ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: alex@elama.ru

ВСЯ КОНТЕКСНАЯ РЕКЛАМА

План• Принципы работы контекстной

рекламы

• Повышение эффективности контекстной рекламы

• Моя контекстная реклама в eLama.ru

2

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: alex@elama.ru

Принципы работы и особенности контекстной рекламы

Директ Яндекс

Контекстная реклама на rambler.ru

Бегун / Google AdWords

Пример работы технологии Автоконтекст

Слова: renault, автомобиль, авто, Nissan

Поведенческие технологии

Партнерская сеть

Партнерская сеть

ПАРУ СЛОВ ПРО РЫНОК

11

Контекстная реклама – ключевой генератор продаж в интернете

12

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100

100

200

300

400

500

600

Медийная реклама Контекстная реклама

млн. $

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

-18%

-36%-43% -41%

+8%

2009

Рынок рекламных коммуникацийв России

Распределение долей в Рунете

Яндекс.Директ

78%

Бегун + Google

AdWords22%

По рекламодателям Яндекс65%

Google 22%

Mail.ru7%

Rambler3%

По посетителям

МОЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В

ELAMA.RU

Менеджер систем контекстной рекламы

16

Почтовый клиент

Менеджер контекстных систем

17

Работа с семантическим ядром –Создание объявлений –

Запуск РК –Управление ставками –

Отчетность –Оплата и документооборот –

Работа с семантическим ядром –

Создание объявлений –Запуск РК –

Оплата и документооборот –

Работа с семантическим ядром –

Создание объявлений –Запуск РК –

Управление ставками –Отчетность –

Оплата и документооборот –

Регистрация• Регистрация в eLama.ru

( логин и пароль для http://my.elama.ru )=

• Регистрация в Яндекс.Директ ( логин и пароль для http://direct.yandex.ru )

+• Регистрация в Бегуне ( логин и пароль для http://my.begun.ru )

18

Регистрация

• Уже есть кампании на Директ.Яндекс или Бегун

• Можем скопировать

19

Бегун vs eLama.ruБегун eLama.ru

Запуск рекламы в Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords

+ +

Доступ к аккаунтам Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords

Только Бегун Яндекс.Директ, Бегун, Google AdWords

Дополнительные инструменты повышения эффективности

Только возможности Бегуна

Все возможности систем +- Дополнительный

инструмент создания кампаний

- Удержание позиций для Яндекс Директ

- Генерация рекламных кампаний из YML

- ..

20

Бегун vs eLama.ru

21

• eLama не конкурент Бегун• eLama = расширение

возможностейБегун + Яндекс.Директ + GoogleAdwords

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: alex@elama.ru

Повышение эффективности контекстной рекламы

Цель

Продемонстрировать как быстрее и за меньшие деньги привлечь больше целевых посетителей

23

Показатели эффективности контекстной рекламы

• Стоимость привлечения целевого посетителя – основной «бизнес-показатель»

• CTR (click-through rate) – показатель качества рекламы, кликабельность

• Время на создание, запуск и ведение РК

24

Виды таргетинга• По ключевым словам – отражает интерес

пользователя

• По региону

• По времени показа

• По дням недели

• По месту показа

25

Основной принцип ценообразования

26

Чем выше CTR, тем ниже стоимость привлечения посетителя

Пример• Рекламодатель 1

Готов платить 30 р. За 1-ое место CTR 5%

Доход системы на 100 показов = 5*30 = 150 р.

• Рекламодатель 2 Готов платить 10р. За 1-ое место CTR 20%

Доход системы на 100 показов = 20*10 = 200 р.27

1

Повышаем CTR уменьшаем стоимостьилиБольше посетителейза меньшие деньги28

СОСТАВЛЕНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ

29

Улучшение текстов объявлений

30

+25% CTR

+10% CTR-5% CTR

+12% конверсия

Волшебные слова• Слова: доставка, курьер

Увеличивает CTR более, чем в 1,5 раза (на 56%); Увеличивает конверсию на 23%

• Другие слова-стимуляторы:

Скидка, распродажа, недорогой, дешевый, даром, подарок, бесплатно, доступный, торопитесь, халява, купоны, льготный

http://company.yandex.ru/blog/message.xml?msg=101948

Особенности объявлений для партнерской сети

Проснись, Клиент!

32

Как повысить эффективность. Факты.• Правило 3-х кликов

Первый вариантЕсли пользователь попав на сайт не может за 3 клика найти нужной информации, то он уходит с сайта.

Второй вариант Когда пользователь вводит запрос в поиске, он делает первый клик. Выбирая результат поиска или рекламное сообщение, он делает второй клик. Когда он попал на сайт, у него есть только один клик, чтобы найти интересующую его информацию и сделать покупку (действие).

Как повысить эффективность. Факты.• Правило 3-х кликов - статистика

Если ссылка с объявления ведет на главную страницу, то конверсия снижается в среднем в 3 раза.

Индивидуальные страницы под каждый запрос

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: alex@elama.ru

ПОДБОР ЗАПРОСОВ

Виды запросовИнформационные

Навигационные

Транзакционные

Запрос потолки Информационные

Потолки Подвесные потолки Натяжные потолки ….

Навигационные Потолки Петербург Подвесные потолки Петербург Натяжные потолки Петербург ….

Транзакционные Потолки Цена Подвесные потолки Купить Натяжные потолки Цена ….

37

Запросы и конверсия

Охват

Эффективность0%

100%

100%

Ноутбук

Купить ноутбук HP

Купить ноутбук HP nx 6710b в Иркутске

Подбираем запросы творчески• Ассоциативные• Синонимы (телефон=мобильник=сотовый)

• Сленг (потребительский и профессиональный)

• Опечатки, ошибочное написание (15% запросов)

Особенные запросы для партнерской сети

Отсекаем лишнее

41

Минус-слова

42

Шуба – сельдь =

- 18% показов + 22% CTR

Отсекаем лишнее

43

Минус-слова

44

«Стоимость Куба» – воды, бетона, газа, леса, etc.=

- 80% нецелевых показов CTR увеличивается в 5 раз!

Детализация и сегментированиеБЫЛО:1 объявление, 2 слова (с минусами)

CTR = 0,21%

45

Детализация и сегментирование

46

СТАЛО:

47

Разделение ключевых слов

1. Минус-слова

2. Детализация слов

3. Сегментирование объявлений

48

CTR по целевым запросам 8-35%

Идеальная кампания• Кампания содержит всю номенклатуру

товаров (категории, направления, товарные группы и т.д.), включая синонимы и ошибки в написании.

• Все объявления содержат текст искомой фразы

• Каждое объявление ведет на конечную страницу товара/объекта

• Для товаров желательно наличие цены в тексте объявления

Практика

50

Работа с шаблонами• Шаблон - Прототип рекламной

кампанииЗакладки с запросами

пользователейОбъявления с ключевыми

словами

51

Действия с шаблонами• Создать• Сохранить• Сохранить как …

(Сохранить под другим именем)• Открыть

• Запустить рекламную кампанию52

Запуск рекламных кампаний• Запуск в eLama.ru• Прохождение модерации в

eLama.ru• Прохождение модерации в

Яндекс.Директ и Бегун• Настройка параметров рекламной

кампании в Яндекс.Директ и Бегун

53

«Географический» таргетинг

54 Данные Бегун за 2009

«Географический» рынок

55

Конкуренция и ставки по одному и тому же запросу в Москве выше, чем в других регионах

Вся Россия ≠ все регионы

5656

Разделяем на регионы

1 кампания «Вся Россия» ÷

12 кампаний на 12 регионов

57

стоимость привлечения посетителя снижается на 10-30%

Минусы• Трудоемко

• Долго

58

Решение• Трудоемко

• Долго

59

Вместо создания с нуля 12 кампаний –

запуск из одного шаблона на 12 регионов

Разделение по времени показа… выстроить стратегию:

• Разделить на 3 кампании и настроить на разные места

• Разделить на 3 кампании и настроить разные «предельные» ставки (в связке с конверсией)

60

Разделение по площадкамМногие рекламодатели пренебрегают трафиком из сети, так как:

• Плохо конвертируются

• Насколько плохо?

• В 5 раз?

• Давайте снизим стоимостьклика в 10 раз

61

Поиск или партнерская сеть?

0

5

10

15

20

25

30

Поисковые

системы

Весь Рунет

На поисковые системы ежедневно заходит половина аудитории Рунета.Люди проводят на поиске не более 5 мин. в день.

Покупательское поведение

«Горячие» покупатели

В процессе выбора

Имеют возможность купить

Поисковые системы

• Тематические и отраслевые сайты

• Форумы• Соц. Сети• СМИ

Где рекламироваться?

Не нужно выбирать:

• Размещаться во всех системах

• И на поиске, и на партнерских сайтах

• Разницу в конверсии компенсировать за счет стоимости привлечения целевого посетителя

Выбор площадок на БегунеПлощадка Цена Конверсия

Поисковые системы $$$$$ %%%%%Почтовые рассылки $$$$ %%%%Тематические сайты, блоги, форумы

$$$ %%%

Доски объявлений, тематические каталоги

$$ %%

(Домены на паркинге)Навигационные каталоги и ресурсы с поведенческим таргетингом

$ $

Разделение по площадкам

66

Рекламироваться нужно всегда и везде.

Вопрос только в том, сколько платить за посетителя в каждом конкретном случае.

Оплата и управление ставками• Заключение договора• Выставление счета• Оплата• Подтверждение оплаты• Перечисление средств на РК• Управление ставками

67

Редактирование кампаний• Добавление объявлений через eLama.ru• Вариант 1

Удалить старые кампаниив Яндекс.Директ и Бегун

Отредактировать шаблон в eLama.ru и запустить новые РК

• Вариант 2Отредактировать прямо в

Яндекс.Директ и Бегун68

Редактирование кампаний

• Массовое редактирование

• Копирование кампаний

69

Автоматизированные кампании

Идеальная кампания: отдельное объявление под каждый запрос, ведущее на отдельную страницу.

Возможно только при использовании индивидуальных инструментов автоматизации.

70

Генерация из YMLhttp://my.eLama.ru/yml/

Автогенерация РК из базы товаров и запуск по API

72

YML для Яндекс.Маркета

Кейс портала по продаже туров

50 000 индивидуальных объявлений вида:

«Название отеля». Скидки.«Название отеля». Туры и отели со скидкой. Наличие онлайн.

Ключевое слово – название отеля.

73

Показы КликиCTR (%)

Расход всего, у.е.

Ср. цена клика, у.е.

10 888 277

6 425 0,06 64,25 0,01

Автоматическое управление ставками

74

Настройка «шага»

«Расписание» ставок

Журнал изменений

Скоро!

И еще• Удержание позиций

• Копирование кампаний

• Несколько аккаунтов и условия для агентств

• Google

• Яндекс.Маркет, МКБ

• Другие системы

• Индивидуальное обслуживание75

Бонус

76

Участникам 500р на Бегун в подарок

Спасибо за внимание

77