el proceso de las rrpp

7/31/2019 El Proceso de Las RRPP

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Relaciones Pblicas Eficaces


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La funcin de las Relaciones Pblicas esrealmente importante; administrar el flujo de

la comunicacin entre las organizaciones ysus pblicos.


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Enfoca los esfuerzos

Asegura que aquello innecesarioquede por fuera. Permitetrabajar de manera efectiva yeficiente al concentrarse en lasprioridades

Incrementa la efectividad

Al trabajar con los asuntoscorrectos, se logran los objetivosdefinidos

Motiva la visin a largoplazo

Por definicin planear permitemirar ms all

Ayuda a demostrar elvalor del dinero

Al demostrar los logros seasegura tener argumentos parala solicitud de presupuestos

futuros

Minimiza los errores El planeamiento cuidadoso

asegura considerar los diversosescenarios y que seanseleccionados los msadecuados

Soluciona conflictos Ayuda a anticipar y solucionar

posibles conflictos

Facilita la proactividad

Planear asegura poderestablecer la propia agenda,objetivos y las estrategias parasus logros

PEVEVEC


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Cules son mis objetivos?Qu deseo lograr?

Cules son mis pblicos?

A quin deseodirigirme?

Cules son los mensajes que deseo enviar?Qu quierocomunicar?

Por cules medios debo enviar mi mensaje?Cmo debodecirlo?

Cmo evaluar mi trabajo?

Cmo puedo sabersi lo logr?


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Investigacin

Entender lasituacin actual

Formulacin

Seleccionar laestrategiaapropiada

Implementacin

Poner la estrategiaen accin

Evaluacin

Monitorear elprogreso para lasacciones

correctivas


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Anlisis de la

Situacin Qu est

sucediendo ahora?

Estrategia

Qu debemoshacer y decir, y por

qu?

Implementacin

Cmo y cundolo hacemos y

decimos?

Logro

Cmo loshicimos?

1. Definicin de losproblemas derelaciones pblicas

2. Planeamiento yProgramacin

4. Evaluacin delprograma

3. Toma de accionesy comunicacin


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Anlisis ObjetivosPblicos

(Audiencias)Mensajes

EstrategiaTcticasLneas de

tiempoRecursos

Evaluacin Revisin


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Las Relaciones Pblicas en su forma msavanzada, son una parte cientficamente

dirigida a la resolucin de problemas yprocesos de cambio Definir el problema

Planificar y programar Actuar y comunicar

Evaluacin del programa


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Anlisis de la

Situacin Qu est

sucediendo ahora?

Estrategia

Qu debemoshacer y decir, y por

qu?

Implementacin

Cmo y cundolo hacemos y

decimos?

Evaluacin

cmo loshicimos?

1. Definicin de losproblemas derelaciones pblicas

2. Planeamiento yProgramacin

4. Evaluacin delprograma

3. Accin yComunicacin


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La investigacin es la recogida sistemtica deinformacin para describir y comprender las

situaciones y comprobar las hiptesis sobrelos pblicos y las consecuencias de lasrelaciones pblicas.

Su propsito fundamental es reducir lainseguridad en la toma de decisiones


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Mtodo para estructurarla escucha sistemtica enel proceso de

comunicacin

Escuchar

sistemticamente a lospblicos de unaorganizacin a travs de lainvestigacin cientfica


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La investigacin continua revela muchosproblemas lo suficientemente pequeos

como para permitir medidas correctivas ycomunicacin, antes de que se conviertan enasuntos pblicos importantes.

La definicin de los problemas empieza conun juicio de valor que apunte que algo va mal,podra ir mal o podra ir mejor.


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1. Redactado en presente, describiendo lasituacin actual

2. Describe la situacin en trminos especficos y

mensurables.3. No implica soluciones ni atribuye culpas.

Cul es la fuente de la preocupacin?

Dnde est el problema?

Cundo es realmente un problema? Quin est implicado o afectado?

Por qu es una preocupacin para laorganizacin y sus pblicos?


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Recopilacin ntegra de todo lo que se conocesobre la situacin, historia, factores que

operan, y los implicados o afectados interna oexternamente.

Da lugar a lo que los profesionalesdenominan libro de hechos, a menudo en

forma de carpeta o archivador.


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Empieza con una descripcin a fondo de las percepcionesyacciones de personas clave de la organizacin, estructura yprocesos de las unidades de la organizacin relevantes para elproblema y el historial de la implicacin de la organizacin.


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Es importante la actualizacin constante delalmanaque de la organizacin. Este archivo

sirve como referencia esencial de losantecedentes de la organizacin en el trabajocon problemas especficos y proporcionaasimismo informacin para discursos,folletos, informes especiales, exposiciones ysolicitudes de los medios.


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En qu medida utilizan las personas la

informacin en una situacin problemtica?

Qu tipo de informacin utilizan laspersonas?

Cmo utiliza la gente esta informacin?

Qu predice el uso de la informacin?


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Proporciona a los profesionales lainformacin necesaria para valorar los puntos

fuertes y puntos dbiles de la organizacin eidentificar las oportunidades y amenazas delentorno externo.


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ContactosPersonales

InformadoresClave

Grupos deDiscusin y Foros

Comunitarios

ComitsConsultivos y

JuntasOmbudsman

Lneas deAtencin

Telefnica

Anlisis de laCorrespondencia

Fuentes OnlineInformes de

Campo


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AnlisisSecundario y

Bases de DatosOnline

Anlisis deContenido

Encuestas


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Implica predecir o establecer un futuro estado de metas deseado,determinar las fuerzas que ayudarn o impedirn avanzar hacia lameta, y formular un plan para lograr el estado deseado.


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Determinacin de las metas y objetivos bsicos alargo plazo de una empresa, y adopcin de cursos deaccin as como la administracin de los recursos

necesarios para la consecucin de dichas metas.

Planning Mode Las estrategias toman la forma de un plan sistemtico y directrices

para lograr las estrategias corporativas a nivel de negocios.

Evolutionary Mode Las estrategias se desarrollan en el tiempo, representando un

esquema de decisiones que responden a las amenazas yoportunidades del entorno.


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Relaciones Pblicas que analicen, ycomprendan las necesidades y

preocupaciones de las unidades operativas.

RRPP que ayuden a conseguir las metas de laorganizacin o, en palabras de algunosdirectores, afectarlas de manerasignificativa.


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Un programaintegrado en elque la totalidad

de lasactuaciones dlugar a logrosdefinitivos a

metasespecficas.

Aumento en laparticipacin y

apoyo de ladireccin.

Subrayar que elprograma espositivo en

lugar dedefensivo.

Reflexincuidada en laeleccin de

temas, timing, ytcticas.


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RRPP

Gestionar lasamenazas del

entorno

Fomentar la facetacompetitiva de la

organizacin

Proteger los valores msimportantes, el nombre y la

reputacin


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Definir roles y misiones Determinar las reas de resultados clave Identificar y especificar los indicadores de efectividad Seleccionar y fijar objetivos Preparar planes de accin

Programar Planificacin temporal Presupuesto

Determinar competencias Revisar y reajustar

Establecer controles Implantar


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Constata pblicamente las obligacionesfrente a los ciudadanos y laresponsabilidad social de laorganizacin.

La organizacin debe inculcar el sentido de la misin,los valores y las normas de comportamiento de todala organizacin. Cada organizacin tiene que definirsu propia misin nica, adecuando su estrategia y

valores, y creando su propia cultura.


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Las misinde las RRPPconsiste enayudar a la

organizacina conseguirsu propiamisinmediante:

Recopilacin y anlisis de informacin sobre los cambios enel conocimiento, opiniones y comportamientos de lospblicos importantes y los grupos de stakeholders.

Servir como fuente central de informacin sobre laorganizacin y como canal oficial de comunicacin entre laorganizacin y sus pblicos.

Comunicar la informacin, opiniones e interpretacionessignificativas, para mantener a los pblicos y grupos de

stakeholders informados sobre la poltica de la organizacin.

Coordinar las actividades que afecten a las relaciones de loorganizacin con sus pblicos y grupos de stakeholders.


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Aplica sistemticamente tcnicas efectivasde direccin y gestin para administrar la

organizacin. Especifica los resultados a

conseguir y, por lo tanto,establece criterios para

seleccionar estrategias,controlar la actuacin yprogresos, y evaluar laefectividad de losprogramas


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Declaraciones acumulativas que especifican los resultados globales de unprograma. Dicho programa puede implicar distintas partes de laorganizacin, as como diferentes estrategias. Las metas indican lo que sepretende conseguir mediante esfuerzos coordinados y cundo.


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Conocimiento Opinin Comportamiento


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Representan los resultados de conocimientoespecfico, opinin y comportamientos aconseguir para cada uno de los pblicos

sealados, tambin denominados resultadosclave. Ofrecen enfoque y rumbo para desarrollar estrategias

de programas y tcticas

Proporcionan orientacin a quienes implantan elprograma

Definen claramente los criterios para controlar elproceso y evaluar el impacto


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La estrategia representa el planglobal del juego y la tctica serefiere al nivel operativo: loseventos reales, medios ymtodos utilizadospara implantar laestrategia.

Razones (pretextos)para no planificar

No hay tiempo

Las cosas cambian rpidamente

Pagan por resultados no por planificar

Lo estamos haciendo bien sin plan


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Proceso Una mirada hacia atrs

Antecedentes e historia

Una amplia mirada alrededor Pblicos externos

Una mirada profunda hacia el interior

Pblicos y situaciones internas

Una mirada lejana hacia adelante Metas y objetivos


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Segnimplicacin

No-Pblicos

PblicosLatentes

PblicosInformados

PblicosActivos


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Geogrfica Demogrfica

Psicogrfica Poder encubierto Posicin Reputacin Pertenencia o afiliacin Papel en el proceso de decisin


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Niveles de resultados Resultado de conocimiento

Resultado de predisposicin

Resultado de comportamiento Forma

Empiezan con un verbo

Especifica el resultado a seguir

Hace constar la magnitud del cambio o nivel a sermantenido, en trminos cuantificables

Fija fechas para la obtencin del resultado


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La redaccin de escenarios de planificacin esel arte de predecir y describir la serie de

posibles situaciones futuras Optimista

Exento de sorpresa

Pesimista


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La crisis en una organizacin es un evento de baja probabilidad yfuerte impacto, que amenaza la viabilidad de la organizacin y secaracteriza por la ambigedad de causas, efectos y medios deresolucin, as como por la creencia de que las decisiones se deben

tomar rpidamente. Categoras

Natural TecnolgicaDe

Confrontacin

De

Malevolencia

Por ValoresCuestionablesde la Direccin

Por DecepcinPor ConductaImpropia de la

Direccin

De Negocio YEconmicas


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Sostenidas

Persisten durante varios meses o incluso aos, a pesar de los

esfuerzos de la direccin

Emergentes

Permite ms tiempo de investigacin y planificacin, peropueden desencadenarse repentinamente despus de largos

periodos de gestacin

Inmediatas

Forma repentina e inesperada, no existe tiempo parainvestigacin y planificacin


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Indecisin

Ofuscacin

Represalias

Prevaricacin oEquivocacin

Pontificar

Confrontacin

Litigacin


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Desarrollar una estrategia para contener y neutralizar, y no reaccionar y responder.

Enfocar las dos tareas ms importantes qu hacer y qu decir - en las primeras y crticashoras que siguen a una crisis.

Redactar preguntas, respuestas y resoluciones para cada pronstico de crisis potencial.

Asignar prioridades en base a las vulnerabilidades ms urgentes o aquellas con ms

posibilidades de desencadenar una crisis.

Identificar los factores que pueden fallar y trascender a la luz pblica y valorar lavulnerabilidad por toda la organizacin.


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La estrategia de comunicacin respalda al programa deaccin con el fin de informar a los pblicos objetivo,internos y externos, sobre dicha accin, para persuadir adichos pblicos de que apoyen y acepten la accin y,

posiblemente, para instruir a dichos pblicos en relacincon las capacidades necesarias para transformar laintencin en accin.

La estrategia de accin incluye normalmente cambios en

la poltica, procedimientos, productos, servicios ycomportamientos de la organizacin.

Las acciones correctivas sirven a los intereses mutuos de laorganizacin y sus pblicos.


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El primer principio para centrar el contenido del mensaje para la campaade comunicacin, es conocer ntimamente la postura del cliente, oempresario y la situacin problemtica de relaciones pblicas.

La comunicacin eficaz debe ser diseada para lasituacin, tiempo, lugar y pblico. Lo cual implica una

cuidadosa seleccin de los medios y la tcnica.

El segundo principio esconocer las necesidades,intereses y preocupaciones de

los pblicos objetivo.


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1. Usar medios ms ntimamente identificados con la postura del pblico2. Usar una fuente de comunicacin que goce de alta credibilidad para el

pblico en relacin con el tema a comunicar3. Tratar de minimizar las diferencias entre las posturas de la comunicacin y las

del pblico4. Buscar la identificacin con el pblico, con el vocabulario y ancdotas, en un

rea ajena al asunto de que se trate5. Establecer la postura del comunicador como opinin mayoritaria, definiendo

la mayora en el mismo pblico6. Fomentar la implicacin de las identificaciones de grupo del pblico, cuando

dichas identificaciones ayuden a desarrollar una respuesta positiva. Locontrario tambin es cierto

7. Modificar el mensaje para satisfacer las necesidades de la organizacin


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Impacto

Proximidad

Oportunidad

Prominencia

Novedad

Conflicto


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Conocimiento Persuasin Decisin Implantacin Confirmacin


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Credibilidad

Contexto

Contenido

ClaridadContinuidad yconsistencia

Canales

Capacidad delpblico


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El uso ms sofisticado de los criterios deresultados mensurables en los objetivos de

relaciones pblicas, tambin posibilita lamedicin del impacto del programa.

El conocimiento, resultados, cambios de

predisposicin y comportamiento se puedenmedir.


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Cada vez ms empresas de relacionespblicas incorporan la investigacin de

evaluacin a los servicios ofrecidos a losclientes.

La tendencia es contratar empresas

especializadas que proporcionen servicios deinvestigacin de evaluacin formativa yacumulativa.


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Aplicacin sistemtica de procedimientos deinvestigacin de las ciencias sociales para

evaluar la conceptualizacin, diseo,implantacin y utilidad de los programas deintervencin social.


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Cul es la dimensin y distribucin del problema opoblacin objetivo? Est el programa diseado de conformidad con las

metas pretendidas, existe un razonamientocoherente respaldndolo y posibilidades de

maximizar los resultados? Cules son los costes del proyecto costes reales y

cules es su relacin con los beneficios y laefectividad?

Conceptualizacin y Diseo de Programa


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Est llegando el programa a la poblacin especfica

o rea objetivo?

Estn llevados a cabo los esfuerzos de intervencinsegn lo especificado en el diseo del programa?

Control y Responsabilidad de laImplantacin del Programa


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Es el programa efectivo en la consecucin de sus metaspretendidas?

Pueden ser los resultados del programa explicados por algn

proceso alternativo que no incluya el programa? Tiene el programa efectos no intencionados?

Valoracin de la utilidad del programa:

Impacto y Eficiencia


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1. Establecer la concordancia entre los usos y fines de la evaluacin2. Asegurar el compromiso de la organizacin con la evaluacin y

convertir la investigacin en parte bsica del programa3. Desarrollar el consenso sobre la investigacin de evaluacin

dentro del departamento4. Redactar los objetivos del programa en trminos observables y

cuantificables5. Seleccionar los criterios ms apropiados6. Determinar la mejor manera de reunir pruebas7. Guardar archivo del expediente completo del programa8. Utilizar los resultados de la evaluacin9. Informar a la direccin sobre resultados de la evaluacin10. Contribuir al conocimiento profesional


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Adecuacin de la base de informacin de antecedentes para el diseo del programa Adecuacin de los contenidos de los mensajes y actividades Calidad de las presentaciones de los mensajes y actividades

Preparacin

Nmero de mensajes enviados a los medios y actividades diseadas Nmero de mensajes colocados y actividades implantadas Nmero de personas que recibirn los mensajes y actividades Nmero de personas que atendern a los mensajes y actividades

Implantacin

Nmero de personas que tendrn conocimiento del contenido del mensaje Nmero de personas que cambiarn de opinin Nmero de personas que se comportarn de la forma deseada Nmero de personas que mantendrn su actitud Cambios sociales y culturales

Impacto


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En esta parte de la evaluacin se valora laidoneidad de los pasos de reunir informacinen la fase de preparacin del proceso.

Una visin crtica de lo dicho y lo hecho con laventaja de la percepcin retrospectiva orienta

para actuaciones futuras del programa, perosolamente si se hace con la motivacin de lacrtica constructiva.


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Frmula de Flesch ndice de legibilidad que indica la dificultad de lectura y el

nivel educativo necesario para leer el material.

Contar frases, palabras y slabas LMF: Calcular Longitud Media de Frase (palabras/frases)

LMP: Calcular Longitud media de palabra (slabas/palabras)

IL: Frmula del ndice de legibilidad

IL= 206,835 (( LMF x 1,015) + (LMP x 84,6))


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Frmula de Gunning Mide la facilidad de lectura basado en la longitud de media

de la frase y el porcentaje de palabras con 3 slabas.

MPF: Nmero Medio de Palabras por Frase(palabras por frase / frasesenteras)

PL: Nmero de palabras largas por casa 100 palabras (palabras largaspor cada 100 palabras. 3 slabas o ms)


ndice Fog= 0,04 x ( MPF + PL)


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Frmula de Gunning Mide la facilidad de lectura basado en la longitud de media

de la frase y el porcentaje de palabras con 3 slabas.

MPF: Nmero Medio de Palabras por Frase(palabras por frase / frases enteras) PL: Nmero de palabras largas por casa 100 palabras (palabras largas por cada

100 palabras. 3 slabas o ms)


ndice Fog= 0,04 x ( MPF + PL)

ndice Legibilidad Curso

90-100 Muy fcil 5

80-90 Fcil 6

70-80 Bastante fcil 7

60-70 Lenguaje comn 8 y 9

50-60 Bastante difcil 10 y 12

30-50 Difcil Estudios medios

0-30 Muy difcil Estudios superiores


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Frmula de Fry Contar nmero de frases de las tres muestras

Calcular nmero de frases en cada muestra

Calcular nmero de slabas de cada muestra

Calcular punto de interseccin longitud media de frases y numero medio de slabas.ndice Fog Nivel de estudios Curso

17 Titulado universitario

16 Estudiante universitario de ltimo curso

15 Estudiante universitario de tercer curso

14 Estudiante universitario de segundo curso

13 Estudiante universitario de primer curso

Lnea de peligro

12 Estudiante de ltimo curso de enseanza secundaria

Nivel de Lectura

11 Estudiante de tercer curso de enseanza secundaria

10 Estudiante de segundo curso de enseanza secundaria

9 Estudiante de primer curso de enseanza secundaria

8 Estudiante de octavo

7 Estudiante de sptimo

6 Estudiante de sexto


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Primer Paso

Registro de la difusin omensajes emitidos.

Nmero de discursos, apariciones en losmedios audiovisuales, presentacionesaudiovisuales y exposiciones utilizadasen el programa.

Segundo Paso

Determinar cuntos miembrosde los pblicos objetivorecibieron los mensajes.

Audiencia de la emisin (deliveredaudiencie) y audiencia efectiva(effective audience)

Tercer Paso

Nmero de personas que prestaatencin al mensaje.


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Lectores Enterados:Recuerdan habervisto el anuncio

Lectores Asociados:Recuerdan elnombre delanunciante

Lectores Interesadosen la mayora de losContenidos: Leen almenos 50% delanuncio y recuerdanparte del contenido.

Aided Recall


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Radioy TV

Diario

Contador

ContadorPersonal

EntrevistaTelefnica


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Esta medicin documenta el grado en el quese han logrado los resultados especificadosen los objetivos para cada uno de los pblicosy la meta global del programa. Medicin de Impacto Intermedio (Progreso)

Evaluaciones Acumulativas (xito)


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El nmero de personas que aprenden el contenido demensaje es una consecuencia lgica del nmero de personasque atendieron a dicho mensaje.

Para determinar los cambios se deben hacer comparacionesentre al menos dos mediciones equivalentes: repitiendo lasmediciones en las mismas personas o personas similares, orealizando mediciones equivalentes en un grupo de control

o similar de personas no expuestas al programa.

Estudios de conocimiento, conciencia y entendimiento


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Estas evaluaciones incluyen informes sobre elcomportamiento a travs de encuestas, observacin directade las acciones de las personas, observacin indirectaexaminando los informes oficiales y otras pistas que prestenquienes estn implicados o no en el comportamiento de quese trate.


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Requisitos para demostrar los efectos del programa:

Conocimiento del incentivo principal

Control de su aplicacin

Evaluacin del impacto

Comprensin del mecanismo o proceso subyacente Qu es lo que provoca un efecto, quin est afectado, qu cambios, cundo y cmo deben tener

lugar?

La investigacin acumulativa del programa que demuestre si los

efectos del mismo han tenido lugar o no, tiene poco valor. Lainvestigacin formativa, antes y durante el programa, proporcionan lainformacin necesaria para comparar los resultados de lainvestigacin acumulativa en relacin con las condiciones al inicio delprograma y para realizar correcciones intermedias.

el proceso de las rrpp

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