caso benetton

Caso Benetton

Sistemas de Información Gerenciales.

“El uso estratégico del tandem TIC/SI/I”

• Benetton fué fundado en el 1965 por Luciano Benetton y su hermana Giuliana en la pequeña ciudad de Treviso , Italia.

• Hoy en día está presente en más de 120 países en el mundo y cuenta con alrededor de 7,000 tiendas.

• Es la compañía manufacturera de ropa más grande de Europa y la mayor consumidora de lana del mundo.

Grupo Benetton - Generalidades

• Trabaja con más de 200 suplidores alrededor del mundo que proveen sus 7,000 franquicias.

• Se dedican mayormente a la venta de ropa para mujer y hombre , accesorios , zapatos y fragancias. Sus clientes son hombres y mujeres entre las edades de 20 y 35 años.


• Sus marcas están presentes alrededor del mundo. Estas son : – Benetton : Ropa para jóvenes y adultos– 012 : Ropa para niños de 1-12 años– Sisley : Ropa de vestir casual y elegante– Undercolors : Ropa íntima de mujer y hombre– Zerotondo : Ropa para recién nacidos y bebés.– Mamma : Ropa para mujeres embarazadas.


• Benetton se considera una compañía de clase mundial en los siguientes aspectos :– Portafolio global de productos– Estandarización global de las imágenes de las

tiendas– Penetración de mercado hacia las masas– Gerencia financiera global– Estrategia de comunicación global


• Las claves del éxito de Benetton se pueden sintetizar en cuatro puntos :– Descentralización de la producción– Los canales de Venta de la compañía– Uso sofisticado de la tecnología de la

información– Constante introducción de nuevas

tecnologías e innovación en los procesos de producción.


• Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores :– Producto : Precio - Calidad– Precio : A precio elevado corresponde mejor

calidad. Utiliza diversos factores para fijación de precios - objetivos fijados y la estructura del mercado.

– Distribución : Los canales de distribución son - Productor - Agente - Mayorista - Minorista - Consumidor

Estrategias del Grupo Benetton

• Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores :– Publicidad y Promoción : Se destaca

contra la actual tendencia por su excesiva y confusa aglomeración de imágenes. Campañas han cosechado premios y reconocimientos en más de 100 países. Sus anuncios han creado mucha controversia alrededor del mundo.


• Las estrategias de Benetton se basan en los siguientes factores :– Diversificación : Su estrategia incluye la

introducción de nuevos productos y la expansión hacia productos afines. Existen las lineas Benetton Cosmetics y Home Colors al igual que lineas de accesorios tales como perfumes , bolsos, maletas , lentes , carteras. Recientemente Benetton introdujo su linea deportiva PlayLife Sport donde se encuentran las marcas como Rollerblades , Prince , Nordic y Killer Loop.


• El proceso se apoya en un sistema de información entre las tiendas y los centros de producción.

• Este sistema asegura que todas las personas en la organización desde los vendedores en las tiendas , los agentes , y los subcontratistas conozcan que se vendió y qué se necesita para reemplazar el inventario en las tiendas.

Proceso para provisión de mercancías/ Análisis de Demanda en los puntos de Venta

• Al proceso le ayuda la poca existencia de inventario debido a los cortos ciclos de producción y la exclusividad en la venta de artículos Benetton solamente.



• El proceso opera de la siguiente manera :El agenta de venta detecta que se esta quedando

corto de un sweater popular al mitad de temporada y llama al agente de ventas para colocar la orden.

El agente de ventas del distrito a traves de su computador pone la orden al computador central en Italia.


• El proceso opera de la siguiente manera :Como el sweater fue diseñado usando CAD , el

computador central tiene todas las medidas y códigos de barra del sweater y los transmite a la máquina de tejido para fines de producción.


• El proceso opera de la siguiente manera :Una vez producido el sweater , el mismo es colocado

en una caja con un codigo indicando la dirección de la tienda donde se va a enviar y se direcciona al almacén.


• El proceso opera de la siguiente manera :El almacén que opera para las 7,000 tiendas de

Benetton , a través del uso de robots computarizadas localiza , prepara , y embarca la orden hacia la tienda.


• Este proceso permite que una orden este en la tienda en un mes incluyendo el tiempo de manufactura. Si está en existencia el artículo , la orden puede estar en una semana en la tienda.

• Benetton ha desarrollado múltiples sistemas de información que le permiten recolectar data de las tiendas y cada 24 horas esta información es transmitida al mainframe en Italia para fines de análisis de tendencias de consumo por región ,estilo , color , tamaño, etc.

Análisis del proceso para provisión de mercancías con relación al soporte

TIC / SI / I• Benetton se caracteriza como una de las

compañías que utiliza los sistemas de información de manera eficiente. Algunos ejemplos son :– Uso de la tecnología en el control y

programación de las actividades de producción.

– Distribución de le mercancía desde un único centro de distribución.

– Uso de los servicios de telecomunicaciones para integrar la red de tiendas en las compañías suplidoras.


TIC / SI / I• Para poder controlar los problemas técnicos y

logísticos asociados con las tareas de manufactura y distribución. Benetton ha creado un sistema de información centralizado

con multiples servidores

y estaciones de trabajo,

integrando red locales

y remotas para un

manejo estratégico de la

informacion.


TIC / SI / I

• La red de Benetton conecta las oficinas de los agentes de ventas con todas las compañías envueltas en el diseño , manufactura y distribución de los productos que son vendidas por las tiendas Benetton.

• Todas las tiendas usan el software “ Global ” para manejar la base de datos y las comunicaciones. Este software contiene las bases de datos de los clientes y las de los estilos y precios.

• Este software mantiene alineado las bases de datos con las de la computadora central en Italia.


TIC / SI / I

• Las ordenes son tomadas tres veces al día y son procesadas durante la noche para asegurarse que estén disponibles al próximo día para producción.

• Los procesos de producción , programación , requisición de materiales son manejados por un computador que utilizan softwares diseñadas para la compañía. Entre estas :– Apparel Bill of Materiales - Italia

– TIM - ERP solution de Datatex

– CAD


TIC / SI / I

• El CAD ( Computer Aided Design ) permite a Benetton desarrollar sus diseños y mantener sus códigos en base de datos.

• El software TIM permite mantener una estandarización organizacional. Es una aplicación ERP que permite seguir los productos a través de cada etapa de manufactura y distribución. Provee a Benetton las siguientes ventajas :

– Tiempo rápido de respuesta

– Mejor servicio al cliente

– Reducción en los tiempos en proceso

– Mejores niveles de calidad


TIC / SI / I• Los productos son empacados por un software

automatizado que llena miles de ordenes separadas en un solo proceso de hasta 25000 cajas por día.

• Las cajas son introducidas en el almacén automatizado que de acuerdo a las entregas programadas por la computadora central son enviadas alrededor del mundo.


TIC / SI / I• Cuando el envío esta listo se envían

mensajes EDI ( Electronic Data Interchange ) que contienen el # de cajas y el contenido de cada caja. Esta información es enviada a la tienda que va a recibir la orden , al agente de ventas del distrito , y a los agentes aduanales para la preparación de las facturas .

• Los agentes de venta son actualizados constantemente a través de sus computadores y en todo momento saben qué está disponible para reprovisionamiento de las tiendas.


TIC / SI / I

• Los agentes de ventas también son actualizados constantemente a través de la red acerca del status de crédito de cada tienda. Todas las tiendas alrededor del mundo realizan sus pagos con un software de Cash Management ( CitiCorp ) que está conectado con la computadora central en Italia.


TIC / SI / I• Las tiendas alrededor del mundo tienen un software para el

manejo de las operaciones de la tienda.

• Este sistema permite a las tiendas :

– Usar el código de barra alphanumérico

– Accesar a reportes de ventas que indican los productos de mayor venta , estilos , colores , etc.

– Manejar los inventarios de manera que se detecten disminuciones a tiempo.

– Realizar base de datos por cliente para crear historiales de compra y para fines del uso de mercadeo.

– Accesor reportes de Manejo de Efectivo lo cual los ayuda a detectar actividades fraudulentas en las tiendas.

Benetton vs. Sistema Tradicional de Manufactura

• La tecnología de la información puede apoyar de manera importante los procesos de manufactura con el fin de :

– Reducir costos

– Mejorar la Calidad

– Acelerar el proceso de diseño

• Entre estos se encuentran :

– CIM ( Computer Integrated Manufacturing ) : apoya a los procesos organizacionales de la manufactura de un producto desde el principio del ciclo hasta el final.

– CAD ( Computer Aided Design ) : Usado para el diseño y dibujo a través del computador.

– CAM ( Computer Aided Manufacturing )

Benetton vs. Sistema Tradicional de Manufactura

Características BENETTON SISTEMA TRADICIONAL

Proceso de Producción Flexible Rígido y Complejo

Ciclo entre producción y

consumidor

Corto Largo

Inventario Disponible en

Tienda

No existe / solo lo que

tienen en exhibición

Grandes Cantidades

Inventario Disponible en

Almacen

En función necesidades

del cliente.

Producción por lote

Enlace entre Producción y

Mercadeo y Ventas

EDI

(Sistema de intercambio

electrónico de datos)

Offline

Responsabilidad

Punto de Venta

Se pronostican los

requerimientos en función

de la demanda que se va

generando

Requerimientos se hacen

en función de un

pronóstico inicial al

momento de iniciar el

proceso. No existe

actualización diaria.

Proveedores On -line con las tiendas,

planta de producción,

centro de distribución

Offline

Diseño del Producto CAD Manual

Automatización de la

Manufactura

CAM -

Distribución Desde un centro de

distribución automatizado

Múltiples centros

Sistemas Competidores en el mercado de la manufactura de ropa

• Internacionalmente Benetton se encuentra en competencia con las siguientes tiendas :– The Limited

– The Gap, Inc.

– Banana Republic

– JCrew

– Guess

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