comunicación 2.0 en el sector de la empresa y la moda 2
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Comunicación 2.0Clase 2_algunos conceptos clave
Contenidos1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.
5. El salto a la red.
6. Marketing de guerrilla: la polémica.
Contenidos
1.La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.
5. El salto a la red.
6. Marketing de guerrilla: la polémica.
1.1. EngagementLa línea entre la empresa y el público ha
empezado a difuminarse.
Pasamos de la necesidad de publicitarse a la de relacionarse, crear vínculos con el consumidor.
Consiste en humanizarse y entablar amistad con los consumidores: compromiso.
Hay que ofrecer honestidad, simpleza, coherencia y emoción en el mensaje.
1.1. EngagementBranding hacer marca.
Posicionamiento visibilidad.
Blogger relations Incrementar la influencia.
Social Media engagement (compromiso).
1.1. EngagementDiálogo continuo, sistemático, compromiso
con aquellos grupos de interés con los que la marca quiere tener una relación.
Se trata de crear historias, storytelling, contar algo que aporte, que se comparta, pasando de la racionalidad a la irrupción de la emoción.
Tenemos que pasar de interrumpir a la gente en lo que no está interesada para convertirnos en parte de lo que le interesa.
Es no transaccional: antes que clientes, personas.
1.2. La voz de las personas. Manifiesto CluetrainEn 1999, tres profesionales vinculados a lo que
entonces se conocían como tecnologías “emergentes” debatieron acerca del impacto que la red iba a tener en las relaciones comerciales y la sociedad en general.
Nacía así el “Manifiesto Cluetrain”
1.2. La voz de las personas. Manifiesto Cluetrain Los mercados son conversaciones.
Los mercados están formados por seres humanos, no por sectores demográficos.
Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación.
1.2. La voz de las personas. Manifiesto CluetrainLa comunicación que hemos de crear ha de ser
Relevante (estratégica) Fácil Seductora Emocionante Participativa (generar diálogo) Interpersonal Global Operativa (dirigida a la acción) En tiempo real
1.3. El nuevo consumidor Fruto de ese diálogo y conversación constante, el
ciudadano toma entidad propia y deja de ser un miembro más de una masa homogénea.
Es un ser humano, con unos comportamientos, intereses, necesidades e inquietudes concretas.
Es un neverlander, un niño que nunca crece, estpontáneo, diferente y caprichoso (Gaby Castellanos).
Es necesario entender al ser humano para entender al consumidor.
El nuevo consumidor es una persona que busca información, participa en ella, la vive, la expande, la comparte e incluso la alimenta (Jaume Marín, director de arte).
1.3. El nuevo consumidor: SoLoMoEl nuevo consumidor se define como Social, Local y
Móvil.
1.4. Marketing & Love: lovemarkEl amor entre la marca y el cliente no es sólo
posible, sino además es un vínculo que los ejecutivos del marketing están usando para impulsar su participación en el mercado.
Antes (elementos cerebrales) calidad, precio...
Ahora (elementos emocionales) las marcas como objetos de deseo.
Lema el corazón tiene razones que la razón no compra.
1.4. Marketing & Love: lovmarkDos ejes centrales
Respeto Amor
3 tips Menos transacción y más relación. Menos mensaje y más experiencia. Menos dirección y más conexión.
1.4. lovmarkLocuras que se hacen por amor
1.5. ¿quién dice qué?Ya no importa lo que digas de tu marca, sino lo
que los consumidores digan de ella.
Prosumer.
Ha de cambiar la naturaleza propia del marketing y la publicidad. “La voz humana es abierta, natural y sincera”, dice el manifiesto. Poca naturalidad transmite un elaborado y artificioso spot comercial, con su grave voz en off alabando las bondades del producto.
1.5. ¿quién dice qué? Internet permite la “democratización de la
visibilidad”, posibilitando competir el pequeño con el grande sin suponer grandes esfuerzos presupuestarios.
Ya no se trata de invertir desorbitadas cantidades de dinero en publicidad u otras tácticas “marketinianas” sino de hacerlo bien, muy bien. Internet permite hacer grandes cosas a costes ridículos.
Lo importante es definir unos objetivos y establecer un plan.
1.5. ¿quién dice qué?La primera lección que debe aprender la
empresa es aceptar y valorar el nuevo rol que ejerce su cliente como parte activa de la propia marca.
Es vital escuchar y dialogar con él.
La conversación y el diálogo será el paso natural tras la escucha: “una vez escuchada la opinión espontánea de los usuarios, podemos conversar con ellos, desarrollar y llevar a cabo las acciones más indicadas para mejorar nuestra reputación ‘junto con’ (en vez de ‘frente a’) nuestros consumidores” (Aced, Arquez, et. al).
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2.¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.
5. El salto a la red.
6. Marketing de guerrilla: la polémica.
“Despide a tu agencia de publicidad”, aconseja Jarvis en su libro Y Google, ¿cómo lo haría ?
2.1. Prescriptores en redSaber lo que otros opinan de ese producto o
marca.
Una recomendación de una persona de confianza es mucho más efectiva que cientos de anuncios en prensa o televisión.
Normalmente esa persona de confianza ha sido un amigo o un familiar. Sin embargo, en esta sociedad atomizada está ocurriendo un curioso fenómeno, donde las opiniones de personas anónimas pesan como una losa y pueden llegar a decidir qué productos o servicios merecen la pena y cuáles otros son mejor dejar de lado.
2.1. Prescriptores en red_tres tipos de redes sociales1. En las que los consumidores pueden exponer
sus opiniones, pedir consejo o recomendar algún establecimiento. 1. Shoomo
2. Ciao!
3. 11870
4. Salir.com
2.1. Prescriptores en red_tres tipos de redes sociales2. Redes sociales verticales organizadas en torno a una actividad o afición concreta que mantienen conversaciones sobre dicha actividad y pueden ejercer una fuerte influencia sobre decisiones de compra, recibir ofertas, etc.
Sobre literatura (Librarything), viajes (Mi Nube),moda (chicismos) etc.
2.1. Prescriptores en red_tres tipos de redes sociales3. Las redes sociales generalistas (páginas y perfiles).
Facebook, Twitter, Tuenti, etc.
2.3. Marketing no controlado Las empresas pierden el control sobre los mensajes
que se difunden sobre ellas y son los propios usuarios los que se convierte en embajadores, o en enemigos acérrimos, de la marca.
Si como empresa queremos que sean nuestros propios clientes quienes nos recomienden, ofreciéndonos una valiosa publicidad gratuita, hemos de procurar mantenerlos satisfechos.
No hay nada mejor para una compañía que un cliente suyo hable bien de ella. En la red se pone en marcha una especie de boca a boca 2.0. Cuando esto ocurre, esa persona pasa a formar parte de la propia marca.
2.3. Marketing no controlado Jarvis está convencido de que conforme más
clientes tomen la propiedad de una marca, menos tendrá que gastar en publicidad:
Cada vez que alguien dice algo bueno de ti online, debido a tu producto, servicio, reputación, honestidad, transparencia o por el trato recibido, puedes quitar otro dólar de tu presupuesto publicitario. ¿Serás capaz de llegar a cero? Sólo si tienes suerte.
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5. El salto a la red.
6. Marketing de guerrilla: la polémica.
3.1. Marketing de código abiertoEl marketing de código abierto es la
manera como está reflejándose en el marketing los diversos sistemas colaborativos que están emergiendo.
Este tipo de marketing, que muchos ya llaman marketing 3.0, involucra directamente a los clientes y proveedores en el proceso de creación y prestación de los productos y servicios y en la configuración y definición propia del negocio.
3.1. Marketing de código abiertoHay que generar feedback.
“Los clientes son generosos con sus ideas” Caso Starbucks (my starbucks idea) donde se
invitaba a los clientes a que sugirieran sus ideas para mejorar la cadena de cafeterías. Los clientes aceptaron dicha propuesta con mucho entusiasmo y desde entonces no han parado de ofrecer sus sugerencias, propuestas e ideas con el fin de mejorar la calidad y el servicio de Starbucks.
3.2. Economía de regalo la economía de regalo es “más que simplemente
escuchar a los consumidores por cortesía o respeto”
Hay que tomarlos en cuenta, considerarlos en cada una de las decisiones que la empresa lleve a cabo.
Las empresas, no son los logos que los representan sino las personas, los clientes, que la integran.
las empresas “necesitan entender que los clientes y los ciudadanos quieren tener voz y ganar control”.
3.3. Economía de la atención En un mundo satura (infoxicación) la atención es un
valor.
El tiempo es un recurso escaso y muy valioso.
La idea de que existe una “economía de la atención” es del físico teórico norteamericano Michael H. Goldhaber que en 1997 plantea la hipótesis de que asistimos a la transición de una “economía de base material” donde la moneda es el dinero, a una “economía de la atención” donde la moneda es la atención.
Hay que valorar cuando una persona invierte su tiempo en determinados contenidos.
3.3. Economía de la atenciónDe la atención a la dedicación.
Sour Nocilla
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4.1. Dell Hell En 2005 la multinacional informática Dell sufrió una tremenda crisis de imagen,
conocida como el “Dell Hell” (“Infierno Dell”) que llegó a la prensa y afectó a sus ventas.
Todo empezó cuando el periodista americano Jeff Jarvis compró un Dell contratando el seguro a todo riesgo. Al poco tiempo el ordenador se estropeó y Jeff pudo comprobar la ineficacia del servicio postventa. En junio de 2005 Jeff Jarvis plasmó en su blog un comentario desfavorable sobre el servicio postventa ofrecido por Dell.
Pronto otros internautas empezaron a dejar comentarios en el blog de Jarvis explicando también sus problemas con Dell.
La compañía en principio no le dio la más mínima importancia a este blog, inconsciente de lo negativamente que ello le repercutiría al poco tiempo después. La noticia saltó a los informativos convencionales, destacando: The New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal.
Todo ello generó una caída de las ventas.
Finalmente Dell aprendió la lección y creó su propia página de ayuda al cliente y, en la actualidad, está teniendo un gran éxito en Twitter y en las redes sociales en general.
4.2. Nestlé En marzo de 2010 Greenpeace denunció que Nestlé utilizaba aceite de
palma en sus productos.
La página de fans de Nestlé en Facebook se vio invadida por críticas de todo tipo relacionadas con la denuncia del grupo ecologista. La página se abarrotó con comentarios negativos y enlaces a historias y vídeos sobre el caso.
El problema se multiplicó porque la compañía, en vez de dejar pasar la crisis o responder a sus consumidores -explicando las circunstancias y pidiendo disculpas si así fuese necesario-, se enzarzó a discutir con ellos. A continuación reproducimos algunas de las entradas escritas por el grupo de alimentación:
“Despáchate a gusto. Lo pasaremos a nuestros superiores”.
“Entonces vamos a ver. Nosotros tenemos que ser educados todo el tiempo, pero es totalmente aceptable que vosotros os refiráis a nosotros como idiotas y hasta hijos de Satán, con obscenidades y acusaciones de hacer prácticas sexuales raras”.
http://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ
4.3. ComcastComcast, 2005.
La operadora norteamericana se convirtió en el hazmerreír de los internautas al ser pillado uno de sus técnicos echándose una siesta en el sofá de la propia casa del cliente, mientras debería estar arreglando una avería.
El damnificado se vengó grabando un vídeo y subiéndolo a YouTube. Una venganza a lo 2.0.
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2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.
5.El salto a la red.6. Marketing de guerrilla: la polémica.
5.1. Intengración en las redes sociales.Páginas en Facebook.
Perfiles en Twitter.
Canal en Youtube.
Perfil en Pinterest.
En... Etc.
2010
5.2. Sus propias redeshttp://disney.go.com/guestservices/
international (disneyland)
http://act.mtv.com (mtv)
http://www.edmunds.com (toyota)
http://www.elhogar.de (IKEA)
http://us.blackberry.com/communities.html (blackberry)
http://www.durex.com/pages/default.aspx (Durex)
5.3. PersonalizaciónKitipongo (marca de moda infantil) realiza
cualquier diseño de su colección utilizando las telas que sus clientes quieran.
Zapatillas Munich (munich my way) permite a sus clientes personalizar el diseño de sus zapatillas.
Nike
Etc.
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2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.
5. El salto a la red.
6.Marketing de guerrilla: la polémica.
6.1. alliwantforxmasisapsps.com En 2005 apareció el blog alliwantforxmasisapsps.com (traducido
al español sería algo así como “todo lo que quiero para Navidad es una PSP”).
En este blog se desarrollaban los argumentos de unos chicos que intentaban convencer a sus familiares de que les regalaran una PSP.
Sin embargo, se trataba de un falso blog creado por la empresa de marketing Zipatoni, que Sony había contratado para crear un sistema de marketing viral.
Algunos internautas sospecharon del origen del blog y al consultar los registros de dominio comprobaron que el titular no era el joven hip-hopero que protagonizaba los vídeos y montajes en los que pedía una PSP, sino que era precisamente la empresa de marketing antes mencionada.
La noticia corrió como la pólvora en foros y blogs relacionados con videojuegos.
En pocas horas el blog fue cerrado.
6.2. El robo de la silla En 2006 en España saltó a la opinión pública una
grabación en la que tres jóvenes encapuchados robaban el escaño del presidente de gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, del Congreso de los Diputados.
Estos jóvenes, que se hacen llamar 4 gatos, colgaron el vídeo en su blog, levantatezp.blogspot.com.
Finalmente, desde el propio blog se avisó que se trataba de un montaje realizado por la agencia de publicidad Tiempo BBDO por encargo de los responsables en España de la campaña del Milenio de la ONU.
6.3. El graffitero 2006 en EEUU.
Grabación de dos minutos de claro aspecto casero, en la que se muestra al graffitero Marc Ecko burlando todos los controles de seguridad de la base militar estadounidense de Andrews y escribiendo con un spray en la cola del avión presidencial la dirección de internet stillfree.com.
El vídeo se colgó en YouTube al tiempo que se envió a algunos bloggers y relevantes prescriptores digitales.
En dos semanas registró más de 20 millones de visitas, periodo durante el cual nadie sospechó que se trataba de una campaña publicitaria.
6.4. Feliz Borabó La compañía de telefonía móvil Vodafone protagonizó otra campaña
viral no libre de polémica.
El 1 de diciembre de 2009 Vodafone comenzó a anunciar la campaña navideña “Feliz Borabó” identificando este nombre como el de una tradición filipina en el que se conmemora el retorno de los seres queridos para promocionar una oferta de tarifas telefónicas.
Esta campaña pretendió aprovecharse de la viralidad que ofrece la red para adquirir mayor difusión y notoriedad. Para ello, introdujeron en la popular Wikipedia la palabra “borabó” e desarrollaron toda una larga historia a tal tradición filipina. Todo completamente falso.
Con el consiguiente enfado de muchos internautas que consideran que hay ciertos espacios en la red, como es el caso de una enciclopedia social cuyo objetivo es generar inteligencia colectiva y conocimiento abierto, que no pueden ser usados de forma deliberada y ciertamente poco ética con fines meramente comerciales.
6.4. Feliz Borabó
El próximo día...
#tengounplanSpot 1
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#yomeatrevoSpot 1
Spot 2
Reto #yomeatrevo *Además de los 10.000 euros, ofrecen 3
premios adicionales consistentes en tres cheques valorados en 500€ para adquirir ropa Desigual en cualquier punto de venta de la marca
Quienes deseen participar en el Concurso deberán enviar cuantas veces quieran una imagen, texto o vídeo mostrando su “atrevimiento”
Reto #yomeatrevo A través de una o varias de las siguientes redes
sociales de Desigual dentro del plazo establecido en las presentes bases:
Twitter: Será necesario ser follower de @desigual_es y publicar el atrevimiento con el hashtag #yomeatrevo.
Instagram: Será necesario ser follower de @desigual y publicar el atrevimiento con el hashtag #yomeatrevo.
Facebook: Se participará a través de comentarios en los post de la página oficial de Desigual en Facebook que incluyan el hashtag #yomeatrevo.
Reto #yomeatrevo Selección de los “atrevimientos” y elección de los ganadores
de los tres (3) premios adicionales:
Twitter: El tweet publicado entre el 12 de octubre y el 19 de diciembre de 2013 que contenga el hashtag #yomeatrevo y que consiga más “retweets”, será el seleccionado como ganador.
Instagram: El vídeo o foto publicados entre el 12 de octubre y el 19 de diciembre de 2013 que contenga el hashtag #yomeatrevo y que consiga más “me gusta”, será el seleccionado como ganador.
Facebook: Se participará a través de comentarios en los post de la página oficial de Desigual en Facebook (https://www.facebook.com/desigual) que incluyan el hashtag #yomeatrevo
Fin... de momento. Gracias.