EXAMENSARBETE

Centrala faktorer vid affärsmodelleringSerieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer

Oliver EkPer Enkvist

2013

CivilekonomexamenCivilekonom

Luleå tekniska universitetInstitutionen för ekonomi, teknik och samhälle

i

Förord Denna studie är resultatet av ett examensarbete på 20 veckor (30 högskolepoäng) som utförts

under vårterminen 2013 på Luleå tekniska universitet. Examensarbetet utgör det avslutande

momentet av civilekonomutbildningen.

Vi skulle vilja ta tillfället i akt att rikta ett stort tack till vår handledare Malin Malmström för

värdefull vägledning, råd och material under skrivprocessens gång, våra opponenter som bistått

med idéer och nya synvinklar samt självklart ett särskilt tack till serieentreprenörerna som lagt

ned tid och delat med sig av kunskaper och erfarenheter.

Luleå den 27 maj 2013

__________________ __________________

Oliver Ek Per Enkvist

ii

Sammanfattning Denna studie har syftat till att undersöka serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer för att

identifiera centrala faktorer vid affärsmodellering. Intervjuer har, med hjälp av intervjutekniken

repertory grid, genomförts med tio serieentreprenörer runt om i Norrbotten. I denna studie har

serieentreprenörernas affärsmodeller delats upp efter tillväxtgrad för att möjliggöra jämförelser

av företag med olika tillväxtgrader. Jämförelserna visar hur serieentreprenörers kognitiva

kunskapsstrukturer tar sig uttryck vid affärsmodellering i företag med olika tillväxtgrad. Data

från intervjuerna har utmynnat i en medelvärdesanalys, en klusteranalys och en

principalkomponentanalys som presenterats och analyserats med inspiration från studiens

teoretiska referensram. Studiens resultat har påvisat att relationer till kunder och

förändringsförmåga är centrala faktorer i serieentreprenörers affärsmodeller. Faktorer som skiljer

sig åt i de olika tillväxtgraderna inkluderar kundens medverkan i affärsmodellen och företagets

flexibilitet. Resultatet tyder även på att det finns en skillnad i risktagandet vid de olika

tillväxtgraderna, där serieentreprenörerna i företag med hög tillväxt är mer villiga att ta risker.

iii

Abstract The purpose of this study was to examine the cognitive knowledge structures of serial

entrepreneurs in order to identify central factors in their business modeling. With the help of the

the repertory grid technique, ten interviews with serial entrepreneurs in Norrbotten have been

conducted. In this study the business models of the serial entrepreneurs have been divided into

different categories based on growth rate in order to be able to compare companies with different

growth rates. The comparisons show how the cognitive knowledge structures of serial

entrepreneurs organizes in business modeling companies with different growth rates. The data

from the conducted interviews have resulted in a mean value analysis, a cluster diagram and a

principal component analysis that have been presented and analyzed with inspiration from the

study’s theoretical framework. The results of the study showed that customer relationships and

flexibility are central factors in the business models of serial entrepreneurs. The results also

indicate that there are differences in risk-taking in the different growth rates, where serial

entrepreneurs in companies with high growth rates are more willing to take risks.

Innehållsförteckning Förord ........................................................................................................................................... i

Sammanfattning .......................................................................................................................... ii

Abstract ...................................................................................................................................... iii

1 INLEDNING................................................................................................................................ 1

1.1 PROBLEMDISKUSSION .................................................................................................... 1

1.2 SYFTE ................................................................................................................................... 2

1.3 DISPOSITION ...................................................................................................................... 3

2 METOD ETT ............................................................................................................................... 4

2.1 UNDERSÖKNINGSANSATS & VETENSKAPIGT SYNSÄTT ....................................... 4

2.2 LITTERATURSÖKNING .................................................................................................... 4

3 TEORI .......................................................................................................................................... 5

3.1 KUNSKAPSBASERAT PERSPEKTIV ............................................................................... 5

3.2 ENTREPRENEURIAL COGNITION .................................................................................. 6

3.3 BEGRÄNSAD RATIONALITET ........................................................................................ 7

3.4 AFFÄRSMODELLSLITTERATUR .................................................................................... 8

3.4.1 SAMMANSTÄLLNING AFFÄRSMODELLSLITTERATUR .................................. 12

3.5 ANALYSMODELL ............................................................................................................ 13

4 METOD TVÅ ............................................................................................................................ 14

4.2 DATAINSAMLINGSMETOD ........................................................................................... 15

4.3 REPERTORY GRID-TEKNIKEN ..................................................................................... 15

4.3.1 ELEMENT.................................................................................................................... 15

4.3.2 BEGREPP (CONSTRUCTS) ....................................................................................... 17

4.3.3 GRID-MATRISEN ....................................................................................................... 17

4.4 STUDIENS BEGREPP ....................................................................................................... 19

4.6 ANALYSPROCESS ........................................................................................................... 20

4.5 STUDIENS TROVÄRDIGHET ......................................................................................... 20

4.5.1 VALIDITET ................................................................................................................. 20

4.5.2 RELIABILITET ........................................................................................................... 21

5 EMPIRI & ANALYS ................................................................................................................. 22

5.1 INTERVJUOBJEKTSGENOMGÅNG .............................................................................. 22

5.2 AFFÄRSMODELLER FÖR HÖG TILLVÄXT ................................................................. 22

5.3 AFFÄRSMODELLER FÖR LÅG TILLVÄXT ................................................................. 25

5.2 MEDELVÄRDE OCH STANDARDAVVIKELSE ........................................................... 28

5.3 KLUSTERANALYS ........................................................................................................... 32

5.3.1 KLUSTERANALYS HÖG TILLVÄXT...................................................................... 32

5.3.2 KLUSTERANALYS LÅG TILLVÄXT ...................................................................... 34

5.4 PRINCIPALKOMPONENTANALYS ............................................................................... 37

5.4.1 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR HÖG TILLVÄXT ................................. 37

5.4.2 SAMMANFATTNING PCA FÖR HÖG TILLVÄXT ................................................ 43

5.4.3 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR LÅG TILLVÄXT ................................. 43

5.4.5 SAMMANFATTNING PCA FÖR LÅG TILLVÄXT ................................................. 48

5.5 ANALYSSAMMANFATTNING ....................................................................................... 49

5.5.1 HÖG TILLVÄXT ......................................................................................................... 49

5.5.2 LÅG TILLVÄXT ......................................................................................................... 49

5.5.3 SAMMANFATTNING ................................................................................................ 50

6 SLUTSATS & AVSLUTANDE DISKUSSION ....................................................................... 51

6.1 SLUTSATSER .................................................................................................................... 51

6.2 AVSLUTANDE DISKUSSION ......................................................................................... 52

7 LITTERATUR ........................................................................................................................... 53

BILAGA 1: REPERTORY GRID-MATRIS: CENTRALA FAKTORER BAKOM

AFFÄRSMODELLER .................................................................................................................. 57

1

1 INLEDNING I detta kapitel kommer en diskussion kring studiens problemformulering föras där en kortare

inledning är inkluderad följt av det övergripande syftet såväl som ett antal undersyften. Vidare

kommer studiens disposition klargöras innan nästa kapitel tar an.

1.1 PROBLEMDISKUSSION Privata företag är vinstdrivande organisationer som vill maximera sin effektivitet för att nå ökad

lönsamhet och tillväxt, två begrepp som ofta antas gå hand i hand, Davidsson et al. (2009)

förklarar emellertid att förhållandet inte är så enkelt eftersom företag som har hög tillväxt men

låg lönsamhet ofta får svårt att bygga upp lönsamheten i senare stadier av företagsetableringen.

(Davidsson et al., 2009) Affärsmodellering blir därför ett aktuellt ämne i dagens företagsvärld då

dessa modeller ger en sammanfattande bild över hur ett företag når lönsamhet och därmed också

tillväxt, med andra ord företagets beskrivning av den process från vilken en råvara blir en

värdeskapande produkt eller tjänst (Betz, 2002). Utformningen av en affärsmodell blir därmed en

viktig del, där flertalet forskare inom området betonar vikten av entreprenörens kunskap om

företaget och framför flera centrala sammanhängande faktorer vid utvecklande av affärsmodeller

(Betz, 2002; Magretta, 2002; Chesbrough, 2003; Hedman & Kalling, 2003; Tikkanen et al.,

2005; Johnson et al., 2008; Osterwalder & Pigneur, 2010; Amit & Zott, 2012). Osterwalder och

Pigneur (2010) och Johnson et al. (2008) menar att det är själva sammankopplingen faktorerna

emellan, hur de hänger ihop och hur ändring av en faktor kan komma att påverka de andra

faktorerna, som är viktigt för att entreprenören ska kunna skapa och förmedla värde samt nå

lönsamhet och tillväxt, vilket också nämns av Magretta (2002) som trycker på att det ska finnas

en helhetslogik affärsmodellens faktorer emellan. Genesereth och Nilsson (1987) betonar även

vikten av sammankopplingen mellan faktorer vid modellering och menar att en modell med

fristående delar som direkt eller indirekt påverkar varandra vilket gör affärsmodeller intressant

att studera eftersom de olika delarna, eller faktorerna, i en affärsmodell interagerar med varandra.

Trots 15 års intresse kring och forskning inom området affärsmodellering befinner sig

forskningen fortfarande i ett gryende stadie (George & Bock, 2011). En förklaring till detta

skulle kunna vara att det i dagsläget inte finns en tillräckligt generell och entydig definition av

vad en affärsmodell är och ska innehålla (Osterwalder & Pigneur, 2010; Schafer et al., 2005;

George & Bock, 2011), vilket leder till missförstånd och förvirring (Morris et al., 2005).

Avsaknaden av en gemensam definition av affärsmodell hämmar forskningen inom området och

beror delvis på forskares diversifiering, vilket George och Bock (2011) menar är en bidragande

faktor till entreprenörens brist på kunskap om affärsmodellering. Detta faktum gör det intressant

att studera entreprenörers tankar kring sina företags affärsmodeller, hur deras kognitiva

kunskapsstrukturer tar sig uttryck.

En entreprenör som har erfarenhet av och är involverad i flertalet företag kan benämnas

serieentreprenör. Entreprenörer ses som individer som skapar möjligheter där andra inte gör det,

och försöker nyttja dessa möjligheter utan att nödvändigtvis ha resurserna i åtanke (Kuratko,

2009; Stevenson & Jarnillo, 1990), vilket betyder att entreprenörer ser förbi svårigheter med

företagsetablering (Simon et al., 2000). Serieentreprenörer är, utöver detta, individer som har

varit involverade i flertalet företag och som använder sig av dessa erfarenheter för att identifiera

2

och nyttja nya marknadsmöjligheter (Westhead et al., 2005a s 3; Hyytinen & Ilmakunnas, 2007).

Serieentreprenörer kan enligt Westhead et al. (2005b s 394) och Hyytinen och Ilmakunnas

(2007) ses som möjlighetssökare som inte är rädda att träda in på marknader där de finner nya

möjligheter och släpper då fokus från, eller säljer, tidigare företag till favör för det nya projektet.

Westhead et al. (2005b s 413) fann exempelvis att serieentreprenörer många gånger hittar dessa

möjligheter inom samma område som de tidigare varit verksamma inom och försöker upprepa

tidigare lyckade affärsidéer.

Serieentreprenörers möjlighetssökande karaktäristik, som är en bidragande faktor till deras

involvering i flertalet företag och därmed också affärsmodeller, gör att dessa är av intresse att

undersöka (Westhead et al., 2005b; Wright et al., 1997; Sarasvathy et al., 2013). Erfarenheten av

företagande och affärsmodellering som serieentreprenörer besitter är av stor betydelse för att ge

en nyanserad bild av hur serieentreprenörers kunskapsstrukturer av affärsmodeller ter sig

(Westhead et al., 2005b), och denna involvering i ett större antal företag ger serieentreprenören

möjlighet att lära sig vad i affärsmodellerna som fungerar för de olika företagen. En annan aspekt

som då blir intressant att undersöka är jämförelser mellan företag med hög respektive låg

tillväxtgrad, detta för att se om det finns samband mellan serieentreprenörernas

kunskapsstrukturer givet ett företags tillväxt (Delmar, 2006).

Genom bättre förståelse av serieentreprenörers kunskapsstrukturer av affärsmodeller ges en

klarare inblick i vilka faktorer som är mer meningsfulla än andra. Ur ett perspektiv där kunskap

ses som främsta resurs kan den grundläggande basen bakom serieentreprenörers

kunskapsstruktur kartläggas (Grant, 1996). Studiens teoretiska bidrag är att belysa

serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer vid affärsmodellering för att kunna användas

som utgångspunkt vid både utformning av affärsmodeller och till fortsatt undersökning och

forskning inom området.

1.2 SYFTE Studiens övergripande syfte är att skapa förståelse för hur kunskapsstrukturer kan ta sig uttryck i

serieentreprenörers kognitiva konstruktioner av affärsmodeller.

Detta genom att:

1. Identifiera centrala faktorer i serieentreprenörers affärsmodellering

2. Jämföra serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer av affärsmodeller med låg

respektive hög tillväxt

3. Utveckla strategier i affärsmodellering för tillväxt

3

1.3 DISPOSITION

Figur 1.1: Studiens disposition.

Kap 1

• INLEDNING

•En problemformulering presenteras som sedan mynnar ut i studiens syfte

Kap 2

•METOD ETT

•Redogörelse för studiens urval, undersökningsansats, synsätt och litteratursökning

Kap 3

•TEORI

•Genomgång av studiens teoretiska referensram

Kap 4

•METOD TVÅ

•Tillvägagångssätt, intervjuteknik samt validitet och reliablitet diskuteras

Kap 5

•EMPIRI & ANALYS

• Insamlat empirimaterial presenteras och analyseras

Kap 6

•SLUTSATS & AVSLUTANDE DISKUSSION

•Studiens slutsatser framförs. Avslutningvis förs en diskussion kring fortsatt forskning

4

2 METOD ETT I den första metoddelen kommer författarna gå igenom studiens undersökningsansats. Därefter

kommer en redogörelse för studiens synsätt följt av en genomgång av litteratursökningen.

2.1 UNDERSÖKNINGSANSATS & VETENSKAPIGT SYNSÄTT Det abduktiva angreppssättet lämpade sig till denna studie då det medför en kombination av det

deduktiva och induktiva angreppssätten, där dessa undersöks växlande och förståelsen gradvis

fått växa fram genom ett tillskott av fakta, framförallt i form av intervjumaterialet, till den på

förhand begränsade teorikunskapen för att erhålla mer kunskap, som i sin tur behövs för att

senare i studien kunna dra relevanta slutsatser utifrån de olika tillväxtgraderna. (Alvesson, 2008;

Peirce, 1958). Studiens upplägg kom att präglas av ett systematiskt växelspel mellan teori, empiri

och analys. Detta är orsaken till den valda presentationen där metod är uppdelad i två delar och

empiri och analysen är hopslagna under en gemensam rubrik. (Bryman & Bell, 2005) De

kvalitativa intervjuer som genomfördes med hjälp av undersökningstekniken repertory grid

användes för att samla in och tolka för studien relevant material, för att sedan få en uppfattning

över hur verkligheten ser ut. Samtidigt har teorier nyttjats för att skapa förståelse för hur mönster

och fenomen allt eftersom empirimaterialet analyserats, exempel på sådana teorier som

uppkommit efterhand är bland annat portföljvalsteorin och axiomet, icke imiterbara resurser

inom den resurs baserade teorin (Bryman & Bell, 2005; Barney, 1991)

Vår undersökning bygger på ett systemsynsätt. Systemsynsättet ser verkligheten som olika delar

som interagerar med varandra. Helheten försöks sedan förklaras utifrån dessa delar och

interaktionerna som uppstår mellan dessa analyseras. I vår undersökning utgörs delarna av

affärsmodellsfaktorerna och vi försökte utröna hur delarna hänger ihop för att bilda en helhet,

som i studien utgörs av serieentreprenörernas kognitiva kunskapsstrukturer. Genom att

identifiera centrala affärsmodellsfaktorer för olika typer av tillväxt bidrar vi till förståelsen av

hela systemet. (Arbnor & Bjerke, 1994)

2.2 LITTERATURSÖKNING Litteratursökningen har genomförts på Luleå tekniska universitet med hjälp av

universitetsbibliotekets sökrobot PRIMO. Böcker och vetenskapliga artiklar har sökts från

biblioteket på LTU samt på webben tillgängliga via LTU. De mest nyttjade databaserna har varit

ProQuest (ABI/INFORM Complete) samt Google scholar. Tidskrifter såsom Entrepreneurship

Theory and Practice och Journal of Business Venturing har också specifikt nyttjats för att hitta

relevant material i form av artiklar till tidigare forskning inom området. Utifrån det material som

hittats har ytterligare material, från såväl böcker som artiklar, kunnat erhållas från referenslistor

från det tidigare materialet. Aktuella sökord som vi har använt oss av: business model,

entrepreneurial cognition, personal construct theory, knowledge based view, entrepreneurship,

repertory grid, serial entrepreneurs, bounded rationality etc. Vi har även använt oss av böjningar

av nyckelorden och svenska översättningar för att på bästa sätt kunna erhålla de artiklar som är

mest lämpade för studien.

5

3 TEORI I detta avsnitt presenteras studiens teoretiska ramverk som består av det kunskapsbaserade

perspektivet, entrepreneurial cognition och begränsad rationalitet. Efter detta kommer tidigare

forskning kring affärsmodellering presenteras och belysas där åtta forskares centrala faktorer

redogörs för att sedan sammanfattas i tabellform. Avslutningsvis presenteras studiens

analysmodell.

3.1 KUNSKAPSBASERAT PERSPEKTIV För serieentreprenörer är kunskap som resurs av yttersta vikt för att företagen ska kunna

konkurrera på marknaden i hopp om överlevnad och tillväxt. Det kunskapsbaserade perspektivet

är en synsätt som härstammar från det resursbaserade perspektivet, där klara kopplingar kan

urskiljas. Det kunskapsbaserade perspektivet utgår från att kunskap är den mest avgörande

resursen ett företag har. (Zack, 2003) Kunskapsöverföring i företag kan delas upp i extern

kunskap respektive intern kunskap. Den externa kunskapsöverföringen syftar på relationer med

kunder och leverantörer men även företagets varumärke. Den interna kunskapsöverföringen

syftar istället på den administrativa processen, organisationsstrukturen och kunskapsöverföring

individer emellan. (Sveiby, 2001) Kunskap kan således tolkas på många olika sätt, men det

viktiga är att fokusera på vad ett företag gör, hur det gör det, och varför det gör det. (Zack, 2003)

Det kan emellertid argumenteras för att kunskap är privat, till skillnad från exempelvis data och

information, och således svår att kategorisera och mäta men framförallt svår att utnyttja

maximalt för företagets vinning. De som lyckas nyttja kunskap effektivt får då en värdefull

tillgång. (Sveiby, 2001) Det resursbaserade perspektivet betonar en annan aspekt av detta

kunskapsutnyttjande, nämligen imitationssvårigheten. En resurs som andra företag inte lyckas

imitera resulterar ofta i en långsiktig konkurrensfördel, och kunskap kan klassas som en

svårimiterad resurs. Individer med specifika och individuella kunskaper ger således ett företag

unika fördelar gentemot konkurrenter. (Barney, 1991; Alvarez & Busenitz, 2001) Det

kunskapsbaserade perspektivet har även många andra aspekter som förtjänar att

uppmärksammas. Grant (1996) menar att ett av appliceringsområden är samarbete inom

organisationer. Inom företag kan då det kunskapsbaserade perspektivet förse de styrande med en

grund för att förstå hur information strömmar mellan de individer som är involverade i företaget,

företagsinnovation och trender inom företaget. För entreprenörer betyder detta kunskapen finns

inom företaget och utmaningen blir då att applicera denna till förvandlingsprocessen, det vill

säga processen som förvandlar input till output. (Grant, 1996)

Kunskap är viktigt för innovation och entreprenörskap då det ger entreprenörer en

konkurrensfaktor som inte är beroende av stordriftsfördelar och andra tillgångskrävande faktorer.

Genom att värdera kunskap högt öppnas ett nytt fält av möjligheter för innovation och

entreprenörskap (Kodama, 2006). Fokus har, med hjälp av det kunskapsbaserade perspektivet,

lagts på serieentreprenörernas kunskapsstrukturer och hur dessa kan kopplas till tillväxten i

företagen de driver eller är involverade i. Kunskapsstrukturer lägger även grunden för

serieentreprenörernas beslutsfattande (Mitchell et al., 2002). Om antagandet görs att

entreprenörer tar fler beslut baserat tidigare erfarenheter kan en hög grad kunskapsfokus i

entreprenörernas handlingar och beslut härledas. Beslutstagande baserade på denna kunskapsbas,

eller baserade på entreprenörens insikt och kunskap om ett företags unika resurser och potential,

kan leda till entreprenöriella möjligheter och ta sig uttryck i företagstillväxt. (Alvarez &

Busenitz, 2001)

6

3.2 ENTREPRENEURIAL COGNITION Entrepreneurial cognition beskrivs av Mitchell et al. (2002) som kunskapsstrukturer som

individer använder för att göra antaganden, bedömningar eller beslut som involverar

möjlighetsvärdering och tillväxt1 (Mitchell et al., 2002). Med andra ord handlar entrepreneurial

cognition om att förstå hur entreprenörer använder sig av förenklade modeller för att sätta ihop

tidigare osammansatt information som ska hjälpa dem att identifiera, skapa nya produkter eller

tjänster och att samla ihop nödvändiga resurser vid start och drivande av ett företag (Mitchell et

al., 2002). Mitchell et al. (2002) härleder denna definition från tidigare forskning kring

begreppen entreprenör och kognition för att bygga en bas för sin definition av entrepreneurial

cognition vilket även kommer att utgöra begreppet entrepreneurial cognitions definition i denna

studie.

Entrepreneurial cognition är ofta förknippat med ett heuristiskt tänkande. Detta innebär att

entreprenörer tar beslut som inte alltid är grundade på en omfattande faktabas. Dessa beslut och

åtgärder kan istället vara riskfyllda, impulsiva eller baserade på tumregler som fångas av

repertory grid-metoden och som härstammar från entreprenörens personliga uppfattningar,

preferenser och erfarenheter (Alvarez & Busenitz, 2001). De nämnda faktorer som repertory

grid-metoden fångat upp har legat till grund för den data serieentreprenörerna har matat in i

studiens anpassade repertory grid-modell, det vill säga serieentreprenörernas numeriska

kategorisering av modellens aktuella affärsmodellsfaktorer.

Det är också viktigt att inom denna litteratur inkludera entreprenörers möjlighetssökande

förmågor. Mer specifikt innefattar detta varför entreprenörer ser möjligheter i situationer och

miljöer där andra individer inte lyckas göra just detta. En brist på denna sortens

möjlighetssökande kunskapsstrukturer kan göra att en individ antingen ser en väldigt riskfylld

marknad eller en marknad med få marknadshinder (Alvarez & Busenitz, 2001) Även faktorer

som nätverkande, experimenterande och tidigare erfarenheter bidrar till detta entreprenöriella

möjlighetssökande (Dyer et al., 2008). Här kan tydliga kopplingar göras till Simons modell om

begränsad rationalitet där entreprenören avstår från att fatta bästa möjliga beslut på grund av

begränsad kognitiv förmåga att hantera stor mängd information eller bristande

informationsunderlag. Detta kan således räknas som en av förklaringarna till varför

entreprenören ser möjligheter där andra inte gör det. Forskning som sker inom entrepreneurial

cognition bidrar till att förklara varför entreprenörer inte ser potentiella marknadsmöjligheter

genom ett lika simpelt filter som övriga individer har tendenser att göra.

Utöver de möjlighetssökande tendenserna har entreprenörer även tendenser att vara partiska.

Med partiskhet menas i detta fall att entreprenörer söker, i större utsträckning än andra,

information som stärker deras redan tagna beslut och som passar in på deras uppsatta tro och

handlingssätt. (Baron, 2004) Groves et al. (2011) menar att entrepreneurial cognition kan delas

upp i två former av tänkande och agerande, ett icke-linjärt tänkande och ett linjärt tänkande. Det

linjära tänkandet är analytiskt och rationellt medan det linjära innefattar kreativitet, känslor och

1 “the knowledge structures that people use to make assessments, judgments, or decisions

involving opportunity evaluation, venture creation, and growth” (Mitchell et al., 2002 s 5)

7

intuition. Groves et al. håller till viss del med tidigare forskning om entrepreneurial cognition

som nämnts och som framhävt det icke-linjära tänkandet, men betonar också att entreprenörer

ofta har en väldigt stadig grund av kunskap och analytisk förmåga att stå på i de beslutsprocesser

som de möter i sitt dagliga företagande. (Groves et al., 2011)

3.3 BEGRÄNSAD RATIONALITET Enligt Premfors (1989) finns det ett antal modeller som helt ser individen som kompetent att

fatta rationella beslut och å andra sidan finns inkrementalismen, som påstår att det är andra saker

som styr vårt beslutsfattande. Premfors (1989) menar att den rationella beslutsmodellen

förutsätter ett antal egenskaper, däribland att det finns en dominerande beslutsfattare, entydiga

mål, fullständig information och att man gör skillnad mellan mål och medel. Premfors (1989)

påpekar dock att dessa egenskaper blivit kritiserade av forskare som ifrågasätter huruvida de kan

tillämpas i verkligheten. Inkrementalismen kännetecknas av aktörer som bland annat saknar

målföreställningar och inte gör en klar skillnad mellan mål och medel (Premfors, 1989; Hill,

2005). Begränsad rationalitet påträffas någonstans dessa två emellan. Simon utvecklade den

begränsade rationaliteten ur den rationella ansatsen med avsikt att göra den mer

verklighetsförankrad. Begränsad rationalitet tillämpas i första hand på individnivå och är kopplat

till serieentreprenörens beteende och beslutsfattande (Simon, 1982). Begränsad rationalitet pekar

i den här undersökningen på de rationella beslut en serieentreprenör fattar (och därmed också

deras kunskapsstrukturer), och tar i samband med detta deras kognitiva begränsningar i

beaktning, både i form av kunskap och beräkningskapacitet där serieentreprenören inte har

kunskapen eller förmågan att hantera alla information (Simon, 1982) såväl som

tidsbegränsningar där tidsgränsen spelar en avgörande roll för beslutet (Gigerenzer, 2004).

Simon utgår ifrån att beslutsfattaren, i detta fall serieentreprenören, endast besitter en begränsad

förmåga att handla rationellt, både omfattningsmässigt av entydiga mål och vid identifiering av

alternativ och dess medförda påföljder, vilket kan appliceras på serieentreprenörerna då de har ett

eller flera företag som måste fatta viktiga beslut bakom sig, där obegrundade beslut kan leda till

att andra oönskade händelser uppstår eller delar i företaget påverkas. (Simon, 1982; Premfors,

1989) En följd av dessa praktiska begränsningar, till exempel beslutsfattarens brist på fullständig

information, är att serieentreprenören avstår från att optimera beslut, och tenderar att nöja sig

med beslut som endast är tillfredsställande. Det mänskliga beteende kretsar därmed kring att

tillfredsställas, menar Simon, av lägstanivåer och riktlinjer som avgör när antalet alternativ och

förutsägelserna av dess konsekvenser nått en betryggande stringens (Simon, 1982; Hill, 2005).

Serieentreprenören nöjer sig med beslut som hade kunnat underbyggas av mer information innan

de tagits, det vill säga beslut som inte är de allra bästa utifrån vad som skulle kunna tagits om

ytterligare information hade bearbetats vilket enligt Simon (1982) leder till att

serieentreprenörens beslut inte är nyttomaximerande. Simon (1982) menar att orsaken till att inte

de bästa besluten alltid tas ofta beror på en ökande kostnad, där kostnaderna överstiger nyttan för

att fatta det “bästa” beslutet kontra ett stimulerande beslut. Han menar att människor använder

heuristik, det vill säga riktlinjer, tumregler eller intuition, för att räkna samman de faktorer som

har med beslutet att göra. (Simon, 1982) Goldstein et al. (2001) menar att detta även kan bero på

att serieentreprenörer fattar beslut som är lättare att förstå sig på.

8

Enligt Payne et al. (1993) finns en tydlig skillnad vid beslutsfattande, där han menar att

människan anpassar sig till beslutets arbetsomfattning. Vid kritiska eller mer relevanta beslut

som serieentreprenören ska fatta används mer komplexa men ändå säkra ramar för beslutet,

medan vid beslut som inte är lika viktiga används snarare tumregler, vilket gör detta till en slags

begränsad maximering (Payne et al., 1993). En ändring av en affärsmodellsfaktor, exempelvis en

ändring i organisationsstrukturen, kommer troligtvis att ge utfall på andra faktorer, såsom

intäkter eller kostnader, och Arthur (1994) menar att detta är svårt att förutse. Om en liknande

ändring gjorts tidigare skulle utfallet kunna vara detsamma, men Arthur (1994) betonar risken av

att utfallet lika gärna kan bli annat på grund av att beslutet tagits på ofullständig information då

serieentreprenören fattat ett liknande beslut tidigare och har en större benägenhet att anta att

förutsättningarna fortfarande är desamma inför det rådande beslutet.

3.4 AFFÄRSMODELLSLITTERATUR Ur tidigare forskning har åtta författares mest centrala affärsmodellsfaktorer plockats ut och

sammanställts i en tabell. Ur de åtta texter som nedan kommer sammanfattas har inte mindre än

47 centrala faktorer påträffats. Dessa faktorer har sedan sammanställts i tabell 3.1 där faktorerna

lagts in under gemensamma kategorier. Syftet med kapitlet är att skapa en övergripande

förståelse av tidigare affärsmodellsundersökningar och knyta an var författares centrala

affärsmodellsfaktorer till ett sammanhängande mönster.

Betz (2002) försöker ge en bild av en kompakt och koncis affärsmodell för användning som ett

strategiskt vapen som är hållbart även för framtiden. Affärsmodellen måste alltså, enligt det

strategiska synsätt som Betz argumenterar för, producera intäkter när den implementeras och

fortsätta göra detta genom hela företagets aktiva existens. De fyra affärsmodellsfaktorer artikeln

ställer i centrum är resurser, försäljning, avkastning och tillgångar. Samtliga kan underordnas

kategorin ekonomiska faktorer, vilket är i enlighet med den ekonomiskt hållbara affärsmodell

som Betz ämnar skapa. Genom att fokusera på dessa fyra kategorier av affärsmodellsfaktorer och

kombinera dessa i input/output-förhållanden kan det skapas flera olika typer av strategiska

affärsmodeller var och en med olika strategifokus. De strategifokus Betz nämner är finans,

produktion, marknad, information, innovation och diversifiering. Det är således möjligt att

applicera affärsmodellen på en mängd olika företag, och modellens grad av applicerbarhet gör i

sin tur att den blir av värde vid forskning kring affärsmodeller.

Magretta (2002) tar upp att uttrycket affärsmodell används alltför löst inom företagsvärlden. Det

är därför viktigt, menar Magretta, att gå tillbaka till rötterna av vad en affärsmodell är och då

också vad det mest centrala i en sådan är. Artikeln redogör för betydelsen av att ett företags

affärsmodell berättar en historia som är sammanhängande. Det måste, enligt Magretta, vara

väldigt tydligt vilken grupp produkterna riktar sig till och det måste finnas en efterfrågan hos

kunderna. Enligt Magretta är detta logiska sammanhang en väldigt central del i en fungerande

affärsmodell, och denne passar även på att ge exempel på företagshistorier där tillväxten i företag

(hög tillväxt respektive ingen tillväxt) kunnat härledas direkt till detta logiska sammanhang.

Magretta lyfter också, i enlighet med Betz (2002), fram den ekonomiska biten av affärsmodeller

och betonar betydelsen av lönsamhet. Företagets intäkter är det absoluta provet på hur

affärsmodellen fungerar i praktiken och kostnaderna bör hållas lägre än intäkterna under långa,

stabila perioder, menar Magretta.

9

För Chesbrough (2003), som fokuserar på öppen innovation, har affärsmodeller en viktig roll.

Affärsmodeller beskriver han som en metod, eller ett ramverk, för att innovations- och

teknologipotential ska kunna översättas till ekonomiska resultat och modeller. Teknologin i ett

företag är inte alltid kompatibel med affärsmodellen, menar Chesbrough, och detta kan leda till

att värdeskapandeprocessen blir lidande i allra högsta grad. Eventuella lösningar på detta

problem kan vara att företaget överlåter rättigheten till andra företag eller att skapa ett företag

och således nya affärsmöjligheter. Chesbrough har kartlagt de faktorer som enligt honom är

nödvändiga i fungerande affärsmodeller. Denna affärsmodellsformel är enligt Chesbrough

kompatibel med hans övriga resonemang och resultat. De faktorer som Chesbrough fokuserar på

i kartläggande av en fungerande affärsmodell är värdeerbjudandet till kunden, målgrupperna,

värdekedjan av leverantörer, underleverantörer, slutkund, intäkts- och kostnadsformlerna,

användning av affärsnätverk samt konkurrensstrategier. Vikten av ett bra värdeerbjudande till

kunden tas även upp av Magretta (2002), Hedman och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och

Osterwalder och Pigneur (2010). Till skillnad från majoriteten av affärsmodellslitteraturen

fokuserar Chesbrough inte bara på värdet som erbjuds till kunden, utan försöker också påvisa

betydelsen av att veta exakt vilken målgrupp ett företag är inriktat på.

Hedman och Kalling (2003) lägger stor vikt vid hur en affärsmodell kan förklara sambandet

mellan informationssystem och strategi. De använder sina samlade erfarenheter i kombination

med befintlig forskning inom affärsmodellsområdet för att sammanställa vad de anser vara en

generell bild av en affärsmodell. Detta affärsmodellsexempel är uppbyggt kring sju

affärsmodellsfaktorer, och dessa är: kunder, konkurrenter, erbjudande, aktiviteter och

organisation, resurser, värdekedja samt ett longitudinellt perspektiv. Till skillnad från Magrettas

(2003) översiktliga och sammanhängande perspektiv har detta perspektivet störst fokus på

chefers förmåga att ändra affärsmodellen i takt med förändring på marknaden som ett företag

opererar på. En särskilt central faktor, enligt författarna, är konkurrensfaktorn, vilket är i enlighet

med Magretta (2002) och Chesbrough (2003). De första sex faktorerna är alla sammankopplade

och interagerar med varandra i affärsmodellen. Förändring i en av faktorerna påverkar således de

andra fem faktorerna vilket leder till en justerad affärsmodell. Den sjunde och sista faktorn ingår

inte i denna interaktion eftersom den, likt tidigare nämnt, är ett övergripande perspektiv. Trots att

denna modell är Hedman och Kallings egna version av enligt dem, den bästa, affärsmodellen

menar de att den inte nödvändigtvis är ett säkert kort vid företagsetablering. Anledningar till

detta kan bland annat vara brist på kunskap och drivkraft vid implementeringen av

affärsmodellen.

Tikkanen et al. (2005) ämnar förklara sambandet mellan affärsmodellsfaktorer och

ledarskapskognition. Med detta menas bland annat att styrningen av ett företag, och då alla de

kognitiva aspekterna av de som styr, formar affärsmodellen och dess faktorer, vilket utmynnar i

en justerad affärsmodell. Denna justering, vare sig medveten eller omedveten, kan benämnas

som affärsmodellsevolution. De affärsmodellsfaktorer som Tikkanen et al. valt att lägga fokus på

är strategi och struktur, nätverk, aktiviteter och finanser. Strategi och struktur kan vidare delas in

i två olika kategorier och innefattar då förmågan att binda ihop affärsmodellen och ge den ett mål

och en riktning såväl som organisationens strukturering av interna funktioner för maximal

prestation. Tikkanen et al. är de enda författarna i studiens affärsmodellslitteratur som inte lägger

direkt fokus på marknaden, vare sig i form av kunder eller konkurrenter. Fokus ligger istället på

struktur och strategi, där kopplingar till den övergripande logik som Magretta (2002) lyft fram.

10

Författarna försöker vidare förklara hur företag resonerar vid utformningen av nya

affärsmodeller. De menar att det kan argumenteras för att ett företags nya affärsmodell växer

fram och utformas i takt med den sociala kontext vari företaget befinner sig.

Johnson et al. (2008) tar upp fyra faktorer som de anser utgöra grunderna för en framgångsrik

affärsmodell. Författarna fokuserar främst på omformulering av affärsmodeller i redan etablerade

företag men innehåller information som är applicerbar på alla företag. Den mest centrala faktorn

är värdet av företagets kunderbjudande. Ett företag måste, enligt Johnson et al., fylla en

behovslucka hos kunden och erbjuda ett högre kundvärde än konkurrenterna. Den andra faktorn

som nämns i artikeln är intäkter. Sambandet mellan intäkter och kostnader, det vill säga

nettointäkten, är viktig för att företagets framtida överlevnad och eventuella tillväxt.

Nyckelresurser är den tredje faktorn. Här ingår de företagsdelar som bidrar till att leverera ett

visst kundvärde, t.ex. kompetenser, informationsflöden, teknologi och samarbetspartners. Den

fjärde faktorn som Johnson et al. anser tillhöra de mest centrala vid affärsmodellsuppbyggnad är

nyckelprocesser. Denna liknar nyckelresurser och är de processer som ligger bakom värdet som

företaget levererar till kunderna. Johnsons faktorer har, i likhet med Betz (2002), relativt lite

fokus på externa processer och relationer och är mer inriktade på det egna företaget och dess

interna processer.

Osterwalder och Pigneur (2010) menar att en affärsmodell ska beskriva den logiska grund för hur

ett företag skapar, levererar och fångar värde. Deras arbete är indelat i fem större områden:

ritbräde, mönster, design, strategi och process där de går igenom processen med att skapa en

affärsmodell från grunden, det vill säga från ett tomt pappersark där alla företag någon gång

funnits. Osterwalder och Pigneur lyfter fram nio byggblock (figur 3.1) där de betonar att det är

viktigt att dessa passar och hänger samman. Osterwalder och Pigneurs affärsmodell är, räknat i

faktorer och behandlade områden, den mest omfattande modellen av de som nämns i detta

affärslitteraturkapitel. Tillsammans beskriver modellens faktorer de fyra stora områdena kunder,

erbjudande, infrastruktur och finansiell lönsamhet. Mycket av affärsmodellens fokus ligger på

externa relationer. Detta är i enlighet med Chesbrough (2003) och Tikkanen et al. (2003), som

framhäver betydelsen av affärsnätverk i affärsmodellen. Osterwalder och Pigneurs nio faktorer

illustreras i figuren under.

Figur 3.1: Osterwalder och Pigneurs (2010) nio centrala faktorer.

11

Amit och Zott (2012) benämner en affärsmodell som ett system genom vilket ett företag gör

affärer med kunder. Den betonar vikten av att ständigt modifiera företagets befintliga

affärsmodell för att ligga steget före konkurrenterna i erbjudet kundvärde. Amit och Zott tar upp

sex frågor som de anser utgöra en viktig grund vid konstruerandet av en ny affärsmodell:

● Vilket kundbehov möter affärsmodellen?

● Vilka aktiviteter krävs för att mäta dessa behov?

● Hur är affärsmodellens aktiviteter sammankopplade?

● Vem utför vilken aktivitet?

● Hur skapas värde för de involverade?

● Hur kan man beräkna intäkterna av aktiviteterna i affärsmodellen?

Utifrån dessa frågeställningar kan centrala faktorer i affärsmodeller härledas. Det finns en hel del

likheter här jämfört med Magretta (2002), det vill säga att det måste finnas en övergripande

logisk historia, alltså hur man slutligen ska tillgodose kundens behov. Andra centrala faktorer är

nyckelaktiviteter, värdekedja, organisationsstruktur, värdeskapande, och intäkter. I likhet med

Chesbrough (2003) och Hedman och Kalling (2003) lägger Amit och Zott stort fokus på att ha en

väl fungerande värdekedja, för att på ett effektivt sätt kunna leverera produkter till marknaden.

12

3.4.1 SAMMANSTÄLLNING AFFÄRSMODELLSLITTERATUR I tabellen under sammanfattas de centrala faktorer som hämtats ur respektive författares tidigare forskning och delas in i gemensamma

kategorier. Sammanställningen visar fördelningen av faktorer inom affärsmodellslitteraturen i syfte att ge en översiktlig bild av de

affärsmodellskategorier som tidigare forskning ansett vara mest centrala. Tabellen är tänkt att visa på sambandet i grafisk för att underlätta

förståelsen för hur dessa centrala faktorer som författarna i tidigare forskning tar upp hör samman för att undvika alltför mycket upprepning i

texten som behandlar tidigare forskning.

Tabell 3.1: Tidigare forskning kring affärsmodellering

Författare

Värde till kund

Marknad Konkurrenter Externa relationer

Värde-kedja

Organisation Intäkter och kostnader

Resurser Aktiviteter Övergripande logik

Betz (2002) Försäljning Avkastning

Resurser Tillgångar

Magretta (2002) Värde-

erbjudande Konkurrenter

Intäkter Kostnader

Övergripande

logik

Chesbrough (2003)

Värde-erbjudande

Målgrupp Konkurrens-

strategi Affärs-nätverk

Värdekedja Intäkter

Kostnader

Hedman & Kalling (2003)

Kunder Värde-

erbjudande Konkurrenter Värdekedja Organisation Resurser Aktiviteter

Tikkanen et al. (2005)

Affärs-nätverk

Organisations-

struktur Tillgångar Aktiviteter Strategi

Johnson et al. (2008)

Värde-erbjudande

Intäkter Nyckel-resurser

Nyckel-process

Osterwalder & Pigneur (2010)

Värde-erbjudande

Kund-segment

Försäljnings-kanal

Nyckel-partners Kund-

relationer

Intäkter

Kostnader Nyckel-resurser

Nyckel-aktivitet

Amit & Zott (2012)

Kundbehov Värdekedja

Värde-skapande

Organisations-struktur

Intäkter Nyckel-aktivitet

13

3.5 ANALYSMODELL

Figur 3.2. Analysmodell

Den teoretiska referensramens grund utgörs av affärsmodellsfaktorer identifierade i tidigare

studier. I referensramen framgår betydelsen av olika aspekter i affärsmodellering som tidigare

studier påvisat. Baserat på det kunskapsbaserat perspektiv, samt litteratur om entrepreneurial

cognition och begränsad rationalitet föreslås att beroende av serieentreprenörernas

kunskapsstrukturer kan hög respektive låg tillväxt uppnås. Med hjälp av denna referensram

ämnas förståelse skapas för affärsmodellsfaktorer vid affärsmodellering vid hög tillväxt och vid

låg tillväxt. Serieentreprenörer besitter expertkunskap och använder denna, medvetet eller mer

eller mindre omedvetet, vid affärsmodellering i syfte att driva sitt företag framåt och således

också ofta mot högre tillväxt. De centrala affärsmodellsfaktorer serieentreprenörerna fokuserar

på är pusselbitarna som utgör de specifika handlingsmönster, det vill säga strategier, som avgör

företagets tillväxt. Affärsmodellsfaktorerna som betonats i tidigare studier reflekterar också

relevansen av frågorna som ställts till serieentreprenörerna i syfte att utröna centrala

affärsmodellsfaktorer för olika tillväxtgrad. Referensramen utmynnar således i centrala

affärsmodellsfaktorer för tillväxt.

Affärsmodellsfaktorer

Kunskapsstrukturer

Hög/låg tillväxt

Centrala affärsmodellsfaktorer för tillväxt

14

4 METOD TVÅ I detta kapitel kommer en kortare redogörelse för studiens urval och datainsamlingsmetod föras

följt av en förklaring till repertory grid-tekniken som använts vid genomförandet av intervjuerna.

Efter det kommer kopplingar och samband dras mellan studiens intervjufrågor (begrepp) som

sammanfattats i en tabell där de ställs i relation till tidigare forsknings centrala

affärsmodellsfaktorer. Mot kapitlets slut kommer en diskussion föras kring studiens validitet och

reliabilitet. Avslutningsvis presenteras studiens analysprocess.

4.1 STUDIENS URVAL En avgörande faktor för studiens utfall är studiens val av undersökningsenheter. Valet av

intervjupersoner i denna kvalitativa studie har skett dels genom personliga kontakter och dels

genom sidan affärsdata.se (Holme & Solvang, 1997). Ett relevant och väl genomtänkt val av

intervjupersoner höjer trovärdigheten av studiens resultat enligt Holme och Solvang (1997).

Studiens respondenter är serieentreprenörer som besitter multipel kunskap om affärsmodellering.

Kravet för serieentreprenörerna i vår undersökning är att de är eller varit involverade i minst tre

olika affärsmodeller. Företag kan ha flera affärsmodeller som var och en är riktade mot en viss

typ av marknad eller produkt. Åtskilda affärsmodeller inom samma företag godtages således, och

räknas då som flera separata affärsmodeller. Serieentreprenören måste ha möjlighet att påverka

affärsmodellen i de företag som denne är involverad i. Utan möjlighet att påverka affärsmodellen

blir serieentreprenörens roll i företaget mer likt den av en anställd, vilket inte är av värde för

detta examensarbete.

De företag vars affärsmodeller är representerade i studien har delats in efter låg respektive hög

tillväxt. Det finns många olika sätt att tolka begreppet tillväxt, vilket gör att det kan ta sig många

olika former i företagsvärlden. (Davidsson et al., 2007). Tillväxt kan till exempel benämna

tillväxt i personal, tillväxt i ekonomiska tillgångar eller tillväxt i marknadsandelar. Vid

intervjuerna har serieentreprenörerna därför själva fått dela in sina företag i respektive kategori,

det vill säga att tillväxtdefinitionen är självgenererad. En självgenererad definition på ett så

mångsidigt begrepp kan då ge en mer allsidig betydelse, men kan även skapa brus då

definitionen av tillväxt kan betyda skilda saker för de olika serieentreprenörerna.

Då vi märkt en viss ovilja från serieentreprenörerna till att rangordna sina företag som

lågtillväxtföretag har vi även låtit serieentreprenörerna kategorisera sina företag som tillväxt av

mellanstor art, vilket i denna studie kommer att fångas inom ramen för låg tillväxt. Detta har

medfört att uppdelningen i hög- och lågtillväxtföretag till denna studie blivit jämnt fördelad. En

annan konsekvens av självgenereringen kan vara att ett visst företag, som använts av flera

serieentreprenörer, av den ena serieentreprenören rangordnats som ett mellantillväxtföretag

medan den andra serieentreprenören rangordnat samma företag som ett högtillväxtföretag. I

denna studie har detta resulterat i att företaget enligt den ena serieentreprenören kategoriserats

som hög tillväxt och av den andra som låg tillväxt, vilket gjort att klyftan dessa emellan blivit

aningen överdriven. Noterbart är att serieentreprenörerna inte kategoriserade de aktuella

företagen i förhållande till varandra utan i förhållande till marknaden, det vill säga den bransch

som respektive företag verkar på där de blivit ombedda att ta hänsyn till dessa faktorer för att på

så sätt kunna ge en översiktlig tillväxtbild. Genom finansiell information såsom respektive

företags omsättningsökning de senaste åren har vi, via bland annat affärsdata.se, försökt styrka

serieentreprenörernas självgenererade tillväxtkategorisering i syfte att ge en rättvis bild av de

15

undersökta företagens tillväxt. Det ska poängteras att det inte gjorts några ändringar av

tillväxtgraden till följd av informationen som hämtats från affärsdata.se men förståelse för hur

vissa av serieentreprenörerna tänkt vid denna kategorisering har förbättrats tack vare

informationen.

4.2 DATAINSAMLINGSMETOD Intervjuer med serieentreprenörer utgör grunden för datainsamlingen. Till studien har tio

serieentreprenörer som uppfyller tidigare nämnda kravet på att vara involverad i minst tre

affärsmodeller. Dessa personer har hittats via personliga kontakter, via kontakter på LTU eller

genom webbsidan affärsdata.se. Även genom de intervjuades kontaktnät hittades ytterligare

lämpade serieentreprenörer till studien, även kallat snöbollsteknik. Vi ringde sedan upp dessa

personer och förklarade vad studien går ut på och varför just han eller hon har kontaktats.

Personliga möten bokades med var och en av dessa tio serieentreprenörer där de blev ombedda

att välja ut och vara beredda på att presentera och svara på frågor om åtminstone tre olika

affärsmodeller. Intervjuerna har skett ansikte-mot-ansikte och varit av semistrukturerad karaktär

där vi på förhand haft utvalda frågor (begrepp) som ställts till serieentreprenören samtidigt som

han eller hon haft möjlighet att utveckla sina svar och argument, detta för att serieentreprenören

ska kunna förmedla en större förståelse kring svaren än bara siffror. Dessa intervjuer

genomfördes över ett tidsspann på drygt fyra veckor och tog i genomsnitt 50 minuter per intervju

att genomföra. Dessa serieentreprenörer har sedan vid intervjutillfället, tillsammans med vår

vägledning och information, fyllt i en matris vid namn repertory grid som vid nästa rubrik

utförligt kommer att beskrivas.

4.3 REPERTORY GRID-TEKNIKEN Denna studies empiriinsamling bygger på en teknik vid namn repertory grid, förkortat repgrid,

som är en forskningsmetod som härstammar från den psykologiska kognitionsteorin (Kelly

1955), men används allt som oftast för sig självt utan någon markant koppling till den

psykologiska kognitionsteorin (Fransella et al., 2004). Repertory grid-metoden ska inte ses som

någon påbyggnad av psykologiska kognitionsteorin utan mer som en praktisk användning av

den, där George Kelly använde sig av kognitionsteorin för att framföra sin grid-metod. (Fransella

et al, 2004) Metoden går ut på att kartlägga individers kognitiva konstruktioner (Fransella et al.,

2004), med andra ord de alldagliga kunskapsstrukturer individen konstruerar och rekonstruerar

för att kunna greppa och förstå sig på sin omgivning (Borell, 1994). Den förknippas ofta med ett

sätt att mäta attityd, mening, personlighet och koncept (Fransella et al., 2004). Grid, som översatt

till svenska blir rutnät eller galler, ger en första inblick i hur modellen ser ut. Modellen blir än

mer begriplig med hjälp av förklaringen till två centrala delar - element och begrepp (constructs).

4.3.1 ELEMENT Elementgenerering är det första steget i repertory grid-processen. Kelly (1955) ser elementen

som den formella delen av kunskapskartorna och definierar element som de fenomenen som

sammanfattas av ett begrepp. (Kelly, 1955). Elements är, som Borell (1994) uttrycker sig,

“teknikens råmaterial, de för intervjupersonerna omedelbart meningsfulla objekt forskaren vill

att de ska reflektera över” (Borell, 1994). De element som serieentreprenören kommer att

reflektera över i denna studie är affärsmodeller från företag de startat eller haft annan betydande

roll inom. (Borell, 1994)

16

Kelly, refererad i Fransella et al. (2004), skriver att valet av element bör befinna sig inom ett

lämpligt omfång för de begrepp som används, vilket i denna studie betyder att det inte är någon

idé att skapa en grid som består av begrepp som har att göra med individer som driver flertalet

företag och sedan ha med personer som inte driver något företag som fyller i element i metoden

(Fransella et al., 2004). Det är dock viktigt att ha i åtanke att element inte fritt kan väljas bort då

det är sammanhanget som avgör vilka de relevanta elementen är för undersökningen är. Denna

studie syftar bland annat till att jämföra affärsmodeller med olika tillväxt vilket renderar i att

affärsmodeller med både låg och hög tillväxt bör representeras i elementen, medan om vi istället

bara skulle vilja undersöka affärsmodeller med hög tillväxt så bör elementen då endast

representeras av de med hög tillväxt (Fransella et al., 2004). I vissa fall kan det enligt Fransella et

al. (2004) vara svårt för upprättaren av griden att veta om element går att koppla till alla begrepp

och förslår att undersökaren ska ge personerna som intervjuas möjligheten att ta bort eller fylla

på med egna förslag när ett visst begrepp inte går att koppla till ett element, vilket vi gav

serieentreprenörerna möjlighet till vid intervjutillfället. (Fransella et al., 2004) Denna

begreppsgenerering har nyttjades emellertid inte av serieentreprenörerna. Då denna studie syftar

till att skapa förståelse för serieentreprenörers kognitiva kunskapsstrukturer av affärsmodeller

blev valet av elements tämligen simpelt för just denna studie, och kommer att bestå av de olika

affärsmodeller, bestående av både låg och hög tillväxt, som serieentreprenören både varit i

involverad i och haft möjlighet att påverka.

Wright och Lam (2002) försökte i sin studie förstå hur griden skulle kunna användas i

organisatoriska sammanhang men fann sina valda elements för heterogena för att de skulle kunna

härleda kunskapskartor från dem. De upplevde just ett sådant omfångs- (eller range-of-

convenience-)problem för vissa av deras begrepp. Wright och Lam (2002) ändrade då sina

elements från en “system”-nivå till element som var relaterade mer till den som utför testet.

(Wright & Lam, 2002) Detta har gjort att valet av elements, eller affärsmodeller, som av

serieentreprenörerna skulle reflekteras över till denna studie hafts i åtanke då studiens omfång är

relativt brett. Detta för att dels kunna härleda några kunskapskartor över huvud taget och dels för

att studiens resultat ska vara applicerbart till en bredare massa av fortsatta arbeten inom området.

Tillsammans med serieentreprenörerna har det diskuterats vilka affärsmodeller som skulle vara

av störst intresse och mest lämpade för studien. Vid de fall där serieentreprenören inte haft

tillgång till fler än tre affärsmodeller har en sådan diskussion varken behövts eller varit

nödvändig.

En annan viktig faktor vid valet av element som väljs ut är att de ska vara representativa för

området som studeras (Fransella et al., 2004). Mitsos (1958) undersökte om kunskapskartor från

två grupper, den ena gruppen hade vänner som element och den andra gruppen hade arbetstitlar

som element. Efter tre månader gjordes en ny undersökning och resultatet visade att de

kunskapskartor med arbetstitlar som element visade en högre grad likhet än de med vänner som

element. Mitsos förklaring var att arbetstitlar är mer sannolika att ge samma resultat medan

vänner kan förändras efter tre månader. (Mitsos, 1958) För att ge serieentreprenörerna som blivit

intervjuade i denna studie möjligheten att vara tämligen anonyma har elementen för vissa

serieentreprenörer endast kategoriserats vid branschnamn. Det skulle bli uppenbart vem personen

är om företagen bakom affärsmodellen skulle framgå.

17

4.3.2 BEGREPP (CONSTRUCTS) En av Kellys många definitioner av kunskapsstrukturer är att de är mentala konstruktioner

individen skapar, som konstant prövas mot verkligheten, för att göra sin tillvaro begriplig

(Fransella et al., 2004; Borell, 1994). En annan av Kellys förklaringar till kunskapsstrukturer är

triadering, det vill säga på vilket sätt två eller flera ting liknar varandra, och således skiljer sig

från det tredje. Kelly menar att denna definition yttrar sig i en av procedurerna för att locka fram

tankestrukturer för griden. Vid ett annat tillfälle skriver Kelly att begrepp är ett sätt att överskrida

det uppenbara, där han betonar att vi inte lägger någon större vikt vid begränsningarna av data

från tidigare avskiljningar av fenomen när vi gör nya avskiljningar. Enligt Kelly är individen mer

benägen om att välja svarsalternativ som gör det lättare för denne att förstå sig på världen, även

om det inte alltid sker medvetet, just för att individen strävar efter att göra världen mer och mer

hanterbar. (Fransella et al., 2004) Till denna studie har vi använt oss av en mall som genererats i

forskningsprojektet MeMo med en färdig uppsättning begrepp som framtagits med hjälp av

triadering som beskrivits ovan. I denna studie har sedan vid intervjutillfället tillsammans med

serieentreprenörerna frågat om alla dessa begrepp känts applicerbara och även om de hade

ytterligare förslag på begrepp som skulle kunna vara relevanta och således också gynna studiens

resultat.

De tidigare nämnda begreppen är alltid sammanhangsberoende menar Kelly och handlar framför

allt om “människans meningsskapande, abstrakta avbildning av världen, om de kognitiva

strukturer hon successivt bygger upp och använder för att söka bemästra den” (Borell, 1994 s 5).

Kunskapsstrukturer är meningsmönster som inte på ett medvetet plan är klart formulerade

(Borell, 1994) men som utgör en grund för agerande (Fransella et al., 2004).

Ett av de större karaktärsdragen av dessa begrepp är enligt Kelly deras bipoläritet (tänk: motpoler

såsom hög respektive låg grad av konkurrenskraft). Vi bekräftar aldrig något utan att inte

samtidigt förneka något annat, menar han (Fransella et al., 2004). Det är denna

motpolsgenerering som många gånger ger en tydligare bild av en kognitiv konstruktion

(Fransella et al., 2004). Enligt Borell (1994) och Fransella et al. (2004) behöver bipoläriteten inte

nödvändigtvis vara till följd av en genomtänkt tankeprocess. Exempelvis om du möter en

entreprenör, där Borell (1994) påpekar att du oftast inte preciserar motpolen - oerfaren eller

odriven - i samma ögonblick. Kelly menar på att dessa bipolära föreställningar med likheter och

olikheter hos individen utgör dennes förhållanden i verkligheten (Fransella et al., 2004).

Vid en första anblick kan en distinkt motsägelse i begreppen läggas märke till, där Kelly å ena

sidan förkastar möjligheterna att med metoden via språk förstå individers mentala

representationer och å andra sidan genom just muntliga intervjuer samla in det material som

repertory grid bygger på (Borell, 1994). Kelly menar att så inte riktigt är fallet, och att

motsägelsen endast är skenbar. Den verkliga och mer djupgående betydelsen av begreppen

framgår inte på ett så pass simpelt sätt ur de språkliga benämningarna, menar Kelly, och att

uppmärksamheten istället ska riktas mot individens sammanslagna användning av begreppen.

(Borell, 1994)

4.3.3 GRID-MATRISEN Tillsammans bildar begrepp och element en matris som visar på förbindelser, eller länkar, mellan

individens kunskapskonstruktioner och de föremål dessa föreställer (Borell, 1994) där

18

serieentreprenörerna blivit ombedda att rangordna sina affärsmodeller med hjälp av en sjusiffrig

skala där de vid vart begrepp ställt sina affärsmodeller i relation till varandra. Denna koppling

mellan begrepp och affärsmodeller av olika tillväxtgrad illustreras i figuren under. En hög siffra

har i matrisen varit förknippat med den högra sidan av matrisen. Ur matrisen kan sedan samband

härledas där erhållen data sedan har matats in i ett dataprogram vid namn RepGrid som renderat i

råmaterial för klusteranalyser, medelvärdestabeller och principalkomponentanalyser för hög

respektive låg tillväxt. I klustret sorteras serieentreprenörernas tankestrukturer i form av

begreppen ur grid-matrisen i grupper där högt relaterade variabler placeras nära varandra och

bildar utifrån detta klusterdiagram för hög respektive låg tillväxt (Ketchen & Shook, 1996). En

av de utmaningar klusterdiagrammet erbjuder är valet av bland annat en lämplig procentuell nivå

att analysera utifrån (Ketchen & Shook, 1996). I denna studie har denna nivå lagts på 85 %,

vilket kan ses i figur 5.4 för låg tillväxt och i figur 5.3 för hög tillväxt. Medelvärdet som fås ut av

RepGrid visar på begreppens medelvärde och dess standardavvikelse där de ställts upp i

storleksordning för hög respektive låg tillväxt där sedan de mest utmärkande amoraliteter dessa

två emellan har analyseras, vilket kan ses i tabell 5.1. Principalkomponentanalys (PCA) är en

populär teknik som används för att analysera data ur en tabell som består av flertalet korrelerade

kvalitativa variabler hämtade ur griden som serieentreprenörerna fyllt i (Abdi & Williams, 2010).

Dessa dimensioner presenteras i grafer för hög respektive låg tillväxt med ett antal komponenter

eller dimensioner, och visar på likhet i mönster av serieentreprenörernas tankekonstruktioner.

(Abdi & Williams, 2010; Borell 1994) Dessa kommer vidare att presenteras och analyseras

senare i studien under rubriken empiri och analys.

Figur 4.1. Illustration av en förenklad RepGrid-matris.

19

4.4 STUDIENS BEGREPP I tabell 4.1 (nedan) visas repertory grid-metodens 29 begrepp tillsammans med de nio affärsmodellskategorier som använts vid indelning av

affärsmodellslitteraturens centrala affärsmodellsfaktorer (se tabell 3.1). Syftet med tabellen är att visa hur relevanta repertory grid-teknikens

begrepp är och likheter och skillnader i vad som belyses i förhållande till affärsmodellslitteraturen.

Begrepp

Värde till kund

Marknad Konkurrenter Externa relationer

Värde-kedja

Organisation Intäkter och kostnader

Resurser Aktiviteter Övergripande logik

Enkel teknologi X X Enkel produkt X Osäkerhet i produkt/teknologi

X

Marknadsmognad X Dynamik i marknaden X Möjlighet att påverka betalningsmodell

X

Sociala nätverk X Informationsunderlag X Säljstruktur X Kundmedverkan X Tjäna pengar X Flexibilitet i affärsmodellen

X

Marknadsfönster X Externa säljkanaler X Organisationsstruktur X Teknikfokus i affärsmodellen

X

Marknadsfokusering X Extern kompetens X Kundrelationer X Beslutsprocess X Kapitalintensiv affärsmodell

X

Affärsrisk X Intern spetskompetens X Finansiering med internt genererade medel

X

Lån X Externt riskkapital X Konkurrenskraft X X Lönsamhet X Konjunkturkänslighet X

20

Vid en jämförelse de två tabellerna emellan framgår det att tidigare forskning lagt aningen mer

fokus på kategorierna värde till kund, intäkter och kostnader samt aktiviteter än vad begreppen

gör. Repertory grid-begreppen belyser kategorier som organisationen och marknaden medan

kategorierna övergripande logik, värdekedja och konkurrenter berörs ungefär i lika grad i denna

studie jämfört med affärsmodellslitteraturen som lyfts i teorin

4.6 ANALYSPROCESS Utgångspunkten för en analys av centrala affärsmodellsfaktorer för tillväxt har i denna studie

varit centrala affärsmodellsfaktorer i tidigare studier. Tidigare i denna studie har

affärsmodellsfaktorerna från tidigare forskning delats in i tio kategorier (se tabell 3.1) vilket

möjliggjorde jämförelser av affärsmodellsfaktorer i tidigare forskning och i

serieentreprenörernas företag. Kategoriseringen förenklade likheter och skillnader mellan

tidigare studier inom affärsmodellering och centrala affärsmodellfaktorer.

Identifieringen av centrala affärsmodellsfaktorer ger en översiktlig bild av hur

serieentreprenörers kunskapsstrukturer ser ut (George & Bock, 2010; Amit & Zott, 2012). I detta

steg i analysen låg studiens empiriska information om serieentreprenörernas företag till grund för

att analysera kunskapsstrukturerna och företagen. Serieentreprenörernas företag kategoriserades i

nästa steg efter tillväxtgrad för att vidare kristallisera vilka affärsmodellsfaktorer som är centrala

i affärsmodeller i företag med hög respektive låg tillväxt. Utifrån skillnaderna i företag med olika

tillväxt kunde strategier för tillväxt skapas.

4.5 STUDIENS TROVÄRDIGHET Vi har i denna studie haft som avsikt att nå en hög trovärdighet och under denna rubrik kommer

studies validitet och reliabilitet, det vill säga metodkritik, att redogöras för. Med validitet menas

att mäta rätt saker, det vill säga att mäta det som i sammanhanget är relevant att mäta. Reliabilitet

avser mäta saker rätt, alltså att mätningarna går till på ett trovärdigt och tillförlitligt sätt. Vi har i

denna studie samlat in material i enlighet med en kvalitativ undersökningsmetod där vi med

intervjuobjekten planerat in personliga möten för att tillsammans hjälpas åt att fylla i

intervjumatrisen. Serieentreprenören uppmuntrades att “tänka högt” och utveckla sina svar och i

slutet på intervjun erbjöds serieentreprenören att komma med egna förslag på begrepp till

matrisen, mer om detta senare i studien. (Malterud, 1998)

Denna studies kvalitativa datainsamlingsmetod medför att tillförlitligheten inte kan uppskattas i

siffror som Malterud (1998) påpekar, där vi istället kommer att beskriva hur datainsamlingen och

bearbetningen gått till för att på så sätt påvisa studiens validitet och reliabilitet. (Malterud, 1998)

4.5.1 VALIDITET Validitetsbegreppet delas i studien upp i den inre och den yttre validiteten som båda kommer

behandlas nedan innan reliabiliteten berörs under då nästa rubrik.

INRE VALIDIDET

Till studien har vi tagit kontakt med tio serieentreprenörer för en intervju där de fick presentera

sina företag och rangordna dem i enlighet med repertory grid-matrisen. Själva ifyllnaden av

matrisen har inte tagit mer än 30 minuter per intervju men uttömmande svar och resonemang har

ständigt uppmuntrats vilket lett till att många intervjuer varat över en timme, detta bland annat

21

för att försöka styrka studiens trovärdighet genom att fånga upp så mycket som möjligt som är

relevant för studien.

Den öppna dialog som uppmuntrats under intervjuerna har i många fall lett till att informanten,

serieentreprenören, någon gång under intervjun valt att gå tillbaka till tidigare frågor och ändra

sina svar eller argument kring vissa frågor allteftersom intervjun fortskridit, vilket ses som

positivt då ett mer korrekt svar kunnat erhållas och därmed stärka studiens interna validitet.

Denna typ av beteende kallas dialogisk validering (Malterud, 1998 s 157). Problematiken med

serieentreprenörernas klassificering av hög respektive låg tillväxt har stöttats bland annat via

siten affärsdata.se där respektive företags finansiella siffror kontrollerats för att söka stöd för

serieentreprenörens egen kategorisering.

YTTRE VALIDITET

Den externa validiteten bygger på uppfattningen att teorier måste kunna redogöra för hur

fenomen generellt beter sig, inte bara i serieentreprenörssammanhang utan även i andra

sammanhang (McGrath and Brinberg, 1983). Det relativt breda omfånget av studiens olika

undersökta affärsmodeller gör att resultatet lätt kan användas och appliceras till andra studier för

fortsatt undersökning inom området.

De serieentreprenörer som bidragit med sin kunskap till denna studie har samtliga haft en positiv

inställning till studenter vilket underlättat både kontaktsökning såväl som genomförandet av

själva intervjun. De första serieentreprenörerna vi kom i kontakt med var vänliga nog att ge

förslag på fler personer att kontakta och även intresserade av att framtida kontakt med studenter

som utför examensarbeten vilket gjort det enkelt för oss som genomfört undersökningen att hitta

dels serieentreprenörer och dels få fram information då de varit väldigt öppna och

tillmötesgående under intervjutillfällena.

4.5.2 RELIABILITET I en kvalitativ studie bör inte bara den tekniska utrustningen, exempelvis

ljudinspelningsutrustning, men även författarna, det vill säga vi som genomfört undersökningen,

bli utvärderade ur reliabilitetssynpunkt. Vid intervjuerna har vi båda varit närvarande där den ena

fokuserat på att anteckna och den andra fokuserat på att hjälpa serieentreprenören med

förklaringar av komplexa begrepp. Följdfrågor och funderingar vid osäkerhet eller oklarhet kring

serieentreprenörens svar har lyfts av oss båda under intervjuernas gång i ett försök att höja

studiens tillförlitlighet. (Mair, 1964; Malterud, 1998; Fransella et al., 2004)

Innan vi gav oss ut och intervjuade dessa personer genomfördes två testintervjuer med bekanta,

varav en som vi också senare kom att kontakta för en “riktig” intervju. Detta medförde att vi fick

en vana vid rollen som intervjuare. Erfarenheten från dessa testintervjuer ledde till ett mer

strukturerat sätt att framföra frågor och förklaringar på. Detta menar Denzin och Lincoln (1994)

är betydelsefullt för studiens reliabilitet då det medför att studiens resultat är mer benäget att bli

identiskt då intervjuuppläggen, och därmed svaren, troligtvis skulle vara desamma om

intervjuerna med serieentreprenörerna skulle genomföras på nytt. Vi har även försökt hålla oss

fria från bias vid intervjutillfället och försökt fånga informationen ur en neutral synvinkel

samtidigt som vi försökt sålla bort sådant som vi inte ansett relevant för studien.

22

5 EMPIRI & ANALYS

I empirikapitlet kommer en kort presentation av var och en av de tio serieentreprenörer vi

intervjuat där de affärsmodeller de svarat för kommer att beskrivas, uppdelade efter

affärsmodellernas tillväxt. Efter detta kommer en medelvärdestabell, en klusteranalys och en

principalkomponentanalys presenteras och analyseras var för sig innan slutsatserna för låg

respektive hög tillväxt presenteras.

5.1 INTERVJUOBJEKTSGENOMGÅNG Då vissa av serieentreprenörerna som deltagit i denna studie velat vara anonyma har vi valt att

benämna alla serieentreprenörer med färger, detta för att vara enhetliga i arbetet. Vi kommer inte

heller nämna deras företag vid namn utan bara vidröra dessa efter den bransch de verkar eller

verkat inom. En sammanställning av serieentreprenörernas affärsmodeller har satts ihop i figur

5.1 i syfte att göra det enklare att få sig en överblick över vilka företags affärsmodeller som är av

låg respektive hög tillväxt.

Figur 5.1. Affärsmodeller hög och låg tillväxt.

5.2 AFFÄRSMODELLER FÖR HÖG TILLVÄXT Vit är VD för ett fastighetsbolag som har kontor i Luleå och Stockholm. Bolaget äger fastigheter

för 1,8 miljarder kronor och har 27 anställda. Bolaget har en kapitalintensiv affärsmodell vilket

avspeglas i griden. Under intervjun framkommer att bolaget, för att kunna hålla en hög

lönsamhet och tillväxt, söker upp marknader med hög risk för att sedan minimera denna. Detta

gör att bolaget kan hålla en hög lönsamhet till en relativt låg affärsrisk, vilket också kan ses i

griden. Hög tillväxt kan härledas från bolagets flera aktuella och kommande projekt runtom på

den lokala marknaden.

Vit är ordinarie ledamot i en större hamburgerkedja, verksamma i Norden med över 90 butiker

som tillsammans har en omsättning på drygt 1,6 miljarder kronor och ca 3300 anställda.

Företaget arbetar aktivt för att minska dess miljöpåverkan. I griden ses att företaget har nära

kundrelationer, och även att det skulle ha lättare att anpassa sig till förändringar på marknaden än

de övriga företagen eftersom flexibiliteten i affärsmodellen är hög. Ingen större spetskompetens

krävs trots att teknologin och produkten i detta företag ses som relativt komplex. I likhet med

fastighetsbolaget som Vit sitter som VD i har även hamburgerkedjan finansierats till stor del av

lån. Vit nämner under intervjun att företaget under galna kosjukan lyckades öka sin försäljning

med 20 % medan andra större hamburgerkedjor visade på en lika stor nedåtgående trend. En

rimlig förklaring till detta skulle vara märkeslojalitet, förklarar Vit. Företaget har en hög

konkurrenskraft och är ett företag med hög tillväxt.

23

Intervjuobjekt blå har en stor erfarenhet inom företagsvärlden och har under sin aktiva karriär

arbetat i mer än trettiotalet styrelser. En av de affärsmodeller Blå valt att presentera är ett

ambulansföretag baserat i Norden. Företaget beskrivs som ett högtillväxtföretag och har en

omsättning på omkring 380 miljoner kronor och i nuläget 108 anställda. Blå berättar att det i

ambulansföretag måste finnas ett stort teknikfokus för att ett företag ska kunna konkurrera på

marknaden, vilket tydligt kan ses i griden. Detta stora teknikfokus kräver stora investeringar och

företaget kräver således en affärsmodell som är väldigt kapitalintensiv med en hög grad av lån.

Företagets vet exakt vilken kundkrets de rör sig inom och har fasta kunder som de tillhandahåller

tjänster åt.

Intervjuobjekt svart har stor erfarenhet av att driva egna företag, styrelsearbeten samt

företagsutveckling. Programvaruföretaget som Svart valt att inkludera i studien klassade denna

som ett företag med hög tillväxt. Svart är VD för detta företag vars lönsamhet, i skrivande stund,

inte är alls hög. Företaget har en omsättning på ca 100 000 kronor och svart är ensam anställd.

Branschen till vilken företaget tillhör är teknikfokuserad och under ständig förändring, vilket

medför en högre affärsrisk för företaget.

Det andra företaget som Svart inkluderat är ett IT-företag som erbjuder nätverkstjänster till

företag. Tjänsterna som erbjuds är tänkta att förenkla affärsprocesser för användarna. Företaget

kategoriseras som ett högtillväxtföretag i studien och har en omsättning på sex miljoner kronor

och åtta anställda. Utmärkande i griden är att företaget har väldigt nära relationer med sina

kunder och att det använder sig av sociala nätverk. Den dynamiska marknaden företaget befinner

sig på kräver att företaget är flexibelt vad gäller justeringar av affärsmodellen. Företaget

använder sig av informationsflödesprocesser som är väldigt koordinerade, vilket gör att

beslutsprocesserna blir lätthanterliga och tidseffektiva.

Armeringsföretaget som Svart representerar i studien har sitt säte Norrbotten. Företaget erbjuder

en patentsökt armeringsstruktur för betong, asfalt och andra byggmaterial som är ämnad att förse

kunderna med en hållbar lösning användbar vid bygganläggningar. Företaget är relativt litet och

har en omsättning som uppskattas till 100 000 kronor, en anställd och tillväxten i företaget

klassas av Svart som hög.

Ett av Bruns företag producerar avancerade programvaror för statliga myndigheter. Ända sedan

företagets start har marknaden varit föränderlig och har utvecklats mycket under åren. Företaget

var ett litet bolag och hade en ledande roll i utvecklandet av bland annat sociala nätverk i

Norrbotten. Tillväxten klassas av Brun som hög.

Fastighetsbolaget är ett företag på uppgång. Målet med verksamheten är att genomföra

exploateringsåtgärder samt äga, förvalta och försälja fastigheter i Luleå. Tillsammans med

kommunen ska företaget vara med och skapa attraktiva bostadsområden. Företaget har således

ett ordentligt stöd i ryggen när det ger sig in på fastighetsmarknaden, som är en stabil och mogen

marknad. Fastighetsbolaget har i studien kategoriserats som ett företag med hög tillväxt.

24

Gröns första företag utvecklar antennsystem för satellitkommunikation. Tanken med

värdeerbjudandet är att förse kunderna med lösningar för deras specifika behov. Företaget

befinner sig, likt andra teknikinriktade företag, på en ständigt föränderlig marknad där behovet

av en ständig teknisk utveckling är stort. Omsättningen ligger kring sex miljoner kronor och

företaget har fyra anställda. Grön menar att affärsrisken för ett företag i denna bransch är hög,

vilket inte är något undantag för detta företag. Företaget faller inom ramen för hög tillväxt.

Röd är den yngste serieentreprenören som intervjuats men har detta till trots över tio års

erfarenhet inom företagsvärlden. Den första affärsmodellen Röd presenterade är ett franchisat

företag som säljer leksaker. Företagets omsättning uppgår till knappa fem miljoner med två

heltidsanställda. Vid inköp av leksaker säger Röd att han har “frihet inom vissa ramar” och

menar med det att företagskedjan väljer ut vilka produkter som får säljas i dessa leksaksbutiker

som sedan de fristående försäljarna själva får välja bland. Företaget är relativt nytt på marknaden

med bara ett par år men utöver julhandel menar Röd att försäljningen inte fluktuerar speciellt

mycket under året. Företaget använde vid uppstart en del av sociala nätverk för att komma igång,

men allteftersom företaget fortlevt har detta minskat, speciellt om detta ställs i relation till nästa

affärsmodell som presenterats, blomförsäljningen, där personliga och professionella kontakter

används flitigt.

Blomförsäljningen har Röd drivit längre än Röds leksakshandel. Här avtalas det på förhand med

två handelsträdgårdar där Röd uppger vad han behöver och vad de ska odla upp för växter

specifikt åt honom. Röd säljer sedan dessa växter vidare till kunder i utomhusbutiker i flertalet

städer i länet. Ett staket hyrs och vagnar med blommor transporteras till orten där allt ställs i

ordning under natten inför öppningen dagen därpå. Läget på dessa blomförsäljningsbutiker ligger

oftast i anslutning till en större matvaruaffär på respektive ort, som också detta avtalats med

butiksägaren på förhand. Förhoppningen är att båda verksamheterna ska gynnas av varandras

kundströmmar. De låga lokalkostnaderna gör att en stor del av vinsten användas för att finansiera

inköpskostnaderna menar Röd. Antalet anställda beror på säsong och ligger just nu på fyra

heltidsanställda och företagets omsättning ligger kring dryga tre miljoner. Blomförsäljningen var

tänkt att tjäna pengar direkt, vilket det också gjort och fortfarande gör. Företaget har hög tillväxt

och en relativt låg affärsrisk jämte de andra affärsmodellerna Röd presenterat.

Intervjuobjekt lila har flera decenniers erfarenhet av företagsamhet. Mycket av denna erfarenhet

kommer från de många styrelser som Lila har varit en del av. Lila satt i styrelsen för ett

bostadsfastighetsföretag med säte i Norrbotten. Företaget är resultatet av en sammanslagning av

två stora stiftelser, och äger nu cirka 11000 lägenheter med en omsättning på 750 miljoner

kronor samt en personalstyrka på drygt 70 anställda. Lila berättar att företaget är lönsamt idag,

men att det inte var lönsamt vid sammanslagningen av de båda stiftelserna. Företaget räknar med

att fortsätta vara lönsamt även i framtiden. Lila berättar vidare att företagets konkurrenskraft på

marknaden är hög och att detta tillsammans med den höga lönsamheten är ytterst bidragande

orsaker till att företagets tillväxt är hög. I sin verksamhet har finns en nära kontakt med

universitetsstudenter eftersom dessa utgör en signifikant del av företagets totala kunder. I griden

kan detta samband påvisas genom en hög grad av kundmedverkan i affärsmodellen. Ökad

efterfrågan på studentlägenheter ger företaget möjlighet att öka tillväxtkurvan ännu mer, vilket

Lila också påpekar vid flertalet tillfällen i intervjun.

25

Lila besitter också erfarenhet från ett trafikföretag som är kommunalt ägt med en dryg miljard i

omsättning och omkring 120 anställda. I trafikföretag är kundmedverkan en viktig faktor, vilket

också speglas i griden. Resorna justeras efter kundernas behov och företaget har, enligt Lila, en

väldigt flexibel affärsmodell. Lila berättar att företagets krav på att bibehålla en hög

prestationsnivå inte bara kommer inifrån, utan att krav även kommer från kommunen. Utan

prestationer kommer kommunen inte att finansiera verksamheten i samma utsträckning

specificerar Lila och menar att eftersom företaget är ett kommunalt ägt trafikföretag är

konkurrenskraften hög. Ägandeformen resulterar även i en affärsmodell som är väldigt inriktad

på service och Lila menar att företagets fokus på att ha trevliga och kunniga chaufförer är ett

exempel på denna serviceinriktning. Enligt Lila har trafikföretaget hög tillväxt jämfört med

liknande företag på inom samma marknad.

Det tredje företaget som Lila valde att inkludera i studien är ett eventföretag. Detta eventföretag

anordnar bland annat festivaler, konferenser och mässor. Mycket av verksamheten som bedrivs

finansieras av offentliga medel, och dessa medel är ytterst viktiga i en bransch med hög

affärsrisk. Enligt Lila ligger kärnan till framgång för företaget, och därmed också tillväxt, i

medarbetarna. Det krävs kompetens och erfarenhet för att arrangera storskaliga evenemang, och

denna kompetens gör sig bäst inifrån organisationen. Lila berättade att spetskompetens är en

avgörande faktor. Lila kategoriserar tillväxten i företaget, som har en omsättning på 16 miljoner

och nio anställda, som hög tillväxt.

I Guls resebyrå som tillsammans med ytterligare företag (bland annat trafikföretaget som

presenteras under nästa rubrik) bildar en koncern med totalt 130 anställda och en omsättning på

omkring 350 miljoner kronor. Resebyrån är ett norrbottniskt företag med bland annat affärs- och

privatresor i sitt utbud. Likt de flesta resebyråer är detta företag mycket känsligt för konjunkturer

vilket kan urskiljas ur Guls grid. I griden kan även skådas att företaget var tänkt att skapa

lönsamhet från dag ett. Även här är kunden en central fokuseringspunkt för företaget vilket syns

på samma sätt i griden som för trafikbolaget. Resebyrån äger inte själv all utrustning såsom

flygplan, utan säljer tjänster åt bland annat Ving som de sedan får ersättning ifrån. Låga

anläggningstillgångar till trots har resebyrån ändå en hög affärsrisk. Resebyrån rankas enligt Gul

som ett företag med låg tillväxt i relation till lika företag på marknaden.

Grås stallverksamhet består av uthyrning av boxar för hästar där bland annat foder och tillgång

till utomhushage finns. Grå är ensam ägare och verksamheten har en omsättning på omkring

150 000 kronor. Hästarna ägs av personer som hyr boxarna, där den största delen av de som just

nu hyr boxar har fått tag i en box via dennes personliga kontakter. Detta medför, och syns även i

griden, i att en nära kundrelation uppstår. Grå kategoriserar stall som låg tillväxt, men menar på

att det finns utvecklingsmöjligheter för de som vill utveckla då trycket på att får hyra en box är

hög, vilket också leder till en hög konkurrenskraft menar Grå.

5.3 AFFÄRSMODELLER FÖR LÅG TILLVÄXT Den tredje affärsmodellen som Vit valt att representera är ett kommunalt ägt trafikföretag.

Verksamheten har finansierats till låg grad av lån relativt de två andra företag Vit representerar.

Företaget är ett kommunalt ägt trafikföretag är konkurrenskraften hög, men visar också på en

lägre lönsamhet. Företaget har en bemanningsstyrka på drygt 120 anställda, 50 bussar i trafiken

och en omsättning på omkring en miljard kronor.

26

Blå väljer som sin andra affärsmodell att presentera ett företag inom livsmedelsproduktion i

norra Sverige. Företaget har sedan sin start på 60-talet förvärvat och inlett samarbete med en rad

andra livsmedelsproducenter i norra Skandinavien. I nuläget har företaget en omsättning på drygt

600 miljoner kronor och 62 anställda. Blå har valt att kategorisera det som ett lågtillväxtföretag.

Blå berättar att företaget har en relativt hög grad av kundmedverkan i affärsmodellen eftersom

företaget erbjuder tjänster där kunden själv svarar för stora delar av arbetet. Detta ger företaget

extra konkurrenskraft på en i övrigt ganska mogen marknad. Ur griden kan det härledas att

företaget opererar på ett marknadsfönster som på många plan i verksamheten inte sträcker sig

året om.

Försäkringsbolaget som Blå inkluderat är ett norrbottniskt företag med lång och stor erfarenhet

inom försäkringsbranschen. Företaget har existerat i över 150 år och är således väl etablerat. Blå

kategoriserar försäkringbolaget som ett lågtillväxtföretag, trots god lönsamhet och stabil

konkurrenskraft. Omsättningen för företaget ligger på drygt 26 miljarder kronor med ca 1400

anställda. I ett försäkringsbolag är det viktigt att lägga fokus på informationsflöden för att kunna

basera sin tjänst på god informationsunderlag, vilket tydligt kan avläsas i griden. Blå förklarar att

även om företaget inte är särskilt konjunkturkänsligt finns det ändå en viss risk här då kunderna,

och människor i allmänhet, tenderar att vara mer oförsiktiga när de har en större summa

finansiella medel, det vill säga i en högkonjunktur.

Blås nästa företag är verksamt inom garvningsbranschen. Företaget bedriver

läderproduktstillverkning i norra Sverige, har en omsättning på fyra miljoner kronor och fem

anställda. I griden kan det urskiljas att företaget inte helt styrs av marknadens prissättningar. Blå

förklarar att anledningen till detta är företagets utbud av exklusiva varor, varav en del varor är

riktade mot en speciellt förmögen del Sverige. Blå berättar att det i företaget finns ett stort

kundfokus. Produkterna tillverkas efter kundens önskemål och tillverkas världen över, vilket gör

att företaget kan säkra sin del av marknaden på ett effektivt sätt.

Hälsovårdsföretaget som Blå varit involverad i är ett företag som finns utspritt över hela Sverige

och har en omsättning på cirka 550 miljoner med 450 anställda. Företagets verksamhet kan delas

in i friskvård, hälso- och vårdcentraler, företagshälsovård och specialistvård. Marknaden som

företaget opererar på är en marknad som är i ständig förändring och utveckling, vilket också kan

härledas ur studiens grid som Blå fyllt i. Intressant att poängtera i griden är att företaget har låg

lönsamhet, men har en stark position på marknaden och är väldigt konkurrenskraftigt. Trots sin

konkurrenskraft kan företaget kategoriseras som ett företag med låg tillväxt.

IT-företaget som Brun valt att inkludera i studien har sin bas i Norrbotten. Produkterbjudandet

består av bredbandstjänster för företag, organisationer samt operatörer och tjänsteleverantörer.

Brun förklarar att företaget från början inte var alltför ekonomisk givande, men poängterar att

företaget i dagsläget är lönsamt. Omsättningen uppgår till nästan 26 miljarder kronor och antalet

anställda personer i företaget är sex. Vidare berättar Brun att företaget är i ständig kamp för att

hålla sig framme i teknologiutvecklingen och att osäkerheten i teknologin således är hög.

Företaget klassas i studien av Brun som ett företag med låg tillväxt.

27

Resebyrån som Grön representerar är ett norrbottniskt företag. Företaget säljer tjänster åt

researrangörer och får således ersättning från dessa företag. Reseutbudet består av både

affärsresor och privatresor. Grön menar att företaget inte är kapitalintensivt och kräver endast

lokaler och personal, där antalet anställda uppgår till 33. Företaget har en omsättning på 45

miljoner kronor. Grön påpekar också att företaget trots sin enkelhet är relativt konkurrenskraftigt.

Tillväxten i företaget har klassats som låg.

Mätningsföretaget erbjuder mätsystemslösningar. Med dessa produkter kan energianvändning

eller energiproduktion för olika typer av energikällor mätas, mätsystemen ger alltså en visuell

indikation på olika energinivåer. Verksamheten är förknippad med en relativt hög grad av

affärsrisk. Detta beror till stor del på produktens unika karaktär och företagets utvecklingsstadie.

Grön kategoriserar företagets tillväxt som låg. Företaget har en omsättning på nästan fyra

miljoner kronor och fem anställda.

Det fjärde företaget Grön valt att representera i denna studie tillverkar produkter för

vibrationsmätning och maskintest. Det tillverkas också mätsystem anpassade för personligt

skydd. Produkterna har en definitiv marknad då vibrationsmängder, enligt bl.a. EU, måste

regleras i skydds- och hälsosyfte. Likt det föregående företaget finns det en hög grad av

affärsrisk som följd av utvecklandet av unika produkter. Produkterna i fråga utvecklas i

samarbete med företagets kunder. Företagets tillväxt klassas i studien som låg och har en

omsättning på 1,2 miljarder kronor och två anställda.

Det sista företaget som Grön startat är ett konsultföretag där han är ensam anställd med en

omsättning omkring 700 000. Företaget specialiserar sig på företagsutveckling och rådgivning.

Grön berättar att företaget har sett sina bästa dagar och att det praktiskt taget inte har någon

tillväxt. Utveckling- och rådgivningsverksamheten är inte enbart fokuserad på företagsprocesser

utan även på medarbetarna inom företag, till exempel ledare och ledningsgrupper. Drivkraften i

företaget ligger i Gröns unika erfarenheter och kunskaper.

Den tredje och sista affärsmodellen Röd valt att ha med är ett dennes städföretag. Detta företag

har funnits länge och varit aktivt i omgångar, det är också ett av de företag Röd varit involverad i

allra längst. Företaget ägs av Röd själv och har i nuläget två anställda men har som mest haft sju

anställda. Företagets omsättning uppgår i dagsläget till knappa 100 000 kronor. Det är ett ganska

enkelt företag som inte tjänar några större summor och blev av Röd klassat som ett

lågtillväxtföretag som lever mycket på egengenererade medel.

Den sista affärsmodellen Gul valde att ha med var en idrottsförening på orten som han inte var

verksam inom längre men hade varit engagerad i tidigare, och som fotbollsförening är

verksamheten säsongsberoende då fotboll oftast spelas utomhus på sommaren, vilket också ses i

griden där ett begränsat marknadsfönster kan urskiljas. Gul säger under intervjun att föreningen

bäst avspeglas som ett lågtillväxtföretag med relativt låg lönsamhet.

På vintrarna när traktorerna från lantbruket bara står erbjuder Grå snöröjning för bybor med

omnejd där han tar ut en årlig kostnad för att få skotta vägar och infarter för att få in någon form

av intäkt även under vinterhalvåret för maskiner som annars inte används. Omsättningen

uppskattas av Grå till 20 000 kronor per år.

28

Grå kategoriserar sig själv som en typisk jordbrukare som tidigare fött upp nötkreatur för

vidareförädling. I dagsläget bedrivs verksamheten i ringa omfattning på sommarmånaderna, detta

ses också i griden för marknadsfönstret för perioden. Verksamheten har en två anställda och en

omsättning på under en miljon kronor. På senare år har verksamheten mer övergått till jordbruk

där bearbetning av mark med syfte att samla in djurfoder till bland annat stallverksamheten som

också bedrivs. Lantbruket, har enligt Grå, låg lönsamhet och låg konkurrenskraft som finansieras

till stor del av medel genererade av verksamheten själv. Lantbruk är en verksamhet som funnits

länge och har låg tillväxtgrad. Den låga lönsamheten tillsammans med stora tillgångar i maskiner

och anläggningar medför att verksamheten innehar en relativt hög affärsrisk då ett dåligt år kan

förstöra mycket av skörden.

Orange har varit involverad i ett varuhandelsföretag vars verksamhet lagts ned. Det var ett större

företag som sålde varor till kund och värderade snabba leveranser högt. Företaget hade även en

hel sektion med miljöcertifierade och miljömärkta produkter och tänkte extra mycket på miljön.

Företagets tillväxtgrad kategoriseras enligt Orange som låg.

Den andra affärsmodellen Orange valde att presentera är en större försäljare av kontorsvaror och

ingår numer i en större koncern med anor ända från 1920-talet. Omsättningen i företaget uppgår

till 57 miljoner kronor och har omkring 20 anställda. Företaget har nära kontakt med kunder vars

feedback är viktig för företaget, förklarade Orange. Med relativt låg konkurrenskraft såväl som

lönsamhet kan även detta företag placeras inom ramen av ett lågtillväxtföretag.

Det sista företaget Orange valt att ta upp är en mindre revisionsfirma som Orange själv drivit

som en sidoverksamhet i många år. Här är självklart kravet på kunskap inom redovisning en stor

del vilket gör att den interna spetskompetensen som krävs är mycket hög, som också avslöjas i

griden. Detta är ingen verksamhet Orange har haft några tankar kring att utveckla utan fungerar

mer som en hobby och så länge verksamheten kan finansieras av sig självt är Orange nöjd.

Omsättningen uppgår till strax under 100 000 kronor. I likhet med tidigare företag menar Orange

att revisionsfirman också bör kategoriseras som ett lågtillväxtsföretag bland annat för det inte

finns några expansionsplaner för verksamheten.

5.2 MEDELVÄRDE OCH STANDARDAVVIKELSE Materialet som samlats in genom intervjuerna har sedan förts in i RepGrid som bland annat

genererat, efter lite bearbetning, en medelvärdes- och standardavvikelsetabell som kan ses nedan.

Begreppen är rangordnade i storleksordning efter begreppens medelvärde för respektive

tillväxtkategori. Spannet på svarsalternativen till dessa begrep i denna studie bestod av siffror

mellan ett till sju, där sju ofta kännetecknats av “hög grad”, “komplex” eller “stor”.

Standardavvikelsen visar på hur mycket de olika serieentreprenörernas svarsalternativ avvikit

från medelvärdet där en hög standardavvikelse tyder på att svaren kring just det begreppet är

spridda i större utsträckning både över och under det angivna medelvärdet medan en lägre

standardavvikelse visar på en större enighet bland serieentreprenörerna.

29

Tabell 5.1: Medelvärdestabell

Affärsmodeller med hög tillväxt har skilts från affärsmodeller med låg tillväxt och begreppen i

respektive tabell har ställts upp i storleksordning efter begreppens medelvärde. Utöver

marknadsmognad och marknadsfönster som är bland de tre begrepp med högst medelvärde för

affärsmodeller med låg tillväxt kan det ses att de övriga högt rangordnade begreppen i låg

tillväxt såsom kundrelationer, konkurrenskraft och intern spetskompetens har ett värde som i

genomsnitt skiljer ungefär 1,0 jämfört med samma begrepp för hög tillväxt. Denna skillnad

verkar vara en genomgående dessa tillväxtgrader emellan. De begrepp som är fetmarkerade i

tabell 5.1 är de som har uppvisat den största skillnaden mellan låg och hög tillväxt vilket gör just

dessa intressanta att studera. Dessa begrepp kommer att grupperas för att sedan analyseras i

ljuset av studiens teoretiska referensram.

I tabellen för hög tillväxt finns det sju begrepp som har ett medelvärde på minst 5,0 medan det i

låg tillväxt bara finns ett begrepp som passar in samma beskrivning. Detta tyder på att

serieentreprenörerna i företag med hög tillväxt räknar fler begrepp som centrala. De sju begrepp

som har ett högre medelvärde än 5,0 i hög tillväxt är kundrelationer, marknadsmognad,

flexibilitet i affärsmodellen, dynamik i marknaden, kundmedverkan i affärsmodellen,

konkurrenskraft och osäkerhet i teknologi och produkt medan det begrepp som är över samma

nivå för låg tillväxt är marknadsmognad. Medelvärdet för begreppet marknadsmognad är högre

för låg tillväxt jämfört med hög tillväxt.

30

Det kan också urskiljas att det i hög tillväxt endast finns två begrepp, komplexitet i säljstruktur

och externt riskkapital, som har ett medelvärde under 3,0. Till samma medelvärdesgräns för låg

tillväxt finns det sex begrepp: externa säljkanaler, finansiering med banklån, externt riskkapital,

extern kompetens, teknikfokus och organisationsstruktur. Här kan ses att det förefaller en

skillnad bland annat finansieringen där lågtillväxtföretag varken använder sig av externt

riskkapital eller banklån medan det förefaller sig, för företag som har hög tillväxt, att banklån är

den mer önskvärda finansieringsmetoden.

Tabell 5.2: Medelvärdetabell kunder

I tabell 5.2 syns kundmedverkan i kategorin hög tillväxt, vilket betyder att en hög grad av

kundmedverkan i affärsmodellen är mer centralt i företag med hög tillväxt. Att låta kundernas

röster höras i ett företags affärsmodell är ett sätt att ta tillvara på kunskapen som, genom extern

kunskapsöverföring, finns att utnyttja (Sveiby, 2001). Företaget kan då finslipa sitt

värdeerbjudande efter kundernas behov, vilket kan leda till att företaget erhåller en resurs, i detta

fall en kunskapsresurs, som andra företag har svårt att imitera. Detta övertag kan leda

konkurrensfördelar på marknaden och således också tillväxt, något som stöds av Barney (1991)

och Alvarez och Busenitz (2001).

Nära kundrelationer är en faktor som, av serieentreprenörerna, anses vara mer central i

affärsmodeller i företag med hög tillväxt. Att ha nära relationer till sina kunder gör det möjligt att

bygga långsiktiga affärsförhållanden och skapa en stabilitet och trygghet i företagets förhållande

till sin kundbas. Detta resonemang styrks av Osterwalder och Pigneur (2010), som vidare menar

att nära kundrelationer är ett måste för att ett företag ska bli framgångsrikt och växa.

Intervjuobjekt Röd betonar vikten av att ha nära kundrelationer för att bygga ett långsiktigt

affärsnätverk, i synnerhet när Röd redogjorde för sitt blomsterföretag och menade att relationen

till kunden är viktig för att utöka sin befintliga kundbas och således skapa möjligheter för en

högre tillväxt, något som även ingår i Osterwalder och Pigneurs (2010) definition av nära

kundrelationer.

31

Tabell 5.3: Medelvärdetabell teknologi

Den mer komplexa teknologin i företag med hög tillväxt (se tabell 5.3) kan förklaras av

högtillväxtföretagens behov av att utveckla teknologin och utöka produktionsleden i takt med

den ökande tillväxten. Chesbrough (2003) anser att teknologin i ett företag måste stämma

överens med hur affärsmodellen är uppbyggd. Med detta menar Chesbrough att företag som

satsar på innovation och tillväxt ständigt måste utveckla sättet de förvandlar input till output.

Detta kan leda att komplexiteten i teknologin ökar. Intervjuobjekt Gul berättade att

produktionsprocessen i sitt trafikföretag blev alltmer komplex i takt med att företaget

utvecklades och utökade sin verksamhet till fler marknader och till en större kundbas.

I affärsmodeller i företag med hög tillväxt är osäkerheten i teknologi och produkt högre. En

förklaring till detta kan vara att entreprenörer i företag med hög tillväxt har ett fokus som ligger

på expandering och tillväxt, vilket är förknippat med ett större risktagande. Riskfylld tillväxt kan

innebära att ett företag satsar på att utöka sin verksamhet till, ur förtagets syn, osäkra marknader.

Entreprenörerna är alltså villiga att ta till vara på vad de anser är entreprenöriella möjligheter

trots eventuella risker och marknadshinder, vilket är i enlighet med vad Dyer et al. (2008) menar.

Tabell 5.4: Medelvärdestabell marknad

Dynamiken i marknaden är en annan faktor som skiljer mellan de två kategorierna, vilket

synliggörs i tabell 5.4. Medelvärdet är högre för företag med hög tillväxt, vilket betyder

dynamiken i marknaden är högre för dessa företag. En förklaring till detta kan vara att ett företag

som är verksamt på en dynamisk marknad är i ständigt behov av att hela tiden ligga steget före

konkurrenterna för att inte tappa kunder på en så föränderlig marknad. Detta ständiga behov av

utveckling i försök att inte tappa mark till konkurrenter kan, om framgångsrikt utfört, resultera i

en högre grad av tillväxt för företaget. I företag med låg tillväxt är dynamiken lägre och

marknaden mer stabil. Företagen på sådana marknader kan ha en stabilare och mer mogen

verksamhet och således lägre tillväxt. Detta resonemang kan styrkas av Hedman och Kalling

(2003) som tar upp betydelsen av att kunna göra förändringar i företaget för att kunna konkurrera

på en föränderlig marknad.

Flexibilitet i affärsmodellen visar en skillnad på 1,4 i medelvärdestabellen. Ett högt medelvärde

betyder att serieentreprenörerna anser att en hög flexibilitet i affärsmodellen är centralt. Denna

faktor har ett lägre medelvärde och kommer längre ner i listan för företag med låg tillväxt. En

32

anledning till detta kan vara att entreprenörerna i högtillväxtföretag genomför förändringar i

affärsmodellen snabbare, utan att ha tagit hänsyn till all data och alla riskfaktorer som är

förknippade med förändringarna. Det kan finnas en vilja att agera vid externa eller interna

förändringar som påverkar företaget. Detta resonemang kan styrkas av Simons (1982) teori om

begränsad rationalitet, där det argumenteras för att entreprenören inte fattar beslut som är bäst

lämpade för situationen utan nöjer sig med beslut som är tillfredsställande eftersom de inte tas på

fullständig information. Här kan även kopplingar göras till Alvarez & Busenitz (2001) som

menar att entreprenören inte alltid tar beslut på en omfattande faktabas, vilket kan leda till högre

flexibilitet och förändringsförmåga.

5.3 KLUSTERANALYS Nedan analyseras klusterdiagram, eller träddiagram, för affärsmodeller med skild tillväxtgrad.

Ett klusterdiagram, som ses till höger i figurerna 5.3 och 5.4 som senare kommer att presenteras,

visar på kopplingar i serieentreprenörernas tankegångar för hög respektive låg tillväxt. För att

analysera dessa diagram krävs att en gränssättning som i denna studie ligger på 85 % för både

hög och låg tillväxt. Denna gränssättning har gjorts eftersom antalet kluster vid denna nivå

föreföll hanterbart för analys. Detta har markerats med en linje för att lättare visuellt urskilja

vilka begrepp som klustrat sig till denna gräns och sedermera kommer dessa hierarkiska

klusterdiagram att analyseras. (Hisrich & Jankowicz, 1990).

5.3.1 KLUSTERANALYS HÖG TILLVÄXT Gränsen är dragen vid 85 % för affärsmodeller med hög tillväxt. Enligt denna gränsdragning kan

det urskiljas fem kluster med tre eller färre begrepp i vart och ett av dem samt 18 idiosynkratiska

begrepp. Klustren blir överlag större vid denna nivå jämfört med samma nivå för låg tillväxt men

delar inte in sig i lika täta klusterpar ju närmare gränsen flyttas mot 100 %.

33

Figur 5.3: Klusterdiagram över affärsmodeller med hög tillväxt.

KLUSTER ETT - FÖRETAGET

Det första klustret, räknat uppifrån, består av tre begrepp som kan kopplas internt till företaget,

nämligen finansiering med internt genererade medel, lönsamheten och marknadsfokusering.

Detta visar på att serieentreprenören i ett företag med hög tillväxt kopplar samman låg lönsamhet

med både en låg marknadsfokusering såväl som att finansiera företaget till låg grad med internt

genererade medel. Detta kan tolkas som att serieentreprenören tänker att ett företag som

finansieras i hög grad med internt genererade medel har större potential att nå lönsamhet, eller att

det vid fokusering på en bredare marknad finns större möjligheter att nå lönsamhet.

KLUSTER TVÅ - ORGANISATION

Här kan ses att serieentreprenörers kunskapsstrukturer klustrar sig vid ungefär 85 % för

begreppen företagets möjlighet att påverka betalningsmodellen och komplex beslutsprocess, där

34

kopplingar kan dras till företagets organisationsschema i vilken led för beslut och chefer går att

urskilja. Detta kan tolkas som att ett företag som undersöker hur de ligger till prismässigt mot

övriga aktörer på marknaden och då kommer fram till att priserna ska ändras, lägger vikt vid

vilka chefer eller personer i företaget som behöver ta del av denna information för att göra

prisändringen möjlig. Likheter kan dras till Amit och Zott (2012) som argumenterar för en

ständig modifikation i affärsmodellen, detta för att kunna ligga steget före konkurrenterna som

skulle kunna göras genom just en prisändring.

KLUSTER TRE - EXTERNA FAKTORER

En annan stark klusterkoppling i diagrammet rör det externa kring ett företag, nämligen mellan

begreppet externt riskkapital och marknadsmognad. Detta förklaras av att serieentreprenörerna

vid en mogen marknad, det vill säga en marknad som är mättad i vilken marknaden rör sig

relativt långsamt där färre möjligheter till snabb lönsamhet finns inte anser att det är nödvändigt

att använda sig att skjuta in extra kapital från ägare. Detta går i enlighet med vad Magretta

(2002) och Johnsson et al. (2008) argumenterar för, det vill säga i de fall intäkterna redan är

högre än kostnaderna under längre perioder behövs vanligtvis inte något extra tillskott av kapital,

i detta exempel i form av externt riskkapital.

KLUSTER FYRA - KUNDEN

Det fjärde klustret består av begreppen hög osäkerhet i teknologi och produkt samt en hög grad

kundmedverkan i affärsmodellen som båda har en koppling till kunden. Dels i osäkerheten kring

hur kunden kommer att bemöta en ny produkt och dels hur pass involverad och hur stor

möjlighet att påverka produkten eller tjänsten företaget erbjuder kunden. Kontakt med kunden,

som de två begreppen kan hänföras till, och speciellt värdeerbjudandet till kunden är en central

faktor vid affärsmodellering enligt en stor del av tidigare forskning (Magretta, 2002;

Chesbrough, 2003; Hedman & Kallin, 2003; Johnsson et al., 2008; Osterwalder & Pigneur, 2010;

Amit & Zott, 2012). Koppling kan även göras till Orange som för kontorsvaruföretaget han är

involverad inom menade på att närheten till kund i många fall är avgörande där detta

kontorsvaruföretag i stor utsträckning lyssnar på och anpassar sig efter kundens önskemål om

bland annat om några specifika produkter som efterfrågas.

KLUSTER FEM - MARKNADEN

Det tätaste klusterparet i detta diagram behandlar marknaden och består av dynamik i marknaden

och teknologi. Detta samband finns även i klusterdiagrammet för låg tillväxt, men i

klusterdiagrammet för hög tillväxt finns istället hög dynamik i marknaden och komplex

teknologi. En tolkning av detta är att det ses en koppling vid en orolig marknad som har en

benägenhet att förändras till företagets produktionsprocess av varan eller tjänsten om denna

innefattar många olika led, exempelvis om produktionen av produktens beståndsdelar framställs

på olika orter. Detta är något som Röd menar kan betyda stora ekonomiska förluster om

produktionen inte går att ändra i takt med att marknaden förändras.

5.3.2 KLUSTERANALYS LÅG TILLVÄXT Vid 85 % för affärsmodeller med låg tillväxt finns sex kluster. Totalt finns det 29 begrepp och i

två av dessa kluster ingår tre begrepp. I de resterande fyra kluster ingår två begrepp, övriga

begrepp är vid denna gränssättning idiosynkratiska. Var kluster som fetmarkerats i grå färg i

figur 5.4 representeras av en siffra med start från toppen i figuren.

35

Figur 5.4: Klusterdiagram över affärsmodeller med låg tillväxt.

KLUSTER ETT - STRUKTUREN

Det första klustret, räknat uppifrån, består av tre begrepp som rör företagets struktur:

Organisationsstruktur, komplexitet i säljstruktur och extern kompetens. Komplexitet i

säljstruktur och extern kompetens bildar ett ännu tätare kluster bland dessa tre. Detta betyder att

serieentreprenörerna även har extern kompetens i tanke vid förändringar av säljstrukturer i

affärsmodeller för låg tillväxt. Dessa faktorer har en koppling till nyckelpartners och

nyckelaktiviteter som är två av de centrala faktorer som Osterwalder och Pigneur (2010) lyfter

fram vid bland annat struktureringen av affärsmodeller.

36

KLUSTER TVÅ - RISKBILDEN

Kluster nummer två består av affärsrisk och användning av externa säljkanaler där kopplingar

dessa begrepp emellan kan dras till företagets riskbild. Serieentreprenörerna upplever att hög

affärsrisk är sammankopplat med en hög användning av externa säljkanaler. När ett företag

beslutar sig för att omstrukturera eller börja använda sig av extern försäljningshjälp i en hög grad

är det rimligt att anta att detta medför en ökad finansiell risk, då det alltid är risk för en

missplanering som leder till mindre försäljning än budgeterat eller om samarbetspartners inte

lyckas leva upp till företagets förväntningar. Detta styrks av begränsad rationalitet där Simons

(1982) argumenterar för att serieentreprenörerna inte har fullständig information vilket medför

en ökad risk för beslut av att använda externa säljkanaler. Betz (2002) belyser också att en

differentierad försäljningsstruktur medför en ökad risk, i detta fall för serieentreprenörens företag

och dess framtida överlevnad.

KLUSTER TRE - ANPASSNINGSFÖRMÅGAN

Detta kluster har kopplingar till företagets anpassningsförmåga. I detta kluster finner vi två

begrepp; känslighet för konjunkturer och kundmedverkan i affärsmodellen, vilket antyder att vid

en eventuell hög- eller lågkonjunktur kopplas serieentreprenörernas tankestrukturer i företag med

låg tillväxt ihop med kundens möjlighet att påverka företagets varor eller tjänster. Intervjuobjekt

Röd menade på att vid ett läge där en ekonomisk osäkerhet råder är det speciellt viktigt för

företaget att ingjuta förtroende till bland annat kunderna.

KLUSTER FYRA - KOMPETENSEN

I kluster 4 finns begreppen hög flexibilitet i affärsmodellen och hög grad av intern

spetskompetens som båda har ett samband med företagets personalkompetens. En tolkning av

detta kluster kan vara att företag som har en hög grad av intern spetskompetens ger ett företag en

högre förmåga att anpassa sig till förändringar inom en bransch eller på en viss marknad. Intern

kompetens skapar således möjligheter att, vid förändringar, fatta snabbare beslut utifrån

kunskaper och erfarenheter som redan finns i företaget. En faktor som många forskare lägger

vikt på är nyckelresurser vilket kan kopplas till spetskompetens inom företaget, där dessa

nyckelfaktorer utgör en viktig beståndsdel i en affärsmodell i enlighet med Betz (2002), Hedman

och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010).

KLUSTER FEM – VÄRDE TILL KUND

Det andra större klustret bestående av teknologi, produkt och dynamik i marknaden, med ett

ännu tätare kluster för teknologi och produkt. Dessa tre begrepp är alla centrerade runt

förutsättningar för ett företags kunderbjudande. Om ett företag har en enkel produkt behövs

sällan komplex teknologi för att producera denna, vilket också Orange resonerade kring på ett

liknande sätt för sin sidoverksamhet. Serieentreprenörerna i denna studie kopplar samman en

enkel produkt och enkel teknologi med en låg dynamik i marknaden, detta skulle kunna bero på

att enkla produkter som går att massproducera till ett fördelaktigt pris med relativt enkel

teknologi är säkrare att sälja på en oföränderlig marknad.

KLUSTER SEX - RESURSER

Det sista klustret i klusterdiagrammet för låg tillväxt har en klar koppling till tillgångar. En

förklaring till att serieentreprenören kopplar samman hög grad av lån och hög grad av

kapitalintensiv affärsmodell är att företag som har mycket kapital bundet i fasta tillgångar, såsom

37

maskiner och byggnader, har ett större behov av att finansiera detta med lån. Enligt Betz (2002)

är tillgångar en av de fyra stora faktorerna som är mest centrala vid affärsmodellering som

tillsammans ska möjliggöra skapande av olika typer av strategiska affärsmodeller för att lämpa

sig till det strategifokus som behövs, i detta fall ett lågtillväxtföretag med mycket kapital bundet i

fasta tillgångar och tillhörande banklån.

5.3.3 SAMMANFATTNING KLUSTERANALYS I klusterdiagrammet för hög tillväxt finns det 5 kluster där totalt 11 begrepp är inblandade och

resterande 18 är idiosynkratiska. Vid diagrammet för låg tillväxt kan utläsas att det där finns 6

kluster kopplade till 14 olika begrepp samt 15 idiosynkratiska begrepp. Kluster tillhörande

företag med låg tillväxt kan, med hjälp av tidigare skapade etiketter, vidare kopplas till de interna

processerna inom företaget, medan kluster för företag med hög tillväxt inte bara hänger samman

med interna faktorer utan även med externa såsom etiketterna marknaden och externa faktorer

antyder. Det förefaller rimligt att företag med hög tillväxt har en bredare helhetsbild där de tar

hänsyn till både det interna såväl som det externa i större grad än lågtillväxtsföretagen vid

affärsmodellering, vilket skulle kunna vara en bidragande anledning till att just de företagen nått

hög tillväxt. Denna argumentering stöds bland annat av Betz (2002) som menar att för att lyckas

med en affärsmodell krävs även extern kunskap vilket framkommer i de fyra centrala faktorer

som han listar. Detta helhetstänk stöds även av bland annat Chesbrough (2003), Tikkanen et al.

(2005), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010) som samtliga belyser att mer

än bara interna faktorer är viktiga att ha i åtanke vid affärsmodellering.

5.4 PRINCIPALKOMPONENTANALYS Den tredje och sista analysen, principalkomponentanalysen, är även den uppdelad efter tillväxt i

denna studie. Med principalkomponentanalyserna blir det möjligt att urskilja olika underliggande

dimensioner för affärsmodellerna i respektive tillväxtkategori. Hur många begrepp som ingår i

dimensionerna bestäms av begreppens laddning, som satts efter en nivå på ±1,10 i denna studie

för hög såväl som låg tillväxt. Denna laddningsnivå möjliggör ett begreppsantal som är

hanterbart vid analys. Vidare kommer strategier för vad affärsmodeller i respektive tillväxtgrad

kan fokusera på för att hamna vid en önskvärd etikett.

Först kommer en tabell över de dimensioner som svarar för över 10 % av variansen med

tillhörande etiketter redogöras för. En förtydligande tabell samt figur över vilka begrepp som

kännetecknar respektive etikett ställs upp innan de två mest signifikanta affärsmodeller, det vill

säga de affärsmodeller som visat upp högst elementladdning, analyseras för varje etikett.

Avslutningsvis kommer en kortare sammanfattning av det vi kommit fram till för låg och hög

tillväxt.

5.4.1 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR HÖG TILLVÄXT Den första dimensionen för hög tillväxt svarar för 25 % av den totala variansen. Totalt finns 13

dimensioner för hög tillväxt där fyra av dessa utgör en variansnivå på över 10 %, vilket är den

nivå som i denna studie är gränsen för vad som är en signifikant relevant nivå. (Johansson, 2004)

Dimensionerna för hög tillväxt med tillhörande begrepp vilka kan ses i tabell 5.5. De första två

dimensionerna har delats in i etiketter för att lättare kunna skapa sig en förståelse för hur dessa

begrepp hänger samman, se tabell 5.6.

38

Tabell 5.5: Dimensioner med signifikant variansnivå för hög tillväxt

DIMENSION ETT – FINANSIELLA FAKTORER

Dimension ett, som svarar för 25 % av variansen för principalkomponentanalysen för hög tillväxt

(se tabell 5.5). Dimensionen är uppdelad i etiketterna “gryende” och “etablerade” (ses i tabell 5.6

och även figur 5.5 för att få en överblick). Gemensamt med begreppen i denna dimension är att

många har en koppling till finansiella och ekonomiska faktorer. Begreppen finansiering med lån,

finansiering med internt genererade medel och externt riskkapital har en tydlig koppling till

finansiering av verksamheten. Finansieringen för företag som ligger närmare den gryende

etiketten tenderar att använda sig av externt riskkapital hellre än banklån, medan vid etiketten

etablerade visar ansatser till att företag finansieras med lån hellre än externt riskkapital.

Finansiering genom internt genererade medel sker i låg grad av företag vid etiketten gryende och

i hög grad vid etablerade. För att kunna finansiera företaget med egna medel krävs dock

lönsamhet, vilket blir en naturlig övergång till nästa begreppssammansättning.

Gemensamt för begreppen tjäna pengar, kapitalintensiv affärsmodell och lönsamhet är att de alla

har med kapital att göra. Vid den gryende etiketten finner vi företag som har låg lönsamhet just

nu men prognostiserar att tjäna pengar i framtiden och därigenom öka lönsamheten längre fram i

tiden och har lite kapital bundet i maskiner, lokaler, byggnader och dylikt. Etiketten etablerade

kännetecknas av företag som istället nått en hög lönsamhet och har mer kapital bundet i

anläggningstillgångar. Betydelsen av lönsamhet är något som lyfts fram i tidigare forskningen

kring affärsmodellering av Magretta (2002) tillsammans med framförallt Betz (2002).

Två begrepp som kan kopplas till företagets beslutsfattande är informationsunderlag och

organisationsstruktur. Etiketten gryende karaktäriseras av ett litet informationsunderlag att fatta

beslut på, vilket kan kopplas till användandet av tumregler i enlighet med Simon (1982).

Beslutets mängd av informationsunderlag beror enligt Payne et al. (1993) på hur pass viktigt

beslutet är i relation till företagets verksamhet där Payne et al. (1993) menar på att viktiga beslut

tenderar att använda sig av ett större informationsunderlag medan ett beslut av mindre relevans

fattas efter tumregler eller intuition för att beräkna samman de faktorer som har med beslutet att

göra. Organisationsstrukturen är i många fall avgörande för hur fort informationen kan färdas i

ett företag och påverkar således beslutet. Vid etiketten gryende är organisationsstrukturen låg

med relativt få överchefer medan etiketten etablerade präglas av en högre organisationsstruktur

och ett större användande av informationsunderlag innan ett beslut fattas. En högre grad av

organisationsstruktur tenderar att påverka styrningen i ett företag och dess kognitiva aspekter,

39

vilket är en central faktor som Tikkanen et al. (2005) betonar då detta påverkar utformningen och

justeringen av en affärsmodell.

Konkurrenskraft och konjunkturkänslighet utgör de sista två begreppen i den första dimensionen.

Konkurrenskraften i företag som ligger närmare etiketten gryende tenderar att vara låg och har en

hög känslighet för hög- och lågkonjunkturer medan vid etiketten etablerade en högre

konkurrenskraft och okänslig inför konjunkturer.

DIMENSION TVÅ - PRODUKTIONEN

Etiketterna för dimension två är “statiska” och “dynamiska”, dessa kan i en sammanfattande bild

ses i tabell 5.6 samt figur 5.5 för en grafisk överblick. Dimensionen svarar för 15,2 % av

variansen och begreppen i denna dimension kan kopplas till produktionsprocessen, vilket enligt

Betz (2002) beskrivs som ett av många strategifokus en affärsmodell kan ha. Två begrepp som

har med produkten att göra är teknologin och produktens komplexitet. Den statiska etiketten

kännetecknas av en enkel teknologi, det vill säga framställning av produkten och en enkel

produkt medan den dynamiska etiketten präglas av en mer komplex produkt där produktionen

kan ske i många led och på många orter vilket gör teknologin mer komplex.

Marknaden kan kopplas till begreppen dynamik i marknaden och flexibilitet i affärsmodellen.

Marknadsdynamiken vid den statiska etiketten är relativt låg vilket kan betyder att företag som

ligger i närhet till denna etikett ofta befinner sig på en marknad som har låg risk att förändras,

vilket medför att företag inte behöver vara speciellt anpassningsbara till större förändringar på

marknaden, vilket också syns i den låga flexibiliteten i affärsmodellen som denna pol

kännetecknas av. Externa faktorer som inte går att påverka i större grad av företag, såsom

marknaden, är något som Osterwalder och Pigneur (2010) lyfter fram i sitt arbete. Vid den

dynamiska etiketten finner vi företag som har en högre förmåga att anpassa sig till större

förändringar på marknaden och som befinner sig föränderlig marknad. Vid den statiska etiketten

kännetecknas företag av en högre användning av sociala nätverk än vid den dynamiska polen.

DIMENSION TRE - UPPSTARTSFAS

I den tredje dimensionen finner vi fyra begrepp i form av användning av sociala nätverk,

marknadsmognad, finansiering med internt genererade medel och externt riskkapital där de sista

två går att koppla till finansieringen av företaget. Marknadsmognad är ett av de fyra begreppen

som också finns med i denna dimension. Om det råder en hög marknadsmognad på marknaden

betyder det att det redan finns flertalet företag på marknaden, med andra ord är marknaden

“mättad” där det finns gott om konkurrenter. Sociala nätverk som är det fjärde och sista

begreppet har att göra med hur mycket företaget använt och använder sig av sociala nätverk

utanför företaget, noterbart är att dessa sociala nätverk inte associerats med Facebook, Twitter

eller andra sociala medier som de ofta annars gör. Samtliga begrepp i denna dimension har en

koppling till företagets uppstarts- eller utvecklingsfas där både marknadsmättnaden såväl som

nytt kapital i företaget kan behövas. Chesbrough (2003) belyser även vikten av användningen av

affärsnätverk, som ingår som ett av begreppen i denna dimension, som en av de centrala

affärsmodellsfaktorerna för en lyckad affärsmodell.

DIMENSION FYRA - EXTERNA RELATIONER

Dimension fyra består endast av två begrepp vid den angivna begreppsladdningen på ±1,10 och

dessa är externa säljkanaler och sociala nätverk, vilka har en stark koppling till externa

40

relationer. De externa försäljningskanalerna kännetecknas av att företaget använder utomstående

som hjälpmedel vid försäljning av företagets tjänst eller produkt. Sociala nätverk är ett begrepp

som återkommer i de olika dimensionerna och finns med i tre av de fyra presenterade för hög

tillväxt. Chesbrough (2002) betonar bland annat vikten av just externa relationer vid

affärsmodellering, även Tikkanen et al. (2005) vrider uppmärksamheten mot nätverkandet.

Tabell 5.6: Etikettöversikt, dimension ett (t.v.) och dimension två (t.h.), hög tillväxt

De två första dimensionerna som stod för den största delen av variansen och presenteras i figuren

nedan i en förenklad tvådimensionell graf (figur 5.5) där etiketterna som resonerats kring ovan

placerats ut. Serieentreprenörernas affärsmodeller har sedan valts ut, två till var etikett, där de

affärsmodellerna med högst elementladdning valts ut. Placeringen av serieentreprenörernas

affärsmodeller har genererats av råmaterialet som RepGrid gett studien och en analys kommer att

föras för varför affärsmodellerna ligger som i grafen.

Figur 5.5: PCA graf, hög tillväxt.

41

DIMENSION ETT FÖR HÖG TILLVÄXT

Gryende

Närmast etiketten gryende ligger Svarts affärsmodell för armeringsföretaget där den lägsta

elementladdningen bland alla affärsmodeller för dimension ett kan hittas med hög tillväxt i

denna studie. Affärsmodellen ligger dock relativt nära dimension två, såväl som etiketten

dynamiska företag. Vid intervjutillfället argumenterade Svart för att företaget i enlighet med

etiketten gryende har en låg grad av finansiering med lån, lite kapital som är bundet i

anläggningstillgångar, fokus på att skapa lönsamhet i framtiden snarare än just nu och är relativt

känsligt för konjunkturförändringar. Faktorer såsom den höga marknadsdynamiken och den

komplexa produkten gör att företaget kommer lite närmare det dynamiska området där bland

annat dessa två faktorer är signifikanta.

Gröns affärsmodell som utvecklar antennsystem för satellitkommunikation är den affärsmodell

som visar på den näst lägsta elementladdningen i denna studie. Det är ett innovationsföretag med

en utvecklad idé som kan bli lönsamt i framtiden. Den innovativa aspekten blir här avgörande för

riskerna som företaget tar. Enligt Dyer et al. (2008) och Alvarez och Busenitz (2001) är det de

entreprenöriellt möjlighetssökande tendenserna som ligger till grund för att sådana satsningar

görs. Företaget finansieras i låg grad med internt genererade medel, finansieras med riskkapital i

hög grad, har en enkel organisationsstruktur och använder få informationskällor, vilket allt tyder

på en placering nära etiketten gryende. Det som gör att företaget placeras närmare origo är

faktorer såsom den höga graden av kapitalintensiv affärsmodell, här i form av anläggningar, och

den relativt låga konjunkturkänsligheten vilka är faktorer som mer tyder på en affärsmodell

närmare etiketten etablerade.

Etablerade

Vid etiketten etablerade hittar vi företag som Vits fastighetsbolag (1) tätt följt av en

hamburgerkedja, som också representeras av Vit i denna studie. Som ett av de större

fastighetsbolagen i Luleå har företaget över 1,5 miljarder kronor bundet i tillgångar vilket är en

bidragande faktor till att detta företag ligger så pass långt ut på axeln eftersom denna etikett

kännetecknas av en hög grad kapitalintensiv affärsmodell. Fastighetsbolaget är lönsamt och drar

in pengar både nu och i framtiden. Konjunkturen är inte ett stort hot för fastighetsbolaget och Vit

förtydligade detta genom att påpeka att människor alltid kommer behöva någonstans att bo.

Företaget använder sig av ett stort informationsunderlag och finansieras i hög grad av de

självgenererade medel företaget drar in. Den höga långraden är också en faktor som gör att

företaget placeras närmare etiketten etablerade. En faktor som inte är signifikant för etiketten

etablerade är den relativt komplexa produkt som fastighetsbolaget har vilket resulterar i att

företaget hamnar aningen närmare den dynamiska etiketten.

Vits andra affärsmodell, visad som Vit 2 i grafen, är en hamburgerkedja som började i Sverige

och har expanderat till övriga länder i Skandinavien. Denna verksamhet finansieras i hög grad av

deras internt genererade medel, har en stabil lönsamhet, hög grad av organisationsstruktur och en

hög konkurrenskraft på marknaden. Företaget äger sina egna lokaler och maskiner vilket

utmynnar i en hög grad av kapitalintensiv affärsmodell. Faktorer som lönsamhet betonas i

tidigare forskning som en viktig del i affärsmodeller av bland annat Magretta (2002) och Betz

(2002). Alla dessa faktorer pekar mot att företaget ska ligga närmare etiketten etablerade, vilket

42

den också gör. Faktorer såsom en relativt hög komplexitet i teknologin och den höga

marknadsdynamiken är utmärkande för den dynamiska etiketten vilket gör att denna

affärsmodell lägger sig lite längre ned jämfört med Vits fastighetsbolag.

DIMENSION TVÅ FÖR HÖG TILLVÄXT

Statiska

Röds affärsmodell och franchisade leksaksföretag är tillsammans med Grå de två som i denna

studie har de högsta elementladdningarna. Leksaksföretaget visar, till skillnad från Brun och

Svarts affärsmodeller, på en lägre marknadsdynamik och en något enklare produktionsprocess,

vilket stämmer bra in på den statiska polen. Företaget använder sig av ett litet antal

professionella kontakter där Röd påpekar att kunskapen i stort sett redan finns i företaget, i alla

fall det som rör den dagliga driften. Detta är i enlighet med Zack (2003), som menar att kunskap

kan utnyttjas mest effektivt om den finns till största del finns inom företaget. De få professionella

kontakterna resulterar i att företagets affärsmodell ligger nära den statiska etiketten, trots den

komplexa produkten Röds företag erbjuder.

Grås affärsmodell, där han hyr ut stallboxar, visar sig också vara en utmärkande affärsmodell för

dimension två. Både komplexiteten i produkten såväl som teknologin är låg för stallet där

tjänsten, en stallbox, som erbjuds är mycket enkel. Personliga och professionella kontakter

används i stor grad i, i likhet med Chesbrough (2003), Tikkanen et al. (2005) och Osterwalder

och Pigneur (2010). Grå förklarade att lediga boxar ofta når behövande via ryktesvägar och

nätverkande blir därför en central faktor. I principalkomponentanalysen ovan ligger

affärsmodellen relativt långt mot etiketten etablerade, vilket till viss del beror på faktorer som att

verksamheten finansieras med internt genererade medel och den höga konkurrensgraden. Utöver

detta har även att tjäna pengar från start varit en viktig del för verksamheten menar Grå, vilket

även det går i enlighet med etiketten etablerade.

Dynamiska

Den affärsmodell som uppvisar den lägsta elementladdningen för dimension två är Bruns

mjukvaruföretag. Företaget befinner sig, i enlighet med den dynamiska polen, på en dynamisk

marknad. Det använder sig av socialt nätverk i låg grad och har en relativt hög flexibilitet i

affärsmodellen där företaget lättare än de flesta kan ändra om verksamheten för att anpassa sig

till förändringar på marknaden. Vidare är teknologin såväl som produkten komplex, vilket även

detta ligger i linje med den dynamiska etiketten. Teknologi- och produktfokus är väldigt centralt

i företagets värdeerbjudande. Detta fokus betonas också starkt av Magretta (2002), Chesbrough

(2003), Hedman och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010).

Armeringsföretaget som Svart representerar visar också på en låg laddning för dimension två.

Vad som gör att denna affärsmodell även uppvisar en signifikant laddning för dimension två är

faktorer som den komplexa produkten och den så pass höga marknadsdynamiken. Att företaget

inte använder sig av speciellt mycket kontakter utanför företaget bidrar också till dess placering i

grafen. Det förekommer således en hög grad intern kunskapsöverföring, i enlighet med Sveiby

(2001). Här kan det noteras att faktorn att kunna anpassa sin affärsmodell till omgivningen är

karaktäristisk för både den dynamiska etiketten likväl som för gryende företag, vilket är en

bidragande faktor till att affärsmodellen ligger någonstans dessa två emellan.

43

5.4.2 SAMMANFATTNING PCA FÖR HÖG TILLVÄXT Att etablerade överlag använder ett större informationsunderlag kan betyda att de oftare fattar

beslut av stor betydelse för företaget medan företag som klassificeras under kategorin gryende är

mindre, mer flexibla företag som har en bra idé för hur företaget ska utvecklas, detta resonemang

stöds av Payne et al. (1993) som menar att vid viktiga beslut används ett större

informationsunderlag medan tumregler oftare används vid beslut av lägre relevans,

resonemanget får även stöd av Alvarez & Busenitz (2001). Samtidigt menar Baron (2004) att

serieentreprenörer har en tendens att vara partiska i den mån att de i större utsträckning än andra

söker information som stärker deras redan fattade beslut. En anledning till att ett mindre

informationsunderlag används för företag närmare etiketten gryende kan vara att de ofta fattar

liknande beslut där de använder samma informationsunderlag som tidigare använts, i enlighet

med Arthur (1994).

För de företag som ligger nära den dynamiska etiketten ser vi att det är vanligt att företagen där

har flexibla affärsmodeller vilket stöds av Hedman och Kallings (2003) perspektiv som betonar

vikten av att fokusera på att kunna förändra företagets affärsmodell i takt med att marknaden

förändras. Att etablerade kännetecknas av hög konkurrenskraft beror i exempelvis Vits

fastighetsbolags fall på att de har unika fördelar i form av kunskap som är svåra att imitera för

konkurrenterna, vilket får stöd av Barney (1991) och Alvarez och Busenitz (2001) som menar att

detta är en långsiktig konkurrensfördel och att kunskap kan klassas som en svårimiterad resurs.

5.4.3 PRINCIPALKOMPONENTANALYS FÖR LÅG TILLVÄXT I principalkomponentanalysen för låg tillväxt finns det tre stycken statistiskt signifikanta

dimensioner, det vill säga tre dimensioner som svarar för över 10 % av variansen till en

gränssättning för begreppsladdningen ±1,10 (Johansson, 2004). Totalt utgör 13 dimensioner 100

% av variansen i principalkomponentanalysen för låg tillväxt

Tabell 5.7: Dimensioner med signifikant variansnivå för låg tillväxt

DIMENSION ETT - RISKBILD

Den första dimensionen svarar för 27,7 % av variansen för låg tillväxt är i denna studie indelad

efter etiketterna “innovativa” och “riskaverta” vilket kan ses i tabell 5.8 samt i den

44

tvådimensionella grafen i figur 5.6. Begreppen i denna dimension kan kopplas till företagets

riskbild. Vid etiketten innovativa finns det ett fokus på utveckling och satsning. Hög affärsrisk

och hög osäkerhet i teknologi och produkt kan båda kopplas till det risktagande som kan vara en

del av innovation. Innovation, och öppen sådan, är något som Chesbrough (2003) fokuserar på i

sitt arbete. Det finns också en hög grad av begrepp som har att göra med det externa såsom

kundmedverkan, extern kompetens och externt riskkapital, som alla kan kopplas till risktagande

och innovation. Låg affärsrisk och låg osäkerhet i teknologi/produkt är begrepp som kan kopplas

till riskaversion.

Begreppen lönsamhet och tjäna pengar har båda att göra med avkastning. Vid etiketten

innovativa är företag inte lika fokuserade på att tjäna pengar idag, utan framtida lönsamhet är

istället mer betydelsefullt. Även begreppet att tjäna pengar idag kan kopplas till riskaversion

eftersom framtida intäkter inte kan beräknas med exakt precision. Finansiering med internt

genererade medel och externt riskkapital kan båda kopplas till finansiering av företag och vid

etiketten riskaverta sker finansiering i hög grad med internt genererade medel medan innovation

oftare finansieras med externt riskkapital. Amit och Zott (2012), Johnson et al. (2008),

Chesbrough (2003) och Magretta (2003) berör alla lönsamheten i form av intäkter som en central

faktor vid affärsmodellering vilket oftast leder till avkastning om kostnaderna kan hållas lägre än

intäkterna under en längre period, vilket är en logisk följd enligt Chesbrough (2003). Även Betz

(2002) betonar avkastningen som en viktig faktor.

Begreppen marknadsfönster, informationsunderlag och kundmedverkan i affärsmodellen är

också begrepp som är signifikanta för den första dimensionen för låg tillväxt. Mängden

informationsunderlag som bearbetas vid beslutsfattande för innovativa är större än vid etiketten

riskaverta. Låg kundmedverkan i affärsmodellen och ett kort marknadsfönster är karaktäristiska

för affärsmodeller vid etiketten riskaverta.

DIMENSION TVÅ – MARKNAD & RISKBILD

Den andra dimensionen svarar för 12,5 % av variansen där kopplingar kan dras till marknaden

och även riskbilden för företaget. Dimensionen har delats in i etiketterna tidigare nyttjare och

följare (se tabell 5.8 och figur 5.6). Ett begreppspar som har att göra med marknad är graden av

marknadsfokusering och marknadsmognad. Låg marknadsmognad är ett begrepp som kan

förknippas med tidigare nyttjare då outvecklade marknader erbjuder möjligheter att vara

nyskapande. Begreppen affärsrisk och finansiering faller båda under kategorin för risktagande.

Finansiering lyfts också fram av Amit och Zott (2012) samt Jonson et al. (2008) och uteblivande

av finansiering skulle företaget inte klara sin dagliga drift, vilket med andra ord är förknippade

med riskbilden. Eftersom marknadshindren ofta är låga på marknader som inte är mogna blir

affärsrisken lägre. Följare kännetecknas istället av en högre affärsrisk eftersom det är riskfyllt,

och ofta kostsamt, att inträda på mogna marknader med stora etablerade företag som kan utnyttja

av stordriftsfördelar. Följare kan också behöva ett större kapital för att träda in på en mogen

marknad och konkurrera med etablerade företag. Det är därför rimligt att anta att det blir

nödvändigt att finansiera verksamheten med en hög grad av lån.

DIMENSION TRE - MARKNAD

I dimension tre finns bland annat begreppen osäkerhet i teknologi och produkt, dynamik i

marknad och marknadsmognad. Dessa tre begrepp kan placeras under kategorin marknad, och är

kopplade till hur marknaden ser ut. Ytterligare begrepp som är framträdande för dimension tre är

45

företagets kundrelationer, som också lyfts av Osterwalder och Pigneur (2010), samt finansiering

med internt genererade medel, som lyfts av Betz (2002) som faktorer som behövs vid

utformandet av en slagkraftig affärsmodell.

Tabell 5.8: Etikettöversikt, dimension ett (t.v.) och dimension två (t.h.), låg tillväxt

I den tvådimensionella grafen nedan (figur 5.6) har vi placerat etiketterna för dimension ett,

innovativa och riskaverta, på var sida av axeln samt för dimension två placerat ut tidiga nyttjare

och följare efter den lodräta axeln. Serieentreprenörers affärsmodeller som de representerar

återfinns också i grafen, representerades av dess tidigare tilldelade färg.

Figur 5.6: PCA graf, låg tillväxt.

46

DIMENSION ETT FÖR LÅG TILLVÄXT

Innovativa

Grön 1 är Gröns företag som tillverkar mätsystemslösningar. Detta företag passar väl in på

innovativa företag eftersom innovation är en viktig komponent i dess affärsmodell. Utveckling

av nya produkter är förknippat med en högre affärsrisk och företaget satsar främst på en lönsam

framtid. Företaget är öppet i den bemärkelsen att det använder sig av externa kontaktnät i form

externa säljkanaler och kundernas medverkan i affärsmodellen. Energimätningssystem är en

komplex produkt och är således sammankopplat med hög osäkerhet i teknologi och produktion.

Enligt Alvarez och Busenitz (2001) och Dyer et al. (2008) kan det stora risktagandet förklaras av

entreprenörers möjlighetssökande karaktäristik. Risken sätts då åt sidan för att ge utrymme åt

entreprenöriella möjligheter och experimenterande (Dyer et al., 2008).

Grön 2 är företaget som tillverkar produkter för vibrationsmätning. Situationen för Grön 2 är

väldigt lik den för Grön 1, vilket kan urskiljas i grafen för principalkomponentanalysen. Likt

Grön 1 producerar företaget en produkt som har unika inslag, något som resulterar i en hög grad

osäkerhet i teknologi och produktion. En hög grad av kundmedverkan är utmärkande för

innovativa företag, och detta är också en betydande faktor i affärsmodellen för Grön 2 eftersom

de produkter som ingår i värdeerbjudandet är skräddarsydda för att passa behoven för företagets

kunder. Den utmärkande positionen och starka kopplingen till innovation gör sig tydlig i

lönsamhetsaspekten. Fokus ligger nämligen på framtida hållbarhet och satsning på produkterna,

vilket leder till en högre affärsrisk och lägre lönsamhet. Vikten av ett värdeerbjudande som är

skräddarsytt för att möta behoven hos företagets kunder styrks av Magretta (2002), Chesbrough

(2003), Hedman och Kalling (2003), Johnson et al. (2008) och Osterwalder och Pigneur (2010).

Riskaverta

Röds städföretag har en väldigt stark laddning i dimension 1 och ligger nära etiketten riskaverta.

Företagets förhållande till kunderna är enkelt. Tjänsterna är inte inriktade på en viss kundgrupp

och kunderna har då inte heller mycket chans till samarbete på ett högre plan. Företaget går, som

följd låg kundmedverkan, miste om värdefull extern kunskapsöverföring (Sveiby, 2001). Röds

svar på den låga graden av kundmedverkan var att tjänsterna som företaget är så pass enkla att

Röds egen kunskap är tillräcklig för att värdeerbjudandet ska locka kunder, vilket stöds av Zack

(2003). Även inom företaget är processerna enkla. Detta beror till stor del på att tjänsten som

erbjuds till kunderna är lätt att koordinera och utföra, vilket leder till en låg osäkerhet i teknologi

och produktion. Finansieringen av företaget är internt genererad, det vill säga att det är Röds eget

kapital som varit grunden vid uppbyggnaden av företaget.

Gröns tredje affärsmodell som har en kritisk laddning i principalkomponentanalysen är

konsultföretaget. Detta företag återfinns på dimension 1 vid riskaverta. Anledningen till detta är

att det, likt Röds städföretag, har en enkel struktur externt såväl som internt. Utvecklandet av

företag i form av konsulteri är en tjänst som inte kräver komplexa produktionssystem eller

innovationer. Fokus ligger istället på den enskilda individens kunskaper och företagets förmåga

att utnyttja denna så att det blir en svårimiterad och värdefull resurs, vilket stöds av Barney

(1991). Här kan tydliga kopplingar göras till Zack (2003) som förklarar att kunskap bör finnas

inom en organisation för att kunskapen som resurs ska kunna utnyttjas maximalt och delas i

organisationen.

47

DIMENSION TVÅ FÖR LÅG TILLVÄXT

Tidiga nyttjare

Bruns IT-företag var vid sin uppkomst både nyskapande och satsande. De slogs på en marknad

vars mognad var låg och där chanser för framgång fanns. I principalkomponentanalysen är Bruns

affärsmodell i gränslandet mellan tidiga nyttjare och innovativa, två etiketter som har många

gemensamma komponenter. En av dessa är kravet på en komplex produkt. Eftersom tekniken

ständigt utvecklas krävs också komplex teknologi och investeringar för framtiden. Som följd av

utvecklingskraven uppstår det hög osäkerhet i teknologi och produkt. Likt företag som tillhör

ligger nära etiketten innovativa i dimension 1 använder sig Bruns företag av omfattande externa

nätverk. Ett exempel dessa affärsnätverk är användningen av externa säljkanaler för att

marknadsföra och sälja sina bredbandstjänster till kunder på många olika geografiska platser.

Företagets fokusering på affärsnätverk stöds av Chesbrough (2003), Tikkanen et al. (2005) och

Osterwalder och Pigneur (2010) som alla anser att externa nätverk är en central faktor i

affärsmodeller.

Ett annat företag med en affärsmodell som har starka kopplingar till etiketten tidiga nyttjare är

Blås försäkringsbolag. Försäkringsmarknaden är idag en mogen marknad men var vid

försäkringsbolagets uppstart en marknad med låg grad av mognad. De produkter och tjänster som

företaget erbjuder är inte kapitalintensiva och kräver således väldigt lite lån. Med denna

finansiella aspekt i tanken är det inte alltför komplicerat att se varför affärsrisken är så låg. En

orsak till den låga graden av lån kan vara att företaget som tidig nyttjare tog sig in på en marknad

som hade relativt låg konkurrens och då även låga etableringskostnader och få marknadshinder.

Följare

Grå 1 är snöröjningsverksamhet. Snöröjning är en relativt enkel verksamhet i fråga om

utförandet som inte heller har någon hög marginal i form av lönsamhet. I

principalkomponentanalysen kan snöröjningsverksamheten klassas som en följare. Detta beror

till stor del på att verksamheten har en hög affärsrisk och opererar på en marknad som har en hög

grad marknadsmognad. Den höga affärsrisken blir tydlig i Grås kapitalintensiva maskiner som

används till snöröjningen. En annan affärsrisk är att Grå måste konkurrera med kommunen om

snöröjningstjänsterna. Kommunen har, i takt med av den mogna marknaden, etablerat sig väl i

snöröjningsverksamheten. Inträdet på en marknad som domineras av kommunen i så stor

utsträckning kan tyda på kognitiva begränsningar hos serieentreprenören som gör att all

information om marknaden inte tas i beaktning (Simon, 1982) eller att riskfaktorer åsidosattes till

förmån för ett entreprenöriellt möjlighetssökande (Dyer et al., 2008)

Situationen för Grå 2 är lik den för Grå 1. Lantbrukets affärsmodell hamnar således nära Grå 1 i

principalkomponentanalysen och har en hög laddning i dimension 2. Lantbruksdrift kräver

investeringar i traktorer och andra kapitalintensiva tillgångar, vilket leder till en hög affärsrisk

för Grå. Med så kapitalintensiva tillgångar blir det nödvändigt att låna pengar. Dessa faktorer är

utmärkande för följare-kategorin, som Grås lantbruksverksamhet kan anses tillhöra. Trots att

produktionsprocessen i Grås lantbruksverksamhet inte kan klassas som komplex, ligger kärnan i

verksamheten i Grås djupa kunskap om lantbruk. Kunskapen blir således en väldigt värdefull,

och svårimiterad resurs för företaget (Sveiby, 2001; Barney, 1991).

48

5.4.5 SAMMANFATTNING PCA FÖR LÅG TILLVÄXT Innovationsföretag använder extern kompetens i högre grad än de riskaverta. Detta kan förklaras

av att den kunskap som krävs för att driva företagen inom innovationskategorin inte finns inom

dessa företag, kunskap tas därför in utifrån för att komplettera detta behov. Inom riskaverta finns

däremot denna kunskap. Kunskapen räknas i dessa företag som den absolut viktigaste resursen

och företagets verksamhet kretsar ofta runt serieentreprenörernas kunskap. Här kan tydliga

kopplingar göras till Zack (2003) som förklarar att kunskap ska finnas inom en organisation,

detta för att kunskapen som resurs ska kunna utnyttjas maximalt och delas i organisationen. Zack

(2003) poängterar dock att kunskapsfokus inte ska baseras på vad företaget producerar utan på

hur kunskap hanteras inom organisationen.

Serieentreprenörer inom innovationskategorin har högre affärsrisk än riskaverta. En anledning

till detta kan vara att serieentreprenören ser en möjlighet på en marknad eller i en produkt som

inte andra gör. Resonemanget styrks av Alvarez och Busenitz (2001) och Dyer et al. (2008) som

menar att det entreprenöriella möjlighetssökandet minskar uppfattandet av riskfaktorer. På

liknande sätt kan följarens situation förklaras, nämligen genom att följarnas inträde på redan

mogna marknader med väletablerade företag inte sammankopplas i större grad med den

eventuellt höga affärsrisken. Sådana beslut kan istället bero på exempelvis entreprenörers

tidigare erfarenheter (Dyer et al., 2008).

49

5.5 ANALYSSAMMANFATTNING En sammanfattande analys för vad som kommits fram till förs för de olika tillväxtgraderna

härledda från medelvärdes-, kluster- och principalkomponentanalyserna som ovan analyserats

var för sig.

5.5.1 HÖG TILLVÄXT Vad som tycks leda till att ett företag når en högre tillväxtgrad pekar i medelvärdesanalysen på

faktorer som en att låga kunderna få vara delaktiga i affärsmodellen, vilket också ses i

klusteranalysen (5.3, Kluster fyra) där detta begrepp tidigt klustrat sig med begreppet osäkerhet i

teknologi/produkt, vilket också detta kan ses i medelvärdestabellen då båda dessa har ett

medelvärde över 5,0. Denna begreppskoppling styrks av Röd som vid intervjutillfället påpekade

att vid lansering eller försäljning av en ny produkt är det viktigt att få med kundens önskemål

och synpunkter på produkten tidigt, detta för att kunna anpassa produkten efter marknadens

önskemål och vara säker på att den fungerar på marknaden. Här kan resonemang kopplas till

Osterwalder och Pigneur (2010) centrala affärsmodellsfaktorer där två av dessa är kundkanaler

och kundrelationer. Amit och Zott (2012) styrker kundförhållandet genom att poängtera att

funktionen med en affärsmodell är att skapa ett system för att göra affärer med kunder, där det

bland annat är viktigt att samla information från kunderna för att kunna ligga steget före

konkurrenterna, jämför även Magretta (2002).

En genomgående trend för affärsmodeller med hög tillväxt är att de har en kapitalintensiv

affärsmodell jämfört med lågtillväxtföretag. Detta ses i medelvärdesanalysen där kapitalintensiv

affärsmodell har ett högt medelvärde och placerar sig på den övre halvan av tabellen vilket

betyder att företag med hög tillväxt har mer kapital bundet i anläggningstillgångar såsom

byggnader och maskiner. Kapital är en av de centrala faktorer vid skapandet av en affärsmodell

där Betz (2002) menar att det ska bidra till skapandet av affärsmodeller riktade mot specifikt

strategifokus ett företag har (Betz, 2002). I klusteranalysen kan en koppling mellan

kapitalintensiv affärsmodell göras med begreppet banklånegrad där företag som har en

kapitalintensiv affärsmodell tenderar att finansieras i högre grad med banklån jämfört med låg

tillväxt. I principalkomponentanalysen är dessa två begrepp de som har högst begreppsladdning

för hög tillväxt som utgör 25 % av variansen för den första dimensionen. Ett högt värde har varit

kopplade till etiketten etablerad där bland annat Vits fastighetsbolag ligger som äger byggnader

till ett mångmiljonbelopp och har finansierats i hög grad av banklån.

5.5.2 LÅG TILLVÄXT Det finns en hel del indikatorer för vad som är bidragande faktorer till att ett företags tillväxt är

låg. Affärsmodeller i företag med låg tillväxt har överlag en relativt låg komplexitet i teknologi

och produkt. I medelvärdesanalysen ligger teknikfokus i näst längst ner. Detta betyder att ett högt

teknikfokus inte är prioriterat i företag med låg tillväxt. Kopplingen mellan enkel produkt och

enkel teknologi gör sig tydlig i klusterdiagrammet för låg tillväxt (se figur 5.4) där kluster fem

visar på ett klart samband mellan dessa två begrepp. Eftersom teknologin och produkterna är

mindre komplexa i sin natur byggs dessa företag oftare kring individers kunskap, och detta blir

nyckel till förvandlingsprocessen från input till output i företagen, i enlighet med Grant (1996)

och Kodama (2006).

50

Genomgående för företag med låg tillväxt är en större ovilja att ta risker, framförallt risker som

kan medföra stora finansiella konsekvenser. Utmärkande för detta är den mycket lägre

osäkerheten i teknologi och produkt jämfört med högtillväxtföretag, vilket tydliggörs i studiens

medelvärdesanalys. Detta tyder på att stabilitet och säkerhet värderas högre och företagen vill

inte befinna sig på marknader där de riskerar ekonomiska bakslag. Även dynamiken i marknaden

som lågtillväxtföretagen opererar på kan förknippas med oviljan att ta risker. Företag på

marknader med låg dynamik behöver inte anpassa sig till ständiga förändringar, något som kan

resultera i lägre risk. Riskaversion är ett beteende som sällan kopplas samman med

entreprenöriellt möjlighetssökande (Dyer et al., 2008; Alvarez & Busenitz, 2001). Det är rimligt

att anta att riskaversionen är en bidragande faktor till varför lågtillväxtföretagen har just låg

tillväxt eftersom tillväxt, enligt Davidsson et al. (2009), ofta är en följd av ett aktivt fokus på

expansion utan att nödvändigtvis tyda på att framgång uppnåtts.

5.5.3 SAMMANFATTNING Serieentreprenörerna i denna studie driver och har drivit företag med både hög och låg tillväxt.

Vanligt förekommande bland serieentreprenörerna som syns i denna studie är att de har en mix

av både högtillväxtföretag och lågtillväxtföretag. Detta kan tyda på att serieentreprenörerna är

väl medvetna om riskerna med expansion och tillväxt i ett företag (även låg eller ingen tillväxt

kan få negativa konsekvenser), och de väljer därför att, i enlighet med Markowitz (1952), sprida

risken genom att driva företag med olika tillväxtgrader. Serieentreprenörerna förefaller skapa,

medvetet eller omedvetet, en affärsmodellsportfölj av företag som har hög och låg tillväxt för att

sprida riskerna och maximera avkastningen. De ”lägger inte alla ägg i en korg” utan har några

stabila företag som ger jämn avkastning och satsar sedan på jokern. Detta är vad Westhead et al.

(2005a) och Hyytinen och Ilmakunnas (2007) karaktäriserar som serieentreprenörer och en av de

saker som skiljer dem från vanliga entreprenörer, det vill säga diversifieringen och de många

idéer de verkställer i form av företag.

Det finns ett tydligt mönster rörande innovation i serieentreprenörernas företag. En högre grad

tillväxt är genomgående för de företag som har en högre grad innovation. Anledningen kan vara

att innovation som leder till ett unikt erbjudande för ett företags kunder skapar en värdefull

resurs för det företaget som är svårimiterad för företagets konkurrenter. (Barney, 1991)

Implikationerna av att inneha en sådan unik och svårimiterad resurs blir då att det skapas en

möjlighet för ett företag att växa. Av studiens analys av serieentreprenörernas företag kan det

förefalla rimligt att hög tillväxt ofta kommer som följd av lyckad innovation. På samma tema om

innovation kan kopplingar göras till kreativ förstörelse. Serieentreprenörer väljer många gånger

att avveckla ett visst företag för att starta ett nytt, vilket framgått under intervjuerna med

serieentreprenörerna. Om det är radikala och innovativa idéer som är grunden till detta handlande

kan det liknas vid kreativ förstörelse (Aghion & Howitt, 1990). Vidare menar Aghion och Howitt

(1990) att denna typ av handlande ofta resulterar i högre tillväxt för företaget i fråga eftersom

den gamla kunskapen och strukturen ersätt med en högre grad av innovation, ett radikalt

nytänkande kring struktur och innovation samt ny och större kunskap.

51

6 SLUTSATS & AVSLUTANDE DISKUSSION I detta kapitel kommer studiens slutsatser och resultat att presenteras och kopplas till studiens

syfte, därefter följer en redogörelse för studiens praktiska bidrag. Avslutningsvis diskuteras

förslag till fortsatt forskning inom området.

6.1 SLUTSATSER Studiens resultat har visat vilka faktorer som, av serieentreprenörer, förefaller centrala vid

affärsmodellering. Studien visar att kombinationen av affärsmodellsfaktorer i ett företags

affärsmodell förefaller vara avgörande för företagets tillväxt (Betz, 2002; Magretta, 2002;

Chesbrough, 2003; Hedman & Kalling, 2003; Tikkanen et al., 2005; Johnson et al., 2008;

Osterwalder & Pigneur, 2010; Amit & Zott, 2012). Empirin visar i affärsmodeller av låg och hög

tillväxt. Studiens resultat avslöjar underliggande fokus i affärsmodellerna för respektive

tillväxtgrad. Det är möjligt att urskilja att det föreligger skillnader i prioritering och fokus, även

om många affärsmodellsfaktorer förefaller vara lika centrala i företag med hög tillväxt som för

företag med låg tillväxt. De olika tillväxtgraderna i företagen kan tyda på att serieentreprenörerna

väljer att ha en uppsättning företag med olika tillväxtgrader för att diversifiera. De sprider

således risken, medvetet eller omedvetet, genom att satsa på företag med både hög respektive låg

tillväxt (Markowitz, 1952). En av de stora skillnader som kan framhävas i studien är att

affärsmodellsfaktorer med koppling till flexibilitet och förändring har ett större värde i

affärsmodeller för företag med hög tillväxt. En rimlig tolkning av detta kan då vara att flexibilitet

och förändringsförmåga är av vikt om ett företag vill ha en hög tillväxt och vara slagkraftigt på

marknaden (Magretta, 2002; Tikkanen et al., 2005) Vidare kan ur studiens resultat utläsas ett

överlag högre medelvärde för affärsmodeller med hög tillväxt och fler som har låga medelvärden

i affärsmodeller med låg tillväxt. Detta generella mönster kan tolkas som att fler

affärsmodellskomponenter framförs som viktiga i kunskapskartor som leder till hög tillväxt och

att fler affärsmodellskomponenter som förefaller vara mindre viktiga leder till låg tillväxt.

Resultatet av analysen tyder också på att serieentreprenörer värderar nära relationer till kunderna,

vilket är centralt för alla företag oavsett tillväxt. Nära kundrelationer betyder för

serieentreprenörerna att värdeerbjudandet kan anpassas för att möta kundbehoven. Detta inger, i

enlighet med Chesbrough (2002), Tikkanen et al. (2005) och Osterwalder och Pigneur (2010), en

säkerhet och stabilitet i företagen, vilket kan kasta ljus på varför det är en central faktor vid

affärsmodellering.

Resultaten indikerar vidare på skillnader där affärsmodeller med hög tillväxt förknippas med

finansiella och ekonomiska faktorer samtidigt som affärsmodeller med låg tillväxt koppats till

företagets riskbild. Detta kan tolkas som att affärsmodellsfaktorer av finansiell karaktär är mer

centrala vid affärsmodellering för hög tillväxt. Vid låg tillväxt värderas affärsmodellfaktorer som

rör risken hos företaget högre. (Alvarez & Busenitz, 2001; Betz, 2002; Dyer et al., 2008) Ett

kunskapsbaserat perspektiv, där kunskap som resurs står i centrum, har i denna studie visats vara

ett meningsfullt verktyg för att utnyttja icke imiterbara resurser (Zack, 2003).

Studiens resultat tyder också på att innovation, framförallt icke imiterbara resurser, har en stor

inverkan på ett företags tillväxtgrad. Det kan därför vara rimligt att, i enlighet med Barney

(1991) och Alvarez och Busenitz (2001), dra slutsatsen att unika resurser ger ökade

konkurrensfördelar, vilket i sin tur kan ge ett företag möjligheten att öka sin tillväxtgrad.

52

6.2 AVSLUTANDE DISKUSSION Det denna studie praktiskt bidragit med är att förse företagare med information om

serieentreprenörers kognitiva strukturer för företag med låg såväl som hög tillväxt. Utifrån detta

kan andra entreprenörer ta till sig kunskap som hjälper dem att styra företag på ett sätt som ger

önskad tillväxt. Entreprenörerna kan också lära av andras misstag för att undvika att själva begå

dessa med sina företag. Det breda underlaget av differentierade affärsmodeller till denna studie

har medfört att resultatet förefaller vara generaliserbart och fungerar således inte bara på för en

specifikt utvald bransch eller marknad utan mest troligt kan appliceras för ett bredare omfång

vilket gör detta till en bra grund att stå på vid fortsatt forskning inom området.

Vid fortsatt forskning inom området kan fler och djupare intervjuer med serieentreprenörer göras

för att på ett tydligare sätt kartlägga serieentreprenörers kunskapsstrukturer och klargöra

skillnader i faktorer för företag med låg tillväxt jämfört med hög tillväxt. En annan aspekt av

studien som kan behöva utforskning är tillväxten. Fokus kan vid fortsatt forskning läggas på

olika typer av tillväxt, till exempel tillväxt i personal, tillväxt i ekonomiska tillgångar eller

tillväxt i marknadsandelar.

53

7 LITTERATUR Abdi, H., & Williams, L. J. (2010). Principal component analysis. Wiley Interdisciplinary

Reviews: Computational Statistics, 2(4), 433-459.

Abnor, I., & Bjerke, B. (1994). Företagsekonomisk metodlära. Lund: Studentlitteratur.

Aghion, P., & Howitt, P. (1990). A model of growth through creative destruction (No. w3223).

National Bureau of Economic Research.

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2008). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ

metod. (2) Lund: Studentlitteratur.

Alvarez, S. A., & Busenitz, L. W. (2001). The entrepreneurship of resource-based theory.

Journal of management, 27(6), 755-775.

Amit, R., & Zott, C. (2012). Creating value through business model innovation. MIT Sloan

Management Review, 53(3), 41-49.

Arthur, W. B. (1994). Inductive reasoning and bounded rationality. The American economic

review, 84(2), 406-411.

Betz, F. (2002). Strategic business models. ENGINEERING MANAGEMENT JOURNAL-

ROLLA-, 14(1), 21-28.

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management,

17(1), 99-120.

Baron, R. A. (2004). The cognitive perspective: A valuable tool for answering entrepreneurship's

basic “why” questions. Journal of business venturing, 19(2), 221-239.

Borell, K. (1994). Repertory grid: En kritisk introduktion.

Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. (1) Malmö: Liber

ekonomi

Chesbrough, H., Vanhaverbeke, W., & West, J. (Eds.). (2008). Open Innovation: Researching a

New Paradigm: Researching a New Paradigm. OUP Oxford.

Davidsson, P., Steffens, P., & Fitzsimmons, J. (2009). Growing profitable or growing from

profits: Putting the horse in front of the cart?. Journal of Business Venturing, 24(4), 388-406.

Delmar, F. (2006). Measuring growth: methodological considerations and empirical results.

Entrepreneurship and the Growth of Firms, 1, 62-84.

Denzin, N. L., & Lincoln, Y. (1994). Handbook of Qualitative Research

54

Dyer, J. H., Gregersen, H. B., & Christensen, C. (2008). Entrepreneur behaviors, opportunity

recognition, and the origins of innovative ventures.Strategic Entrepreneurship Journal, 2(4), 317-

338.

Fransella, F., Bannister, D., & Bell, R. (2004). A manual for repertory grid technique. Second

edition.

Genesereth och Nilsson 1987 Genesereth, M. R., & Nilsson, N. J. (1987). Logical foundations of

artificial intelligence (Vol. 9). Los Altos: Morgan Kaufmann

George, G., & Bock, A. J. (2011). The business model in practice and its implications for

entrepreneurship research. Entrepreneurship theory and practice, 35(1), 83-111.

Gigerenzer, G. (2004). Fast and frugal heuristics: The tools of bounded rationality. Blackwell

handbook of judgment and decision making, 62-88.

Goldstein, D., Gigerenzer, G., Hogarth, R. M., Kacelnik, A., Kareev, Y., Klein, G., ... & Schlag,

K. (2001). Why and when do simple heuristics work. Bounded rationality: The adaptive toolbox,

173-190.

Grant, R. M. (1996). Toward a knowledge-based theory of the firm. Strategic management

journal, 17, 109-122.

Groves, K., Vance, C., & Choi, D. (2011). Examining entrepreneurial cognition: an occupational

analysis of balanced linear and nonlinear thinking and entrepreneurship success. Journal of Small

Business Management, 49(3), 438-466.

Hedman, J., & Kalling, T. (2003). The business model concept: theoretical underpinnings and

empirical illustrations. European Journal of Information Systems, 12(1), 49-59.

Hisrich, R. D., & Jankowicz, A. D. (1990). Intuition in venture capital decisions: An exploratory

study using a new technique. Journal of Business Venturing, 5(1), 49-62.

Holme, I.M. & Solvang, B.K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa

metoder. (2) Lund: Studentlitteratur.

Hyytinen, A., & Ilmakunnas, P. (2007). What distinguishes a serial entrepreneur?. Industrial and

Corporate Change, 16(5), 793-821.

Johansson, J. (2004). Recommendation changes in walls of glass: perceived roles and relative

importance of direct contacts.

Johnson, M. W., Christensen, C. M., & Kagermann, H. (2008). Reinventing your business

model. Harvard business review, 86(12), 57-68.

Kelly, G. A. (1955). 1991. The psychology of personal constructs, 1.

55

Ketchen, D. J., & Shook, C. L. (1996). The application of cluster analysis in strategic

management research: an analysis and critique. Strategic management journal, 17(6), 441-458.

Kodama, M. (2006). Knowledge-based view of corporate strategy.Technovation, 26(12), 1390-

1406.

Kuratko, D. F. (2009). Entrepreneurship: Theory, Process, Practice. Bloomington: South-

Western Cengage Learning. Studentlitteratur.

Magretta, J. (2002). Why business models matter.

Mair, J. M. M. (1964). The derivation, reliability and validity of grid measures: Some problems

and suggestions. British Psychological Society Bulletin, 17, 7A.

Malterud K. (1998). Validitet. Kvalitativa metoder i medicinsk forskning. Lund: Studentlitteratur

Markowitz, H. (1952). Portfolio selection*. The journal of finance, 7(1), 77-91.

McGrath, J. E., & Brinberg, D. (1983). External validity and the research process: A comment on

the Calder/Lynch dialogue. The Journal of Consumer Research, 10(1), 115-124.

Mitchell, R. K., Busenitz, L., Lant, T., McDougall, P. P., Morse, E. A., & Smith, J. B. (2002).

Toward a theory of entrepreneurial cognition: Rethinking the people side of entrepreneurship

research. Entrepreneurship theory and practice, 27(2), 93-104.

Mitsos, S. B. (1958). Representative elements in role construct technique. Journal of consulting

psychology, 22(4), 311.

Morris, M., Schindehutte, M., & Allen, J. (2005). The entrepreneur's business model: toward a

unified perspective. Journal of business research, 58(6), 726-735.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: a handbook for visionaries,

game changers, and challengers. Wiley.

Payne, J. W., Bettman, J. R., & Johnson, E. J. (1993). The adaptive decision maker. Cambridge

University Press.

Sarasvathy, S. D., Menon, A. R., & Kuechle, G. (2013). Failing firms and successful

entrepreneurs: Serial entrepreneurship as a temporal portfolio. Small business economics, 40(2),

417-434.

Shafer, S. M., Smith, H. J., & Linder, J. C. (2005). The power of business models. Business

horizons, 48(3), 199-207.

56

Simon, H. A. (1982). Models of bounded rationality: Empirically grounded economic reason

(Vol. 3). MIT Press (MA).

Simon, M., Houghton, S. M., & Aquino, K. (2000). Cognitive biases, risk perception, and

venture formation: How individuals decide to start companies. Journal of business venturing,

15(2), 113-134.

Sousa, C. A., & Hendriks, P. H. (2006). The Diving Bell and the Butterfly The Need for

Grounded Theory in Developing a Knowledge-Based View of Organizations. Organizational

Research Methods, 9(3), 315-338.

Stevenson, H. H., & Jarillo, J. C. (1990). A paradigm of entrepreneurship: Entrepreneurial

management. Strategic management journal, 11(5), 17-27.

Sveiby, K. E. (2001). A knowledge-based theory of the firm to guide in strategy formulation.

Journal of intellectual capital, 2(4), 344-358.

Tikkanen, H., Lamberg, J. A., Parvinen, P., & Kallunki, J. P. (2005). Managerial cognition,

action and the business model of the firm. Management Decision,43(6), 789-809.

Westhead, P., Ucbasaran, D., Wright, M., & Binks, M. (2005a). Novice, serial and portfolio

entrepreneur behaviour and contributions. Small Business Economics, 25(2), 109-132.

Westhead, P., Ucbasaran, D., & Wright, M. (2005b). Decisions, Actions, and Performance: Do

Novice, Serial, and Portfolio Entrepreneurs Differ?*. Journal of small business management,

43(4), 393-417.

Wright, M., Robbie, K., & Ennew, C. (1997). Serial entrepreneurs. British Journal of

Management, 8(3), 251-268.

Wright, R. P., & Lam, S. S. (2002). Comparing apples with apples: the importance of element

wording in grid applications. Journal of Constructivist Psychology, 15(2), 109-119.

Zack, M. (2003). Rethinking the Knowledge-Based Organization. Sloan Management Review,

44 (4), 67-71.

57

BILAGA 1: REPERTORY GRID-MATRIS: CENTRALA FAKTORER BAKOM AFFÄRSMODELLER

LÅG (1)

HÖG (7)

Enkel teknologi Komplex teknologi

Enkel produkt Komplex produkt

Låg osäkerhet i teknologi/produkt HÖG osäkerhet i teknologi/produkt

Marknadsmognad låg Marknadsmognad hög

Dynamik i marknad låg Dynamik i marknad hög

Företagets möjlighet att påverka betalningsmodellen låg

Företagets möjlighet att påverka betalningsmodellen hög

Använder sociala nätverk i låg grad Använder sociala nätverk i hög grad

Använder ett litet informationsunderlag/ få informationskällor.

Använder ett stort informationsunderlag/många informationskällor.

Låg komplexitet i säljstruktur Hög komplexitet i säljstruktur

Låg grad av kundmedverkan i affärsmodellen

Hög grad av kundmedverkan i affärsmodellen

Tjänar pengar idag Tjänar pengar imorgon

Låg flexibilitet i affärsmodellen Hög flexibilitet i affärsmodellen

Kort marknadsfönster för produkter Långt marknadsfönster för produkter

Låg användning av externa säljkanaler Hög användning av externa säljkanaler

Organisationsstruktur låg grad av struktur

Organisationsstruktur hög grad av struktur

Låg grad teknikfokus i affärsmodellen Hög grad teknikfokusering i affärsmodellen

Låg grad marknadsfokusering Hög grad marknadsfokus i affärsmodellen

Använder extern kompetens i låg grad Använder extern kompetens i hög grad

Distanserade kundrelationer Nära kundrelationer

Enkel beslutsprocess Komplex beslutsprocess

Låg grad av kapitalintensiv affärsmodell Hög grad av kapitalintensiv affärsmodell

Låg grad av affärsrisk Hög grad av affärsrisk

Låg grad av intern spetskompetens/ excellens

Hög grad av intern spetskompetens/excellens

Finansierar verksamheten i låg grad med internt genererade medel

Finansierar verksamheten i hög grad med internt genererade medel

Låg grad lån Finansierar verksamheten i hög grad med banklån

Låg grad externt riskkapital Hög grad externt riskkapital

Låg konkurrenskraft Hög konkurrenskraft

Låg lönsamhet Hög lönsamhet

Låg grad påverkan av konjunktur (låg känslighet)

Hög grad påverkan av konjunktur (hög känslighet)