Harvard Business Review

“Bajo presión para mantener los costos bajos, los clientes sólo pueden mirar los precios y no escuchar a su argumento de venta. Ayudan a comprender y creen en el valor superior de sus ofertas.”

Las propuestas de valor de los clientes en los mercados de negocios

Por James C. Anderson, James A. Narus, y Wouter van Rossum

Se incluye con este artículo de Harvard Business Review el texto completo:

1 Resumen del artículo

La idea en pocas palabras, la idea central

La idea en la práctica desagradable la idea de trabajar

2 Las propuestas de valor de los clientes en los mercados de negocios

11 Lectura adicional

Una lista de materiales relacionados, con anotaciones para guiar una mayor exploración de las ideas y aplicaciones artículos

La idea en Breve

Si usted vende productos a otras empresas, ya sabe lo difícil que se ha vuelto ganar en su negocio. Sus clientes presionan para controlar los costos y parecen solo preocuparse por el precio. Pero si usted reduce los precios para estimular las ventas, sus beneficios se reducen.

Entonces, ¿cómo puede convencer sus clientes a pagar los precios más altos que sus ofertas merecen? Elaborar una propuesta de valor convincente. La investigación de las empresas de los clientes potenciales, identificando sus necesidades únicas. A continuación se explica cómo sus ofertas vencen sobre sus rivales en los criterios más importantes para los clientes. Documentar los ahorros en los costos y los beneficios de sus productos ofrecen a los clientes existentes, y se entregarán a los nuevos clientes.

¿La recompensa? Usted ayuda a sus clientes reducir los costos al tiempo que genera un crecimiento rentable por sí mismo. Una empresa que fabrica resinas utilizadas en pinturas exteriores descubrió esto de primera mano. En la investigación de las necesidades de los contratistas de pintura comerciales un segmento de clientes clave de la compañía aprendió que el trabajo constituye la mayor parte de los costos de los contratistas, mientras que la pintura sólo constituía el 15% de los costes. Armado con este conocimiento, el fabricante de resina hizo hincapié en que su producto se seca tan rápido que los contratistas podrían aplicar dos capas en un solo día sustancial reducción de los costos de mano de obra. Los clientes hicieron con el producto y felizmente bombardearon a cabo un sobreprecio del 40% de la misma.

Sustancialmente los costos de mano de obra. Los clientes hicieron con el producto, y felizmente bombardearon a cabo un sobreprecio del 40% de la misma.

La idea en la práctica

Para elaborar propuestas de valor a los clientes convincentes:

ENTENDER LAS EMPRESAS CLIENTES

Invertir tiempo y esfuerzo para entender negocios de sus clientes e identificar sus necesidades y preferencias específicas.

Ejemplo:

El fabricante de la resina profundizó su comprensión de los clientes clave de varias maneras. Se inscribió en cursos gerentes sobre cómo estiman los contratistas de pintura puestos de trabajo. Se llevó a cabo grupos de discusión y pruebas de campo para estudiar el rendimiento de productos 'en criterios cruciales. También pidió a los clientes identificar compensaciones de rendimiento que estaban dispuestos a realizar y para indicar su disposición a pagar por las pinturas que entregó rendimiento mejorados. Y se mantuvo vigente en las necesidades del cliente al unirse a las asociaciones de la industria compuesta por segmentos de clientes.

Corroborar sus derechos de Valor

“! Nosotros le podemos ahorrar dinero!" No se corte como una propuesta de valor al cliente. Respaldar esta afirmación en un lenguaje accesible, persuasiva que describe las diferencias entre sus ofrendas y rivales’. Y explican cómo esas diferencias traducen en valor monetario para los clientes.

Ejemplo:

Rockwell Automation calcular con precisión el ahorro de costes de menor consumo de energía que los clientes obtendrían mediante la compra de la bomba de solución de Rockwell en lugar de ofrecer comparables de un competidor. Rockwell utiliza métricas específicas de la industria para comunicar acerca de la funcionalidad y el rendimiento incluyendo kilovatios-horas pasadas, el número de horas de funcionamiento al año, y en dólares por kilovatio-hora.

VALOR documento entregado

Crear cuentas escritas de ahorro de costos o el valor añadido que los clientes existentes de hecho han capturado mediante el uso de sus ofertas. Y llevar a cabo los pilotos sitio en ubicaciones de los clientes potenciales para recoger datos sobre el rendimiento de sus productos.

Ejemplo:

Fabricante de productos químicos Akzo Nobel mente se realizan a un piloto de dos semanas sobre un reactor de producción en las instalaciones de un cliente potencial. El objetivo de AN? Para estudiar el comportamiento de su orgánicos de metal producto de alta pureza en relación con la siguiente mejor alternativa en la producción de obleas de semiconductores compuestos. El estudio demostró que el producto de AN fue tan buena o mejor que sus rivales 'y que redujo significativamente los costos de energía y mantenimiento.

Hace al cliente PROPUESTA DE VALOR A CENTRAL habilidad para los negocios

Mejorar y recompensar la capacidad de los directivos para elaborar propuestas de valor a los clientes convincentes.

Ejemplo:

Quaker Chemical lleva a cabo un programa de formación proposición de valor anualmente para los directores de programas químicos. El caso gestor de revisar los estudios de las industrias Quaker sirve y participar en entrevistas con clientes simulados para reunir la información necesaria para elaborar propuestas. El equipo con la mejor propuesta "gana el derecho a presumir" de gran valor en la cultura competitiva de Quaker. Los directivos que desarrollan propuestas que su director considere certificados de regalo victoria viables.

Bajo presión para mantener los costos bajos, los clientes sólo pueden mirar los precios y no escuchar a su argumento de venta. Ayudan a comprender y creen en el valor superior de sus ofertas.

"Propuesta de valor al cliente" se ha convertido en uno de los términos más utilizados en los mercados de negocios en los últimos años. Sin embargo, nuestra investigación práctica de gestión revela que no hay acuerdo sobre lo que constituye una propuesta de valor al cliente o lo que hace una persuasiva. Por otra parte, se encuentra que la mayoría de las propuestas de valor hacen afirmaciones de ahorro y Beneficios al cliente sin copia de respaldo. Una ofrenda de hecho puede proporcionar un valor superior, pero si el proveedor no demostrar y documentar que dicen, un administrador de cliente es probable que descartarlo como bombo de la comercialización. Gestores de clientes, cada vez más responsables por la reducción de costes, no tienen el lujo de simplemente creer las afirmaciones de los proveedores.

Tomemos el caso de una empresa que fabrica circuitos integrados (ICs). Se espera para suministrar 5 millones de unidades a un fabricante de dispositivos electrónicos para su próxima generación de productos. En el curso de las negociaciones, vendedor del proveedor supo que estaba compitiendo contra una empresa cuyo precio era de 10 centavos de dólar más bajo por unidad. El cliente pidió a cada vendedor por qué la oferta de su compañía era superior. Este vendedor basó su propuesta de valor en el servicio que él, personalmente, proporcionaría.

Sin el conocimiento de que el vendedor, el cliente había construido un modelo de valor para el cliente, que encontró que la oferta de la empresa, a pesar de 10 centavos en el precio por IC, era en realidad un valor de 15,9 céntimos más. El ingeniero electrónico que lideraba el proyecto de desarrollo había recomendado que el gerente de compras comprar esos circuitos integrados, incluso al precio más alto. El servicio era, de hecho, vale la pena algo en el modelo, pero sólo 0,2 céntimos! Por desgracia, el vendedor había pasado por alto los dos elementos de la oferta IC de su compañía que eran más valioso para el cliente, evidentemente conscientes de lo mucho que valían a ese cliente y, objetivamente, lo superior que hicieron la oferta de su compañía a la del competidor. No es sorprendente que, cuando llegó a empujar, tal vez sospechando que su servicio

no valía la pena la diferencia de precio, el vendedor ofreció una concesión precio de 10 centavos para ganar el negocio.

En consecuencia, dejando al menos medio millón de dólares sobre la mesa.

Algunos directivos consideran que la propuesta de valor al cliente como una forma de giro de sus departamentos de marketing a desarrollar para la publicidad y copia promocional. Esta visión miope deja de lado la muy real contribución de las propuestas de valor para el rendimiento empresarial superior. Bien construidos, que obligan a las empresas a centrarse rigurosamente en lo que sus ofertas son realmente vale la pena para sus clientes. Una vez que las empresas se vuelven disciplinados acerca de la comprensión de los clientes, que puedan tomar decisiones más inteligentes sobre dónde asignar los escasos recursos de la empresa en el desarrollo de nuevas ofertas.

Hemos llevado a cabo la investigación práctica de gestión en los últimos dos años en Europa y los Estados Unidos para entender lo que constituye una propuesta de valor al cliente y lo que hace una convincente para los clientes. Un descubrimiento sorprendente es que es excepcionalmente difícil de encontrar ejemplos de propuestas de valor que resuenan con los clientes. A continuación, sobre la base de las mejores prácticas de un puñado de proveedores en los mercados de negocios, se presenta un enfoque sistemático para el desarrollo de propuestas de valor que son significativos para dirigirse a los clientes y los esfuerzos que los proveedores de enfoque "en la creación de valor superior.

Tres tipos de propuestas de valor Tenemos clasifican las formas en que los proveedores utilizan el término "propuesta de valor" en tres tipos: los beneficios, los puntos favorables de diferencia, y el enfoque de resonancia. (Vea el recuadro "¿Qué alternativa Transmite valor a los clientes?")

Todos los beneficios. Nuestra investigación indica que la mayoría de los administradores, cuando se le preguntó para construir una propuesta de valor al cliente central, simplemente enumerar todos los beneficios que creen que su oferta podría ofrecer a los clientes objetivo. Cuanto más se les ocurra, mejor. Este enfoque requiere el menor conocimiento acerca de los clientes y competidores y, por lo tanto, la menor cantidad de obras de construcción. Sin embargo, su relativa simplicidad tiene un potencial importante inconveniente: la afirmación beneficio. Los gerentes pueden reclamar ventajas para las características que realmente no proporcionan ningún beneficio a los clientes objetivo.

Tal fue el caso de una empresa que vende los cromatógrafos de gas de alto rendimiento para laboratorios de I + D en las grandes empresas, universidades y agencias gubernamentales en los países del Benelux. Una de las características de un cromatógrafo particular, permitía a los clientes del laboratorio de I + D para mantener un alto grado de integridad de la muestra. Buscando el crecimiento, la compañía comenzó a comercializar el modelo básico de la mayor parte de este cromatógrafo a un nuevo segmento: los laboratorios comerciales. En las reuniones iniciales con

posibles clientes, los vendedores de la firma promocionan los beneficios de mantener la integridad de la muestra. Sus perspectivas se burlaron de este beneficio afirmación, indicando que habitualmente analizaron muestras de suelo y agua, para lo cual el mantenimiento de la integridad de la muestra no era una preocupación. El proveedor fue sorprendido y obligado a reconsiderar su propuesta de valor.

Otro escollo de la propuesta de valor de todos los beneficios es que muchos, incluso la mayoría, de los beneficios pueden ser puntos de paridad con los de la siguiente mejor alternativa, diluyendo el efecto de los pocos puntos de diferencia auténticos. Los gestores tienen que identificar con claridad en sus propuestas de valor al cliente qué elementos son puntos de paridad y que son puntos de diferencia. (Véase el ex HiBit "Los bloques de construcción de una proposición acertada valor para el cliente.") Por ejemplo, una consultora de ingeniería internacional estaba haciendo una oferta para un proyecto de tren ligero. La última carta de presentación de la empresa en la lista de diez razones por las que el municipio debe adjudicar el proyecto a la firma. Sin embargo, el gráfico tenía poco poder de persuasión porque los otros dos analistas sí podrían hacer que la mayor parte de las mismas reivindicaciones.

Puesto, por un momento, en el lugar del cliente potencial. Supongamos que cada firma, al final de su presentación, da diez razones por las que debe adjudicarle el proyecto, así como las listas de todas las firmas son casi los mismos. Si cada firma está diciendo esencialmente lo mismo, ¿cómo hacer una elección? Usted pregunta cada una de las firmas para dar un final, el mejor precio, y luego adjudicar el proyecto a la firma que da la mayor concesión de precio. Distinciones que existen han sido eclipsadas por una mayor uniformidad de las firmas.

Puntos favorables de diferencia. El segundo tipo de propuesta de valor se reconoce expresamente que el cliente tiene una alternativa. La experiencia reciente de un proveedor líder de gas industrial ilustra este punto de vista. Un cliente envió a la compañía una solicitud de propuesta que indica que los dos o tres proveedores que pudieran demostrar las propuestas de valor más convincentes serían invitados a visitar al cliente para discutir y refinar sus propuestas. Después de esta reunión, el cliente seleccionaría un único proveedor para este negocio. Como muestra este ejemplo, "¿Por qué debería comprar nuestra firma su oferta en lugar de su competidor?" Es una pregunta más pertinente que "¿Por qué debería comprar nuestra firma su oferta?" La primera pregunta se centra proveedores en diferenciar sus ofertas con respecto a la siguiente mejor alternativa, un proceso que requiere un conocimiento detallado de esa alternativa, ya sea comprando la oferta de un competidor o resolver el problema del cliente de una manera diferente.

Sabiendo que un elemento de una oferta es un punto de diferencia con respecto a la siguiente mejor alternativa no significa, sin embargo, transmitir el valor de esta diferencia para dirigirse a los clientes. Adicionalmente, en un producto o servicio puede tener varios puntos de diferencia, lo que complica la comprensión del proveedor de cuáles ofrecen el mayor valor. Sin un conocimiento detallado de las necesidades y preferencias del cliente, y lo que vale para cada uno de ellos, los proveedores pueden hacer hincapié en los puntos de diferencia que ofrecen relativamente poco valor para el cliente objetivo. Cada uno de ellos puede conducir a la trampa de valor de presunción: suponiendo que los puntos favorables de diferencia deben ser valioso para el cliente.

Nuestra anécdota sobre la apertura del proveedor de CI que innecesariamente descuenta su precio ejemplifica este escollo.

Resonando enfoque. A pesar de los puntos favorables de la propuesta de valor de diferencia es preferible a una proposición de todo beneficios para las empresas la elaboración de una propuesta de valor para el consumidor, la propuesta de valor enfoque resonante debe ser el estándar de oro. Este enfoque reconoce que los gerentes que toman decisiones de compra tienen importantes, cada vez mayores niveles de responsabilidad y, a menudo es presionado por el tiempo. Ellos quieren hacer negocios con proveedores que afronten problemas críticos en su negocio y ofrecer una propuesta de valor al cliente que es simple pero poderosa cautivador. Los proveedores pueden proporcionar una proposición de valor al cliente al hacer sus ofertas superiores de los pocos elementos que son más importantes para los clientes objetivo, demostrar y documentar el valor de este rendimiento superior, y la comunicación de una manera que transmite una comprensión sofisticada de las prioridades de negocio del cliente.

Este tipo de propuesta se diferencia de puntos favorables de diferencia en dos aspectos significativos. En primer lugar, más no es mejor. A pesar de que la oferta de un proveedor puede poseer varios puntos favorables de diferencia, la proposición de foco de resonancia se concentra firmemente en uno o dos puntos de diferencia que entregan, y cuya mejora continuará entregando, el mayor valor a los clientes objetivo. Para mejor aprovechar los recursos limitados, un proveedor podría incluso ceder a la siguiente mejor alternativa de los puntos favorables de diferencia que los clientes valoran menos, para que el proveedor pueda concentrar sus recursos en la mejora de los uno o dos puntos de diferencia a los clientes mayor valor. En segundo lugar, la propuesta de foco de resonancia puede contener un punto de paridad. Esto ocurre ya sea cuando se requiere el punto de paridad para los clientes objetivo, incluso a considerar la oferta del proveedor o cuando un proveedor quiere contrarrestar las percepciones erróneas de los clientes de que un elemento de valor particular es un punto de diferencia a favor de la oferta de un competidor. Este último caso se presenta cuando los clientes creen que la oferta del competidor es superior, pero el proveedor cree que su oferta de valor para el cliente son la investigación comparable proporciona apoyo empírico a la afirmación del proveedor.

Para dar un sentido práctico a resonar enfoque, consideremos el siguiente ejemplo. Sonoco, un proveedor de envases global con sede en Hartsville, Carolina del Sur, se acercó a un cliente grande de Europa, un fabricante de bienes de consumo envasados, en rediseñar el envase para una de sus líneas de productos. Sonoco cree que el cliente propicio de envasado actualizado, y, al proponer la iniciativa en sí, Sonoco reforzado su reputación como un innovador. Aunque el envase rediseñado proporciona seis puntos favorables de diferencia con respecto a la siguiente mejor alternativa, Sonoco eligió hacer hincapié en un punto de paridad y dos puntos de diferencia en lo que llamó su propuesta de valor distintiva (DVP). La propuesta de valor era que el envase rediseñado entregaría significativamente mayor que la fabricación de eficiencia en las líneas de relleno del cliente, gracias a una mayor velocidad de cierre, y proporcionar un aspecto distintivo que los consumidores hallar más atractivo todo por el mismo precio que el envoltorio.

Sonoco eligió incluir un punto de paridad en su propuesta de valor, ya que, en este caso, el cliente ni siquiera considerar un rediseño de envases si el precio subió. El primer punto de diferencia en la propuesta de valor (aumento de la e fi ciencia) entregó al ahorro de costes el cliente, lo que le

permite pasar de un máximo de siete días, el programa de producción en tres turnos durante las horas pico a una operación de cinco días, dos turnos. El segundo punto de diferencia entregó una ventaja a nivel del consumidor, ayudando a los clientes a incrementar sus ingresos y utilidades de forma incremental. En persuadir al cliente para cambiar al embalaje rediseñado, Sonoco no descuidó mencionar los otros puntos favorables de diferencia. Más bien, se optó por colocar mayor énfasis en los dos puntos de diferencia y el punto de paridad que más importaba a los clientes, ofreciendo de esta forma una propuesta de valor con enfoque de resonancia.

Destacando como un punto de paridad de lo que los clientes pueden erróneamente presumen de ser un punto de diferencia a favor de la oferta de un competidor puede ser una de las partes más importantes de la construcción de una propuesta de valor eficaz. Tomemos el caso de Intergraph, un proveedor con sede en Alabama de software de ingeniería de valor eficaz de ingeniería, procura y construcción fi. Un producto de software que ofrece Intergraph, inteligente Planta P & ID, permite a los clientes para definir los procesos de flujo de válvulas, bombas y tuberías dentro de las plantas que diseñan y generan diagramas de tuberías e instrumentación (P & ID). Algunos clientes potenciales erróneamente presume que el rendimiento de dibujo de SmartPlant.

¿Qué alternativa Transmite valor a los clientes?

Proveedores utilizan el término "valor" de proposición de tres maneras diferentes. La mayoría de los gerentes simplemente enumerar todos los beneficios que creen que su oferta podría ofrecer a los clientes objetivo.

Cuanto más se les ocurra, mejor. Algunos gerentes reconocer que el cliente tiene una alternativa, pero a menudo cometen el error de asumir que los puntos favorables de diferencia deben ser valioso para el cliente. Los mejores proveedores de práctica basan su propuesta de valor de los pocos elementos que son más importantes para los clientes objetivo, demostrar el valor de este rendimiento superior, y comunicarse de una manera que transmite una comprensión sofisticada de las prioridades de negocio del cliente.

propuesta de valorTodos los beneficios PUNTOS DE

DIFERENCIA FAVORABLES

FOCUS resonantes

Consiste en: Todos los clientes reciben beneficios de una oferta de mercado

Todos los puntos favorables de diferencia tiene una oferta de mercado en relación con la siguiente mejor alternativa

El uno o dos puntos de diferencia (y, tal vez, un punto de paridad) cuya mejora se entregará el mayor valor para el cliente en el futuro previsible

Responde a la pregunta del cliente:

"¿Por qué debería comprar su firma su oferta?"

"¿Por qué debería comprar su firma su oferta en lugar de su competidor?"

"Lo que es más valioso para nuestra firme a tener en cuenta acerca de su oferta?"

Se requiere: El conocimiento de la propia oferta de mercado

El conocimiento de la propia oferta del mercado y mejor alternativa

El conocimiento de cómo la propia oferta de mercado ofrece un valor superior a los clientes, en comparación con la siguiente mejor alternativa

Tiene el problema potencial: Beneficio afirmación valor presunción requiere la investigación de valor al cliente

no sería tan buena como la de la siguiente mejor alternativa, porque la alternativa se basa en el diseño asistido por ordenador (CAD), una herramienta de dibujo más conocida de la plataforma de base de datos relacional en la que se construye SmartPlant. Así Intergraph aborda la cabeza en la percepción, la recopilación de datos de clientes de referencia para corroborar que este punto de discusión era en realidad un punto de paridad.

Así es como la empresa jugó. Resonando propuesta de valor enfoque de Intergraph para este programa consistió en un momento dado de la paridad (que el cliente inicialmente pensó que era un punto de contención), seguido de tres puntos de diferencia:

Punto de paridad: El uso de este software, los clientes pueden crear P & ID gráficos (dibujos o informes) tan rápido, si no más rápido, ya que pueden utilizar CAD, la siguiente mejor alternativa.

Punto de diferencia: cheques Este software todos los datos aguas arriba y aguas abajo del cliente relacionadas con la planta activos y procedimientos, utilizando ticas de ingeniería prácticas universalmente aceptadas, reglas específicas de la empresa, y Proyecto o las reglas del proceso específicas en cada etapa del proceso de diseño, de manera que el cliente evita costosos errores como la falta de interdependencias cambio de diseño o, peor, ordenando el equipo equivocado.

Punto de diferencia: Este software está integrado con las tareas anteriores y posteriores, tales como la simulación de procesos e instrumentación diseño; de lo que requiere ningún reingreso de los datos (y reduciendo el gran margen de error).

Punto de diferencia: Con este software, el cliente es capaz de enlazar a distancia o fi cinas para ejecutar el proyecto y luego fusionar las piezas en una sola base de datos se puede entregar en mano a su cliente, el propietario de la instalación.

Resonantes propuestas de valor enfoque son muy eficaces, pero no son fáciles de artesanía: Los proveedores deben llevar a cabo investigaciones valor para el cliente para obtener los conocimientos para construirlas. A pesar de todas las conversaciones sobre el valor del cliente, algunos proveedores han realizado investigaciones en realidad el valor del cliente, lo que requiere tiempo, esfuerzo, perseverancia y un poco de creatividad. Pero a medida que las mejores prácticas se estudiaron más destacado, pensando a través de una propuesta de valor de resonancia disciplinas enfoque a una empresa para investigar los negocios de sus clientes lo suficiente para ayudar a resolver sus problemas. A medida que la experiencia de un proveedor de resinas principales amplia ilustra, haciendo investigaciones valor para el cliente paga. (Véase el "ejemplo de ello.: La transformación de una propuesta de valor débil" barra lateral)

Fundamentar propuestas de valor al cliente

En una serie de mesas redondas de negocios que llevamos a cabo en Europa y Estados Unidos, gestores de clientes informaron que "Nosotros le podemos ahorrar dinero!" Se ha convertido casi en una propuesta de valor genérica de posibles proveedores. Pero, como un participante en Rotterdam observó irónicamente, la mayoría de los proveedores estaban diciendo "cuentos de hadas". Después de oír un tono desde un proveedor potencial, que seguiría con una serie de preguntas para determinar si el proveedor tiene la gente, los procesos, herramientas y experiencia para realmente ahorrar su dinero firme. Tan a menudo como no, no podían realmente respaldar las afirmaciones. En pocas palabras, para hacer propuestas de valor al cliente persuasivo, los proveedores deben ser capaces de demostrar y documentar ellos.

Valor de palabras ecuaciones, permiten al proveedor para mostrar puntos de diferencia y puntos de controversia con respecto a la siguiente mejor alternativa, por lo que los administradores de clientes pueden captar fácilmente y les encuentra persuasiva. Un valor de palabra ecuación expresa en palabras y operadores matemáticos sencillos (por ejemplo, + y ÷) la forma de evaluar las diferencias en la funcionalidad o el rendimiento entre la oferta de un proveedor y la siguiente mejor alternativa y cómo convertir esas diferencias en dólares.

Mejores prácticas firmas como Intergraph y, en Milwaukee, Rockwell Automation utilizar ecuaciones de palabras de valor para dejar claro a los clientes cómo sus ofertas bajará los costos o agregar valor en relación con los siguientes mejores alternativas. Los datos necesarios para proporcionar las estimaciones de valor más a menudo se recogen de las operaciones comerciales del cliente por proveedor y gestores de clientes que trabajan juntos, pero, en ocasiones, los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como estudios de asociación de la industria. Considere la posibilidad de una ecuación de valor de palabra que Rockwell Automation utiliza para calcular el ahorro de costes de menor consumo de energía que un cliente podría obtener mediante el uso de

una solución de motor de Rockwell Automation en lugar de ofrecer comparables de un competidor:

Ahorro de costes de reducción de potencia

= [KW pasó x número de horas de funcionamiento al año x $ por kW hora x número de años de soluciones de sistemas en funcionamiento] Solución competidor

- [KW pasó x número de operación horas por año x $ por kW hora x número de años de soluciones de sistemas en funcionamiento] Solución de Rockwell Automation

Este valor de la palabra ecuación utiliza la terminología de la industria específico que los proveedores y clientes en los mercados de negocio dependen de comunicarse con precisión y eficiente sobre la funcionalidad y el rendimiento.

Demostrar valor para el cliente de antemano

Los clientes potenciales deben ver de manera convincente los ahorros de costes o valor añadido que pueden esperar del uso de la oferta del proveedor, en lugar de la siguiente mejor alternativa. Proveedores de mejores prácticas, tales como Rockwell Automation y de precisión de ingeniería y fabricación firma Nijdra Groep en los Países Bajos, utilizan historias de casos de valor para demostrar esto. Historias de casos de valor documentan los ahorros de costes o valor añadido que hacen referencia a los clientes hayan recibido en realidad de su uso de la oferta del mercado del proveedor. Otra forma en que firmas de mejores prácticas, tales como las tecnologías de proceso (PT) y GEIW GE Infrastructure con sede en Pennsylvania Aguas y SKF y EE.UU., muestran el valor de sus ofertas a los clientes potenciales con antelación es a través de las calculadoras de valor.

Los bloques de construcción de una proposición acertada valor para el cliente

La oferta de un proveedor puede tener muchas técnicas, económicas, de servicios o beneficios sociales que aportan valor a los clientes, pero con toda probabilidad, también lo hacen ofertas de los competidores. Por lo tanto, la cuestión esencial es, "¿Cómo estos elementos de valor se comparan con los de la siguiente mejor alternativa?" Hemos encontrado que es útil para organizar los elementos de valor en tres tipos.

Puntos de paridad son elementos con esencialmente el mismo rendimiento o funcionalidad que los de la siguiente mejor alternativa.

Puntos de diferencia son los elementos que conforman la oferta del proveedor, ya sea superior o inferior a la siguiente mejor alternativa.

Puntos de contención son elementos sobre los cuales el proveedor y sus clientes no están de acuerdo con respecto a cómo su rendimiento o funcionalidad compara con los de la siguiente mejor alternativa. Ya sea el proveedor se refiere a un elemento de valor como un punto de diferencia a su favor, mientras que el cliente se refiere a ese elemento como un punto de paridad con la siguiente mejor alternativa, o el proveedor se refiere a un elemento de valor como un punto

de paridad, mientras que los que respecta al cliente como un punto de diferencia a favor de la siguiente mejor alternativa.

Caso de estudio: La transformación de una propuesta de valor Débil

Un proveedor líder de resinas especiales que se utilizan en recubrimientos arquitectónicos, tales como pintura para edificios reconoció que sus clientes venían bajo presión para cumplir con las regulaciones ambientales cada vez más estrictas. Al mismo tiempo, el proveedor razonó, ningún fabricante de revestimiento querría sacrificar el rendimiento o fi cina. Por lo que el proveedor de resinas desarrollado un nuevo tipo de resinas de alto rendimiento que permita a sus clientes para cumplir con las normas ambientales más estrictas si bien a un precio más alto, pero sin ninguna reducción en el rendimiento.

En sus conversaciones iniciales con los clientes que estaban usando el producto a modo de prueba, el proveedor resinas se mostró sorprendido por la reacción tibia que recibió, en particular de los gestores comerciales. Ellos no estaban entusiasmados con las perspectivas de ventas para recubrimientos de mayor precio con los contratistas de pintura comerciales, el mercado objetivo primario. Ellos no, ellos dijeron, pasar a la nueva regulación de resina hasta que el mandato.

Desconcertado, el proveedor resinas decidió llevar a cabo la investigación de valor al cliente a una mejor entender las necesidades y preferencias de los clientes de sus clientes y cómo el desempeño de la nueva resina afectaría a su costo total de hacer negocios. El proveedor de resinas fue tan lejos como para estudiar las necesidades y preferencias de los clientes-propietarios de edificios La pintura contratistas comerciales. El proveedor llevó a cabo una serie de grupos de enfoque y las pruebas de campo con pintura contratistas para recopilar datos. El rendimiento en el cliente principal REQUISITOS tales como la cobertura, tiempo de secado, y Durabilidad Se estudió, y se pidió a los clientes para hacer las compensaciones de rendimiento e indicar su disposición a pagar de los revestimientos que entregan un rendimiento mejorado. El proveedor de resinas también se unió a una asociación de la industria contratista de pintura comercial, inscrito en los administradores de cursos sobre cómo los contratistas se les enseña a estimar puestos de trabajo, y formó al personal para trabajar con el software de estimación de trabajos que utiliza pintura contratistas.

Varias ideas surgieron de esta investigación el valor del cliente. Lo más notable fue la constatación de que sólo el 15% de los costes de un contratista de pintura son los revestimientos; la mano de obra es, con mucho, el componente de costo más grande. Si un recubrimiento podría proporcionar una mayor productividad, por ejemplo, un tiempo de secado más rápido que permitió dos capas que se aplicará durante un solo turno de ocho horas-contratistas probablemente aceptar un precio más alto.

El proveedor de resinas reestructuró su propuesta de valor a partir de una sola dimensión, el cumplimiento de la normativa ambiental, a una propuesta de valor foco de resonancia cuando el cumplimiento del medio ambiente juega un significativo, pero parte de menor importancia. La nueva propuesta de valor era "La nueva resina permite a los productores de recubrimientos para hacer recubrimientos arquitectónicos con mayor fi lm de construcción y da a los contratistas de pintura la capacidad de poner en dos capas en un solo turno, lo que aumenta la productividad del

pintor al mismo tiempo ser compatible con el medio ambiente." Revestimientos clientes aceptó con entusiasmo esta propuesta de valor, y el proveedor de resinas fue capaz de obtener un sobreprecio del 40% para su nueva oferta sobre el producto de resina tradicional.

Estas herramientas de evaluación de valor para el cliente normalmente son aplicaciones de software de hoja de cálculo que los especialistas vendedores o valor de uso de los ordenadores portátiles como parte de un enfoque de venta consultiva para demostrar el valor que los clientes probablemente recibirían de las ofertas de los proveedores.

Cuando sea necesario, los proveedores de mejores prácticas van a medidas extraordinarias para demostrar el valor de su oferta en relación con los siguientes mejores alternativas. La unidad de productos químicos de polímeros de Akzo Nobel en Chicago llevó a cabo recientemente un piloto de dos semanas en el lugar en un reactor de producción en las instalaciones de un cliente potencial para recopilar datos de primera mano sobre el rendimiento de sus productos orgánicos de metales de alta pureza que ofrece con respecto a la siguiente mejor alternativa en la producción de obleas de semiconductores compuestos. Akzo Nobel pagado este cliente potencial para estas dos semanas, en el que cada día era un ensayo debido a consideraciones diarias tales como la producción y mantenimiento. Akzo Nobel tiene ahora datos de una máquina de producción real para corroborar las afirmaciones sobre su producto y el ahorro de costos que esperábamos, y la evidencia de que las obleas de semiconductores compuestos producidos son tan buenos o mejores que los del cliente crece actualmente utilizando la siguiente mejor alternativa. Para que los clientes sus potenciales clientes verifiquen por sí mismos, Akzo Nobel les trajo obleas de muestra que había producido para la prueba. Akzo Nobel combina este punto de paridad con dos puntos de diferencia: menores costos de energía significativamente para la conversión y significativamente más bajos costos de mantenimiento.

Documento de valor al cliente Demostrando valor superior es necesario, pero esto ya no es suficiente para una firma que se considera una compañía de mejores prácticas. Los proveedores también deben documentar los ahorros de costos y utilidades incrementales (de ingresos adicionales generados) entregan sus ofertas a las empresas que los han comprado. Por lo tanto, los proveedores trabajan con sus clientes para definir cómo se realizará un seguimiento ahorros de costes o utilidades adicionales y, a continuación, después de un período de tiempo adecuado, el trabajo con los directores de los clientes para documentar los resultados. Utilizan documentadores de valor para volver más definir sus modelos de valor al cliente, crear historias de casos de valor, permitir a los gestores de los clientes de obtener reconocimiento por el ahorro de costes y beneficios adicionales producidos, y (Debido a que los gestores de clientes saber que el proveedor está dispuesto a volver más tarde al documento el valor recibido) aumentar la credibilidad del valor de la oferta.

Un pionero en fundamentar propuestas de valor en la última década, GEIW y PT se documentan los resultados proporcionados a los clientes a través de su planificación de la generación de valor (VGP) proyectos de procesos y herramientas, que permiten a su personal de campo para entender los negocios de los clientes y para planificar, ejecutar y documentos que tener el impacto más alto

valor para sus clientes. Una herramienta de seguimiento en línea permite GEIW y PT y gestores de clientes para monitorear fácilmente la ejecución y los resultados documentados de cada proyecto, la empresa se compromete. Desde que comenzó a usar VGP en 1992, GEIW y PT ha documentado más de 1.000 historias clínicas, lo que representa $ 1.3 mil millones en ahorros de costes al cliente, 24 mil millones de galones de agua conservadas, 5,5 millones de toneladas de residuos eliminados, y 4,8 millones de toneladas de emisiones de aire removidos.

A medida que los proveedores adquieren experiencia documentar el valor proporcionado a los clientes, se instruyan acerca de cómo sus ofertas proporcionan un valor superior a los clientes e incluso cómo el valor entregado varía según los tipos de clientes. Debido a este conocimiento amplio y detallado, se convierten confianza en la predicción de los ahorros en los costos y el valor añadido que los clientes potenciales es probable que reciba. Algunos proveedores de mejores prácticas están incluso dispuestos a garantizar una cierta cantidad de ahorros antes de que un cliente firma el estilo.

Un fabricante mundial de motores de automoción se volvió a Quaker Chemical, una gestión de servicios químicos de especialidad y firme basado Pennsylvania-, para ayudar en la fi significativamente la reducción de sus costos de operación. Equipo de químicos, mecánicos y los ingenieros ambientales, que ha sido meticulosamente documentado ahorros de costes a los clientes durante años de Quaker, identificó los ahorros potenciales para este cliente a través de procesos y mejoras en la productividad. Entonces Quaker puso en práctica su propuesta de Solución muestra con una garantía de que los ahorros serían cinco veces más de lo que el fabricante de motores gastan anualmente sólo para comprar refrigerante. En números reales, que significaba un ahorro $ 1.4 millones al año. Lo que el cliente no encontrar una garantía de este tipo persuasivo?

Business Performance Superior

Sostenemos que las propuestas de valor al cliente, bien construidos y entregados, hacen una contribución significativa a la estrategia de negocio y el rendimiento. Reciente desarrollo de una nueva oferta de servicios a los clientes refinery GE Infrastructure Water & Process Technologies ilustra cómo el gerente general John Panichella asigna recursos limitados a las iniciativas que generen el mayor valor incremental para su empresa y sus clientes. Por ejemplo, hace unos años, un representante de campo tuvo una idea creativa para un nuevo producto, basado en su amplia comprensión de los procesos fi re Nery y cómo re refinerías hacen dinero. El representante de campo presentó una introducción de nuevos productos (NPI) solicitud al director de marketing de la industria de hidrocarburos en estudio. Representantes de campo o cualquier otra persona en la organización pueden enviar solicitudes de NPI siempre que tengan una idea de la invención de una solución al cliente que ellos creen que tendría un gran impacto valor, sino que GEIW y PT en la actualidad no ofrece. Industria gerentes de marketing, que tienen amplia experiencia en la industria, a continuación, realizar estudios de alcance para entender el potencial de los productos propuestos para ofrecer un valor significativo a los clientes del segmento. Crean casos de negocio para el producto propuesto, que se "sacudieron y se apilan" para su revisión. El equipo de dirección del PT GEIW y ordenar a través de un gran número de iniciativas potenciales que compiten por recursos limitados. El equipo aprobó la iniciativa de Panichella, lo que llevó al

desarrollo de una nueva oferta que proporciona a los clientes refinery con ahorro de costes documentados por un importe de cinco a diez veces el precio que pagó por la oferta, realizando así una propuesta de valor.

Sonoco, a nivel corporativo, ha hecho propuestas de valor a los clientes fundamentales de su estrategia de negocios. Desde 2003, su director general, Harris DeLoach, Jr., y el comité ejecutivo han fijado un objetivo ambicioso de crecimiento para la firma: doble dígitos sostenible, el crecimiento per fi t- capaces cada año. Creen que las propuestas de valor distintivas son cruciales para apoyar la iniciativa de crecimiento. En Sonoco, cada propuesta de valor debe ser:

• Distintivo. Debe ser superiores a las de la competencia de Sonoco.

• Medible. Todas las propuestas de valor deben basarse en los puntos tangibles de la diferencia que puede ser cuantificado en términos monetarios.

• Sostenible. Sonoco debe ser capaz de ejecutar esta propuesta de valor para un período significativo de tiempo.

Directores de las unidades saben cómo PdV críticos son de funcionamiento de la unidad de negocio, ya que son uno de los diez indicadores clave de rendimiento tarjeta de puntuación de los gestores. En una revisión de alta dirección, cada gerente de la unidad presenta propuso propuestas de valor para cada segmento de mercado objetivo o cliente clave, o ambos. Los gerentes reciben retroalimentación a continuación resumen en la métrica propuesta de valor (así como en cada uno de los otros nueve métricas de rendimiento) en términos de si sus propuestas pueden conducir a un crecimiento pro fi mesa.

Además, la alta dirección Sonoco un seguimiento de la relación entre las proposiciones de la unidad de negocio de valor y el rendimiento y por unidad de negocio, año tras año, ha llegado a la conclusión de que el énfasis en PdV ha hecho una contribución significativa hacía, doble dígitos sostenible, el crecimiento de más beneficios.

Proveedores de mejores prácticas reconocen que la concesión y sustantividad resonando propuestas de valor enfoque no es una empresa sola vez, por lo que se aseguran de que sus personas saben cómo identificar cuáles son las siguientes propuestas de valor que debería ser. Quaker Chemical, por ejemplo, lleva a cabo un programa de formación propuesta de valor cada año por sus directores de programas químicos, que trabajan en el lugar con los clientes y tienen la responsabilidad de formular y ejecutar propuestas de valor al cliente. Estos estudios gestores primera revisión de casos de una variedad de industrias Quaker sirve, donde sus compañeros han ejecutado proyectos de ahorro y cuantificada producido los ahorros monetarios. Compitiendo en equipos, los gerentes a continuación, participan en una simulación en el que entrevistan a "gestores de clientes" para reunir información necesaria para elaborar una propuesta de una propuesta de valor al cliente. El equipo que se considera que tienen la mejor propuesta gana "derecho a presumir", que son muy apreciados en la cultura competitiva de Quaker. El programa de formación, Quaker cree, ayuda a agudizar las habilidades de los directores de programas químicos para identificar proyectos de ahorro cuando regresan a los clientes que atienden.

A medida que la parte final del programa de formación, Quaker etapas de un concurso en el mundo real anual en la que los directores de programas químicos tienen 90 días para presentar una propuesta para un proyecto de ahorro que tienen previsto presentar a sus clientes. El director de gestión de productos químicos juzga estas propuestas y proporciona retroalimentación. Si lo considera un proyecto propuesto sea viable, adjudique el gerente con un regalo certificado. La implementación de estos proyectos va hacia final llenando compromisos de ahorro anual garantizado del Quaker de, en promedio, $ 5 millones a $ 6 millones al año por cliente.

Cada una de estas empresas ha hecho propuestas de valor al cliente una parte fundamental de su estrategia de negocio. Sobre la base de las mejores prácticas, hemos presentado una aproximación a las propuestas de valor al cliente que las empresas pueden implementar para comunicarse, con resonante enfoque, el valor superior de sus ofertas proporcionan para identificar segmentos de mercado y los clientes. Propuestas de valor al cliente puede ser un faro de guía, así como la piedra angular para un rendimiento empresarial superior. Por lo tanto, es responsabilidad de la alta dirección y administración general, no solo la gestión de la comercialización, para garantizar que sus propuestas de valor al cliente son sólo eso.

Las propuestas de valor de los clientes en los mercados de negocios

Otras lecturas

ARTÍCULOS

Marketing de Negocios: Comprender lo que los clientes Valor

Por James C. Anderson y James A. Narus

Harvard Business Review

11 1998

Ningún producto. 98601

Los autores proporcionan nuevos datos sobre cómo generar una ventaja competitiva mediante la elaboración de una propuesta de valor convincente. En primer lugar calcular lo que vale su oferta, mediante la recopilación de datos de primera mano sobre las necesidades de varios clientes en un segmento del mercado. A continuación, sacar provecho de la variación inevitable en los requerimientos de los clientes, ofreciendo ofertas de mercado flexibles. También el uso de datos de los clientes existentes para proporcionar evidencia de sus logros a nuevos clientes potenciales. Cuando usted hace negocios con sus clientes basándose en el valor de entregar, a aumentar las probabilidades de ganar un retorno equitativo por sus esfuerzos.

Capturar el valor de los servicios complementarios

Por James C. Anderson y James A. Narus

Harvard Business Review

De enero de 1995

Ningún producto. 95101

En este artículo se presenta otro enfoque para desarrollar ganadora propuestas de valor al cliente. Los autores sugieren que las propuestas de valor atractivas son difíciles de lograr y centrarse únicamente en su producto. Si es así, estás ignorando otro elemento que diferencia a sus ofertas y tiene un gran impacto en los costos y los beneficios: servicios. En lugar de la simple adición de capas de servicios a sus ofertas, adaptar sus paquetes de servicios a las necesidades individuales de los clientes. Así evitará un error todo-demasiado-común: dar a los clientes más servicios de los que desean a precios que no reflejan ni su valor para los clientes, ni el costo de su transmisión. Mediante la adaptación de sus servicios, a reducir el coste de su transmisión. También se utilicen de manera más eficaz para satisfacer las necesidades de los clientes, ganar más negocios, y aumentar los beneficios.