ความพงพอใจของการใหบรการประกนชวต



กรกนก มประเสรฐวาจา. (2553). ปจจยทใชในการตดสนใจซอประกนชวตของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ

บรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเชยงใหม.

ชษณะพงศ แอสมจตร. (2551). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจท�าประกนชวตของกลมประชากร อ�าเภอเมอง จงหวดชลบร.

วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, มหาวทยาลยบรพา.

ณฏฐา ประกอบทรพย. (2553). พฤตกรรมและปจจยทสงผลตอการตดสนใจท�าประกนชวตผานธนาคารพาณชยของผบรโภค

อ�าเภอเมอง จงหวดนครปฐม. สารนพนธศลปะศาสตรมหาบณฑต, สาขาการจดการธรกจทวไป, บณฑตวทยาลย,

มหาวทยาลยศลปากร.

ดวงตา พมนคม. (2549). แรงจงใจทมผลตอการเลอกซอประกนชวตของประชากรวยท�างานในเขตกรงเทพมหานคร.

วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, มหาวทยาลยบรพา.

ทศนย เกษตรสงห. (2548). ปจจยทมผลกบพฤตกรรมการซอกรมธรรมประกนชวตของผบรโภคในเขตอ�าเภอเมอง

จงหวดระยอง. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, มหาวทยาลยบรพา.

ธนากร นวมไทย. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกรมธรรมประกนชวตเพมของประชาชากรในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต, สาขาเศรษฐศาสตรภาครฐ, มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ธนาคารเพอการสงออกและน�าเขาแหงประเทศไทย. (2555). โอกาสในการท�าธรกจประกนในประเทศเพอนบานหลง

เปดเสรภาคการเงนใน AEC. กรงเทพ: ฝายวจยธรกจ ธนาคารเพอการสงออกและน�าเขาแหงประเทศไทย.

ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

ศนยสถตแหงชาต สาธารณรฐ ประชาธปไตย ประชาชนลาว. (2553). ส�ามะโนประชากรนครหลวงเวยงจนทน.

ศนยสถตแหงชาต สาธารณรฐ ประชาธปไตย ประชาชนลาว: สาธารณรฐ ประชาธปไตย ประชาชนลาว.

ยวพรรณ มาด. (2550). พฤตกรรมการเลอกและความพงพอใจของลกคาทมตอการใหบรการของบรษทเมองไทย

ประกนชวต จ�ากด ในเขตภาคกลาง. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการจดการทวไป, บณฑตวทยาลย,

มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา.

สทธยา สขสม. (2554). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สทธ รจตรงสรรค. (2554). เปดเสรอาเซยนประกนชวต. กรงเทพฯ: สยามธรกจ.

เสกสรร สประดษฐ. (2551). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนชวตเพม กรณศกษา: บรษท ไทยพาณชย นวยอรคไลฟ

ประกนชวต จ�ากด (มหาชน). วทยานพนธเศรษฐศาสตรมหาบณฑต, สาขาเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยรามค�าแหง.

Blackwell, R., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2006). Consumer Behavior. (10th ed.). Mason, OH: Thomson/ South-Western.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). Principles of Marketing. Demographie, NJ: Pearson Global.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. (11th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.



EFFECTIVENESSOFINTEGRATEMARKETINGCOMMUNICATION(IMC)STRATEGIESFORLIFEINSURANCEVIENTIANE

CAPITAL LAOS PDR

Pattamanun Hirunteerawat1*,Suchoneemethiyothin1,NappadonDejprasert1,SawitreeBintasan1


ABSTRACT

This research has the objectives to study and compare the integrated marketing communication perception and

to analyze the effect of demographics on the integrated marketing communication perception. The samples are 400

people in Vientiane, Laos PDR. The research tool is questionnaire that the researcher developed by herself which passed

the content validity test from experts, and had a reliability value of 0.98. Data were analyzed with a software package.

Statistics used include frequency, percentage, mean, standard deviation, t-test, One-way ANOVA with LSD, and mul-

tiple regression analysis.

This study finds that people with differences in gender, age, and marital status have different integrated

marketing communication perception and integrated marketing communication effectiveness, but not statistically

significant. However, people with differences in education and average family income have statistically different

integrated marketing communication perception and integrated marketing communication effectiveness at the .05 level

of significance.

Factors that significantly affect the effectiveness of integrated marketing communication usage are these eight

factors; advertising, promotion, event marketing, public relation, direct marketing, on-line marketing, word-of-mouth

marketing, and personal selling. These eight factors can explain 47.9% of the variation in the integrated marketing

communication, and can be written in standard score equation form as follows; Z = 0.145 (X1)* + 0.153(X2)* +

0.161(X3)* + 0.187(X4)*+ 0.125(X5)* + 0.208(X6)* + 0.034(X7)* + 0.185(X8)*.

Keywords:Communication strategies, marketing


บทน�า/ความเปนมาและความส�าคญของปญหา ธรกจประกนนอกจากใหประโยชน โดยตรงกบ

ผ เอาประกนด านความค มครองชวต และด านการ

ออมทรพยแลว ยงมบทบาทตอการพฒนาเศรษฐกจและ

สงคมของประเทศ ซงถอวาเปนสถาบนการเงนแหงหนง

จากแผนยทธศาสตรการเขาส ตลาดสาขา บรการดาน

การเงนในประเทศลาวภายใตแผนการเปนประชาคม

เศรษฐกจอาเซยนในป พ.ศ. 2558

บรษทประกนชวตของไทยทเขาหาลกคาในสปป.

ลาว ไดรกการประกนแบบออมทรพยระยะเวลา 10-25 ป

ในกลมลกคาทมศกยภาพในการจายเบยประกนในอตรา

ทสง ดวยการเกบเงนทธนาคารอตราดอกเบยต�ากวา

หากเจบปวยกสามารถรกษาพยาบาลในโรงพยาบาลในไทย

ททนสมยและใหบรการมากกวาในระยะแรก (ฝายขอมล

เพอพฒนาธรกจ สมาคมประกนชวตไทย, 2554)

ในระยะแรกควรสนบสนนใหบรษทประกนชวต

ประสทธผลของการใชกลยทธสอสารการตลาดแบบบรณาการ:ประกนชวตในสปป.ลาว(นครหลวงเวยงจนทน)

ปทมนนทหรญธรวฒน1,สชนนเมธโยธน1,นพดลเดชประเสรฐ1,สาวตรบณฑสนต1


บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาและเปรยบเทยบการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการ และวเคราะหผล

ของปจจยสวนบคคลทมผลตอการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการ กลมตวอยางไดแกประชาชนในสปป. ลาว

(นครหลวงเวยงจนทน) จ�านวน 400 คน เครองมอวจยทใชคอแบบสอบถาม ทผวจยสรางขน โดยผานเกณฑการตรวจสอบ

ความเทยงตรงเชงเนอหาจากผทรงคณวฒ และผลการทดสอบเครองมอมคาความเชอมนของแบบสอบถามเทากบ 0.98

การวเคราะหดวยโปรแกรมส�าเรจรป สถตทใชไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และเปรยบเทยบ

คาเฉลยของการรบรการสอสารการตลาดแบบบรณาการโดยใช t-test และการวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว

(One –way ANOVA) ทดสอบความแตกตางรายคดวย LSD และวเคราะหผลของปจจยสวนบคคลทมตอการรบรการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการดวยการวเคราะหถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวจยพบวา กลมตวอยางทม เพศ อาย และสถานภาพสมรสแตกตางกน มการรบรการสอสารทางการตลาด

แบบบรณาการ และประสทธผลของการใชสอสารการตลาดแบบบรณาการแตกตางกนอยางไมมนยส�าคญ ทางสถต

แตเมอจ�าแนกตามระดบการศกษา และรายไดเฉลยของครอบครว พบวา มการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

และประสทธผลของการใชสอสารการตลาดแบบบรณาการแตกตางกนอยางมนยส�าคญทางสถตทระดบ .05

ปจจยทมผลตอประสทธผลของการใชการสอสารการตลาดแบบบรณาการอยางมนยส�าคญทางสถต ประกอบดวย

8 ปจจย ไดแก การโฆษณา การสงเสรมการขาย การจดอเวน การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง การตลาดออนไลน

การตลาดแบบปากตอปาก และการขายโดยบคคล โดยสามารถอธบายความผนแปรของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ไดรอยละ 47.9 โดยเขยนเปนสมการพยากรณในรปคะแนนมาตรฐานไดดงน Z = 0.145 (X1)* + 0.153 (X2)* + 0.161 (X3)*

+ 0.187 (X4)* + 0.125 (X5)* + 0.208 (X6)* + 0.034 (X7)* + 0.185 (X8)*

ค�าส�าคญ:กลยทธการสอสาร, การตลาด


ในไทยออกสนคาทสนองตอความตองการของผบรโภค

ทงการประกนชวต สขภาพ และประกนอบตเหต โดย

จดท�าเอกสารทเกยวของเปนภาษาองกฤษ เพออ�านวย

ความสะดวกใหกบลกคา กบเสนอขายแบบขามพรหมแดน

กอนในระยะตอไป หากผบรโภคสปป. ลาว มความพรอม

ความตองการเพมมากขน กสามารถเขาไปด�าเนนธรกจ

อยางเตมรปแบบ ในขณะทความตองการดานวนาศภย

ในลาวมมากขน จากการอนมตโครงการกอนสรางขนาดใหญ

รวมไปถงยอดจ�าหนายรถยนตในลาวทเพมขน จงเหนควร

สนบสนนใหเขาไปตงบรษทประกนภยในลาว (ประชาชาต

ธรกจออนไลน, 2555)

ระบบการเปลยนแปลงทางการเงนเมอเปด AEC

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน พบวา สปป.ลาว โดยเฉพาะ

นครเวยงจนทน เปนตลาดทมศกยภาพส�าหรบธรกจประกน

ทงมพรมแดนตดกบไทย มวฒนธรรมประเพณคลายคลงกน

ประกอบกบคณภาพของสาธารณสขและประกนของไทย

กเปนทยอมรบกนอยางกวางขวาง ทงอตราการเจรญเตบโต

GDP ทโตขน จากการขยายตวของธรกจประกนชวตทม

แนวโนมสงขน ท�าใหเหนโอกาสในการท�าธรกจประกนชวต

แตในทางกลบกนกมคแขงขนเขามาหลายบรษท ขณะ

เดยวกนกมปญหาวาไมทราบจะใชสอใดในการตดตอ

สอสารขอมลทเกยวกบประกนชวต ใหผเอาประกนไดรบร

และเกดความเชอถอในบรษทประกนชวต

ผ วจยจงมความสนใจทจะศกษาถงการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ (IMC) ทเปนชองทางการให

ขอมลอนเปนผลตอการรบรของผซอประกนใน สปป. ลาว

(นครหลวงเวยงจนทน) เพอทจะน�าข อมลท ได ไป

ใชประโยชนแกบคคล หลายกล มหลายฝาย และให

ผประกอบธรกจประกนชวต ไดน�าแนวทางไปใชในการ

พฒนาและปรบปรงแผนการตลาด และอน ๆ เพอกอใหเกด

ประสทธภาพสงสด

วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอการรบร

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

2. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอประสทธผล

ของการใชสอสารการตลาดแบบบรณาการ

3. เพอศกษาการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ทมผลกบประสทธผลของการใชสอสารการตลาดแบบ

บรณาการ

ขอบเขตการวจย 1. ขอบเขตดานเนอหา เปนการศกษากลยทธการ

สอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) และประสทธผล

ของการใชสอสารการตลาดแบบบรณาการดานการเขาถง

ดานการสรางสมพนธและดานการตอบสนองของกลม

ผซอประกนทประเทศ สปป. ลาว (นครหลวงเวยงจนทน)

2. ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใช ใน

การศกษา ประชากรทอาศยอยใน สปป. ลาว นครหลวง

เวยงจนทน จ�านวน 730,000 คน โดยเกบทงผเคยซอประกน

ชวตและผไมเคยซอประกนชวต

3. ขอบเขตระยะเวลาท�าการวจย ตงแตวนท 15

กรกฎาคม พ.ศ. 2555 ถง วนท 15 พฤศจกายน พ.ศ. 2555

และท�าการเกบขอมลตงแตวนท 8 เดอนตลาคม พ.ศ. 2555


การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

IntegratedMarketingCommunication-IMC)

ปจจยสวนบคคล(PersonalFactors)

1. เพศ

2. อาย

3. ระดบการศกษา

4. รายไดตอเดอน

5. สถานภาพสมรส

(เสร วงศมณฑา, 2549)

การโฆษณา (Advertising)

การประชาสมพนธการใหขาว(Public Relation)

การตลาดออนไลน (Interactive Marketing)

การสงเสรมการขาย (Sale Promotion)

การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

การตลาดแบบปากตอปาก (Word-of-mouth Marketing)

การขายโดยบคคล (Personal Selling)

(Kotler & Kevin, 2012)

การจดอเวนและกจกรรมสรางประสบการณกบลกคา

(Events & Experiences)

ประสทธผลของการใชสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ

ตวแปรตน

(IndependentVariable)

ตวแปรตาม

(Dependent Variable)

การเขาถง

(Access)

ความถ

(Frequency)

ผลกระทบ

(Impact)

ภาพท1-1 กรอบแนวคดในการวจย


งานวจยทเกยวของ การสอสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated

Marketing Communication: IMC) คอ การวางแผน และ

การผสมผสานรปแบบการสอสารธรกจหลายๆรปแบบ

เพอใหบรรลเปาหมายทก�าหนดดวยการใชเครองมอตางๆ

เชน การโฆษณา การสงเสรมการขาย การใชพนกงานขาย

โดยบคคล การประชาสมพนธ การตลาดโดยตรง การใช

สญลกษณ การใชสอเคลอนท การตลาดเชงกจกรรม


(Event marketing) การออกแบบบรรจภณฑ การจดแสดง

สนคา (Display) การจดอบรมใหความรแกลกคาเกยวกบ

การใชสนคา การบอกเลาปากตอปาก (Words-of-Mouth)

เปนตนไมวารปแบบการเขยนการพดการใชภาษาทาทาง

โดยใชเครองมอการสอสารการตลาดหลายๆ ประเภท

พรอมกนส กล มผ บรโภคเปาหมายอยางตอเนองสอ

ทกอยางจะถกก�าหนดใหมความชดเจนสอดคลองตรงกน

และมประสทธภาพสงสดเพอใหผบรโภครบรวาสนคานนๆ

มคณคาเพม (Value added) ไปจากสนคาของผผลตรายอน

ในตลาด แตการเลอกใชเครองมอนนขนอยกบประเภท

สนคา การเลอกใชกลยทธผลกหรอกลยทธดง (Push or Pull

strategy) หรอกลาวาไดวานยามของ IMC คอ “ขบวนการ

การพฒนาระบบการสอสารดวยการใชเครองมอสอสาร

ในหลายรปแบบและน�ามาใชเพอใหสามารถเขาถงผบรโภค

ซงแตละเครองมอตองถกใชอยางกลมกลน ตอเนองโดยม

วตถประสงคเพอใหผบรโภครจก เขาใจและมองวาสนคา

ยหอนนมคณคา ดงนนการวางแผนกลยทธการสอสาร

ทางการตลาดตองค�านงถงวตถประสงค งบประมาณและ

ปจจยอนๆ ประกอบไดแก ประเภทของสนคา กลยทธ

ทางการตลาด ชวงวงจรชวตของผลตภณฑ ลกษณะของ

ผลตภณฑ ลกษณะของกลมเปาหมาย พฤตกรรมการตดสน

ใจของผบรโภค การเลอกชองทางการสอสาร การก�าหนด

สวนผสมการสอสารทางการตลาด และควรมประเมนผล

การสอสารโดยการสอบถามจากผบรโภคกลม

เปาหมายค�าตอบทไดจะน�ามาเปนแนวทางในการ

ปรบปรงการสอสารทางการใหมประสทธภาพมากยงขน

เครองมอสอสารการตลาดทใชเปนสวนประสมในการ

สงเสรมการขาย ประกอบดวยกลยทธการโฆษณา (Advertising)

เพอเปนสอในการแจงขาวสาร (To inform)เตอนความจ�า

(To remind) และชกชวน (To persuade) สอโฆษณาแบง

เปน 3 ประเภท ไดแก 1) สออเลคทรอนคส ไดแก โทรทศน

วทย อนเตอรเนท วดโอ 2) สอสงพมพ ไดแก หนงสอพมพ

นตยสาร3) สอภายนอกครวเรอน (Out-of-home Media)

ประกอบดวย: สอทตดกบยานพาหนะ(Bus-back, Bus-side,

Inside Taxi-ad), สอในรานคาปลก (โปสเตอร/ปายโฆษณา

ในซเปอรมารเกต แพคเกจของสนคา),สอสอดแทรก

ในภาพยนตร/ละคร (Product placement),สอกลางแจง

Outdoor (โปสเตอร แผนปาย บอลลน)กลยทธการสงเสรม

การขาย (Sales promotion) มงเนนการเพมยอดขาย &

สวนแบงทางการตลาด ประกอบดวย การสงเสรมการขาย

จากผผลตมงสคนกลาง เชน สวนลดเมอมการสงซอสนคา,

สวนลดเพมเมอสงซอผลตภณฑใหมจากผผลต, สวนลด

ในรปแบบทเปนสนคา เชนซอ 10 ลงแถม 1 ลง, สวนลด

เพมเพอการสนบสนนการโฆษณาในรปแบบการโฆษณา

รวมของผผลตกบรานคา (Cooperative Ad.) สวนลด

เพอการจองพนทบนชนวางสนคาฯลฯการสงเสรม

การขายจากผผลตสผบรโภค เชน คปองสวนลด/ แลกสนคา,

การแจกตวอยางสนคา, การลดราคาสนคาทปายฉลาก หรอ

ณ จดแสดงสนคา (Price-Offs) สนคาพรเมยม, การจด

ประกวดแขงขนและการชงโชคฯลฯการสงเสรมการขาย

จากผผลตสพนกงานขาย เชนการแขงขนการขายในทมขาย,

การจดประชมการขาย, เครองมอชวยขายเชน สนคาตวอยาง

โปรชวร การสะสมยอดซอเพอแลกรางวลตามแตม

ก�าหนดฯลฯ

กลยทธการขายโดยบคคล (Personal Selling)

เหมาะกบสนคาทมความซบซอน ตองมการสาธตและ

ใหขอมลโดยละเอยดแกลกคา ในการจดการทมขายสามารถ

แบงตามภมศาสตร ตามผลตภณฑ ตามตลาด หรอก�าหนด

ตามขนาดของทมขายกลยทธการประชาสมพนธ (Public

Relation) การใหขาวประชาสมพนธ (Publicity) ไดแก

เอกสารขาว (Press release) การจดประชมแถลงขาว

การสมภาษณผบรหารระดบสงขององคกร การจดกจกรรม

ประชาสมพนธ (Events) การโฆษณาองคกร (Corporate

Ad.)เปนการประชาสมพนธและเผยแพรชอเสยงของ

กจการ ส�าหรบการโฆษณาสนคามงเนน Brand Equity

ทงนรวมทงการเผยแพรขาวสาร แผนพบ ใชเพอสราง

ภาพลกษณได กลยทธการตลาดโดยตรง (Direct Marketing)

จดหมายตรง (Direct Mail), การตลาดทางโทรศพท

(Telephone Marketing.), สอมวลชน (Mass Media) เชน

การขายสนคาทางโทรทศน วทย นตยสารและสอสงพมพ

ตางๆ กลยทธนความส�าคญอยทฐานขอมลลกคาทงกลม

ทเปนลกคาเปาหมายลกคาทคาดหวงจนถงลกคาเดมท

สามารถน�าไปสการบรหารลกคาสมพนธ เพอรกษาลกคา

ไวอยางมประสทธภาพ นอกจากนยงมเครองมออนเชน


การเปนผสนบสนนกจกรรมแบบ Sponsorship Marketing

เพอใหผบรโภคมโอกาสเหนตราสนคา สวนกจกรรม Event

Marketing เปนกจกรรมสรางความสนใจใหกลมเปาหมาย

ไดรจกและเหนตราสนคาโดยผกหรอสรางความสมพนธ

กบเหตการณพเศษๆ เปนตน และเนองจากพฤตกรรมของ

ผ บรโภคในศตวรรษท 21 เปลยนแปลงจากอดตท�าให

ทกธรกจน�ากลยทธการสอสารการตลาดแบบครบวงจร

มาใชอยางเหมาะสมและมประสทธภาพ

วธด�าเนนการวจย เครองมอท ใช ในการเกบรวบรวมขอมล คอ

แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยใชสตรการหาขนาดของ

กลมตวอยางแบบไมทราบจ�านวนประชากร ก�าหนดคาความ

เชอมนท 95% และใหมความคลาดเคลอนท ± 5 % ดงสตร

ของ Yamane (1973) สามารถแสดงไดดงน

n = Z2 pq

e2

ผลจากการค�านวณ จะไดขนาดของกลมตวอยาง

เทากบ 385 ตวอยาง แตเพอปองกนความผดพลาด

จากแบบสอบถามทไมสมบรณ ผวจยจงส�ารองกลมตวอยาง

เพมอก 15 คน รวมขนาดกลมตวอยางทงสน 400 คน

โดยมขนตอนการส มตวอยางเมอไดกล มตวอยางแลว

ผวจยใชการสมการเลอกกลมตวอยางงาย Sample Random

Sampling

สถตทใชในการวเคราะหขอมล

หลงจากรวบรวมแบบสอบถามทงหมดท ได

เรยบรอยแลว ผวจยไดน�าแบบสอบถามทงหมดมาด�าเนน

การโดยการวจยครงน ผวจยวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรม

ส�าเรจรป SPSS for Windows Statistical Package for Social

Science) ในการประมวลผลขอมลใชสถตดงน

สมมตฐานขอท 1 ทดสอบความแตกตางระหวาง

ปจจยสวนบคคลกบการรบรสอสารการตลาดการทดสอบ

คาท Independent Sample t-test ทดสอบคาเอฟ One-way

ANOVA F-test โดยใชการวเคราะหความแปรปรวน

ทางเดยว (One-way ANOVA) การทดสอบคาเฉลยรายค

โดยวธ Least Significant Difference (LSD) เพอทดสอบ

ความแตกตาง

สมมตฐานขอท 2 ทดสอบความแตกตางระหวาง

ปจจยสวนบคคลกบประสทธผลของการใชสอสารการ

ตลาดแบบบรณาการทดสอบคาท Independent Sample

t-test ทดสอบคาเอฟ One-way ANOVA F-test โดยใช

การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA)

การทดสอบคาเฉลยรายค โดยวธ Least Significant

Difference (LSD) เพอทดสอบความแตกตาง

สมมตฐานขอท 3 เพอศกษาการสอสารการตลาด

แบบบรณาการทมผลกบประสทธผลของการใชสอสาร

การตลาดแบบบรณาการทดสอบความสมพนธโดยใชสถต

ถดถอย โดย Regression Analysis

สรปและอภปรายผลการวจย จากผลการวจยทไดจากการทดสอบสมมตฐาน

ในการวจยเรอง การตอบสนองของผ ซอประกนชวต

ใน สปป. ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) สามารถอภปรายไดผล

โดยอางองจากงานวจยทเกยวของไดดงน

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 1.1 เพศแตกตาง

กนการรบร การสอสารทางการตลาดแบบบรณาการไม

แตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ ซงสอดคลองกบ

งานวจยของสณรตน จรเกรยงไกร (2551) ท�าการศกษาวจย

เรอง การรบรการสอสารทางการตลาดของผบรโภค (IMC)

ทมผลตอกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑเวชส�าอาง

ในรานขายยา ในกรงเทพมหานคร โดยมกล มตวอยาง

คอผ บรโภคทเคยซอผลตภณฑเวชส�าอางในรานขายยา

กรงเทพมหานคร สรปผลจากการท�าแบบสอบถามไดวา

ผบรโภคทม เพศ สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ

รายได ทแตกตางกนไมมผลตอการตดสนใจซอ กลมตวอยาง

มความเหนตอกระบวนการตดสนใจซอดานการตระหนก

ถงปญหา การคนหาขอมล กระบวนการประเมนผลขอมล

และการตดสนใจซอ อยในระดบปานกลาง และมความเหน

ตอกระบวนการตดสนใจซอดานพฤตกรรมหลงการซอ

ในระดบมาก

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 1 .2 อาย

แตกตางกนการรบรการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ นนทวล

คเกษมกจ (2551) ไดศกษาการรบรตอสอโฆษณากลางแจง


ของทอย อาศยประเภทคอนโดมเนยมของผ บรโภคใน

กรงเทพมหานคร ผลการศกษาการรบร ตอสอโฆษณา

กลางแจงของทอยอาศยประเภทคอนโดมเนยมของผบรโภค

ในกรงเทพมหานครดานการเปดรบสอโฆษณากลางแจง

ดานการใหความสนใจตอสอโฆษณากลางแจงและดาน

การตอตานการรบรจากสอโฆษณากลางแจงโดยรวมอย

ในระดบมาก ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลทแตกตางกน

ประกอบไปดวย อาย เพศ อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการ

ศกษา สถานภาพสมรส มการรบรตอสอโฆษณากลางแจง

ของทอยอาศยประเภทคอนโดมเนยมไมตางกน

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 1.3 ระดบการ

ศกษาแตกตางกนการรบรการสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ

อศวนนท อสวรรณ (2554) พฤตกรรมการตอบสนองตอการ

สอสารทางการตลาด (ไอดาโมเดล) ของผ ใชบรการ

เอไอเอสในจงหวดนครราชสมา ผลการศกษาพฤตกรรม

การตอบสนองตอการสอสารทางการตลาด (ไอดา โมเดล)

ดานการ รบร ความสนใจ ความตองการ และ การตดสนใจ

พบวา ผใชบรการทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายไดเฉลยตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการตอบสนองตอ

การสอสารทางการตลาด (ไอดาโมเดล) แตกตางกน

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 1.4 รายไดเฉลย

ของครอบครวแตกตางกนการรบร การสอสารทางการ

ตลาดแบบบรณาการแตกตางกน สอดคลองกบงานวจย

ของ ราตร ตงจตรมณศกดา (2546) ไดกลาวไววา จากการซอ

ประกนผานทางธนาคาร ธนาคารทมความนาเชอถอ และ

ผลตอบแทนดจะท�าใหผ บรโภคเกดความสนใจและ

ท�าประกนผานธนาคารมากขน รายไดจงเปนปจจยส�าคญ

ในการเลอกท�าประกนชวต การโฆษณาเกยวกบประกน

ชวตจะบอกถงอตราเบยประกนทตองจายดวย ซงมผล

อยางมากในการเลอกท�าประกน หมายความวาถารายได

เฉลยของครอบครวมากพอกจะมผลกบการโฆษณาประกน

ชวตเพราะการท�าประกนชวตกเปนการออมอยางหนง

และสอดคลองกบงานวจยของอศวนนท อสวรรณ (2554)

พฤตกรรมการตอบสนองตอการสอสารทางการตลาด

(ไอดาโมเดล) ของผ ใช บรการเอไอเอสในจงหวด

นครราชสมา ผลการศกษาพฤตกรรมการตอบสนอง

ตอการสอสารทางการตลาด (ไอดา โมเดล) ดานการ รบร

ความสนใจ ความตองการ และ การตดสนใจ พบวา ผใช

บรการทม เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลย

ตอเดอนตางกน มพฤตกรรมการตอบสนองตอการสอสาร

ทางการตลาด (ไอดาโมเดล) แตกตางกน

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 1.5 สถานภาพ

สมรสแตกตางกนการรบรการสอสารทางการตลาดแบบ

บรณาการไมแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ

นนทวล คเกษมกจ (2551) ไดศกษาการรบรตอสอโฆษณา


ในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาการรบรตอสอโฆษณา


ในกรงเทพมหานครดานการเปดรบสอโฆษณากลางแจง

ด านการใหความสนใจตอสอโฆษณากลางแจ งและ

ดานการตอตานการรบรจากสอโฆษณากลางแจงโดยรวม

อยในระดบมาก ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลทแตกตางกน

ประกอบไปดวย เพศอาชพ รายไดตอเดอนระดบการศกษา

สถานภาพสมรส มการรบร ต อสอโฆษณากลางแจง

ของทอยอาศยประเภทคอนโดมเนยมไมตางกน การเปดรบ

สอนนสถานภาพใดกสามารถรบรไดเหมอน ๆ กน

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 2.1 เพศแตกตาง

กนประสทธผลของการใชสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ไมแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ เพญศร วรรณสข

(บทคดยอ,2547) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจ

ท�าประกนชวตของลกคาบรษท เนชนไวดประกนชวต จ�ากด

ในเขตกรงเทพมหานครผลการทดสอบความคดเหนตอการ

ตดสนใจท�าประกนชวตของลกคาบรษทประกนชวต เนชน

ไวด จ�ากด จ�าแนกตามปจจยพนฐานสวนบคคล พบวา ลกคา

บรษท เนชนไวด จ�ากด ทมเพศและอายตางกนมความคด

เหนตอการตดสนใจท�าประกนชวตโดยรวมและรายดาน

ไมแตกตางกน และสอดคลองกบงานวจยของ กตตพงษ

เกยรตสนทร (บทคดยอ,2547) ศกษาเรอง ปจจยทมอทธพล

ตอการตดสนใจท�าประกนชวตกบบรษท พรเดนเชยล

ทเอสไลฟ ประกนชวต จ�ากด (มหาชน) พบวา สถานภาพ

สวนบคคลของลกคา ไดแก เพศ รายได และระดบการศกษา

ทแตกตางกน จะมอทธพลตอปจจยภายนอกในการตดสนใจ

ท�าประกนชวตไมแตกตางกน


จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 2.2 อายแตกตาง

กนประสทธผลของการใชสอสารการตลาดแบบบรณาการ

ไมแตกตางกน สอดคลองกบงานวจยของ เพญศร วรรณสข

(บทคดยอ,2547) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจ

ท�าประกนชวตของลกคาบรษท เนชนไวดประกนชวต จ�ากด

ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบความคดเหนตอการ

ตดสนใจท�าประกนชวตของลกคาบรษทประกนชวตเนชน

ไวด จ�ากด จ�าแนกตามปจจยพนฐานสวนบคคล พบวาลกคา

บรษท เนชนไวด จ�ากด ทมเพศและอายตางกนมความ

คดเหนตอการตดสนใจท�าประกนชวตโดยรวมและรายดาน

ไมแตกตางกน

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 2.3 ระดบ

การศกษาแตกตางกนประสทธผลของการใชสอสาร

การตลาดแบบบรณาการแตกตางกน สอดคลองกบงานวจย

ของ ชนวรรณ สงามงคง (2549) การวเคราะหเปรยบเทยบ

ความแตกตางระหวางการตดสนใจซอประกนภยอบตเหต

ส วนบคคลกบ บรษท โอสถสภาประกนภย จ�ากด

โดยจ�าแนกตามสถานภาพสวนบคคล พบวา ลกคาทม

เพศ อาย ระดบการศกษา ลกษณะงานทปฏบตและ

รายไดเฉลยต อเดอนทแตกตางกนมการตดสนใจซอ

แตกตางกน

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 2.4 รายไดเฉลย

แตกตางกนประสทธผลของการใชสอสารการตลาดแบบ

บรณาการแตกตางกน ซงสอดคลองกบงานวจยของ

ไกรฤกษ ปนแกว (2550) ไดศกษาถงการรบรของผบรโภค

ตอเกณฑ การตดสนใจเลอกซอประกนชวตของนสต

ปรญญาโทหลกสตรผบรหาร จากมหาวทยาลยเกษตร-

ศาสตร มหาวทยาลยศรปทม และมหาวทยาลยกรงเทพ

และนกศกษาระดบปรญญาตรจากมหาวทยาลยรามค�าแหง

ผลการวจยพบวาผบรโภคมการรบรตอเกณฑการตดสน

ใจเลอกซอประกนชวตในแตละดานแตกตางกนอยางม

นยส�าคญโดยเกณฑดานขนตอนการใหบรการมความส�าคญ

มากทสดตาม ดวย เกณฑดาน บคลากรผใหบรการและ

ดานผลตภณฑตามล�าดบ นอกจากนยง พบวา ผบรโภคทเคย

ซอประกนชวตและ ผบรโภคทไมเคยซอประกนชวตมการ

รบรตอเกณฑการตดสนใจเลอกซอประกนชวต ตางกน

อยางมนยส�าคญประการสดทาย ผลการวจยพบวาผบรโภค

ทมระดบรายไดตางกนมการรบรตอเกณฑการตดสนใจ

เลอกซอประกนชวตแตกตางกนอยางมนยส�าคญ ดงนน

การสอสารดานการตลาดการท�าประกนชวต ราคาเบยประกน

จงมผลในการเกดประสทธผล กลาวคอ เบยประกนท

ผบรโภคทตองจายนน ผบรโภคตองมก�าลงทจะจาย ซง

ขนอยกบการสอสารของบรษทประกน ผบรโภคจะเปน

ฝายตดสนใจเองวาจะมก�าลงในการจายมากนอยเพยงใด

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 2.5 สถานภาพ

สมรสแตกต าง กนประสทธผลของการใช ส อสาร

การตลาดแบบบรณาการไมแตกตาง สอดคลองกบงานวจย

ของ ชนวรรณ สงามงคง (2549) ลกคาทมสถานภาพสมรส

และจ�านวนบตรทแตกตางกน มผลการตดสนใจซอ

กรมธรรมประกนภยอบตเหตสวนบคคลไมแตกตางกน

ไมมความสมพนธกนเนองจากประสทธผลจะส�าเรจ

ผ บรโภคต องเกดความสนใจในการประกนชวตซง

สถานภาพจะมผลกบตอนตดสนใจท�าประกนชวต

จากการศกษาวจยในสมมตฐานท 3.1 การสอสาร

ทางการตลาดแบบบรณาการมผลกบการเข าถงด าน

การโฆษณาเกยวกบประกนชวต ซงสอดคลองกบงานวจย

ของ คณตศร จนทนะเวส (2552) ไดกลาวไววา การตลาด

ทมตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการธนาคารออมสน

การโฆษณาใหลกคาใหเหนถงความมนคงและความ

ตอเนองในการพฒนานวตกรรมและเทคโนโลยท�าให ท�าให

เกดการเขาถงและท�าใหลกคาเกดความสนใจ ดงนนการ

ท�าการตลาดเกยวกบการประกนชวตนนหนไมพนการ

สอสารการสอสารทดตองเขาถงผบรโภคใหมากทสดให

ผ บรโภคได รบร ข อมลผลตภณฑ ซงเ มอผ บรโภคร

ขอมลมากเทาใดกจะเปนการท�าใหเกดการตดสนใจในการ

ท�าประกนชวต


ทางการตลาดแบบบรณาการมผลกบความถดานการโฆษณา

เกยวกบประกนชวต สอดคลองกบงานวจยของสนทราวด

แซจง (2554) เพอศกษา ประเภทสอโฆษณาและการรบร

คณคาดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

บ�ารงรางกายชนดเครองดมตราสนคาเปปทนของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบว า ม เพยง

การโฆษณาผานสอวทยเทานนทมผลตอการตดสนใจซอ


ผลตภณฑบ�ารงรางกายชนดเครองดมตราสนคาเปปทน

อยางไรกตามการโฆษณาผานสอโฆษณาขางรถมผลตอการ

รบรคณคาดานผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ โทรทศน

และวทย ตามล�าดบ ทงนการรบรคณคา ดานผลตภณฑ

โดยรวมมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑบ�ารงรางกาย

ชนดเครองดมตราสนคาเปปทน และการรบร คณคา

ดานผลตภณฑแตกตางกนตามอาย อาชพ และรายได

เฉลยตอเดอนของผ (บรโภค ดงนนผ (ประกอบการควร

ปรบปรงใหเครองดมมรสชาตทถกปากผบรโภคมากขน

ดงนนความถในการโฆษณาการประกนชวตจะท�าใหเปน

ทรจกแกผบรโภค หรอเปนการตอกย�าใหผบรโภคเกดความ

เคยชนและเกดความคนเคย ซงการสอสารทางการตลาด

ทดจะท�าใหผบรโภคเกดความสนใจมากขน


ทางการตลาดแบบบรณาการมผลกบผลกระทบดานการ

โฆษณาเกยวกบประกนชวต สอดคลองกบงานวจยของ

วรรตน สทธ เชาวโรจนแสง, ประภาศร พงศธนาพาณช

(2555) ไดศกษา อทธพลการสอสารทางการตลาดแบบ

บ ร ณ า ก า ร ท ม ต อ ก า ร ต ด ส น ใ จ เ ล อ ก ซ อ ร ถ ย น ต

ประหยดพลงงานมาตรฐานสากลของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวา อทธพลของการสอสาร

ทางการตลาดแบบบรณาการทมผลตอการตดสนใจเลอก

ซอรถยนตประหยดพลงงานมาตรฐานสากล เรยงตามคาน�า

หนกล�าดบจากมากไปนอย ไดแก ดานการสงเสรมการขาย

คอ เงนดาวนต�าและสวนลดดอกเบยในการผอนช�าระ

ดานการขายโดยใชพนกงานดวยการใชพนกงานขายแนะน�า

รายละเอยดสนคา ดานประชาสมพนธดวยเวบไซต ดานการ

ตลาดทางตรงดวยการจดมหกรรมแสดงรถยนตประจ�าป

และดานการโฆษณาดวยสอโทรทศน ตามล�าดบ ดงนน

การสอสารทท�าใหเกดผลกระทบตอผบรโภค ประกนชวต

จงท�าใหเหนคณคาของการท�าประกนชวต เปนทงการ

ออมเงน และการประกนสขภาพดานการรกษา ซงถา

การสอสารไดตรงกบความตองการของลกคาโดยตรง

กจะท�าให เ กดผลตอบรบท ด ซงสะท อนให เหนถง

ประสทธผลของการสอสาร

ขอเสนอแนะส�าหรบผประกอบการ ส�าหรบนกธรกจทจะเขามาขยายธรกจประกนชวต

ใน สปป. ลาว ควรสรางการรบรขาวสารเกยวกบการประกน

ชวตใหประชาชนใน สปป. ลาว ไดรบรกอนเปนอนดบแรก

เพราะปจจบนประชาชนยงไมคอยมความร ความเขาใจ

การใหความส�าคญของการประกนชวตเทาทควร เพราะ

ธรกจการประกนชวตยงไมคอยไดรบการสนบสนนจาก

ภาครฐเทาทควร ในดานการประชาสมพนธใหประชาชนได

รบรถงความส�าคญเกยวกบการท�าประกนชวต ปจจบน

ภาครฐจะใหการสนบสนนการประกนภยมากกวา โดยเฉพาะ

ประกนภยรถ ดวยนโยบายรถทกคนตองมประกนภย

จงท�าใหประชาชน สปป. ลาว ใหความส�าคญเฉพาะ

เรองการประกนภยรถมากกวาการท�าประกนชวต ดงนน

หากภาครฐเปดกวางและใหการสนบสนนในธรกจประกน

ชวต กจะท�าใหธรกจบรการดานนไดรบการพฒนาและ

เตบโตในทสด อกทงสามารถชวยพฒนาเศรษฐกจในดาน

การบรการใหกบ สปป. ลาว ไดอกชองทางหนงตอไป

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรเพมขอบเขตของกลมตวอยางไปยงหวเมอง

ส�าคญทางดานเศรษฐกจของ สปป.ลาว เชน แขวงหลวง

พระบาง และแขวงสะหวนนะเขต เพอใหไดขอมลท

หลากหลายและมมมมองทกวางขน เพราะในป 2558

กลมสมาชกประชาคมอาเซยนรวมตวกนเปดเขตการคาเสร

สปป. ลาว กเปนหนงในสมาชก อกทงเปนประเทศทก�าลง

พฒนา ดงนนจงเปนทสนใจของนกลงทนตางประเทศ

ทคดลงทนในหวเมองส�าคญทางเศรษฐกจของสปป. ลาว

เพมขนนอกจากนครหลวงเวยงจนทน

2. ควรท�าการตดตอและท�าหนงสอแจ งเป น

ลายลกษณอกษรถงหนวยงานราชการ, บรษทเอกชนหรอ

สถานทจะเขาไปเกบขอมลลวงหนาอยางนอย 1 เดอน

เนองจากในแตละสถานทมกฎระเบยบการท�างานคอนขาง

เครงครด หากทางหนวยงานตนสงกดยงไมทราบเรอง หรอ

ยงไมอนญาตใหเขาไปเกบขอมล กจะท�าใหไมไดรบ

ความรวมมอเทาทควร



กตตพงษ เกยรตสนทร. (2547). การศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจท�าประกนชวต: ศกษาเฉพาะกรณ

บรษทพรเดนเชยล ทเอสไลฟ ประกนชวต จ�ากด (มหาชน). วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการจดการ

ทวไป, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยราชภฏพระนคร

ไกรฤกษ ปนแกว. (2550). การรบรของผบรโภคตอเกณฑการตดสนใจเลอกซอประกนชวต. วารสาร BU Academic Review,

7(1), 1-13.

คณตศร จนทนะเวส. (2552). การตลาดทมตอแนวโนมพฤตกรรมการใชบรการธนาคารออมสน. สารนพนธบรหารธรกจ

มหาบณฑต, สาขาการตลาด, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ชนวรรณ สงามงคง. (2549). เหตผลในการตดสนใจซอกรมธรรมประกนภยอบตเหตสวนบคคล : ศกษากรณ บรษท โอสถสภา

ประกนภย จ�ากด. ปญหาพเศษรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต,สาขาการบรหารทวไป, วทยาลยการบรหารรฐกจ,

มหาวทยาลยบรพา.

นนทวล คเกษมกจ. (2551). การรบร ตอสอโฆษณากลางแจงของทอยอาศยประเภทคอนโดมเนยมของผ บรโภค

ในกรงเทพมหานคร. สารนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการตลาด, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ.

ประชาชาตธรกจออนไลน. (2555). วนทคนขอมล 15 พฤศจกายน 2555, เขาถงไดจาก http://www.prachachat.net/

เพญศร วรรณสข. (2547). ปจจยทมผลตอการตดสนใจท�าประกนช วตของลกคาบรษทเนชนไวดประกนชวตจ�ากดในเขต

กรงเทพมหานคร. วทยานพนธบรหารธรกจ, สาขาการจดการทวไป, มหบณฑตวทยาลย, สถาบนราชภฎพระนคร.

ฝายขอมลเพอพฒนาธรกจ สมาคมประกนชวตไทย. (2554). ไทยเตรยมรบมอ เปดเสรภาคการเงนภายใต AEC เตมรปแบบ

ในป 2563. วนทคนขอมล 15 มกราคม 2555, เขาถงไดจาก http://www.tlaa.org/2012/enews_arti_de.php?article_

id=17&article_detail_id=61#.UUWeAxdSi8E

ราตร ตงจตรมณศกดา. (2546). ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมอทธพลตอการตดสนใจซอประกนภยผานธนาคาร

ของประชาชนในกรงเทพมหานคร. บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเชยงใหม

วรรตน สทธ, เชาว โรจนแสง, ประภาศร และพงศธนาพาณช. (2555). อทธพลการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

ทมตอการตดสนใจเลอกซอรถยนตประหยดพลงงานมาตรฐานสากลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร.

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

สณรตน จรเกรยงไกร. (2551). การรบรการสอสารทางการตลาดของผบรโภค (IMC) ทมผลตอกระบวนการตดสนใจ

ซอผลตภณฑเวชส�าอางในรานขายยา ในกรงเทพมหานคร.งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ,

วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา.

สนทราวด แซจง. (2554). ประเภทสอโฆษณาและการรบรคณคาดานผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

บ�ารงรางกายชนดเครองดมตราสนคาเปปทนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. งานนพนธบรหารธรกจมหา

บณฑต, สาขาบรหารธรกจ, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา.

เสร วงศมณฑา. (2547). การวจยและประเมนผลทางการโฆษณา. ในเอกสารการสอนชดวชาการบรหารงานโฆษณา.

กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

อศวนนท อสวรรณ. (2554). พฤตกรรมการตอบสนองตอการสอสารทางการตลาด (ไอดาโมเดล) ของผใชบรการเอไอเอส

ในจงหวดนครราชสมา. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลย

เทคโนโลยราชมงคลธญบร.

Kotler, P., & Kevin, L. K.(2012). Marketing Management. The millennium edition. New Jersey: Prentice-Hall.

Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. New York: Harper & Row.



STRATEGICOPPORTUNITIESANDDISTRIBUTIONCHANNELSOFLIFEINSURANCEVIENTIANECAPITALLAOSPDR

RapassaSitthirach1*,Suchoneemethiyothin1,SompoteValyasevi1,NontSahaya1


ABSTRACT

The present study was a qualitative study which aimed to examine matters of law for life insurance business and

distribution channels of life insurance business in Laos People’s Democratic Republic. The data was from two groups of

participants, i.e. participants who had done life insurance business and those who took parts in the life insurance

business in Lao People’s Democratic Republic. Data was collected through interviews. Then content analysis was utilized to

analyze the data. The findings revealed that: 1) In order to be an insurance agent in Laos People’s Democratic Republic,

one must apply with insurance companies in Laos PDR. To offer the insurance to people, an insurance agent could contact

with buyers directly; meanwhile, he had to contact with company’s owners or officers who were in charge of welfare.

2) Before selling the life insurance to Laotians, it should be sold to Thai people in Nong Khai Province or Udonthani

Province. These Thai people will introduce the product by word of mouth. 3) The appropriate and most accepted

distribution channel of life insurance business was the agent. Since Laotians were generous, sincere, friendly, agent channel

matched with this need. 4) Opportunities and obstacles in doing life insurance business in Laos People’s Democratic

Republic were found. Findings on opportunities were building perception on life insurance through propaganda, support

from government, and the ASEAN Economic Community (AEC). Furthermore, the obstacles were perception and value

of life insurance, people’ income, lack of advertising and lack of support from government. 5) Limitations that foreign

investors of life insurance business should consider was matters of law of life insurance included in the insurance law

(revised edition 2011) and the investment law. 6) Process of running life insurance business in Laos People’s Democratic

Republic included (1) ask for permission on investment from Ministry of Planning and Investment, (2) request license

of insurance business investment at Ministry of Finance, (3) request the business registration at Ministry of Commerce,

and (4) register to pay revenue at Ministry of Finance. 7) The matters of law on proportion of co-investment in life

insurance business of Laos PRD had no effect on decision of foreign investors since the proportion depended on

agreement between joint investors.

Keywords: Life Insurance Business, foreign Investors, distribution Channels, Law of Life Insurance, Lao People’s

Democratic Republic (Vientiane)


บทน�า/ความเปนมาและความส�าคญของปญหา ชวตประจ�าวนของคนเราในสงคมปจจบนตอง

เผชญกบภยนตรายและความเสยงภยอย ตลอดเวลา

ทงเปนภยทไมสามารถควบคมได อยางเชน ภยทเกดขน

ตามธรรมชาต นอกจากนน ยงรวมถงภยทเกดจากการ

กระท�าของมนษยดวยกนเอง ซงบางครงกไมอาจหลกเลยง

จากภยดงกลาวได ทกวนนเราตองเผชญกบความเสยง

มากมายรอบดาน โดยเฉพาะความเสยงจากอบตเหต ซง

เปนเหตการณทไมอาจคาดการณไดลวงหนาวาจะเกดกบ

ตนเองเมอใด และยงรวมไปถงความเสยงจากโรคภยไขเจบ

ตาง ๆ ถาหากขาดการดแลรกษาสขภาพรางกายใหแขงแรง

อยเสมอ (ชยวฒน โฆษภทรพมพ, 2551)

จากเหตผลดงกลาว สงผลใหผ ประกอบธรกจ

ประกนชวตเกดกลยทธ และแนวคดทจะชวยบรรเทาความเสยง

ทอาจเกดขนแกประชาชน โดยการจ�าหนายประกนชวต

ในรปแบบตาง ๆ ตามความตองการหรอความจ�าเปนและ

กลยทธการสรางโอกาสและชองทางการจดจ�าหนายธรกจประกนชวตในสปป.ลาว(นครหลวงเวยงจนทน)

รภสศาสทธราช1,สชนนเมธโยธน1,สมโภชนวลยะเสว1,นนทสหายา1


บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ ศกษาชองทางการจดจ�าหนาย และขอกฎหมายเกยวกบการท�าธรกจประกนชวต

ใน สปป. ลาว เปนการวจยเชงคณภาพ ผใหขอมลแบงออกเปน 2 กลม คอ ผทเคยท�าธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว และ

ผมสวนเกยวของในการท�าธรกจประกนชวตใน สปป.ลาว เกบขอมลดวยวธการสมภาษณ วเคราะหขอมลดวยวธ Content

analysis ผลการวจยพบวา 1) ในการตดตอบคลากรหรอหนวยงานเมอตองการขายประกนชวตใน สปป. ลาว พบวา

สมครเปนตวแทนตดตอบรษทประกนใน สปป. ลาว ถาขายประกนใหบคคลทวไปตดตอผซอโดยตรง ขายประกน

กลมตดตอเจาของบรษทหรอผทดแลสวสดการ 2) วธการขายประกนชวตใหคน สปป. ลาว เรมจากการขายใหคนรจก

ในจงหวดหนองคาย หรออดรธาน เพอบคคลดงกลาวแนะน�าและบอกตอ 3) ชองทางจ�าหนายประกนชวตท ผบรโภค

ใหการยอมรบ คอ ตวแทน ดวยอปนสยของคน สปป. ลาว ชอบการชวยเหลอซงกนและกน ใหความเชอใจ ใหความเปน

กนเอง ชองทางตวแทนจงตอบสนองความตองการไดมากกวาชองทางอน 4) อปสรรคและโอกาสการท�าธรกจประกน

ชวตใน สปป. ลาว อปสรรค : ความเขาใจ การรบร การประกนชวตของประชาชน รายไดของประชากร การสนบสนน

จากภาครฐ โอกาส : ประชาสมพนธเกยวกบประกนชวตใหประชาชนรบร การสนบสนนจากภาครฐ การเปดเขตการคาเสร 5)

ขอกฎหมายทนกลงทนตางประเทศควรศกษา เมอท�าธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว คอ ขอกฎหมายการประกนชวต

อยในบทกฎหมายวาดวยการประกนภยฉบบปรบปรงป พ.ศ. 2554 และบทกฎหมายวาดวยการลงทน 6) การด�าเนนการ

ลงทนธรกจประกนชวตใน สปป. ลาวใหตดตอกระทรวงแผนการและการลงทน กระทรวงการเงน และกระทรวงการคา

7) อตราสวนการรวมทนธรกจประกนชวตของ สปป. ลาว ไมมผลตอการตดสนใจของนกลงทนตางประเทศเพราะจะ

ขนอยกบขอตกลงของผรวมทนทง 2 ฝาย

ค�าส�าคญ: ธรกจประกนชวต, นกลงทนตางประเทศ, ชองทางการจดจ�าหนาย, กฎหมายธรกจประกนชวต, สปป. ลาว

(นครหลวงเวยงจนทน)


ความสามารถของผเอาประกน ปจจบนชองทางการจ�าหนาย

ธรกจประกนชวตทอ�านวยความสะดวกใหกบผ ซอกม

หลากหลายชองทางไดแก ชองทางตวแทนประกนชวต

(Agent) ชองทางการขายผานธนาคาร (Banc assurance)

ชองทางการขายผานทางโทรศพท (Telephone marketing)

เปนตน (ส�านกงานคณะกรรมการก�ากบและสงเสรมการ

ประกอบธรกจประกนภย, 2554)

ปจจบนธรกจประกนชวตของไทยเตบโตอยางตอเนอง

แนวโนมการแขงขนภายใน ประเทศสงขนอยางตอเนอง

จงท�าใหผ ประกอบธรกจประกนชวตเกดกลยทธขยาย

ธรกจไปยงประเทศเพอนบานอยาง สปป. ลาว โดยเฉพาะ

ในนครหลวงเวยงจนทน ดวยภมศาสตรมพนทตดกบไทย

สะดวกในการเขาไปขยายธรกจ อกทงวฒนธรรมประเพณ

คลายคลงกน ท�าใหเขาใจถงความตองการและวธเขาถง

ลกคาไดงาย ปจจบนสงคมและสงแวดลอมในนครหลวง

เวยงจนทน มความเสยงตอการด�ารงชวตของประชาชน

มากขน เชน ความเสยงจากอบตเหตดวยปรมาณรถยนต

ในนครหลวงเวยงจนทนเพมมากขน ความตองการพฒนา

และพรอมรบรสงใหมๆ ตองการดแลตวเองมากขน อกทงได

รบอทธพลคานยมการท�าประกนชวตจากคนไทยในจงหวด

ตดเขตชายแดน ทตระหนกถงประโยชนของการท�า

ประกนชวต ดงนนจงเปนโอกาสอนดส�าหรบผประกอบการ

ธรกจประกนชวตทจะขยายธรกจไปยง สปป. ลาว

ผ ว จย จงมความสนใจท จะศกษาถงกลยทธ

การสรางโอกาสและชองทางการจดจ�าหนายธรกจประกน

ชวตใน สปป. ลาว (นครหลวงเวยงจนทน) ขอมลทไดจาก

การท�าวจยในครงน จะเปนประโยชนตอผประกอบธรกจ

ประกนช วต ทมแนวคดขยายธรกจไปต างประเทศ

เพราะจะไดกลยทธและแนวทางในการจดจ�าหนายธรกจ

ประกนช วต โดยเฉพาะท สปป. ลาว ได เรยนร ถง

ขอกฎหมายเกยวกบการท�าธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

เพอจะไดน�ามาพฒนาและปรบปรงกลยทธการตลาด

ใหเกดประสทธภาพและ ประสทธผลมากทสด และน�า

มาซงการเพมสวนแบงตลาดในธรกจประกนชวตตอไป

วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาช องทางการจดจ� าหน ายธรกจ

ประกนชวตใน สปป. ลาว

2. เพอศกษาขอกฎหมายเกยวกบการท�าธรกจ


3. เพอศกษาโอกาสและอปสรรคในการจดจ�าหนาย

ธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

ขอบเขตของการวจย 1. ขอบเขตดานเนอหา: เปนการศกษาถงกลยทธ

การสรางโอกาสและชองทางการจดจ�าหนายธรกจประกน

ชวตใน สปป. ลาว (นครหลวงเวยงจนทน)

2. ขอบเขตดานประชากร: ตวแทนประกนชวตใน

สปป. ลาว เขตนครหลวงเวยงจนทน จากบรษท อลอนซ

ประกนภย ลาว จ�ากด ตวแทนประกนชวตประเทศไทยใน

จงหวดหนองคาย และอดรธาน ทเคยขายประกนชวตให

กบคน สปป. ลาว จากบรษท อเมรกนอนเตอรแนชชนแนล

แอสชวรนส จ�ากด, บรษท ไทยประกนชวต จ�ากด,

บรษท อยธยาอลอนซ จ�ากด และบคลากรกระทรวงการเงน,

ผ บรหารธนาคารการคาตางประเทศลาว นครหลวง

เวยงจนทน, ผ บรหารธนาคารพงสะหวนนครหลวง

เวยงจนทน, ผ บรหารธนาคารพาณชยของไทย สาขา

นครหลวงเวยงจนทน, ผ บรหารธนาคารกรงศรอยธยา

สาขานครหลวงเวยงจนทน, ผ บรหารบรษท อลอนซ

ประกนภยลาว จ�ากด และผ บรหารบรษท พ .ซ .ท .

เอเชย ประกนภย จ�ากด รวมทงสนจ�านวน 26 คน

3. ขอบเขตระยะเวลาท�าการวจย : ระหวางเดอน

กรกฎาคมถงเดอนพฤศจกายน พ.ศ. 2555 และท�าการเกบ

ขอมลในเดอนตลาคม พ.ศ. 2555


ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ท�าใหทราบถงชองทางการจดจ�าหนายธรกจ


2. ท�าใหทราบถงขอกฎหมายเกยวกบการท�าธรกจ


3. ท�าใหทราบถงโอกาสและอปสรรคในการ

จดจ�าหนายธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

4. เพอเปนแนวทาง และเพมเทคนคการขายประกน

ชวตใหกบคน สปป. ลาว ส�าหรบตวแทนประกนชวตของ

ประเทศไทย ทอยในจงหวดหนองคาย อดรธาน มกดาหาร

หรอจงหวดทอยตดกบเขตชายแดน

5. เพอเปนกลยทธและแนวทางส�าหรบนกธรกจ

ทตองการลงทนท�าธรกจเกยวกบการประกนชวต หรอ

การประกนภยใน สปป. ลาว เนองจากไดทราบถงขอมล

หรอรายละเอยดเกยวกบขอกฎหมาย ประกนชวต รปแบบ

กฎระเบยบ กฎเกณฑตาง ๆ รวมถงวธการ ขนตอนในการ

เขาไปตดตอขอด�าเนนการท�าธรกจประกนชวตใน สปป.

ลาว ไดอยางถกตองตามกฎหมาย

6. ท�าใหทราบถง สภาวะการแขงขน แนวโนมการ

เตบโต ในธรกจประกนชวตของ สปป. ลาว และแนวโนม

การไดรบสนบสนนจากภาครฐของ สปป. ลาว ส�าหรบ

ธรกจประกนชวต เพอเปนอกหนงปจจยในการประกอบ

กรอบแนวคดการวจย

1. ท�าการสมภาษณผทเคยท�าธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว จ�านวน 14 คน

2. ท�าการสมภาษณผมสวนเกยวของในการท�าธรกจประกนชวตใน

สปป.ลาว จ�านวน 12 คน

แนวทางในการจดจ�าหนายธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว และการเรยนรขอ

กฎหมายเกยวกบการท�าธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

สามารถเพมโอกาสในการขยายชองทางการจดจ�าหนาย

จากการขยายธรกจประกนชวต

1. ประมวลและวเคราะหชองทางการจดจ�าหนายธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

2. ประมวลและวเคราะหขอกฎหมาย การกดขวางของการท�าธรกจประกนชวต

ใน สปป. ลาว จากหนวยงานราชการในกระทรวงการเงน ธนาคารพาณชยของ

สปป. ลาว และธนาคารพาณชยของไทย ในนครหลวงเวยงจนทน

สาขานครหลวงเวยงจนทน

Input

Output

Out Come

Process

ภาพท1-2 กรอบแนวคดในการวจย


การตดสนใจของนกธรกจทตองการเขามาลงทนในธรกจ

ประกนชวตใน สปป. ลาว ตอไป

วธด�าเนนการวจย ในการวจยเรอง “กลยทธการสรางโอกาสและ

ชองทางการจดจ�าหนายธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

(นครหลวงเวยงจนทน)” เป นการวจย เชงคณภาพ

(Qualitative research) เปนการน�าเอาบทสรปจากการ

สมภาษณเชงลก (In-depth interview) มาใชในการวเคราะห

ขอมลวจย ผวจยไดด�าเนนการตามล�าดบ ดงน

1. การก�าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

3. ขนตอนการสมภาษณเชงลก

4. การเกบรวบรวมขอมล

5. การวเคราะหขอมล

ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรและกลมตวอยางในการวจย รวมทงสน

จ�านวน 26 คน ประกอบดวย

1. ผ ท เคยท�าธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

จ�านวน 14 คน ดงน

1.1 ตวแทนประกนชวตจาก สปป. ลาว

บรษท อลอนซ ประกนภยลาว จ�ากด จ�านวน 3 คน

1.2 ตวแทนประกนชวตจากประเทศไทย

ในจงหวดหนองคายและอดรธาน บรษท อเมรกนอนเตอร

แนชชนแนลแอสชวรนส จ�ากด จ�านวน 6 คน บรษท

ไทยประกนชวต จ�ากด (มหาชน) จ�านวน 3 คน บรษทอยธยา

อลอนซ จ�ากด จ�านวน 1 คน และบรษทกรงเทพ

ประกนชวต จ�ากด จ�านวน 1 คน

2. ผมสวนเกยวของในการจ�าหนายธรกจประกนท

สปป. ลาว จ�านวน 12 คน รวมจ�านวนกลมตวอยางทงสน

จ�านวน 26 คน ประกอบดวย

2.1 หวหนาหองการเงนในกระทรวงการเงน

จ�านวน 2 คน

2.2 ผบรหารบรษท อลอนธ ประกนภย ลาว

จ�ากด จ�านวน 1 คน

2.3 ผบรหาร บรษท พ.ซ.ท ประกนภย จ�ากด

จ�านวน 1 คน

2.4 ผบรหารธนาคารการคาตางประเทศลาว

นครหลวงเวยงจนทน จ�านวน 3 คน

2.5 ผ บรหารธนาคารพงสะหวนนครหลวง

เวยงจนทน จ�านวน 3 คน

2.6 ผ บรหารธนาคารไทยพาณชย สาขา

นครหลวงเวยงจนทน จ�านวน 1 คน

2.7 ผบรหารธนาคารกรงศรอยธยา สาขานครหลวง

เวยงจนทน จ�านวน 1 คน

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยด�าเนนการขอหนงสอขอความรวมมอในการ

เขาเกบขอมลในสปป. ลาว จากวทยาลยพาณชยศาสตร

มหาวทยาลยบรพา และด�าเนนจดสงหนงสอขอความ

รวมมอไปยงส�านกงานสงเสรมการคาระหวางประเทศ ณ

เวยงจนทน ลวงหนาอยางนอย 1 เดอน เพอใหเจาหนาท

ท�าการแปลหนงสอขอความรวมมอจากภาษาไทยเปน

ภาษาลาว ด�าเนนการจดสง และประสานงานไปยง

หนวยงานทผวจยตองการเขาไปเกบขอมลใน สปป. ลาว

ทงนเจาหนาทจะแจงหมายก�าหนดการเขาเกบขอมลให

ผวจยรบทราบทางอเมล (E-mail) ผวจยเขาเกบขอมลตาม

ก�าหนด

การวเคราะหขอมล เปนการวเคราะหขอมล (ค�าตอบจากการสมภาษณ)

ทง 2 กลมตวอยาง ซงเปนขอมลในภาพรวมทก ๆ ดาน

ของการท�าประกนชวตใน สปป. ลาว ท�าการสรปค�าตอบ

ตามประเดนค�าถามในการวจย น�าค�าตอบจากกลมตวอยาง

มาวเคราะหโดยวธ Content Analysis เพอตอบวตถประสงค

ของการท�าวจย โดยสรปค�าตอบของประชากรกลมตวอยาง

26 คน จากค�าถามคดเปนรอยละไดดงน

1. กลมผทเคยท�าธรกจประกนชวตในสปป.ลาว

จ�านวน14คน

ค�าถามขอ1 ช องทางการจ�าหนายประกนชวต

ทเหมาะสมและผบรโภคใน สปป. ลาว ใหการยอมรบ

ประชากรกลมตวอยางสวนใหญตอบ “ชองทางตวแทน”

คดเปนรอยละ 92.85


ค�าถามขอ2 ขนตอนการตดตอบคลากรและหนวย

งานทเกยวของในการเขาไปจ�าหนายประกนชวตในสปป.

ลาว ประชากรกลมตวอยางสวนใหญตอบ ตดตอโดยตรง

กบผบรโภคใน สปป. ลาว คดเปนรอยละ 100

ค�าถามขอ3 วธการขายประกนชวตใหกบผบรโภค

ใน สปป. ลาว ประชากรกล มตวอยางสวนใหญตอบ

เรมจากจ�าหนายใหกบคนทตวแทนรจก ญาต เพอน หรอ

แจกนามบตร คดเปนรอยละ 100

ค�าถามขอ4 อปสรรคและโอกาสในการท�าธรกจ


อปสรรค ประชากรกลมตวอยางสวนใหญตอบ

1. ประชาชนใน สปป. ลาว ขาดความเขาใจ การรบร

การท�าประกนชวต คดเปนรอยละ 92.85

2. รายไดของประชาชนใน สปป. ลาว คดเปน

รอยละ 85.71

3. คานยมการท�าประกนชวตของประชาชนใน

สปป. ลาว คดเปนรอยละ 28.57

4. ภาพลกษณของตวแทนจ�าหนาย คดเปนรอยละ

28.57

โอกาส ประชากรกลมตวอยางสวนใหญตอบ

1. เพมการโฆษณาประชาสมพนธสรางการรบร

เกยวกบการท�าประกนชวตใหกบประชาชนใน สปป. ลาว


2. การสนบสนนการท�าประกนชวตของภาค

รฐบาลของ สปป. ลาว คดเปนรอยละ 57.14

3. การเปดเขตการคาเสร (AEC) คดเปนรอยละ

57.14

4. สรางภาพลกษณทดของตวแทนจ�าหนาย คดเปน

รอยละ 50

5. การแขงขนในธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

ยงไมสง คดเปนรอยละ 21.42

2. กล มผมสวนเกยวของในการจ�าหนายธรกจ

ประกนชวตในสปป.ลาว12คน

ค�าถามขอ1 ชองทางการจ�าหนายประกนชวต

ทเหมาะสมและผบรโภคใน สปป. ลาว ใหการยอมรบ :

ประชากรกลมตวอยางสวนใหญตอบ “ชองทางตวแทน”


ค�าถามขอ2 ข อ ก ฏ ห ม า ย ห ร อ ข อ จ� า ก ด ใ ด ท

นกลงทนตางประเทศควรศกษา ควรตระหนกเมอตองการ

เขามาท�าธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว : ประชากรกลม

ตวอยางสวนใหญตอบ ควรศกษาบทกฏหมายวาดวย

การลงทน และบทกฏหมายเกยวกบการประกนชวต

ซงรวมอยในบทกฏหมายวาดวยการประกนภยฉบบปรบ

ปรงลสดวนท 26 ธนวาคม 2554 ของ สปป. ลาว ใหเขาใจ

และชดเจน คดเปนรอยละ 100

ค�าถามขอ3 ขอกฏหมายอตราสวนการรวมทน

ในธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว มผลตอการตดสนใจ

ของนกลงทนตางประเทศ : ประชากรกล มตวอยาง

สวนใหญตอบ ไมมผลตอการตดสนใจของนกลงทน

เพราะจะขนอยกบการตกลงของผรวมทนทง 2 ฝาย คดเปน

รอยละ 100

ค�าถามขอ4 ขนตอนหรอวธการด�าเนนการลงทน

ธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว : ประชากรกลมตวอยาง

สวนใหญคดเปนรอยละ 100 ตอบ

1. ด�าเนนการยนขอใบอนญาตการลงทนทกระทรวง

แผนการและการลงทน

2. ด�าเนนการยนขอใบอนญาตลงทนธรกจดาน

ประกนชวตทกระทรวงการเงน

3. ด�าเนนการขอจดทะเบยนการคาทกระทรวงการคา

4. ด�าเนนการขอจดทะเบยนอากรทกระทรวงการเงน

ค�าถามขอ5 อปสรรคและโอกาสในการท�าธรกจ


อปสรรค ประชากรกลมตวอยางสวนใหญตอบ

1. ประชาชนใน สปป. ลาว ขาดความเขาใจ การรบร

การท�าประกนชวต คดเปนรอยละ 75

2. รายไดของประชาชนใน สปป. ลาว คดเปน

รอยละ 58.33

3. คานยมการท�าประกนชวตของประชาชนใน

สปป. ลาว คดเปนรอยละ 50

4. ความมนคงทางการเงนและความผนผวนของ

อตราการแลกเปลยนเงนตรา คดเปนรอยละ 25

โอกาส ประชากรกลมตวอยางสวนใหญตอบ

1. เพมการโฆษณาประชาสมพนธสรางการรบร

เกยวกบการท�าประกนชวตใหกบประชาชนใน สปป. ลาว



2. การเปดเขตการคาเสร (AEC) คดเปนรอยละ 41.66

3. การสนบสนนการท�าประกนชวตของภาครฐบาล

ของ สปป. ลาว คดเปนรอยละ 33.33

4. การแขงขนในธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

ยงไมสง คดเปนรอยละ 25

สรปผลการวจย 1. ชองทางการจดจ�าหนายประกนชวตทเหมาะสม

และผบรโภคใน สปป. ลาว ใหการยอมรบ คอ “ชองทาง

ตวแทน” เพราะตวแทนใหบรการหลงการขายดวยความ

จรงใจ เสมอตนเสมอปลาย เปนกนเอง สามารถใหค�าปรกษา

หรอขอแนะน�าเกยวกบการท�าประกนชวตได ดวยอปนสย

ของคน สปป. ลาว เปนคนออนนอม เกรงใจ มความจรงใจ

ใหความเชอใจ เมอไดรบการดแลจากตวแทน ท�าใหเกด

ความประทบใจ และยอมรบในตวแทน จงแนะน�าและ

บอกตอกนแบบปากตอปากท�าใหตวแทนมลกคารายใหม

เพมขนโดยไมตองหาลกคาดวยตวเอง

2. การตดตอบคลากรหรอหนวยงานเกยวของ

ในการขายประกนในสปป. ลาว ดงน

2.1 กรณตองการสมครเปนตวแทนใหตดตอ

บรษทประกนภย ปจจบนใน สปป. ลาว ม 1 บรษท คอ

บรษท อลอนซประกนภยลาว จ�ากด ทใหบรการประกน

สขภาพใหกบประชาชนใน สปป. ลาว

2.2 กรณขายประกนชวตใหประชาชนทวไป

ใน สปป. ลาว ใหตดตอกบลกคาโดยตรง อาจจะเปนทบาน

ของลกคาใน สปป. ลาว หรอในฝงไทยตามสถานทนดหมาย

2.3 กรณขายประกนชวตใหกบองคกร หางราน

บรษท ใหตดตอผบรหาร หรอเจาหนาทดแลสวสดการ

ของพนกงาน เพอขอนดหมายน�าเสนอแบบ

3. วธการขายประกนชวตให กบผ บรโภคใน

สปป. ลาว สรปไดดงน

3.1 กรณขายประกนชวตใหกบบคคลธรรมดา

ทวไป เรมจากการขายใหกบคนทตวแทนรจกในจงหวด

หนองคาย อดรธาน หรอจงหวดตดชายแดน บคคล

ดงกลาวจะแนะน�าผซอประกนชวตใน สปป. ลาวใหตวแทน

รจก นดหมายน�าเสนอแบบประกนชวต สามารถนดหมาย

ไดทงในสปป. ลาวและในจงหวดหนองคาย อดรธาน

เมอตกลงซอประกน ถาเปนบรษทประกนทมส�านกงาน

สาขาใน สปป.ลาว ใหตวแทนพาผซอไปท�าสญญาท

ส�านกงานขาย สาขานครหลวงเวยงจนทน แตถาเปนบรษท

ประกนทไมมส�านกงานสาขาใน สปป. ลาว ใหตวแทนพา

ผซอไปท�าสญญาทส�านกงานขาย สาขาจงหวดหนองคาย

หรออดรธาน ตวแทนตดตามกรมธรรมลกคาพรอมน�า

สงใหลกคา อธบายเงอนไข และผลประโยชนในกรมธรรม

ใหลกคาเขาใจอยางชดเจน ปองกนเกดปญหาภายหลง

ตวแทนสรางภาพลกษณในการเปนตวแทนทด มจรรยา

บรรณ บรการหลงการขายดวยความจรงใจ เสมอตน

เสมอปลาย ซอสตย เพอเปนจดขายใหกบตวแทนตอไป

3.2. กรณขายประกนชวตใหกบนตบคล (บรษท

หางราน องคกรตาง ๆ) เรมจากการขายประกนชวตใหกบ

ผบรหาร เจาของกจการรานคาในจงหวดตดเขตชายแดน

โดยเฉพาะจงหวดหนองคาย และอดรธาน บคคลดงกลาว

จะแนะน�า บรษท หางราน องคกรทอยใน สปป. ลาว

ใหรจกหรอคนหาบรษท องคกร หางรานตาง ๆ ใน สปป. ลาว

ดวยตวเอง ใหตดตอผบรหารหรอเจาหนาทดแลสวสดการ

เพอนดหมายเสนอแบบประกน เมอลกคาตกลงซอประกน

ใหตวแทน ด�าเนนการท�าสญญากบลกคา อาจจะเปนสถานท

ท�างานลกคา หรอส�านกงานบรษทประกนสาขานครหลวง

เวยงจนทน ตดตามกรมธรรมลกคาพรอมน�าสงใหลกคา

อธบายเงอนไข และผลประโยชนในกรมธรรม ใหกบ

ผบรหารและพนกงานทกคนในบรษทไดรบทราบพรอม ๆ กน

สรางภาพลกษณหรอจดขายในการเปนตวแทนทด มจรรยา

บรรณ บรการหลงการขายดวยความจรงใจ เสมอตนเสมอ

ปลาย ซอสตย เปนทปรกษาใหกบลกคาดวยความจรงใจ

4. ขอกฎหมายหรอขอจ�ากดทนกลงทนตางประเทศ

ควรศกษาและตระหนกในการท�าธรกจประกนชวตใน

สปป. ลาว สรปไดดงน

4.1 ควรศกษาขอกฎหมายการประกนชวต

ซงอยในบทกฎหมายวาดวยการประกนภย ฉบบปรบปรง

ป พ.ศ. 2554 ในหวขอรปแบบประกน กฎระเบยบ ขอบเขต

ประเภท เงอนไข ขอหามตาง ๆ รวมถงบทลงโทษส�าหรบ

ธรกจประกนชวต

4.2 ควรศกษาบทกฎหมายวาดวยการสงเสรม


การลงทน ป พ.ศ. 2552 ในหวขอรปแบบการลงทน ประเภท

การลงทน กฎเกณฑ กฎระเบยบ เงอนไข ตาง ๆ รวมถง

ขนตอนในการขอจดทะเบยนอนญาตลงทนในธรกจท

ตองการลงทน ระยะเวลาในการขอขนทะเบยนวสาหกจ

เกยวกบการลงทน

5. ขอกฎหมายอตราสวนการรวมทนธรกจประกน

ชวตของ สปป. ลาว ไมมผลตอการตดสนใจของนกลงทน

ตางประเทศ เพราะอตราสวนการรวมทน จะขนอยกบ

ขอตกลงของผรวมทนทง 2 ฝาย

6. วธการขอด�าเนนการลงทนธรกจประกนชวต

ใน สปป. ลาว ส�าหรบนกลงทนตางประเทศ สรปได

ดงน

6.1 ด�าเนนการขอใบอนญาตลงทนทกระทรวง

แผนการและการลงทน

6.2 ด�าเนนการขอใบอนญาตลงทนธรกจดาน

การประกนภยทกระทรวงการเงน

6.3 ด�าเนนการขอจดทะเบยนการคาทกระทรวง

การคา

6.4 ด�าเนนการขอจดทะเบยนอากรทกระทรวง

การเงน

7. อปสรรค และโอกาส ในการท�าธรกจประกนชวต

ใน สปป. ลาว สรปไดดงน

อปสรรค

1. การประกนชวตยงเปนสงใหมส�าหรบประชาชน

สปป. ลาว

2. ประชาชน สปป. ลาว ยงขาดการรบรความเขาใจ

ในเรองการประกนชวต

3. รายไดของประชาชนใน สปป. ลาว

4. คานยมการท�าประกนชวตของประชาชน สปป. ลาว

5. ขาดการโฆษณา ประชาสมพนธ ใหประชาชน

รจกการประกนชวต

6. ประสบการณของลกคาใน สปป. ลาว ทเคย

ถกตวแทนฉอโกง หรอหลอกลวง

7. ประชาชน สปป. ลาว ใหความส�าคญการท�า

ประกนภยรถ มากกวาการท�าประกนชวต ดวยนโยบาย

ของภาครฐใหยานพาหนะทมเครองจกรตองมประกนภย

ทกคน

โอกาส

1. เพมการโฆษณาประชาสมพนธ ประโยชนการ

ท�าประกนชวต สรางการรบรและความเขาใจใหประชาชน

ใน สปป. ลาว

2. การสนบสนนจากภาครฐบาล ในการเพม

นโยบายการท�าประกนชวต และสงเสรมการลงทนธรกจ

ประกนชวตในสปป. ลาว

3. การพฒนาเศรษฐกจและความมนคงทางการเงน

ของ สปป. ลาว

4. ขนาดการแขงขนในธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว

5. ความสมพนธ และความผกพนระหว าง

ไทย-ลาว ท�าใหไทยมโอกาสในการท�าธรกจใน สปป. ลาว

สงกวาชาตอน

6. การเปดการคาเสรของกลมประชาคมอาเซยน

(AEC)

7. สรางจดแขงและภาพลกษณทดของตวแทน

ประกนชวต

อภปรายผลการวจย จากการศกษาวจย พบวา ชองทางการจดจ�าหนาย

ประกนชวตท เหมาะสมและ ผ บรโภคใน สปป. ลาว

ใหการยอมรบมากทสด คอ “ชองทางตวแทน” สอดคลอง

กบงานวจยของสทธชย มาศมะลวลย (2547) พบวา

คณสมบตตวแทนประกนชวตทด จรรยาบรรณของตวแทน

เปนสงส�าคญทสด บคลกภาพ ตองตา วาจา ตองใจ อธยาศย

ดเยยม มความร ในเรองประกนชวต วเคราะหผมงหวง

ไดอยางชดเจน น�าเสนอแบบประกนทเหมาะสมกบรายได

ของลกคาดวยความจรงใจ โดยตระหนกถงผลประโยชน

ลกคาเปนส�าคญ ท�าใหผซอยนดแนะน�าหรอบอกตอไดอยาง

มนใจในตวแทนทตนตดสนใจเปนลกคา

จากการศกษาวจย พบวา การตดตอบคลากรหรอ

หนวยงานทเกยวของในการขายประกนชวตใน สปป. ลาว

มดงน 1) สมครเปนตวแทนประกนชวตส�าหรบคน สปป. ลาว

ใหตดตอบรษทประกนภย 2) ขายประกนชวตใหกบ

ประชาชนทวไปใน สปป. ลาว ตดตอกบลกคาโดยตรง

อาจจะเปนทบานของลกคาในสปป. ลาว หรอในไทย

จงหวด หนองคาย หรออดรธาน 3) ขายประกนชวต


ใหกบองคกร หางราน บรษท ใหตดตอผ บรหารหรอ

เจาหนาทดแลสวสดการของพนกงาน สอดคลองกบคมอ

การตดตอประสานงานกบหนวยงานภายนอกของฝาย

วจย มหาวทยาลยหอการคาไทย (2555) ในการสรางความ

สมพนธอนดและความเขาใจทตรงกน จะท�าใหเกดความ

รวมมอและบรรลเปาหมายทวางไว และสอดคลองกบ

กฎเกณฑของฝายวชาการประกนชวต สถาบนประกนภย

ไทยอาคารมโนรม กรงเทพมหานคร (2555) ไดก�าหนดเกณฑ

วธการรบสมครตวแทนประกนชวต เอกสารหลกฐาน

ในการสมคร คาธรรมเนยมการสมครและอบรม

จากการศกษาวจยพบวาวธการขายประกนชวตให

กบผบรโภคในสปป.ลาวมดงน

1. กรณขายประกนใหประชาชนทวไป เรมจากขาย

ประกนชวตใหกบคนทตวแทนรจกในจงหวดหนองคาย

อดรธาน และจงหวดตดเขตชายแดน บคคลดงกลาวจะ

แนะน�าผซอใน สปป. ลาว ใหตวแทนรจก จากนนใหท�าการ

นดหมายวน เวลา และสถานท เพอเสนอแบบประกน

สามารถนดหมายทงใน สปป. ลาว หรอในไทยจงหวด

หนองคาย หรออดรธาน เมอตกลงซอประกนใหท�าสญญา

ซอประกน ถาเปนบรษทประกนทมสาขาในนครหลวง

เวยงจนทน ใหตวแทนพาผซอท�าสญญาทส�านกงานขาย

ในเวยงจนทน แตถาบรษทประกนทยงไมมส�านกงานสาขา

นครหลวงเวยงจนทน ใหตวแทนพาผ ซอมาท�าสญญา

ทส�านกงานสาขาในจงหวดหนองคาย หรออดรธาน ตดตาม

กรมธรรมพรอมน�าสงและอธบายรายละเอยดกรมธรรม

ใหผซอเขาใจชดเจน ปองกนเกดปญหาภายหลง บรการ

หลงการขายอยางสม�าเสมอดวยความจรงใจเพอใหลกคา

เกดความประทบใจ เกดการซอซ�า และบอกตอกนแบบ

ปากตอปากตอไป

2. กรณขายประกน บรษท หางราน องคกรตาง ๆ

เรมจากการขายประกนชวตใหเจาของบรษท กจการราน

คาในจงหวดหนองคาย และอดรธาน บคคลดงกลาวจะ

แนะน�าใหรจกเจาของบรษท รานคาใน สปป. ลาว หรอ

คนหา บรษท องคกร หางรานตาง ๆ ใน สปป. ลาว ดวย

ตวเอง ตดตอผ บรหาร หรอเจาหนาททดแลสวสดการ

ของพนกงาน เพอนดหมายในการน�าเสนอแบบประกน

ใหพจารณา เมอตกลงซอประกน ใหตวแทนด�าเนนการ

ท�าสญญาซอประกนทบรษทลกคา หรอทส�านกงานขาย

สาขานครหลวงเวยงจนทน ตดตามกรมธรรมของลกคา

พรอมน�าสงดวยตนเอง อธบายเงอนไข หรอผลประโยชน

ตาง ๆ ในกรมธรรม ใหกบผบรหารและพนกงานทกคน

ในบรษทไดรบทราบพรอม ๆ กน บรการหลงการสม�าเสมอ

สรางภาพลกษณทดของตวแทนเพอเปนการบอกตอใหกบ

ลกคารายใหมตอไป สอดคลองกบงานวจยของปนดดา

ครกจก�าจร (2543) พบวา ตวแทนประกนชวตทประสบ

ความส�าเรจในอาชพจะมคณลกษณะดานการพฒนาตน

ในดานการท�างาน ดานวจารณญาณ ดานสอสารใหผอน

คลอยตาม และดานเชอมนในตนเอง และสอดคลองกบ

บทความของ บอล โฮม ออฟฟต แอน อนชวรนโอเคเนชน

วนองคาร พฤษภาคม (2550) ขนตอนการขายอยางมออาชพ

การเตรยมตวกอนการเขาพบลกคา และขนตอนการขาย

จากการศกษาวจย พบวา ขอกฎหมายหรอขอจ�ากด

ทนกลงทนตางประเทศควรศกษาและควรตระหนกในการ

ท�าธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว คอ 1) ขอกฎหมาย

การประกนชวต อยในบทกฎหมายวาดวยการประกนภย

ฉบบปรบปรงป พ.ศ. 2554 2) บทกฎหมายวาดวยการ

สงเสรมการลงทน พ.ศ. 2552 สอดคลองกบพระราชบญญต

ประกนชวต (ฉบบท 2) (กระทรวงการคลง, 2551)

กฎกระทรวงไดประกาศในราชกจานเบกษา ในมาตรา 7

การประกอบธรกจประกนชวต เมอไดจดตงขนในรปบรษท

มหาชน จ�ากด โดยไดรบใบอนญาตประกอบธรกจประกน

ชวตจากรฐมนตร และอนมตโดยคณะรฐมนตร รวมถง

สาขาของบรษทประกนชวตต างประเทศท ได รบใบ

อนญาตประกอบธรกจประกนชวตในราชอาณาจกรตา

มพระราชบญญตนตบคคลทนจดทะเบยนในประเทศไทย

ใหตระหนกถงบทกฏหมายของการประกนชวตทบญญต

ไวในบทกฏหมายอยางเครงครด

จากการศกษาวจย พบวา ขอกฎหมายอตราสวนการ

รวมทนธรกจประกนชวตของ สปป. ลาว ไมมผลตอการ

ตดสนใจของนกลงทนตางประเทศ เพราะอตราสวนการ

รวมทนขนอยกบขอตกลงของผรวมทนทง 2 ฝาย สอดคลอง

กบงานวจยของกฤษฎา สงขมณ (2554) พบวาปจจย

ทใชตดสนใจเลอกรปแบบการลงทน จะเปนปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการลงทนวาจะ


ลงทนเองทงหมดหรอจะรวมทน

จากการศกษาวจย พบวา วธการขอด�าเนนการ

ลงทนธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว ส�าหรบนกลงทน

ตางประเทศ มขนตอนดงน (1) ด�าเนนการขอใบอนญาต

ลงทนทกระทรวงแผนการและการลงทน (2) ด�าเนนการ

ข อ ใ บ อ น ญ า ต ล ง ท น ธ ร ก จ ด า น ก า ร ป ร ะ ก น ภ ย ท

กระทรวงการเงน (3) ด�าเนนการขอจดทะเบยนการคา

ทกระทรวงการคา (4) ด�าเนนการขอจดทะเบยนอากร

ทกระทรวงการเงน สอดคลองกบงานวจยของกมลวรรณ

จรวศษฎ และทพยสดา เจรญพานชสนต (2553) พบวา

การกอตงธรกจในประเทศไทยกเหมอนประเทศอน ๆ

สวนมากการกอตงกจการจะม 3 ประเภท คอ บคคลธรรมดา

หางหนสวน และบรษทจ�ากด โดยบรษทจ�ากดเปนรปแบบ

การจดตงทนกลงทนตางชาต นยมมากทสด ซงการจดตง

บรษทจ�ากดตองมผเรมกอตง 3 คนขนไป ในการท�าหนงสอ

บรคณหสนธ ประชม และจดทะเบยนจดตงบรษทจ�ากด

รวมทงขอมบตรประจ�าตวผ เสยภาษเงนได และมการ

จดท�าบญชตามประมวลกฎหมายแพ งและพาณชย

ประมวลรษฎากร และพระราชบญญตการบญช จากนน

กจการตองมการจดท�าบญชงบดลอยางนอยปละ 1 ครง

ยนตอกรมสรรพากรและกรมทะเบยนการคา และมการ

หก ภาษ ณ ทจายส�าหรบเงนเดอนของพนกงานปกตทกคน

จากการศกษาวจย พบวา อปสรรคและโอกาสในการ

ท�าธรกจประกนชวต ใน สปป. ลาว มดงน อปสรรค คอ 1)

การประกนชวตเปนสงใหมส�าหรบ สปป. ลาว 2) ประชาชน

ยงขาดการรบรและความเขาใจการท�าประกนชวต 3) รายได

ของประชาชน 4) คานยมการท�าประกนชวตของประชาชน

5) ขาดการโฆษณา ประชาสมพนธ ใหประชาชนไดรจก

การท�าประกนชวต 6) ประสบการณของลกคาใน สปป. ลาว

ทเคยถกตวแทนฉอโกง หรอหลอกลวง 7) ประชาชนใหความ

ส�าคญกบการท�าประกนภยรถมากกวาการท�าประกนชวต

โอกาส คอ 1) เพมการโฆษณา ประชาสมพนธ ถงประโยชน

การท�าประกนชวต เพอสรางการรบรความเขาใจใหประชาชน

ในสปป. ลาว 2) การสนบสนนจากภาครฐบาลในการ

เพมนโยบายการท�าประกนชวต และสงเสรมการทน

ในธรกจประกนชวต 3) การพฒนาเศรษฐกจและความ

มนคงทางการเงนของ สปป. ลาว 4) ขนาดการแขงขน

ในธรกจประกนชวตใน สปป. ลาว 5) ความสมพนธระหวาง

ไทย-ลาว ท�าใหไทยมโอกาสในการท�าธรกจใน สปป. ลาว

สงกว าชาตอน 6) การเป ดเขตการค า เสร (AEC)

7) การสรางจดแขงและภาพลกษณทดของตวแทนประกน

ชวต สอดคลองกบงานวจยของสมควร วระอาชากล (2551)

พบวา ภาพรวมของปญหาและอปสรรคในดานการขาย

ประกนชวต คอการเสนอแบบประกนชวต และการท�า

สญญาประกนชวต ตวแทนขายประกนชวตจงควรศกษา

หาความรเพมเตมในเรองการขายประกนชวตดวยตนเอง

หรอเขารบการฝกอบรมความร ตามหลกสตรทบรษท

ก�าหนดขน

ขอเสนอแนะในการท�าวจยครงตอไป 1. ผ วจยควรศกษาถงวธหรอขนตอนการตดตอ

กบหนวยงานราชการ หนวยงานเอกชนของ สปป. ลาว

ทตองการเขาไปเกบขอมล ใหละเอยดถถวนและชดเจน

เพอปองกนการเกดปญหาในวนทจะเขาไปเกบขอมล

2. ผ จยควรจดท�าหนงสอขอความรวมมอไปยง

หนวยงานทตองการเขาไปเกบขอมลลวงหนาอยางนอย 1 เดอน

โดยสงผานส�านกงานสงเสรมการคาระหวางประเทศ ณ

เวยงจนทน เพอใหเวลาแกเจาหนาทในการประสานงานไป

ยงหนวยงานทผวจยตองการเขาไปเกบขอมลใน สปป. ลาว

ทงนเจาหนาทจะแจงหมายก�าหนดการเขาเกบขอมลให

ผวจยทางอเมล (E-mail)

ขอเสนอแนะส�าหรบนกธรกจ 1. ควรศกษาและหาขอมลตาง ๆ เกยวกบธรกจท

จะลงทนกอนการตดสนใจลงทน โดย สามารถหาขอมล

ดงกลาวไดทส�านกงานสงเสรมการคาระหวางประเทศ ณ

เวยงจนทน เพราะเปนหนวยงานทมฐานขอมลเกยวกบการ

ลงทนอยางครบถวน

2. ควรศกษาบทกฏหมายวาดวยการลงทนและ

บทกฏหมายเกยวกบการประกนชวตของ สปป. ลาว ใหเขาใจ

อยางชดเจน

3. ควรศกษาถงอปสรรค และโอกาส เกยวกบธรกจ

ทจะลงทนใน สปป. ลาว ใหชดเจน เพอเปนแนวทางก�าหนด

ยทธศาสตรในการท�าธรกจ ตอไป



กมลวรรณ จรวศษฎ และทพยสดา เจรญพานชสนต. (2553). รายงานการศกษาวจยเรอง มาตรการสงเสรมการลงทน

ทางตรงจากตางประเทศ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

กระทรวงการคลง. (2551). พระราชบญญตประกนชวต (ฉบบท 2) 2551. วนทคนขอมล 20 สงหาคม 2555, เขาถง

ไดจาก http://www.oic.or.th/upload/lifeinsurrance/ download/38-7687.pdf

กฤษฎา สงขมณ. (2554). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจรวมทนของผประกอบการธรกจทพก. ดษฎนพนธปรชญาดษฎ

บณฑต, สาขาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา.

ชยวฒน โฆษภทรพมพ. (2551). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกรปแบบของการการประกนชวต และตวแบบส�าหรบ

วเคราะหรป แบบของการประกนชวต. เชยงใหม: มหาวทยาลยแมโจ.

ปนดดา ครกจก�าจร. (2543). คณลกษณะของตวแทนประกนชวตทประสบความส�าเรจในอาชพ. วทยานพนธการศกษา

มหาบณฑต, สาขาจตวทยาการแนะแนว, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

ประกาศต 12885. (2550, 20 พฤษภาคม). บอล โฮม ออฟฟต แอน อนชวรนโอเคเนชน. วนทคนขอมล 25 กนยายน 2555,

เขาถงไดจาก http://www.oknation.net/blog/print.php?id=29600.

มหาวทยาลยหอการคาไทย. (2555). เทคนคการตดตอประสานงานกบหนวยงานภายนอก. กรงเทพฯ: มหาวทยาลย

หอการคาไทย.

สถาบนประกนภยไทยอาคารมโนรม. (2555). เกณฑการสมครตวแทนประกนชวต. วนทคนขอมล 15 กนยายน 2555,

เขาถงไดจาก http://www.tiins.com/newweb/th/course/course-detail.php?ID=1 สภาธรกจไทย-ลาว. (2554).

เศรษฐกจ สปป. ลาว. วนทคนขอมล 5 กนยายน 2555, เขาถงไดจาก http://thailaosbiz.com/index.php?option=com_

content&task=view&id=19&Itemid=34

สมควร วระอาชากล. (2551 ). การศกษาปญหาและอปสรรคในการปฏบตงานของตวแทนประกนชวต: กรณศกษาบรษท

ไทยสมทรประกนชวต จ�ากด ภาคตะวนออก. ปญหาพเศษรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต, สาขาการบรหารทวไป,

วทยาลยการบรหารรฐกจ, มหาวทยาลยบรพา.

ส�านกงานคณะกรรมการก�ากบและสงเสรมการประกอบธรกจประกนภย. (2554). ชองทางการจดจ�าหนายของธรกจ

ประกนชวต. วนทคนขอมล 5 กนยายน 2555, เขาถงไดจาก http://www.oic.or.th/th/elearning/inner_life2.php

สทธชย มาศมะลวลย. (2547). การศกษาตวแทนประกนชวตในอดมคตของประชาชน: ศกษากรณบรษทไทยประกนชวต

จ�ากด จงหวดชลบร. ปญหาพเศษรฐประศาสนศาสตรมหาบณฑต, สาขาการบรหารทวไป, วทยาลยการบรหารรฐกจ,

มหาวทยาลยบรพา.

Berman. (2004). Marketing channels. Publisher: New York : John Wiley & sons, Hofstra University.

Corcoran, D. K. (1981). Investigation of the relationship between selected variables and the decision-making and

managerial ability of head nurses in the Army Nurse Corps. Doctoral dissertation, Graduate School, University

of Texas at Austin.

Doyle, Peter. (2002). Marketing Management and Strategy. (3rd ed.). Singapore: Prentice-Hall

Hand, D. J. (1981). Discrimination and Classification. New York: John Wiley.


Kerin, R.A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, and Rudelius, W. (2003). Marketing. (7th ed.). Singapore: McGraw-Hill. Inc

Insurance Market Development in Lao PDR OECD. (2011). The insurance agent growth. In Asia Regional Seminar:

Enhancing Transparency and Monitoring Insurance Market. Bangkok, Thailand: Insurance Market Development

in Lao PDR OECD.

Morrison, D. F. (1991). Multivariate Statistical Methods. Singapore: McGraw-Hill.

Sonethanou Singdala. (2010). Lao WTO Accession and Insurance Industry option for Liberalization. Lao. Trade Research

Digest Vol. II. Ministry of Industry and Commerce. Lao


ชอบทความ(ภาษาองกฤษพมพดวยอกษรตวพมพใหญ)

ชอ-สกลเจาของบทความ(องกฤษ)

สถานทท�างาน (องกฤษ)

ABSTRACT (ขนาด 16 ตวหนา)

เนอหา Abstract (ขนาด 14 ปกต) .................................................................................................................

....................................................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................................................

Keywords:(ขนาด 14 ตวหนา)

ชอบทความ(ไทย)

ชอ-สกลเจาของบทความ(ไทย)

สถานทท�างาน (ไทย)

บทคดยอ(ขนาด 18 ตวหนา)

เนอหาบทคดยอ (ขนาด 14 ปกต) ..................................................................................................................................

..................................................................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................................................................

ค�าส�าคญ:(ขนาด 14 ตวหนา)

หนาท 2

หนาท 1

อกษรขนาด 18 ตวหนา

อกษรขนาด 18 ตวหนา

อกษรขนาด 16 หนา




เวน 1 บรรทด 14 ตวปกต

เวน 1 บรรทด





รปแบบการจดพมพบทความ


ความน�า (ขนาด 16 ตวหนา) เนอหา ขนาด 14 ตวปกต

หวขอใหญ (ขนาด 16 ตวหนา ชดขอบซาย) หวขอยอย (ขนาด 14 ตวหนา ยอหนา)

บรรณานกรม (ขนาด 16 ตวหนา)

รปแบบการพมพบรรณานกรม

หนงสอ:

ชอผแตง./(ปทพมพ)./ชอหนงสอ/(ครงทพมพ(ถาม)./สถานทพมพ: ส�านกพมพ.

หนงสอแปล:

ชอผแตง./(ปทพมพ)./ชอหนงสอ/(ชอผแปล, แปล)./สถานทพมพ: ส�านกพมพ.

บทความในหนงสอ:

ชอผเขยนบทความ./(ปทพมพ)./ชอบทความ./ใน/ชอบรรณาธการ/(บรรณาธการ ถาม),/ชอหนงสอ/

(หนา/เลขหนา)./สถานทพมพ: ส�านกพมพ.

วทยานพนธ/ดษฎนพนธ:

ชอผท�าวทยานพนธ/ดษฎนพนธ./(ปทพมพ)./ชอวทยานพนธ/ดษฎนพนธ./ระดบวทยานพนธ/ดษฎนพนธ,

ชอสาขาวชา,/คณะ,/ชอมหาวทยาลย.

บทความในวารสาร:

ชอผเขยนบทความ./(ปทพมพ)./ชอบทความ./ชอวารสาร,/ปทหรอเลมท/(ฉบบท(ถาม),/เลขหนา.

รายงานการประชมหรอสมมนาวชาการ:

ชอผเขยนบทความ./(ปทพมพ)./ชอบทความ./ใน/ชอเอกสารการประชมหรอสมมนา/(หนา/เลขหนา)./

สถานทพมพ: ส�านกพมพ.

การสมภาษณ:

ชอผใหสมภาษณ./(ป,/วนท/เดอน)./ต�าแหนง(ถาม)./สมภาษณ.

เวบไซต:

ชอผแตง./(ปทพมพ)./ชอหนงสอ./วนทคนขอมล/วน/เดอน/ป,/เขาถงไดจาก/แหลงสารสนเทศ

ระหวางหวขอใหญกบเนอหาเวน 1 บรรทด 14 ตวปกต

หนาท 3


แบบน�าสงบทความ

วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน

1. ชอบทความ

ภาษาไทย………………………………………………………………………………………………………….

ภาษาองกฤษ...........................................................................................................................................................

2. ประเภทบทความ q บทความวชาการ q บทความวจย

3. ชอ-สกลผเขยนบทความ

คนท 1 ชอ-สกล ภาษาไทย................................................................ภาษาองกฤษ..........................................................

ทอยหนวยงาน ภาษาไทย...............................................................................................................................................

ทอยหนวยงาน ภาษาองกฤษ.............................................................................................................................................










4. สถานทตดตอเจาของบทความ(กรณากรอกใหชดเจนดวยตวบรรจง)กรณมหลายคนใชขอมลของคนแรก

ทอยทตดตอสะดวกทสด............................................................................... บานเลขท...................หมท.............

ถนน.....................ต�าบล/แขวง...................อ�าเภอ/เขต...................จงหวด.......................รหสไปรษณย...............

โทรศพทเคลอนท............................โทรสาร...................................อเมลล............................................................

5. การรบรองบทความ

q ขอรบรองวาบทความตนฉบบนยงไมเคย ไดรบการเผยแพรและตพมพทใดมากอน

6. ขาพเจาไดแนบตนฉบบบทความดงน

q บทความตนฉบบพรอมชอเจาของบทความและเจาของบทความรวม จ�านวน 1 ชด

q ไฟนบทความตนฉบบ

ขอรบรองวาขอความดงกลาวขางตนเปนจรงทกประการ

ลงชอ................................................เจาของบทความ

(................................................)

วนท..........เดอน.......................พ.ศ................


วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน

ระบบการเสนอบทความทางวชาการ–บทความวจยเพอรวมตพมพในวารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน

ผเขยนเสนอบทความวชาการ-วจยตามรปแบบทก�าหนด

กองบรรณาธการวารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน

แจงผเสนองานปรบปรงแกไขตามทคณะกรรมการแนะน�า

ตอบรบการลงตพมพแกผเสนอบทความ

แจงใหผเสนอบทความ

รบทราบเกยวกบการตอบรบ/

ปฏเสธบทความ

คณะกรรมการวารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศนพจารณาบทความเพอตพมพ

ในวารสาร

พจารณาตพมพ

คณะกรรมการพจารณากลนกรองงานวจย

กองบรรณาธการวารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน


ใบสมครสมาชกวารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน

วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน มก�าหนดออกปละ 2 ฉบบ

ฉบบท 1 มกราคม-มถนายน และ ฉบบท 2 กรกฎาคม-ธนวาคม

คาสมาชกรายป (2 ฉบบ) 200 บาท (รวมคาจดสง)

ขาพเจามความประสงคขอสมครเปนสมาชก วารสารวทยาลยพาณชยศาสตรบรพาปรทศน

(โปรดเลอกชองททานตองการ)

qโดยสมครเปนสมาชกรายป เปนระยะเวลา..................ป เรมตงแตฉบบท............................ พ.ศ...................

qโดยรบตงแตฉบบเดอน......................... พ.ศ................... ถงฉบบเดอน................................. พ.ศ...................

รวม............ฉบบ

โดยขอใหจดวารสารมาตามทอยดงน

ชอ (หนวยงาน).....................................................................................................................................................................

ทอย.......................................................ถนน..................................................แขวง/ต�าบล...................................................

เขต/อ�าเภอ..........................................จงหวด............................................รหสไปรษณย..................โทร..............................

พรอมนขาพเจาไดโอนเงนมาท บญชออมทรพย ธนาคารกรงไทย

ชอบญช มหาวทยาลยบรพา เลขทบญช 3861004429

เปนจ�านวน.............................................บาท (................................................................................)

กรณาสงหลกฐานการโอนพรอมทงใบสมครสมาชกมาท นางสาววไลลกษณ ค�าลอย

[email protected] หรอแฟกซมาท 038-392024


บรษท จ�ำกด115 ซ.วดอมพวน ถ.พระราม 5 แขวงถนนนครไชยศร เขตดสต กรงเทพฯ 10300โทร. 0-2669-3131-4, 0-2669-2447-8 แฟกซ: 0-2243-2363ผพมพผโฆษณา นายณฐภทร สขแดง

ออกแบบและพมพท

วารสารวิทยาลัยพาณิชยศาสตร์บูรพาปริทัศน์...

Documents