elama.ru: Практика расчета максимальной ставки

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: alex@elama.ru

Практика расчета максимальной ставки для

Яндекс.Директ

План• Принципы работы нового аукциона

• Практика расчета максимальной ставки

• Автоматизация работы со ставками

• Бонусы

• Ответы на вопросы

2

Будем общаться

4

Два пути

Старый аукцион

Устроим торги :)• Все рекламодатели

рекламируются по одному запросу

• CTR и показатели качества у всех равны

5

8

700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..

700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..

425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р.

700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р..

425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р.

150 р. за 75 посетителей CPC = 2 р.

Предположим• Доход с одного клика 10.

Прибыль• 1 место = 100 * (10 - 7) = 300• 2 место = 85 * (10 - 5) = 425• 3 место = 75 * (10 - 2) = 60012

13 Справедливость !!!

VCG-аукцион

Механизм Викри-Кларка-Гровса

https://ru.wikipedia.org/wiki/Механизм_Викри-Кларка-Гровса

14

Считаем

• CPC =(75*2+10*5+15*7)/100 = 3.05

• Ставка = 10

16

17

Но все считается

18

• Будем общаться

19

Качество ???

20 Справедливость !!!

Предположим• Доход с одного клика 10.

Прибыль• 1 место = 100 * (10 – 3.05) = 695• 2 место = 85 * (10 – 2.35) = 650• 3 место = 75 * (10 - 2) = 600

21

Какую ставку задать?

22

23

Проведем свои расчеты

Нужен Excel

http://webinar.elama.ru/form/

24

Взрыв мозга

ПроблемыПроблемы

Отчет по контекстной рекламе• Рассчитали искреннюю ставку в $0,5 у.е.

(Максимальный допустимы CPO получился $20)

• Потратили $500• Получили 72 заказа• CPO = $6.94

• Круто!!!!• ?????

27

Детальная статистика

28

Фраза CPO Кол-во заказов

Прибыль с заказа

111111 $5 70 + $15

222222 $50 1 - $30

333333 $100 1 - $80

Итого: $6,94 72

Детальная статистика

29

Фраза CPO Кол-во заказов

Прибыль с заказа

111111 $5 70 + $15

222222 $50 1 - $30

333333 $100 1 - $80

Итого: $6,94 72 + $13,06

По факту• Потратили $500• Получили 72 заказа• CPO = $6.94• ПРИБЫЛЬ: $940.32

30

Могло быть• Потратили $350 $500• Получили 70 72 заказа• CPO = $5• ПРИБЫЛЬ: $1 050

• Вот это круто!

31

• Искренняя ставка НЕ ТЕРПИТ усреднений

Итого

33

Алгоритм работы• Определили ПРИБЛИЗИТЕЛЬНЫЕ

искренние ставки :)• Собираем статистику по КАЖДОМУ

ключевому слову и корректируем ставки от реальной доходности

• Следим за функцией ПРИБЫЛИ

34

35

Можем ли мы сосчитать прибыль ?• До каждого ключевого слова?

Конверсия от времени суток и сезона От погоды От КОНКУРЕНТОВ Недостаточность данных

• Учет продаж по телефону и в офисе/магазине

• Доходность бизнеса

36

Реальность• Искренней ставки и «точного» прогноза

прибыли в природе не существует.Есть ориентировочный коридор мин – макс

• Погрешность вычислений можно компенсировать желаемой нормой доходности

37

38

39

Директор“Какая у нас стратегия по рекламным каналам в интернете?

Сколько потратим? Сколько заработаем?”

40

Маркетолог

“Мы не будем ограничивать наши бюджеты и будем максимизировать функцию прибыли!”

41

Директор :(

42

Маркетолог

“Максимум продаж при затратах на рекламу 33,3% от доходов”

(В среднем по товарной категории)

43

Директор

(:

ДРР

• ДРР – Доля рекламных расходов

ДРР = х 100%

44

Расходы на рекламу Доход от рекламы

Нужен Excel

http://webinar.elama.ru/form/

45

История развития SEO

4

Автоматизация интернет-маркетинга

Больше продаж за меньшие деньги и время

Есть проблема• Не все знают искреннюю ставку• Практически нереально посчитать

точное значение искренней ставки (пример: 7 – 15 р.)

• Между блоками по-прежнему действует GSP-аукцион

• Многие рекламодатели ориентируются на интерфейс Яндекса, а не на показатели бизнеса

49

Рекламодатель Геннадий всегда размещался на 3-й позиции в поиске и получал каждый месяц по 750 посетителей на свой сайт.

Но появился рекламодатель Павел, который был готов заплатить больше…

Ч

VCG

VCG

GSP (4)

GSP (8)

Геннадий не получил свою прибыль в этом месяце.

И теперь Геннадию, чтобы получить прибыль, нужно увеличить бюджет на рекламу более чем на 250%

Но если бы Геннадий использовал бид-менеджер…

Бид-менеджер установил ставку, нужную для достижения необходимой позиции

Другой рекламодатель перебил ставку Геннадия

Бид-менеджер поднял ставку до нужной величины, чтобы Геннадий оставался на своей позиции

Увеличение затрат всего на 10%

Так зачем нужен бид-менеджер?

1. Ваше объявление находится на нужной позиции

2. Избавляет от рутинного повышения ставок по каждому ключевому слову

3. Не раскрывает вашу максимальную ставку конкурентам

4. Вы экономите 10-60%

Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в спецразмещении: Геннадий не использует бид-менеджер.

Геннадий установил свою искреннюю ставку

Рекламодатель Павел перебил ставку Геннадия и установил свою искреннюю ставку

Геннадий повысил ставку, чтобы получить свой объем трафика

Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в спецразмещении: Геннадий использует бид-менеджер.

Бид-менеджер установил ставку, нужную для достижения необходимой позиции

Другой рекламодатель перебил ставку Геннадия

Бид-менеджер поднял ставку до нужной величины, чтобы Геннадий оставался на своей позиции

АКЦИИ И БОНУСЫ

Предмет 1• Отметка 1• Отметка 2

Бесплатное создание рекламной кампании

• При пополнении от 10 000 руб.

67

http://goo.gl/hYl66r

68

69

72

20% скидки

http://yagla.ru/?promo=elama

73

74

Больше полезных материалов

blog.elama.ru

vk.com/elama_ru

facebook.com/allcontext

twitter.com/eLama__ru

Вопросы