FACULDADES INTEGRADAS HELIO ALONSO

SPOLETOCULINÁRIA ITALIANA

ILLA CRISTINA CYRINO

MANUELA BAGGETTI

RICARDO PAMPILLON

Rio de Janeiro

Dezembro/2009

SPOLETOCULINÁRIA ITALIANA

ILLA CRISTINA CYRINO

MANUELA BAGGETTI

RICARDO PAMPILLON

Projeto apresentado como exigência da disciplina

E-Branding do curso de Gestão de Marketing Digital

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Professor: Andrei ScheinerFACULDADES INTEGRADAS HELIO ALONSO

1 – O SPOLETO 031.1 – ESCOLHA DA MARCA 041.2 – TARGET 041.3 – CONCORRÊNCIA OFF LINE E ON LINE 052 – BRAND EQUITY 052.1 – PONTOS FORTES E FRACOS 063 – PRESENÇA NA WEB 063.1 – REDES SOCIAIS 073.2 – OFF LINE X ON LINE 074 – FORTALENCENDO O BRAND EQUITY 085 – ANEXOS 096 – BIBLIOGRAFIA 13

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1) O SPOLETO

A história do Spoleto começa em 19991 na Tijuca, Rio de Janeiro, resultado da

amizade e trabalho de Eduardo Ourivio e Mário Chady. Após oito anos trabalhando juntos

no ramo de varejo alimentício, ambos perceberam uma grande necessidade por parte das

pessoas que se alimentavam fora de casa: uma refeição saborosa, rápida e de alta

qualidade, servida através de um ótimo atendimento que as deixassem à vontade. Desta

forma, foi criado o conceito do Spoleto onde o cliente é o chef e, como em casa, tem a

liberdade de escolher ingredientes e criar suas próprias receitas. Uma inovação que

possibilitou a união da qualidade de um restaurante com a rapidez de um fast-food. Desta

maneira, o conceito Spoleto surgia como excelente opção de alimentação fast-casual.

Com sua proposta - "restaurante de culinária italiana, rápido e saudável, como

você quer" - logo ganhou público fiel e se destacou no mercado. (FIGURA 1)

Após dois anos estudando e aprimorando a operação e o mix de produtos do

restaurante, Eduardo e Mário se dedicaram a um novo desafio: levar este modo

diferenciado de refeição a um maior número de pessoas. Através do sistema de franchising,

a Rede Spoleto cresceu e hoje possui cerca de 200 restaurantes situados em todo o Brasil,

além de lojas na Espanha e no México.

Com o passar do tempo, o Spoleto ganhou reconhecimento e conquistou os prêmios

Abrasce e Alshop, o Selo de Qualidade da Associação Brasileira de Franquias - ABF, além

de outros prêmios importantes. Ainda, foi selecionado como empreendedor Endeavor.

Com a missão de ter “satisfação em servir felicidade” e a visão de “criar o máximo

de oportunidades para o máximo de pessoas, e tornar-se a melhor rede de culinária italiana

do mundo”, o Spoleto trabalha na tendência mundial de alimentação mais saudável. Hoje

em dia, as pessoas estão cada vez mais conscientes e vivem buscando, sobretudo, bem-

estar.

A busca contínua de aperfeiçoamento em gestão e processos de venda, o foco nas

pessoas e a originalidade do serviço são os principais diferenciais da marca. Embora o

1 Informações obtidas em www.spoleto.com.br, em 16,12,09, às 05h40.

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investimento em mídias televisivas e externas seja usado na divulgação, é no ponto de

venda que a empresa mantém a estratégia de marketing de relacionamento. Já que é na loja

que o cliente toma a decisão de compra. O Spoleto investe no relacionamento com o cliente

como forma de fidelizá-lo. Em várias épocas do ano, como dia das mães, lança promoções

que presenteiam seus clientes, como veremos a seguir.

1.1) ESCOLHA DA MARCA

O Spoleto é uma marca forte (FIGURA 2) e um case de sucesso no setor de ‘fast

food’, que uniu a rapidez desejada por quem tem pouco tempo para realizar uma refeição,

busca qualidade e ainda, a possibilidade de ‘personalizar’ seu pedido, se tornando seu

próprio ‘chef’. (FIGURA 3)

1.2) TARGET

O público alvo da marca é eclético, destacando-se pessoas com tempo escasso para

realizar refeições, em especial àquelas que apreciam a culinária italiana e ainda desejam ter

mobilidade para escolher o que comer e personalizar seu pedido ‘ao seu gosto’.

O restaurante também atende aqueles que se preocupam em se alimentar de forma

saudável e seguem dietas com restrições calóricas, oferecendo diversas opçõs de saladas

elaboradas, além de sanduiches leves.

A ampliação do cardápio é uma tendência que também vem sendo seguida à risca. A

mrca incorporou o Risotto objetivando ampliar o portfólio de culinária italiana, dando mais

uma possibilidade ao cliente, para que ele pudesse freqüentar ainda mais o restaurante. Um

novo exemplo da diversificação de produtos é o Cardápio Verão, mais leve, com o

lançamento do ‘Couscous’.

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1.3) CONCORRÊNCIA OFF LINE E ON LINE

O Spoleto não possui concorrentes diretos em seu modelo de negócio. Algumas

marcas incorporarm a fórmula em seu mix de serviços, mas apenas como uma variável,

como por exemplo o restaurante Viena Express (marca variante da rede Viena2, que

também possui Viena Café, V. Café, Viena Snacks, Viena Kasher e Grano).

Desta forma, podemos dizer que o Spoleto concorre com outras marcas

especializadas em massa, como o La Mole3 e Aprecciatti, além

de restaurantes em geral, no estilo Fast Food.

Observando os principais quesitos que levariam a uma busca pelo Spoleto na web,

tais como: massa, delivery e serviços agregados, o cliente poderia optar entre: Pasta Fast4,

com atuação na bahia e Sergipe, La Mole, que serve no Rio de Janeiro, Brevitá, com lojas

em São Paulo, Rio e Minas Gerais e o Só Pasta que atenda a região do Paraná, Rio de

Janeiro e Minas Gerais.

2) BRAND EQUITY

Como comentado anteriormente, o Spoleto foca na liberdade de escolha de seus

clientes para criar e sugerir, tornando-se seu prórpio ‘chef’, cujo perfil se caracteriza pela

busca de refeição rápida e saudável, bom atendimento, com a possibilidade de

personalização de seu pedido.

A marca está sempre em busca de novidades em relação aos seus produtos /

serviços, além das promoções realizadas. Em suas lojas físicas, diversas promoções são

realizadas no sistema de ‘compre e ganhe’, e algumas delas são realizadas em parcerias

com outras marcas, como é o caso da Promoção Copo Mania, em parceria com a Coca

Cola. (FIGURA 4)

2 Informações obtidas em www.viena.com.br, acessado em 16,12,09, às 23h30.3 Mais informações em www.lamole.com.br e www.apreciatti.com.br.4 Mais informações em www.pastafast.com.br, www.lamole.com.br, www.brevita.com.br e www.sopasta.com.br.

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Em 2004, eles distribuíram pratos de porcelana assinados por renomados artistas

plásticos para os clientes mais fieis. De acordo com um dos dos sócios, Eduardo Ourivio,

em entrevista ao Mundo do Marketing, “as promoções contribuem de forma decisiva na

tomada de compra do cliente. O mesmo cliente passa a ir mais vezes no Spoleto apenas

para ter um brinde de uma coleção específica como pratos de porcelana, copos decorados,

jogos-americanos etc”.

Além disso, a marca projeta uma imagem de liberdade, criatividade, com toque de

requinte, que a culinária italiana sugere, e tudo isso, sem ser oneroso.

O estilo de serviço oferecido já conquistou vários fãs, que hoje mantem estreito

relacionamento com a marca, como veremos a diante.

2.2) PONTOS FORTES E FRACOS

Ainda que seja um modelo de negócio inovador, o Spoleto também possui alguns

pontos fracos que devem ser trabalhados, a saber:

Pontos fortes: produtos personalizados pelo próprio cliente; qualidade de restaurante

X rapidez de fast food; boa relação custo X benfício; inovação no mix de produtos;

franchising (nacional e internacional);

Pontos fracos: modelo fácil de ser copiado, margem de lucro reduzida e perda

de qualidade no início da fase de franquias.

3) PRESENÇA NA WEB

A marca possui um site interativo, que permite a participção dos clientes Spoleto de

diversas formas. Por meio de cadastro em rede social própria (Spoletutti), o cliente tem

acesso a: Comunidades, Fóruns, Envios de Receitas, dentre outras ferramentas;

Apesar de não ser um site muito atraente – em termos de navegabilidade, excluindo

o apelo visual do layout com imagens dos pratos oferecidos – a página possui alguns

atrativos, como por exemplo, o menu que é passível de personalização: é possível escolher

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dentre todas as areas do site quais o cliente deseja ter em seu menu rápido. Além disso, o

site também oferece serviços agregados tais como informações sobre saúde, cálculo de

IMC, curiosidades do mundo da culinária, etc.

3.1) REDES SOCIAIS

O Spoleto está presente nas principais redes de relacionamento. Seu perfil no

Twitter é ativo e bem aproveitado, um verdadeiro canal de comunicação de mão dupla com

os clientes. A marca ‘rastreia’ o que está sendo falado sobre ela e interage com seus

seguidores. (FIGURA 5)

No Orkut5, a marca possui a rede de relacionamento mais antiga, criada em 2004.

Hoje, a comunidade oficial possui hoje cerca de 7.000 membros. (FIGURA 6)

O canal Facebook é recente e pouco trabalhado. Foi criado para divulgação do

Campeonato de Malabarismo, em novembro desse ano. O Campeonato, criado em 2004,

como objetivo de estimular seus funcionários. A competição cresceu tanto, que os clientes

foram inseridos e puderam participar fazendo malabares com seus objetos de trabalho.6

O Youtube foi o meio foi utilizado para que os participantes do Campeonato de

Malabarismo desse ano enviassem seus vídeos, mas a empresa não

possui canal próprio no site;

3.2) OFF LINE X ON LINE

Atualmente, o Spoleto não realiza nenhuma promoção on line, assim como àquelas

realizadas em suas lojas físicas.

Toda a produção de conteúdo feito por seus consumidores são espontâneas e

gratuitas, não havendo nenhum tipo de recompensa para tal. Ou seja, aqui, os clientes são

prosumers e interagem com a marca porque gostam e se identificam com ela. As únicas

recompensas oferecidas são o reconhecimento e a divulgação nos canais da empresa.

5 Comunidade e perfil oficial da marca acessados em 16.12.2009, às 7h.6 Mais informações em http://www.spoleto.com.br/index.php/malabarismo2009.

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4) FORTALENCENDO O BRAND EQUITY

O Spoleto é uma marca ‘redonda’: possui uma excelente forma de negócio e está

caminhando junto com as necessidades de seus clientes. Um dos melhores exemplos é a

presença no Twitter.

Desta forma, sugere-se que a marca passe a dar mais ênfase às ações na web, setor

que sempre precisará receber atenção, trazendo os benefícios do off line para o on line

(promoções). As mecânicas podem e devem ser adaptadas para o meio, e com isso, o

tráfego no site e participações nas ferramentas oferecidas crescerão gradativamente. O

retorno financeiro (principal) nas lojas físicas é intangível, mas essa é uma excelente forma

de se fazer branding para a marca que atua num cenário de concorrência ampla e indefinida.

Junto a isso, a criação de blog institucional poderia solucionar a questão da falta de

organização de assuntos no site. As áreas são tantas que os menus ficam escondidos e se

repetem ao longo da navegação. (FIGURA 7)

Para finalizar, acredita-se que a marca possui clientes conectados suficiente para que

possa ser criada régua de relacionamento que contemple uma newsletter para aumentar a

divulgação de suas ações que contivesse serviços agregados, assim como no site, tais como

receitas, dicas de culinária e etc.

5) ANEXOS

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FIGURA 1 – LOJA SPOLETO

FIGURA 2 – EVOLUÇÃO DA MARCA SPOLETO

FIGURA 3 – INGREDIENTES E MASSAS SPOLETO

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FIGURA 3 – EXEMPLOS AÇÕES PROMOCIONAIS SPOLETO (TAÇAS PARA FIM

DE ANO E COPO MANIA, EM PARCERIA COM A COCA COLA)

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FIGURA 4 – PERFIL NO TWITTER

FIGURA 5 – PERFIL E COMUNIDADE NO ORKUT

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FIGURA 6 – HOMEPAGE SPOLETO

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6) BIBLIOGRAFIA

1. http://www.casodesucesso.com

2. http://www.mktmais.com

3. www.apreciatti.com.br

4. www.facebook.com/pages/Spoleto-BR/203318359504

5. www.lamole.com.br

6. www.mundodomarketing.com.br

7. www.orkut.com

8. www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=64851

9. www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=9122328314494286932

10. www.pastafast.com.br

11. www.sopastadelivery.com.br

12. www.spoleto.com.br

13. www.twitter.com/spoleto_br

14. www.viena.com.br

15. www.youtube.com.br

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