marke: logik und emotion. vortrag beim internationalen markenkolloquium 2014 in seeon
DESCRIPTION
Erfolgreiche Marke: Emotionen als zentraler Türöffner Norbert Gabrysch, Vorstandsvorsitzender der wirDesign communications AG sprach am 19. September 2014 im Rahmen des Internationalen Markenkolloquiums im Kloster Seeon zum Thema: Marke - Logik und Emotion. Eine dauerhafte, intensive Marken-Loyalität entsteht nur, wenn die Marke starke Emotionen anspricht und gleichzeitig eine rationale Relevanz hat. Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser entfaltet sich die Marke. - Wie Design für konkreten Mehrwert sorgt. - Die Bedeutung der Corporate Brand als Vertrauensbasis. - Wer Kunden begeistern möchte, muss zuerst seine Mitarbeiter begeistern.TRANSCRIPT
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Erfolgreiche Marken:Emotionen als zentrale TüröffnerNorbert Gabrysch, CEO wirDesign AG
Seeon, den 19. September 2014
»Man kann alles verkaufen, solange es nur billig genug ist!«
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Al Ries, USA
Was war die vermutlich bedeutendste, nachhaltigste, größte „Kauf-“entscheidung in Ihrem bisherigen Leben?
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Die Entscheidung für
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Ihre Frau,Ihren Mann oderLebenspartner/in.
Und wie haben Sie diese Entscheidung getroffen?
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Den größten Teil unserer Entscheidungen treffen wir emotional.
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Für eine dauerhafte Kundenbindung ist die rationale Erfahrung wichtig.
Logik + Emotion
»Kurz und knapp die aktuelle Sicht der Wissenschaft«
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70-80% unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst.
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Es gibt keine Entscheidung, die nicht emotional ist.
vs.
Das alte Denken Emotionen sind das Gegenteil von Vernunft
Vernunft entscheidet – Emotionen stören
Entscheidungen werden bewusst gefällt
Das neue Denken Emotionen entscheiden
Das emotionale Machtzentrum im Gehirn ist das limbische System
Entscheidungen fallen weitgehend unbewusst (ca. 70 – 80%)
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StimulanzExplorationEntdeckung
DominanzKonkurrenzVerdrängung
BalanceSicherheitStabilität
Bindung
Fürsorge
Sexualität
Limbische System –die Funktionseinheit, diein unserem Gehirn Emotionen verarbeitet
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Limbic Map
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Emotionstypen
› Harmonisierer: Familienorientiert, sucht Geborgenheit (30%*)
› Traditionalist: Wünscht Ordnung und Sicherheit (20%*)
› Offener: Offen für Neues, ist tolerant und sucht nach sanftem Genuss (13%*)
› Hedonist: Spontaner Individualist, sucht aktiv nach Neuem (13%*)
› Disziplinierter: Pflichtbewusst, detailverliebt (11%*)
› Performer: Leistungsbereit, statusorientiert (8%*)
› Abenteurer: Risikobereit, impulsiv (5%*)
* Anteil an der deutschen Bevölkerung
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Werbebotschaften pro Tag
3.500
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aus allen Richtungen ...
REIZE
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Quelle: Capital 15/2005
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... und nur 0,004%aller Informationen erreichen dasBewusstsein der Verbraucher!
Warum ist das so?
Der Grund heißt: Energieeffizienz!
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› Unser Gehirn nimmt 11 Millionen Bits pro Sekunde auf
› Durch bewusstes Denken können aber nur 20-40 Bits verarbeitet werden
› Dabei verbraucht es 20% der verfügbaren Körperenergie, obwohl es gerade einmal 2% des Körpergewichts ausmacht
› Energetisch ist das extrem teuer
› Sparsamkeit = evolutionsbiologisches Muss
› Unser Gehirn denkt nur dann, wenn es denken muss
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... wir filtern und präzisieren bewusst Entscheidungen-auf Basis eines emotionalen Kriterienpools
Sitzen Sie gut?
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» BALSER «
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_ Verkaufspreis = 49,00 €
_ Herstellungskosten ca. = 12,00 €
________________________________
_ Differenz = 37,00 €
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» 404 F «
_ Verkaufspreis = 424,00 €
_ Herstellungskosten ca. = 85,00 €
_________________________________
_ Differenz = 339,00 €
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ROI = n º 10
Die Investition in eine starke Marke generiert Mehrwert für das Unternehmen.
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Welches war/ist einer der größten Träume der Menschheit?
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Der Traum vom Fliegen!
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Und welche Marke, welches Getränk „verleiht Flügel“?
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Die neue Alternative zu Kaffee und Tee, die auch wach macht?
Start: 1987Umsatz 2012: 4,5 Mrd. Euro
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Felix Baumgartner
FMCG!Investitionsgüter?B2B?
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Noch kein Einkäufer ist dafür „gefeuert“ worden, dass erIBM-Computer gekauft hat.
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Videospot KUKA
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Eine Markendefinition aus Marketingsicht:
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Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Dienstleistung oder eines Produktes.
Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt wurden.
(Meffert, Markenmanagement)
Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.
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› die freundliche »Bio-Marktfrau« aus dem Nachbardorf
› immer donnerstags auf dem Biomarkt – bei jedem Wetter
› etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
› hat die leckersten Äpfel und knackigsten Salate
› kennt jeden Stammkunden beim Namen
› hat immer diese altmodische Schürze an
Welche Fragen beantwortet mir die freundliche Bio-Marktfrau?
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› Wer bist du?
› Was tust du?
› Wie bist du?
› Welchen Nutzen habe ich von dir?
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Sei, was Du scheinen willst.Sokrates
Das ideale Zusammenspiel von Identität und Marke
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wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale einer Unternehmensmarke
FUNKTIONALER NUTZEN
Aufgrund welcher Kompetenzen und Leistungen entscheidet sich der Stakeholder für die Marke?
EMOTIONALER NUTZEN
Welchen emotionalen Mehrwert bietet die Marke aufgrund ihrer Persönlichkeit ?
LEISTUNG
Mit welchen objektiv nachweisbaren Leistungen und Kompetenzen profiliert sich die Marke am Markt?
PERSÖNLICHKEIT
Welche Werte, Haltungen und Eigenschaften schaffen Vertrauen und Bindung?
MARKENKERN
Mit welchem zentralen und prägenden Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?
Ein Werkstatt-Einblick
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Markenführung ist Menschenführung
Rebranding der Berlin Hyp
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Der Projektplan
Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework
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Input
Sichtung interner Unterlagen
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Input
Interviews mit Führungskräften
Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern
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Input
Mitarbeiter-Infomarkt
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Input
Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber
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Transformation
Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse
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Transformation
Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop
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Die Markenpositionierung der Berlin Hyp
mit dem wirDesign BrandExplorer®
Die Markenleistungen
Immobilien verstehen
Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.
Unsere Lösungen basieren auf unserem
tiefen Verständnis der Immobilie und des
Immobilienmarktes.
Am Kapitalmarkt überzeugen
Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-
licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir
unser Treasury mit großer Professionalität,
Sorgfalt und Transparenz gestalten.
Prozesse effizient gestalten
Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-
zessen kommen wir schnell und flexibel zu
verlässlichen Aussagen und durchdachten
Lösungen für unsere Kunden.
Komplexität managen
Mit unseren Kompetenzen und finanzi-
ellen Möglichkeiten sind wir bestens für
großvolumige und komplexe Finanzie-
rungen aufgestellt.
Mehrwert bieten
Rund um unser Kerngeschäft entwickeln
wir zukunftsorientierte Produkte und
Dienstleistungen, die unseren Kunden
einen echten Mehrwert bieten.
Partnerschaften pflegen
Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle
Partnerschaften und pflegen diese durch
Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-
lente Leistungen.
Der Markenkern
Berlin Hyp –
Partnerschaft ist unser Fundament
Der klare Fokus auf professionelle
Immobilienfinanzierung, nahezu
150 Jahre Erfahrung und die Nähe
zur Sparkassen-Finanzgruppe
kennzeichnen uns als eine führende
deutsche Immobilien- und Pfand-
briefbank.
Wir arbeiten in überschaubaren
Strukturen und liefern individuelle
Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,
effizient und kreativ. Umfassendes
Immobilienwissen, persönliche
Betreuung und Flexibilität machen
uns zu einer sehr guten Adresse für
qualitätsorientierte und innovativ
denkende Investoren und Anleger.
Für die Sparkassen sind wir der bevor-
zugte Partner rund um das Geschäft
mit professionellen Immobilien
und ihrer Finanzierung. Damit leisten
wir einen Beitrag zum Erfolg der
Sparkassen-Finanzgruppe.
Markenpersönlichkeit
Menschlich und offen
im Umgang mit Kunden und Partnern
Partnerschaftlich und fair
beim Aushandeln und Einhalten von
Vereinbarungen
Kreativ und flexibel
beim Finden und Umsetzen von Ideen
und Lösungen
Effizient und lösungsorientiert
im Umgang mit Herausforderungen
Verantwortungs- und risikobewusst
beim Abwägen und Treffen von
Entscheidungen
Bodenständig und unkompliziert
bei allem, was wir anpacken
Markennutzen
Persönliche Betreuung
Unsere Kunden können sich darauf
verlassen, persönlich, kompetent und
engagiert von uns betreut zu werden.
Kontinuität und Verlässlichkeit
Unsere Kunden können in besonderen
Situationen genauso gut auf uns zählen
wie im geschäftlichen Alltag.
Schnelligkeit und Sorgfalt
Unsere Kunden profitieren von der
schnellen und trotzdem sorgfältigen
Bearbeitung ihres Anliegens.
Mehrwert und Möglichkeiten
Wir erschließen unseren Kunden neue
geschäftliche Möglichkeiten und bieten
ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-
de Angebote und Services.
Sicherheit und Erfolgsaussicht
Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-
petenz und Umsicht geben wir unseren
Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer
Vorhaben.
Individuelle Lösungen
Weil die Anforderungen an ein Immobi-
lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten
unsere Kunden immer eine individuell
erarbeitete Lösung.
wirDesign
4. Juli 2013
Immobilien
verstehen
Menschlich &
offen
Partnerschaftlich &
fair
Verantwortungs- &
risikobewusst
Bodenständig &
unkompliziert
Am Kapitalmarkt
überzeugen
Sicherheit und
Erfolgsaussicht
Persönliche
Betreuung
Individuelle
Lösungen
Prozesse effizient
gestalten
Mehrwert
bieten
Kreativ &
flexibel
Effizient &
lösungsorientiert
Komplexität
managen
Partnerschaften
pflegen
Berlin Hyp –
Partnerschaft
ist unser
Fundament
Mehrwert und
Möglichkeiten
Kontinuität und
Verlässlichkeit
Schnelligkeit
und Sorgfalt
Markenkern
Dafür stehen wir.
Das macht
uns einzigartig.
Markenleistungen
An diesen Merkmalen
wollen wir erkannt
werden.
Markenpersönlichkeit
Mit diesen Persön-
lichkeitsmerkmalen
wollen wir wahr-
genommen werden.
Markennutzen
Deshalb soll sich
der Kunde für uns
rational und emotional
entscheiden.
Output
Grad der Veränderung und Markenpositionierung
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Output
Markenclaim und Markenzeichen
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Output
Corporate Design und Markenauftritt
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Output
Kommunikationsstrategie
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Der Kommunikationsfahrplan 2013 Übersicht über Meilensteine und Maßnahmen
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20. August 2013 20. August bis 26. September
26. September ab 7. Oktober ab Mitte November
Anfang September
Interne Dialog-veranstaltung
Information zum Stand der Entwicklung
Startschuss zur internen Informations-kampagne
Interne Informations-kampagne
Infobox
interne Plakate
Interner Marken-Roll-Out
Riesenposter an der Fassade
Starterset für jeden Mitarbeiter
Messeeinladung an Kunden und Partner
Externe Einführungs-kampagne
Messestand auf der Expo Real
Werbung auf dem Messegelände
Anzeigenwerbung
Onlinebanner
Vorträge /Roadshow
ExterneMarken-kampagne
Print- und Onlinekampagne in ausgesuchten Fachmedien aktiv/passiv
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Output
Interner und externer Roll-Out
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Externe Einführung auf der Expo Real am 7. Oktober 2013
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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes
› Klares Briefing
› Kompetenzausstattung der Akteure
› Hohe Verbindlichkeit
› Respekt und Wertschätzung
› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern
› Diskursives und kollaboratives Vorgehen
› Sorgfältige interne Kommunikation
› Roll-Out von innen nach außen
› Fokussierung auf eine Kernidee
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Ein wesentlicher Aspekt erfolgreicher Marken:
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Seien Sie irgendwie/irgendwo der Erste, und/oder einzigartig!
Wer war der 1. Mann auf dem Mond?
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Wer war der 1. Mann auf dem Mount Everest?Und der 2.?
Und der 2.?
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71 GRAFIK: Die Zeit 17/02/2011. DANKE!
May 2013 › DDC › StoryDrive72
What story tells the swiss watch brand »Swatch«?
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Produkte werden erfolgreich durch:
_ innovative Technik,
_ innovatives Design,
_ innovative Produktpositionierung
_ oder am besten einer Kombination aus allen drei Punkten
Design gibt Technik die vermittelnde Form
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Design rettete die SchweizerUhren-Industrie
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Swatch: Innovative Technik
51 statt 91 Teile
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Swatch: Innovatives Designkonzept
Kann man im Versicherungsmarkt der Erste oder einzigartig sein?
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Die menschlichen »emotionalen« Markenwerte im Versicherungsmarkt:
Vertrauen, Schutz, Glaubwürdigkeit, Menschlichkeit, ...
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Wenn unsere Kommunikation nicht einzigartig sein kann, müssen unsere Bilder einzigartig sein!
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Fels in der Brandung
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Schutzengel
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Mann mit altem Schutzschild wie es die Ritter früher im Kampf trugen
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grüne Inselin einem breitenFluss
Emotionen funktionieren über Bilder.
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Unser Gedächtnis funktioniert über Bilder.
Wer ist Marktführer bei Hausratversicherungen in Deutschland?Der Preiswerteste?
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Hoffentlich ... versichert!
87103
Ist Wasser gleich Wasser?
IDEE & GRAFIK: Dr. Frank Tiemann, Volkswagen AG
88104
~0,61~0,49~0,36 ~9,69~5,60~0,03
Preis für 1 Liter in Euro
Der Preis für Wasser kann sehrunterschiedlich sein.
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~0,61~0,49~0,36 ~9,69~5,60~0,03
Preis für 1 Liter in Euro
CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Danke für IhreAufmerksamkeit!Und gute Unterhaltung bei
Wasser und Wein.
Norbert Gabrysch
CEO Design Direction