UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŢBENE VEDE

ANDREJ PREPELUH

Mentor: doc. dr. MARKO LAH

EKONOMSKI VIDIKI RAZVOJA OGLAŠEVANJA

V SLOVENIJI

DIPLOMSKO DELO

LJUBLJANA, 1998

2

KAZALO

UVOD ________________________________________________________________ 4

1. OGLAŠEVANJE IN VREDNOTENJE BLAGOVNIH ZNAMK ________________ 7

1.1. METODE VREDNOTENJA BLAGOVNE ZNAMKE _______________________ 11

2. VLAGANJE V OGLAŠEVANJE ________________________________________ 16

2.1. OGLAŠEVANJE PO PANOGAH ________________________________________ 20

3. KAZALNIKI RAZVOJA IN OGLAŠEVANJE _____________________________ 22

4. MEDIJI IN OGLAŠEVANJE ________________________________________ 27

4.1. TISKANI MEDIJI _____________________________________________________ 28

4.1.1. DNEVNIKI ______________________________________________________________ 28

4.1.2. REVIJE IN OSTALI TISK _________________________________________________ 29

4.1.3. DIREKTNA POŠTA _______________________________________________________ 31

4. 2. OGLAŠEVANJE NA PROSTEM ________________________________________ 31

4.3. RADIO ______________________________________________________________ 32

4.4. TELEVIZIJA _________________________________________________________ 33

4.4.1. RAZVOJ TELEVIZIJE V SLOVENIJI _______________________________________ 35

4.4.2. NACIONALNA IN KOMERCIALNA TELEVIZIJA ____________________________ 39

4.4.3. FINANCIRANJE TELEVIZIJSKIH DRUŽB __________________________________ 40

4.5. SPECIALIZIRANI IN NOVI MEDIJI ____________________________________ 41

4.5.1. INTERNET IN OGLAŠEVANJE NA INTERNETU ____________________________ 41

4.5.2. CD ROM ________________________________________________________________ 50

4.5.3. INFORMACIJSKI KIOSK _________________________________________________ 51

4.5.4. KIBERNETSKI MARKETING _____________________________________________ 51

4.5.5. KIBERNETSKI DENAR ___________________________________________________ 51

4.5.6. DIAPOZITIVI, TELETEKST IN OSTALI MEDIJI ____________________________ 52

3

5. CENE IN STROŠKI OGLAŠEVANJA ___________________________________ 53

6. OBRAČUNAVANJE OGLAŠEVALSKIH STORITEV ______________________ 57

6.1. PROVIZIJE __________________________________________________________ 57

6.2. MESEČNE PRISTOJBINE _____________________________________________ 58

6.3. HONORAR ___________________________________________________________ 59

SKLEP _______________________________________________________________ 63

LITERATURA ________________________________________________________ 66

VIRI _________________________________________________________________ 68

4

UVOD

Po spremembah v političnem in gospodarskem sistemu v Sloveniji so leta

1989 intenzivneje začele delovati trţne zakonitosti. Podjetja so vse bolj začela

razvijati trţenjsko miselnost in pri svojih akcijah so začeli uporabljati oglaševanje,

pospeševanje prodaje, PR in drugo. Prvi trţenjski oddelki, ki so se razvili kot

posledica reorganizacije v podjetjih, so zdruţevali vse funkcije. Slovenske

oglaševalske agencije so v tistem času izstopale od ostalih v Jugoslaviji. Zadnji

jugoslovanski barometer kaţe Slovenijo kot prvo kar se tiče vlaganja

oglaševalcev v tiskane medije in tudi po prihodku od oglaševanja (Ţveglič, 1991,

str. 44, 45).

V nalogi bom poskušal orisati razvoj oglaševanja in oglaševalske panoge

v Sloveniji. Seveda se bom osredotočil na obdobje po letu 1991, ko so se začele

druţbenopolitične in ekonomske spremembe pri nas. Vključeni pa so tudi

pomembnejši podatki iz prejšnjih obdobij. Takrat se je začel razcvet

oglaševalskih agencij v Sloveniji. Po letu 1991, ko je slovensko oglaševanje zajel

val sprememb, lahko opazimo nastanek velikega števila malih agencij, ki so

postale tekmice obstoječim.

Cilj diplomskega dela je prikazati na kakšen način je pri nas potekal razvoj

oglaševanja. V prvem poglavju se osredotočim na pomen blagovne znamke.

Poskušal sem prikazati oglaševanje kot investicijo podjetja v blagovno znamko,

saj predpostavljam, da je prav uvajanje blagovne znamke na trgu temeljni vzrok

rasti oglaševalske dejavnosti v Sloveniji.

Različni načini vrednotenja blagovne znamke, predvsem določanje

vrednosti temu nevidnemu in neoprijemljivemu delu vrednosti podjetja, kaţejo na

kompleksnost in širino zastavljenega problema. Vrednost, ki nastane v glavah

potrošnikov in se skriva v njihovih miselnih procesih, je izredno teţko dokazati,

še teţje pa jo je izračunati.

5

Glavna tema drugega poglavja diplomskega dela je vlaganje v slovensko

oglaševanje. Med drugim je prikazano, koliko se je vlagalo v različne medije

skozi leta in kakšni so njihovi deleţi v oglaševalskem kolaču. Na ta način ţe

lahko dobimo neko predstavo o smeri razvoja oglaševanja pri nas. Vključeno je

tudi oglaševanje po panogah, kjer sledim klasifikaciji, ki jo uporablja Inštitut za

raziskovanje medijev Mediana. Velikokrat se pojavljajo teţave ravno zaradi tega,

ker ne vemo kateri vir je bil uporabljen, saj ne obstaja samo ena inštitucija, ki bi

razpolagala s podatki o vlaganju v slovensko oglaševanje.

Naslednje poglavje predstavljajo v veliki meri primerjave med različnimi

ekonomskimi kazalci razvoja in oglaševalsko statistiko. Naloga skuša izslediti

podobnosti in razlike med splošnim gospodarskim razvojem drţave ter razvojem

oglaševanja. Namen tega poglavja je ugotavljanje trendov gospodarskega

razvoja v povezavi z oglaševanjem.

V četrtem poglavju opisujem karakteristike različnih medijev, jih

primerjam, obravnavam prednosti in slabosti vsakega izmed njih z vidika

primernosti oziroma neprimernosti za oglaševanje. Predvsem govorim o medijih

nad črto kot so TV, revije, časniki, radio in plakati; prikazani pa so tudi njihovi

trţni deleţi. V tem poglavju se osredotočim predvsem na televizijo, ki predstavlja

enega najpomembnejših oglaševalskih medijev pri nas. Zadnjih nekaj let je še

posebej zanimivo dogajanje v Sloveniji, saj so začele oddajati kar štiri nove

komercialne televizije. Dotaknem se tudi razlik in problemov, ki jih imajo

nacionalne in komercialne televizije pri nas in v svetu. Podrobno je razdelano

podpoglavje, namenjeno novejšemu mediju Internetu in oglaševanju na

Internetu. Kot medij prihodnosti in novih priloţnosti menim, da si tako mesto v

nalogi in natančnejšo obravnavo tudi zasluţi, kljub temu, da zaenkrat Internet še

ne zavzema vidnejšega deleţa oglaševalskega kolača.

6

Zadnji dve poglavji, cene in stroški oglaševanja ter obračunavanje

oglaševalskih storitev, pa prispevata k oceni transparentnosti slovenskega

oglaševalskega trga. Poskušam ugotoviti, če je slovenski trg v marsikaterem

pogledu ţe postal dovolj zrel in primerljiv tudi z razvitimi evropskimi standardi. Na

tej osnovi ţelim predvideti nadaljne smeri razvoja oglaševalskega trga pri nas.

7

1. OGLAŠEVANJE IN VREDNOTENJE BLAGOVNIH ZNAMK

Blagovne znamke pomenijo eno od dolgoročnih strategij investiranja in

konkurirajo drugim naloţbenim alternativam, tako jih je potrebno upoštevati,

upravljati in meriti kot naloţbe. Pri vlaganju je pomembna varnost donosov.

Velike in močne blagovne znamke zagotavljajo podjetjem varno donosnost.

Vrednotenje blagovnih znamk je tako ena od podlag za odločitev o vlaganju

(Irmscher, 1993, str. 103).

Blagovna znamka je čisto kapitalno premoţenje podjetja in se ohrani tudi

v primeru, če podjetje propade. Pri nakupu blagovnih znamk gre za izjemno

velike denarne transakcije, ki dandanes presegajo trikratno trţno vrednost in

šestindvajsetkratno vrednost zasluţkov podjetij. Pravi objekt teh gigantskih

transakcij je pravzaprav neviden, neoprijemljiv in se ga ne da izmeriti, saj ga je

praktično nemogoče odčitati na premoţenjskih bilancah podjetja. Švicarsko

podjetje Nestle je na primer za britanskega lastnika blagovnih znamk After eight

in Kit Kat, plačalo 4.5 milijarde dolarjev, kar je bilo pribliţno petkrat več od

vrednosti merljivega premoţenja podjetja Rowentree (Kapferer, 1992, str. 15).

Označevanje z blagovno znamko temelji na tem, kaj znamka doprinese.

Lahko je to boljši izdelek ali storitev, vsekakor pa blagovna znamka doprinese

neko vrednost. Tako imenovana dodana vrednost ni fizična in jo je z

ekonomskimi kazalci izredno teţko meriti. Prav dodana vrednost je tista, ki je

kriva, da prodajne cene blagovnih znamk dosegajo tako visoke številke v zadnjih

letih.

Znamke največkrat postanejo znane skozi izdelke, ki jih oblikujejo in

vpeljejo na trţišče. Takrat, ko se neka nova blagovna znamka pojavi na trţišču, ji

kmalu sledi konkurenca, ki posnema obstoječo znamko po načelu »me too«. To

pomeni, da se prednost prvega na trţišču, ki v marsikaterih primerih pomeni tudi

monopolni poloţaj, lahko ohrani le kratek čas. Zato pa je pomembno ime, ki na

nek način zaščiti inovacijo pred posnemovalci in jo naredi ekskluzivno. Te vrste

zaščito imenujemo mentalni patent (Kapferer, 1992, str. 16).

8

Po Marconiju (1993, str. 10) je blagovna znamka ime, njena vrednost pa

je vrednost tega imena. Kupec ne kupi samo oprijemljivih in vidnih delov podjetja

ampak kupi zavest, zaupanje, imidţ in sloves, ki so bili pridobljeni z leti in

pomenijo najboljše jamstvo za prihodnje zasluţke. Sposobnost blagovne

znamke, da generira takšne denarne tokove, predstavlja njeno vrednost.

Angleška beseda »brand« med drugim pomeni tudi označitev lastništva.

Po tej analogiji so se začele pojavljati prve blagovne znamke, ki so ravno zaradi

lastništva ločevale izdelke slabe kakovosti od originalnih in kakovostnih. Tudi

danes ostajajo blagovne znamke sinonim za kakovost izdelka, ki ga

predstavljajo, kljub temu, da se lastniki pogosto menjajo.

Cena izdelka meri njegovo denarno vrednost, znamka pa prepoznava

izdelke in odkriva več plati razlikovanja (Kapferer, 1992, str. 9 –12): funkcionalno

vrednost, vrednost zadovoljstva in simbolično vrednost kot refleksijo kupčeve

samopodobe. Predstava, ki si jo ustvari potrošnik o proizvodu z blagovno

znamko je izredno pomembna pri oblikovanju cene.

Blagovne znamke imajo velik vpliv na politiko cene. Proizvodi s priznano

blagovno znamko imajo navadno enako ceno po celem svetu, ta pa je praviloma

nekoliko višja, vendar ni nujno, da ţe sama blagovna znamka prispeva k višji

ceni. Bolj uveljavljena blagovna znamka omogoča tudi vstop v višji cenovni

razred.

Blagovna znamka ni le predmet oglaševanja, ampak vključuje dolgoročno

specifičnost izdelka, trţenje in projeciranje znamkine identitete. Vedno

pomembnejše postajajo simbolične, ne le tehnološke lastnosti proizvoda.

Blagovna znamka je močna kadar odseva svojo vrednost in ureja segmentacijo

trga po svojih standardih. Blagovna znamka mora predstavljati izhodišče za

dolgoročno politiko trţenja. Sporočilo, ki ga nosi blagovna znamka, lahko izboljša

ali pa tudi poslabša imidţ celotnega podjetja.

9

Cilj marketinga je oblikovati majhno število zelo uspešnih in tudi

dobičkonosnih blagovnih znamk. Oglaševanje pa v okviru tega ustvarja

zavedanje in je odnos med stopnjo zavedanja in trţnim deleţem (Marconi, 1993,

str. 12).

»Oglaševanje lahko reši vse marketinške probleme« (Weilbacher, 1995,

str. 68). Oglaševanje lahko skoraj neodvisno od drugih marketinških dejavnosti

poveča prodajo in dobiček. Vendar je to dejavnost organizacije, ki nastane z

namenom vplivanja na misli in akcije potrošnika. Oglaševanje se nenehno

spreminja, njegove učinke na prodajo in dobiček pa je ponavadi teţko

napovedovati. Ponuja moţnost generiranja prodaje in dobičkov ter dodaja

vrednost blagovni znamki, ki je predstavljena javnosti. Oglaševanje kot dodatek k

vrednosti blagovne znamke je mogoče uresničiti na naslednje, med seboj

povezane, načine (Weilbacher, 1995, str. 69):

a) zaradi oglaševanja samega, saj pripomore, da se potrošnik zave

blagovne znamke, hkrati pa vzbudi pozornost in ponuja jamstvo

proizvajalca za vrednost blagovne znamke;

b) pripomore, da je blagovna znamka videti drugačna od konkurenčne

znamke – pomembni so predvsem načini, s katerimi oglaševanje

povzroči to razlikovanje;

c) vrednost, ki je dodana blagovni znamki z oglaševanjem, deluje

neposredno na potrošnika, oblikuje pa se v osebni interakciji med

oglasom in prejemnikom. V primeru, ko je oglaševanje oblikovalo

percepcijo vrednosti o blagovni znamki v mišljenju potrošnika, ne more

nobena druga komunikacija, razen cene, zmanjšati moč teh idej in

asociacij;

d) če oglaševanje res doda vrednost izdelku, se lahko izdelek prodaja za

višjo in bolj stabilno ceno.

10

Sredstva, ki jih podjetja naloţijo v oglaševanje pomenijo svojevrstno

investicijo tudi za napredek prodaje. Izdatkov za oglaševanje ne smemo

obravnavati kot izdatke, s katerimi se dosegajo hitri rezultati v prodaji, saj tako

naloţena sredstva pomenijo investicijo in so namenjena za optimalno prodajo

blaga in storitev v daljšem časovnem obdobju (Vergelj, 1991, str. 32).

Pri vrednotenju blagovnih znamk pa naletimo na problem, predvsem pri

objektivnosti, kajti vrednotenje blagovne znamke je lahko le subjektivno.

Obstajajo najmanj trije razlogi za to (Barwise,1993, str. 101):

1. različni načini opredelitve glede na vidike in cilje, ki si jih zastavimo pri

vrednotenju;

2. vrednost blagovne znamke ni jasno razmejena od ostale vrednosti

podjetja;

3. vrednotenje blagovne znamke vključuje napovedi prodaje, dobička in s

tem napovedi obnašanja potrošnikov, konkurentov…

Vrednost je torej subjektiven pojem v tem smislu, da je odvisna od vidika

vrednotenja in ciljev tistega, ki vrednoti (Kapferer, 1992, str. 192). Vrednost

blagovne znamke oziroma metode za ugotavljanje vrednosti blagovnih znamk so

v prvi vrsti izdelane z namenom, da bi ugotovili prednosti, ki jih imajo izdelki z

blagovno znamko v primerjavi z neoznačenimi izdelki. Tudi večina opredelitev

vrednosti blagovne znamke temelji na primerjavi med učinki, ki jih daje izdelek z

blagovno znamko in učinki neoznačenih izdelkov (Barwise, 1993, str. 100).

Oglaševanje je velikokrat tudi preveč agresivno in lahko slabo vpliva na

eno bistvenih stvari pri določanju vrednosti blagovne znamke – potrošnikovo

predstavo o blagovni znamki. Oglaševanje lahko na primer v začetni fazi

ţivljenjskega cikla nekega izdelka oziroma blagovne znamke veliko prispeva k

njeni vrednosti, kasneje pa jo samo ohranja.

11

Ugotavljanje vrednosti posamezne blagovne znamke lahko temelji na

različnih metodah trţenjskega raziskovanja, odvisno od cilja. Pomembno pa je,

da izberemo najprimernejši način od moţnih.

1.1. METODE VREDNOTENJA BLAGOVNE ZNAMKE

Poznamo več načinov vrednotenja blagovnih znamk, vendar ni noben od njih

univerzalen. Različni pristopi k isti stvari, tudi pri določanju vrednosti blagovne

znamke, omogočajo širši spekter pri razumevanju kompleksne teme.

1.1.1. Razlika v ceni

Potrošniki verjamejo v blagovno znamko in njeno sposobnost zagotavljanja

pričakovanih koristi, zato jo tudi kupujejo. Blagovna znamka jim zagotovi varnost

in zaupanje pred, med in po nakupni odločitvi. To varnost in zaupanje potrošniki

cenijo z lojalnostjo in plačevanjem višje cene (Irmscher, 1993, str. 106).

Prva od metod vrednotenja blagovne znamke največkrat ugotavlja razliko v

ceni med izdelkom z blagovno znamko in podobnim izdelkom brez nje, moţno pa

je tudi primerjati cene konkurenčnih blagovnih znamk.

Razlika v ceni med izdelkom z blagovno znamko in podobnim izdelkom

brez blagovne znamke

Temelj takega vrednotenja je dodatni donos, ki ga prinaša izdelek z

blagovno znamko, v primerjavi s podobnim izdelkom brez nje ali generičnim

ekvivalentom. Varnost in stabilnost bodočega povpraševanja po izdelku sta

pomembnejši od razlike v ceni. Cenovna konkurenca je sredstvo za doseganje

kratkoročnih učinkov in je v nasprotju z dolgoročno strategijo označevanja

izdelkov z blagovno znamko (Birkin, 1992, str. 187). Metoda v osnovi precenjuje

drage blagovne znamke in podcenjuje blagovne znamke, ki vodijo agresivno

cenovno politiko. Veliko izdelkov na trgu nima generičnega ekvivalenta in zato jih

ni mogoče primerjati (Kapferer, 1992, str.197).

12

Razlika med cenami konkurenčnih blagovnih znamk

Obstaja več načinov za ugotavljanje razlike v ceni med konkurenčnimi

izdelki. Lahko opazujemo raven cen na trgu; lahko izvedemo raziskavo trga, kjer

anketirance vprašamo koliko so pripravljeni plačati za določene lastnosti izdelka,

med drugim tudi za blagovno znamko. Nadalje lahko ugotavljamo preference

potrošnikov do različnih cenovnih ravni. V primeru, da pride do zniţanja cen

konkurenčnih izdelkov, bo blagovna znamka z veliko vrednostjo izgubila majhen

trţni deleţ in obratno bo blagovna znamka z majhno vrednostjo v takem primeru

izgubila velik trţni deleţ. Nazadnje lahko ugotavljamo razlike med cenami

konkurenčnih blagovnih znamk tudi s conjoint analizo (Aaker, 1992, str. 22-23).

Vrednotenje blagovnih znamk po tej metodi ni primerno zlasti za vrste

izdelkov, kjer so cene podobne.

1.1. 2. Stroškovna metoda

Tudi na osnovi stroškov lahko ugotovimo vrednost blagovne znamke.

Upoštevamo stroške nadomestitve obstoječe blagovne znamke s primerljivo

blagovno znamko ali pa pretekle stroške v zvezi z blagovno znamko.

Stroški nadomestitve obstoječe BZ

Vrednost ugotovimo tako, da vključimo stroške nadomestitve obstoječe

blagovne znamke z znamko, ki bi zagotovila enako bodočo prodajo ali dobiček.

Pomanjkljivost te metode je ta, da ne upošteva potencialnega bodočega

denarnega toka.

13

Pretekli stroški

Upoštevamo vse stroške, ki so nastali v zvezi z blagovno znamko. Sem

spadajo stroški trţenja, oglaševanja, raziskave in razvoj ipd. Slabost tega

pristopa je ta, da ne moremo upoštevati uspešnosti vlaganja v blagovno znamko

(Birkin, 1992, str. 188).

1.1.3. Trţna metoda

Pri trţni vrednosti gre pravzaprav za ceno, ki jo je kupec pripravljen plačati za

določeno blagovno znamko. Primerjamo pa trţno vrednost neke blagovne

znamke s trţno vrednostjo podobne blagovne znamke. Problem pa je, da trg

močnih blagovnih znamk ni dovolj stabilen, saj je tudi premalo potencialnih

kupcev, da bi lahko govorili o stabilni trţni ceni.

1.1.4. Metoda diskontiranega bodočega denarnega toka

Vrednotenje utemeljeno na potencialnih dobičkih, ki jih lahko znamka prinese

v prihodnosti, diskontiranih na sedanjo vrednost. Zneske različnih časovnih

obdobij pretvorimo na skupni imenovalec, ker ima vsak znesek v različnem času

različno vrednost. Metoda diskontiranja pomeni, da vse zneske diskontiramo na

določen začetni čas, kar nam omogoča medsebojno primerjavo zneskov.

Pri določanju vrednosti blagovne znamke je bistvena ugotovitev sedanje

vrednosti blagovne znamke. Bodoče denarne tokove diskontiramo na sedanjo

vrednost s pomočjo diskontne stopnje. Višina te stopnje pa je odvisna od

pričakovanega tveganja. Čim večja je negotovost realizacije bodočega

denarnega toka, tem višja je diskontna stopnja.

Slabost te metode je, da ţe relativno majhna nihanja v pričakovani inflaciji ali

obrestni meri, lahko povzročijo velika nihanja v denarnem toku, zato so

nemogoče zanesljive napovedi bodočih denarnih tokov (Birkin, 1992, str, 188).

14

1.1.5. Metoda učinkov sedanje uporabe blagovne znamke

Gre za modificirano metodo bodočega denarnega toka. Potrebno je

ugotoviti dobičke blagovne znamke ter določiti moč blagovne znamke in ustrezen

multiplikator.

Osnova takega vrednotenja je povprečen, ţe obdavčeni, dobiček

blagovne znamke v zadnjih treh letih. Z upoštevanjem inflacijske stopnje

preračunamo pretekle dobičke na sedanjo vrednost. Glede na stopnjo

pomembnosti določimo ponderje posameznim letnim dobičkom.

Moč blagovne znamke izračunamo na osnovi sedmih ponderiranih

faktorjev. To so vodstvo, stabilnost, trg, mednarodna razseţnost, trend, podpora

in zaščita (Birkin 1992, str. 192). Moč blagovne znamke pa določa tudi relativno

velikost multiplikatorja. Popolna blagovna znamka, kjer ni nič tveganja ima

najvišji multiplikator. Ocenjeno vrednost blagovne znamke dobimo kot zmnoţek

ponderiranega dobička blagovne znamke in multiplikatorja.

Obstajajo tudi manj ekonomsko pogojeni kriteriji za določanje vrednosti

blagovne znamke oziroma za vrednotenje moči blagovne znamke (Kapferer

1992, str. 68): vodilni poloţaj na trgu, kjer sta merilo trţni deleţ in profitabilnost,

uveljavljeni status blagovne znamke, perspektive na sedanjih trgih, moţnost

širitve blagovne znamke, moţnost, da se razvije v mednarodno blagovno

znamko, prilagajanje časovnim spremembam in nenehno investiranje v blagovne

znamke.

Delno se lahko vrednost blagovne znamke meri z zavedanjem ljudi

oziroma s tem, koliko ljudi v svetu jo pozna. Vezana je na število ljudi, ki poznajo

pomen in se zavedajo obljub, ki jih simbolno izraţa. Moţni so naslednji tipi

potrošnikovega zavedanja blagovne znamke (Kapferer, 1992, str. 68):

miselno najvišje zavedanje. Pomeni, da ljudje najprej pomislijo na našo

blagovno znamko, če jih vprašamo o določeni kategoriji izdelkov (taka

vrsta zavedanja je pomembna pri hitrih odločitvah za nakup);

15

nepriklicano zavedanje ali stopnja nepomaganih asociacij v zvezi z

izdelčno kategorijo. Potrošnik se zaveda več blagovnih znamk, med

njimi tudi naše (pomembno vlogo ima pri izbiri manj pomembnih

izdelkov, kjer so tveganja majhna, prisotna pa je tudi določena stopnja

emocionalnost);

priklicano zavedanje. Gre za tiste vrste zavedanja, pri katerem se

ljudem postavi vprašanje ali so ţe slišali za določeno blagovno

znamko.

Vsekakor je zaenkrat nemogoče matematično izračunati razmerja med

investicijo v oglaševanje in vrednostjo blagovne znamke. Moţni so pribliţki in

različne metode za izračune vrednosti so ţe bile narejene. V primeru, da bi hoteli

bolj točne podatke za Slovenijo, bi bilo po vsej verjetnosti potrebno izvesti

obširnejše raziskave, zagotovo pa je vrednotenje blagovne znamke še vedno bolj

umetnost kot pa znanost.

16

2. VLAGANJE V OGLAŠEVANJE

Sredstva, ki jih oglaševalci porabijo za objave oglasnih sporočil v medijih

pojmujemo kot vlaganje v oglaševanje ali pa kot strošek oglaševanja.

Oglaševalci namreč porabljajo sredstva z namenom doseči določene

komunikacijske in prodajne učinke, ki jih lahko z merili učinkovitosti preverimo,

zato govorimo o vlaganju v oglaševanje. Strošek oglaševanja pa je zato, ker

predstavlja odliv sredstev oziroma strošek za podjetja, ki oglašujejo.

V Sloveniji spremlja podatke o vlaganju v oglaševanje Delo Stik od leta

1986 naprej. V Marketing Magazinu objavljeni Propagandni barometer je bil do

leta 1991 jugoslovanski, od takrat naprej pa spremlja vlaganje oglaševalcev v

slovenske medije. Mediji sami posredujejo podatke o prihodkih od prodaje

oglasnega prostora in časa. Zadnji MM-ov pregled realizacije oglaševanja v

slovenskih medijih vsebuje 91 medijev. Podatki pomenijo stvarno denarno

oglasno realizacijo.

Tabela 1 prikazuje vsoto denarja porabljenega za oglaševanje v

slovenskih medijih skupaj v DEM in po odstotkih glede na vrsto medija od leta

1990 do 1997.

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

SKUPAJ V DEM

63.610.503

56.795.092

66.246.222

92.704.286

130.000.000

168.600.000

185.000.000

198.500.000

TELEVIZIJA 43.9% 35,8% 27,8% 30,8% 27,5% 30,9% 31,2% 34,7%

DNEVNIKI 24.8% 39,9% 40,1% 37,0% 31,8% 28,7% 27,6% 26,1%

OSTALI TISK 14.1% 13,6% 17,1% 19,6% 21,8% 21,6% 22,9% 23,3%

RADIO 17.2% 10,7% 15,0% 8,9% 14,8% 13,5% 12,3% 9,5%

ZUNANJE

OGLAŠEVANJE

3,6% 4,0% 5,2% 5,5% 6,4%

SKUPAJ 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tabela 1

17

Vir: Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994,

februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998.

V času Jugoslavije je bila Slovenija na prvem mestu glede vlaganja

oglaševalcev v tiskane medije v letih 1989 in 1990. Takrat je bil tudi prihodek od

oglaševanja v primerjavi z ostalimi jugoslovanskimi republikami v Sloveniji

največji. Zanimiv je tudi podatek, da je vrednost slovenskega oglaševalskega

kolača v letu 1991 padla za 12% v primerjavi s prejšnjim letom. Ta padec

pripisujejo politični krizi v drţavi, ki ji je botroval izpad povpraševanja zaradi

razpada Jugoslavije. Trendi kaţejo, da se bodo deleţi v medijskem kolaču in s

tem tudi dohodki povečali predvsem pri televiziji in zunanjem oglaševanju.

Leta 1990 je med mediji prvo mesto znotraj oglaševalskega kolača

zasedla televizija, sledi nekaj let, ko so dnevniki predstavljali največji kos

oglaševalske pogače v Sloveniji, leta 1995 pa je televizija zopet na vrhu in je do

leta 1997 še okrepila vodilni poloţaj. Zunanje oglaševanje se prvič pojavi šele v

letu 1993, od takrat naprej pa njihov deleţ pri vloţku v oglaševanje vztrajno

narašča. Deleţ vlaganja v dnevnike se je precej povečal v letih 1991 in 1992.

Mediana pa meri bruto vrednosti oglaševanja v slovenskih medijih,

spremlja 81 medijev, brez radia, vendar so podatki na voljo šele od leta 1994.

Taki podatki kaţejo dejansko podobo realnih objav ne glede na plačilo

(Marketing Magazin, februar 1998, str. 9).

18

Slika 1 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

Vlaganje oglaševalcev iz leta v leto narašča, kar dokazujejo letni prihodki

prodaje oglasnega prostora in časa v Sloveniji. Medijski prostor pri nas postaja iz

leta v leto bolj pester in razčlenjen. Slovenija je glede vlaganja v oglaševanje na

ravni tistih evropskih drţav, ki manj vlagajo v oglaševanje.

V letu 1997 je slovensko gospodarstvo realno porabilo za oglaševanje

okoli 15 milijard tolarjev, s tem pa bi teţko zadovoljili celoten medijski trg

(Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998). Podatkov je sicer več in kaţejo

različno.

BRUTO VREDNOSTI OGLAŠEVANJA

0

30,000,000

60,000,000

90,000,000

120,000,000

150,000,000

180,000,000

210,000,000

TV

Čas

opisi

Čas

niki

Pla

kati

Sku

paj

VRSTA MEDIJA

VR

ED

NO

ST

OG

LA

ŠE

VA

NJA

V D

EM

1994

1995

1996

1997

19

Po podatkih Marketing Magazina (MM, februar 1998, str. 9) smo lani

porabili za oglaševanje nekaj več kot 18 milijard tolarjev, ocene bruto vrednosti

oglaševanja za leto 1997 pa so celo višje od 20 milijard SIT(Mediana IBO).

Eden od svojevrstnih pojavov v Sloveniji je izjemno hitra rast

televizijskega oglaševanja. Kljub temu, da tudi v svetovnih merilih oglaševanje na

televiziji ţe leta raste hitreje kot pri drugih medijih, pa se pri nas dogaja, da je

deleţ televizijskega oglaševanja zrasel krepko čez obseg, ki ga poznajo v najbolj

razvitih drţavah. Po podatkih raziskave, ki jo vsako leto objavljajo v Marketing

Magazinu je bil lani deleţ televizije v oglaševalskem kolaču skoraj 35%

(Marketing Magazin, februar 1998, str. 9), po podatkih objavljenih v novi reviji

Splet pa je ta odstotek višji in sicer 46% (Splet, februar 1998, str. 1), Mediana

IBO oziroma Inštitut za raziskovanje medijev pa je nameril televiziji še več kot 50

odstotkov v oglaševalskem kolaču za leto 1997 (Mediana IBO, avgust 1998).

Upoštevati pa je potrebno, da Mediana ne spremlja radia, zato se odstotki

oglaševalskega kolača porazdelijo med druge medije.

Slika 2 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

45%

14% 12%16%

29%

0

10

20

30

40

50

%

TELEVIZIJE ČASOPISI/REVIJE ČASNIKI/DNEVNIKI PLAKATI SKUPAJ

RAST BRUTO VREDNOSTI OGLAŠEVANJA 1996/97

20

V Evropski Uniji je imela televizija v letu 1980 16-odstotni deleţ, leta 1996

pa skoraj 31-odstotnega. Za leto 1998 napovedujejo pribliţno od 31 do največ 36

odstotni deleţ. V Sloveniji je odstotek občutno višji, ne glede na to kateri vir

upoštevamo.

Velik trţni deleţ televizije je značilnost slabo razvitih drţav na prehodu. Na

Slovaškem ima televizija 66 odstotkov, v Romuniji 74 in v Rusiji 89 odstotkov. V

primeru, da je televizija medij naše prihodnosti, je potemtakem naša prihodnost

tretji svet. Po deleţu, ki ga vloţimo v oglaševanje, pa smo na ravni drugih drţav,

kandidatk za vstop v EU (Splet, februar 1998, str. 1-3).

V letošnjem letu lahko na podlagi polletnih podatkov od januarja do junija

1998 pričakujemo, da bo televizija pri nas še naprej povečevala svoj deleţ.

Pričakujemo lahko, da se bo povečal na več kot 50 odstotkov. Vsi drugi mediji

bodo rasli počasneje oziroma bodo deleţ izgubljali. Relativno najmanj bodo

izgubili zunanji mediji, največ pa tiskani mediji (Mediana IBO, december 1998).

2.1. OGLAŠEVANJE PO PANOGAH1

Podatki kaţejo, da je največji deleţ oglaševanja (25%) v zadnjih letih pri

nas namenjen storitvam v najširšem pomenu. Sem spada oglaševanje

namenjeno financam (banke, zavarovalnice, menjalnice,...), igram na srečo

(igralnice, loterije), kulturnim, turističnim in športnim prireditvam. V skupino

storitev spadajo tudi razni sejmi, oglaševanje filmov, storitve po telefonu

(prerokovanje, vroče linije, zmenkofon, midvafon, športna linija ipd.) in

oglaševalci kot so Ministrstvo za notranje zadeve, Rdeči kriţ, Unicef, Inštitut za

varovanje zdravja in drugi.

Takoj za storitvami se največ oglašujejo oziroma so se v preteklem letu

največ oglaševali posebni izdelki (17%). Sem spadajo oglaševalci kot so

Telekom, Mobitel, časopisne in zaloţniške hiše ter oglaševalci s področja

gradbeništva in tudi računalništva.

1 Takšno klasifikacijo uporablja Mediana IBO pri svojih raziskavah

21

Zelo številna je tudi nadskupina hrana in poţivila (16%). Podjetja, ki so

veliko oglaševala in spadajo v to kategorijo, so Droga, Ferrero, Coca Cola,

Stimorol, Wrigley in Kolinska. Vsa omenjena podjetja so hkrati med prvimi

dvajsetimi oglaševalci v Sloveniji v letu 1997.

Naslednja skupina je avtomobilizem z dvanajstimi odstotki, sledita pa

oglaševalski panogi zdravje in higiena, kamor spada kozmetika in trgovina z 11-

odstotnim deleţem; na zadnjih mestih pa so še nadskupine čistilna sredstva,

pripomočki v gospodinjstvu in tekstil ter oblačila, ki so si skupaj odrezali 9-

odstotni deleţ oglaševalske pogače (Splet, februar 1998, str. 5).

Slika 3 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

0

500,000,000

1,000,000,000

1,500,000,000

2,000,000,000

LETO 1994 LETO 1995 LETO 1996 LETO 1997

(upoštevanih je prvih 10 BZ)

VSOTA V PODSKUPINI AVTOMOBILSKE BZ

SIT

22

3. KAZALNIKI RAZVOJA GOSPODARSTVA IN OGLAŠEVANJE

Slika 4 ponazarja enakomerno rast bruto domačega proizvoda v

primerjavi s porabo oglaševalskega denarja. Oba ekonomska kazalnika sta

izračunana na prebivalca Slovenije. Dokaj nazorno se vidi povezanost oziroma

manjši padec obeh v letu 1991 in dokaj enakomerno in tudi usklajeno stopnjo

rasti po letu 1992. Zaključimo lahko, da se z večanjem BDP-ja, veča tudi vloţek

sredstev v oglaševanje.

Slika 4

Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997, statistični zavod RS in Marketing

Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994, februar 1995,

februar 1996,

februar 1997, februar 1998.

Dokazana je korelacija med bruto domačim proizvodom in vlaganjem v

oglaševanje. Drţave z višjim bruto domačim proizvodom praviloma vlagajo več v

oglaševanje kot drţave z niţjim bruto domačim proizvodom (Splet, oktober 1998,

str. 3).

0

10

20

30

40

50

60

70

80

LETO

1989

LETO

1990

LETO

1991

LETO

1992

LETO

1993

LETO

1994

LETO

1995

LETO

1996

LETO

1997

PO

RA

BA

N

A P

RE

BIV

AL

CA

V U

SD

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

BD

P N

A P

RE

BIV

AL

CA

V U

SD

Niz2 Niz1

PRIMERJAVA RASTI BDP IN PORABE OGLAŠEVALSKEGA DENARJA

PORABA BDP

23

Slika 5

Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997 in Marketing Magazin, marec

1991, februar 1992, 1993, 1994, 1995, 1996, 1997 in 1998

Slika 5 nam prikazuje dokaj sorazmerno rast prometa trgovine na drobno

na prebivalca Slovenije in vlaganja v oglaševanje. Po letu 1991 se obe krivulji

strmo vzpenjata, nekje po letu 1995 pa se je rast pri obeh nekoliko umirila, a je

še vedno prisotna.

PROMET TRGOVINE NA DROBNO IN VLAGANJE V

OGLAŠEVANJE

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

LETO

1990

LETO

1991

LETO

1992

LETO

1993

LETO

1994

LETO

1995

LETO

1996

LETO

1997

PR

OM

ET

TR

GO

VIN

E N

A D

OB

NO

v

SIT

0

50,000,000

100,000,000

150,000,000

200,000,000

250,000,000

ST

RO

ŠK

I OG

LAŠ

EV

AN

JA V

DE

M

Niz2 Niz1TRGOVINA STROŠKI

24

Slika 6

Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997; Splet, februar 1998;

Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994,

februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998

Slika 6 kaţe, kako je do leta 1995 konstantno naraščal deleţ porabe za

oglaševanje v BDP-ju, potem pa je nekoliko padel in v letu 1997 znaša 0.7 %.

Ravno tako je na drugi strani rast trga drastično upadla po letu 1995.

Pomemben ekonomski kazalec je odstotek bruto domačega proizvoda, ki

ga drţava oziroma podjetja v njej namenjajo za oglaševanje. Raziskava je

pokazala, da sredstva za oglaševanje v EU predstavljajo v povprečju 1% bruto

domačega proizvoda (Kaynak, 1992, str. 39).

DELEŢ PORABE ZA OGLAŠEVANJE V BDP IN RAST TRGA

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

0.7

0.8

0.9

LETO 1990 LETO 1991 LETO 1992 LETO 1993 LETO 1994 LETO 1995 LETO 1996 LETO 1997

% P

OR

AB

E Z

A O

GLA

ŠE

VA

NJ

E

V B

DP

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

ST

OP

NJA

RA

ST

I T

RG

A (

%)

Series1 Series2% V BDP RAST TRGA

25

Slika 7

Vir: Statistični letopis republike Slovenije 1997.

Marketing Magazin, marec 1991, februar 1992, februar 1993, februar 1994,

februar 1995, februar 1996, februar 1997, februar 1998

Diagram 7 nam prikazuje dve skoraj identični krivulji, kar pomeni, da je

stopnja rasti povprečnih mesečnih bruto plač in pa stopnja rasti prometa

oglaševalskih agencij skoraj enaka. Le v letu 1992 je promet agencij nekoliko

upadel, glede na prejšnje leto, sicer pa se tako promet oglaševalskih agencij, kot

tudi plače zaposlenih v podjetjih in drugih organizacijah strmo vzpenjajo z vsakim

letom.

Tudi v lanskem letu se je zgodilo, da so oglaševalci napovedali, da ne

bodo povečali proračunov, ob koncu leta pa pridemo do ugotovitve, da je bila

rast velika, celo 30-odstotna. Vendar pa napovedi oglaševalcev ne smemo jemati

kot zavajajoče, odgovor namreč lahko najdemo pri oceni čiste vrednosti ali

dejanski vsoti, ki so jo mediji zasluţili z oglaševanjem.

PRIMERJAVA RASTI PLAČ IN PROMETA AGENCIJ

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

LETO

1991

LETO

1992

LETO

1993

LETO

1994

LETO

1995

LETO

1996

LETO

1997

BR

UT

O P

OV

PR

EČ

NE

PL

AČ

E V

SIT

020,000,000

40,000,00060,000,000

80,000,000100,000,000120,000,000

140,000,000160,000,000

180,000,000200,000,000

PR

OM

ET

AG

EN

CIJ

V D

EM

Niz2 Niz1PLAČE PROMET

26

Podatki raziskave Inštituta za raziskave medijev, Mediana IBO kaţejo, da

je stopnja rasti čiste vrednosti oglaševanja v preteklem letu znašala le tri

odstotke, vrednost oglaševalskega prostora pa se je povečala za kar 17

odstotkov.

Oglaševalci so tako povečali svojo prisotnost v medijih za 17 odstotkov,

mediji pa so zasluţili le za 3 odstotke več. To razliko lahko pojasnimo z rastjo

popustov za oglaševalce in agencijskih provizij. Predvsem gre za tiste popuste,

ki niso del uradnih cenikov in pogojev oglaševanja.

Za to bolj umetno rast v letu 1997 se lahko zahvalimo cenovni strategiji

medijev, ki so odobrili toliko popustov. Kar je zanimivo je to, da ni nujno, da so

imeli oglaševalci le za 3 odstotke višje proračune. Korist od medijskih popustov

so imele lahko tudi agencije, ki so posrednik pri tej dejavnosti.

Na osnovi podatkov, zbranih v tem poglavju in prikazanih v diagramih,

lahko sklenemo, da je razvoj oglaševalske dejavnosti tesno povezan z razvojem

celotnega gospodarstva drţave Slovenije. Ţe samo primerjava rasti bruto

domačega proizvoda in porabe denarja za oglaševalske namene, kaţe na veliko

stopnjo skladnosti oziroma soodvisnosti. Nadalje smo priča enakomerni inflacijski

stopnji v primerjavi z vlaganjem v oglaševanje in zelo podobni rasti plač ter

prometa oglaševalskih agencij.

Vsi omenjeni kazalci so v vzponu, kar pomeni, da so njihove krivulje

naraščujoče in se vzpenjajo vsako leto. Samo odstotek porabe oglaševalskega

denarja v bruto domačem proizvodu in rast trga sta se nekoliko umirila, trg se je

ustalil pri 5 odstotni letni rasti in deleţ v BDP-ju, ki ga namenjamo za oglaševanje

je še vedno nekoliko niţji od zahodnoevropskega.

Glede na vse to lahko tudi v naslednjih letih pričakujemo povečevanje

sredstev namenjenih za oglaševanje, hkrati pa tudi pribliţevanje evropskim

standardom. Oglaševanje bi po vseh ocenah moralo v prihodnosti še utrditi svojo

vlogo v slovenskem gospodarstvu.

27

4. MEDIJI IN OGLAŠEVANJE

Največji pomen pri doseganju ţeljenega učinka v oglaševanju imajo

ravno mediji. Ustrezna izbira in odlično poznavanje medijev sta lastnosti, ki jih

mora imeti vsak, ki se v oglaševalskem poslu ukvarja z medijskim planiranjem. V

pričujočem poglavju povzemam najpomembnejše medije in opisujem njihove

prednosti in slabosti, prikazani pa so tudi trţni deleţi posameznih medijev v

Sloveniji.

Oglaševalci lahko danes izbirajo med 1235 tiskanimi mediji, 63 radijskimi

in 47 televizijskimi postajami. Teţava je v tem, da ni niti pravega podatka za

število medijev, prav tako pa je na novo nastali veliki trg medijev izjemno

nepregleden.

Prava medijska eksplozija se je začela pri nas po letu 1990. Od takrat je

Register javnih glasil pri Ministrstvu za kulturo zabeleţil 587 novih tiskanih

medijev, 74 radijskih in 52 novih televizijskih postaj. Vendar nihče nima pravega

pregleda nad številom delujočih medijev v Sloveniji. Nekateri mediji so se le

preimenovali, nekateri sploh nikdar niso začeli delovati ali pa so kmalu po prvih

številkah/oddajah prekinili z delovanjem. Na Ministrstvu za kulturo pravijo, da se

prodajajo revije in časopisi ter oddajajo radijske postaje, za katere sploh še niso

slišali. Tudi Inštitut za raziskovanje medijev nima natančnih podatkov (Splet,

februar 1998, str. 9).

Praktično so danes vsi mediji v Sloveniji, z izjemo Javnega zavoda RTV

Slovenija, zasebna last. Nedvomno je njihov naravni motiv čim večji dobiček.

Mediji se na trgu vse bolj prerivajo za oglaševalski denar. To je posledica

liberalizacije medijskega prostora oziroma inflacija novih medijev, od

radiodifuznih, do tiskanih. Po podatkih Mediane se je tudi trg medijev nekoliko

umiril in se ustavil pri številu 900. To pomeni, da je v Sloveniji okoli devetsto

aktivnih medijskih enot, ki se tudi dokaj uspešno trţijo. Še vedno pa drţi, da se

medijski trg izjemno hitro spreminja.

28

4.1. TISKANI MEDIJI

Po letu 1990 se je po njihovih podatkih, v Sloveniji na medijskem trgu

najbolj razbohotilo število časopisov posameznih podjetij, društev ali zdruţenj, pa

tudi strokovnih, znanstvenih, lokalnih in regionalnih časopisov. Med časniki so se

ob bok Delu, Dnevniku in Večeru postavili še Slovenec, Republika in Slovenske

novice. Slednje so se edine od novo nastalih časnikov uspele ohraniti do danes.

4.1.1. DNEVNIKI

Poleg radia predstavlja dnevno časopisje najcenejši prenosnik oglasnih

sporočil, predvsem zaradi velike naklade. Časopisi so tudi eden najbolj

razširjenih medijev oglaševalskih sporočil. Glavne prednosti časopisa so

vsebovanje dnevnih novic, velika naklada, dnevno izhajanje (oglas tako v

kratkem času doseţe kupca) in pa bralec, ki ga navadno predstavlja celotno

gospodinjstvo. Poleg tega časopisni oglasi omogočajo veliko več raznolikosti in

modifikacij pri sami izdelavi, povrhu vsega pa je ta tudi znatno cenejša in hitrejša

od produkcije televizijskih oglasov. Dober časopis pa si pridobi tudi lojalne kupce

oziroma naročnike. Ta medij je izredno dober za doseganje lokalnega občinstva,

ki je tudi bolj dovzetno za oglaševanje z lokalnim poudarkom, saj bralce

dnevnikov bolj zanimajo lokalne novice. Ker časopisi zajamejo skoraj vse sloje

prebivalstva je ta medij odličen za izvajanje odnosov z javnostmi. Pomanjkljivosti

časopisa kot oglaševalskega medija pa predstavljajo časovna minljivost oglasa,

visoke cene oglasov, nezmoţnost tiskanja zahtevnejših reprodukcij in kako

sestaviti oglas, kam ga postaviti, da bo opaţen med mnoţico ostalih informacij.

Oglaševalci v dnevnem časopisju morajo dobro poznati svojo ciljno

občinstvo, saj določeni ljudje berejo določene, zanje relevantne, novice, kar

pomeni, da je potrebno oglaševati na tistih straneh v časopisu, kjer se preteţno

najbolj zadrţuje oglaševalčeva ciljna publika.

29

Slika 8 Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

Kljub temu, da trţni deleţ slovenskih dnevnikov v zadnjih letih nekoliko

upada, pa vrednostno vsako leto raste. Z drugimi besedami lahko povemo, da

deleţ oglaševanja resnično upada, realni promet pa ne. Ta narašča, a za razliko

od medijev, ki povečujejo trţni deleţ, nekoliko počasneje2.

4.1.2. REVIJE IN OSTALI TISK

Za razliko od dnevnega časopisja imajo revije daljšo časovno dobo

berljivosti. Revija je lahko zanimiva za bralca tudi še nekaj tednov po izidu. V

primerjavi s televizijo, kjer nekega oglasa ne moremo več priklicati nazaj, imajo

revije in tisk nasploh veliko, za oglaševalce pomembno, prednost.

Če pa revije primerjamo z dnevnim tiskom, lahko ugotovimo, da

omogočajo, zaradi kakovosti tiska, veliko lepši, bolj jasen in barvno izrazitejši

oglas. Zaradi specializirane usmerjenosti revije največkrat ponujajo učinkovito

segmentacijo porabnikov. Pozitivna lastnost revij pa je tudi ta, da imajo revije še

veliko sekundarnih bralcev.

Glej tabelo 1.

2724

19 17

0

10

20

30

LETO 1994 LETO1995 LETO 1996 LETO 1997

ČASNIKI/DNEVNIKI

TRŽNI DELEŽI 1994-1997

30

Revije so lahko tedenske, štirinajstdnevne, mesečne, polletne ali letne,

kar daje oglaševalcu moţnost oglaševanja v visoki sezoni ali pa sluţi le kot

podpora in dopolnilo k oglaševanju z drugimi mediji. Bistvene Pomanjkljivosti

oglaševanja v revijah so odvečna naklada, ţelja izdajateljev, da se oglas naroči

veliko pred izidom številke in zapozneli učinek oglaševanja.

Slika 9

Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

Praviloma imajo izdelki namenjeni široki mnoţici potrošnikov in izdelki v

niţjem cenovnem razredu manj uspeha pri oglaševanju v revijah in več uspeha

pri manj specializiranih medijih. V revijah je veliko bolj učinkovito oglaševanje

trajnih dobrin iz višjega cenovnega razreda, kjer je tudi občinstvo bolj ozko

segmentirano.

Tako kot vsem tiskanim medijem tudi revijam, upada trţni deleţ, oziroma

postopoma zavzemajo vse manjši kos oglaševalskega kolača, vrednostno pa

njihov deleţ še vedno narašča. Tiskani mediji imajo pač samo dve dimenziji in

niso tako privlačni za bralca in s tem tudi vse manj za oglaševalce. Trend

upadanja trţnega deleţa vseh tiskanih medijev je moč zaslediti pri večini

evropskih drţav.

28 2825

22

0

10

20

30

LETO 1994 LETO1995 LETO 1996 LETO 1997

ČASOPISI/REVIJE

TRŽNI DELEŽI 1994-1997

31

4.1.3. DIREKTNA POŠTA

Značilnosti neposrednega oglaševanja sta osebni pristop in visoki stroški.

Pogojena sta drug z drugim. Oglaševalec ima moţnost poslati svojo ponudbo

točno določenim ljudem, za katere ve, da so potencialni kupci. S tem se izogne

odvečni nakladi in na ta način lahko zmanjša stroške. Visoka selektivnost ciljne

populacije je najbolj bistvena prednost te vrste oglaševanja. Tudi oblikovanje

sporočila je lahko povsem fleksibilno, saj oglaševalec ni niti prostorsko, niti

časovno omejen. Najteţje in najdraţje pri tem načinu je pridobiti kvaliteten

seznam potencialnih kupcev.

4. 2. OGLAŠEVANJE NA PROSTEM

Ta oblika oglaševanja se je v Sloveniji začela razvijati šele po letu 1993,

od takrat naprej pa se vse bolj uveljavlja. Najpopularnejši in najbolj številčni so

veliki ali jumbo plakati. Njihova prednost je dobra vidljivost, izpostavljenost

štiriindvajset ur na dan, moţnost dobre geografske pokritosti in nizki stroški.

Praviloma so ti plakati postavljeni ob cestah, kjer je gost promet ali pa na

kakšnih drugih dobro obiskanih točkah (cerkve, športna središča, nakupovalni

centri ipd.). Pomanjkljivosti velikih plakatov so predpisana velikost, omejena

moţnost kreativnega izraţanja in hitra pozabljivost.

32

Slika 10

Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

Oglasni panoji na vozilih javnega transporta so ena od pomembnih oblik

oglaševanja na prostem. Lahko oglašujemo na notranji in zunanji strani vozila,

na vlakih, avtobusih, balonih, letalih ali podzemnih ţeleznicah. Ţal je prostor za

oglaševanje omejen s številom prevoznih sredstev. Med novejše medije

zunanjega oglaševanja spadajo metrolight, backlight in citylight. Pri vseh gre za

poseben način, od znotraj, osvetljenega panoja. Najnovejši izum pa je tako

imenovani reklamomobil. To je avto, ki ima na prikolici veliki plakat in se vozi po

mestu z enim osnovnim namenom – biti opaţen.

4.3. RADIO

Gre za široko dostopen in tudi sicer razširjen medij, pri katerem pa so

poslušalci večinoma pasivni. Radio je mogoče poslušati tudi na delovnem mestu

in ima še to prednost, da ne zahteva celega človeka oziroma njegove pozornosti.

Oglasom laţje prisluhnemo in tudi preklapljanje z ene postaje na drugo ni tako

pogosto, kot se to dogaja pri televizijskih programih. Poslušalci radia so zato bolj

lojalna publika, sestavljajo pa jo preteţno odrasli.

3

5 54

0

2

4

6

LETO 1994 LETO1995 LETO 1996 LETO 1997

PLAKATI

TRŽNI DELEŽI 1994-1997

33

Z oglaševanjem na radiu lahko dobro pokrivamo lokalne in tudi selektivne

javnosti. Cene objave oglasov so sorazmerno nizke v primerjavi z drugimi

mnoţičnimi mediji.

Radio je kar se tiče oglaševanja zelo prilagodljiv medij, saj oglasa ni

potrebno izdelati veliko dni pred objavo, moţno ga je hitro spremeniti ali ponoviti.

Doseţe vse vrste poslušalcev, hkrati pa dopušča, da se ob poslušanju posvečajo

kakšni drugi stvari. Radio se je kot medij, ki se je poslušal v skupini preobrazil v

medij za posameznika. Hitra minljivost in veliko število postaj pa sta slabosti

tega medija.

4.4. TELEVIZIJA

Televizija si je kot medij, na katerem se oglašuje ţe zgodaj priborila

vodilno mesto in ga še danes trdno drţi s skoraj 35 odstotki slovenskega

medijskega kolača v letu 1997 (Marketing Magazin, februar 1998, str. 9). Tako v

tujini, kot tudi pri nas je oglaševanje na televiziji postalo velik posel. Stroški za

oglaševanje v Evropi se od leta 1970 realno povečujejo za pet odstotkov. V ZDA

pa je oglaševanje na televiziji najbolj razvito.

Slika 11

Vir: IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998

42 4351

57

0

20

40

60

LETO 1994 LETO1995 LETO 1996 LETO 1997

TELEVIZIJA

TRŽNI DELEŽI 1994-1997

34

Po podatkih Mediane je deleţ televizije pri nas še veliko večji (slika 11) kot

pa nam to prikazujejo podatki Marketing Magazina.

Ena največjih prednosti televizije je njena zdruţljivost gibljive slike in pa

zvoka. Tako lahko oglaševalec na zelo nazoren in tudi zanimiv način prikaţe

ţeljeno, kar pa ni nujno prednost drugih medijev. Pomembna lastnost televizije je

tudi velik doseg, kar je nemalokrat glavni razlog, da se oglaševalec odloči za ta

medij. Preko malih ekranov je praktično dosegljivo skoraj vse prebivalstvo

Slovenije. Pozitivna lastnost pa je tudi ta, da lahko na televiziji selekcioniramo

gledalce s predvajanjem oglasov ob določenih terminih.

Zelo pomembno je upoštevati programsko shemo in prilagoditi oglase

ciljnemu občinstvu. Različne oddaje pritegnejo različno občinstvo, tako da je

dobro medijsko planiranje na televiziji moţno le ob hkratnem poznavanju

programske sheme.

Pomanjkljivost tega medija pa je seveda visoka cena oziroma stroški

produkcije in predvajanja oglasnih sporočil, upoštevajoč dejstvo, da je oglasni

čas na televiziji zelo omejen. Večina ljudi pri nas gleda televizijo med devetnajsto

in enaindvajseto uro. V času tako imenovanih ur največje gledanosti pa se lahko

prikaţe od 35 do 40 oglasov.

Pomembna faktorja, ki jih morajo upoštevati medijski planerji, sta doseg in

frekvenca predvajanja oglasa. Doseg je število enot, ki so imele moţnost vsaj

enkrat videti oglas, frekvenca pa pomeni število ponovitev sporočila v

določenem časovnem obdobju.

Najpogostejši televizijski oglasi so klasični, tako imenovani televizijski

spoti, ki trajajo od deset do trideset sekund. Poznamo tudi šestdeset-sekundne

oglase, ki oglaševalcu nudijo večjo moţnost predstavitve uporabe samega

izdelka, medtem ko krajši oglasi navadno predstavijo le blagovno znamko.

35

4.4.1. RAZVOJ TELEVIZIJE V SLOVENIJI

Prva televizija v Sloveniji je bila nacionalna televizija. Z oddajanjem so

začeli v petdesetih letih. Prvemu nacionalnemu programu se je kmalu pridruţil še

drugi in pa še program namenjen manjšini, ki ţivi v Sloveniji. Nacionalna

televizija je bila tudi edina televizija v drţavi vse do devetdesetih let, ko so se

začele pojavljati komercialne televizije, kabelska omreţja in lokalne postaje.

Pojav konkurence pa je tudi na področje oglaševanja vnesel spremembe.

4.4.1.1. SLOVENSKA NACIONALNA TELEVIZIJA

V začetku petdesetih let je bila Jugoslavija ena zadnjih drţav v Evropi, ki

še ni imela svojega televizijskega programa. V Sloveniji je začel oddajati

poskusni televizijski program leta 1956. Za tiste čase nov medij je prišel v

Slovenijo dvajset let za britanskim, ki hkrati predstavlja prvi redni program na

svetu. Otvoritev naše televizije je bila 11. oktobra 1958, ko so začeli oddajati

redni program iz studia Ljubljana. Ţe leta 1960 se je slovenska televizija začela

vključevati v Evrovizijo. Domačih proizvajalcev televizijskih sprejemnikov takrat

še ni bilo, uvoţeni pa so bili relativno dragi. Tako je bilo leta 1958 pri nas

registriranih 778, leta 1961, ko so začeli pobirati naročnino, pa 10.481

televizijskih sprejemnikov. Leta 1968 pa smo dobili prvi redni televizijski dnevnik

v slovenskem jeziku, prav tako pa se je tega leta začela domača proizvodnja

televizijskih sprejemnikov, kar je pomenilo večjo dostopnost tudi za širše

mnoţice. Po dvajsetih letih delovanja je bil pri nas uveden barvni program, v

drugi polovici sedemdesetih let pa je bilo pri nas ţe več kot 450.000 televizijskih

sprejemnikov (Čuček, 1988, str. 4).

Prva slovenska televizija se je zgledovala po britanskem BBC-ju in si je za

cilj zastavila to, da postane nov nacionalni, nekomercialni medij, ki se bo

financiral predvsem iz naslova naročnin. Slovenska televizija je začela delovati

pod okriljem nacionalnega radia in kot taka od njega tudi črpala finančna

sredstva za njeno posodobitev in razvoj.

36

Prvotna televizijska mreţa je pokrivala eno tretjino vsega prebivalstva v

Sloveniji, število gledalcev pa je bilo dokaj majhno. Občinstvo so imeli za

nehomogeno in so jim skušali ustreči tako, da so program prirejali različnim

skupinam. Prva anketa, ki so jo izvedli po uvedbi naročnine, je pokazala, da je

večina sprejemnikov v šolah, gostilnah in klubih.

Programska shema prvih nekaj let naše televizije je bila sestavljena iz

neposrednih prenosov (39%), filmov (33%), in oddaj v ţivo iz studia (28%). Deleţ

oglasov je sprva zajemal le 1,5% celotnega programa. Fran Miličinski – Jeţek je

izvajal prvi oglas na televiziji. To je bil oglas za pralni prašek znamke Zlatorog.

Leta 1959 je ţe stekla oddaja namenjena oglasom in se je imenovala TV -

reklama, kasneje se je preimenovala v TV – kiosk, kmalu za tem pa je nastala

»redakcija za ekonomsko propagando«. Oglasi, katere so kreirali pesniki in

pisatelji, so bili takrat del programa.

Slovenska televizija se je v veliki meri zgledovala po italijanski nacionalni

televiziji RAI. Ta je imela bolj razvito oglaševalsko dejavnost in je imela oglase

razporejene v posamezne bloke. Temu je sledila naša televizija, vendar takrat še

niso analizirali oglasov. Snemali so posamezne oglase v katerih ţe nastopajo

znani igralci. Oglaševanje na naši nacionalni televiziji se je razvilo iz snemanja

posameznih oddaj za potrebe takratnih delovnih organizacij.

Marca 1960 pa se je ţe ponudila prva prava priloţnost za oglaševalce na

televiziji in sicer ob evrovizijskem prenosu smučarskih skokov v Planici. Pred

tekmovanjem so posneli panoje, katere so postavili ob doskočišče in posneto

predvajali v svet. Kasneje se je razvila tako imenovana ekonomska propaganda

(EP), ki je pomenila novo zvrst komercialnih oddaj. Redna oglasna sporočila so

bila predvajana med programskimi bloki. Ţe takrat pa se je pojavil logotip

podjetja v televizijski uri pred osrednjim dnevnikom.

37

Z razvojem televizije se je vse bolj uveljavljala tudi oglaševalska

dejavnost, ki je imela prvotno le manjšo vlogo, a je sčasoma dobivala na

pomenu. Takrat je bila vsa priprava in produkcija narejena v sami televizijski hiši.

Še v začetku devetdesetih let so 70 odstotkov oglasov izdelali sami.

V zadnjih letih pa se na nacionalni televiziji vse bolj razvija marketinška

sluţba. To je posledica vse večje konkurence oziroma pojava novih komercialnih

televizij. Vse bolj se upoštevajo ţelje in potrebe oglaševalcev, pa tudi sama

televizija izvaja raziskave gledanosti posameznih programov.

Z marketinškega vidika lahko ugotovimo, da se bo morala nacionalna

televizija v Sloveniji prilagajati močnim konkurenčnim komercialnim televizijskim

postajam, sicer bo začela izgubljati lasten pomen in tudi privlačnost za

oglaševalce. Vsekakor pa nacionalna televizija ne more slepo slediti

komercialnim televizijam ţe zaradi svojih omejitev in obveze, da mora biti njen

program namenjen vsem starostnim skupinam, narodnostnim manjšinam in

izobrazbenim strukturam.

4.4.1.2 KANAL A

Kanal A predstavlja prvo slovensko komercialno televizijo, ki je nastala

leta 1990 in je postopoma širila svoj doseg ter tako prerasla iz lokalne v

komercialno televizijo. V začetku je signal segel le 50 kilometrov izven Ljubljane,

leta 1993 pa se je razširila s postavitvijo nove frekvence in s postopnim

dodajanjem oddajnikov do leta 1995 postala vodilni komercialni program v

Sloveniji. Pokrival je 90 odstotkov drţavnega ozemlja.

Ob ustanovitvi POP TV je Kanal A postopoma začel izgubljati vodilno

vlogo med komercialnimi televizijami v Sloveniji. Ţe v letu 1996 so se znašli v

velikih teţavah iz katerih so se izkopali šele naslednje leto z novim kapitalskim

vloţkom.

38

4.4.1.3. POP TV

POP TV je začela z oddajanjem konec leta 1995 na frekvencah zdruţenih

lokalnih televizijskih postaj MMTV, Tele 59 in TV Robin. Velik kapital (16

milijonov dolarjev) je v POP TV vloţila ameriška multinacionalka CME. To pa

predstavlja tudi 33 odstotni deleţ v programu televizije, kar je hkrati tudi največji

moţni kapitalski deleţ glede na Zakon o javnih glasilih.

Program sestavljajo številne nanizanke in nadaljevanke, ki so večinoma

ameriške produkcije. Usmerjen je na nezahtevno publiko, ki na ta način lahko

spremlja program neprekinjeno. POP TV lahko spremlja več kot 90 odstotkov

slovenskih gospodinjstev. Podjetje, ki skrbi za produkcijo slovenskih oddaj, za

nakup televizijskih programov in za trţenje oglasnega prostora na POP TV, se

imenuje PRO PLUS. Oglaševanje na POP TV je malo cenejše kot na nacionalni

televiziji, vendar pa manj zakonsko omejeno in ga je zato tudi več. Cene pa so

odvisne predvsem od oddaje, ki je predvajana.

POP TV je v kratkem času s svojim deleţem prihodkov od oglaševanja

krepko najedla oglaševalske prihodke in dobičke, nad katerimi so imele, pred

prihodom tega medija, nekatere medijske hiše praktično monopol.

4.4.1.4. TV3

Z oddajanjem so pričeli konec leta 1995 in se ţe takoj na začetku soočili s

teţavami, predvsem z oddajniki. Lastnik nove komercialne televizije v Sloveniji je

v veliki meri katoliška cerkev, majhen deleţ pa ima tudi Mladinska knjiga

(Milosavljević. 1996b, str. 31).

Velik del programa je posvečen druţini, deset odstotkov pa je religioznih

vsebin. Sam program naj bi bil trţno zastavljen in neomejen na določen segment

občinstva v Sloveniji. Programska shema je sestavljena tako, da očitno daje

prednost lastni produkciji.

39

4.4.1.5. GAJBA TV

Gre za povsem nov medij, ki je nastal pod okriljem in s pomočjo POP-TV

šele v letu 1998. Usmerjen je predvsem na mlajšo publiko med desetim in

tridesetim letom. Zaradi novosti tega medija še ne moremo govoriti o njegovi

vlogi pri oglaševanju.

4.4.1.6. LOKALNE TELEVIZIJSKE POSTAJE

Nekomercialni lokalni program je v Zakonu o javnih glasilih opisan kot

program namenjen obveščanju prebivalcev ene ali več lokalnih skupnosti.

Obsegati mora vsaj eno uro programskega časa, vsaj 40 odstotkov

izobraţevalnih, kulturno-umetniških in informativnih vsebin ter največ 20

odstotkov oglasov (Predpisi o novinarjih in medijih, 1995, str. 65).

Pri nas je po letu 1990 nastala MMTV v Ljubljani, VTV v Velenju, TV 59 v

Mariboru in TV Robin v Novi Gorici. Programi so bili sestavljeni predvsem iz

zastarelih, drugorazrednih ameriških filmov, nanizank in iz lastnih oddaj, ki so

bile največkrat neprofesionalno narejene. V letu 1995 je prišlo do zdruţitve med

lokalnimi televizijami MMTV, Tele 59 in TV Robin in nastal je POP TV. Poleg

lokalnih pa obstaja pri nas tudi nekaj kabelskih televizijskih postaj.

4.4.2. NACIONALNA IN KOMERCIALNA TELEVIZIJA

Za razliko od nacionalne televizije pa lahko komercialni programi zajemajo

velik krog, predvsem nezahtevnih gledalcev, večinoma v, za oglaševalce najbolj

zanimivem segmentu, starostni skupini od 18 do 49 let.

Konkurenčen boj med komercialnimi in nacionalnimi televizijami je

prisoten marsikje po svetu. Zaradi tega pa navadno pada cena oglaševanja.

Komercialne televizije lahko več časa namenijo za oglaševanje in tako lahko

postavijo niţje cene zakupa televizijskega časa in prostora. Navadno v tem

konkurenčnem boju vedno izgublja javna televizija.

40

Vse nacionalne televizije v Evropi imajo zakonske omejitve glede

oglaševanja. Drţave umetno zvišujejo cene predvajanja oglasov in tako v

konkurenčnem boju s komercialnimi televizijami praviloma izgubljajo.

Obstajajo teţnje po ukinitvi javnih zavodov oziroma odstranitvi drţavnih

monopolov z argumentacijo, da bo komunikacijski trg šele takrat postal

svoboden, odprt in konkurenčen, ko bodo cene oblikovale proste zakonitosti trga

in ne politične odločitve. Vendar pa je tukaj tudi druga stran, ki zagovarja obstoj

javnih zavodov in to predvsem iz razloga, da komunikacijski trg nikoli ne more biti

konkurenčen, zaradi previsokih stroškov vstopa v panogo. Zaradi visokih

stroškov predvajanja določenih programov bi prišlo do destruktivne konkurence,

kjer bi se vsaka televizija borila le za čim večji odstotek gledalcev in s tem

oglaševalcev, manjši segmenti gledalcev pa bi pomenili prevelik strošek za

televizijo in s tega vidika za njih sploh ne bi bili zanimivi. Televizija bi v takem

primeru poskrbela le za večino in ne bi zadovoljila ţelja vseh slojev prebivalcev.

Ravno tako mora biti regulirano in omejeno lastništvo nad mediji, da ne bi prišlo

do prevlade nad mediji in tudi javnostjo.

Nacionalne televizije po vsej Evropi preţivljajo teţke čase, saj dobivajo vse večjo

konkurenco s strani komercialnih televizij, ki dosegajo vse večjo gledanost. Na

račun kabelski in satelitskih programov upada število gledalcev zahtevnejših

programov.

4.4.3. FINANCIRANJE TELEVIZIJSKIH DRUŢB

Televizijske druţbe se lahko financirajo iz naslova naročnine, drţavnega

proračuna, oglaševanja in drugih virov. Do naročnine in sredstev iz drţavnega

proračuna so navadno upravičene le javne televizije. Nacionalna televizija kot

taka naj bi s svojimi sredstvi zagotavljala normalno poslovanje in si prizadevala

za tehnološki in programski razvoj. Njen osnovni namen ni ustvarjanje dobička,

ampak s svojim programom zadovoljiti čim širši krog ljudi. Tudi višina naročnine

se ne ustvari po zakonu ponudbe in povpraševanja, temveč na podlagi dogovora

med drţavo in javnim televizijskim podjetjem.

41

Nacionalna televizija lahko pridobiva finančna sredstva tudi iz drţavnega

proračuna, za del narodnostnih programov namenjenih narodnostni manjšini ali

tuji javnosti. Financiranje televizije v Sloveniji ureja Zakon o RTV Sloveniji.

Oglaševanje kot vir financiranja je sestavni del vsake televizijske druţbe.

Sredstva se pridobivajo od oglaševalcev in sicer v zameno za predvajanje

oglasov. Cena produkcije in predvajanja oglasov na televiziji se navadno oblikuje

na podlagi ponudbe in povpraševanja. Trţna načela pa ne veljajo vedno za

nacionalno televizijo, saj ima na voljo manj oglasnega časa, zato je ta ponavadi

draţji. Komercialnim televizijam navadno oglaševalska dejavnost predstavlja

edini vir prihodkov.

4.5. SPECIALIZIRANI IN NOVI MEDIJI

Med specializirane medije sodijo

- rumene strani v telefonskem imeniku;

- katalogi;

- poslovne publikacije;

- programi kulturnih in športnih dogodkov;

Nove vrste medijev pa so:

- video kasete;

- Teletekst;

- računalnik (Internet in CD-ROM).

4.5.1. INTERNET IN OGLAŠEVANJE NA INTERNETU

INTERNET kot nov model komuniciranja od mnogih k mnogim predstavlja

medij prihodnosti, ki lahko prinese veliko sprememb tudi na področje

oglaševalske industrije.

42

Razvoj javnih in zasebnih medijev je povzročil spremembe v načinu

posredovanja informacij in je pomembno vplival na človekovo ţivljenje. Internet

omogoča bistveno bolj učinkovito obliko komuniciranja in je edinstven glede

svoje interaktivne narave. Je torej prvi dvosmerni mnoţični medij in je lahko

javen ali zaseben.

Internet - globalno omreţje, ki je postalo nepogrešljivo v marsikateri sferi

ţivljenja in predstavlja revolucijo na področju mnoţičnih medijev. Po letu 1991,

ko je WWW (World Wide Web) ponudil vrsto moţnosti komercialne narave je

postal Internet zanimiv tudi s stališča samega marketinga. Najpomembnejše je

postalo oglaševanje in prodaja; predstavlja pa tudi hitro in poceni komunikacijsko

sredstvo za mnoţico uporabnikov “mreţe”.

Uporabniki so lahko priključeni na Internet stalno, samo občasno ali pa

imajo le zakupljen del prostora na streţniku in na primer na tak način predstavijo

svoje podjetje, dejavnost idr. Ravno tako je moţnost izbire med grafičnim in

tekstovnim ali pa samo tekstovnim dostopom.

Največja slabost Interneta je pasivnost medija pri oglaševanju, zato

moramo to oglaševanje kombinirati s klasičnimi metodami. Ta medij potrebuje

dodatno promocijo. Učinkovitost trţenja s pomočjo Interneta je večja.

V tradicionalnih medijih so informacije “vsiljene”, medtem ko na Internetu

“privlačijo”, kar v bistvu pomeni, da je nadzor procesa na Internetu v rokah

uporabnikov.

Potrošniki so ujeti v svoje navade in teţko se v kratkem času prilagodijo

povsem novemu mediju. Poleg tega so ţe tako preobremenjeni z informacijami

in podatki in le zakaj naj bi si naloţili še nekaj milijonov novih.

43

Trenutno je Internet ţe priznan kot poslovno uporaben medij in je v

podjetjih namenjen pridobivanju informacij in komuniciranju na prvem mestu,

sledijo marketing, raziskovanje, izobraţevanje in na tretjem mestu interno

komuniciranje. Prodaja, nakupovanje in podobne aktivnosti pa so na zadnjem

mestu.

Gre za novo obliko oglaševanja, ki v pravem pomenu sploh ni

oglaševanje, ampak gre za posredovanje informacij, na katere se lahko potrošnik

odzove. Nova komercialna komunikacija teţi k gradnji dolgoročnih odnosov med

podjetjem in potencialnimi potrošniki. Infomercial (informativni oglas) je zamenjal

klasični commercial ali oglas. Samo oglaševanje je teţko razmejiti in ločiti od

ostalih marketinških moţnosti na Internetu, kot je to npr. moţno pri klasičnih

oglaševalskih medijih. Oglas na svetovnem spletu lahko zajema oglaševanje,

pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi in neposredno trţenje.

Oblike oglaševanja na Internetu: ločimo oglaševanje, ki poteka izven

svetovnega spleta (WWW) in kot najpomembnejše pojmujemo oglaševanje na

WWW straneh (posebej na tistih, ki so najbolj obiskane). Izven svetovnega

spleta je najpogostejše oglaševanje na USENET-u, ki predstavlja konference na

določeno temo, v katero se vključujejo porabniki. Tako oglaševanje se praviloma

nanaša na temo, o kateri je govora in pogosto omogoča oglaševalcu-podjetju le

povezavo na mesto, kjer lahko potencialni potrošnik izve kaj več o oglaševanem

izdelku ali storitvi. Druga omembe vredna oblika oglaševanja pa je oglaševanje

preko elektronske pošte. Gre za direktno pošto, ki pa je v elektronski obliki.

Seveda je mnogo polemik o tem, ali je to v skladu s pravili obnašanja na

Internetu, saj “Junk mail” ali komercialni oglas preko e-maila navadno ni naročen

s strani potencialnega potrošnika/kupca oziroma le uporabnika elektronske pošte

in je le-ta vsiljen.

Na svetovnem spletu pa največkrat prihaja do prepletenosti različnih

instrumentov trţnega komuniciranja, saj smo dejali, da oglasi na WWW straneh

omogočajo kombinacijo oglaševanja, PR-a, direktnega marketinga in

pospeševanja prodaje. Internet tako omogoča integralno trţno komuniciranje.

44

Najpomembnejši obliki oglaševanja na Internetu sta oglaševanje na

spletnih straneh in oglasi na pomembnih lokacijah na svetovnem spletu. Med

pomembne lokacije štejemo popularne in dobro obiskane strani, kjer se oglas

pojavi le kot nekaj kvadratnih centimetrov veliko okence na katerega lahko

kliknemo z miško in ţe se preselimo na predstavitveno stran ponudnika/podjetja.

Značilnosti takega oglaševanja so:

- interaktivnost: enako kot velja za sam medij se ta edinstvenost lahko

uporabi tudi v marketingu in tako lahko potencialni potrošniki komunicirajo in

sodelujejo preko novodobnih oglasov;

- dinamičnost: uporabnik izbira med informacijami, ki ga zanimajo,

oglaševalec pa lahko te informacije dopolnjuje, spreminja...;

- nelinearna struktura informacij: uporabnik sam izbira zaporedje

informacij, ki so podane v hipertekstovni obliki;

- večpredstavnost: omogočena je uporaba teksta, zvoka, slike, videa in

hiperteksta v samih oglasih;

- tekmovalnost: oglasi morajo biti zanimivi, da pritegnejo uporabnikovo

pozornost oz. da vzbudijo njegovo zanimanje. Tako morajo oglaševalci poskrbeti

za všečnost oglasov in seveda skušajo na ta način biti boljši od njihove

konkurence;

- bogata vsebina: oglasi niso vsebinsko okrnjeni kot to običajno velja za

oglase v klasičnih medijih, kjer je količina informacij premo sorazmerno

povezana z njihovo ceno;

- nizki stroški oglaševanja: vključujejo najem prostora in izdelavo strani;

- integriranost;

- pregled nad številom obiskovalcev in zadrţevanim časom na posamezni

spletni strani;

- globalnost medija: omogočen je dostop vsakomur, ki je vključen v

svetovno mednarodno mreţo;

- moţnost prilagajanja: oglas lahko kadarkoli spremenimo in

prilagodimo.

45

Če postavimo pod drobnogled le novodobne medije Informacijski kiosk,

CD-ROM in Internet ugotovimo, da so vsi sposobni opravljati funkcijo

oglaševalskega medija. Vsi imajo moţnost prenosa tekstovne, slikovne, zvočne,

hipertekstovne ali video informacije, ravno tako vsi omogočajo, da uporabnik

sam izbira vsebine, ki ga zanimajo. Časovno so neomejeno na razpolago

potencialnemu potrošniku a ţal niso dosegljivi kjerkoli.

Edinstvenost Interneta in morda tudi njegova popularnost zaradi tega, se

kaţe v moţnosti interaktivnosti in pa modela komuniciranja, ki je “many to many”

oziroma od mnogih k mnogim. Internet se od ostalih, predvsem klasičnih

medijev, razlikuje po tem, da so trajnost sporočila, velikost trga in količina

informacij neomejene, vsebina sporočila je poglobljena in realna, globina

sporočila je večdimenzionalna, tok informacij je dvo - ali več smeren in moţnost

nakupa je vgrajena v sam medij (Horvat, 1996, str. 19-22).

Eden večjih problemov za oglaševalce je doseg kritične mase oziroma

zadostne količine uporabnikov, da se splača oglaševati. Samo agencije, ki so

usmerjene v prihodnost in ki sodelujejo z najnaprednejšimi klienti bodo čutile

potrebo, da prej ali slej obvladajo ta medij. V razvitem svetu stranke narekujejo

prilagajanje mediju, ker so ga sprejele same, s tem pa tudi prisilijo oglaševalske

agencije, da kupujejo nove talente in ustanavljajo oddelke za nove medije.

Zanimivo je, kako pomembno je vzdrţevanje v oglaševanju na spletnih

straneh, četudi je v nasprotju z znanimi pravili iz poslovnega sveta. V nasprotju z

zaokroţeno informacijo v drugih medijih je oglaševanje na spletnih straneh

organsko, diha, se odziva in ima svoje oblike.

Še tako dobra tehnologija nima dobrih obetov za uspeh, če z njo delamo

izgubo. Vprašanje je torej, kako lahko z različnimi Internetovimi “kanali” in

njihovim “oddajanjem” kaj zasluţimo? Najočitnejši način je oglaševanje.

V zadnjem času ima vse več slovenskih agencij svojo izkaznico na

Internetu. Oglaševalske agencije so začele ustanavljati svoje interaktivne

oddelke, kjer svojim strankam ponujajo storitev oglaševanja na Internetu.

46

To delo sodi po svoji naravi v opis storitev, ki jih ponujajo oglaševalske

agencije, vsebina je še naprej odločilna, dobre pa se razlikujejo od povprečnih po

ustvarjalnosti. Trg pa je prenesen v kibernetski prostor. Novi mediji pomenijo

novo trţenje in kdor se za njih ne zmeni, tvega na lastno odgovornost.

V Internetski prihodnosti bodo imeli potrošniki precej več besede, če

seveda oglaševalci ne bodo postali bistveno bolj premeteni. Za takšno obliko

komuniciranja bodo potrebne precej drugačne kreativne ideje od tistih, ki so

uporabne za oglase namenjene pasivnemu spremljanju.

Kreativni izziv oglaševanja prihodnosti je najti nove poti do “starega”

potrošnika. V prihodnosti bo lahko čisto vsak posloval po celem svetu.

Oglaševanje na Internetu je skoraj brezplačno v primerjavi s stroški globalne TV

ali časopisne oglaševalske akcije. Ni potrebno veliko začetnega kapitala,

zadostuje dobra ideja in posel je ţe tu.

Ena od napovedi je tudi ta, da bo oglaševanje po mreţi ostalo

nespremenjeno oz. v sedanji obliki. Vse prejšnje oblike so bile napačne.

Računalniški program, ki izloča oglase, ţe obstoja in omogoča, da dobesedno

zdrsiš mimo komercialnih oglasov.

Nov medij, nova tehnologija in nove moţnosti za oglaševanje pa jasno

predstavljajo tudi “know-how” problem za ljudi, ki se s temi stvarmi ukvarjajo.

Oglaševalci in oglaševalske agencije se, kot kaţe, vse bolj zavedajo

pomembnosti in predvsem moţnosti za razvoj na tem področju. Seveda pa jim

manjka znanja in izkušenj, kako se lotevati takšnih stvari in vse prepogosto se

načrti mnogih ustavijo le pri idejah.

Na popularnih straneh lahko navadno najdemo veliko oglasov in velja tudi

obratno, da spoznamo take strani na podlagi številnih oglasov.

47

Yahoo, Alta Vista in WebCrawler pokrivajo večji del svojih stroškov z

objavami oglasov, ki se menjajo na iskalni strani. Cena za “oglasno nalepko” se

je ţe precej ustalila, oglaševalske agencije so pripravljene plačevati po 0.30 do

0.40 dolarja za vsakega obiskovalca strani z oglasom.

Primer iz USA Today, kjer so hoteli uporabnike prepričati, da bi plačevali

za časopis, ki bi jim bil dostopen v digitalni obliki, preko Omreţja, zgovorno kaţe

na to, da je le malo ljudi pripravljenih plačevati za informacije preko Interneta.

Tako ostaja edini ali pa vsaj glavni vir finančnih sredstev na oglaševanju. Cene

oglasnega prostora za elektronsko objavljanje v časopisu se gibljejo od 10 000$

do 30 000$ na mesec. To še vedno ne pokrije stroškov in vprašljivo je ali se

elektronska objava mnoţičnega medija (npr. časopisa) sploh splača, kljub

dejstvu, da naj bi raziskave kazale, da so uporabniki Interneta večinoma iz

višjega socio-ekonomskega in tudi izobrazbenega razreda.

Agencije predvidevajo, da bo Internet dobil pomembnejšo vlogo v

marketingu šele, ko se bo njegov obseg razširil na več kot 30% populacije, za

kar pa je potreben predvsem razvoj telekomunikacij, predvsem ISDN. Zato naj bi

bil Internet na področju marketinga še dolgo sekundaren medij, uspešen

predvsem pri posredovanju podrobnejših in ekstenzivnih informacij o določenem

izdelku, storitvi ali ponudbi. Verjetno pa ima nastavke za uspeh pri prodaji

izdelkov in storitev. Ob koncu tisočletja naj bi po ocenah obseg prodaje znašal

150 milijard dolarjev.

Uporaba Interneta v oglaševalske namene je predvsem zelo

interdisciplinarna stvar. Na primer samo za predstavitev domače strani je

potreben strokovnjak za marketing, dober poznavalec Interneta, oblikovalec in

računalničar, ki bo to prevedel v računalniku razumljiv jezik (HTML).

V prihodnosti lahko pričakujemo nekatere spremembe na področju

Interneta. Komercializacija (naraščanje komercialne uporabe), privatizacija

(nadzor nad informacijami in uporabo medija s strani drţave in poslovnih

interesov) in pa izboljšava prenosa podatkov (večja hitrost in količina prenosa

podatkov, uvedba optičnih kablov, ISDN sistemi...)

48

Vse te napovedi v osnovi opogumljajo marketinško stroko, saj bi

predvsem nadzor prinesel nekatera zagotovila, kjer bi se lahko Internet postavil

ob bok ostalim medijem in bi tako omogočal varno oglaševanje in prodajo. Dokler

pa pravil igre ni, je teţko igrati. Nadalje bi tako boljši prenos podatkov, kot tudi

večja uporaba Interneta za poslovne namene lahko vzpodbudila marketinško

dejavnost na tem področju.

Danes komercialni nameni ţe zasedajo preko 50% Interneta in dosegajo

tudi največjo rast (Handley, Crowcroft, 1995, str. 1). Poslovni svet odkriva nove

priloţnosti, saj Internet omogoča hitro komuniciranje in posredovanje informacij.

Podjetja, ki poslujejo globalno, iščejo nove trge in kupce, sodelujejo z drugimi

podjetji pri skupnih projektih, se seveda ne morejo odreči uporabi novega medija.

Marketinške dejavnosti, katerim se ponujajo priloţnosti razmaha tudi na Internetu

so šele v začetni fazi. Trenutno so uveljavljene: elektronska pošta, prodaja preko

mreţe, predstavitvene strani podjetij, iskanje informacij in oglaševanje na najbolj

obiskanih spletnih straneh.

Podjetjem ponuja Internet številne prednosti, saj lahko svetovni splet

predstavlja odličen distribucijski kanal in skrajša pot od naročila do dobave

izdelka ali storitve; podjetje pridobiva svojo bazo kupcev in njihovih potreb preko

vprašalnikov, ki jih le-ti izpolnjujejo kar preko Interneta; omogočeno je interno in

eksterno komuniciranje, enostaven, hiter in poceni način prenosa podatkov,

moţnost temeljitega oglaševanja, kjer ne pride do izpada informacij (kot npr. pri

TV oglasih) in moţnost dolgoročnega sodelovanja s potrošniki, temelječega na

vse bolj pomembnih marketinških odnosih. Podjetjem je omogočeno

komuniciranje z njihovimi potrošniki in tudi prilagajanje njihovim individualnim

zahtevam in potrebam.

S strani potrošnika medij predstavlja skoraj neomejeno količino informacij

o tem ali onem izdelku/storitvi in potrošnik lahko tudi sam izbira med zanj

relevantnimi informacijami in njihovim vrstnim redom. Ena od najpomembnejših

prednosti Interneta je interaktivna narava medija in je značilna samo za ta

oglaševalski medij.

49

Potrošniki lahko predlagajo podjetjem, jim dajejo pobude, pripombe in

pohvale; opisujejo svoje ţelje glede izboljšav, postavljajo vprašanja...

Edinstvenost tega medija, po mojem mnenju, še zdaleč ni izkoriščena v tej

meri kot bi si to morda ţeleli trţniki. Omenim naj še moţnost primerjave cen in

kvalitete storitev/izdelkov, ki so predstavljeni na omreţju in pa zahtevano

konkurenčnost in kvaliteto, ki jo prinaša dobra informiranost kupcev oziroma

potrošnikov.

Internet zahteva od človeka kar visoko stopnjo aktivnosti, zato lahko

predvidevamo, da se za izdelke z nizko stopnjo vpletenosti ljudje ne bodo lotevali

»surfanja«. V prihodnosti bo Internet zelo pomemben, vendar ne

najpomembnejši z vidika oglaševanja. S širšega vidika trţenja bo imel

neprecenljivo vrednost kot orodje odnosov z javnostmi, precejšnjo kot sredstvo

za zbiranje podatkov za potrebe trţnih raziskav in zelo majhno kot “čisto”

oglaševalsko sredstvo.

Nihče ne more vedeti, kakšno bo stanje v računalništvu čez 10 let, lahko

pa napovemo, da bodo televizija, radio, časopis, telefon in še kak drug medij

zdruţeni v enotno omreţje. Vsa njihova sporočila je namreč moţno spremeniti v

digitalno obliko. Temeljna predpostavka je, da tradicionalne institucije ne bodo

več mogle nadzorovati novih medijev. Poskus, da bi jih nadzorovali in jih

uporabljali za oglaševanje, promocijo in komuniciranje v podjetju, je prav tako

utopičen, kot nadzorovanje telefonskih pogovorov in njihova uporaba v

oglaševalske namene. Informacije se zdaj gibljejo vzporedno ali pa od spodaj

navzgor. Tako je skoraj doseţen atenski demokratični model trga idej. Posledice,

ki jih prinaša novi sistem za podjetja so velike: ne morejo več zakupiti

medijskega prostora. Na medij je mogoče vplivati, ni pa ga mogoče nadzirati.

Najnaprednejši ţe ukrepajo in so začeli zdruţevati časopise, televizijski

program in Internet. Nastali bodo resnično novi mediji, kjer bosta zabava in delo

neločljivo zdruţena.

50

Strokovnjaki, ki rešujejo tehnična vprašanja, trdijo, da bi lahko globalno

interaktivno televizijo ali “TV Internet” vzpostavili v treh do petih letih. Interesi

velikih televizijskih druţb in proizvajalcev televizorjev bodo to prihodnost

premaknili za nekaj let naprej.

Raziskave kaţejo, da povprečen »surfer« pogleda Web stran in če ga ne

pritegne v osmih sekundah je ta stran ţe zgodovina zanj - s klikom na miško gre

drugam. Četudi pa ga stran privabi, da ostane, to traja v povprečju na obisk le 7

minut. To je seveda precej malo časa za tiste, ki ţelijo oglaševati, promovirati ali

prodajati preko Interneta. Za razliko od tega se ljudje v skupnostih zadrţujejo

povprečno pol ure na enem mestu. To pa je ţe vzpodbudna informacija za

oglaševalce. Pa tudi komunikacija se razvije na določeno temo, kar pomeni, da

oglaševalci vedo kam postaviti svoj oglas.

4.5.2. CD ROM

CD ROM omogoča moţnost objave velike količine informacij, ki lahko

vsebujejo tekst, hipertekst, slike, zvok in video. Uporabnik pa izbere tiste

informacije, ki so zanj zanimive. Slabost CD-ROMa je v tem, da od uporabnika

zahteva dokaj veliko tehnične opreme in ne omogoča aţuriranja informacij.

CD ROM-e uporabljajo podjetja, kadar se ţelijo predstaviti kakšni ciljni

publiki. To lahko imenujemo aktivni marketing, za razliko od pasivnega (npr.

preko Interneta), kjer je proces obraten, stranka išče informacijo, podjetje pa le

omogoči dostop do nje.

CD-ROM je digitalni medij, ki je povzročil multimedijsko revolucijo v

računalništvu. Skrivnost njegovega uspeha je v nizki ceni zapisa velike količine

podatkov. Na en sam CD-ROM je moţno zapisati 100 000 strani besedila ali

eno uro stereo HI-FI zvoka, ali uro videa. Ob tem je dostopen vsakomur, ki ima

osebni računalnik s CD-ROM enoto in zvočno kartico. Med vsemi novimi mediji

v največji meri zagotavlja multimedijalnost. Z vidika količine podatkov/cena

razmnoţevanja predstavlja CD-rom tudi najcenejši medij.

51

Slabosti CD-roma so bolj tehnološke narave: nespremenljivost podatkov,

kakovost prikazovanja videa.

4.5.3. INFORMACIJSKI KIOSK

Informacijski kiosk ravno tako kot CD-ROM omogoča veliko količino in

različne vrste informacij ter je na voljo uporabniku, da poišče zanj pomembne

informacije. Uporaba je enostavna, sama zadeva pa zaradi svoje velikosti dokaj

nemobilna.

Informacijski kiosk je multimedijska naprava, ki prenaša informacije preko

besedila, slike, risbe, zvoka, animacije in videa. S pritiskom na zaslon nam

omogoča interaktivno pregledovanje vsebine. Kiosk pa informacije ne le

posreduje, ampak tudi zbira.

4.5.4. KIBERNETSKI MARKETING

V zadnjem času je na pohodu kibernetski marketing, kakor imenujemo

nove oblike elektronskega marketinga, za katerega je značilno, da za svoje

delovanje potrebujejo računalnik.

Vedno večja konkurenca sili podjetja v naraščajoče stroške trţenja, saj si

vsako podjetje ţeli pridobiti čim večji trţni deleţ. Posledica je zahteva po večji

učinkovitosti trţenja. Uspešnejša podjetja iščejo in ustvarjajo nove medije, ki

izpodrivajo stare in s tem dosegajo večjo publiciteto. Raznovrstnost novih

tehnologij je omogočila različne oblike kibernetskega marketinga.

Najpomembnejše so : 1-računalniške diskete, 2-CD-ROMi in 3-elektronski

multimedijski kioski.

4.5.5. KIBERNETSKI DENAR

Kibernetski denar mimo nadzora drţav in davkarij. Podjetje DigiCash

razvija tehnologije za anonimno brezgotovinsko plačevanje: DigiCashove

patentirane algoritme danes ţe uporabljajo podjetja kot so Amtech, MasterCard

in Crypto AG.

52

Sam proces plačevanja in kupovanja ni najenostavnejši, metoda pa je kot

kaţe preizkušena in dobra predvsem za podjetja. Posebno pomembno je, da ni

mogoče razbrati identitete plačnika.

Zato postane takšno trgovanje zanimivo, ko v celoti poteka le na Internetu

- nihče namreč ne more slediti tokovom transakcij in zato so te neobdavčene.

Predvsem pa je e-cash globalen denar, ki ga ne nadzoruje nobena drţava.

Proizvajalec iz ZDA lahko na Internetu prodaja programsko opremo, prihodke pa

vnovčuje na Finskem...

E-cash je mogoče dobiti v vrsti uveljavljenih bank in sprejema vedno več

trgovcev na Internetu. Internet je torej dobil svojo globalno valuto. Svet postaja

globalna komunikacijska vas in prosto trţišče. Prav v nasprotju z logiko

kibernetskega denarja, kjer naj nihče ne bi bil prepoznaven v menjalnem

procesu, pa obstaja tudi pogruntavščina, kjer naj bi imel vsak uporabnik svojo

osebno izkaznico in bi tako lahko oglaševalci pošiljali oglase narejene “po meri”

vsakega individualnega potrošnika.

4.5.6. DIAPOZITIVI, TELETEKST IN OSTALI MEDIJI

Diapozitivi so cenejša in enostavnejša oblika oglaševanja in so primerni

za predstavljanje enostavnih in poznanih izdelkov ali storitev. Predvajajo se

lahko v oglaševalskih blokih, kot video stran ali pa kot oglas na teletekstu.

Teletekst je k nam prišel v uporabo leta 1984, vendar je bilo takrat v Sloveniji

bore malo televizijskih sprejemnikov z vgrajenim dekoderjem za Teletekst. S

postopno modernizacijo in širitvijo vsebine je do danes Teletekst ţe postal

omembe vreden način oglaševanja na televiziji.

Ostali mediji so še razstave, sejmi, kino, video kasete z oglasno vsebino,

katalogi, poslovne publikacije in sponzorski tisk na različnih delih oblačil ali

uporabnih stvareh.

53

5. CENE IN STROŠKI OGLAŠEVANJA

Stroški oglaševanja na televiziji so lahko stroški izdelave oziroma

produkcije oglasa in pa stroški predvajanja oglasov. Produkcijski stroški vseskozi

naraščajo, vendar naj ne bi presegali deset odstotkov denarja namenjenega

posamezni oglaševalski akciji. Vlaganje v samo predvajanje oglasov na televiziji

naj bi bil osnoven namen in tudi cilj televizijskega oglaševanja.

Cene predvajanja oglasnih sporočil se navadno oblikujejo po trţnih

zakonitostih tj. na podlagi ponudbe in povpraševanja. Prav tako pa sta

pomembna dejavnika gledanost in čas predvajanja. Cena se tako oblikuje glede

na:

- mesec v letu;

- uro v dnevu;

- predvajanje med oddajo ali pa po njej;

- gledanost spremljajoče oddaj;

- spored na konkurenčnih kanalov.

Ker se število gledalcev televizije v teku leta zelo spreminja, je tudi interes

oglaševalcev precej odvisen od letnega časa. Oglaševalci tako preko leta zelo

različno razporejajo svoja sredstva namenjena oglaševanju. Poleti se na primer

število gledalcev skoraj prepolovi. Čas počitnic in dopustov čutijo kot zatišje vsi

prisotni v oglaševalskem trikotniku. Takrat je oglasov najmanj. Nekje v oktobru

se intenzivnost oglaševanja spet poveča, največja pa je v času prednovoletnih in

boţičnih nakupov. Po novem letu stvari zopet zanihajo navzdol, takrat porabijo

manj denarja, oglaševanje pa se okrepi zopet pred velikonočnimi prazniki,

oziroma poraba sredstev za oglaševanje narašča do meseca aprila. Do poletnih

mesecev je poraba konstantna.

Povpraševanje po oglaševalskem prostoru na televiziji se oblikuje tudi glede na

pričakovano učinkovitost oglasa. Oglaševalci morajo upoštevati doseg medija,

porabnikove nagibe za nakup, finančna sredstva, ki jih imajo na razpolago, kdo

so kupci in kako najlaţje doseţemo ciljno skupino potrošnikov.

54

Ponavadi oglaševalci ali agencije zakupijo določen deleţ oglaševalskega

časa in v tistem času se na televiziji predvajajo njihovi oglasi. Tak način

oglaševanja poimenujemo stalni bloki oglaševanja. Pogosto je tudi oglaševanje

med športnimi prenosi. Gledanost izrazito naraste ob prenosu svetovnega

pomena, kot je na primer svetovno prvenstvo ali olimpiada. Takrat se cena

predvajanja oglasov zaradi velikega povpraševanja znatno zviša.

Pri nas se oglaševalci malokrat odločajo za sponzorstvo kakšne oddaje.

To pomeni, da se pred, med in po oddaji predvaja oglase sponzorja. Navadno

oglaševalci sponzorirajo športne prenose ali pa kulturne prireditve. Takega

oglaševanja je v svetu vedno več.

Realne cene oglasnega prostora padajo ţe od leta 1994. Večjega skoka

cen ni pričakovati ţe zaradi precej ostre konkurence, razen v primeru, da se bo

nadaljevala vojna s popusti. Ta pa bi se morala po vseh pravilih začeti umirjati,

če le ne bo umetnega skoka cen. Povečevanje popustov in ugodnosti brez

podraţitve oglasnega prostora bi za marsikatere medije pomenil zelo rizično

početje, če ne celo poslovni samomor.

Cene oglasnega prostora se v zadnjih letih namreč zvišujejo počasneje

kot inflacija oziroma druge stvari na trgu. Tolarske cene so se v štirih letih v

povprečju dvignile za 39% (revije), 43% (časopisi) oziroma 44% (elektronski

mediji). Če pa cene preračunamo v ameriške dolarje, ugotovimo, da so se

zvišale le za 4% (revije), oziroma 7% (časopisi, elektronski mediji). Cene na

drobno so se v štirih letih zvišale za skoraj 63%.

Cene oglasnega prostora so se skoraj pri vseh pomembnejših slovenskih

medijih realno zmanjšale v obdobju od leta 1994 do leta 1998. Pravo zvišanje

cen oglasnega prostora lahko zabeleţimo na začetku tega desetletja, ko je prišlo

do hitrega in dramatičnega skoka pri večini medijev.

55

Kasneje so se cene umirile in realno celo začele drseti navzdol.

Upoštevajoč še dejstvo, da so v zadnjih letih skokovito narasli popusti, ki jih, tako

uradno, kot tudi »pod mizo«, mediji dodeljujejo agencijam ali pa kar direktno

naročnikom, pridemo do gotovega zaključka, da cene oglasnega prostora

upadajo (Splet, februar 1998, str. 6).

V Sloveniji se je ţe začel uveljavljati nov način zaračunavanja

oglaševanja, kjer oglaševalec plača ceno oglasnega prostora glede na število

gledalcev, ki je dejansko videlo nek oglas. Oglaševalci tako kupujejo GRP (Gross

Rating Point), kar pomeni, da kupujejo gledalce in ne več sekund.

Zaračunavanje oglasnega časa po sekundah pomeni fiksni strošek, ne

glede na to ali je oglas dosegel ţeleno ali ne. GRP pa odpravlja klasične cenike,

saj se z novim sistemom spreminjajo cene oglaševanja z odstotkom gledalcev, ki

so gledali določeno oddajo. Tak način obračunavanja vrednosti oglaševalskega

prostora je predvsem primeren pri oddajah za mnoţično javnost ali pa pri

oddajah namenjenih določeni ciljni publiki.

Hkrati pa tak način obračunavanja izloča popuste in rabate, ki so jih mediji

tako širokogrudno delili do zdaj. Pri vrednotenju oglaševanja po GRP sta

gledanost določene oddaje in cena oglaševanja neposredno povezani (Splet,

februar 1998, str. 8).

Gospodarstvo in oglaševalce zanima predvsem primerjava osnovne

kategorije rentabilnosti zakupa medijev. CNT – cena na tisoč, primerjava

Mediana povprečje 1997:

1. DELO doseg (18 – 75 let)

256.000 bralcev; 18%, CNT 6.287 SIT

2. DNEVNIK doseg (18 – 75 let)

217.00 bralcev; 15,2%, CNT 2.878 SIT

3. VEČER doseg (18 – 75 let)

207.000 bralcev, 14,6%, CNT 3.054 SIT

56

4. POP TV doseg (18 – 75 let)

686.000 gledalcev; 48,4%, CNT 453 SIT

5. TV SLO doseg (18 – 75 let)

790.000 gledalcev, 55,6%, CNT 507 SIT

6. KANAL A doseg (18 – 75 let)

331.000 gledalcev; 23,3%, CNT 1296 SIT

Vir: Splet, februar 1998, str. 10, povzeto po podatkih Mediana IBO

Oglaševalska stroka pozna faktorje kot je CNT predvsem iz praktičnega

razloga, ker omogoča primerjavo relacije učinkov na količino vloţenega denarja

vloţenega v oglaševanje.

57

6. OBRAČUNAVANJE OGLAŠEVALSKIH STORITEV

Oglaševalske storitve nudijo predvsem agencije. Te uporabljajo različne

načine obračunavanja svojih storitev:

- provizijski sistem;

- sistem mesečnih pristojbin;

- honorar.

6.1. PROVIZIJE

6.1.1. Medijske provizije

Gre za tradicionalen in najbolj enostaven način plačevanja oglaševalskih

storitev. Pogostokrat ta sistem plačevanja dopolnjujejo dodatni honorarji ali pa

zaračunavanje za dodatne storitve.

Agencija dobi plačilo za oglaševalske storitve kot odstotek od medijske

realizacije. Praksa je postavila višino provizije na 15 odstotkov cene oglasnega

prostora in časa. Za obračunavanje oglaševalske storitve na tak način obstajata

dva načina:

- bruto princip: agencija pridobi popust pri mediju, naročniku pa

zaračuna polno ceno objave v tem mediju;

- neto princip: agencija zaračuna neto stroške oziroma dejanske

stroške, ki jih ima pri mediju, upoštevajoč pridobljeni popust, za

provizijo pa je dodatno potreben dogovor med agencijo in naročnikom.

Velikokrat se oglaševalci kar sami dogovorijo z mediji za objavo

oglasnega sporočila, agencijo pa najamejo za vse druge storitve. V takih primerih

je navadno agencijska provizija niţja. Izhodiščna provizija pri nas se giblje med 5

in 15 odstotki.

58

Z višino realizacije agencije pri določenem mediju raste tudi popust, ki ga

medij odobri oglaševalski agenciji. Tako imenovani količinski popust se

obravnava od takrat, ko agencija doseţe določeno stopnjo realizacije, ali pa se

agencija ţe vnaprej pogodbeno obveţe, da bo zagotovila določeno višino

realizacije.

Nasprotniki zaračunavanja takih storitev pravijo, da provizije spodbujajo

agencije, da priporočajo čim večjo porabo denarja za oglasni čas in prostor ter

da na tak način lahko agencije izbirajo predvsem med mediji, ki jim odobrijo višjo

provizijo, drugim oblikam oglaševanja pa se izmikajo

6.1.2. Produkcijska provizija

Obstaja tudi produkcijska provizija. Ta je enako kot pri medijski proviziji

obračunana po neto ali bruto principu. To pomeni, da je agencija za svoje delo

pri produkciji oglasa plačana na odstotek od cene produkcije. Ta vrsta provizije je

v svetu nekoliko višja od medijske provizije in se giblje med 17 in 20 odstotki.

Storitve, plačane na tak način, so produkcijske storitve, trţne raziskave,

fotografiranje ipd. Gre namreč za ponudnike storitev, ki agenciji navadno ne

odobrijo provizije. Agencija na ta način pokrije stroške, ki jih ima s koordinacijo,

zagotavljanjem ustrezne ravni kakovosti oglasa, administracijo in vloţenim

trudom in časom.

6.2. MESEČNE PRISTOJBINE

Sistem mesečnih pristojbin je ena od oblik obračunavanja opravljenega

dela, ki ga naročnik mesečno plačuje agenciji.

Določi se ljudi, ki bodo delali na določenem projektu. Njihovim

individualnim bruto mesečnim plačam se prišteje še stroške reţije in določen

odstotek, ki predstavlja dobiček agencije. Vsota vsega je mesečni znesek, s

katerim naročnik poravna oglaševalske storitve.

59

6.3. HONORAR

6.3.1. Urna postavka

Ta se določi ali kot fiksna urna postavke, ne glede na to kakšna je

vrednost dela oseb, ki delo opravljajo, ali pa se določi različno glede na oddelke

in strokovnost zaposlenih. Urna postavka mora pokriti vse nastale stroške in še

zagotoviti dobiček. Lahko se zaračunava tudi neposredne stroške in urno

postavko ločeno od tega.

6.3.2. Fiksni honorar

Oglaševalec in agencija se dogovorita za višino skupnega zneska, ki ga

prejme agencija za dogovorjeno storitev v celoti. Znesek se lahko določi tudi kot

odstotek od proračuna namenjenega objavam oglasnih sporočil v medijih. Taki

dogovori so najpogosteje sklenjeni za določeno krajše obdobje, agencija pa

mora biti pazljiva pri oceni vednosti svojih storitev.

Agencije svoje storitve pogosto obračunavajo s provizijo in honorarjem. V

primeru, da je seštevek provizij, ki jih medij odobri agenciji, niţji od

dogovorjenega zneska, naročnik plača še razliko.

Dandanes je najbolj pogosto uporabljen sistem pogajanj in sistem

mesečnih pristojbin. V ZDA je vse manj obračunavanja oglaševalskih storitev po

provizijskemu sistemu, ki pa se je še ohranil v Avstriji in Nemčiji. Vse bolj se

uveljavljajo sistemi, ki imajo osnovo v dejansko opravljenem delu ali rezultatih.

Na spremembe pri plačevanju oglaševalskih storitev vpliva tudi pojav

novih, intereaktivnih medijev. Interaktivni mediji zahtevajo od oddelkov za

načrtovanje medijev vlaganje v produkcijo, spremljanje in testiranje novih

aplikacij. V takšnih primerih je najprimernejši sistem honorarja v obliki visokega

pribitka na vrednost objave oglasa na interaktivnem mediju. Sistem provizij pa ne

zagotavlja poravnave vseh stroškov, ki jih ima agencija.

60

Agencije se morajo za vsak medij posebej dogovoriti z naročnikom glede

plačila, saj vsi mediji tudi ne omogočajo obračunavanja po provizijskem sistemu.

Pri nas so prve trţenjske sluţbe nastale v okviru medijev samih. Vsak

medij je imel svoj studio in lastno produkcijo, ki je bila brezplačna oziroma je bila

poplačana z denarjem od objav. Kvaliteta in strokovnost izdelave takratnih

oglasov je bila na nezavidljivo nizki ravni.

Prva agencija pri nas Studio Marketing je začela z obračunavanjem svojih

oglaševalskih storitev s 15 odstotno provizijo oglaševalskega proračuna. Iz teh

odstotkov so bili kriti vsi stroški, stroški produkcije so se le redko obračunavali

dodatno, navadno pri zahtevnejših projektih. Ta način obračunavanja ni prinesel

velikih zasluţkov. Mediji so agencije sprva tretirali kot konkurenco. Agencija je

zniţala svojo ceno objave oglasov v medijih, pri katerih je bila deleţna popusta,

za naročnike pa je bila cena objave na ta način niţja od tiste, ki jo je medij

ponudil neposredno oglaševalcu.

Oglaševalski proračuni so bili v času vsejugoslovanskega trga precej

visoki. Zgodilo se je lahko, da so agencije dobile 15 odstotkov od oglaševalskega

proračuna, 20 - 25 odstotkov količinskega popusta pri medijih, poleg tega pa so

dodatno zaračunali še produkcijska sredstva. Ko se je trg omejil samo na

Slovenijo, so se proračuni precej zmanjšali, agencije pa so se soočile še s

konkurenco. Kljub vsemu so oglaševalski proračuni tudi v spremenjenih politično-

gospodarskih razmerah začeli občutno naraščati iz leta v leto. Povečal se je

občutek odgovornosti za odlive, kot posledica privatizacije oziroma izguba

javnega, vsem in hkrati nikomur pripadajočega imetja ali premoţenja.

Oglaševalci pa so pokazali vse večjo zahtevo po transparentnosti zaračunavanja

agencijskih storitev.

Slovensko oglaševalsko zdruţenje (SOZ) predstavlja organizacijo, ki

zastopa interese vseh prisotnih v oglaševalskem trikotniku. Ţe nekaj let si

prizadevajo vzpostaviti principe delovanja, ki naj bi se jih drţali vsi, ki so prisotni

v oglaševalskem poslu.

61

Tako je bilo na eni od sej dogovorjeno, da 15-odstotna provizija, ki jo

agencija pridobi od oglaševalskega proračuna, plača pa jo oglaševalec, pokrije

vse stroške agencije, razen produkcijskih. Agencija ne bi smela imeti interesa po

še dodatnem dohodku od medija.

Agencija naj ne bi bila niti poslovno, niti kapitalsko povezana z nobenim

medijem, čeprav se dogaja, da je v nemalo primerih ravno višina popusta, ki jo

agencija pridobi pri mediju, podlaga za oglaševanje v tem mediju. To seveda ni

profesionalno, čeprav agenciji lahko prinese večji dobiček.

Zaradi majhnosti slovenskega trga in maloštevilnosti visokih oglaševalskih

proračunov, se agencije raje odločajo za sistem nadomestila stroškov oziroma za

princip cenikov, kot pa za provizijski sistem. 15-odstotna provizija največkrat ne

predstavlja osnove za kakovostno delo agencije.

Cenik oglaševalskih storitev pomeni predvsem podporo oglaševalcem, ki

so se šele pojavili v oglaševalskem prostoru in še ne poznajo odnosov zaupanja

med naročnikom in agencijo. Na odnosu zaupanja temelji tudi dogovor o ceni

kreativnega dela. Te vrste delo je bodisi svetovalne, bodisi avtorske narave, prav

zato ga oglaševalci teţko ovrednotijo. Cenik predstavlja izhodišče za laţjo

predstavo o vrednosti storitev.

Agencije dobivajo plačila neposredno od naročnikov ali pa posredno od

naročnika preko medija, ki agenciji odobri provizijo. Nekateri naročniki sodelujejo

z agencijami, drugi pa neposredno z mediji. Tako je stanje pri nas precej

kaotično, saj nekateri pridobijo količinske popuste, drugi pa ne.

62

Pojav specializiranih zakupnikov medijev se je institucionaliziral z

ustanovitvijo »Media pool-a«. Gre za vmesni člen med agencijami in mediji, tako

je iz slovenskega oglaševalskega trikotnika zdaj nastal štirikotnik. »Media pool«

je v prvi vrsti servis za agencije, ki so zdruţene v ta »pool«.

Ukvarjajo se predvsem s pridobivanjem popustov pri medijih, od katerih

zadrţijo določeno provizijo. Agencijam pa posredujejo najnovejše podatke, ki jih

dobijo z raziskovalno dejavnostjo in jim na ta način olajšajo medijsko načrtovanje

ter zagotovijo večjo preglednost nad uspešnostjo oglaševalskih akcij.

Problemi, ki se pojavljajo pri nas so:

Nelojalna konkurenca medijev - medij ponudi višji popust naročniku

neposredno, kot pa agenciji. V primerih, ko ne gre za dolgotrajen odnos

zaupanja med oglaševalsko agencijo in naročnikom, se naročnik raje odloča za

neposredno sodelovanje z samim medijem.

Nelojalna konkurenca se navadno pojavlja pri medijih, ki še niso

uveljavljeni ali pa pri medijih, ki imajo monopolen poloţaj.

Netrţno obnašanje medijev – monopolni poloţaj nekaterih medijev jim

omogoča, da medij postavlja pogoje sodelovanja z agencijami in naročnikom.

Tako agencije, kot tudi naročniki nimajo dobre pogajalske pozicije, ko gre za

močne medije, ki ceno oglasnega prostora in časa postavljajo glede na

povpraševanje. Vsakoletno pa se spreminjajo še pogoji tj. lestvice količinskih

popustov oziroma provizije, kar vnaša negotovost med oglaševalce.

63

SKLEP

Cenovne vojne, nepreglednost razmer, neprimerljivost oziroma različnost

podatkov, velika rast oglaševanja na televiziji – vsi ti pojavi so značilni za

dinamičen razvoj trga gospodarstva na prehodu, kakršno je slovensko. Vendar

se stanje na področju oglaševanja v naši drţavi kristalizira.

Če povzamem ugotavljanja tega diplomskega dela, lahko seveda brez

zadrţkov rečemo, da oglaševanje vpliva na vrednost blagovne znamke. Lahko bi

seveda to interpretirali na najbolj logičen način, da pomeni oglaševanje določene

blagovne znamke hkrati tudi investicijo v to blagovno znamko in da se ji

posledično tudi zvišuje vrednost. Vendar pa moramo upoštevati to, da ni vsako

oglaševanje po pravilu tudi uspešno. Ravno tako kot lahko blagovna znamke

oziroma njeno sporočilo zmanjšuje imidţ podjetja, tako lahko, po mojem mnenju,

tudi oglaševanje, ob nepravem času, na nepravem mestu, v napačnem mediju in

ob neupoštevanju etičnih in moralnih pravil itd., povzroči več škode kot koristi za

blagovno znamko.

Oglaševalci v slovenskem prostoru očitno hočejo utrditev svojih blagovnih

znamk na trgu. To kaţejo podatki o investiranju v oglaševanje. Na podlagi

podatkov o količini vloţenih sredstev v posameznem letu ţe lahko zasledimo

smer razvoja slovenskega oglaševanja in napovemo nekatere trende.

Po vseh predvidevanjih in podatkih Inštituta za raziskovanje medijev

Mediana, lahko napovemo, da bo vrednost oglaševanja v vseh pomembnejših

slovenskih medijih tudi v prihodnjem letu narasla. Teţko je sicer napovedati

stopnjo te rasti, vendar lahko rečem, da bo nekoliko višja kot lani.

Predvsem pa bodo razlike v vrednosti oglaševanja odvisne od vrste

medija. Bruto vrednost slovenskega oglaševanja bo seveda narasla znatno bolj,

predvsem na račun predvidenih popustov v obliki oglasnega prostora oziroma

časa. Ocenjena neto vrednost TV oglaševanja v Sloveniji za leto 1998 znaša 18

milijard; vrednost oglaševanja v slovenskih tiskanih medijih pa je ocenjena na

nekaj več kot 10 milijard slovenskih tolarjev (Mediana IBO).

64

Na prvem mestu glede vrednosti vloţkov oglaševalcev bo ostala televizija,

sledili pa ji bodo tiskani mediji. Trţni deleţi posameznih medijev se ne bodo

bistveno spreminjali. V letošnjem letu lahko pričakujemo, da bo televizija pri nas

še naprej povečevala svoj deleţ. Pričakujemo lahko, da se bo povečal na več kot

50 odstotkov. Dolgoročno pa bi se moral ta deleţ pribliţati evropskemu, kar

pomeni da bi padel pod 40 %. Vsi drugi mediji bodo rasli počasneje oziroma

bodo deleţ izgubljali. Relativno najmanj bodo izgubili zunanji mediji, največ pa

tiskani mediji.

Dolgoročno ne smemo zanemarjati neobvladljivega medija Interneta in

vseh ostalih novih medijev. V naslednjem tisočletju bomo zelo verjetno priča

zdruţevanju obstoječih in nastajanju novih medijev. Tudi vrednost oglaševanja

na Internetu in drugih novih medijih počasi, a vztrajno, narašča. Spremembe, ki

jih bodo prinesli ti novi mediji bodo še poudarile pomen potrošnika, vse

pomembnejši pa bodo pravi kreativni prijemi.

Kar se tiče cen oglaševanja lahko v prihodnjem letu pričakujemo, da bodo

realno ostale na podobni ravni kot lani in porast vlaganj v oglaševanje v

prihodnjih letih, predvsem zaradi postopnega pribliţevanja k vse večji

transparentnosti slovenskega oglaševalskega trga.

Šele z liberalizacijo trga in s tem tudi medijskega prostora sta zakup

medijskega prostora in medijsko načrtovanje v Sloveniji dobila pravo veljavo.

Brez ustreznega medijskega načrtovanja in zakupa medijskega prostora je

dandanes agenciji onemogočen ustrezen nastop na trgu. Nastanek

specializiranih zakupnikov oglasnega prostora in časa je rezultat majhnosti

slovenskega trga in posledično racionalizacija agencij na tem področju.

Nastanek »media pool-a« in s tem oglaševalskega štirikotnika pri

nas, kaţe na to, da se bodo v prihodnosti provizije agencij in tudi

popusti medijev uredili.

65

Postopoma se bodo vse agencije vključile v »pool« in pridobivale popuste,

ki jih bo sistematično in nepristransko določal »Media pool« na osnovi letne

količine sredstev, porabljenih za oglaševanje v medijih. Seveda pa je moţen tudi

drugačen razplet situacije v Sloveniji.

Moţno je, da se bo okrepilo, sicer na slovenskem trgu ţe prisotno,

zdruţevanje medijev, ki bodo enotno nastopili proti zdruţevanju agencij oziroma

specializiranim zakupnikom, ki dosegajo vedno večje popuste na račun velike

količine. Prepričan sem, da si konfrontacije ne ţelijo niti mediji, niti oglaševalske

agencije, še manj pa specializirani zakupniki medijev, zato lahko pričakujemo da

bo v Sloveniji prišlo do dogovora med vsemi prisotnimi v oglaševalskem

mnogokotniku.

Oblikovanje medijskega spleta zahteva veliko natančnost in poznavanje

razmer, vlaganje v oglaševanje pa na račun tega postaja vse bolj premišljeno in

racionalno. Da domači trg postaja zrel dokazujejo tudi vse bolj dorečeni in

natančno določeni načini obračunavanja oglaševalskih storitev. Trend, ki ga

zasledimo je umirjanje trga, tako po stopnji rasti, kot tudi po strukturi. Sami

oglaševalci napovedujejo ustaljevanje proračunov, poleg tega pa so stopnje rasti

oglaševalskega trga ţe od začetka devetdesetih let visoke in nerealno bi bilo

pričakovati še nadaljno hitro rast. K zmanjšanju rasti pa bo prispevala tudi

zakonodaja, ki v letu 1999 predvideva spremembo davka na dodano vrednost.

Slovenski oglaševalski trg tako ţe dosega določeno stopnjo razvitosti in

organiziranosti.

K urejanju odnosov med prisotnimi v slovenskem oglaševalskem poslu bi

vsekakor pripomogla obširnejša raziskava, ki bi povzemala konkretna razmerja

med oglaševalci, agencijami, specializiranimi zakupniki medijev in mediji.

Pomembno bi bilo tudi čim bolj natančno določiti učinkovitost posameznega

medija, kamor neizpodbitno sodi tudi uvedba telemetrije, ki se je ţe začela

izvajati v letošnjem letu.

66

LITERATURA

Aaker David A.: Managing Brand Equity, New York: The Free Press, 1991.

Aaker David A.: Strategic market management, 3rd edition, John Wiley and

Sons, New York, 1992.

Barwise Patrick, Brand Equity, International Journal of Research in Marketing,

Amsterdam, 1993, str. 100, 101.

Batagelj Zenel: Advertising, traditional media .and the Internet Forum - Golden

Drum 1996, Portoroţ, str. 56-62.

Birkin Michael: Brand Valuation. Cowley Don, ed., Understanding Brands,

London: Kogan Page, 1992, str. 187,188, 192.

Blackwell L., Kreativnost, sodobno oglaševanje ter izzivi novih medijev, MM,

Ljubljana, november 1995, str. 18.

Boţič Marolt Janja: Od pregleda medijev do individualne rabe podatkov, MM,

Ljubljana, december 1997, str. 38, 39.

Cilenšek Rado, Predan Vlado, Pohar Lado: Televizija prihaja – spominski

zbornik o začetkih televizije na slovenskem, RTV Slovenija, Ljubljana 1993,

str. 102.

Cronin, Mary J.: Global advantage on the Internet, , 1996, str.14.

Čuček Janez: Ţivljenje je danes, Obzorja, Maribor, 1988, str. 4.

Dobnikar M., Blatnik U.: Mali kolač, veliko ţelja, MM, Ljubljana, februar 1998,

str. 9.

Dobnikar M., Blatnik U.: Kaj se dogaja s slovenskim kolačem?, MM, Ljubljana,

februar 1997, str. 8,-10.

Dobnikar M., Blatnik U.: Oglaševalski kolač za tretjino večji, MM, Ljubljana,

februar 1996, str. 8-11.

Dobnikar M., Blatnik U.:Kolač še vzhaja, MM, Ljubljana, februar 1995, str. 10.

Dobnikar M., Blatnik U.: Letošnji kolač je za tretjino večji, MM, Ljubljana,

februar 1994, str. 18-19.

Dobnikar M.: Oglaševanje v Sloveniji, MM, Ljubljana, februar 1993, str. 8.

Dobnikar M., Urbanc D: Slovenski propagandni kolači, MM, Ljubljana, februar

1992, str. 12.

67

Horvat Goran: Informacijski sistemi na prehodu v leto 2000, Ljubljana, 1996,

str. 19-22.

Irmscher Markus, Modelling The Brand Equity Concept, Marketing and

Research Today, Amsterdam, 1993, str. 103, 106.

Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management, London: Kogan Page,

1992, str. 9 –16, 68 192, 197.

Kaynak Erdener: Marketing and economic development, Praeger, New York

1986.

Kerševan M,: Pustimo se zabavati, MM, Ljubljana, januar 1997, str. 19.

Kerševan M.: Najboljše šele pride, MM, Ljubljana, maj 1996, str. 27.

Koraţija Nataša: Razprodaja prostora in časa, Gospodarski vestnik, Ljubljana,

1997, str. 35, 36.

Lah, Marko: Ad expenditure in countries in transition, Forum - Golden Drum, Portoroţ, 1996, str. 14-16.

Lenarčič Andrejka: Televizija kot oglaševalski medij, Diplomsko delo,

Ljubljana, Ekonomska fakulteta, 1996, 12-39.

Leskovec R.: Kibernetski marketing, Marketing Magazin (MM), Ljubljana,

februar 1996, str. 30-31.

Levison J. Conarad: Gverilski marketing na Internetu, Rotis, Maribor, 1996.

Marconi Joe: Beyond branding, Probus Publishing Company, Chicago,

Cambridge, 1993, str. 10, 12.

Meyer M., Whoose Internet is it?, 1996, str. 42-44.

Miloševič N.: Oglaševanje na Internetu, MM, Ljubljana, januar 1997, str. 16-

18.

Marketing Magazin: Ali bodo digitalni mediji revolucionirali komuniciranje?,

MM, julij, avgust 1996, str 15-16.

Milosavljević Marko: Novi slovenski mediji v devetdesetih, Delo II. V. 1996b,

str. 31.

Mulej Robert: Pozlačeni boben, Gospodarski vestnik, Ljubljana, 1997, str. 34.

Piţorn Maksima: Vloga agencije v oglaševalskem procesu, Diplomsko delo,

Ekonomska fakulteta, Ljubljana, 1996, str. 30-40.

Potočnik Vekoslav, Gospodarsko poslovanje 1, Drţavna zaloţba Slovenije,

Lubljana 1991, str. 6.

68

Predpisi o novinarjih in medijih z uvodnimi pojasnili Marjana Sedmaka in Jane

Urbas, Uradni list RS, Ljubljana , 1995, str. 65.

Setinšek Irena, Boţič Marolt Janja: Ali slovenski mediji stojijo na avtomobilskih

kolesih?, MM, Ljubljana, februar 1996 str. 12-15.

Setinšek Irena: Vrh iz sreče, čistil, avtov in zdravil, Gospodarski vestnik,

Ljubljana, 1995, str. 16, 17.

Splet, Gospodarski vestnik, Ljubljana, februar 1998, str. 1-10.

Splet, Gospodarski vestnik, Ljubljana, oktober 1998, str. 1-3.

Splet, Gospodarski Vestnik, Ljubljana, december 1998, str.1-6, 18.

Studio Marketing: Kreativni Marketing, interna publikacija, Ljubljana, 1994.

Suhadolnik G.: Kdo se boji raziskave

Vergelj Mojca: Blagovna znamka in politika trţenja, Diplomsko delo, Ljubljana,

Ekonomska fakulteta, 1991, str. 32.

Vodlan Mateja: Vrednotenje blagovne znamke, Diplomsko delo, Ljubljana,

Ekonomska fakulteta, 1995, str. 7-18.

Vrtovec M.: Internet in oglaševanje, MM, Ljubljana, november 1995, str. 18-

19.

Weilbacher William M.: Brand Marketing, NTC Business Books, Lincolnwood,

1993, str. 68, 69.

Ţveglič M.: Jugoslovanski propagandni barometer, MM, Ljubljana, februar

1991, str. 44, 45.

VIRI

IRM, Mediana IBO, interni podatki, avgust 1998.

Statistični letopis republike Slovenije 1997.