「服務行銷與管理」 詹翔霖-第5章 顧客需求與行為

第五章 顧客需求與行為

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內容大綱探討企業了解顧客需求的必要性顧客的需求與行為為何？如何對顧客不當行為實行適當的管理策略。

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金氏世界記錄中最偉大的銷售員—喬吉拉德（ Joe Girard ）

1973 年創下 1,425 輛個人年度汽車零售紀錄。 1991 年，金氏世界紀錄年鑑記載：

一生零售銷售總紀錄 1,3001 輛每月最高銷售紀錄 174 輛平均每日銷售 6 輛

患有嚴重口吃，必須更注意傾聽客戶的需求與問題到處發名片，廣佈線民（理髮師、郵差）

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前言最優秀的行銷人員永遠記得他們有『兩隻眼睛、兩隻耳朵、但只有一張嘴巴』。這提醒他們要用眼睛多觀察一些顧客的行為、用耳朵多聽一些顧客的聲音，但是要少說一些自己的觀點。多瞭解一些顧客的需求與行為，往往便成為成為企業成敗的一個關鍵。 ( 菲力普‧科特勒）

「顧客」是企業的價值的來源。如果忽略顧客的「聲音」，企業就會喪失競爭力。

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案例 5-1 郵局要如何持續滿足顧客需求

網路進步，大多書信被電子郵件、電話、傳真取代商業文件及印刷品面臨許多民營遞送業者的激烈的競爭便利超商推出宅急便服務，瓜分郵政包裹。為持續滿足顧客需求，必須持續瞭解顧客需求，推出個人化郵票與 e 化業務 ( 如線上保險、郵務、公債 )

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案例 5-2 ：主題遊樂場的顧客該分級嗎？

你覺得主題樂園能否推出不同的票價，使願意花較多錢的顧客較不需要排隊？

提供顧客的服務品質不能降低對差別服務要有技巧，如分開兩群顧客遊玩的管道或是預約服務試著思考台大醫院曾推出「景福門診」的構想可行與否

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第一節 為什麼服務提供者應該了解顧客需求？

對服務業者來說，您得看看您想要釣什麼樣的魚，那您可能就要先瞭解他們喜歡哪一種餌。 ( 戴爾‧卡內基 )行銷的基本精神，就是「價值的交換」。

7-ELEVEN建立一套 POS系統，並透過質化與量化的方法，期能深入了解顧客的需求。

買方

賣方

交換

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案例 5-3 MSN 如何打敗 ICQ

ICQ 是西元 2000 年以前的即時通訊軟體的王者，一直以免費的型態提供給大眾。微軟公佈 MSN Messenger 6.0版，引起網友瘋狂下載，因為 MSN加入換背景的功能、有許多圖形化的表情功能、可自行設計表情圖像、可設定代表自己的照片圖案MSN充分允許大家顯現出自我風格，滿足顧客快樂的需求

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案例 5-4 7-ELEVEN 如何運用 POS系統更瞭解顧客需求

有完整的情報，才能真正掌握顧客的需求。 ‧what, when, who, where

企業必須要先了解顧客的需求，再設計出能滿足其需求的商品與服務，讓顧客認為購買到有價值的產品或服務才能達到成效。當企業僅以產品導向的角度思考，而不從顧客面的角度去思考，就犯了所謂的行銷短視症（ marketing myopia ）。

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行銷短視症（ marketing myopia ）行銷短視症指的是企業過分專注產品或服務本身，而忽略這些產品或服務的真正目的，是解決消費者的需求

• BB call vs.手機• 眼鏡 vs. 近視的雷射外科手術• 火車 vs. 運輸• 石油 vs. 能源

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案例 5-5 摩托羅拉銥計劃你願不願意買這隻電話深山、沙漠、海洋中可使用的衛星手機電話價格： 1000美元（原來更高達 2300 ）；通話費 3美元 / 分（原來高達 5 ）體積相對大

銥計畫下場虧損 100億美金， 72顆通訊衛星通通打掉

教訓執行長 John A. Richardson回憶：最難的部分 -- 「科技」我們做對了，但該產品是否該問世？重點並不是在產品本身性能有多麼優異，而是在這項產品能不能更滿足顧客的需求

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第二節 如何在顧客購買的不同階段滿足顧客需求？

提供適當的作法來吸引消費者，使消費者感動以顧客的角度而言，其往往會受到外在或內在的刺激而意識到某種需求，再根據產品蒐集評估的結論而實際進行購買，若在實際購買後與原先預期有所出入，將可能影響下次再購買的意願。顧客進行購買的決策過程：

需求產生 資訊搜集 方案評估 實際購買 購後評估

圖 5-1

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（一）為什麼想要消費？ - 需求產生階段

為了解決個人尚未滿足需求時的緊張狀態（肚子餓而感到不舒服），才會激發個人進行下一步的行動（尋找食物並買來吃），來滿足需求以消除緊張（吃飽了而感到舒暢）。

每個人都有需求，有些是先天的（ Innate needs ），例如食物、水、空氣、衣服、家、以及性的需求 ；有些則是後天學習的（ Acquired needs ）心理需求，例如對於情感、自尊、名譽、權力或知識的需求 。

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行銷導向關鍵好的行銷人員在進行市場區隔、界定目標市場時，是以消費者的需求為主，而不應以其所銷售的產品或服務為主。馬斯洛需求理論（ Maslow, 1943 ）。

‧以提供滿足顧客需求的服務。

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馬斯洛（ Maslow）需求理論 服務業所提供的服務，如果能滿足人們以下七類的需求，將會使顧客覺得很滿意。

人類基本需求人類基本需求

生理（ physiological ）

生理（ physiological ）

安全（ safety ）安全

（ safety ）

歸屬與愛（ belongingness

and love ）

歸屬與愛（ belongingness

and love ）

審美（ aesthetic ）

審美（ aesthetic ）

知識與理解（ desires to know

and to understand ）

知識與理解（ desires to know

and to understand ）自我實現

（ self- actualization ）自我實現

（ self- actualization ）

尊重（ esteem ）

尊重（ esteem ）

Maslow （ 1943 ）

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服務業如何透過Maslow 需求理論提供服務

需求層次 需求類別 需求意義 服務內容

低層 生理需求 獲取維持個體生存所需資源，並促使個體處於均衡狀態的需求。如獲得食物與衣服，需要休閒與運動，及具有最小努力的傾向等。

如餐廳要讓顧客吃得飽、飯店的床要夠舒服、書局要讓顧客很快就可以找到書。

安全需求 使個體免於害怕、焦慮、混亂、危險及緊張等情況，並使其覺得有秩序、有保障、安全、穩定、有原則等需求。

如飯店要防針孔偷拍、餐廳要乾淨、游泳池要有救生員。

中層 歸屬與愛需求

避免孤立、陌生、寂寞、疏離等痛苦，希望獲得他人接納而成為團隊的成員之一的需求。

如銀行主動提供顧客老花眼鏡、企業會建立網路社群等、公司寄生日卡片給顧客。

尊重需求 指的是人的自尊與他尊的需求。包括了有能力、成就、獨立、自信、勝任、聲望、優越感、受人注意、重視、尊敬及讚美等。

如服務人員要適時稱讚顧客（稱讚小孩效果往往更好）、銀行對顧客提供VIP服務、百貨公司服務小姐尊崇客人的態度。

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需求層次 需求類別 需求意義 服務內容

高層 自我實現需求

此需求主要在展現個體的目標與個性、發揮自我的潛能，進而產生成長、健康及意志自由的感覺、並充分融合小我與大我。

如陽光洗車中心強調聘僱顏面傷殘者提供服務、中國信託蓮花卡將每一筆消費金額，提撥千分之 2.75 的回饋社會善款，轉捐慈濟推動社會公益及濟貧救難等工作。

知識與理解需求

此類需求主要滿足人類的好奇心、探討、分析、組織事物本身及其關係的需求，以期能瞭解事物的真相。

如醫師主動告訴病患醫療知識與用藥須知、老師滿足學生求知求新的慾望。

審美需求 審美需求旨在追求系統、條理、結構及完美等感覺，藉以獲得美感的經驗。

如餐廳佈置很優雅、產品設計深具美感。

表 5-1 以 Maslow 需求理論為基礎，服務業者可提供之服務內容資料來源： Chiu and Lin (2004)

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行銷人員必須時時注意消費者的需求變化

根據Maslow 的理論，個體行為主要是受到長期未獲滿足的需求中最低層者所主宰當個體較低層次的需求滿足後，就會想到較高層次的需求。例：年輕開小車；年長開好車

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（二）哪些產品或服務符合我的需求？ - 資訊蒐集階段消費者往往會從個人的過去經驗（即內部來源）以及週遭的外界資料（即外部來源）來獲取服務與產品相關的資訊內部來源：由消費者自己內部過去的經驗而來 外部來源：包括個人來源（如來自親朋好友和專家）以及非個人來源（如來自商業廣告等）

當產品複雜度上升，或是評估產品的客觀標準較少時，個人的影響就變得非常重要

口碑：透過社群或使人信任的人來傳口碑，有助業務拓展 信任：影響人們對資訊內容的可信度

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如何使人們覺得資訊提供者是值得信任的呢？

相似度與喜好度（ Similarity and Likability ） 長久的互動（ prolonged Interaction ） 合適的舉止（ Appropriate behavior ） 一致的態度與行為（ Consistent Attitude and Behavior ）

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如何讓人們對你信任？ 相似度與喜好度（ Similarity and Likability ）

有共同的興趣或共通的語言，國外遇同胞。穩潔的清潔劑廣告，請來許多外型與家中的媽媽很像的女士們，說明穩潔有多好用，進而提高媽媽們的信任與好感。多芬洗髮精的廣告不使用長相超凡美麗的女星或模特兒，而是請來一般大眾的代言人，提升顧客對於產品功效的信任感。

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如何讓人們對你信任？ 長久的互動（ prolonged Interaction ）經歷較長時間的互動，較能瞭解對方的能力、誠實度消費者要作一項重大決策時（例如購車、找工作、昂貴家電等），通常會先詢問家人，或好朋友。同一網路社群（包括部落格、討論區或 BBS ）的成員，如果也是歷經長期間的互動，也比較相互信任

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如何讓人們對你信任？ 合適的舉止（ Appropriate behavior ）

如果給消費者一個正面、合適的印象，將有助於消費者對於資訊提供者的信任程度。 正面印象可能包含服裝、口才、語言、態度等。 如果表現出太過親密或是超越一般大家所認知的舉動，往往會得到反效果。

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如何讓人們對你信任？ 一致的態度與行為（ Consistent Attitude and Behavior ）

重視承諾、且其行為與態度相當一致的人，則消費者會比較信任。如 BENQ 的享受快樂科技、 Intel迅馳的釋放無線動力、 TOYOTA 的品質、永信的永遠信用、福懋興業的品質。

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（三）如何從眾多產品或服務中選出我想要的？ - 方案評估階段

顧客在購物的過程中，會針對可供選擇的各項方案進行全面性的評估，並選擇其「消費價值」較高的商品

如產品價格、外觀、實用性等 所謂的消費利益，指的是顧客從此次消費中，感受到將會得到哪些利益 消費價值：功利性利益（ utilitarian benefits ）與快樂性（ hedonic ）利益

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功利性利益（ utilitarian benefits ）與快樂性（ hedonic ）利益。

消費價值 描述 舉例

功利性利益

屬於重視工具性、功能性或認知性方面的利益，經過顧客理性分析的評估結果。

優惠的產品價格、方便性、高品質產品或服務、售後服務等。 Ex.手機。

快樂性利益

屬於經驗性與情感性，非工具性的利益。包括娛樂性、探索性與能表現自我等。

復古電影可滿足顧客懷舊的心、展現自我的個性的3C產品、與上流社會得到連結的高級跑車等。

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以功利性利益為市場定位時產品與服務經常可以依照顧客重視的功能性利益進行市場定位操控性強的汽車（如 BMW ）、讓人感到安全的汽車（如 Volvo ）、省油的汽車（如 Toyata ）、方便停車的小型車（如 SMART ） 客製化電腦（如 Dell) 、耐用耐摔的電腦（如 IBM ）、外觀時尚的電腦（如 Sony ）、繪圖錄音功能強大且穩定的電腦（如 Apple ）

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除功利性外，服務業更應強調快樂性利益

消費者不一定完全為了產品或服務的功能而來服務業是無形性，如何提升顧客在服務環境中的快樂性價值（體驗價值），是服務者的競爭優勢來源

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如何使顧客在實際購買時能更滿意呢？

消費者認知 具有實體環境或產品服務設計 虛擬網路環境設計 註解

功利性利益導向消費者

往往將購物與資訊搜尋活動視為不得不完成的任務，並追求產品或服務的功能。

使顧客很快、便宜或便利地買到顧客想要的東西，以及較多的產品功能說明

強調網站的「資訊品質」、「連結性」、以及「安全性」。 Ex. 例如網路銀行提供各項交易優質服務；台北市政府的入口網站提供了強大的連結功能；透過SST交易機制、不盜賣個人資料、或與實體通路合作（如 7-11 ）提高網路安全性。

快樂性利益導向消費者

對於資訊搜尋活動，重視的是一種服務經驗的享受，不一定是追求產品或服務的功能。

使顧客很舒服、愉快或很好玩買到他（她）想要的東西。

強調可使顧客與顧客間的交流更加密切，強化社群間的聯繫與情感的 「互動性」；或提供給消費者好玩、新奇的感受，以吸引消費者到該網站瀏覽的「娛樂性」。

請參考案例 5-2 。 (MSN打敗 ICQ 的關鍵，只因更滿足多數使用者的快樂需求。 )

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方案評估 顧客會依據上述的價值與問題的重要性，選擇不同的評估方式

傳統矩陣式方案評估 ‧適用於一般性的問題 分析層級程序法（ Analytical Hierarchical Process ：簡稱 AHP ） (請參考附錄 5-1)

‧適用於需較嚴謹分析的問題

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傳統矩陣式方案評估當顧客面臨評估購物的各項已知方案時，會將列出全部的可能方案，再從中選擇較熟悉的組合，做出最後決策。

例如：小琪如何採用該法選擇男友？

58920 ％長相

6.4

5

7

B 先生

6.67總分

6840 ％經濟

8540 ％個性

C 先生A 先生權重

58920 ％長相

6.4

5

7

B 先生

6.67總分

6840 ％經濟能力

8540 ％個性

C 先生A 先生權重

圖 5-3 傳統式的矩陣評估

→再將每位男士的各個特質乘上權重之後加總。

（如 A先生： 5×40%+8×40%+9×20%=7 ，依此類推，從中選擇分總分最高的男士）

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（四）如何讓顧客在購買時感到滿意？ - 實際購買階段

當顧客進行方案分析與實際購買時，服務業者若能提供使顧客獲得預期的利益，將會強化顧客願意下次繼續於該商店購買該產品或服務

服務的提供就像一場戲劇的演出

影響顧客購買的其他因素

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一、服務的提供就像一場戲劇的演出

服務提供者必須注意服務舞台的設計前場與後場應該做好區隔，以確保後場不受顧客的干擾，同時亦可讓顧客保有前場完美的印象 前場：指的是消費環境中，顧客可以看到、接觸到的部分後場：顧客看不到的部分，如作業的程序及其他支援組織的各項制度

‧如迪士尼工地

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一、服務的提供就像一場戲劇的演出服務業者應該事先編寫服務劇本 王品集團為旗下的王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋發展出三十八本手冊和營運規則。 陶板屋訴求有禮，服務生必須做到向客人彎腰三十度西堤強調熱情活潑，服務生必須笑口常開，甚至規定笑容要露出七顆半牙齒（開懷的笑）王品牛排標榜尊貴，服務生鞠躬十五度，並保持淺淺微笑

讓顧客知道他在這齣服務戲劇中應該扮演的角色病人要能對醫生詳細描述病情、並配合醫生要求進行手術或服藥、定期回診追蹤

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二、影響顧客購買的其他因素在接受服務過程中，顧客當時的心情（ Mood ），會影響顧客的知覺，進而影響服務績效的高低心情是指顧客在特定的時間與空間中，一種短暫的心理狀況

心情會使顧客對服務的判斷產生放大效果，造成更加正面或是負面的兩極化結果。心情會讓顧客對資訊的存取產生影響。 除了自己的心情，其他顧客也會影響顧客的購買經驗。

顧客互動管理

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（五）顧客消費後應追蹤其滿意度 - 購買後評估階段接受服務過後，顧客將經歷某種程度的滿足或不滿足 什麼原因會影響顧客對服務感到滿意或不滿意？

服務績效低於顧客期望把不滿意歸咎於服務提供者或是顧客自已以歸因理論來分析消費者對於服務不滿意的歸因(內在歸因、外在歸因 )

‧例如飛機誤點

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（五）顧客消費後應追蹤其滿意度 - 購買後評估階段

若顧客對服務感到滿意時，即可強化顧客的忠誠度忠誠度，指的是消費者持續對某特定實體（品牌、服務或商店）的再購買意願與行為的傾向。可分為：長期忠誠和短期忠誠 積極忠誠與消極忠誠顧客願意向他人推薦這項的服務或是產品，是衡量顧客忠誠度的一項最簡單的指標

購後行為除了因滿意而產生忠誠度外，另一極端則因不滿意而產生「顧客抱怨」

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第三節 遇到顧客不當行為怎麼處理？

不當行為的顧客分為六類小偷（ Thief ）違規者（ Rulebreaker ）好鬥者（ Belligerent ） 互相爭吵的顧客（ Family feuders ） 破壞份子（ Vandal ） 賴債份子（ Deadbeat ）

顧客永遠是對的？

顧客永遠是對的？

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不當行為的顧客小偷

零售業最多，其次是賣場、超商、百貨等。由工作人員扮演顧客、裝監視器、聘僱保全、設置防盜磁條等，為的就是將損失降到最低。

違規者某些服務業，由於顧客人數眾多，對於安全性更顯得重要。

好鬥者這一類的顧客常常無法控制自已的語氣與脾氣。切勿讓第一線員工受陷於紛爭中，造成其他顧客受到驚嚇，而流失顧客。善意的引導顧客至較隱密處安撫與解說。事件重大時，需高層主管出面調節紛爭。

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不當行為的顧客互相爭吵的顧客

不涉入紛爭，能讓顧客彼此間自行解決是最好的情況。員工應通知具有警官形象的保全人員適時的涉入。給予一些小禮物、食品或是額外的服務，來停止他們的爭吵。

破壞份子處理這一類顧客不當行為的策略，預防會比事後的補救要來的好。 設置安全措施以防止他們破壞。架設攝影器材、採用抵押證件制度、與警方連線 。

賴債份子先向顧客收費再提供服務，來防範這一類的賴債份子。

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如何防止與處理不當顧客行為的策略制訂明確且委婉的規定並張貼在明顯的地方設立警語，切勿傷害顧客自尊心

‧例如「錄影中、請微笑」訓練專業處理不當行為顧客的人員航空站設置保安人員，處理攜帶危險物品的旅客

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如何防止與處理不當顧客行為的策略

一套明確的解決方法將問題、知識文字化，定出一套明確的解決方案給員工作為參考千面人下毒事件

‧立刻報警處理 ‧將可能被下毒的商品全部下架 ‧舉行宣告記者會，及將對千面人採取不妥協的態度最好的方法是預防，因為預防勝於事後的補救若處理不當將造成顧客流失，也會造成員工的反感

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結論企業必須知道顧客的需求與行為，才能設計出符合顧客期望的服務。 從顧客購買的五項決策過程，幫助顧客更順利完成決策，便能獲得顧客信任。建立顧客快樂性和功利性的價值。 切勿過於重視產品導向而忽略顧客需求。傾聽顧客的聲音。

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附錄 5-1 分析層級程序法（ AHP ）

是一種多屬性決策問題的評估方法，可透過系統化的層級架構一步一步分析問題，並藉由評估各個屬性之間的成對關係，來建構成對比較矩陣（ pairwise comparison）以反應決策者主觀的偏好架構。最後透過特徵向量（ eigenvector）來計算各準則之間的權重。

該方式讓決策者較有評比上的依據，並藉由縝密的檢驗模式提高決策效度 。分析層級程序法的主要步驟：

1.將複雜的決策結構化、系統化，並透過相關因子的特性建立層級結構。 2.建立各屬性不同方案的成對關係，並算出其相對權重與相對評估值。 3.透過一致性比率來衡量比較矩陣的整體一致性。

AHP 有別於傳統矩陣分析法之最大特色：透過 CR直接瞭解一致性程度的高低

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分析層級程序法（ AHP）例如：小琪如何採用該法選擇男友？

幸福焦點

屬性

方案

A 先生

B 先生

C先生

外型 經濟 個性 學歷 涵養 興趣

Step1. 選定決策目標（焦點） ：為自己帶來幸福；並思考出六個屬性可達到目標。

Step2. 層次結構建構完成後，必須建立成對比較矩陣，再兩兩比較六項屬性在心目中的重要性。當兩項因素「一樣重要」時，就給 1 分 ( 例如下圖中的經濟與外型 )；若某一因素比另一因素「絕對重要」時，則給 9分。介於兩者之間的情況，則由分析者判斷給予 2-8 間的分數。並算出其相對權重與相對評估值。

Step3. 透過一致性比率來衡量比較矩陣的整體一致性。結論： A先生應是比較好的選擇。

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分析層級程序法（ AHP）幸福 外型 經濟 個性 學歷 涵養 興趣 優先向量

外型 1 1 1 4 1 1/2 0.16

經濟 1 1 2 4 1 1/2 0.18

個性 1 1/2 1 5 3 1/2 0.19

學歷 1/4 1/4 1/5 1 1/3 1/3 0.05

涵養 1 1 1/3 3 1 1/3 0.12

興趣 2 2 2 3 3 1 0.30

外型 A B C 優先向量

A 1 1/4 1/2 0.14

B 4 1 3 0.62

C 2 1/3 1 0.24

λmax = 6.35 ， CI =0.07 ， CR = 0.06

經濟 A B C 優先向量

A 1 3 1/3 0.32

B 1/3 1 1 0.24

C 3 1 1 0.44

λmax = 3.02 ， CI =0.009 ， CR = 0.02 λmax = 3.56 ， CI =0.28 ， CR = 0.49

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分析層級程序法（ AHP）個性 A B C 優先向量

A 1 1/4 1/5 0.10

B 4 1 1/2 0.33

C 5 2 1 0.57

學歷 A B C 優先向量

A 1 1/3 5 0.28

B 3 1 7 0.65

C 1/5 1/7 1 0.07

涵養 A B C 優先向量

A 1 1 7 0.47

B 1 1 7 0.47

C 1/7 1/7 1 0.06

興趣 A B C 優先向量

A 1 7 9 0.75

B 1/7 1 5 0.19

C 1/9 1/5 1 0.06

λmax = 3.03 ， CI =0.012 ， CR = 0.02

λmax = 3.07 ， CI =0.035 ， CR = 0.06

λmax = 3 ， CI =0 ， CR = 0 λmax = 3.22 ， CI =0.11 ， CR = 0.19