marke: logik und emotion. vortrag beim internationalen markenkolloquium 2014 in seeon

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Erfolgreiche Marken:Emotionen als zentrale TüröffnerNorbert Gabrysch, CEO wirDesign AG

Seeon, den 19. September 2014

»Man kann alles verkaufen, solange es nur billig genug ist!«

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Al Ries, USA

Was war die vermutlich bedeutendste, nachhaltigste, größte „Kauf-“entscheidung in Ihrem bisherigen Leben?

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Die Entscheidung für

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Ihre Frau,Ihren Mann oderLebenspartner/in.

Und wie haben Sie diese Entscheidung getroffen?

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Den größten Teil unserer Entscheidungen treffen wir emotional.

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Für eine dauerhafte Kundenbindung ist die rationale Erfahrung wichtig.

Logik + Emotion

»Kurz und knapp die aktuelle Sicht der Wissenschaft«

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70-80% unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst.

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Es gibt keine Entscheidung, die nicht emotional ist.

vs.

Das alte Denken Emotionen sind das Gegenteil von Vernunft

Vernunft entscheidet – Emotionen stören

Entscheidungen werden bewusst gefällt

Das neue Denken Emotionen entscheiden

Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System

Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca. 70 – 80%)

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StimulanzExplorationEntdeckung

DominanzKonkurrenzVerdrängung

BalanceSicherheitStabilität

Bindung

Fürsorge

Sexualität

Limbische System –die Funktionseinheit, diein unserem Gehirn Emotionen verarbeitet

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Limbic Map

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Emotionstypen

› Harmonisierer: Familienorientiert, sucht Geborgenheit (30%*)

› Traditionalist: Wünscht Ordnung und Sicherheit (20%*)

› Offener: Offen für Neues, ist tolerant und sucht nach sanftem Genuss (13%*)

› Hedonist: Spontaner Individualist, sucht aktiv nach Neuem (13%*)

› Disziplinierter: Pflichtbewusst, detailverliebt (11%*)

› Performer: Leistungsbereit, statusorientiert (8%*)

› Abenteurer: Risikobereit, impulsiv (5%*)

* Anteil an der deutschen Bevölkerung

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Werbebotschaften pro Tag

3.500

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aus allen Richtungen ...

REIZE

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Quelle: Capital 15/2005

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... und nur 0,004%aller Informationen erreichen dasBewusstsein der Verbraucher!

Warum ist das so?

Der Grund heißt: Energieeffizienz!

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› Unser Gehirn nimmt 11 Millionen Bits pro Sekunde auf

› Durch bewusstes Denken können aber nur 20-40 Bits verarbeitet werden

› Dabei verbraucht es 20% der verfügbaren Körperenergie, obwohl es gerade einmal 2% des Körpergewichts ausmacht

› Energetisch ist das extrem teuer

› Sparsamkeit = evolutionsbiologisches Muss

› Unser Gehirn denkt nur dann, wenn es denken muss

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... wir filtern und präzisieren bewusst Entscheidungen-auf Basis eines emotionalen Kriterienpools

Sitzen Sie gut?

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» BALSER «

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_ Verkaufspreis = 49,00 €

_ Herstellungskosten ca. = 12,00 €

________________________________

_ Differenz = 37,00 €

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» 404 F «

_ Verkaufspreis = 424,00 €

_ Herstellungskosten ca. = 85,00 €

_________________________________

_ Differenz = 339,00 €

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ROI = n º 10

Die Investition in eine starke Marke generiert Mehrwert für das Unternehmen.

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Welches war/ist einer der größten Träume der Menschheit?

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Der Traum vom Fliegen!

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Und welche Marke, welches Getränk „verleiht Flügel“?

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Die neue Alternative zu Kaffee und Tee, die auch wach macht?

Start: 1987Umsatz 2012: 4,5 Mrd. Euro

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Felix Baumgartner

FMCG!Investitionsgüter?B2B?

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Noch kein Einkäufer ist dafür „gefeuert“ worden, dass erIBM-Computer gekauft hat.

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Videospot KUKA

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Eine Markendefinition aus Marketingsicht:

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Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes.

Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt wurden.

(Meffert, Markenmanagement)

Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.

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› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität

› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate

› kennt jeden Stammkunden beim Namen

› hat immer diese altmodische Schürze an

Welche Fragen beantwortet mir die freundliche Bio-Marktfrau?

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› Wer bist du?

› Was tust du?

› Wie bist du?

› Welchen Nutzen habe ich von dir?

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Sei, was Du scheinen willst.Sokrates

Das ideale Zusammenspiel von Identität und Marke

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wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke

FUNKTIONALER NUTZEN

Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?

EMOTIONALER NUTZEN

Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?

LEISTUNG

Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?

PERSÖNLICHKEIT

Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?

Ein Werkstatt-Einblick

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Markenführung ist Menschenführung

Rebranding der Berlin Hyp

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Der Projektplan

Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework

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Input

Sichtung interner Unterlagen

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Input

Interviews mit Führungskräften

Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern

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Input

Mitarbeiter-Infomarkt

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Input

Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber

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Transformation

Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse

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Transformation

Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop

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Die Markenpositionierung der Berlin Hyp

mit dem wirDesign BrandExplorer®

Die Markenleistungen

Immobilien verstehen

Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.

Unsere Lösungen basieren auf unserem

tiefen Verständnis der Immobilie und des

Immobilienmarktes.

Am Kapitalmarkt überzeugen

Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-

licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir

unser Treasury mit großer Professionalität,

Sorgfalt und Transparenz gestalten.

Prozesse effizient gestalten

Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-

zessen kommen wir schnell und flexibel zu

verlässlichen Aussagen und durchdachten

Lösungen für unsere Kunden.

Komplexität managen

Mit unseren Kompetenzen und finanzi-

ellen Möglichkeiten sind wir bestens für

großvolumige und komplexe Finanzie-

rungen aufgestellt.

Mehrwert bieten

Rund um unser Kerngeschäft entwickeln

wir zukunftsorientierte Produkte und

Dienstleistungen, die unseren Kunden

einen echten Mehrwert bieten.

Partnerschaften pflegen

Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle

Partnerschaften und pflegen diese durch

Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-

lente Leistungen.

Der Markenkern

Berlin Hyp –

Partnerschaft ist unser Fundament

Der klare Fokus auf professionelle

Immobilienfinanzierung, nahezu

150 Jahre Erfahrung und die Nähe

zur Sparkassen-Finanzgruppe

kennzeichnen uns als eine führende

deutsche Immobilien- und Pfand-

briefbank.

Wir arbeiten in überschaubaren

Strukturen und liefern individuelle

Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,

effizient und kreativ. Umfassendes

Immobilienwissen, persönliche

Betreuung und Flexibilität machen

uns zu einer sehr guten Adresse für

qualitätsorientierte und innovativ

denkende Investoren und Anleger.

Für die Sparkassen sind wir der bevor-

zugte Partner rund um das Geschäft

mit professionellen Immobilien

und ihrer Finanzierung. Damit leisten

wir einen Beitrag zum Erfolg der

Sparkassen-Finanzgruppe.

Markenpersönlichkeit

Menschlich und offen

im Umgang mit Kunden und Partnern

Partnerschaftlich und fair

beim Aushandeln und Einhalten von

Vereinbarungen

Kreativ und flexibel

beim Finden und Umsetzen von Ideen

und Lösungen

Effizient und lösungsorientiert

im Umgang mit Herausforderungen

Verantwortungs- und risikobewusst

beim Abwägen und Treffen von

Entscheidungen

Bodenständig und unkompliziert

bei allem, was wir anpacken

Markennutzen

Persönliche Betreuung

Unsere Kunden können sich darauf

verlassen, persönlich, kompetent und

engagiert von uns betreut zu werden.

Kontinuität und Verlässlichkeit

Unsere Kunden können in besonderen

Situationen genauso gut auf uns zählen

wie im geschäftlichen Alltag.

Schnelligkeit und Sorgfalt

Unsere Kunden profitieren von der

schnellen und trotzdem sorgfältigen

Bearbeitung ihres Anliegens.

Mehrwert und Möglichkeiten

Wir erschließen unseren Kunden neue

geschäftliche Möglichkeiten und bieten

ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-

de Angebote und Services.

Sicherheit und Erfolgsaussicht

Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-

petenz und Umsicht geben wir unseren

Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer

Vorhaben.

Individuelle Lösungen

Weil die Anforderungen an ein Immobi-

lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten

unsere Kunden immer eine individuell

erarbeitete Lösung.

wirDesign

4. Juli 2013

Immobilien

verstehen

Menschlich &

offen

Partnerschaftlich &

fair

Verantwortungs- &

risikobewusst

Bodenständig &

unkompliziert

Am Kapitalmarkt

überzeugen

Sicherheit und

Erfolgsaussicht

Persönliche

Betreuung

Individuelle

Lösungen

Prozesse effizient

gestalten

Mehrwert

bieten

Kreativ &

flexibel

Effizient &

lösungsorientiert

Komplexität

managen

Partnerschaften

pflegen

Berlin Hyp –

Partnerschaft

ist unser

Fundament

Mehrwert und

Möglichkeiten

Kontinuität und

Verlässlichkeit

Schnelligkeit

und Sorgfalt

Markenkern

Dafür stehen wir.

Das macht

uns einzigartig.

Markenleistungen

An diesen Merkmalen

wollen wir erkannt

werden.

Markenpersönlichkeit

Mit diesen Persön-

lichkeitsmerkmalen

wollen wir wahr-

genommen werden.

Markennutzen

Deshalb soll sich

der Kunde für uns

rational und emotional

entscheiden.

Output

Grad der Veränderung und Markenpositionierung

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Output

Markenclaim und Markenzeichen

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Output

Corporate Design und Markenauftritt

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Output

Kommunikationsstrategie

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Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen

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20. August 2013 20. August bis 26. September

26. September ab 7. Oktober ab Mitte November

Anfang September

Interne Dialog-veranstaltung

Information zum Stand der Entwicklung

Startschuss zur internen Informations-kampagne

Interne Informations-kampagne

Infobox

interne Plakate

Interner Marken-Roll-Out

Riesenposter an der Fassade

Starterset für jeden Mitarbeiter

Messeeinladung an Kunden und Partner

Externe Einführungs-kampagne

Messestand auf der Expo Real

Werbung auf dem Messegelände

Anzeigenwerbung

Onlinebanner

Vorträge /Roadshow

ExterneMarken-kampagne

Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv

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Output

Interner und externer Roll-Out

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Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013

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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

› Sorgfältige interne Kommunikation

› Roll-Out von innen nach außen

› Fokussierung auf eine Kernidee

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Ein wesentlicher Aspekt erfolgreicher Marken:

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Seien Sie irgendwie/irgendwo der Erste, und/oder einzigartig!

Wer war der 1. Mann auf dem Mond?

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Wer war der 1. Mann auf dem Mount Everest?Und der 2.?

Und der 2.?

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71 GRAFIK: Die Zeit 17/02/2011. DANKE!

May 2013 › DDC › StoryDrive72

What story tells the swiss watch brand »Swatch«?

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Produkte werden erfolgreich durch:

_ innovative Technik,

_ innovatives Design,

_ innovative Produktpositionierung

_ oder am besten einer Kombination aus allen drei Punkten

Design gibt Technik die vermittelnde Form

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Design rettete die SchweizerUhren-Industrie

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Swatch: Innovative Technik

51 statt 91 Teile

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Swatch: Innovatives Designkonzept

Kann man im Versicherungsmarkt der Erste oder einzigartig sein?

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Die menschlichen »emotionalen« Markenwerte im Versicherungsmarkt:

Vertrauen, Schutz, Glaubwürdigkeit, Menschlichkeit, ...

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Wenn unsere Kommunikation nicht einzigartig sein kann, müssen unsere Bilder einzigartig sein!

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Fels in der Brandung

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Schutzengel

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Mann mit altem Schutzschild wie es die Ritter früher im Kampf trugen

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grüne Inselin einem breitenFluss

Emotionen funktionieren über Bilder.

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Unser Gedächtnis funktioniert über Bilder.

Wer ist Marktführer bei Hausratversicherungen in Deutschland?Der Preiswerteste?

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Hoffentlich ... versichert!

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Ist Wasser gleich Wasser?

IDEE & GRAFIK: Dr. Frank Tiemann, Volkswagen AG

88104

~0,61~0,49~0,36 ~9,69~5,60~0,03

Preis für 1 Liter in Euro

Der Preis für Wasser kann sehrunterschiedlich sein.

89

~0,61~0,49~0,36 ~9,69~5,60~0,03

Preis für 1 Liter in Euro

CORPORATEBRANDSOLUTIONS

Danke für IhreAufmerksamkeit!Und gute Unterhaltung bei

Wasser und Wein.

Norbert Gabrysch

CEO Design Direction

n.gabrysch@wirDesign.de