bài marketing

5/12/2018 bài marketing - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/bai-marketing 1/27

PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ ĐẾN HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM-VINAMILK

Lời mở đầu:

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế kéo theo mức thu nhập,

mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Nếu trước đây nhu cầu“ăn no mặc ấm”

là ước mơ của hầu hết dân cư thì ngày nay đã có một bộ phận dân cư hướng tới nhu cầu “ăn

ngon mặc đẹp” .Chính vì vậy cùng với những hữu ích đem lại, sữa và các sản phẩm từ sữa

đã gần gũi hơn với người dân. Nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối

sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa bột ( nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt Nam đã có

gần 20 hãng nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm

năng với 87 triệu dân

Theo thống kế của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO), mức tiêu

thụ các sản phẩm từ sữa bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14,81 lít/người/năm

,vẫn còn thấp tuy nhiên đã tăng đáng kể. Số doanh nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế

biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua. Hiện cả nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300

nhãn hiệu sản phẩm sữa các loại. Tuy nhiên, hiện tại tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong

nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% lượng sữa tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ

nước ngoài. Trong đó, công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk dẫn đầu về thị phần với

39%.



I.Giới thiệu công ty cổ phần sữa Vinamilk:

1.Thực trạng nền kinh tế.

Thế giới ngày nay, thế giới của hội nhập và tự do kinh doanh, vì thế mỗi quốc gia cần phải

tìm ra cho mình một quyết sách hữu hiệu để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng kinh tế và khẳng

định mình.

Đối với Việt Nam, trong những năm qua, mặc dù môi trường hoạt động kinh doanh đã dần

dần được cải thiện nhưng các doanh nghiệp vẫn tiếp tục gặp nhiều khó khăn trong quá trình

tăng trưởng, phát triển thương hiệu và nâng cao uy thế thương hiệu. Trong đó, chi phí đầu

tư, vị thế doanh nghiệp chưa được khai phá, cơ cấu nhân sự còn yếu, việc sử dụng Internet

để tìm kiếm thông tin thị trường, thông tin về người bán hàng, đối tác kinh doanh, tài liệu

pháp lý, cơ hội đầu tư, ...được xem là một trong những trở ngại chính.

Ngày nay Thương hiệu được xem là tài sản vô hình to lớn, mang lại khả năng cạnh tranhcho các doanh nghiệp. Để có thương hiệu mạnh, để có vị trí tốt trong tâm trí người tiêu

dùng, đòi hỏi Doanh nghiệp phải có giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sáng tạo

hiệu quả, chiến lược ứng dụng Marketing chuyên nghiệp, chính sách đào tạo nhân lực

Marketing phù hợp…

Để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp, nhà quản lý cần nắm được tình hình vi

mô và vĩ mô của doanh nghiệp. Vậy môi trường vi mô và vĩ mô có tác động như thế nào tớihoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu sự tác động ấy đối với

công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk???

2.Công ty Vinamilk.

- Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy Products

Joint – Stock Company. Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy

Sữa của chế độ cũ để lại .

- Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ

Chí Minh. Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số CBCNV

4.500 người. -- Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa. Nhiều năm qua,

với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng

đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt. Thành tựu của Công ty đã đóng góp tích cực vào sự

phát triển sự nghiệp CNH-HĐH đất nước.

- Với những thành tích nổi bật đó, Công ty đã vinh dự nhận được các phần thưởng cao quý :

Huân chương Độc lập hạng Nhì ( 2010), Huân chương Độc lập hạng Ba ( 2005), Huân



chương Lao động hạng Nhất ( 1996), hạng Nhì ( 1991), hạng Ba ( 1985 ), Huân chương Lao

động Hạng Ba và Hạng Nhì (2003 – 2008 ) cho 3 Nhà máy thành viên : Thống Nhất,

Trường Thọ, Dielac, Huân chương Lao động hạng Ba ( 2004 ) cho Nhà máy sữa Hà Nội. 14

năm liên tục nhận cờ Luân lưu Chính Phủ - “ Đơn vị dẫn đầu phong trào Thi đua ngành

Công nghiệp “ ( 1992-2005). Cờ của Bộ Công nghiệp tặng cho Nhà máy Sữa Dielac đạt

thành tích xuất sắc trong lao động sản xuất năm 2000 - 2004. Nhiều Bằng khen của Chủ

tịch nước, Thủ Tướng, Các Bộ, Ngành Trung ương, UBND các Tỉnh, Thành phố tặng về

thành tích : Nộp thuế; Phong trào chăn nuôi bò sữa; Xoá đói giảm nghèo; thực hiện luật lao

động; hoạt động Xuất nhập khẩu; lao động sáng tạo; Chuyển đổi cây trồng vật nuôi; phát

hành công trái; sức khoẻ; dân số; phụ nữ; trẻ em ; công tác thi đua; công tác xã hội; an toàn

giao thông...16 năm liên tục đứng vào Topten hàng Việt Nam chất lượng cao được người

tiêu dùng ưa thích nhất (1995 – 2010 ), giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ Wipo năm

2000 và 2004 và đặc biệt năm 2000 Công ty vinh dự được Nhà nước phong tặng danh hiệu

ANH HÙNG LAO ĐỘNG thời kỳ đổi mới; năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất

của Việt nam trong 200 công ty có doanh thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt

nhất Châu Á được tạp chí Fober vinh danh; xếp thứ Tư trong danh sách Top 10 – bảng xếp

hạng VN R.500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam; Top 10 thương hiệu được ưa

thích nhất Việt Nam do Nielsen Singapre và tạp chí Compain thực hiện .

Đạt được được những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bật Vinamilk

trong nước và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ công nhân viên toàn

công ty đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn cùng những kiến thức

được kiểm nghiệm trên thương trường là những đặc điểm tạo nên giá trị của một thương

hiệu nổi tiếng suốt 35 năm qua .

Sự hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sữa Việt nam được khái quát trong 3

giai đọan chính :

Giai đoạn 1976 – 1986 :

Sau khi tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975 : nhà máy sữa Thống

Nhất ( tiền thân là nhà máy Foremost ); nhà máy sữa Trường Thọ ( tiền thân là nhà máy

Cosuvina); và nhà máy sữa Bột Dielac ( Nestle ) tình hình sản xuất gặp nhiều khó khăn

phức tạp: máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không. Cán

bộ công nhân viên đã năng động hiến kế, nhiều giải pháp kỹ thuật ra đời như đổi hàng lấy

nguyên liệu cho sản xuất; liên kết với các đơn vị trong nước vừa khôi phục nhà máy, vừa

sản xuất và phân phối sản phẩm. Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảo một lượng hàng



nhất định để phục vụ người tiêu dùng, đối tượng chủ yếu là người già, người bệnh và trẻ em

. Ghi nhận thành tích trong giai đoạn này, năm 1986 công ty được Nhà nước tặng Huân

chương lao động hạng Ba .

Giai đoạn 1987 – 2005 :

Thời kỳ 1987 – 1996 : đây là gia đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói chung củađất nước, cơ chế tập trung quan liêu bao cấp còn khá nặng nề làm giảm nhịp độ phát triển

của nền kinh tế. Trước tình hình đó, Hội đồng Bộ trưởng ( nay là Chính Phủ ) ra nghị quyết

217/HĐBT ngày 14/11/1987 “ về trao quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh cho các xí

nghiệp Quốc doanh “, theo đó các xí nghiệp quốc doanh phải tự hạch toán kinh tế, lấy thu

bù chi và nhà nước không bù lỗ .

Tháng 8/1993 Chi nhánh Hà Nội được thành lập

Tháng 6/1995 chi nhánh sữa Đà Nẵng ra đời phục vụ người tiêu dùng ở các tỉnh Miền trung

– Tây Nguyên.

Tháng 3 năm 1994, nhà máy sữa Hà Nội được khánh thành và đi vào hoạt động sau 2 năm

xây dựng. Đây là nhà máy sữa đầu tiên ở Miền Bắc được xây dựng sau ngày giải phóng .

- Thời kỳ 1996 – 2005 :. Giai đoan này công ty đã mở được thị trường xuất khẩu sang các

nước Trung đông, SNG, thị trường khó tính EU và Bắc Mỹ , kim ngạch xuất khẩu trong 6

năm ( bắt đầu xuất khẩu từ 1 năm 1998 ) đạt 479 triệu đô la Mỹ .

-Quá trình 1996 tới năm 2005, sản xuất kinh doanh không ngừng được nâng cao và phát

triển, tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15 – 45%, doanh thu tăng từ 1,5 đến 2,6 lần; nộp ngân

sách nhà nước tăng từ 1,1 đến 6,5 lần; thị phần Vinamilk chiếm 75 -90% tùy từng chủng

loại sản phẩm; xuất khẩu tăng dần theo từng năm : từ 28 triệu USD ( 1998 ) lên 168 triệu

USD ( 2002); Tổng sản lượng sản xuất hàng năm trung bình đạt 220 – 250 triệu lít. xâydựng một số nhà máy mới : Nhà máy sữa Cần Thơ ( tháng 5/2001); Nhà máy sữa Bình Định

( tháng 5/2003); : Nhà máy sữa Sài gòn ( tháng 9/2003); : Nhà máy sữa Nghệ An ( tháng

6/2005); : Nhà máy sữa Tiên Sơn ( tháng 12/2005). Cũng trong giai đoạn này công ty thành

lập Xí nghiệp Kho vận sài gòn ( tháng 3/2003) nhằm đảm bảo dịch vụ vận chuyển, phục vụ

khách hàng tiêu thụ sản phẩm Vinamilk. Mặt khác công ty tiếp tục nâng cao trình độ khoa

học công nghệ, đổi mới kỹ thuật tạo nhiều mặt hàng mới, chất lượng cao. Đổi mới công tác

quản lý lao động, đào tạo, xây dựng có chất lượng đội ngũ quản lý, công nhân lành nghề,

xác địng thái độ lao động có kỷ luật, có kỹ thuật, có năng suất cao.



Giai đoạn 2005 – đến nay :

Sau 5 năm đổi mới cơ chế quản lý theo mô hình cổ phần hóa, công ty đã đạt thành tích rất

xuất sắc về phát triển sản xuất kinh doanh. Các chỉ tiêu pháp lệnh Nhà nước giao đều vượt

so với năm cuối trước khi cổ phần hóa góp phần không nhỏ vào sự thăng hoa của nền kinh

tế nước nhà : tổng doanh thu từ tăng 188%; lợi nhuận sau thuế tăng 5,2 lần; tỷ suất lợinhuận sau thuế/vốn chủ sở hữu tăng 75%; Nộp ngân sách nhà nước tăng 4,6 lần; đầu tư

hàng ngàn tỷ đồng hiện đại hòa máy móc thiết bị - công nghệ; kim ngạch xuất khẩu đạt

444,7 triệu USD sản lượng sản xuất trung bình hàng năm đạt trên 560 ngàn tấn; thu mua

sữa tươi tăng hàng năm từ 10 – 17% sản lượng và giá trị; tổng vốn sở hữu chủ tăng hàng

năm đến nay ( 2011) đạt con số trên 11 ngàn tỷ đồng; thu nhập bình quân của người lao

động tăng 68%

-Về kinh doanh : công ty thực hiện chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc ; mở rộng

thị trường trong đó lấy thị trường nội địa làm trung tâm; Đẩy mạnh và phủ đều điểm bán lẻ

trên tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ của cả nước với mạng lưới rất mạnh bao gồm 183 nhà

phân phối, 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh, thành phố. Đổi mới công tác tiếp thị

và các hoạt động Marketing có hiệu quả. Đối với thị trường ngoài nước, công ty tích cực

xúc tiến quan hệ đối ngoại, tìm kiếm thị trường mới để xuất khẩu đồng thời giữ vững thị

trường truyền thống .

.-Thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ trên cả nước, khám và cung cấp sữa

miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh

dưỡng. Công tác khoa học công nghệ luôn được coi là mũi nhọn đột phá làm tăng dần

chủng loại qua từng năm. Trong 5 năm nghiên cứu cho ra đời trên 30 sản phẩm mới, xét

duyệt nhiều sáng kiến làm lợi cho Nhà nước hàng trăm tỷ đồng, điển hình như sản phẩm

Dielac Anpha 1,2,3; sản phẩm sữa tươi 100%...

-Về công tác nhân lực, những năm qua đã tuyển chọn trên 50 con, em cán bộ công ty và học

sinh giỏi qua các kỳ thi tuyển về công nghệ sữa làm nòng cốt lực lượng kế thừa trong tương

lai gửi đào tạo ở nước ngoài. Hơn 100 cán bộ khoa học, kỹ sư được cử đi tiếp thu công nghệ

ngắn ngày trong nước; 12 người theo học các lớp đào tạo giám đốc; 15 cán bộ được đào tạo

Lý luận chính trị cao cấp; 9 cán bộ theo các lớp đào tạo cán bộ Công đoàn.

-Những năm qua, Công ty tham gia tích cực và đều đặn công tác xã hội như đền ơn, đápnghĩa; phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam anh hùng tại 2 tỉnh Quảng Nam và Bến Tre;

xoá đói, giảm nghèo; cứu trợ nhân dân vùng bị bão lụt, đóng góp các quỹ : Vì Trường Sa

thân yêu; góp đá xây Trường Sa; Bảo trợ bệnh nhân nghèo, chất độc da cam; tài năng trẻ,



Vươn cao Việt Nam, chống suy dinh dưỡng ở trẻ em; Học bổng trẻ em vùng lũ...Tài trợ

nhiều hoàn cảnh đặc biệt khó khăn và nhiều hoạt động khác trong 35 năm qua với kinh phí

của Công ty, các tập thể và cá nhân vận động được qua các phong trào – đặc biệt từ năm

2003 là năm công ty chuyển qua mô hình Cổ phần hoá - là gần 100 tỷ đồng. Ngoài ra Công

ty còn tài trợ các hoạt động Văn - Thể - Mỹ cho các lứa tuổi Thiếu niên, Nhi đồng- mầm

non tương lai của đất nước với tổng kinh phí 4,6 tỷ đồng. Đảng bộ công ty thể hiện tốt vaitrò hạt nhân lãnh đạo thực hiện nhiệm vụ chính trị Nhà nước giao trong suốt 35 năm phấn

đấu trưởng thành của Vinamilk, trong đó : bồi dưỡng , kết nạp được 206 đảng viên mới;

trên 97% đảng viên đạt tiêu chuẩn “ đảng viên đủ tư các hoàn thành tốt nhiệm vụ hàng năm;

5 năm liên tục triển khai thực hiện cuộc vận động “ Học tập và làm theo tấm gương đạo đức

Hồ Chí Minh “; Công đoàn thực hiện trên 30 phong trào thi đua xây dựng doanh nghiệp

lớn mạnh , đạt hiệu quả cao trong việc vận động Công đoàn viên tham gia CNH - HĐH, kết

nạp 100% đoàn viên công đoàn; Các năm liên tục đạt tiêu chuẩn Công đoàn trong sạch

vững mạnh. Đoàn thanh niên Công sản công ty thể hiện xuất sắc cánh tay đắc lực và đội

hậu bị của Đảng, xung kích trên mọi trận tuyến sản xuất kinh doanh, sáng tạo nhiều phong

trào và tạo sân chơi bổ ích cho tuổi trẻ; hàng trăm thanh niên được kết nạp vào Đoàn , nhiều

năm liền tổ chức Đoàn đạt danh hiệu xuất sắc .

Tổng thể trong suốt chặng đường 35 năm qua, Công ty Cổ phần Sữa Việt nam với

nhiều thế hệ được vun đắp, trưởng thành; với thương hiệu VINAMILK quen thuộcnổi tiếng trong và ngoài nước đã làm tròn xuất sắc chức năng của một đơn vị kinh tế

đối với Nhà nước, trở thành một điểm sáng rất đáng trân trọng trong thời hội nhập

WTO. Bản lĩnh của công ty là luôn năng động, sáng tạo, đột phá tìm một hướng đi,

một mô hình kinh tế có hiệu quả nhất, thích hợp nhất nhưng không đi chệch hướng

chủ trương của Đảng. Đó chính là thành tựu lớn nhất mà tập thể cán bộ công nhân

viên Công ty tự khẳng định và tự hào. Đó là sức mạnh, niềm tin vào sự lãnh đạo củaĐảng bộ, chính quyền, các đoàn thể và toàn Công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã, đang

và sẽ tiếp tục dày công vun đắp, thực hiện, phát huy .



II.Phân tích môi trường Marketing:

1.Môi trường vĩ mô:

Cũng như những hàng hóa khác, xét trong môi trường vĩ mô, sản phẩm sữa của Vinamilk

chịu tác động bởi 6 nhân tố :dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn

hóa được thể hiện như sơ đồ sau:

a) Yếu tố dân số:

Tổng dân số: 85.789.573 người; Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (2009)

− Kết cấu dân số

+ Theo giới tính

Số nữ giới: 43.307.024 người

Tỷ số giới tính: 98,1 nam /100 nữ

+ Theo khu vực: khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số cả nước).

+ Cơ cấu độ tuổi:

0.14 uổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)

15.64 uổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)

trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)

Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân

Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng sữa tiêu thụ còn tăng cao hơn

nữa.



− Mức sống của người dân: Thu nhập bình quân đầu người: Theo thống kê từ Tổng

cục Thống kê, tính đến năm 2010 thu nhập của người dân Việt Nam đã đạt 1,387 triệu

đồng/người/tháng, tăng 39,4% so với năm 2008, tăng bình quân 18,1%/năm trong thời kỳ

2008-2010.Tuy nhiên thu nhập thực tế sau khi loại trừ yếu tố tăng giá của thời kỳ 2008-

2010 thì con số này chỉ còn lại 9,3%/năm, chỉ cao hơn mức tăng thực tế 8,4% của thời kỳ

2006-2008 và thấp hơn mức tăng thu nhập thực tế 10,7%/năm của thời kỳ 2002-2004.Tổng cục Thống kê cũng cho biết thêm thu nhập bình quân của nhóm nghèo nhất chỉ đạt

369.000 đồng/tháng, thu nhập trung bình của nhóm giàu nhất lên tới trên 3,4 triệu đồng

Nhìn chung mức sống của người dân có được cải thiện nhưng không đồng đều và còn

thấp (mức thu nhập bình quân đứng thứ 192 trên thế giới) , trong khi giá cả sữa trên thị

trường Việt Nam còn cao so với nhiều quốc gia trên thế giới từ 20-60%, cá biệt có trường

hợp còn cao hơn từ 100-150%. Nhu cầu về sữa vẫn còn ở mức thấp nhưng có tiềm năng

− Mức chi tiêu :

+ Phục vụ nhu cầu ăn uống: tỷ trọng chi ăn uống trong chi tiêu đời sống là một chỉ tiêu

đánh giá mức sống cao hay thấp, tỷ trọng này càng cao thì mức sống càng thấp và ngược

lại. Việt Nam là một nước còn nghèo nên tỷ trọng này còn cao nhưng đã có xu hướng

giảm từ 56,7% năm 2002 xuống còn 52,9% năm 2010.

+ Có sự chênh lệch rất lớn về mức chi tiêu giữa người giàu và người nghèo: nhóm hộ

giàu nhất chi cho y tế, chăm sóc sức khỏe gấp 3,8 lần nhóm hộ nghèo nhất, chi cho giáo

dục gấp 6 lần và đặc biệt chi cho văn hóa, thể thao, giải trí gấp 131 lần nhóm nghèo nhất.

− Độ tuổi: ngày nay uống sữa không chỉ còn là cần thiết trong việc phát triển chiều

cao,tăng cường trí thông minh, cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho trẻ em phát triển toàn

diện, mà sữa còn giúp tăng cường canxi cho người cao tuổi, giúp cho xương được chắckhỏe. Mỗi độ tuổi có nhu cầu uống sữa tùy vào những mục đích khác nhau.VÌ vậy để đáp

ứng kịp với những nhu cầu này thì đòi hỏi công ty sữa phải luôn đưa ra được những sản

phẩm khác nhau, phong phú về chủng loại và thành phần.

Dân số đông, tỷ lệ sinh cao,thu nhập dần cải thiện,đời sống vật chất ngày càng cao,vấn

đề sức khỏe ngày càng được quan tâm.Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các

công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam nói

chung và cho công ty sữa Vinamilk nói riêng.

b) Môi trường kinh tế:



Hiện nay, Việt Nam đang đối mặt với tình trạng lạm phát cao với mức hai con số,và có

nguy cơ bùng phát ở mức cao hơn nữa. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn vốn

đầu tư của công ty. Đồng thời,chi phí nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng cũng tăng cao do

biến động từ lạm phát. Không những vậy lượng tiêu dùng cũng giảm đáng kể do tình trạng

giá sản phẩm tăng, đậc biệt là lượng tiêu dùng từ nông dân, vùng sâu, những người có thu

nhập thấp nay chịu áp lực nặng hơn từ lạm phát.

c) Môi trường tự nhiên:

− Bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân tố đầu vào cần thiết

cho hoạt động của doanh nghiệp.

− Công nghiệp phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên : lũ lụt, ô nhiễm môi trường ,..

− Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động

Marketing của Doanh Nghiệp: Nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu . Tăng gía nănglượng. Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên. Sự can thiệp của nhà nước vào quá trình

sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài nguyên.

− Đối với ngành sữa: Lợi nhuận từ chăn nuôi bò sữa thấp làm giảm số lượng bò sữa.

+ Giá thức ăn cao.

Người chăn nuôi bò sữa Việt Nam bán 1 lít sữa (trung bình thực nhận 6000đ) chỉ mua

được 1,1kg thức ăn (tỷ giá là 1,1). Tại Thái Lan tỷ giá này là 1,5; Mỹ 3,3 Hà Lan 2,1; Úc1,6 (nguồn IFCN, 2007).

+ Sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ tăng đàn bò sữa.

thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn thô xanh không đủ về số l ượng , kém về chất

lượng, ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và cỏ trồng hiện nay mới đáp ứng khoảng 30%

nhu cầu thức ăn thô xanh của đàn bò sữa.

+ Giá bò giống, công lao động và mọi chi phí khác đều tăng cao.

+ Hiện tượng sữa có chứa chất melamin

Phát hiện đầu tiên vào ngày (24/11/2008) ở Trung Quốc.

Từ đó các công ty sữa không ngừng bị kiểm tra chất lượng vì sự phản ảnh của người dân

về sữa nhiễm chất độc Melamine. Ảnh hưởng đến hoạt động của nhiều công ty trong đó

có Vinamilk.

+ Ngành sữa trước sự thay đổi của khí hậu toàn cầu:

Khoảng nhiệt độ tối ưu đối với bò sữa là 200 – 220C, theo Terry Mader của đại học

Nebraska-Lincoln, cứ mỗi một độ tăng lên trên với mức tối ưu này thì năng suất sữa sẽ

giảm khoảng 2%.

Người ta dự đoán rằng cùng với hiện tượng ấm lên của trái đất, thời tiết cũng khắc nghiệt



hơn, thiên tai xảy ra nhiều hơn và nhiệt độ trung bình sẽ cao hơn, đây là tin xấu cho những

người chăn nuôi gia súc ở Việt Nam và toàn thế giới: Trái đất ấm lên sẽ làm giảm lượng

cỏ, cây bụi và những loại cây thức ăn gia súc khác ở nhiều vùng và đồng thời cũng ảnh

hưởng trực tiếp đến sinh lý của bò sữa

d) Môi trường công nghệ:

Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các côngnghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản.vinamilk đã đầu tư phát

triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới.

- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công

nghệ “thổi khí”.

- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng

sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước.

- Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng.

- Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh.

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao

thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

- Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành.

- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hóa bao bì sản phẩm.

- Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trong dây chuyền

công nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệ để tạo ra sản phẩm luôn

đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong muốn và ổn định

- Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sangquản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO-9000-2000, HACCP

(phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn). hiện tại, tất cả các đơn vị thành

viên cũ Vinamilk đã áp dụng ISO 9000-2000,HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ

thống xử lý nước thải hiên đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về

BOD,COD, TSS…

Với công nghệ và trang thiết bị hiện đại, công ty sữa Vinamilk luôn cho ra được những

sản phẩm mới đạt tiêu chuẩn vệ sinh cũng như chất lượng dinh dưỡng tiêu chuẩn cao. Góp

phần nâng cao tầm tin cậy của khách hàng đến các sản phẩm của công ty, từ đó làm tăng

lượng doanh thu của công ty.



e) Môi trường chính trị - pháp luật:

Sự chi phối môi trường chính trị đến hoạt động kinh doanh diễn ra theo 2 chiều hướng

khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi và kìm hãm , hạn chế sự phát triển của thị trường.

Trước trào lưu hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam đã có nhiều cơ hội để phát triển song

cũng gặp không ít khó khăn. Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường quốc tế

phải đối mặt với vô số những yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của mình. Trong những yếutố đó chính trị và luật pháp là hai vấn đề đáng quan tâm. Sự thành công hay thất bại của

doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc phần lớn vào doanh nghiệp có am hiểu

các chính sách, các luật lệ của nước sở tại hay không. Cho dù doanh nghiệp đóng ở đâu

cũng bị ảnh hưởng của hệ thống luật pháp và các chính sách của chính phủ nước đó. Các hệ

thống và chính sách đó là: kinh kế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ

trao đổi thương mại.

Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ:

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các

yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành

nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân

theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể

tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy

ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó. Dẫn chứng : Các rủi ro từ thị trường xuất khẩu không ổn định:

Hơn 90% doanh thu từ xuất khẩu của công ty là từ Iraq. Tình hình kinh tế và chính trị bất

ổn của quốc gia này đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu từ xuất khẩu của Vinamilk. Vì vậy,

công ty đang mở rộng thị trường xuất khẩu sang Úc, Mỹ, Cana da, Thái Lan và các nước

khác.

Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp:

Để điều tiết nền kinh tế, các quốc gia đều ban hành một hệ thống các văn bản để quản lý

quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của

doanh nghiệp ở Việt Nam như:

o Sửa đổi hiến pháp

o Luật doanh nghiệp

o Luật đầu tư nước ngoài

o Luật chống độc quyềno Các thông tư hướng dẫn

Tất cả các văn bản quy phạm đó nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và



lĩnh vực cấm kinh doanh cũng như quyền lợi và nghĩa vụ của doanh nghiệp. Các nhà

Maketing cần nghiên cứu và năm vững nhằm tận dụng những cơ hội tốt và hạn chế đến mức

thấp nhất rủi ro có thể xấy ra do thiếu thông tin về luật pháp.

Hệ thống công cụ và chính sách của nhà nước có tác động đến hoạt động Maketing

như.

o Chính sách thuế

o Chính sách tài chính

o Chính sách tiền tệ

o Chính sách đối ngoại

o Chính sách phát triển các thành phần kinh tế…

Các chính sách này thường xuyên sửa đổi và bổ sung cho phù hợp với sự phát triển

của nền kinh tế do đó đều tác động tích cực hoặc kìm hãm đến sự phát triển củadoanh nghiệp. Mỗi nước đều có luật để điều chỉnh các hoạt động trong xúc tiến bán

hàng, phát triển sản phẩm, định giá cả, và các kênh phân phối.

Dẫn chứng : Đối với Doanh nghiệp hình thức quảng cáo là một hoạt động Marketing

hiệu quả. Theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10% nhưng các công ty có mức

chi phí cao hơn mức khống chế là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk

(12,9%) ,…

Chủ trương đường lối – Đảng cầm quyền và các lực lượng XH khác:

Cơ chế điều hành của chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và

đường lối, chính sách kinh tế nhà nước, do vậy sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp.

Đối với ngánh sữa, chính phủ có kế hoạch đầu tư vào các trang trại nuôi bò sữa và

công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước và giảm lệ thuộc vào sữa bột

nhập khẩu.

Vai trò của các nhóm xã hội:

Trong điều kiện kinh tế thị trường để bảo vệ người tiêu dùng và lợi ích của xã hội, nhóm

các tổ chức xã hội sẽ ngày càng gia tăng buộc các nhà quan trị maketing phải xem xét ảnh

hưởng của các yếu tố này đến các quyết định maketing. Sự ra đời của các tổ chức, hiệp

hội người tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng ngày càng nhiều khiến cho hoạt động của

các doanh nghiệp được kiểm tra kĩ càng hơn. Nhà maketing phải quan tâm khác nhau đếntừng nhóm người cụ thể để hiểu sâu rộng nhu cầu cũng cũng như mong muốn và thị hiếu

của từng loại đối tượng để từ đó đưa ra các chính sách phù hợp.



Ngày 25-3 Hiệp hội Sữa VN chính thức được thành lập, quy tụ 68 thành viên gồm

các tổ chức, cá nhân, hộ gia đình... đang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến sữa trên

phạm vi toàn quốc.

Theo điều lệ hoạt động, Hiệp hội Sữa ra đời nhằm liên kết các hội viên hợp tác, hỗ trợ

về kỹ thuật sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, nâng cao giá trị chất lượng sản phẩm...

f) Môi trường văn hóa:− Thói quen uống sữa: Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì

vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ

trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose) . Khi thôi bú mẹ, nếu không được

uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không

được tiêu hóa gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa.Chính vì vậy nhiều

người lớn không thể uống sữa tươi(sữa chua thì không xảy ra hiên tượng này, vì đường

sữa đã chuyển thành axit lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự

sản sinh men tiêu hóa đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào

đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở

các vùng nông thôn) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở

nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu

được trong thực đơn hàng ngày.Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương

trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinhtiểu học. Điều này không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói

quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.

2.Môi trường vi mô:

a. Công ty:



(Khi soạn thảo các kế hoạch marketing thì người lãnh đạo bộ phận marketing phải xét đến

lợi ích của các nhóm trong nội bộ công ty như ban lãnh đạo tối cao, đến các phòng điều

hành phát triển vùng nguyên liệu, phòng điều hành sản xuất và phát triển sản phẩm, chuỗi

cung ứng, phòng tài chính, điều hành dự án, phòng kinh doanh hay phòng hành chính nhân

sự bởi chính tất cả nhóm này sẽ tạo nên môi trường vi mô của công ty. )

Người quản trị marketing phải kết hợp chặt chẽ các đơn vị khác của công ty:

+ Phòng tài chính luôn quan tâm tới nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện

các kế hoạch marketing.

+Phòng sản xuất và phát triển sản phẩm: nghiên cứu ra những dòng sản phẩm chất lượng và

phương pháp sản xuất có hiệu quả.

+Phòng cung cấp nguyên vật liệu : tìm kiếm và phát triển những nguyên liệu có thể làm nên

sản phẩm có chất lượng và hương vị mới lạ nhất.

+Phòng tài chính theo dõi thu chi, giúp cho phòng marketing có thể nắm được tình hình

thực hiện những mục tiêu đã đề ra.+Chuỗi cung ứng nghiên cứu khâu vận chuyển đến sản phẩm đến thị trường tiêu thụ và đến

tay người tiêu dung.

Hoạt động của tất cả bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế

hoạch và hoạt động của phòng marketing.

b. Những nhà cung ứng:

Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công

việc kinh doanh của công ty Vinamilk. Do vậy, công ty đã xây dựng các quan hệ bền

vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của công ty, hỗ trợ tài chính

cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.



− Công ty đã kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa

nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Vinamilk thu mua gần 130

ngàn tấn, lượng sữa tươi thu mua vào được Vinamilk sử dụng chủ yếu để sản xuất

sữa tươi các loại, chiếm 80%. Phần còn lại được phối hợp đưa vào các sản phẩm

khác.

+ Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho

phép duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Hiện nay, công ty

TNHH một thành viên Bò Sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5

trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định,

Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay là

4.064 con với tổng sản lượng sữa tươi 10.000 tấn/năm.

+ Đồng thời tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươivà chất lượng tốt.

+ Vinamilk đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị

bảo quản sữa tươi

Ông Nguyễn Quốc Khánh, Giám Đốc Điều Hành Công ty Vinamilk cho biết thêm: “Để đáp

ứng nhu cầu nguyên liệu, Vinamilk đang triển khai dự án đầu tư trị giá trên 400 triệu USD

(khoảng 8.000 tỷ đồng) trong vòng 3 năm để đưa đàn bò vắt sữa của các trang trại Vinamilk

lên tới 80.000 con, mỗi ngày cung cấp trên 1,3 triệu lít sữa, nhằm phục vụ cho nhu cầu của

Vinamilk.

− Ngoài ra Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu

sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Hai nhà cung ứng sữa bột lớn của Vinamilk

hiện nay là : Fonterra, Hoogwegt Internationnal.

+ Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực vềsữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua

bán trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao

cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk.

+ Hoogwegt International đóng vai trò quan trên thị trường sữa thế giới và được

đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và người

tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung. Với hơn 40 nămkinh nghiệm, Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin cậy về lĩnh

vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường sữa ngày nay.



Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Công ty Vinamilk

Nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp· Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột· Hoogwegt International BV Sữa bột· Perstima Binh Duong Hộp

· Tetra Pak Indochina Thùng carton và máy đóng gói

Như vậy, nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt

Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên liệu

sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy

các ngành hỗ trợ trong nước.

Đối với các nguyên liệu phụ khác được cung cấp từ các nhà sản xuất trong nước. Hiện nay

số lượng các Công ty sản xuất các nguyên liệu như dường, đậu nành hạt, bao bì… ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng và với mức giá cạnh tranh. Do vậy không có bất cứ hạn chế nào

về lượng đối với nguồn nguyên vật liệu này.

c. Những nhà môi giới Marketing:

Nhà môi giới là những công ty hỗ trợ cho nhà sx đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của

công ty cho khách hàng (hợp tác với doanh nghiệp để tạo ra giá trị cho sản phẩm)

Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá.

− Các kênh phân phối:

Hiện công ty có hai kênh phân phối:

+ Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm

bán lẻ, 14 phòng trưng bày sản phẩm), phân phối hơn 80% sản lượng của công ty.

+ Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Với 1.400 đại lý cấp1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000

nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh

phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…



Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại:

Nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : đại lý phải cam kết không bán bất kỳ sản

phẩm sữa nào khác.

+ Nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: không hạn chế ngặt nghèo về các điều

kiện của đại lý. (Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng,

tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càngmở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ ybiến.)

+ Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba

Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á

Hạn chế:

Do hệ thống đại lý bao phủ rộng lớn nên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnhnhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.

Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn

chếnên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ

- Vận chuyển :

Chủ yếu bằng ôto tuy nhiên để hàng tới phân phối cấp dưới nữa thì một số ôto còn thiếu hệ

thống bảo quản lạnh

Các tổ chức dịch vụ marketing



− Quảng cáo: bằng các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, quảng cáo

ngoài trời

Vinamilk nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu được lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực

tiếp từ thiên nhiên” thông qua việc nhân hóa hình ảnh chú bò sữa vui khỏe và năng động

− Tham gia vào các chương trình nhân đạo của xã hội:

Quỹ học bổng :” Vinamilk ưu mầm tài năng trẻ”

Chương trình: 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam

VINAMILK còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội

có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt

động khác : “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”,“Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy

chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…

Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động thiết thực và cụ

thể như: quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần,

nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi),

Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em họcsinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc;

hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…

Các tổ chức tài chính- tín dụng :

− Gồm các công ty tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cho công

ty đầu tư cho các thương vụ và bảo hiểm rủi ro lien quan đến việc mua bán hàng .

− Doanh thu của Vinamilk (Năm 2010) đạt 16.000 tỷ đồng vào năm 2010 được xem là

năm có nhiều bất ổn về kinh tế vĩ mô

− Thương hiệu Vinamilk trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh đạt 2 tỷ

USD xếp thứ tư trên 200 công ty niêm yết.

Việc tăng giá hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu

quả hoạt động marketing của công ty do đó mà công ty phải kết nối bền vững với tổ chức

tín dụng quan trọng nhất với mình

d. Khách hàng:

− Nhu cầu của khách hàng:



Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát

triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng

các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báo cáo của TNS

Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị

trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường,

còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất,theo sát sau đó là sữa tươi.

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng

gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý

gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của

người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi

quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt,loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,..? Vì vậy, khi định giá

bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm,

đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài

ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.

− Dòng sản phẩm của công ty Vinamilk:

-Độ tuổi người tiêu dùng: cho tất cả mọi lứa tuổi từ đứa trẻ còn trong bụng mẹ đến người

già

Sản phẩm Vinamilk không chỉ cung cấp giá trị dinh dưỡng hàng ngày mà còn mang đến cho

khách hàng nhiều sản phẩm sữa chức năng như:

-Dielac sure là sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt chứa hàm lượng đạm, béo cao giúp:

+phục hồi nhanh sức khỏe cho các bệnh nhân

+ nuôi ăn qua ống thông ;



+Cải thiện tình trạng suy dinh dưỡng

+Thích hợp cho cả người đang mang thai và cho con bú

-Vinamilk Diecerna : dành cho người bệnh tiểu đường và những người có nguy cơ mắc

bệnh cao.

-Sữa giảm cân Vinamilk : giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân bặng thông qua chếđộ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày.

-Hệ thống phân phối của công ty: luôn được củng cố và duy trì. Thị trường nội địa vãn là

thị trường chính, đóng góp khoảng 90% tổng doanh thu, thị trường xuất khẩu đóng góp

10% doanh số và chủ yếu xuất khẩu sang các nước thuộc khu vực Trung Đông, Campuchia,

Lào, Philipines.Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm

Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Bán hàng qua tất cảcác hệ thống Siêu thị trong toàn quốc.

-Công ty đưa ra nhiều dòng sản phẩm với giá cả cũng khác nhau phục vụ nhu cầu đa dạng

của người tiêu dùng.Ta có bảng tổng hợp sản phẩm của công ty như sau

e. Đối thủ cạnh tranh:

NHÃNHIỆUCÔNG

TYSỮAVINA-MILK

VINAMILK

DIELAC

RIDIELAC

V-FRESH

SỮA ĐẶC

Sữa tươi, sữa chua (ăn, uống,mensống ),kem, phô mai

Dielac mama, dielac alpha, dielacsure, vinamilk Canxi

Dành cho trẻ em

Sữa đậu nành, nước ép trái cây,smoothie, trà các loại, nước nha đam

Ông thọ, Ngôi sao Phương Nam



− Đối thủ cạnh tranh trực tiếp : là những ngành đã và đang họa động trong ngành, có

ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.

Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành, thị trường sữa đang trở nên đông đúc hơn và

cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay có khoảng hơn 50 công ty sữa ở Việt Nam,

phần lớn là các công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản xuất qiu mô lớn gồm Vinamilk, Duct

Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam và Hanoimilk. Tuy nhiên thị

trường rất tập trung và 60% thị phần thuộc về 2 nhà sản xuất lớn nhất là Vinamilk và

Dutch Lady, với thị phần tương ứng là 36% và 24 %. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm

22% và phần còn lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc

Châu, Tân Việt Xuân 18%.

Vậy đối thủ cạnh tranh mà công ty Vinamilk cần quan tâm tới là Duct Lady Việt Nam.

Dutch Lady Việt NamCông ty TNHH Thực Phẩm và nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam là liên doanh giữa

một công ty Hà Lan là Friesland Vietnam Holding B.V (công ty mẹ là Royal Friesland

Vietnam Holding B.V) và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Sông Bé, Việt Nam.

Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản phẩm đa dạng và tập trung vào sữa đóng

hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc. Các nhãn hàng chính là Cô gái Hà Lan, Yomost

và Friso.

Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 diểm bán hàng từ 3

trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh. với một mạng lưới phân phối dày đặc, sản

phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.

− Các sản phẩm thay thế

Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu

của người tiêu dùng, sản phẩm sữa có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức

khỏe khác như nước giải khát… Do vậy ngánh sữa ít chịu rủi ro từ các sản phẩm thay thế

− Đe dọa từ các ra nhập mới.

Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần tương đối ổn định,

để gia nhập ngành các công ty mới phải có tiềm lực vốn và năng lực đủ mạnh để vượt qua

các rào cản gia nhập ngành bước vào kinh doanh sữa.

Các rào cản gia nhập ngành: kỹ thuật, vốn, nguyên liệu, các yếu tố thương mại, khách

hàng, thương hiệu, kênh phân phối…

Ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. tuy nhiên các rào cản của ngành

không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến. Trong tương lai công



ty Vinamilk cũng có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế

thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào. Do đó cường độ

cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.

f. Công chúng:

Là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay

có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu dề ra nó. Đó là những nhóm công chúng

tích cực(quan tâm đến công ty với thái độ thiện chí), nhóm công chúng tìm kiếm( là những

nhóm mà công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ chẳng hạn như giới phương tiện truyền

thông), công chúng không mong muốn( những nhóm người có ý định tẩy chay hàng hóa).

Đứng trên góc độ khách quan, nhìn nhận các vấn đề lien quan tới môi trường công chúng

của công ty như sau:

-Giới tài chính:với sự lớn mạnh không ngừng của công ty cổ phần sữa Vinamilk, đã có rấtnhiều nhà đầu tư lớn và chuyên nghiệp trên thế giới đến tham quan và tìm hiểu về công ty

và nhiều nhà sau đó đã trở thành cổ đông

-Giới phương tiên truyền thông nhằm đưa ra những thông tin về sản phẩm sữa.-Quần chúng đông đảo: Với thị phần đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam, cho thấy phần

đông người ưa chuộng , ủng hộ mặt sản phẩm của công ty.Hơn nữa, công ty Vinamilk để lại

hình ảnh tương đối tốt với người tiêu dùng trên toàn quốc thông qua các chương trình như:

qũy học bổng Vinamilk- Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam, Quỹ sữa vươn cao Việt Nam,

quỹ học bổng Vừ A Dính…

-Trách nhiệm, quan hệ với các cấp chính quyền, cơ quan nhà nước:

+áp dụng các quy trình công nghệ nhằm tiết kiệm nhiên liệu, giảm thiểu lượng khí thải:



(theo báo cáo thường niên năm 2010)

-Tích cực tham gia cải tạo cảnh quan xanh – sạch – đẹp quanh nhà máy. Ban giám đốc

thường xuyên lắng nghe ,tiếp thu và nâng cao công tác bảo vệ môi trường từ cấp chính

quyền và nhân dân tại khu vực.

-Hướng tới sử dụng các bao bì than thiện với môi truòng

Vinamilk đã giảm trọng lượng bao bì cho một số sản phẩm, ví dụ sử dụng thiếc mỏng hơn

để giảm trọng lượng bao bì của các sản phẩm sữa đặc có đường, giảm nhựa bao bì tiêu hao

trên một đơn vị hộp sữa chua

-Với quần chúng trực tiếp nội bộ:Vinamilk cam kết đối xử tôn trọng và công bằng với tất cả

nhân viên, tạo dựng những cơ hội phát triển bình đẳng, xây dựng và duy trì môi trường làm

việc an toàn, than thiện và cởi mở.

Tuy nhiên từ vụ việc sữa nhiễm melanine đã làm long tin của người tiêu dùng vào sản phẩm

bị lung lay. Vì thế nó không những là thách thức đối với Vinamilk mà còn đối với nhiều

hang sữa khác.Bởi vậy, cần đưa ra thông tin dinh dưỡng một cách thành thực, trung thành

để củng cố thêm long tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu công ty.

III.Phân tích mô hình Swot:− Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo

định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra

quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Các mẫu SWOT cho

phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng.

Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4

phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. Lưu ý rằng cần xác định rõ ràng

chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó,

chẳng hạn một: công ty (vị thế trên thị trường, độ tin cậy...), sản phẩm hay nhãn hiệu, đề

xuất hay ý tưởng kinh doanh,phương pháp, lựa chọn chiến lược (thâm nhập thị trường



mới hay khả năng thay đổi nhà cung cấp, đưa ra một sản phẩm mới...), cơ hội sát nhập hay

mua lại, đối tác tiềm năng, thuê ngoài hay gia công (outsourcing) một dịch vụ, một hoạt

động hay một nguồn lực, cơ hội đầu tư.

− Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths -

Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị

trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các

yếu điểm của cng ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST (Strengths - Threats): các chiến

lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks

- Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm

của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

Phân tích mô hình SWOT đối với công ty cổ phần vinamilk

− Điểm mạnh:

+ Vinamilk là công ty sữa hàng đầu tại Việt am đưuọc hỗ trợ bởi truyền thống hoạt

động,uy tín, cũng như thương hiệu được xây dựng tốt.Kể từ khi hoạt động vào năm 1976,

vnm đã xay dựng một thương hiệu mạnh cho sản phẩm tại thị trường việt nam, và nay đã

trở thành một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi.

+ Việc tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo

chất lượng. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, vnm có khả năng xác

định và am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp vnm tập trung những nỗ

lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự

am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid của vnm trở

thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6

đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.

+ Vinamilk có danh mục sản phẩm đa dạng thích hợp cho các độ tuổi, đáp ứng các nhu

cầu khác nhauvà có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên

biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và

các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm

đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, VNM mang đến cho

khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng.

Đây là lợi thế không phải công ty nào cũng có được.

+ Vinamilk có mạng lưới phân phối và bán hàng trải rộng trên cả nước. Các đâị lý của

vinamilk cũng được trang bị hệ thoongs tủ đông để bảo quản sản phẩm dến tay người tiêu



dùng. đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng với hơn 140.000 điểm bán

hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm

1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt

hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm của chúng tôi.

Đội ngũ bán hàng còn kiêm nhiệm phục vụ và hỗ trợ các hoạt động phân phối đồng thời

phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới. Ngoài ra, VNM còn tổ chứcnhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản

phẩm và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nướcCùng với mạng lưới phân phối trong

nước, hiện tại đang đàm phán các hợp đồng cung cấp với các đối tác tiềm năng tại các

nước như Thái Lan, Úc và Mỹ.

+ Nhờ có ban lãnh đạo và điều hành tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm soát chi

phí đâu fvaof ổn định, lợi nhuận của công ty tăng trưởng ổn định qua các năm.

+ Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy: Nguồn

cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công việc

kinh doanh của VNM. Do vậy, VNM đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung

cấp thông qua chính sách đánh giá , VNM hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa

và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao,ngoài ra, ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà

cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước.Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép

VNM duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời VNM cũng tuyển

chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. VNM

cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng

lẫn chất lượng. khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng

đối với việc kinh doanh, giúp VNM duy trì và tăng sản lượng.

+ Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế:vnm sử dụng công nghệ sản xuất

và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy.công ty đã nhập khẩu công nghệ từ các nước

châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. vnm là công ty

duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của

Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty

như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk

cũng sử dụng công nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, vnm còn sử dụng các dâychuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các

sản phẩm giá trị công thêm khác.



− Điểm yếu:

+ Giá thành các snar phẩm từ sữa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển

treenn thế giới vẫn đang ở mức cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng của người

tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với sản phẩm này.

+ Thị phần lớn , thương hiệu mạnh nhưng nếu so ssanhs về giá cả thì các sản phẩm củacông ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.

− Cơ hội

+ Thị trươn gf sữa việt nam ngày càng phát triển do thu nhập người dân ngày càng

được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm tăng cường sức khỏe như sữa ngày càng tăng

thêm. Thêm vào đó với lợi thế là một doanh nghiệp nội địa lớn trong ngành, VNM sẽ dễ

dàng khi tiềm hiểu thị hiếu người tiêu dùng nếu như so sánh với các hãng sữa ngoại khác

+ Hệ thống phân phối tốt cũng là một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào thị trường các

dòng sản phẩm mới( nếu như các dòng sản phẩm này được người tiêu dùng chấp nhận).

hiện vnm đã xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối khá tốt với hơn 200 nhà phaan

phối và hơn 135000 điểm bán lẻ tre3en cr nước. Công suất hiện tại của vinamilk vào

khoảng 550000tans/năm và hiệu suất sử dụng hiện nay khoảng 75%. Dự kiến khi nhà máy

sữa Mega đi vào hoạt động công suất sẽ được nâng lên gấp đôi.

+ Rào cản gia nhập không nhỏ cho các công ty mới: theo cam kết của việt nam khi gia

nhập WTO, thuế suất đối với sữa bột thành phẩm nhập khẩu cho đến năm 2012 là

25%/năm. Tuy nhiên hiện nay cả thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng như thành phẩm đều

thấp hơn so với cam kết. do đó, trong một vài năm tới khi áp dụng mức thuế suất này

không chỉ giá sữa ngoại tăng mà giá sản phẩm nội địa cũng tăn theo.với lợi thế quy mô và

tryền thống hoạt động lâu năm chắc chắn vnm sẽ không phải chịu sức ép về lợi nhuân biên như những công ty mới.

− Thách thức

+ Sũa( đặc biệt là sữa bột nhập khẩu cho trẻ em) hiện nay đang được sự quan tâm của

nguwoif tiêu dùng ttrong nước. Sữa nước, sữa chua và sữa đặc là những sản phẩm mà

vinamilk đã chiếm được thị phần lớn. Tuy nhiên sự cạnh tranh ở phân khúc sauwx bột

nagyf càng kháo khăn hơn

+ Thiwj trường xuất khẩu chỉ đóng góp tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu của

vinamilk hiện nay chủ yếu tiêu thụ các sản phẩm sữa đặc và sữa bột. Hiện vnm chưa có



thêm thông tin về việc phát triển những thị trường này của vinamilk. Tuy nhiên, những thị

trường xuất khuẩn này cũng đang tiềm ẩn nhiều rủi ro chính trị như thái lan, irac,…

+ Vnm chịu sự cạnh tranh lớn ở phân khúc sữa bột,( đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ

em) từ các hãng sữa ngoại nhập khẩu như Dutch Lady, Nestle, Abbott, Mead Jonhson…

Nhãn sữa bột của công ty hiện nay là dielac dành cho trẻ em và nguwoif lớn. tuy nhiên

với tâm lý ưa chuộng các sản phẩm nhập ngoại cho trẻ nhỏ( mặc dù các sản phẩm nội địa

có giá chỉ bằng 1/3so với sữa nhập khẩu) thì thị phần VNM bị san sẻ không phải nhỏ.

bài marketing

Documents