PUC-Rio - Trabalho Marketing Digital – G1

Case ArezzoCampanha Pelemania – Abril/2011

•Maior marca de varejo de

calçados femininos fashion

da América Latina;

• Valoriza o design, os

materiais de alta qualidade

e a tecnologia de ponta;

•Lojas presentes em todos

os estados brasileiros;

CONVITE

• Realizada em Abril de 2011;

• Público Alvo: mulheres de atitude e adeptas de

novas tendências, ecléticas e que não deixam de

acompanhar as novidades em moda;

• Uso do Twitter para divulgação da nova coleção;

• Linha de produtos (roupas, acessórios e calçados)

confeccionados com couro de cabra e peles de

coelhos e raposas;

• Relação entre “pele de raposa” e “glamour para o

dia a dia, por conta da exclusividade das peças”;

Campanha

•Trending Topics do Twitter;

• Mensagens de repúdio e

boicote à marca;

• Mais de 1900 citações

negativas;

• 51% dessas citações falavam

sobre a PeleMania;

Glória Pires – Garota Propaganda Campanha Pelemania

“Pelemania. Hit glamuroso da temporada. Não pode faltar no guarda-roupa da fashionista.”

Resultados Online

•Página no Facebook “Boicote Arezzo” criada pelos manifestantes;

• Ultrapassou o total de fãs da página oficial da marca em mais de 1000 usuários;

• Vandalismo nas lojas da rede;

Resposta da Marca

•Suspendeu a venda e a

divulgação da coleção;

• Recolheu os produtos das

lojas;

• Publicou pedido de

desculpas em todas as suas

redes sociais;

Resultados de Venda

•0,6% de faturamento do grupo Arezzo com os produtos por conta do recall;

•1,1% do suprimento das lojas da marca Arezzo;

Nota para o Facebook

A marca, em tom arrogante, mesmo sendo um pedido de desculpas, tenta tirar de si a responsabilidade alegando que fazia tudo certo e fugindo de uma polêmica maior

Recuo da Marca•Em entrevista à Folha de São Paulo, o presidente, André Birman, disse que somente as peças e produtos de pele de raposa seriam recolhidos;

•Segundo ele, coelhos e ovelhas fazem parte da cadeia alimentar, logo não haveria necessidade de parar a produção dos produtos que utilizam esse tipo de material para fabricação;

•A empresa afirma ainda que todo a produção, mesmo com peças de pele de raposa, foram realizadas de forma sustentável com animais criados em cativeiros e sem dano à natureza;

Moda Anos 80Campanha Channel

O mercado mudou, Arezzo

•Pesquisa de Ambiente: não foi feita uma pesquisa de ambiente para detectar ameaças externas como os temas ecológicos (em alta), nem uma pesquisa para saber como seria a recepção do novo produto pelos clientes

Nicho: há, realmente, um nicho para este produto, o problema da campanha foi a divulgação em redes sociais (algo muito abrangente)

•Pressuposto Equivocado: a marca se baseou no pressuposto equivocado de que os clientes, só por gostarem da marca, iriam aceitar essa nova proposta de matéria prima animal

Pontos para mudar na campanha:

A empresa devia ter:-selecionado melhor o modo/meio de divulgação da campanha-redigido melhor e com mais sutileza a propaganda, por ser um tema sensível-feito uma pesquisa de mercado e ficado atenta ao fato de que o contexto mercadológico muda rapidamente

Por se tratar de redes sociais, mesmo quem não curte/segue a marca pode ter acesso ao conteúdo postado, o que acarretou em um grande número de pessoas, motivadas apenas pela revolta contra a proposta da campanha, foram criticar a Arezzonos mais diversos meios de comunicação

Para piorar, a empresa resolveu apagar os posts e críticas negativas das redes sociais, o que revoltou mais vários usuários. Por que não aproveitar esta ‘’pesquisa de opinião gratuita’’ como uma base para as mudanças estratégicas de posicionamento da empresa?

A atitude geral da empresa pode ser considerada arrogante e descompromissada. Nem ao menos promover alguma ação com caráter ecológico para tentar reverter a situação ela fez. A marca fez apenas o mínimo: pedir desculpas e retirar os produtos criticados das lojas

PUC-Rio - Trabalho Marketing Digital – G1

Case ArezzoCampanha Pelemania – Abril/2011

Integrantes:

Bernardo Medina

Fernanda Nogueira

Vinícius Rodrigues