b2b marketing trendrapport 2016

2016

B2B Marketing TrendrapportWhat’s going on in B2B marketing?

Mei 2016

COLOFON

OnderzoeksopzetPIM: Pascal van Hombergh

[email protected]

Blinker: Mark van den Berg

[email protected]

Redactie & vormgevingArend-Jan Nijhuis

Yvonne Nassar

Kim van der Wel

Eelko van Diedenhoven

Hendrik Westerhuis

InterviewsMartijn Schneijbeler, The Next Web

Maarten Vernooij, Philips Lighting

Annemieke Doornbos & Anniek Ottens, Voys

Marieke Heesakkers, Berkvens Deursystemen

Paul Hassels Mönning, DutchmarQ

Ingrid Archer, spotONvision

Edwin Vlems, MCB

PrintValery Bartels, Canon Nederland

Platform Innovatie in MarketingLeusderend 30

3832 RC Leusden

T: 026 – 373 62 70

www.pimonline.nl

BlinkerBoris Pasternaklaan 16

2719 DA Zoetermeer

T: 079 – 363 70 60

www.blinker.nl

Copyright Platform Innovatie in Marketing, Blinker 2016

Een uitgave van Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Blinker

WHAT’S GOING ON IN B2B MARKETING?

Platform Innovatie in Marketing (PIM) heeft de ambitie om van Nederland het meest inspirerende marketingland van Europa te maken. Een belangrijke bijdrage daaraan is het jaarlijkse PIM Trendrapport, dat begin dit jaar de 11e editie beleefde. Blinker heeft de ambitie om klanten te blijven voeden met de laatste trends en ontwikkelingen. Samen met CG Selecties publiceert Blinker jaarlijks het Nationaal E-mail Onderzoek dat in 2015 voor de derde keer is uitgevoerd. Dit onderzoek geeft inzicht in het gebruik van het communicatiekanaal e-mail.

Enkele maanden geleden hebben we samen het plan opgevat om ook een B2B Marketing Trendrapport te maken. We hebben onderzoek gedaan naar de trends in B2B marketing. Wat is er nieuw, waar zijn B2B marketeers vooral mee bezig en waar zouden ze mee bezig willen of moeten zijn? Het eerste exemplaar ligt nu voor je.

Content marketing staat met stip bovenaan de to-do-lijst; 70 % van de B2B marketeers past het toe. Uit ons onderzoek blijkt dat 1 op de 4 marketeers met een marketing automation tool werkt. Terwijl op dit moment de tools als paddestoelen uit de grond schieten. Het grootste deel van de marketeers die wel een marketing automation tool overweegt, heeft (nog) geen idee hoe de keuze te maken voor de beste tool. Hier ligt een grote kans voor de aanbieders om klanten en prospects daarmee op weg te helpen.En dan de ROI. Sommigen zeggen: als het niet meetbaar is, moet je het niet doen. Maar bijna 1 op de 3 marketeers meet z’n resultaten helemaal niet. Dat is in het digitale tijdperk toch zeer opvallend, terwijl juist veel B2B activiteiten zo goed kwantificeerbaar zijn.

Daarnaast spraken de mensen die we interviewden vooral over de nieuwe marketeers die we moeten worden; creatieve marketeers met een neus voor data intelligence en digital marketing. Volop uitdagingen om kennis en vaardigheden op peil te houden. Wij hopen dat je dit B2B Marketing Trendrapport gebruikt om je eigen activiteiten te herijken en dat het je op het spoor zet van verdere ontwikkeling van de B2B Marketingfunctie binnen jouw organisatie. Verder hopen wij dat er volgend jaar meer betrokkenheid te zien is van B2B marketeers bij innovatie en strategie. Daar zijn nog mooie stappen te zetten.

Wij willen iedereen die heeft meegewerkt aan dit onderzoek hartelijk bedanken voor de prettige samenwerking, de geïnterviewden voor het delen van hun visie en Canon voor het printwerk.

Veel leesplezier!

Pascal van Hombergh Mark van den BergBestuurslid PIM Commercieel Manager Blinker

4 B2B Marketing Trendrapport 2016

Het B2B Marketing Trendrapport geeft inzicht in de speerpunten en belangrijkste

activiteiten van B2B marketeers in Nederland in 2016. De belangrijkste trends –

content marketing, marketing automation en accountability – zijn bepaald op basis

van interviews met zeven vooraanstaande marketeers die uitgebreid de tijd hebben

genomen om met PIM en Blinker over (B2B) marketing te spreken.

Het B2B Marketing Trendrapport is de uitwerking van onderzoek dat

door Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Blinker is uitgevoerd onder

B2B marketeers in Nederland. Er is gekozen voor een aanpak waarbij de

uitkomsten van kwalitatief onderzoek input vormen voor een grootschalig

kwantitatief onderzoek.

Voor het kwalitatieve onderzoek zijn geïnterviewd: Martijn Schneijbeler (The

Next Web), Maarten Vernooij (Philips Lighting), Annemieke Doornbos & Anniek

Otten (Voys), Marieke Heesakkers (Berkvens Deursystemen), Paul Hassels

Mönning (DutchmarQ), Ingrid Archer (spotONvision) en Edwin Vlems (MCB).

Belangrijkste speerpunt: content marketing

Achtergrond, opzet en verantwoording

INLEIDING

Content marketing32%

Strategiebepaling24%

Online marketing25%

Marketing automation18%

Customer experience18%

Marcom en branding16%

Innovatie en productontwikkeling17%

Social media10%

9% Campagnes

3% Events

8% E-commerce

WAT IS HET BELANGRIJKSTE SPEERPUNT VOOR DE AFDELING MARKETING IN 2016/2017?

B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 533 (meerdere antwoorden mogelijk)

B2B Marketing Trendrapport 2016 5

3%

B2B organisatie72%

B2C organisatie

Zowel B2B als B2C organisatie21%

Non-profit organisatie

(semi-)overheidsorganisatie

3%

1%

WELKE TYPERING IS HET MEEST VAN TOEPASSING OP JOUW ORGANISATIE?

B2B Marketing Trendrapport 2016 n = 428 (1 antwoord mogelijk)

Wij zijn een dienstverlener46%

Wij leveren zowel producten als diensten29%

Wij zijn een productleverancier3%


Natuurlijk dragen wij als marketeers bij aan de strategische organisatiedoelstellingen. Wij zijn de navigator van de auto: wij stimuleren, pionieren en nemen het voortouw. Wij vertellen waar we heengaan en wat de beste route is om daar te komen. Marketing en strategie wordt als één functie gezien bij Philips.

Maarten Vernooij Philips Lighting Benelux‘’

Aan het kwantitatieve deel van het onderzoek hebben in totaal 533 marketeers

meegewerkt. Zij zijn nagenoeg allemaal werkzaam in de B2B of werken voor

organisaties die zich zowel op B2B als B2C richten. Verder werken zij zowel bij

dienstverleners als bij productleveranciers.

Waar het interessant was, is er gekeken of de grootte van de organisatie, de

grootte van het marketingteam of de omzetgrootte van invloed was op de

gegeven antwoorden. Voor de leesbaarheid zijn in tabellen alleen afgeronde

percentages opgenomen.

Wij nodigen onderzoekers van harte uit om de dataset te bekijken en te

verrijken.


CONCLUSIES

70% van de marketeers past content marketing toe

Leadgeneratie belangrijkste reden voor contentontwikkeling

Verspreiding van content vindt vooral via owned media plaats

Klanten en collega’s met klantcontact nauwelijks betrokken bij

contentontwikkeling

Tekort aan mankracht en kennis belangrijke redenen om geen content

marketing toe te passen

E-mail marketing sterkste kanaal als content marketing ontbreekt

25% van de marketeers werkt met een marketing automation oplossing

Leadgeneratie belangrijkste reden voor de implementatie van marketing

automation

Marketing automation levert inderdaad meer gekwalificeerde leads op

48% van de marketeers zonder marketing automation wil er wel mee aan

de slag

Meer leads ook belangrijkste reden voor marketeers die van plan zijn

om marketing automation te implementeren

Kleine organisaties zetten ook marketing automation in

70% van de marketeers maakt zijn resultaten inzichtelijk

Marketeers maken via Excelsheets en CRM-software resultaten inzichtelijk

51% van de marketeers wordt afgerekend op social media engagement

Afgerekend worden op aantal leads geldt alleen voor marketeers die hun

resultaten meten

Vooral kleinere marketingteams maken hun resultaten inzichtelijk

Omzetgrootte zegt weinig over de accountability van marketingactiviteiten

1.

9.

10.

11.

12.

13.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

1. 2. 3. 4. 5.

6.

1. 2.

3. 4.

5.

6.

1. 2. 3. 4.

5. 6.

Content marketing

Marketing automation

Accountability

Pag.

Pag.

Pag.


Content marketing

DEEL 1


Belangrijk voor marketeers in 2016/2017 is de focus op content marketing.

70% van de marketeers is hier actief mee. Slechts 30% antwoordt ‘nee’ op

de vraag of content marketing op dit moment binnen zijn organisatie wordt

toegepast. Dit is een belangrijke uitkomst van dit B2B Marketing Trendrapport.

Het onderstreept het belang van content marketing voor organisaties.


PAS JE OP DIT MOMENT CONTENT MARKETING TOE?

70% van de marketeers past content marketing toe

‘Content, content, content!’ wordt veel geroepen als je vraagt waar marketeers tegenwoordig mee bezig zijn. Helaas staat het produceren van content voorop en is het streven naar Google ranking een doel op zich. Zo gaat kwantiteit boven kwaliteit. Dat is niet slim. Beter minder, maar hoogwaardiger.

Paul Hassels Mönning DutchMarQ‘’

1

Nee

70%

30%

Ja


2

Als je marketeers vraagt waarvoor zij content ontwikkelen, dan ontvang je

uiteenlopende antwoorden. Contentontwikkeling is belangrijk voor leadgeneratie,

voor specifieke doelgroepen en voor educatie en kennisoverdracht. Voor up- en cross

sell en voor directe online verkoop ontwikkelen veel minder organisaties content.

B2B Marketing Trendrapport 2016 | n=373 (meerdere antwoorden mogelijk)

WA ARVOOR ONTWIKKEL JE CONTENT?

Leadgeneratie belangrijkste reden voor contentontwikkeling

Opwarmen van leads Content voor klanten

Productlanceringen

Innovatie

Up- en Cross sell

Directe online verkoop

Specifieke doelgroepen

Leadgeneratie

Ter inspiratie

Educatie en kennisoverdracht

83% 76%

73%

59%

56%

36%

83%

82%

80%

82%


Vooral via de eigen nieuwsbrieven, de eigen website en via de eigen blogsite vindt

de verspreiding van content plaats. Deze owned media genieten de voorkeur

boven de verspreiding via externe sites en externe nieuwsbrieven. Naast owned

media zetten marketeers social media in als platform voor de verspreiding van

content. Maar ook magazines en direct mails scoren goed.

Grafiek: B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 373 (meerdere antwoorden mogelijk)

WELKE K ANALEN ZET JE IN OM CONTENT TE VERSPREIDEN?

Verspreiding content vindt vooral plaats via owned media3

Eigen websites Externe blogs

Externe nieuwsbrieven

Eigen apps

Kranten

Online verkoop

Anders, namelijk:

Externe apps

Eigen nieuwsbrieven

Social media

Eigen blog(s)

Direct mailings

Magazines/vakbladen

Google adwords

Externe websites

29%

23%

13%

8%

8%

7%

2%

84%

92%

84%

58%

48%

45%

43%

34%


Collega’s met klantcontact ontwikkelen in slechts 8% van de organisaties content.

Dit is opmerkelijk omdat content wel wordt ontwikkeld voor de overdracht van kennis

en ter ondersteuning van productlanceringen. Misschien dat collega’s met klantcontact

wel de contentonderwerpen aanleveren, maar dat anderen de content daadwerkelijk

maken. Verder valt op dat er nauwelijks klanten worden betrokken bij het maken van

content.

B2B Marketing Trendrapport 2016 | n = 373 (1 antwoord mogelijk)

WIE ZIJN ER VOORNAMELIJK BETROKKEN BIJ CONTENTONTWIKKELING?

4 Klanten en collega’s met klantcontact nauwelijks betrokken bij contentontwikkeling

Marketing

Marketing en sales

Iedereen met klantcontact, incl. directie

Iedereen met klantcontact

Anders, namelijk:

Niemand, we werken met extern bureau

Klanten

35%

28%

20%

8%

7%

1%

1%


De belangrijkste struikelblokken bij de toepassing van content marketing zijn een

tekort aan mankracht en een tekort aan kennis. Van de 30% van de marketeers

die geen content marketing toepassen zijn dit de belangrijkste redenen om ervan

af te zien. Slechts een klein deel geeft aan dat de productportfolio niet geschikt is

voor content marketing.


WA AROM PAS JE OP DIT MOMENT GEEN CONTENT MARKETING TOE?

Tekort aan mankracht en kennis belangrijke redenen om geen content marketing toe te passen

5

Te weinig mankracht

Niet de know-how

Anders, namelijk:

Niet het productportfolio

Niet de middelen

Niet de systemen / software

29%

20%

18%

16%

13%

4%


Marketeers die geen content marketing toepassen, zetten uiteraard andere middelen

in. Hoog scoren de inzet van direct mails, de inzet van vakbladen en de aanwezigheid

op beurzen. Maar het hoogst scoort het kanaal e-mail marketing met 64%. Meer dan

de helft van de marketeers die geen content marketing toepassen heeft wel e-mail

marketing in de marketingmix opgenomen.

B2B Marketing Trendrapport 2016 n = 160 (meerdere antwoorden mogelijk)

ALS JE GEEN CONTENT MARKETING TOEPAST, HOE ZIET JE MARKETINGMIX ER DAN UIT?

6 E-mail marketing meest ingezette kanaal als content marketing ontbreekt

Als ik het glas een beetje half leeg zie, dan denk ik dat veel bedrijven qua marketing nog steeds op het niveau zijn van beurzen organiseren en mailingen versturen.

Maarten Vernooij Philips Lighting‘’

E-mail marketing 64%

Beurzen 52%

Print / vakbladen46%

Direct mail39%

Google Adwords38%

Banners31%

Seminars30%

Social advertising24%

Sponsoring22%

Online advertorials16%

Anders, namelijk:14%

Telemarketing8%

Telesales6%

Radio6%

Televisie4%


Marketing automation

DEEL 2


DEEL 2

Als het gaat over marketing automation dan kan slechts 25% van de marketeers

van zo’n oplossing gebruikmaken. Dit betekent dat 75% van de ondervraagde

marketeers - anno 2016- bij een organisatie werkt waar een marketing

automation oplossing (nog) niet is geïmplementeerd.


HEB JE EEN MARKETING AUTOMATION OPLOSSING GEÏMPLEMENTEERD?

1 25% van de marketeers werkt met marketing automation

Nee

25%

75%

Ja

B2B marketeers zijn anno 2016 vooral bezig met online marketing in de breedste zin van het woord. Zowel de inhoud (content marketing), de kanalen (social media/digital marketing), het analyseren van de kanalen en wat alle inspanningen opleveren voor zover dat meetbaar is. En te zien aan hoeveel partijen zich tegenwoordig bezighouden met het aanbieden van marketing automation, ook marketing automation. Ook zie ik een toename in het toepassen van inbound marketing.

Marieke Heesakkers Berkvens Deursystemen‘’


Als organisaties een oplossing voor marketing automation hebben dan was

leadgeneratie een belangrijke reden om deze oplossing te implementeren.

Met 38% scoort leadgeneratie als reden het hoogst. Het verbeteren van de

meetbaarheid van marketing en het opwarmen van leads met relevante content

zijn redenen twee en drie.


WAT WAS DE BELANGRIJKSTE REDEN OM MARKETING AUTOMATION IN TE ZETTEN?

Leadgeneratie belangrijkste reden voor implementatie van marketing automation

2

Genereren meer leads Toekennen scores

Anders, namelijk:

Productiviteit

Verbeteren meetbaarheid

Opwarmen leads

Toepassen klantcampagnes

38% 9%

4%

2%

18%

16%

14%


41% van de marketeers geeft aan dat marketing automation inderdaad meer

gekwalificeerde leads oplevert. Voor de implementatie gaven marketeers al

aan dat leadgeneratie een belangrijke reden was om marketing automation te

overwegen. Uiteindelijk levert marketing automation dit ook op. Wat niet vooraf

was ingeschat, maar wat marketing automation kennelijk wel waarmaakt, is een

toename van de productiviteit van het marketingteam. 26% geeft aan dit als

resultaat te zien van marketing automation.


WAT HEEFT DE INZET VAN MARKETING AUTOMATION TOT NU TOE OPGELEVERD?

3 Marketing automation levert meer gekwalificeerde leads op

Meer gekw. leads Betere leads voor sales

Meer omzet door meer leads

Anders, namelijk:

Beter inzicht

Toegenomen productiviteit

Betere samenwerking sales en marketing

41% 24%

16%

9%

28%

26%

25%


Dat slechts 25% van de marketeers in 2016 gebruikmaakt van marketing automation,

wil niet zeggen dat overige 75% er geen behoefte aan heeft. Van alle marketeers die

geen marketing automation inzetten, is 48% wel van plan om er in 2016 of in 2017 mee

aan de slag te gaan.


BEN JE VAN PLAN OM IN 2016/2017 A AN DE SLAG TE GA AN MET MARKETING AUTOMATION?

48% van de marketeers zonder marketing automation wil er wel mee aan de slag

4

Nee

48% 52

%

Ja

Ik denk dat marketeers over 1 tot 2 jaar content bieden op de geïndividualiseerde klantreis. Ik geloof dat ons vak hierdoor steeds meer datamarketing wordt. Met data kun je content helemaal geoptimaliseerd en geïndividualiseerd aanbieden.

Maarten Vernooij Philips Lighting‘’


Als marketeers in 2016 of in 2017 van plan zijn om marketing automation te

implementeren, doen zij dit vooral voor het genereren van meer leads.

35% geeft dit als belangrijkste reden om uiteindelijk marketing automation in te

gaan zetten. Kortom, ook voor nog startende marketeers in marketing automation

is leadgeneratie een belangrijke overweging om over te stappen op deze

marketingoplossing.


WAT ZOU DE BELANGRIJKSTE REDEN ZIJN OM (WEL) MARKETING AUTOMATION IN TE GA AN ZETTEN?

5 Meer leads ook belangrijkste reden voor marketeers die van plan zijn om marketing automation te implementeren

Genereren meer leads Anders, namelijk:

Toekennen scores

Productiviteit verbeteren

Opwarmen leads

Toepassen klantcampagnes

Verbeteren meetbaarheid

35% 6%

4%

3%

18%

18%

17%


Het is verleidelijk om te denken dat de 25% marketeers die een marketing automation

oplossing hebben geïmplementeerd, uitsluitend werkt voor grote organisaties. Dat

beeld klopt niet helemaal. Organisaties met meer dan 250 man personeel vormen

wel 30% van de groep met marketing automation, maar tel je de percentages van de

organisaties tot 20 medewerkers bij elkaar op dan kom je met 31% op zo’n beetje

hetzelfde percentage uit. Kennelijk zijn juist grote en kleine bedrijven te porren voor

marketing automation en kijken middelgrote bedrijven de kat nog uit de boom.


HEEFT DE GROOTTE VAN DE ORGANISATIE INVLOED OP DE INZET VAN MARKETING AUTOMATION?

Kleine organisaties zetten ook marketing automation in 6

1-5 100-25020-505-20 50-100 > 250Aantal personeelsleden

8%

23%

12%

30%

17%

10%


Accountability

DEEL 3


Slechts 30% van de marketeers maakt op geen enkele manier inzichtelijk wat de

marketingactiviteiten opleveren. De meerderheid van 70% maakt zijn activiteiten

wel accountable.


MA AK JE INZICHTELIJK WAT DE RESULTATEN VAN JE MARKETINGACTIVITEITEN ZIJN?

70% van de marketeers maakt zijn resultaten inzichtelijk 1

Nee

70%

30%

Ja

Marketeers zijn vooral bezig met het bewijzen van de werking van hun marketing. Verdien ik terug wat ik erin stop. Dat zie je ook aan hun zoekgedrag online of bijvoorbeeld events die ze bezoeken. Als ze over ROI gaan, dan zitten de zalen vol.

Edwin Vlems MCB‘’


De meeste marketeers gebruiken voor dit inzicht Excelsheets of de gegevens uit hun

CRM-software. Slechts 13% van de marketeers die zijn resultaten inzichtelijk maakt,

gebruikt daarvoor de marketing automation software. Dit is opmerkelijk omdat 25%

van de ondervraagde marketeers wel gebruikmaakt van marketing automation. Je zou

verwachten dat elke marketeer die marketing automation inzet ook de resultaten van

de marketingactiviteiten vanuit deze software meet.


HOE MA AK JE DE RESULTATEN VAN JE MARKETINGACTIVITEITEN INZICHTELIJK?

2 Marketeers maken via Excelsheets en CRM-software resultaten inzichtelijk

Via Excelsheets

Via CRM-software

Via Marketing Automation

Anders

43%

36%

13%

8%


Of marketeers nu wel of niet hun resultaten inzichtelijk maken, ze worden afgerekend

op ‘het genereren van hun social media engagement’. En hoe je ’t ook wendt of keert,

dit is een bijzondere conclusie uit dit B2B Marketing Trendrapport. Aantal leads, aantal

georganiseerde klantevents en zelfs het aantal uitgevoerde branding campagnes zijn

immers eenvoudiger te kwantificeren dan ‘het genereren van meer engagement’.


WA AR WORD JE ALS MARKETEER OP AFGEREKEND?

51% van de marketeers wordt afgerekend op social media engagement3

Social media engagement Uitbreiden producten en diensten

Uitvoeren KTO’s

Aantal cross- en upsells p/j

Aantal websitebezoekers p/j

Mediawaarde p/j

Branding campagnes

Beurzen en klantevents

Omzet new business p/j

Aantal leads p/j

Omzet bestaande klanten p/j

51% 36%

34%

16%

31%

13%

48%

47%

40%

46%

39%

Marketingteams zouden moeten worden afgerekend op kwalitatieve leads en conversie. We blijven echter te vaak hangen op het meten van clicks en aantallen. Kwaliteit en relevantie hebben dan geen prioriteit. Vaak zie je ook een kloof tussen online en marketing. Die teams zijn vaak opgesplitst. Soms zelfs met andere targets en targets die tegen elkaar in gaan. Conversie versus branding bijvoorbeeld. Dit zie je vooral in telecom en banking.

Ingrid Archer spotONvision‘’


Voor alle marketeers geldt dat ‘social media engagement’ hoog scoort als je vraagt

waarop marketeers worden afgerekend. Kijk je alleen naar de 70% marketeers die hun

resultaten inzichtelijk maken, dan zie je een -verwachte- stijging van ‘aantal leads per

jaar’ als afrekenmethode. Dit past bij eerdere uitspraken in dit rapport over het belang

van leadgeneratie. De meer klassieke afrekenmethode van het aantal georganiseerde

beurzen, seminars en klantevents scoort ook hoog.


ALLEEN VOOR MARKETEERS DIE HUN RESULTATEN INZICHTELIJK MAKEN: WA AR WORDEN JULLIE OP AFGEREKEND?

4 Afgerekend worden op aantal leads geldt alleen voor marketeers die hun resultaten meten

Social media engagement

Uitbreiden producten en diensten

Uitbreiden producten en diensten

Uitvoeren KTO’s

Uitvoeren KTO’s

Aantal cross- en upsells p/j

Aantal websitebezoekers p/j

Mediawaarde p/j

Beurzen en klantevents

Omzet new business p/j

Omzet bestaande klanten p/j

54%

38%

37%

19%

36%

15%

50%

46%

42%

Branding campagnes51%

Aantal leads p/j54%


De grootte van het marketingteam is een redelijke voorspeller of organisaties hun

marketingresultaten inzichtelijk maken. Marketeers die samenwerken met één of

twee collega’s houden beter bij wat hun inspanningen opleveren dan veel grotere

teams. 35% van de marketingteams bestaande uit 2-3 personen maken hun

resultaten inzichtelijk.


HEEFT DE GROOTTE VAN HET MARKETINGTEAM INVLOED OP HET INZICHTELIJK MAKEN VAN DE MARKETINGACTIVITEITEN?

Vooral kleinere marketingteams maken hun resultaten inzichtelijk 5

1 >103-52-3 5-10Aantal teamleden

18%

35%

12% 16

%19%


Marketingresultaten worden niet alleen in kaart gebracht in organisaties met veel

omzet of juist met weinig omzet. Omzetgrootte is een minder goede voorspeller

of organisaties hun marketingresultaten inzichtelijk maken dan de grootte van het

marketingteam. Bij omzetgrootte is geen duidelijke piek te onderscheiden. Wel

opmerkelijk is de plotselinge daling bij een omzet van 5M tot 10M.


HEEFT DE OMZETGROOTTE INVLOED OP HET INZICHTELIJK MAKEN VAN DE MARKETINGACTIVITEITEN?

6 Omzetgrootte minder goede voorspeller of marketingresultaten inzichtelijk zijn

0-250 k > 25 mln1 mln - 5 mln250 k - 1 mln 5 mln - 10 mln 10 mln - 25 mlnOmzet per jaar

12% 16

%

13%

10%

26%

23%


Welke trends signaleren de marketingmensen die dagelijks voor Nederland de aansluiting met de klant zoeken? Hoe ziet de marketingtoekomst eruit volgens zeven vooraanstaande namen in B2B marketing? Hun belangrijkste uitspraken opgetekend in een mooie visie op het B2B marketingvak.

Vooraanstaande B2B marketeers delen hun visie op het marketingvak

B2B MARKETEERS A AN HET WOORD

‘Op dit moment ligt de focus nog teveel op push communicatie, op het zenden of op het verspreiden van generieke informatie. B2B marketeers richten zich anno 2016 vooral op het aankoopmoment. De reden hiervoor is eenvoudig: zodra een klant iets koopt, komt er geld binnen en is de marketinginspanning te meten. B2B marketeers zouden zich meer bezig moeten houden met de customer journey die vóór het aankoopproces zit. Ze zouden meer inzichten moeten halen uit de beschikbare data.’

‘Meer bezig zijn met de customer journey klopt. En dan vooral inspelen op de plek in deze journey waar de klant zich bevindt. Relevanter en daarmee individueler zijn op het juiste moment. Wat er echt toe doet, is: meer meten, meer differentiëren en flexibeler content creëren.

De tijd van ‘one size fits all’ ligt echt wel achter ons. Al weet ik ook wel: je krijgt ’t alleen maar voor elkaar als je zaken kunt automatiseren. Maar de toekomst is echt dat B2B marketeers meer ROI op tafel moeten leggen. Als het niet meetbaar is, dan moet je terughoudend zijn om het te doen.‘

Kijkend naar het vakgebied: waar zijn B2B marketeers anno 2016 volgens jou het meest mee bezig?

Waar zouden B2B-marketeers zich mee bezig moeten houden om er echt toe te doen?

The Next WebMartijn SchneijbelerDirector of Marketing

Philips LightingMaarten VernooijMarketing Director


Philips LightingMaarten VernooijMarketing Director

‘Zeker. Blijven meten en inzichtelijk maken, worden steeds belangrijker. Blijf je inspanningen continu testen, blijf experimenteren en optimaliseren. Het is -kortom- belangrijk om de impact van je marketingactiviteiten te bepalen.

In onze organisatie leggen we steeds meer de focus ‘op de klant beter leren kennen’. Wij doen dit via buyer persona’s. Wij ontwikkelen deze persona’s met ons adviesteam, ons marketingteam en uiteraard met onze klanten. Hun inzichten voeren wij door in onze contentstrategie, onze interne organisatie en in de info die de klant wil hebben. Hier zijn wij de komende jaren mee bezig.’

‘Meten, digitalisering, automatisering… voor veel organisaties bestaat er nog echt een drempelvrees voor ‘everything digital’. Het is niet zo dat elke organisatie hier klaar voor is. Vaak ontstaat die drempelvrees door onwetendheid.

Zo ondervond ik onlangs in een workshop dat de directie van een MKB-bedrijf LinkedIn gevaarlijk vond voor hun business. Letterlijk: ‘dan ziet de concurrent toch met wie we zaken doen’. Met zo’n houding is er voor sommige organisatie nog een lange weg te gaan, al zijn er ook goede voorbeelden als Quintiq, Planon en DLL.’

‘Uiteraard onderschrijf ik dat het belangrijk is om de impact van je marketingactiviteiten te bepalen. Als marketing manager analyseer ik wat onze inspanningen als marketingafdeling opleveren, maar ik meet om te leren en bij te sturen; niet om te weten.

Mijn doelstellingen als marketeer zitten ‘m niet zo zeer in vaste KPI’s, maar veel meer in speerpunten. Die hebben betrekking op on-going projecten. Marketing is onderdeel van een breder team dat de strategische doelstellingen opstelt. Deze doelstellingen worden gemeten en zo nodig bijgestuurd.’

Is ‘meetbaarheid’ ook de grootste kans voor B2B marketeers voor de komende 1-2 jaar?

Wat zijn de grootste obstakels om de gestelde doelen te bereiken?

Wat zijn de doelstellingen van jou als B2B marketeer, waar word je ‘op afgerekend’?

VoysAnnemieke DoornbosAnniek Ottens Marketing & Communicatie

DutchmarQPaul Hassels MönningB2B strateeg en eigenaar DutchmarQ

Berkvens DeursystemenMarieke HeesakkersMarketing Manager


‘De trend in B2B marketing is duidelijk: wat echt belangrijk is, is de klantervaring. Bedrijven die gaan winnen, staan dicht bij de klant. Zij hebben het juiste klantinzicht en houden dat up-to-date.

En om te kunnen slagen, heb je skills nodig: technische, online en analytische skills. Het vak is zoveel moeilijker geworden. Mensen die én creatief én analytisch zijn, hebben toekomst in de B2B marketing. Alleen zijn goede marketeers best zeldzaam. Ze zijn lastig te vinden.’

‘Zeker. Er wordt altijd gezegd dat B2B marketeers een voorbeeld kunnen nemen aan hun collega’s uit de B2C, maar ik denk dat het steeds vaker andersom het geval zal zijn. In de B2C gaat het steeds meer om authentiek zijn en om de persoonlijke menselijke relatie met de klant. Laat dit nu juist de zaken zijn die in de B2B altijd al zo zijn geweest en waarin de laatste jaren nog grotere stappen zijn gemaakt.

Het is dus niet zo gek om te stellen dat B2C marketeers steeds meer naar hun B2B collega’s gaan kijken en zich door hen laten inspireren.’

Welke skill set moet de toekomstige B2B marketeer in huis hebben?

Nog een opsteker voor de B2B marketeer?

spotONvisionIngrid ArcherManaging Partner

Metaalgroothandel MCBEdwin VlemsMarketing Manager

Platform Innovatie in Marketing (PIM) is het kennisnetwerk op

het raakvlak van marketing, innovatie en technologieën. PIM wil

kennis en netwerk van haar leden vergroten en van Nederland

het meest inspirerende marketingland van Europa maken. Dit

doet PIM door jaarlijks themasessies en marketing workshops

te organiseren en diverse awards, waaronder de Marketing

Literatuurprijs en de Marketeer of the Year, uit te reiken. PIM

heeft circa 900 leden.

Blinker is een dienstverlener in e-mail marketing en marketing

automation en helpt meer dan 1.400 organisaties in Nederland

om e-mail marketing en marketing automation succesvol in te

zetten. Blinker levert hiervoor niet alleen de software (MailPlus

en HubSpot), maar ook de kennis en alle diensten die nodig zijn

om rendement te halen uit deze kanalen. Blinker werkt voor

ambitieuze marketeers die willen uitblinken en willen groeien in

e-mail marketing en marketing automation.

B2B MARKETING TRENDR APPORT 2016

Een uitgave van Platform Innovatie in Marketing (PIM) en Blinker.

Metaalgroothandel MCBEdwin VlemsMarketing Manager

PRINTED BY:

Een initiatief van:

b2b marketing trendrapport 2016

Documents