美容業差異化服務與創新行銷班

通路決策

詹翔霖副教授-Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

• 大陸國務院發展研究中心訪問教授• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授• 大陸福建師範大學講座教授• 大葉大學企管、休管系副教授• 高苑科技大學企管系助理教授• 文化大學國企系兼任副教授• 實踐大學國企系兼任副教授• 日本產經協會MTP講師• 行政院勞動部創業顧問師評審委員• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問• 行政院勞動部員工協助方案師• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問• 行政院勞動署/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員• 職訓局產學訓審查委員• 三寶教育基金會執行委員

主要經歷

著 作• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃• 2001.08-公司多元經營管理策略• 2002.08-加盟連鎖體制與運作• 2003.02-產業知識管理運用• 2007.11-知識管理價值及運用機制• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程• 2008.11-創新管理與企業改革之運用• 2009.09-MBA企業個案實務分析• 2010.01-共通核心職能課程實務• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構• 2011.10-管理與人生【有聲書】• 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵• 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】

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1. 基本觀念2. 配銷通路的流程3. 國際通路系統結構4. 供應鏈管理5. 實體配銷與後勤補給6. 通路設計7. 國際通路創新8. 國際配銷通路的整合9. 全球零售10. 配銷的法律觀點

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基本觀念

• 配銷 (distribution) 涉及到產品在各發展階段(從資源獲取，透過製造程序直到最終消費者手中的過程) 的移動。

• 由於從事配銷活動的配銷商 (distributor) 或者行銷通路成員 (marketing channel members) 能夠提供時間及地點效用，因此它可以促成消費者需求的滿足，並使產品和服務更具可用性 (availability)。

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中間商的功用

• 中間商存在的理由有：提供時間效用、地點效用、形式效用及資訊效用。

–形式效用(form utility)是指產品的處理、準備以達到適當的使用狀態。

–資訊效用(information utility)是指讓顧客獲得產品訊息（功能及特性等）、對問題提供解決方案。

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配銷通路的流程

• 在產品由生產者移轉到最終消費者的途徑中，有許多交易行為發生；在此過程中，一些有形、無形的商品由前手轉給後手。

• 首先是產品或服務──原料供應商將原料銷售給製造商之後，再由製造商做成產品，經由配銷通路，而至最終消費者的手中。

• 而產品的獲得常以某些方式的支付來達到交換的目的，一般來說，支付的方式常以現金，且交換的標的物不只是產品；常常，交換的標的物包括產品的所有權、法定擁有權等。

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消費品的配銷通路層級

零階通路

Avon General Motors Mansar ProductsMars

代理商

批發商

零售商

消費者

批發商

零售商

消費者消費者消費者

零售商

製造商

一階通路 二階通路 三階通路

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工業產品的配銷通路層級

零階通路

IBM Ingersoll-Rand Markman ElectricStake Fastener

代理商

工業品用戶

代理商

工業品用戶工業品用戶工業品用戶

工業品配銷商

製造商

一階通路 二階通路

工業品配銷商

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國際通路系統結構

• 配銷是全球行銷者的主要挑戰，不僅是因為國際市場的配銷通路較長，而且也牽涉較複雜的關係。

• 外國際配銷常常牽涉較長的運送時間、較高的存貨成本、需要較好的貯藏保護和持續供貨的問題。

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• 企業可透過在國外既有的配銷通路來銷售其產品，亦可在國外建立自己的配銷通路。除此之外，它還應考慮國際間與國家內的配銷通路。

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• 在決定配銷通路時，國際間及一國內既有的零售商及批發商組織是必須優先考慮的對象。

• 在一國之內的通路系統會受到經濟發展的程度、消費者的個人可支配所得、基礎建設 (infrastructure) 的品質、環境因素 (例如文化、技術、地理、政治/法律制度等) 的影響。

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母國市場通路成員

母國市場通路成員包括：

• 出口管理公司 (export management company, EMC)

• 出口代理商 (export agent)

• 直接出口 (direct exporting)

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供應鏈管理

供應商

供應商的

供應商

製造商 顧 客零售出口

配銷商

產能、存貨水平、運送排程、支付條件

鄧單、退貨要求、維修及服務要求、支付

供應商的

供應商

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供應鏈管理的主要任務

• 規劃對於通路成員的夥伴關係進行整體性、系統性的協調，以滿足顧客需求供應向供應商購買必須的資源、產品及服務，以支援供應鏈成員加速運用設計出能夠快速的將產品從通路成員的手中運送給最終消費者的所有活動建立關係建立所有與銷售、服務及長期顧客關係有關的所有活動

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目的

• 供應鏈管理的目的，就是透過夥伴關係來減低供應鏈成本，以使得通路成員同蒙其利。所有通路成員都必須共同合作，來減低任何可能的成本。

• 當購買者、銷售者、中間商及協力單位都能彼此合作，進而做到折衷、調整時，他們就會在交期、排程、包裝等方面，更能滿足顧客的需求。

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技術

• 在全球性的供應鏈管理中，技術扮演著一個關鍵性的角色。

• 資訊科技不著痕跡的創造了嶄新的配銷過程，將存貨量緊密的配合著顧客的需求量。

• 透過通路成員之間的整合性資訊分享，成本就可以大幅降低，服務水平及顧客價值就可以大幅提高。

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實體配銷與後勤補給

• 配銷的後勤補給又稱為實體配銷 (physical distribution)，它涉及到「在獲取一定的利潤之下，對於原料、半成品及成品從製造商 (或原產地, point of origin) 到使用地(point of sale) 的實體流動所做的規劃、執行及控制」。

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全球行銷者應注意以下的四件事情：

• 在維持安全存量及失去生意之間取得適當的平衡。

• 對同屬於某一地區的若干國家進行配銷時，要注意到批量 (lot size) 及運輸路線的問題。

• 儘量縮短從獲得訂單到交貨的時間。

• 所答應的交貨日期與實際的交貨日期要一致。

• 在轉運途中，要使損失最小化。

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• 一般而言，實體配銷與後勤作業包括：

–訂單處理

–倉儲

–存貨管理

–運輸工具

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通路設計

• 確認影響通路設計的因素。

• 分析顧客所希望的服務水準。

• 建立通路目標。

• 確認主要的通路選擇。

• 評估主要的通路類型。

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確認影響通路設計的因素

• 顧客

• 產品特性

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分析顧客所希望的服務水準

• 批量 (lot size)。

• 減少等待時間 (waiting time)。

• 空間的方便 (spatial convenience)。

• 產品的差異性 (product variety)。

• 服務支援 (service backup)。

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建立通路目標

• 通路目標的建立必須以目標服務水準為基礎。

• 通路成員必須權衡執行某些任務所能達到的服務水準及所衍生的成本，並要儘量使成本極小化。

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確認主要的通路選擇

• 企業在界定目標市場、市場定位之後，就要進行通路的選擇。

• 在通路的選擇方面，有二個考慮的因素：

–中間商的類型

–配銷密集度 (中間商的數目)。

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市場暴露策略 (market expose strategies)

• 密集配銷 (intensive distribution)。

• 選擇性配銷 (selective distribution)。

• 獨家配銷 (exclusive distribution)。

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評估主要的通路類型

• 製造商在確認了通路的類型 (或階層) 之後，就要以經濟標準 (economic criteria)、控制標準 (control criteria)、彈性 (flexibility) 來評估可能的通路。

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國際通路創新

• 創新首先發生在高度開發國家。一般而言，在低度開發國家的通路代理商會「見賢思齊」，儘量向先進國家學習配銷實務。

• 在學習的過程中，配銷商的學習能力與該國的經濟發展成正比。換言之，經濟發展越快的國家，其學習越快。但需要有最低限度的經濟發展水準。

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國際通路創新

• 通路創新固然受到一國經濟發展水準的影響，同時也受到該國人口統計/地理因素、社會規範、政府行動、競爭壓力及基礎建設的影響。

• 配銷商越積極，其創新過程越快。

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國際配銷通路的整合

• 有關通路的整合可以從垂直行銷整合(vertical marketing integration)、水平行銷整合 (horizontal marketing integration) 來說明。

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垂直行銷整合

• 管理式 (administered)。

• 契約式 (contractual)。

• 公司式 (corporate)。

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水平行銷整合

• 將同一層級的通路成員加以合併，由一個管理單位加以統籌管理稱為水平通路整合(horizontal channel integration)。

• 一個組織可以藉由合併在同一通路層級的其他組織來進行水平整合。

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全球零售

• 全球零售(global retailing)是跨國界的零售活動。

• 許多有名的零售業者均已進行全球性的擴張。零售店的分類可以根據：

– (1)所佔的面積；

– (2)所提供服務的層次；

– (3)產品線的寬度與深度。

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策略內涵

• 店址的選擇

• 商店形象

• 產品搭配

• 顧客服務

• 採購環境

• 定價

• 促銷

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配銷的法律觀點

• 雙重配銷 (dual distribution)

• 限制銷售區域 (restricted sales territories)

• 約束協議 (tying agreement)

• 獨家經營 (exclusive dealing)

• 拒絕交易 (refuse to deal)

止於至善

•齊家

•治國

•平天下

•誠心

•正意

•格物

•致知

•修身明明德