ekosysteemit presentaatio joulukuu 2016

EKOSYSTEEMIAJATTELU

JOULUKUU 2016

©JussiJärvinenConsultingOy (2795841-1, Vantaa)

"Business ecosystems are no aberration; nor

are they a surprise. They represent an inevitable, adaptive response to changes in the types of value that folks care

about and the interplay of technology

innovation, behavioral expectations,

regulatory changes and novel business

models."

Ralph Welborn, CEO of Imaginatik


SISÄLTÖ

• JOHDANTO

• MIKSI EKOSYSTEEMIAJATTELU?

• ESIMERKKEJÄ EKOSYSTEEMEISTÄ

• STRATEGISIA VALINTOJA

• YHTEENVETO


JOHDANTO: PERINTEINEN SUORA MARKKINAKILPAILU


LEIJONA 1

LEIJONA 2

SEEPRA 1

SEEPRA 2

LEIJONA JA SEEPRA –ESIMERKKI

Kilpailutilanne

Kaksi leijonaa kilpailee, kumpi saa napattua ravinnokseen savannilla laiduntavat kaksi seepraa. Lopputuloksena

yksi leijona saa 0-2 seepraa.

Malli on herkkä ”luonnon tasapainolle”, jossa epäsuhtainen määrä saalistajia ja saaliseläimiä voi johtaa ensin toisen

sukupuuttoon ja myöhemmin molempien.

Liiketoimintaympäristöt ovat nopeassa murroksessa ja perinteinen suora kilpailu on epäoptimaalinen

strategia. Valinnat ovat luonteeltaan taktisia ja vahvasti nykytilan parametreihin sidottuja.

KILPAILIJOITA LAUMAN KOKO

EKOSYSTEEMIAJATTELEVAT LEIJONAT


Malli A: Partneroituminen

Leijona 1 keskittyy saalistamiseen ja Leijona 2 miettii

keinoja varmistaa heinän saatavuus seeproille.

Lisääntynyt ravinto kannattelee isompaa laumaa

seeproja. Saalis jaetaan tasan. Lopputuloksena

kumpikin leijona saa 2 seepraa.

Leijonat miettivät uudelleen, ja keksivät kaksi vaihtoehtoista skenaariota, joilla päästään keskimäärin

parempaan lopputulokseen kuin vain raivoisasti kilpailemalla. Mallit ovat lisäksi stabiilimpia vastaamaan

muutokseen, koska niissä on yksi kontrollipiste enemmän (heinän saatavuus).

LEIJONA 1

LEIJONA 2

SEEPRA 1

HEINÄN SAATAVUUS

PARTNERIT LAUMAN KOKO

Malli B: Partneri + Kilpailija

Partneroidutaan vain heinän saatavuudessa, joka

varmistaa ”markkinan” elinkelpoisuuden mutta

kilpaillaan saalistamisessa. Lopputuloksena 0-4

seepraa per leijona.

LEIJONA 2

SEEPRA 1

HEINÄN SAATAVUUS

LAUMAN KOKO

LEIJONA 1

PARTNERIT

LEIJONA 1

LEIJONA 2

KILPAILIJAT

MIKSI EKOSYSTEEMIAJATTELU?

NOPEA KEHITYS

Nopea teknologian kehitys tuottaa äkillisiä muutoksia markkinan tasapainoon. Tämä vaatii

toimijoilta uudentyyppistä reagointia sekä kokonaisvaltaisempaa käsitystä syy-ja-

seuraussuhteista pysyäkseen kilpailukykyisinä.

KULUTTAJIEN VAATIMUKSET

Moderni kuluttaja pelaa itse ekosysteemipeliä yhdistäen parhaita komponentteja eri

markkinoista luoden tarvitsemansa palvelut. Jotta kuluttajien tarpeisiin pystyttäisiin vastaamaan

on toimijoiden mentävä mukaan tähän peliin.

UUDET LIIKETOIMINTAMALLIT

Tulevaisuuden liiketoimintamallit ja uudet palvelut, kuten IoT ja jakamistalous hyödyntävät

pääosin ekosysteemejä, jotka menevät yli toimiala- ja markkinarajojen.


EKOSYSTEEMI ON LAAJENNETTU KÄSITYS ”MARKKINASTA”

Transformaatio

Suorat toimialan kilpailijat

Yrityksen sisäinen toiminta

Kilpailijat ja kumppanit päämarkkinassa

Uudet ja rinnakkaiset toimialat, regulaatio, uudet markkinat

Uudet palvelut

Innovaatio

Teknologia

Automaatio

Osaaminen

Suorat uudet kilpailijat

Kumppanit

Alihankkijat / toimittajat

Disruptorit

Mahdollistajat

Regulaattori(t)

Muut toimialat

EKOSYSTEEMI

MARKKINA

YRITYS

Ekosysteemi liiketoiminnan näkökulmasta on laajennettu käsite perinteisestä toimialavetoisesta

markkinakäsityksestä. Ekosysteemiajattelu nojaa biologisen vastineensa kautta malliin, jossa evoluution ja

uusiutumisen kautta yritys selviytyy odottamattomista muutoksista liiketoimintaympäristössään.


NELIPORTAINEN EVOLUUTIOPOLKU

Ekosysteemit kehittyvät koko ajan ja myös niiden sisällä olevien yritysten on kehityttävä syklisesti pysyäkseen elossa.

Erään arvion mukaan menestyvä yritys uudistaa itsensä noin 10 vuoden sykleissä. Syklien elinkaari on lyhenemässä

kaiken aikaa kehityksen kiihtyessä.


1. SYNTYMÄ

2. KASVU

3. SUUNNANNÄYTTÄJÄ

4. UUSIUTUMINEN

Yritys varmistaa tarvittavat palaset tuotteelleen keskinäisillä sopimuksilla kumppaneiden ja asiakkaiden kanssa.

TOIMIJOIDEN LUKUMÄÄRÄ

EKOSYSTEEMISSÄ

Yritys laajentaa tuoteportfoliotaan kattamaan keskeiset markkinat ja tuotealueet, joilla varmistaa jatkuva kasvu.

Yritys vahvistaa asemiaan toimialan suunnannäyttäjänä hankkimalla etupiiriinsä tärkeimmät asiakkaat ja kumppanit.

Yritys vahvistaa markkinapositionsa ekosysteemipelillä, jotta voi uudistaa markkinan “omien” pelisääntöjensä mukaisesti ja turvata jatkuvuus

EVOLUUTIO (AIKA) Lähde: James F Moore: Predators and Prey

ESIMERKKI 1: IBM PC-LAITELIIKETOIMINTA (1981-2005)


1980-


EKOSYSTEEMISSÄ

1981: IBM lähtee

mukaan pc-

liiketoimintaan.

1981-1986: IBM pelaa loistavasti pelin, investoiden sekä alihankkijoihin (Intel) että

kilpailijoihin, ylläpitäen riittävästi pääomaa markkinassa, jossa voimakas kysyntä

voidaan tyydyttää. PC-liiketoiminnan arvo 10x viidessä vuodessa. Vastoin IBM:n

yleistä tuotestrategiaa, PC-liiketoimintaa ei pidetä suljettuna vertikaalina.

1986-2000: “Clone War” jakso alkaa, jossa kymmeniä pc-laitetoimittajia

tulee markkinoille. IBM säilyttää asemansa johtavana laitetoimittajana ja

laitteiden hintapiste on selkeästi kilpailijoiden yläpuolella.

Kumppaniverkoston kautta IBM varmistaa laitteisiinsa “uusimman”

raudan ja softan.

2000- : Globaali pc-laitemarkkina saturoituu ja

kommodisoituu älypuhelinten ja tablettien

esiinmarssin myötä. Rautapuolella vaikea enää erottua.

IBM päättää uudistua ja myy laiteliiketoiminnan

kiinalaiselle Lenovolle.

1

2

3

4

1985- 1990- 1995- 2000-

IBM pc-laiteliiketoiminta kävi läpi evoluution eri vaiheet vuosina 1981- 2005.

Lähde: James F Moore: Predators and Prey

ESIMERKKI 2: OHJELMALLINEN MAINONTA

2005-


EKOSYSTEEMISSÄ

2005: Ensimmäiset Real-Time-Bidding (RTB)

perusteiset kampanjat lanseerataan.

Markkinoilla on muutama toimija.

2016: Markkina elää globaalisti

voimakkaan kasvun aikaa, jossa toimijat

pelaavat ekosysteemipeliä luoden

jatkuvasti uusia tarpeita ja

mahdollisuuksia. Tilanne on hyvin

samanlainen kuin pc-laiteliiketoiminnan

nopea kasvu 1980-luvun alussa.

Markkinassa ei ole vielä selkeää

suunnannäyttäjää, vaan useita kilpailevia

ekosysteemejä.

1

2

2020-2016-

3

Ennustus: Tapahtuu voimakas markkinan

keskittyminen ja ohjelmallisen mainonnan läpilyönti,

suunnattuna isoille markkinoille kaikessa mainonnan ja

suoramarkkinoinnin ostamisessa. Markkinan johtava

yritys (Google tai Facebook) ottaa roolin määrittää

visio (digitaalisen) mainonnan kehittymisestä.


Ohjelmallisen mainonta on ekosysteeminä nuori, ja vasta voimakkaan kasvun vaiheessa.

TILANNE SUOMESSA

1. SYNTYMÄ

2. KASVU

3. SUUNNANNÄYTTÄJÄ

4. UUSIUTUMINEN

DISRUPTIO


SUURTEN YRITYSTEN EVOLUUTIOPOLKU YRITYSTEN KOHTAAMA UUSI KILPAILU

Suomi on jälkiteollinen yhteiskunta, jossa keskeisimpien kuluttajasektorien (pankki, telco, vähittäiskauppa, media)

kypsyysaste on korkea ja dynamiikka matala. Toimialojen markkinajohtajat ovat matkalla suunnannäyttäjästä kohti

uusiutumista. Uusiutuminen on välttämätöntä koska uusi kilpailu tulee toimialan ulkopuolelta nopeasti kasvavista

nuorista yrityksistä globaalilla tasolla.

VAIHTOEHTOISET STRATEGIAT UUSIUTUMISELLE

TOIMIALOJEN VÄLINEN

RAJA-AITA NS ”SIILO”

Vaihtoehto 1: Puolustava/sopeutuva strategia:

Tässä strategiassa visio on pysyä nykyisessä markkinassa mutta muokata ekosysteemi

sellaiseksi, että yritys on siinä kilpailukykyinen, tai vaihtoehtoisesti hakea

puolustuspelaamisen kannalta oikea positio. Toisin sanoen, estää disruptiivisten

palveluntarjoajien tulo markkinoille, tai hakea sellainen positio, että hyötyy joka

tapauksessa vaikka markkina muuttuisi. Myös ”lock-in” positioiden hakeminen on

puolustautumista, esimerkiksi datan omistajuuden ja standardoinnin kautta.

Vaihtoehto 2: Hyökkäävä strategia:

Tässä strategiassa visio on siirtyä pelaamaan joko suoraan tai epäsuorasti samaan

markkinaan missä disruptorit jo toimivat – jopa ajatuksella ”kannibalisoi itse oma

liiketoimintasi ennen kuin joku muu tekee sen”. Tehdään ns. ”ennakoiva isku” (pre-emptive

strike), jossa lanseerataan vastaava disruptoiva palvelu sekä vanhaan että uuteen

markkinaan, tavoitellen globaalia kasvua. Kantava ajatus on pitkällä tähtäimellä tehdä

disruptoreista kestävää liiketoimintaa vanhan tilalle.

PUOLUSTUS

HYÖKKÄYS


Käytännössä on kaksi strategista vaihtoehtoa miten pelata ekosysteemipeliä matkalla kohti uusiutumista.


PUOLUSTAVA/SOPEUTUVA STRATEGIA: TEXAS INSTRUMENTS

HEINÄN SAATAVUUS

SAVANNIN PINTA-ALA

LEIJONA

SEEPRA

Tausta

Texas Instruments päätti 1980-luvulla vetäytyä pc-laitemarkkinasta

kovan kilpailun takia. Olivat jäämässä markkinassa väliin, toisaalta IBM

ja Apple arvokkaissa laitteissa ja kymmenet eri kloonivalmistajat

halpakategoriassa.

Ydinkysymys

Mikä olisi oikea positio pc-laitemarkkinan ekosysteemissä?

Kysymyksen ratkaisu

Texas Instruments kävi läpi yritykset vahvuudet ja kilpailukykyiset

tuotteet ja päätyi keskittyä alihankkijaksi muille vahvalla DSP-piirien

osaamisella.

Lopputulos

Texas Instruments on yksi johtavista toimittajista

komponenttimarkkinassa muiden valmistajien kuluttajille suunnattuihin

laitteisiin. Ilman tätä strategista päätöstä Texas Instruments olisi

todennäköisesti kokenut Motorolan kohtalon, ja ei olisi enää itsenäinen

valmistaja.

HAVAINNOLLINEN KUVA

ARVOKETJUSIIRTYMÄSTÄ

EKOSYSTEEMISSÄ

Lähde: Paul F Nunes: Big Bang Disruption


HYÖKKÄÄVÄ STRATEGIA: GSM-LIITTYMÄ + SPOTIFY

HEINÄN SAATAVUUS

SAVANNIN PINTA-ALA

KORPPIKOTKA

SEEPRA

Tausta

Operaattori mietti uusia kuluttajapalveluita, joilla nostaa asiakaskohtaista

laskutusta ja parantaa asiakaspysyvyyttä (churn).

Ydinkysymys

Mikä olisi hyvä tuotelaajennus, joka ei kilpailisi olemassa olevien tuotteiden

kanssa?

Kysymyksen ratkaisu

Ratkaisu löytyy rinnakkaisesta markkinasta samassa ekosysteemissä, jossa on

synergiaa tavoitella samoja kuluttajia, ja yhdistelmän lopputuloksena syntyy

markkinoille nykyistä parempi tuote.

Analogisesti, korppikotkan ja leijonan kumppanuus, jossa korppikotka paikantaa

saaliin tehokkaasti ja leijona saalistaa, toimii. Koska korppikohta toimii eri

markkinassa mutta samassa ekosysteemissä (elävä ravinto vs. haaska) yhteistyössä

on vain voitettavaa. Kumppanuus on kuitenkin disruptiivinen yksinäistä

leijonaa vastaan, koska on merkittävästi tehokkaampi.

Lopputulos

Operaattori lanseerasi liittymä + spotify musiikkipalvelun yhdistelmätuotteen.

HAVAINNOLLINEN KUVA

ARVOKETJUSIIRTYMÄSTÄ

EKOSYSTEEMISSÄ

LEIJONA

PARTNERIT


MENETELMÄ OIKEAN STRATEGIAN VALINTAAN

Puolustus

A

Hyökkäys

B

YRITYKSEN

PÄÄMARKKINAYRITYKSEN

PÄÄMARKKINAYRITYKSEN

PÄÄMARKKINA

A/B

1 Mallinnetaan yrityksen

liiketoiminnan ympärillä oleva

keskeinen ekosysteemi esim.

”liikkumisen palvelut”

2 Tunnistetaan ekosysteemissä

olevat rinnakkaiset markkinat ja

näiden arvoketjut (jos useita)

3

Luodaan puolustus- ja

hyökkäysvoittoiset skenaariot

arvoketjusiirtymissä, sisältäen

M&A- / partneroitumis-

vaihtoehdot

Tunnistetaan arvoketjuista

nykyiset ja mahdolliset uudet

positiot, jotka yritys voisi

saavuttaa (”Where Will We

Play?”)

4 Valitaan liiketoiminnan

tavoitteisiin paremmin sopiva

skenaario ja toimenpiteet.

(”How Will We Win?”)

5 Dokumentoidaan

kehityspolku ja suositukset

(”How To Get There?”)

6

Korkean tason kuvaus 6-vaiheisesta menetelmästä oikean strategian valintaan ekosysteemiajattelun avulla.

JOHTOPÄÄTÖKSET JA SUOSITUKSET

EKOSYSTEEMIT OVAT TÄÄLLÄ

Internetin miljardit käyttävät ovat yhdistäneet kaikki markkinoilla toimivat yritykset yhdeksi suureksi

arvoverkoksi, jonka sisällä on useita ekosysteemejä. Kuluttajat käyttävät ja yhdistelevät palveluita tarpeensa

mukaan välittämättä fyysisistä tai loogisista toimialarajoista. Parhaat yritykset hyödyntävät ekosysteemiajattelua

luoden uudenlaisia palveluita ja arvoa asiakkaille.

VALITSE OIKEA STRATEGIA

Nopeasta kehityksestä johtuen kaikki eivät voi olla huipulla, ainakaan kovin pitkään. On tehtävä tärkeä valinta,

pyrkiikö yritys sopeutumaan toimintaympäristön muutokseen vai onko ambitiona olla itse disruptori?

PELAA VOITOSTA

Voitto ei tarkoita ekosysteemin herruutta vaan sitä, että ollaan valittu yritykselle parhaiten sopiva strategia, jolla

yritys pääsee taloudellisiin tavoitteisiinsa. Useimmille yrityksille suosittelen puolustusvoittoista strategiaa, jossa

ekosysteemipelillä pyritään turvaamaan päämarkkina-alueiden elinkelpoisuus ja jatkuvuus, eli pelaamaan

vahvuuksilla ja miehittää oikeat positiot. Myös puolustuspeli vaatii muutosjohtamista, uusiutumista ja

laajentumista kumppanuuksien kautta uusille markkinoille. Jo hengissä säilyminen murroksen läpi on voitto.


JUSSI JÄRVINEN

KONSULTTI

GSM: +358 40 7725 840

EMAIL: [email protected]

WEB: www.jussijarvinenconsulting.net

LINKEDIN: https://fi.linkedin.com/in/jussijarvinen2

TWITTER: https://twitter.com/jrvinen_j

“AUTAN YRITYSTÄNNE MENESTYMÄÄN EKOSYSTEEMIAJATTELUUN

LIITTYVISSÄ STRATEGISISSA KYSYMYKSISSÄ”


http://www.jussijarvinenconsulting.net/

https://fi.linkedin.com/in/jussijarvinen2

https://twitter.com/jrvinen_j

ekosysteemit presentaatio joulukuu 2016

Services