授課教師：

第 2章消費者行為與行銷策略

詹翔霖副教授

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前言：業績如何更上一層樓？前言：業績如何更上一層樓？

任何行銷人與企業時時刻刻都在想：

業績如何更上一層樓？

要怎麼做到？

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前言：業績如何更上一層樓？前言：業績如何更上一層樓？

首先，弄清楚誰是目標市場

然後規劃 4P

Product

Price

Promotion

Place

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前言：業績如何更上一層樓？前言：業績如何更上一層樓？

確定目標市場、規劃 4P，

都需要「消費者行為」知識。

也就是，行銷人員掌握消費者的特性，

才能順利發展行銷策略。

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消費者在行銷觀念中的地位消費者在行銷觀念中的地位

百餘年來企業的市場觀點隨著

社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。

生產觀念

銷售觀念

行銷觀念

社會行銷觀念

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消費者在行銷觀念中的地位消費者在行銷觀念中的地位

企業利潤、顧客需求、環境利益三者平衡；長期而言消費者享有更好的空間與生活社會行銷觀念

企業考慮到消費者的需求；消費者的地位不亞於，甚至超越企業行銷觀念

消費者是企業賺錢的工具，沒有受尊重 銷售觀念 消費者完全被忽略 生產觀念

消費者地位市場觀念

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消費者在行銷觀念中的地位消費者在行銷觀念中的地位

行銷觀念重視顧客知覺價值與顧客關係

行銷的定義行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。

為什麼強調顧客知覺價值與顧客關係？

顧客知覺價值：顧客綜合考慮取得產品的成本 /

代價與得到的品質 /利益之後，作出的效益評估

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消費者行為與消費者行為與 STPSTP

制訂行銷策略必須回答：為誰提供什麼利益？這個問題用到 STP 的觀念。

Targeting選擇目標市場

Segmentation劃分市場區隔

Positioning確立定位

根據購買者特性，區隔市場

評估不同的區塊，選擇進入

塑造有競爭優勢的形象

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消費者行為與消費者行為與 STPSTP

消費者行為與市場區隔

將一大群消費者劃分成幾個市場區塊。用到什麼區隔變數呢？

四大類變數：地理、人口統計、心理統計、行為

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消費者行為與消費者行為與 STPSTP

消費者行為與目標市場選擇

考慮因素

市場競爭者廠商本身

選擇哪個區隔 ?區隔 1

區隔 3

區隔 2

區隔 4

√

將市場區隔之後，接著選擇進入某個或某些市場：

目標市場選擇有 6種方式。。。

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消費者行為與消費者行為與 STPSTP

消費者行為與目標市場選擇集中行銷差異行銷產品專業化市場專業化無差異行銷

個人化行銷

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消費者行為與消費者行為與 STPSTP

消費者行為與定位定位在消費者腦海中，

為品牌或企業建立有別於競爭者的形象

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消費者行為與產品及服務 消費者行為與產品及服務

消費者行為與品牌

品牌權益：品牌為商品與服務所帶來的附加價值

當一個品牌無人聞問、形象不佳、

無法凝聚顧客忠誠

品牌毫無價值

當一個品牌令人回味再三，

購買千遍也不厭倦

品牌價值非凡

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消費者行為與產品及服務 消費者行為與產品及服務

消費者行為與包裝 消費者行為與品質、保證

消費者行為與服務

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消費者行為與定價消費者行為與定價

定價考慮因素

影響定價最重要的因素除了成本與競爭，還有消費者對價格的認知與反應。

消費者願意負擔的價格上限是定價的重要參考；當市場覺得價格太貴或不合理時，

價格就有調降的壓力。

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消費者行為與定價消費者行為與定價

消費者行為與定價方法心理定價畸零定價

名望定價

習慣定價

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消費者行為與通路消費者行為與通路

零售據點的市場涵蓋密度

獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷

地理區域

XX

X

X

XX

X

X

X

X

X

XX

X

零售據點

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消費者行為與通路消費者行為與通路

零售商型態

各式零售商的出現與發展，都與消費者的生活密切相關。

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消費者行為與推廣消費者行為與推廣

推廣將組織與產品訊息傳播給目標市場，主要焦點在於提醒、告知或說服消費者，

以利於品牌經營及行銷目標的達成。

所有推廣活動的最終目標是希望消費者購買。但消費者的購買行動無法一步到位，

而必須經歷一連串的心理反應 。