Maskulinitet och svenskhet i reklam

En retorisk analys av Volvos reklamfilmer 2013-2014

Karin Tennemar

Ämne: Retorik Nivå: C Poäng: 15 hp Ventilerad: VT 2014 Handledare: Mika Hietanen Litteraturvetenskapliga institutionen Uppsatser inom retorik

  1  

Innehållsförteckning

1. Inledning – En bilreklam i debatt…………………………….....…2 1.1 Varumärket och företaget Volvo………………………………………..4

1.2 Tidigare forskning………………………………………………………5

1.3 Syfte och frågeställningar……………………………………………….7

1.4 Material – Volos reklamfilmer………………………………………….8 1.4.1 Volvo i samarbete med Mando Diao………………………….……...…...8

1.4.2 Volvo i samarbete med Swedish House Mafia…………...……...………..9

1.4.3 Volvo i samarbete med Zlatan Ibrahimovic……….……………………10

1.4.3.1 Zlatan Ibrahimovics uttalanden…………………………………11

1.5 Teori och metod……………………………………………………….11 1.5.1 Visuell retorik…………….…………………………...………….……….12

1.5.2 Topiklära……………………………………..………………..……….….15

1.5.3 Genus och maskulinitet……..…………………………………....……….16

1.5.4 Narrativ argumentation…………..…………………..………..…………18

2. Analys……………………………………………………………..20 2.1 Topik- och bildanalys………………………………………...……….20

2.1.1 ”En annan resa” med Mando Diao ……………..……………..…..…….20

2.1.2 ”Leave the world behind” tillsammans med Swedish House Mafia…...24

2.1.3 ”Made by Sweden” i samverkan med Zlatan Ibrahimovic………….…28

3. Avslutning………………………………………………………...34 3.1 Diskussion och slutsats……………………..…………...........……….34 3.2 Sammanfattning……………………………………………………….37

Käll- och litteraturförteckning……………………………………….39

  2  

1. Inledning – En bilreklam i debatt Människor i Sverige är mer olika än lika. Trots detta bär de flesta av oss på en tydlig bild av

vad som kännetecknar en svensk eller vad svenskhet innebär.1 I Jakten på svenskhet beskriver

Qaisar Mahmood detta fenomen och diskuterar även de två förhärskade synsätten i debatten

om kultur. Det konstruktivistiska synsättet utgår från att det inte finns något som heter

svenskhet. Kultur är föränderligt och definieras av dem som har makten i ett samhälle. Den

andra synvinkeln påvisar istället att vi människor har vissa beteenden, normer och värderingar

som vi föds med och delar med likasinnade. En persons beteende eller specifika handlingar

kan påvisa att hen inte är svensk enligt det essentialistiska synsättet.2

Vår värld är en plats där människor ständigt kategoriseras utifrån faktorer som de själva

inte kan kontrollera. Detta är ett system som skapar maktförhållanden i och med den vardag-

liga praktiken av mänsklig kategorisering. Ett utövande av makt som exempelvis sker när vi

klumpar samman människor till en och samma genom formuleringar som ”personer med ut-

ländsk bakgrund”. Vad lämnar denna generalisering dessa personer med för identitet?

Svenska staten definierar människor utifrån exempelvis etnicitet, kön och ålder. Vad som skil-

jer dessa åt är dock att de flesta är bekväma med sin ålder och erkända i sitt kön. Men vad

händer med subjektiv upplevd etnicitet?

Förutom att leva i en kategoriserande värld lever vi också i ett samhälle där vår kultur-

miljö till stor del består av konsumtion och masskommunikation. I Reklamens retorik diskute-

rar Gunnar Andrén detta och menar att det därför är viktigt och angeläget att granska dagens

reklam och dess metoder då dessa påverkar mottagarnas syn på eftersträvansvärda ideal.3 I

Genus, medier och masskultur beskriver Linda Fagerström och Maria Nilsson hur reklam har

ett stort inflytande på oss människor, här påverkas våra värderingar och uppfattningar om

världen, samhället och människan. I Sverige konsumerar varje person omkring sex timmar

medier om dagen och därför blir frågan hur dessa skildrar olika människor viktig och central.4

Reklamens redaktionella bilder utgör den bildvärld som en majoritet av den svenska befolk-

ningen orienterar sig ifrån. Bilderna är vad människor refererar till när de skapar sig en upp-

fattning om världen och hur människorna i den fungerar.5 Media generellt och reklam speci-

fikt påverkar skapandet av våra identiteter och i alla identitetsskapande processer är intersekt-

ionalitet viktigt och aspekter som exempelvis genus och etnicitet spelar en avgörande roll.

                                                                                                               1 Qaisar Mahmood, Jakten på svenskhet, Stockholm: Natur & Kultur 2012, omslag. 2 Mahmood 2012, s. 39.  3 Gunnar Andrén, Reklamens retorik, Stockholm: Centrum för masskommunikationsforskning 1988, s. 5. 4 Linda Fagerström och Maria Nilson, Genus medier och masskultur, Malmö: Gleerup 2008, s. 30. 5 Fagerström och Nilsson 2008, s. 52.

  3  

Föreställningar kring exempelvis just etnicitet och genus är dock sällan neutrala utan istället

komplexa i sin natur och starkt präglade av sin kontext.6 Juristen Karatina Petrell kallar re-

klambilder- och filmer för att vara ”ideologibärande socialiserande faktorer”. Bilderna har en

förmåga att socialisera in människor i ett särskilt tänkande och i ett värderingssystem som i

grunden är politiskt laddat.7 Reklam har givetvis ett primärt mål, att nå ut med sin produkt,

men detta kan ske på många olika sätt och behöver inte alltid vara direkt och explicit säljande.

Exempelvis kan tv-reklam genom auditiva och visuella argument istället väcka tankar och så

ett frö hos publiken som kan få större positiv effekt i längden för företaget och produkten

ifråga.

Nätverket Allt är möjligt beskriver hur dagens mediebrus långt ifrån skildrar verklighet-

en utifrån de kvinnor och män som där finns. Inte heller de jämställdhetsmål som regering och

riksdag satt upp har uppnåtts. Istället har bilden av mannen lyfts fram särskilt; mannen som

stark, kompetent och utåtriktad, som chef eller politiker, hjälte eller brottsling. Andra manliga

stereotyper som skildras i media är ”drömprinsen” och ”machomannen”. Stereotyper som

anspelar på de normativa värderingar som publiken kan ha och detta innebär enorma generali-

seringar.8 I media möter vi i publiken oftast inte en fullständig återspegling av exempelvis

svenska män utan tvärtom subjektiva och enkelspåriga skildringar. Representationer handlar

om vad någonting ”står för” och det är centralt att diskutera hur just representationen av olika

diskurser och identiteter i svenska medier ser ut. Oftast är representationerna endast en kon-

struerad version av något.9

På internetforumet Flashback finns flera olika chatt-trådar som behandlar ämnet Zlatan

Ibrahimovic i Volvos reklamfilm samt Ibrahimovics etnicitet. Det huvudsakliga temat på

kommentarerna handlar ofta om Sverige och svenskhet och om huruvida Ibrahimovic är en

god representant för detta eller ej. En tråd vid namn ”Zlatan blir ny symbol för svensken och

svenskhet” har 13 972 stycken visningar.10 Den chatt-tråd som specifikt diskuterar Ibrahimo-

vics deltagande i Volvos reklamfilm har 67 002 visningar och inläggen går från högt till lågt

och kan exempelvis låta som ”starkt gjort av Volvo att ta upp kampen mot rasism och ett seg-

regerat samhälle” eller ”svensk kan man bara vara ifall man har svenska föräldrar. Zlatan var-

                                                                                                               6 Fagerström och Nilsson 2008, s. 31. 7 Ibid., s. 52. 8 Ibid., s. 71. 9 Ibid., s. 30. 10 ”Zlatan blir ny symbol för svensken och svenskheten” (Första inlägget publicerat 2012-11-24 – senaste inläg-get publicerat 2014-02-03), Flashback, https://www.flashback.org/t2017692 (2014-05-18).

  4  

ken lever i Sverige, ser svensk ut, eller beter sig ’svenskt’. Hur fan kan han då vara svensk?

Pajas.”.11

Den enorma responsen samt att diskussionerna kring reklamen inte kretsade om produk-

ten i sig utan istället huvudsakligen om nationalitet, migration, maskulinitet och liknande

väckte mitt intresse.

Sedan Sverigedemokraternas inträde i riksdagen 2010 är migration- och identitetspolitik

ett hett ämne på såväl politikernivå som i medier och folkmun. 2014 är ett ”supervalår” och

debatten kring Volvos reklamfilmer går på flera sett att se utifrån ett större och bredare per-

spektiv än de chatttrådar som vi kan följa på internet. Aldrig förr har en bilreklam i Sverige

väckt så många starka känslor och åsikter som den Ibrahimovic deltar i, vilket troligtvis inte

är slumpmässigt ett år som detta och en av många anledningar för mig att gräva mig djupare

ner i ämnet.

1.1 Varumärket och företaget Volvo Aktiebolaget och biltillverkaren Volvo är Sveriges största företag sett till omsättning.12 Histo-

riskt sett har Volvo och Sverige gått hand i hand och företaget har betytt mycket för den

svenska identiteten. 1999 såldes dock Volvos bilavdelning till amerikanska Ford Motor Com-

pany som i sin tur sålde vidare företaget 2010 till det kinesiska företaget Geely.13

I Aftonbladet publicerades en artikel, apropå Volvos reklamsamarbete med Ibrahimovic,

som diskuterade just att Volvo Personvagnar numera ägs av kinesiska Geely. Artikeln menade

att Volvo satsar på en svensk känsla i sin marknadsföring för att det starka bandet till landet

inte ska försvinna trots ägarbytet. 14 Varumärkesvård är något som företag idag arbetar med i

allt större utbredning och att Volvo numera ägs av ett kinesiskt företag gör förmodligen att

deras marknadsföring på den svenska marknaden blivit allt mer viktig. Volvo måste numera

arbeta hårdare och mer aktivt för att bibehålla sitt starka band till Sverige och den svenska

befolkningen.

Den omtvistade reklamfilmen där Ibrahimovic deltar är den fjärde i ordningen, tre

gånger tidigare har Volvo samarbetat med kända svenska personer i sin marknadsföring. Efter

                                                                                                               11 ”Zlatan gör reklam för Volvo” (Första inlägget publicerat 2014-01-24 – senaste inlägget publicerat 2014-03-19), Flashback, https://www.flashback.org/t2304692 (2014-05-18). Första citatet publicerat 2014-01-25, andra citatet publicerat 2014-01-26. 12 ”Sveriges största företag”, Ekonomifakta, http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Foretagande/Naringslivet/Sveriges-storsta-foretag/ (2014-04-10). 13 ”Volvo”, Wikipedia, https://sv.wikipedia.org/wiki/Volvo#Omstrukturering (2014-05-10).  14 Kristopher Karlsson, ”Miljonregn över Zlatan efter reklamfilm”, Aftonbladet, http://www.aftonbladet.se/sportbladet/fotboll/internationell/frankrike/zlatan/article18245197.ab (2014-04-29).  

  5  

att denna uppsats påbörjats lanserades även en femte reklam som följde trenden, den 2 maj i

år lanserades en reklamkampanj där Volvo arbetat tillsammans med musikern Robyn.

Att Volvo är ett sådant stort och välkänt företag betyder att det har en maktposition i det

svenska samhället. Detta innebär att reklamen når ut till en stor del av Sveriges befolkning

och gör även detta med en viss tyng och möjlighet till åsiktspåverkan gällande mer än köpet

av en särskild bilmodell.

1.2 Tidigare forskning I en kvalitativ och kvantitativ undersökning analyserades reklamfilmer på TV3 och TV4 för

att se om och hur etnicitet framställs på ett stereotypiskt sätt i svensk tv-reklam. Samma studie

innehöll även en semiotiskt inspirerad innehållsanalys för att se om det fanns dolda budskap

utifrån begreppen stereotyper och ”de Andra”.15 Uppsatsen syftade till att besvara följande

frågeställningar: Hur ser tv-reklambilden ut av etniska grupper som medverkar i TV-reklam

på kanalerna TV3 och TV4? På vilka sätt kan TV-reklamen ge en stereotyp framställning av

etnicitet? Vad förmedlas i TV-reklamfilmerna där det etniska representeras?16 Det framkom-

mer i texten hur den traditionella marknadsföringen historiskt sett använt sig av vita, väster-

ländska människor i reklam. Förklaringar är svåra att finna men bör spåras tillbaka till det

nationalistiska och koloniala synsättet. Vidare refereras till medieforskaren Ylva Brune som i

sin avhandling Nyheter från gränsen: tre studier i journalistik om ”invandrare”, flyktingar

och rasistiskt våld visar hur nyhetstexter markerar att invandrare är just invandrare genom att

påvisa att ”de” inte är som ”vi” svenskar.17 Det kvantitativa resultatet visade att etniska grup-

per är underrepresenterade i svensk tv-reklam. I den kvalitativa analysen blev slutresultatet att

reklamfilmer som skildrar ”de Andra” oftare anspelar på komiska och kulturella stereotyper

än på positiva stereotyper. Slutsatsen är att svensk tv-reklam marginaliserar och diskriminerar

etniska grupper; ”genom deras representation osynliggöra det svenska samhället ’dem’, och

’dem’ visualiseras i tv-reklam utifrån ’våra’ villkor”.18

                                                                                                               15 Teresa Petersson, Etnicitet i svensk TV-reklam – en schablonmässig eller finessmässig framställning?, kandi-datuppsats framlagd vid Avdelningen för Internationell migration och etniska relationer, Malmö högskola 2008, s. 2. 16 Ibid., s. 6 17 Ibid. 18 Ibid., s. 2.

  6  

Förra året, 2013, undersöktes och jämfördes vilka idealbilder kvinnor och män tillskrevs

i två svenska dejtingböcker för att se hur heterosexuella könsroller framhävs i modern tid.19

Det visar sig att de persontopiker som anspelar på manlighet i dejtingböckerna är topikerna

utseende, karaktär och anspråk och topikerna som skapar kvinnlighet är utseende och karak-

tär.20 Men det finns en dold åtskillnad av könen, särskiljandet av kvinnor och män, den

känslomässiga kvinnan och den logiska mannen, vilket rekonstruerar det system där mannen

är norm.21

I en magisteruppsats undersöks hur sociala och kulturella värden kan förmedlas genom

reklam. Mer specifikt hur föreställningar om hälsa och fitness uttrycks i marknadsförd sport-

dryck.22 Studien tar sitt teoretiska avstamp i Viviann Burrs socialkonstruktionism men främst

i olika konsumtionssociologiska teorier och även en diskursanalys görs.23 Resultatet visar att

värden som inte kan kopplas samman med fitness och hälsa utropas tydligt i reklamerna.

”Svenskhet” är det tema som framkommer tydligast och eftersom reklamen till stor del talar

om för konsumenterna hur ett eftersträvansvärt liv ser ut blir de aktiva svenska männen stora

byggstenar för detta. Snabbhet, spänst och den individualiserade och framgångsrike männi-

skan är ytterligare förmedlade egenskaper. Slutsatsen är att det i icke-reklambundna kontexter

kan vara problematiskt att förespråka sin så kallade svenskhet, men att retorn ”kommer un-

dan” med det i reklamens värld. Det intressanta som framkommer i uppsatsens studie är att

föreställningar beträffande svenskhet och manlighet tillskrivs helt andra egenskaper inom

reklamens ramar än vad de skulle göra i andra samhälleliga praktiker. Därför accepteras de

också och anses varken stå för något rasistiskt eller diskriminerande.24 Textförfattaren tror

inte att manlighet och svenskhet skulle få verka lika ostört om de inte anknöt till den idrotts-

liga kontexten. Att endast framhålla svenskhet kan tolkas som kontroversiellt men i samband

med idrott verkar det vara ett väl fungerande koncept. Manlighet är inte lika omtvistat som

svenskhet då många reklamer är uppbyggda kring denna könsdefinition. Men manlighet får

allt svårare att vinna erkännande. Genom idrottens kulturella betydelse och då även dess djupt

rotade föreställningar om idrott sammankopplad med manlighet kan dess status användas som

                                                                                                               19 Elin Kruse, Attraktionens hjältar: En topikanalys med genusperspektiv av två självhjälpsböckers skapande av bilden av manligt och kvinnligt, C-uppsats framlagd vid Avdelningen för retorik, Litteraturvetenskapliga institut-ionen Uppsala universitet 2013, s. 3. 20 Ibid., s. 21.  21 Ibid., s. 23. 22 Kristofer Svensson, En smak av svensk manlighet: Ideal och värden i sportdrycksreklam, D-uppsats framlagd vid institutionen för samhälls- och välfärdsstudier, Linköping universitet 2006, s. 2. 23 Ibid., s. 8-9.  24 Ibid., s. 43.

  7  

en täckmantel i framförandet av ett visst budskap.25 De reklamer som studien har undersökt

har använt sig av svenska välkända personer och framgångsrika atleter för att: ”tillskriva va-

ran vissa eftersträvansvärda egenskaper. Den primära idén bakom detta är att konsumenterna

ska identifiera sig med dessa personligheter”.26

En annan undersökning försökte tolka ett eventuellt mönster av maskulina framställ-

ningar i svensk tv-reklam för att sedan ställa dessa i relation till den äldre, mer traditionella

bilden av mannen. Studien visar dock att det inte finns någon ny bild av mannen utan att alla

är varianter av den traditionella skildringen som anspelar på traditionellt maskulina egenskap-

er. Studien visar också att i det exempel där männen inte har dessa egenskaper tar kvinnan

plats i rollen som man och genom henne syns den traditionella mannen. Uppsatsen diskuterar

hur den homosexuella maskuliniteten har påverkat den traditionellt heterosexuella och även

feminismens nyanserande roll. Men sammantaget är slutsatsen att den traditionella mannen är

långt ifrån död, den bilden lever i allra högsta grad fortfarande som idealbilden.27

Den tidigare forskningen kring maskulinitet och svenskhet i reklamsammanhang ger en

övergripande bild av hur den kontexten har sett och ser ut vilket är ett nyttigt avstamp för

denna uppsats syfte. För att kunna avgöra om Volvo håller sig inom de traditionella ramarna

eller utmanar och utvecklar något i sina reklamfilmer behövs den insikt som den tidigare

forskningen ger. Det behövs kunskap om hur det sett ut tidigare för att kunna bedöma

huruvida Volvo bidrar med något nytt. Efter att uppsatsens analys är genomförd och fråge-

ställningarna besvarade kommer den tidigare forskningen att diskuteras i relation till denna

uppsats material och slutresultat i avslutningen.

1.3 Syfte och frågeställningar Uppsatsen syftar till att undersöka vilka retoriska strategier Volvo använder i sin senaste sats-

ning där Volvo skapar reklam i samarbete med kända svenskar. Det är inte Volvos mål eller

hur produkten i sig skildras i reklamerna som är det intressanta i undersökningen utan vilka

ideal och värden som förmedlas kring de två huvudsakliga temana maskulinitet och svensk-

het.

Frågeställningarna som uppsatsen avser att besvara för att uppnå syftet är:

1. Hur presenteras och skildras maskulinitet och svenskhet i Volvos reklamfilmer?

                                                                                                               25 Svensson 2006, s. 44. 26 Ibid. 27 Niclas Dahl & Andreas Jeppsson, Maskulinitet i Media – En studie av maskulin framställning i svensk TV-reklam, kandidatuppsats framlagd vid samhällsvetenskapliga institutionen, Växjö universitet 2007, s. 2.

  8  

2. Vilka bakomliggande normer och värderingar anspelar på och skapar Volvo i

reklamfilmerna?

3. Är reklamfilmerna anpassade till doxa eller utmanar Volvo denna?

Syftet och frågeställningarna är valda på grund av den samhälleliga kontexten som vi

lever i. Diskussionen kring svenskhet och kön/genus är idag större än någonsin i Sverige och

därför aktuell att undersöka. Frågeställningarna hänger samman på så vis att ett resultat behö-

ver nås gällande fråga ett för att kunna gå vidare till fråga två och så vidare.

1.4 Material – Volvos reklamfilmer

Mellan den 21 januari 2013 och den 25 januari 2014 lanserade Volvo fyra stycken reklamfil-

mer där företaget samarbetade med kända svenska personer eller grupper. Tre av dessa re-

klamfilmer utgör uppsatsens material men en av dem, reklamen där den svenska musikgrup-

pen First Aid Kit deltar, skiljer sig så pass mycket från de andra tre att den inte kommer att

analyseras i denna uppsats. Främst på grund av att reklamen inte aktualiserar maskulinitet och

svenskhet som uppsatsen syftar till att undersöka.

Som tidigare nämnts publicerade Volvo sin femte kampanj och reklamfilm den 2 maj i

år. Denna reklamfilm kommer inte heller att behandlas i uppsatsen på grund av att reklamen

lanserades mot slutet av arbetets gång och därför var det för sent att ta in materialet i under-

sökningen.

Alla reklamfilmerna har visats eller visas på TV4 och går även att återfinnas på

YouTube. De kommer att presenteras närmare i uppsatsen, både i beskrivande ord under

kommande understycken samt genom bilder i analysen.

1.4.1 Volvo i samarbete med Mando Diao

Volvos första kändissamarbete kom genom reklamfilmen ”Nya Volvo V40 Cross Country –

En annan resa” som är ett samarbete med den svenska musikgruppen Mando Diao. Reklamen

publicerades den 21 januari 2013 och är 30 sekunder lång. Skaparen är Volvo Personbilar AB

som är Volvo Personvagnars marknadsbolag i Sverige. Reklamen har idag 36 533 visningar

på YouTube.28

Mando Diao består av medlemmarna Mats Björke, Björn Dixgård, Carl-Johan Fogel-

klou och Gustaf Norén. Bandet är från Borlänge och alla medlemmarna är födda och upp-

                                                                                                               28 ”Nya Volvo V40 Cross Country – En annan resa”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=BDa7RO7ieAw (2014-05-26).

  9  

vuxna i Sverige.29 Gruppens medlemmar visas inte i reklamen utan deltar på så vis att de

framför den musik som spelas i reklamen. Låten är en tonsättning av diktcykeln Strövtåg i

hembygden som är skriven av Gustaf Fröding. Den del av dikten som publiken får höra i re-

klamen är: ”Det är skimmer i molnen och glitter i sjön, det är ljus över stränder och näs och

omkring mig står den härliga skogen grön bakom ängarnas gungande gräs”.30

1.4.2 Volvo i samarbete med Swedish House Mafia

Nästa reklamsamarbete, ”Volvo XC60 – Leave the world behind”, bestod av Volvo, den

svenska dj-trion Swedish House Mafia och svenska sångerskan Lune. Volvo Personbilar Sve-

rige AB producerade reklamfilmen och Volvos marketing manager har kommenterat arbetet

som följer: ”Vi valde att jobba med Swedish House Mafia för att de har en stark svensk kopp-

ling. [...] Det händer något när man skapar kommunikation med musik. Något utöver själva

säljet. Och vi kommer att satsa mycket på musik fragment”. 31 Reklamfilmen är tre och en

halv minuter lång och har i skrivandes stund 78 739 visningar på Youtube.32

I reklamfilmen är det samarbetet med Swedish House Mafia som framställs som det

centrala. Detta utifrån premisserna att Volvo har presenterat och talat kring reklamen i ord

som ofta kopplas tillbaka till Swedish House Mafia, att det är dj-gruppen som syns i tv-rutan

och att den låt som Lune sjunger i reklamen, ”Leave the world behind”, är Swedish House

Mafias låt från början. Därför är det denna del av samarbetet, alltså Volvos och Swedish

House Mafias, som kommer att analyseras i uppsatsen.

Gruppen består av Steve Angello, Axel Hedfors och Sebastian Ingrosso.33 Steve Ang-

ello, ursprungligen Steven Angello Josefsson Fragogiannis, är född i Sverige och hans nat-

ionalitet är grekisk-svensk, hans far är grek och hans mor är svenska. Angello är gift med

svenskan Isabel Adrian och de har två barn tillsammans.34 Axel Hedfors är född i Sverige och

hans föräldrar är födda i Sverige. Hedfors är gift med iranskan Golnar-Gloria Haghpasand och

de har två barn.35 Sebastian Ingrosso, född Sebastian Carmine Ingrosso, är född i Sverige och

                                                                                                               29 ”Mando Diao”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Mando_Diao (2014-04-28). 30 ”Nya Volvo V40 Cross Country – En annan resa”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=BDa7RO7ieAw (2014-05-26). 31 Krister Berntson, ”Volvo lanserar Swedish House Mafias film globalt”, Resumé, http://www.resume.se/nyheter/reklam/2013/05/21/volvo-lanserar-shm-filmen-globalt/ (2014-04-28). 32 ”Volvo Swedish House Mafia XC60”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=C-hy2XIa2v8 (2014-05-26). 33 ”Swedish House Mafia”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Swedish_House_Mafia (2014-04-27). 34 ”Steve Angello”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Steve_Angello (2014-04-27). 35 Malin Ljung, ”Axel ’Axwell’ Hedfors blev tvåbarnspappa”, Expressen, http://www.expressen.se/noje/axel-axwell-hedfors-blev-tvabarnspappa/ (2014-04-28).

  10  

har italiensk härkomst och han är gift med svenskan Kinda Hamid, de har två barn tillsam-

mans.36

Den låt som går i reklamens bakgrund är, som tidigare nämnts, ”Leave the world

behind”. Textdelen som Lune sjunger i reklamen är:

People, can you hear me? Here's a message that I'm sending now. I've got the answer to all your

problems. And tonight I'll be singing it loud. Just surrender yourself to the rhythm. With your

hands up in the sky. Feel the energy deep inside your system. And leave this world behind.37

1.4.3 Volvo i samarbete med Zlatan Ibrahimovic

Det tredje samarbetet som kommer att behandlas i uppsatsen är den omtalade reklamen där

Zlatan Ibrahimovic deltar. Reklamens slogan är ”Volvo XC70 – Made by Sweden” och bör-

jade visas den 25 januari 2014. Samarbetet är mellan Volvo, Ibrahimovic och musikproducen-

ten Max Martin. Återigen är skaparen Volvo Personbilar Sverige AB, reklamfilmen är två

minuter lång och har idag 4 771 749 visningar på YouTube.38 Denna reklamfilm har väldigt

många fler visningar, cirka fyra miljoner, än Volvos två tidigare reklamer. Vad detta kan bero

på kommer att diskuteras senare, efter att reklamfilmerna har analyserats, i samband med

undersökningen gällande Volvos potentiella utvecklingskurva. Visningsantalets storlek är

anledning till att denna reklam tar större plats i uppsatsen och granskas vidare och närmare.

Martin har producerat en ny version av den svenska nationalsången som Ibrahimovic framför

genom tal till musik i reklamen. Den del av nationalsången som tar form i reklamen är:

Du gamla, Du fria, Du fjällhöga nord, Du tysta, Du glädjerika sköna! Jag hälsar Dig, vänaste

land uppå jord, Din sol, Din himmel, Dina ängder gröna. Du tronar på minnen från fornstora dar,

då ärat Ditt namn flög över jorden. Jag vet att Du är och Du blir vad Du var. Jag vill leva, jag vill

dö i Sverige.39

Den svenska nationalsången är skriven av Richard Dybeck och avslutas i originalform med

”jag vill leva, jag vill dö i Norden”. Det är denna avslutande mening som är förändrad i

Volvos reklam där Zlatan och den kvinnliga rös som även sjunger låten istället säger ”jag vill

leva, jag vill dö i Sverige”.

Ibrahimovics sambo, Helena Seger, deltar också i ett par scener i reklamen, så även de-                                                                                                                36 ”Sebastian Ingrosso”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Sebastian_Ingrosso (2014-04-28). 37 ”Volvo Swedish House Mafia XC60”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=C-hy2XIa2v8 (2014-05-26). 38 ”Volvo XC70 – Made by Sweden”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=cbvdzQ7uVPc (2014-05-26).  39 Ibid.

  11  

ras två söner. Ibrahimovic är född i Sverige, hans mamma kommer från Kroatien och hans

pappa från Bosnien. Det är från faderns sida efternamnet härstammar och det är precis som

fadern muslimskt.

1.4.3.1 Zlatan Ibrahimovics uttalanden

”Den här nya nationalsången är precis vad vi behöver. Den gamla var långtråkig”, säger Ibra-

himovic i en intervju. Martins nya version av nationalsången ska ”spegla Sverige 2014” enligt

Ibrahimovic som sedan fortsätter och säger:

Det här är så Sverige ser ut 2014. Jag pratar inte perfekt svenska, men det är så det är. Bland-

ningar överallt. Jag kan vara svensk ändå. Vi är alla olika men ändå lika. Pappa är från Bosnien

och muslim. Mamma är från Kroatien och katolik. Men jag är född i Sverige och svensk med-

borgare. Det går inte att ändra på det. Det är bara att gilla läget och acceptera det”.40

I en annan intervju, med den spanska dagstidningen El Periódico de Catalunya berättar Ibra-

himovic att han är troende katolik.41 Vid ett annat tillfälle, denna gång på en presskonferens,

ställer en fransk journalist en fråga till Ibrahimovic gällande hans tillhörighet och Ibrahimovic

svarar att han följer sig själv och att fotboll är en religion där är alla välkomna.42

I tidningen Le Monde beskriver Ibrahimovic sig själv som en främling i det svenska

samhället. Detta på grund av att han alltid blivit betraktad som främmande och annorlunda.

Trots detta säger Ibrahimovic att han alltid har betraktat sig själv som svensk.43

1.5 Teori och metod Efter att jag närstuderat filmerna i sin helhet fann jag det som jag anser är reklamfilmernas

essens samt vad i dem som är mest intressant att undersöka. Maskulinitet och svenskhet är de

två huvudsakliga temana i reklamfilmerna och det är utifrån dessa, i kombination med temat

reklam, som jag formulerat mitt syfte och mina frågeställningar. De metoder som ska hjälpa

mig att uppnå syftet och besvara frågeställningarna är att undersöka de tre Volvoreklamerna i

en kombinerad topik- och bildanalys som kommer kompletteras med teoretiska infallsvinklar i

genus och narratologi. Som jag beskriver i syftet är inte det intressanta i Volvos reklamer pro-

                                                                                                               40 ”Volvo lanserar ny nationalsång med Zlatan och mångkultur”, Fria Tider, http://www.friatider.se/volvo-lanserar-ny-nationalsang-med-mangkultur-och-zlatan (2014-04-29). 41 Johannes Cleris, ”Måltorkan inget som oroar Zlatan”, Göteborgs-Posten, http://www.gp.se/sport/fotboll/1.306382-maltorkan-inget-som-oroar-zlatan (2014-04-29). 42 Oscar Broström, ”Zlatan fick applåder – efter religionssnack”, Expressen, (http://www.expressen.se/sport/fotboll/zlatan-fick-applader--efter-religionssnack/ (2014-04-29). 43 Rémi Dupré och Bruno Lesprit, ”Zlatan Ibrahimovic: ’Zlataner, c’est dominer’”, Le Monde (2013-01-30).  

  12  

dukten eller målet i sig utan de bakomliggande idealen som reklamens bilder speglar. För att

finna och urskilja dessa dolda värderingar är topikanalys användbart, något som Maria Wol-

rath Söderberg beskriver i sin avhandling Topos som meningsskapare: retorikens topiska per-

spektiv på tänkande och lärande genom argumentation:

Toposbegreppet hjälper oss också att se hur våra kollektiva diskursiva vanor blir verktyg för vårt

meningsskapande genom att dra med sig meningspotential som de fått i tidigare transaktioner

och kontexter. Topos präglar vårt kollektiva (och interna) meningsskapande samtidigt som vårt

meningsskapande utvecklar topos. Det här innebär att vi kan se hur topos fungerar som noder i

dynamiken mellan tradition och utveckling.44

Den semiotiska bildanalysen valdes då materialet är av visuell karaktär och därför behövs en

sådan teori appliceras på reklamfilmerna. I Retorik Idag: introduktion till modern retorikteori

beskriver Jens Elmelund Kjeldsen att människan som betraktare vet att bilder inte bara före-

ställer något utan också används för att yttra något. Därför antar vi att konkreta bilder vanligt-

vis inte bara demonstrerar något utan även på ett konventionellt vis representerar något.45

Genusvetenskap är ett komplext teoretiskt område och därför kommer forskning kring

genus och maskulinitet att introduceras i uppsatsens teoridel med syftet att finnas som bak-

grund och verktyg till metoderna. Idéer och föreställningar som behandlar reklam och svensk-

het presenteras genomgående i uppsatsen, främst under avsnittet ”tidigare forskning” och

även dessa infallsvinklar har en plats i analysen. Vidare hänvisas senare till en artikel av

Lennart Hellspongs som rör narratologisk argumentation med tanke på uppsatsens syfte att

undersöka vilka retoriska strategier Volvo använder sig av i reklamfilmerna.

1.5.1 Visuell retorik

Bildanalysen kommer att göras utifrån Jens Elmelund Kjeldsens teori kring visuell retorik och

semiotik, teckenlära, och de verktyg han där presenterar för läsaren. Kjeldsen skriver i Retorik

idag: Introduktion till modern retorikteori om hur en retor kan använda sig av troper och figu-

rer för att redogöra för semantiska eller semiotiska operationer, alltså sätt att skapa mening, i

reklam.46

Inom semiotiken är tecken något som står för något annat, det representerar något an-

                                                                                                               44 Maria Wolrath Söderberg, Topos som meningsskapare: retorikens topiska perspektiv på tänkande och lärande genom argumentation, Ödåkra: Retorikförlaget 2012, s. 24. 45 Jens Elmelund Kjeldsen, Retorik Idag: introduktion till modern retorikteori, översättning: Sven-Erik Torhell, Lund: Studentlitteratur 2008, s. 314. 46 Ibid., s. 282.

  13  

nat, och detta andra kallas för objekt. Exempelvis är ett fotografi av kung Carl Gustav som

åker skidor inte kungen själv utan bilden är ett tecken för honom och handlingen han utför,

alltså bildens objekt.47 Vad som får oss att sedan förstå vad bilden föreställer är att den liknar

och bilder eller tecken som skapar mening genom en sådan likhet kallas för ikoniska tecken.

Likheten är förbindelsen mellan objekt och tecken och eftersom denna förbindelse inte är god-

tycklig, utan har sin grund i just likheten, beskriver Kjeldsen ikoniska tecken som motive-

rande. Tecken som skapar mening genom olika konventioner kalla för symboliska tecken.48

En tredje typ av tecken är indexikala tecken. En bild är dels ett ikoniskt tecken eftersom det

liknar det som representeras, men det är också ett indexikalt tecken då det som stått framför

kameralinsen är den direkta orsaken till det som hamnar på bilden – det finns en orsaksförbin-

delse. ”Ikoniska tecken står alltså i en likhetsrelation till sitt objekt, symboliska tecken står i

en konventionell relation till sitt objekt, och indexikala tecken står i en orsaks- eller närhets-

relation till sitt objekt”.49

Bilder har på grund av sin ikoniska natur direkt eller inneboende evidentia, som Kjeld-

sen kallar medierad evidentia eller endast evidens. Den visuella avbildningen skapar ett direkt

visuellt uttryck som får människor och händelser att komma till liv framför våra ögon. Det är

först och främst genom denna ikoniska och retoriska evidens som bilder starkt appellerar på

olika känslor hos åskådaren.50

Bilder är polysemiska, flertydiga, vilket ofta kan få publiken att undra över dess mening.

Denna undran innebär att publiken aktivt deltar i skapandet av mening i bilderna. Att motta-

garna får vara medskapare är polysemins första retoriska funktion, men då måste flertydighet-

en var så pass öppen att betraktaren faktiskt aktiveras i avkodningsarbetet och samtidigt till-

räckligt begränsad så det finns en reell möjlighet till avkodning i förhållande till retorns av-

sikt. Denna kontrollerade form av flertydighet betecknas som entymemisk polysemi.51 Poly-

semins andra retoriska funktion är att den kan tona ner eller dölja budskap för vissa bestämda

grupper. Det som kallas för beslöjande polysemi innebär att vi genom flertydigheten kan an-

tyda sådant som vi varken vågar eller bör säga, samt frambringa utsagor som förmodligen

skulle kritiseras för att vara problematiska på olika sätt. En avsändare med samma flertydiga

budskap kan låta olika målgrupper skapa sin egen tolkning. Skenbar enighet förekommer spe-

                                                                                                               47 Kjeldsen 2008, s. 284. 48 Ibid., s. 285. 49 Ibid., s. 286. 50 Ibid., s. 288. 51 Ibid., s. 292.

  14  

ciellt vid bruket av symboler, som nationsflaggan.52

Kjeldsen refererar till Tony Schwartz och hur denne skiljer på recceived media och

preceived media. Mottagna medieintryck kräver tid och färdigheter för att bli förstådda och

vill få mottagaren att komma ihåg bestämda saker. Uppfattade medieintryck kräver istället

inte speciella färdigheter eller att bli uppfattade omedelbart. De försöker skapa ett framkallat

minne hos mottagaren som innebär att känslor och tankar framkallas i mötet med bestämda

stimuli. Kjeldsen hänvisar åter till Schwartz som menar att:

Dessa reklamstimuli betyder inget i sig utan får betydelse i tittarens sinnen utifrån tidigare upp-

levelser och erfarenheter, och de framkallas av dem. När man för en svensk person sjunger de tre

första orden av ”Du gamla, du fria” kommer hon automatiskt och utan försök att komma ihåg att

veta att nästa ord är ”du fjällhöga nord”. Orden och melodin gör att den som hör inte behöver an-

stränga sig för att komma ihåg. Det är nämligen inte tal om inlärt minne. I stället kommer minnet

av orden utan vidare och utan ansträngning att framkallas av de auditiva stimuli.53

Bilder skapar retorisk evidenta och persuasio som beror på fyra retoriska kvaliteter hos bild-

förmedling:

Närvaro: Närhetslogiken innebär att ju närmare något känns, desto viktigare är det och

desto starkare kommer det att upplevas och inbjuda till handling.54

Realism: Bilder kan skapa två olika former av realism. Ikonisk realism innebär att bilder

liknar det som avbildats eller har en viss form av verklighetsprägel.55 Den andra formen är

indexikal realism och då fungerar bilden som ett avtryck av verkligheten.

Omedelbarhet: Perceptionen av bilder har principiellt en potential för omedelbar upp-

fattning och förståelse hos publiken till skillnad från tal och skrift.56

Förtätning: En bild har retorisk förtätning när det uppfattas i ett omedelbart nu. Bilder

har en speciell förmåga att på en och samma gång förmedla mening både som ett konvention-

ellt (symboliskt) och ett motiverat (ikoniskt) tecken.57 Emotionell förtätning innebär att en

bild utlöser en mer omfattande emotionell respons. Argumentativ förtätning betyder att en bild

utlöser en mer omfattande rationell eller argumentativ respons. En viktig form av argumenta-

tiv förtätning är det Kjeldsen kallar för det visuella entymemet. Karaktäristiskt för entymemet

är att enskilda delar av argumentet utelämnats så att mottagaren själva måste bidra med pre-                                                                                                                52 Kjeldsen 2008, s. 293. 53 Ibid., s. 301-302. 54 Ibid., s. 303. 55 Ibid., s. 304. 56 Ibid., s. 305.  57 Ibid., s. 307.

  15  

misser och förbindelser mellan de olika delarna.58

I min semiotiska analys av Volvos reklamfilmer kommer jag att undersöka vilka typer

av tecken som Volvo använder sig av, vad de representerar och vad objektet i frågan är. Vi-

dare om bilderna är polysemiska och om i så fall på vilket sätt samt hur evidentia och

persuasio skapas genom den retoriska bildförmedlingen. Efter bildanalysen kan vi vänta oss

ett svar på den första frågeställning, hur maskulinitet och svenskhet presenteras och skildras i

Volvos reklamfilmer.

1.5.2 Topiklära

Uppsatsens topikanalys tar avstamp i den topiklära som Janne Lindqvist Grinde presenterar i

Klassisk retorik för vår tid. 59 Denna teori är en modifierad version av Ciceros topiklära och

jag har valt att använda mig av denna på grund av att dess moderna utformning gör teorin

enklare att applicera på det visuella material som uppsatsen undersöker. Jag har studerat

Volvos reklamfilmer utifrån mitt syfte och med frågeställningarna i baktanke och undersökt

vilka topiker jag kan finna och urskilja i reklamerna. Det topos som kallas ”person” delar

Grinde upp i underkategorier: härstamning, nationalitet och etnicitet, medborgarskap, kön,

ålder, uppfostran, utbildning och träning, fysik och utseende, ekonomiska förhållanden, anse-

ende, karaktärsegenskaper, yrke, anspråk, tidigare handlingar och uttalanden, känslor, intent-

ioner, attityder, namn, familjeförhållanden och fritid. En annan allmän topik som används i

Volvos reklamfilmer är ”sammanhang och kontext” och har underfrågorna: tid, plats och

historien och framtiden. Vissa topiker återfinns i alla tre reklamerna men ibland skiljer dem

sig åt och olika typer av argument har utgångspunkt i olika topiker.

Som ett komplement till Lindqvist Grindes topiklära kommer Maria Wolrath Söder-

bergs avhandling Topos som meningsskapare: retorikens topiska perspektiv på tänkande och

lärande genom argumentation att användas i topikanalysen som ett verktyg.60 Wolrath Söder-

bergs topik har ursprung i Aristoteles lära och Wolrath Söderberg betraktar topos som ett dis-

kursivt redskap som strukturerar vår förståelse.61 Topos är ett redskap vi förhandlar om vilket

innebär att det både är det som är gemensamt i ett kollektiv och det som särskiljer oss från

andra kollektiv och praktiker. När något är så viktigt för oss att vi behöver framhäva det, dis-

kutera det eller försvara det, så är det för att det inte är självklart.62 Wolrath Söderberg skriver

                                                                                                               58 Kjeldsen 2008, s. 309. 59 Janne Lindqvist Grinde, Klassisk retorik för vår tid, Lund: Studentlitteratur 2008, s. 125. 60 Wolrath Söderberg 2012. 61 Ibid., s. 16. 62 Ibid., s. 112-113.

  16  

att en kan se toposläran som en del av Aristoteles projekt för att skapa en verktygsrepertoar

för mänskligt resonerande.63

Vidare beskriver Wolrath Söderberg hur ett topiskt kritiskt tänkande hjälper oss att finna

subtila ledtrådar och urskilja eventuella bakomliggande tankestrukturer, försanthållanden eller

värden. Hur topos hjälper oss att hitta de förutsättningar och förklaringar som ligger bakom

olika synsätt och att detta skärper vår förmåga att urskilja dolda meningar, agendor och syf-

ten.64 ”Vi behöver kritiskt tänkande för att problematisera det samhälle som vi lever i” skriver

Wolrath Söderberg.65

Om man ser topos som priviligierade argumentativa vanor inom en viss diskurs [...] så blir det

också uppenbart att de producerar och reproducerar makt. Topos är resultat av selektiva tradit-

ioner det vill säga av mönster av val och bortval som utvecklas över tiden inom en viss praktik.

Olika diskursiva praktiker konstituerar oss som subjekt med möjligheter att agera på ett visst sätt

men inte på andra. Det gör oss till både utövare av makt och underkastade av den makt som be-

står i diskursens styrande inverkan på vårt tänkande och handlande.66

Wolrath Söderberg beskriver i sin avhandling begreppet doxa och hur vi kan hitta personers

värden, antaganden och allmänsanningar inom denna praktik.67 Enligt Wolrath Söderberg,

som hänvisar till Aristoteles, är doxa synsätt och åsikter som ”accepteras av alla, av majorite-

ten eller av de visa – det vill säga av alla visa, av majoriteten av dem eller av de mest framstå-

ende av dem”.68 Detta är den bild av doxa som uppsatsen kommer att förhålla sig till.

Utifrån topikläran kan vi vänta oss att uppsatsens andra forskningsfråga, vilka bakomlig-

gande normer och värderingar anspelar på och skapar Volvo i reklamfilmerna, besvaras.

1.5.3 Genus och maskulinitet

I Genus, medier och masskultur diskuteras de facto att våra föreställningar kring vad som är

maskulint och feminint är grundade i historien och bär därför även idag med sig dess rester.

Däremot finns olika sorters femininiteter och maskuliniteter i dagens samhälle och det är ka-

tegorier som ständigt förändras. Vad som inte förändras är dock särskiljandet dem emellan, att

det finns olika förväntningar på hur kvinnor och män ska handla och agera.69

Sociologen R.W. Connell definierar i sitt verk Maskuliniteter genus på följande sätt:

                                                                                                               63 Wolrath Söderberg 2012, s. 56. 64 Ibid., s. 191-192. 65 Ibid., s. 192. 66 Ibid.  67 Ibid., s. 57.    68 Ibid., s. 82. 69 Fagerström och Nilsson 2008, s. 9.

  17  

Kvinnor och män följer en allmän uppsättning förväntningar som är knutna till deras kön – köns-

rollen. Enligt detta synsätt finns det alltid två könsroller inom alla kulturella miljöer, en manlig

och en kvinnlig. Maskulinitet och femininitet kan tämligen lätt tolkas som internaliserade köns-

roller, produkten av inlärning eller socialisation.70

Ett viktigt tema i den moderna genussociologin är att genus inte är statiskt i förhållande till

social interaktion utan istället konstrueras genom denna. Konventioner skapas och omgestal-

tas inom den sociala praktiken.71

I Maskulinitet: en representation, ideologi och retorik talar Bo Nilsson om identiteter

som ett resultat av många olika diskurser. På grund av att människors roller ständigt omfor-

mas i relation till sociala situationer talar Nilsson om identitet som en sammansatt term som

betecknas av mångfalden av föränderliga positioner och dessa ligger till grund för vår själv-

uppfattning men även hur vi uppfattar varandra.72 Vidare tar Nilsson upp att maktrelationer

inte enbart finns mellan kvinnor och män utan även mellan män som individer och inom olika

grupper.73

Den tidiga maskulinitetsforskningen präglades av en i stort sätt given föreställning om

att manlighet är ett singulärt fenomen. Den vita, vitala och heterosexuella mannen utgjorde

den idealtyp utifrån vilken alla andra män jämfördes.74 Perspektivet har fått kritik, främst från

män vars manlighet, i jämförelse med idealbilden, framstår som avvikande. Deras poäng är att

maskulinitet inte utgör ett fenomen och att det därför krävs studier av hur olika grupper kon-

struerar skilda versioner av manlighet.75 Connell menar att vår uppfattning om vilken mas-

kulinitet som är den ideala ständigt skiftar beroende på vilken kulturell dynamik som råder i

samhället. När Connell diskuterar den ideala maskuliniteten använder hon termen hegemonisk

maskulinitet och när termen presenterades 2008 menade Connell att den ideala mannen är vit,

rik, medelålders och heterosexuell, en god familjefar men samtidigt en rejäl macho-fighter när

det behövs.76 Den hegemoniska maskuliniteten är beskyddad i det västerländska samhället

och har en maktposition då det är den idéen som vi accepterar som det eftersträvansvärda.

Männen förväntas leva i linje med det och kvinnor förväntas söka sig till sådana män. Det är

när den hegemoniska maskuliniteten inte längre upplevs som en säker garant för makt som

                                                                                                               70 R.W. Connell, Maskuliniteter, Göteborg: Daidalos 2008, s. 53-54. 71 Ibid., s. 69. 72 Bo Nilsson, Maskulinitet: en representation, ideologi och retorik, Umeå: Boréa 1999, s. 34. 73 Ibid., s. 35.  74 Nilsson 1999, s. 14. 75 Ibid., s. 15. 76 Connell 2008, s. 61.

  18  

den börjar ifrågasättas av andra maskuliniteter. Andra kategorier och grupper av maskulinite-

ter utmanar då den etablerade hegemonin och kan på sikt ersätta det gamla idealet.77

I Maskuliniteter skriver Connell om att det länge ansetts som en självklarhet att en man

ska vara familjeförsörjare för att anses maskulin. Connell hänvisar till Wally Seccombe som

har påvisat att denna roll är en sentida skapelse som grundades i Storbritannien vid mitten av

1800-talet i samband med att arbetskraften omstrukturerades i samhället.78 Seccombes studie

tillsammans med andra visar att definitionen av maskulinitet är djupt rotad i de ekonomiska

strukturernas historia. Idéer kring maskulinitet är inte endast en personlig identitet skapade i

hjärnan utan har även fysisk existens i världen.79

Michael Messner menar att den institutionella miljöns betydelse gällande konstruktion-

en av maskulinitet visas inom idrottsvärlden. Han understryker att när pojkar börjar utöva en

sport lär de sig inte endast ett spel utan de går in i en organiserad institution där endast en liten

minoritet når toppen i den hierarkiska strukturen.80 Fagerström och Nilsson beskriver också

hur idrott och sport har blivit den ledande definitionen av maskulinitet inom masskulturen”.81

Men att diskurser inte är ”eviga sanningar” utan ständigt skapas och omskapas. Samtidigt bär

diskurser alltid med sig ett potentiellt motstånd, det motståndet är inte alltigenom homogent

utan där finns avvikelser som kan leda till förändring.82

Genus- och maskulinitetsforskningen kommer att fungera som ett kompletterande verk-

tyg i analysen av hur maskulinitet skildras i reklamfilmerna. Teorin kommer hjälpa mig i ar-

betet att förstå hur bilderna av maskulinitet ser ut i Volvos reklamer, om de följer den tradit-

ionella bilden av maskulinitet, hegemonisk maskulinitet, eller om bilderna utmanar den nor-

mativa idealbilden.

1.5.4 Narrativ argumentation

I artikeln ”Berättelser i argumentation” skriver Lennart Hellspong om berättelser och om hur

dessa narrativ har två huvuduppgifter i en argumentation. Antingen fungerar narrativ som ett

motstycke i en argumentation eller som grunden för ett argument. Det förstnämnda innebär att

även om en berättelse är annorlunda än ett argument i formen så har de liknande funktioner,

en berättelse kan stödja ett påstående även om den är gestaltande istället för konstaterande

som ett klassiskt argument. Det påstående som berättelsen eller argumentet håller om ryggen                                                                                                                77 Fagerström och Nilsson 2008, s. 20. 78 Connell 2008, s. 62. 79 Ibid. 80 Ibid., s. 70.    81 Fagerström och Nilsson 2008, s. 13. 82 Ibid.

  19  

kan i båda fallen kallas för tes. En poäng med berättelser är att de tillåter oss att hävda tesen

direkt och ”eftersom de ofta har ett egenvärde, är det inte lika viktigt att tala om vad de syftar

till. Det kan vara en fördel om tesen är socialt känslig” skriver Hellspong.83 Att en berättelse

blir grund för ett argument sker antingen i argumentationens legitimeringsfas eller i det som

rör argumentationens upptäcktsfas.84

Det som är problematiskt i den persuasiva konsten är att få motparten att se på något med

andra ögon än tidigare.85 Hellspong skriver att en berättelse dock kan vara åskådlig och kon-

kret på ett helt annat sätt än ett klassiskt argument och berättelsen kan då finna en väg till

publikens undermedvetna plan dit ett vanligt argument inte når. Det kan öppna upp oss för

argument som vi inte skulle vara mottagliga för annars.86

Hellspong skriver också att berättelser ofta förmedlar en känsla och nästan alltid utgår

från någon form av värdering. Det gör att det narrativa argumentet inte endast vädjar till män-

niskans förnuft utan vidare till delar av vårt psyke. En kraftfull berättelse lockar inte till in-

vändningar på samma sätt som direkta argument gör. Speciellt om slutsatsen är underförstådd

kan det hända att publiken godtar tesen utan att de ens är medvetna om att de har gjort det.

”Resultatet kan bli att vi ändrar åsikt på en avgörande punkt utan att ha granskat den nya upp-

fattningen i ljuset av vår tidigare mening”.87

Hellspongs presentation av narrativ argumentation är ett tillägg till uppsatsens topik- och

bildanalys och understödja analysen av hur berättelsens teknik används som en form av argu-

ment i Volvos reklamfilmer som en retorisk strategi.

                                                                                                               83 Lennart Hellspong, ”Berättelser i argumentation”, Rhetorica Scandinavica 2000:16, s. 26-27. 84 Ibid., s. 27-28. 85 Ibid., s. 28. 86 Ibid. 87 Ibid., s. 29.  

  20  

2. Analys

2.1 Topik- och bildanalys Volvos tre reklamfilmer kommer att analyseras utifrån en kombinerad semiotisk och topika-

nalys. I analysen kommer reklamfilmerna att analyseras separat, den äldsta reklamen först och

sedan vidare i kronologisk ordning. De tidigare nämnda idéerna och teoretiska infallsvinklar-

na kring maskulinitet, svenskhet, reklam och narratologi kommer att komplettera topik- och

bildanalysen. I diskussionen kommer sedan reklamerna och analysens resultat att jämföras för

att urskilja vad de har gemensamt och vad som skiljer dem åt.

2.1.1 ”En annan resa” med Mando Diao

Den första reklamfilmen som lanserades var Volvos samarbete med musikgruppen Mando

Diao. I reklamen är topiken sammanhang och kontext den mest centrala och topikerna tid och

plats används genomgående.

Bild 1

Topiken tid visar för publiken att reklamen utspelar sig när det är sommar och dagtid. Detta

avbildas genom att reklamen börjar med att Volvobilen åker ikapp med morgonsolens strålar,

se bild 1, och det är dagg på trädens grenar, men desto längre tiden går i reklamen desto högre

  21  

upp står solen på himlen och det är en ljus dag som skildras, en scen visar även en sommar-

kväll och solnedgången.

De allra flesta argumenten är hämtade ur topiken plats, vi befinner oss i Sverige. Detta

syns tydligt genom de natursköna bilder som publiken får se då Volvobilen åker igenom det

svenska landskapet och den idylliska landsbygden. Bilder på hur bilen reser genom tall- och

granskogar, typiska för den svenska naturen, vidare in på en smal landsväg, förbi inhängda

hagar och ängar med vissna maskrosblommor och familjehus tecknas visuellt för publiken.

Bilen åker förbi ett skummande vattenfall och en fors och toppar och dalar syns längsmed

bilvägen.

Kombinationen av de natursköna bilderna och de ljus som solen bidrar med i reklamen

gör det tydligt för publiken att det är en svensk sommardag som avbildas. En föreställning

som de allra flesta svenskar kan associera till och acceptera. Detta förstärks även av att

Mando Diao har tonsatt Gustav Frödings dikt ”Strövtåg i hembygden” och framför musiken i

reklamen. Samtidigt som publiken visuellt uppfattar och tar in bilderna som skildrar svenskhet

får de känslan förstärkt auditivt genom ord som ”glittrande sjöar, ljusa stränder, gröna skogar

och ängarnas gräs”.

Reklamens objekt är ”Sverige” eller ”svenskhet” och skildras genom topiker tillhörande

sammanhang och kontext och representeras genom ikoniska tecken då bilderna skapar mening

genom likhet. Ikoniska tecken är den typ av tecken som främst appellerar till människors

känslor och att de är frekventa i reklamen märks då den är väldigt pathosladdad. Bilderna

som skildrar svenskheten skapar evidentia och persuasio främst genom de retoriska kvalitéer-

na närvaro och realism vars förekomst är stark i bildförmedlingen. Närhetslogiken är central i

reklamen, bilen är nära den svenska naturen och då kommer även publiken den nära samt att

associationen till liknande bilder på den svenska sommaren ligger näratillhands att minnas för

åskådarna. Realismen är av ikonisk natur då bilderna liknar den svenska naturen så som den

traditionellt avbildas och har en stark verklighetsprägel.

Reklamfilmen anspelar till stor det på det som Schwartz och Kjeldsen kallar uppfattade

medieintryck. Svenskheten som skildras i bilderna har potentialen att framkalla särskilda

minnen hos publiken som innebär vissa känslor och tankar, föreställningar som väcks till liv

med hjälp av reklamens stimuli. De erkända och allomfattande bilderna av den svenska som-

mardagen tillåter tittarna att utifrån sina sinnen koppla samman nyuppkomna känslor med

tidigare upplevelser och erfarenheter. Detta inkluderande innebär att publiken får vara med-

skapare i reklamen, Volvo använder sig alltså av entymemisk polysemi, då tittarna får en tyd-

  22  

lig bild av den svenskhet som Volvo presenterar i reklamen men samtidigt ges möjlighet att

vara aktiva i avkodningen då bilderna är tillräckligt öppna.

Förutom topiker tillhörande sammanhang och kontext finns även två persontopiker i

reklamfilmen, topikerna kön och familj.

Bild 2

Som tidigare sagts deltar inte Mando Diaos medlemmar visuellt i reklamen utan tar plats ge-

nom sin musik och sina röster. Medlemmarna Björke, Dixgård, Fogelklou och Norén är alla

män och det är tydligt att musiken i reklamen framförs av manliga sångare. Den person som

kör Volvobilen i reklamen syns aldrig heller utan det finns endast tre scener där människor

deltar. I den ena scenen går två personer längsmed vattnet på en strand och solen går ned i

horisonten. Den andra skildrar två par barfotafötter som dinglar i luften i kvällssolen. Dessa

scener innehåller inte tillräckligt med information för att kunna undersökas i topik- och bilda-

nalysen.

I en scen, som bild 2 visar, skildras bilden av en mellanblond kvinna i 30-årsåldern som

badar en pojke som är omkring tre år gammal i en träbalja framför en trästuga. De ser ”klas-

siskt svenska” ut med ljus hy och ljusare hår. De skrattar och vattnet stänker runt omkring

dem.

Den ovan beskrivna scenen, i kombination med att publiken aldrig får se bilens förare

och att manliga sångröster hörs i reklamen, skapar tanken om att det är en man som kör bilen.

  23  

I samhället finns en heterosexuell- tvåsamhetsnorm som ofta kopplas samman med den tradit-

ionella kärnfamiljen och bilden av den förmodade mamman och hennes son framför stugan

framkallar frågan ”var finns pappan”? Ett möjligt svar är att han befinner sig i bilen. Den hi-

storiska maskulinitetsforskningen har påvisat hur den idealbilden av maskulinitet är en vit,

vital, heterosexuell och familjeförsörjande man. Connells begrepp hegemonisk maskulinitet

bekräftar att tidigare värden fortfarande gäller men tillägger även ”familjefar” till maskulini-

tetsnormen. Utan att Mando Diao, eller en annan man, tar plats i reklamen genom visuell när-

varo skapas en bild av maskulinitet. En maskulinitet som förmodligen är vit och svensk då

barnet och kvinnan är vita och miljöskildringarna visar att de befinner sig i Sverige, en mas-

kulinitet som är heterosexuell, återigen med kvinnan och barnet som orsak, och en maskulini-

tet som är familjeförsörjare och familjefar då den resande bilen potentiellt skulle kunna illu-

strera den arbetande maken på väg hem till sin familj. Att mannen inte finns bredvid kvinnan

och barnet när de skildras utan istället kör bilen kan även syfta till att mannen, som reklamens

namn lyder, ”gör en annan resa”. En potentiellt individuell resa, utan sin familj, ensam ute i

den svenska naturen, vilket kan kopplas samman med den historiska idéen om ”den ensamma

och starka mannen”.

I scenen där Volvo använder sig av persontopiker är objekten ”maskulinitet” och ”kärn-

familjen” och dessa representeras av både ikoniska och symboliska tecken. Publiken kan

känna närvaro och mening i reklamen genom den emotionella retoriska funktionen som de

ikoniska tecknen innehar och skapar genom likhet men Volvo skapar även mening genom att

anspela på de konventioner som finns i vårt samhälle gällande familjen och maskulinitet.

Kjeldsen beskriver hur en retor kan väcka känslor både genom det som de visar, i denna

scen – lyckliga människor som faller inom normen för en ”svensk person”, eller genom sättet

de visar något på, exempelvis genom perspektivet – som att Volvobilen filmas uppifrån och

utifrån så fångandet av ”resan” blir det centrala.88

Evidentia och persuasio skapas i scenen främst genom de retoriska kvalitéerna ikonisk

realism och förtätning då det finns en förening av ikoniska och symboliska tecken i represen-

tationen. Den emotionella förtätningen innebär att bilderna har möjlighet att utlösa en omfat-

tande emotionell respons hos publiken. Scenen med kvinnan och barnet skulle exempelvis

kunna väcka positiva tankar förbundna med verkligt upplevda händelser hos föräldrar bland

åskådarna.

                                                                                                               88 Kjeldsen 2008, s. 288.

  24  

En sommardag i olika skeden framställs i reklamen och under tiden rör sig Volvobilen

framåt, mot något, bort från något eller så är resan i sig själv målet. Att reklamen har så pass

tydliga faser och associativa bilder skapar känslan av att reklamfilmen är en berättelse. I re-

klamen gestaltas maskulinitet och svenskhet och dessa teman är argumentationen och berät-

telsens teser. Reklamens narratologiska argument gestaltar teserna maskulinitet och svenskhet

och stödjer bilderna som avbildar dessa teman. Som tidigare nämnts märks att reklamen är

laddad av pathos genom de ikoniska tecknens användande men även reklamens narrativa ar-

gument vänder sig till publikens känslomässiga sida.

2.1.2 ”Leave the world behind” tillsammans med Swedish House Mafia

Andra reklamen att annonseras är Volvos samarbete med dj-gruppen Swedish House Mafia.

Gruppmedlemmarna Angello, Hedfors och Ingrosso deltar i reklamfilmen och det är utifrån

dem som Volvo skapar argument med hjälp av olika persontopiker.

Bild 3

Persontopiken kön är central i reklamen då Swedish House Mafias medlemmar alla är män

och i reklamfilmen beter sig och handlar på sätt som går i linje mer hur en man traditionellt

bör uppträda. Genomgående i reklamfilmen anspelar Volvo på normativa förväntningar kring

maskulinitet och befäster dessa. De är var och en ute på sin egen resa genom Sverige, en-

samma med den natur som avbildas kraftfullt i filmen, vilket kan skapa associationer till bil-

  25  

den av den ”ensamma, starka mannen”. På sin individuella resa utför de handlingar som också

leder tankarna till ”ur-mannen”. Exempel på typiskt ansedda maskulina handlingar som Ang-

ello, Hedfors och Ingrosso utför i reklamen är: när de är ute till havs och fiskar och dödar sitt

byte med kniv, hugger sönder en stol med yxa för att få ved till en brasa, promenerar i kullig

natur med ett gevär som sedan används för att skjuta ned uppställda glasburkar - som bild 3

visar, kör bil, spelar fotboll, simmar i ett stormigt hav, skjuter upp raketer med mera.

Persontopikerna fysik och utseende kopplas naturligt till Angello, Hedfors och Ingrosso.

De är alla tre i 30-årsåldern och ser ”bra ut”. En av dem har mörkt hår i en tofs och skägg me-

dan de andra två har kortare brunt hår och vältrimmade skägg. De är alla klädda i mörka klä-

der och mörka jeans och ger ett ”tufft” intryck. Att de ser bra ut följer den konventionella lin-

jen som reklam brukar följa och går väl ihop med teorin om att den hegemoniska maskulinite-

ten är väl beskyddad i det västerländska samhället. Den har en maktposition och är den bild

som vi accepterat som det eftersträvansvärda maskulina idealet.89

Anseende är en persontopik som Volvo också anspelar på i reklamen. Swedish House

Mafia är en internationellt känd grupp och dess medlemmar är på grund av detta framgångs-

rika, välbärgade och kändisar vilket ger dem ett högt anseende många samhället. Att vara

kändis idag innebär ofta att personen har hög status och att många människor ser upp till

denna och ser personens beteende och handlingar som eftersträvansvärda. Att Angello, Hed-

fors och Ingrosso är framgångsrika både socialt och ekonomiskt innebär också att de går i

linje med den hegemoniska maskulinitetens tankar och uppfyller kraven som finns.

Persontopiken namn är intressant i reklamfilmen. Som sagt deltar Angello, Hedfors och

Ingrosso i reklamfilmen och är nästan hela tiden separerade från varandra. Det är dock till-

sammans under sitt artistnamn som de främst är kända. I början av reklamfilmen tar Volvo

vara på detta och texten ”STARRING SWEDISH HOUSE MAFIA” presenteras för publiken.

Introduceringen gör att även personer i publiken som inte känner igen gruppmedlemmarna till

utseendet blir medvetna om att det faktiskt är just Angello, Hedfors och Ingrosso som deltar i

reklamen. De är som nämnts främst kända under namnet ”Swedish House Mafia” och för-

modligen är det inte lika många personer som känner till deras personnamn. Detta innebär att

en stor del av publiken inte vet att två av gruppens medlemmar har efternamn som inte anses

vara traditionellt ”svenska” och det betyder att publiken accepterar Angello, Hedfors och In-

grosso som ”svenska män”. Att ”swedish” kommer fram tidigt i reklamen bidrar också till att

en svensk ton sätts, det är i Sverige som reklamen utspelar sig.

                                                                                                               89 Fagerström och Nilsson 2008, s. 20.

  26  

Persontopikerna som används i Volvoreklamen är alla bidragande faktorer till befästan-

det av den traditionella maskulinitets roll som Volvo avbildar. Männen i reklamen är unga och

ser bra ut, är av god fysik och klarar sig ensamma ute i den svenska naturen och har högt an-

seende hos svenska folket. Angello, Hedfors och Ingrosso är framgångsrika och kända och

från detta kan slutsatsen att de är ekonomiskt välbärgade dras vilket innebär att de är goda

familjeförsörjare. Bakgrundsforskningen som beskrivs under ”material” visade att de alla tre

är pappor men att de nu är ute på sin egen resa utan sin familj visar att de även är ”macho-

fighters” som Connell beskriver är ett av elementen i den hegemoniska maskuliniteten. Dock

skiljer sig två tredjedelar av trion från den hegemoniska maskuliniteten på ett par punkter.

Deras namn, Steven Angello Josefsson Fragogiannis och Sebastian Carmine Ingrosso, är i

folkmun inte ansedda som ”typiskt svenska” och deras utseenden, hår och ögon, är mörkare

än det traditionellt ”svenska utseendet”. Detta är faktorer som går emot den idealbild av mas-

kulinitet som finns i det västerländska och svenska samhället.

Argumenten som skapas ur persontopikerna skildrar objektet ”maskulinitet” och repre-

senteras av symboliska tecken då mening skapas hos publiken genom att bilderna främst an-

spelar på konventioner kring maskulinitet.

Evidentia och persuasio skapas främst genom den ikoniska realism som finns i den reto-

riska bildförmedlingen. Bilderna anspelar på en verklighetsprägel i skildrandet av maskulini-

tet och det finns en förtätning som binder samman symboliska och ikoniska tecken.

Topiker tillhörande sammanhang och kontext används också i reklamfilmen.

Bild 4

  27  

Reklamen börjar med att Swedish House Mafia står på en scen framför ett enorm, hoppande

och sjungandes publikhav. Det är mörkt och kväll, musiken är hög och scenen når sitt klimax

i och med att ett fyrverkeri visas på natthimlen. Musiken går allt snabbare och avslutas sedan

tvärt och Lunes lugna version av Swedish House Mafias låt ”Leave the world behind” startar.

Topiken tid visar att det nu är en ny dag genom att en av medlemmarna vaknar upp i sin Vol-

vobil och gnuggar bort imma från bilens fönster. Morgonen övergår till dag och de mörka och

dystra färgerna i reklamen skildrar en grå dag i Sverige, se bild 4. Mot slutet av reklamen blir

det allt mörkare och medlemmarna gör på olika håll upp eld och skjuter iväg nya fyrverkerier

upp på den mörka himlen, havet stormar och det är en tydlig skildring av att natten är kom-

men.

Sammanhang- och kontexttopiken plats är den som är mest frekvent i reklamen. Natur-

sköna landskapsbilder byter ut varandra och det svenska landet framställs som vackert och

mystiskt. En av medlemmarna kör Volvobilen på vägar som går mellan berg och dalar och

passerar gröna ängar och svenska skogar. Vattnet har en speciell roll i reklamen då många

scener filmas ute till havs där en av medlemmarna befinner sig på en fiskebåt. Båten ser liten

ut på det stora och mörka havet och när kraftiga vågor slår mot båten framställs Swedish

House Mafia som väldigt ensam i världen men fortfarande stark. I en scen hoppar han i havet

från båten och filmas under vattenytan, han är en överlevare. Andra bilder som skildrar vatten

är exempelvis när en av Swedish House Mafia medlemmarna vitsas vid en fyr som ligger nära

vattnet eller när en tredje medlem går längst med stranden och låter vågorna strömma in över

hans skor.

Reklamens objekt är ”Sverige” eller ”svenskhet” och det representeras av ikoniska teck-

en då bilderna skapar mening hos publiken genom att de liknar det svenska landskapet som

det traditionellt skildras. Ikoniska tecken appellerar starkt till människors känslor och rekla-

men är pathosladdad.

Evidentia och persuasio skapas främst genom den retoriska kvalitén ikonisk realism

som finns i bildförmedlingen. Närhetslogiken gör det möjligt för publiken att enkelt koppla

samman bilderna i Volvoreklamen som förmedlar svenskhet med personliga minnen. Real-

ismen är ikonisk då bilderna liknar den svenska naturen. Att bilderna som skildrar landet tillå-

ter publiken att vara medskapare i reklamen innebär att Volvo använder sig av entymemisk

polysemi i reklamen. Volvos presenterar sin bild av svenskhet men den är tillräckligt öppen

för att tittaren ska få vara aktiv i avkodningen.

  28  

Det är tydligt att reklamfilmen med Swedish House Mafia på många sätt består av nar-

ratologiska argument. Reklamen känns som en berättelse och det finns en tydlig början, vänd-

ning, mitt och slut. I kombination med att låten som spelas i reklamen heter ”Leave the world

behind” och att Swedish House Mafia går från att stå på scen tillsammans till att ensamma

befinna sig på en resa i den svenska naturen väcker idéen om att medlemmarna väljer bort det

gamla livet för det nya traditionellt maskulina och svenska som skildras i reklamen. De narra-

tiva argumenten gestaltar tesen om att den hegemoniska maskuliniteten och Sverige är det

önskvärda livet. Att Swedish House Mafia, som är personer med högt anseende, gör detta val

innebär att det finns en möjlighet att en tanke om detta väcks hos publiken om att göra samma

val. Narratologin kan öppna upp publiken och nå deras undermedvetna. Att Angello och In-

grosso som tidigare nämnts inte traditionellt passar in i bilden av den ”svenska mannen” är

något som kan passera med hjälp av berättelsen. När en berättelse är kraftfull lockar den inte

till invändningar på samma sätt som ett konkret argument gör skriver Hellspong. Även om

tesen är socialt känslig kan en berättelse leda till att publiken godtar den utan att de ens är

medvetna om att de gjort det.90

Även då scenerna växlar mellan de olika medlemmarna så skapas en tydlig historia

kring var och en av dem. En av Swedish House Mafias medlemmar åker under hela reklam-

filmen runt i en Volvobil, då och då stiger han ur bilen, men i stort sett är han i konstant rö-

relse i bilen. I en av scenerna stannar han dock sin bil och stiger ur och kastar upp ett par skor

över en elledning så de fastnar där dinglande, se bild 4. Det finns många olika förklaringar till

vad detta kan betyda. I Helsingborgs Dagblad diskuterar Lars-Eric Jönsson, professor i etno-

logi och drar en parallell mellan de dinglande skorna med andra markeringar som då och då

dyker upp i det offentliga rummet. Markeringar där enskilda personer vill sätta någon form av

avtryck på att hen ”varit där”.91 Oavsett hur en väljer att tolka scenen så är det tydligt att en

berättelse är skapad och det är ett stimuli i reklamen som sannerligen väcker känslor, tankar

och föreställningar hos publiken.

2.1.3 ”Made by Sweden” i samverkan med Zlatan Ibrahimovic

Den sista reklamfilm att publiceras var ”Made by Sweden” där Volvo samarbetade med Zla-

tan Ibrahimovic. I reklamen är många argument hämtade ur olika persontopiker.

                                                                                                               90 Hellspong 2006, s. 26-27. 91 Stina Linde, ”Vad betyder skorna?”, Helsingborgs Dagblad, http://hd.se/helsingborg/2012/10/05/vad-betyder-skorna/ (2014-05-13).

  29  

Bild 5

Fysik och utseende är en persontopik som är central i reklamen. I många scener har Ibrahimo-

vic bar överkropp och att han är fysiskt vältränad skildras tydligt i och med bilder som visar

när Ibrahimovic styrketränar eller springer fort, bild 5 visar detta. Ibrahimovic har mörkt hår

knuten i en tofs och många tatueringar täcker hans kropp. Tatueringarna skiljer honom från

gemene man i publiken men i dagens samhälle är tatueringar enligt de flesta inte avvikande

utan istället något modernt. Hans utseende är i traditionell mening inte ”typiskt svenskt” då

han är mörkare och hans ansiktsdrag skiljer sig från vad som anses vara svenskt. Genomgå-

ende i reklamen framställs Ibrahimovic, främst genom bilderna på hans kropp, som stark och

kraftfull, något som smälter samman med hur Volvo arbetat med persontopiken kön.

Volvo har skapat många argument utifrån anspelningar på den traditionella maskulini-

tetsnormen. Bilder på Ibrahimovic när han exempelvis jagar med gevär, dyker ner i en isvak,

gör upp eld, utövar fysiskt påfrestande handlingar och kör bil byter av varandra genom hela

reklamfilmen.

Ibrahimovic är i reklamen ute på en ensam resa och då och då tänker han tillbaka på sin

familj som publiken också får möta i flera scener. I en scen ser vi Ibrahimovics fru Helena

som tittar ut genom fönstret med orolig blick och publiken förstår att Ibrahimovic är borta

någonstans och att hans familj väntar på honom. En annan scen skildrar Ibrahimovic i sängen

tillsammans med sin hustru, Ibrahimovic viskar något i Helenas öra och de skrattar tillsam-

  30  

mans. Andra scener visar Ibrahimovic tillsammans med sina söner, hur de läser framför

eldstaden och leker och spelar fotboll inomhus. Dessa bilder skapar alla associationer till den

traditionella kärnfamiljen och befäster den normen. Bilderna när Ibrahimovic är ute i naturen

går i mörka toner av vitt, blått och grått och känslan är ”råare” medan scenerna hemma med

familjen är präglade av ett ljus och lugn. Att det finns ett så tydligt ”hemma” i reklamen för-

stärker också det andra – Ibrahimovics resa genom den svenska naturen. Detta skapar en tyd-

lig känsla av att Ibrahimovic symboliserar en modern version av ur-mannen, den historiska

mannen som är ensam men stark och försvarar både sitt fosterland och sin familj.

Anseende är en persontopik som är central då Ibrahimovic i och med reklamen blir en

slags talesperson för Volvo. Ibrahimovic är känd internationellt och i Sverige vet de allra

flesta vem han är och vad han gör. Han är framgångsrik, ekonomiskt välbärgad och har i och

med detta ett högt anseende hos människor. Att Ibrahimovic ses som ”kändis” ger honom

även en hög social status. För de som inte direkt vet att Ibrahimovic är fotbollsspelare finns

även scener i reklamen från fotbollsplanen där Ibrahimovic är iklädd svenska fotbollslandsla-

gets matchtröja.

Landslagets kläder är blåa och gula och kan associeras till den svenska nationsflaggan

som är en symbol som kan användas i exempel reklamsammanhang för att skapa en speciell

form av skenbar enighet. Den svenska flaggan kan förena svenskar och få dem att tänka posi-

tivt kring ”gamla goda Sverige” skriver Kjeldsen. Det är dock inte säkert att alla enskilda in-

divider tänker på samma svenska kvaliteter inom denna godhet.92 Kjeldsen skriver att nations-

flaggan är ett exempel på en enkel symbol som vi med antropologen Sherry Ortners ord även

kan kalla sammanfattade symbol. Det innebär att nationsflaggan är en symbol som samman-

fattar, uttrycker och representerar ett omfattande och abstrakt system av tankar och känslor

hos publiken. Sammanfattande symboler förutsätter och utnyttjar trohet och gemenskap.93

Den traditionella maskulinitetsrollen som är central i reklamen hämtar även näring ur

den idrottsidentitet som Ibrahimovic har. Messner menar att pojkar som utövar en sport tidigt

får tydligt klart för sig att de få av dem som når toppen hamnar högst upp i den samhälleliga

hierarkin.94 Connell skriver: ”idrott och sport har blivit den ledande definitionen av maskulini-

tet inom masskulturen”.95

Persontopiken namn går till viss del samman med topiken anseende. Ibrahimovic är på

många sätt ett varumärke i sig själv och ”Zlatan” med hela världen. Hans namn är dock inte                                                                                                                92 Kjeldsen 2008, s. 239. 93 Ibid., s. 295-296. 94 Connell 2008, s. 70. 95 Ibid., s. 94.

  31  

typiskt svenskt och blir ännu en indikator på att han skiljer sig från många i den svenska

publiken.

På många sätt appellerar bilden av den framställda maskuliniteten i reklamen på den he-

gemoniska maskuliniteten som Connell beskriver. Ibrahimovic är som familjescenerna visar

en familjefar men hans resa genom Sverige och bilderna på honom med exempelvis gevär och

med tatueringar påvisar att han samtidigt är en macho-fighter. Ibrahimovic är även heterosex-

uell, vital, av god fysik och ekonomiskt välbärgad vilket passar in i bilden av den hegemo-

niska maskuliniteten. På grund av sitt namn, sitt utseende och brytning går Ibrahimovic dock

emot traditionen gällande hur en svensk person ser ut, talar och heter. Detta innebär att Ibra-

himovics maskulinitet inte helt går i linje med den traditionella idealbilden, han skiljer sig

från många i den svenska publiken men kan på grund av sitt höga anseende fortfarande upp-

höjas av massan.

Att Ibrahimovics maskulinitetsidentitet på vissa sätt är komplex innebär att olika tecken

används i representationen för objektet ”maskulinitet” i reklamen. De ikoniska tecknen skapar

mening hos publiken genom bilder som avbildar Ibrahimovic när han liknar den bild som

publiken har av en maskulin person. De maskulina handlingarna han utför i traditionell me-

ning anspelar också på konventioner kring maskulinitet och är symboliska tecken.

Evidentia och persuasio skapas särskilt genom de retoriska kvaliteterna ikonisk realism

och emotionell förtätning. Bilderna är ikoniskt realistiska då de liknar vad som avbildas och

har en verklighetsprägel. Den emotionella förtätningen är central då bilderna kring Ibrahimo-

vics komplexa maskulinitetsidentitet kan utlösa mer omfattande emotionell respons.

Reklamfilmens slogan är ”Made by Sweden”, Ibrahimovic rör sig genom ett traditionellt

svenskt vinterlandskap, nationalsången framförs i reklamen med den nya textraden ”jag vill

leva, jag vill dö, i Sverige” – det är tydligt var vi befinner oss, vi är i Sverige.

  32  

Bild 6

Sammanhang- och kontexttopiken tid används på flera sätt i reklamfilmen. I reklamen är det

vintertid och publiken möter bilder som skildrar det svenska landskapet täckt av snö och is, se

bild 6. Vinterdagen går senare i reklamen mot kväll, solen går ner och mörkret kommer, Ibra-

himovic får använda sig av en pannlampa när han tar sig fram genom skogen. Reklamen av-

slutas i mörkret men nu lyser Volvobilens strålkastarljus upp vägen och snön virvlar runt bi-

len.

Med hjälp av topiken plats skildras ett Sverige norröver och en traditionellt svensk natur av-

bildas genom bilder som exempelvis skildrar skogen fylld av björkar, tallar och granar, berg

och dalar, vatten och isvak.

När Ibrahimovic skildras ensam utan sig familj befinner han sig antingen ute i naturen,

åkandes i Volvobilen eller är inne i ett mörkt rum som lyses upp av en brasa. I scenerna när

Ibrahimovic är tillsammans med sin familj befinner de sig inomhus i vad som verkar vara

familjens hem.

Att nationalsången är reklamens bakgrundsmusik är en viktig del i skildringen av plat-

sen ”Sverige”, speciellt i och med att versionen är modifierad och Ibrahimovic säger ”Sve-

rige” istället för ”norden” när han framför texten. Det förtydligar det faktum att det är i Sve-

rige vi befinner oss och att det är Sverige som är det eftersträvansvärda. Schwartz menar att

det finns olika reklamstimulin som får sin betydelse utifrån publikens tidigare upplevelser och

erfarenheter. Uppfattade medieintryck arbetar med att framkalla dessa minnen hos mottagaren

  33  

genombestämda stimulin i reklamen. Nationalsången är ett tydligt stimuli, orden och melodin

är så pass känd för de flesta i publiken att de inte behöver anstränga sig för att komma ihåg

nästkommande rad. Istället kan de ta in vad som representeras och associera fritt kring vad

bilderna väcker för minnen och känslor. Bilderna, samt nationalsången, skapar mening hos

publiken genom både ikoniska tecken, den svenska naturen som avbildas i reklamen liknar

den bild som många har av ett vintrigt Sverige.

Evidentia och persuasio skapas genom den retoriska närvaro som finns i bilderna, natu-

ren känns nära och därför upplever publiken skildringarna som starka. Den ikoniska realismen

är närvarande då bilderna liknar Sverige och har en tydlig verklighetsprägel och den emotion-

ella förtätningen skapar en emotionell respons hos tittarna.

De allomfattande naturskildringarna av Sveriges vinterlandskap öppnar upp för publi-

ken att utifrån sina sinnen koppla samman reklamen med personliga känslor och föreställ-

ningar. Volvo använder sig av entymemisk polysemi, det finns en tydlig bild av vad svenskhet

innebär för Volvo men reklamen är tillräckligt öppen för att även åskådarna ska få vara del-

aktiga i skapandet i reklamen och bestämma vad svenskhet innebär.

  34  

3. Avslutning

3.1 Diskussion och slutsats Volvos tre reklamfilmer har mycket gemensamt, de två temana ”maskulinitet” och ”svensk-

het” är centrala i alla tre, men en del skiljer dem ändå åt och det finns en tydlig utvecklings-

kurva att se. I den första reklamfilmen, då Volvo samarbetar med musikgruppen Mando Diao,

skildras maskulinitet och svenskhet i linje med publikens doxa. Bilderna som representerar

temana anspelar på konventioner och likhet och skapar värden som majoriteten av åskådarna

accepterar och därför kan slutsatsen att Volvos första reklam är anpassad till doxa dras.

Den andra reklamen, där Swedish House Mafia deltar, följer nästan samma mönster som

den tidigare reklamfilmen. Naturskildringarna går i linje med bilden av det som anses typiskt

svenskt och skildringarna av medlemmarna följer bilden av den hegemoniska maskuliniteten

till fullo förutom gällande ett par punkter. Två av gruppmedlemmarna passar inte in i den he-

gemoniska maskulinitetens idealbild, främst på grund av att de inte anses vara traditionellt

svenska. På grund av sina utländska ursprung är deras yttre mörkare än typiskt svenska utse-

enden och deras namn kan av många ses som annorlunda eftersom de skiljer som från ansett

svenska namn. Att de inte presenteras med sina namn utan istället under gruppnamnet ”Swe-

dish House Mafia” gör att skillnaden mellan dem och publiken inte blir särskilt påtaglig. Re-

klamen anspelar alltså till allra största del på publikens doxa då de bilder som kliver utanför

praktikens gemensamma åsikter inte gör detta tillräckligt stort och provokativt för att säga att

Volvoreklamen utmanar publikens doxa. Utvecklingen hos Volvo ligger här främst vid att de

har börjat tänja på vissa gränser gällande det som anses som typiskt svenskt.

Det stora klivet utanför publikens allmänsanningar sker i den tredje reklamen där Ibra-

himovic spelar den centrala rollen. Återigen är naturbilderna påtagligt svenska och Ibrahimo-

vic framställs att på många sätt leva upp till den hegemoniska idealbilden av maskulinitet. I

denna reklam blir dock det faktum att Ibrahimovic inte är typiskt svensk i massans ögon mer

påtagligt än i tidigare reklamfilmer. Detta skildras genom olika faktorer men den mest avgö-

rande är förmodligen att Ibrahimovic är sig själv i reklamfilmen. Ibrahimovic är en känd och

hyllad fotbollsstjärna i Sverige och de allra flesta är sannolikt positivt inställda till Ibrahimo-

vic och hans relation till Sverige, exempelvis när han vinner en landslagsmatch åt nationen. I

denna reklam är det dock något som väcker känslor hos publiken, känslor som inte endast är

positiva. Detta är tydligt i och med de tusentals chatt-trådar som går att finna på ämnena

”Ibrahimovic, Volvo och svenskhet” på internetforumet Flashback och de facto att denna re-

  35  

klamfilm har så otroligt många fler visningar på internetkanalen Youtube. Aldrig tidigare har

en bilreklam i Sverige fått så mycket uppmärksamhet och diskuterats både i mediala samman-

hang och i folkmun. Detta beror troligtvis på att Ibrahimovic av vissa inte ses som traditionellt

svensk och när han presenteras i ett sammanhang som denna reklam, där allt runt omkring

honom symboliserar svenskhet är det något som provocerar publiken. Att Ibrahimovic blir

talesperson för Volvo som länge setts som essensen inom svensk företagsverksamhet men

kanske främst att Zlatan framför den modifierade versionen av svenska nationalsången fram-

kallar känslor. Att Ibrahimovic, som har en brytning, berättar att han vill leva och dö i Sverige

i riks-tv och därmed blir en svensk symbol utåt utmanar den konventionella bilden som

många uppenbarligen har av Sverige och är något nytt inom svensk tv-reklam. När Volvo i

reklamen går ifrån de värden som publiken har kring svensk maskulinitet utmanar de också

massans doxa vilket är den stora förändringen i utvecklingen jämförande med tidigare rekla-

mer. För att Volvo ska ha möjlighet att utmana den typiska svenskheten anspelar de samtidigt

allt mer på temat maskulinitet genom att tydligt befästa den normativa idealbilden som finns

av maskulinitet i dagens samhälle. Detta är något som Wolrath Söderberg diskuterar i sin av-

handling, en retor inte kan övertyga publiken om något när parterna inte är eniga om något

annat. För att föra den andra partern mot din synpunkt måste du först möta hen på en ”gemen-

sam plats”.96 För att Volvo ska ha möjlighet att nå fram med sin reklam och samtidigt öppna

upp idéen gällande vem som är ”svensk” skildrar exempelvis Volvo den svenska naturen på

ett sätt som publiken känner igen och befäster konventionerna som finns kring maskulinitets-

normen gällande exempelvis ekonomi, fysik, familj och sexualitet. Fenomenet ”svenskhet”

kan nyanseras i reklamfilmerna genom att den traditionella bilden av maskulinitet förstärks i

samband med detta.

I relation till vad den tidigare forskningen visade så både befäster och utmanar Volvo

rådande normer inom reklamvärlden. Den hegemoniska maskulinitet som presenteras i

Volvos reklamer följer den tradition som finns inom marknadsföring. Dahl och Jeppssons

resultat visade att det inte finns någon ny bild av mannen utan att alla endast är varianter av

den traditionella skildringen som anspelar på traditionellt maskulina egenskaper.97 Svenssons

avhandlingar visar också att det är fysiskt aktiva, starka och framgångsrika män som fram-

ställs som det eftersträvansvärda idealet.98 Dock innebär denna maskulinitetsnorm även att

männen i fråga är vita inom den svenska reklamen och Peterssons eftersökningar visade att

                                                                                                               96 Wolrath Söderberg 2012, s. 167. 97 Dahl och Jeppsson 2007, s. 2. 98 Svensson 2006, s. 44.  

  36  

den traditionella marknadsföringen historiskt sett har använt sig av vita, västerländska männi-

skor i reklam samt hur invandrare har framställts som ”de andra” när de väl har represente-

rats.99 Här skiljer sig Volvos reklamer tydligt från vad den tidigare forskningen visat. Svensk-

heten finns i reklamfilmerna genom de nära naturskildringarna och det är tydligt att Volvo vill

presentera en nationalromantisk känsla. Svensson skriver om hur reklamer ”kommer undan”

med att förespråka svenskhet på ett helt annat sätt än icke-reklambundna kontexter och detta

är tydligt även i Volvos reklamer.100 Det som särskiljer dem från den traditionella marknads-

föringen är att ”de andra”, icke traditionellt ansett svenska, får ta en självklar plats som svens-

kar i reklamerna och därmed utmanar Volvo den normativa bild som finns kring svenskhet

idag.

Sverige var fram till 1960-talet ett av de fem mest homogena länderna i världen. Histo-

riskt sett har vi länge haft beständiga gränser och migration vilket har gjort att fenomenet

”svenskhet” inte har diskuterats i särskild stor utbredning, något som på senaste tiden har för-

ändrats. Idag problematiserar svenskhet både ur ett kulturellt och socialt perspektiv på ett helt

annat sätt och det finns flera aspekter av begreppet då vi exempelvis både diskuterar etnisk

svenskhet och kulturell identifikation och tillhörighet samt uppfattningar om kulturell svensk-

het gällande utseende. En person som inte uppfattas som svensk enligt den rådande normen

kan separeras från det svenska samhället. Den offentliga nivån av frågan, alltså lagstiftningar,

medborgarskap och liknande är centralt men föreställningar och attityder hos den svenska

befolkningen är lika viktig.101

År 2014 kallas ”supervalåret” och den politiska debatten är större och hetare än någon-

sin. Sverigedemokraternas inträde i det offentliga rummet har bidragit till att migrationsfrå-

gan, och därmed fenomenet svenskhet, tar allt större plats i diskussionen. Är det endast ett

sammanträffande eller är det ett faktiskt ställningstagande från Volvos sida att välja just denna

tidpunkt att ifrågasätta den normativa bilden som finns av svenskhet? I Volvos senast publice-

rade reklamfilm är musikartisten Robyn den centrala aktören och i reklamen syns ett kvinno-

tecken pryda Robyns ena fingernagel.102 Robyn är en av artisterna som finns med på Femin-

istiskt initiativs valskiva och hon har uttryckt sitt offentliga stöd för partiet och deras arbete.

Är detta ytterligare ett steg för Volvo på utvecklingskurvan och ett sätt att förmedla ett visst

politiskt ställningstagande till sin publik?                                                                                                                99 Petersson 2008, s. 6. 100 Svensson 2006, s. 44. 101 Filosofiska rummet, ”Nyanser av svenskhet. Om SCB:s användning av kategorin svensk med utländsk bak-grund”, Sveriges radio, (2013-08-25). 102 ”Volvo Drive-E feat. Robyn – Made by Sweden”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=oqUvhLNgqsA (2014-05-26).

  37  

3.2 Sammanfattning I denna uppsats har jag utfört en topik- och bildanalys på Volvos senaste reklamkampanj där

de samarbetar med kända svenskar, närmare bestämt Mando Diao, Swedish House Mafia och

Zlatan Ibrahimovic. Uppsatsens syfte är att undersöka vilka retoriska strategier Volvo använ-

der sig av i reklamerna samt undersöka vilka ideal och värden som förmedlas genom de två

huvudsakliga temana ”maskulinitet” och ”svenskhet”. För att uppnå syftet ställdes följande

frågeställningar: 1) Hur presenteras och skildras maskulinitet och svenskhet i Volvos reklam-

filmer? 2) Vilka bakomliggande normer och värderingar anspelar på och skapar Volvo i re-

klamfilmerna? 3) Är reklamfilmerna anpassade till doxa eller utmanar Volvo denna? Syftet

och frågeställningarna är valda på grund av dagens samhälleliga kontext där diskussionen

kring svenskhet, kön/genus och identitet är mer aktuell än någonsin.

Topikanalysen har sin grund i Janne Lindqvist Grinde och Maria Wolrath Söderbergs

topiklära och den semiotiska analysen tar avstamp i Jens Elmelund Kjeldsens teoretiska bild-

värld. Verktyg till analysen hämtas också ur maskulinitetsteorier samt tidigare forskning kring

svenskhet och reklam. I uppsatsen har materialet analyserats utifrån flera metoder för att en

bredare bild av Volvos reklamfilmer skulle kunna återges. En kombinerad topik- och bildana-

lys behövdes i min mening för att fånga upp essensen i materialet, topikanalysen för att finna

de bakomliggande värderingarna i reklamfilmerna och bildanalysen för att påvisa hur mas-

kulinitet och svenskhet skildras samt vilka retoriska funktioner och strategier Volvo använder

sig av i sin argumentation.

Uppsatsens resultat är att det både finns likheter och skillnader mellan reklamfilmerna

och att det går att tyda en utvecklingskurva hos Volvo. De anspelar på rådande konventioner

både gällande svenskhet och maskulinitet och befäster dessa till stor del genom traditionella

skildringar av det svenska landet och hegemonisk maskulinitet. Volvo utmanar dock doxa då

några av reklamernas huvudpersoner skiljer sig från den bild som massan i publiken har av en

typiskt svensk person. Detta är särskilt påtagligt i den senast lanserade reklamfilmen där Zla-

tan Ibrahimovic deltar och har väckt stor debatt både i mediala sammanhang och hos allmän-

heten. Att en person som inte går i linje med det svenska får representera Sverige genom

Volvos bilreklam är något som upplevs som provokativt av vissa människor och kan ses som

ett ställningstagande från Volvos sida.

Det är ”supervalår” och debatten kring migration och identitet är större än någonsin. I

och med Sverigedemokraternas inträde i riksdag och den samhälleliga debatten är fenomenet

”svenskhet” centralt i de flesta diskussioner. Volvo lanserade även under detta arbetes gång

  38  

en fjärde reklamfilm där de samarbetar med artisten Robyn. Hon har nyligen offentligt gått ut

och klargjort att hon stödjer partiet Feministiskt initiativ och Volvos utvecklingskurva blir allt

tydligare att urskilja.

  39  

Käll- och litteraturförteckning

Källor Berntsson, Krister, ”Volvo lanserar Swedish House Mafias film globalt”, Resumé,

http://www.resume.se/nyheter/reklam/2013/05/21/volvo-lanserar-shm-filmen-globalt/

(2014-04-28).

Broström, Oscar, ”Zlatan fick applåder – efter religionssnack”, Expressen,

http://www.expressen.se/sport/fotboll/zlatan-fick-applader--efter-religionssnack/ (2014-

04-29).

Cleris, Johannes, ”Måltorkan inget som oroar Zlatan”, Göteborgsposten,

http://www.gp.se/sport/fotboll/1.306382-maltorkan-inget-som-oroar-zlatan (2014-04-

29). ”Sveriges största företag”, Ekonomifakta,

http://www.ekonomifakta.se/sv/Fakta/Foretagande/Naringslivet/Sveriges-storsta-

foretag/ (2014-04-10).

Filosofiska rummet, ”Nyanser av svenskhet. Om SCB:s användning av kategorin svensk med

utländsk bakgrund”, Sveriges radio, 2013-08-25.

”Volvo lanserar ny nationalsång med Zlatan och mångkultur”, Fria Tider,

http://www.friatider.se/volvo-lanserar-ny-nationalsang-med-mangkultur-och-zlatan

(2014-04-29).

Karlsson, Kristopher, ”Miljonregn över Zlatan efter reklamfilmen”, Aftonbladet,

http://www.aftonbladet.se/sportbladet/fotboll/internationell/frankrike/zlatan/article1824

5197.ab (2014-04-29).

Linde, Stina, ”Vad betyder skorna?”, Helsingborgs Dagblad,

http://hd.se/helsingborg/2012/10/05/vad-betyder-skorna/ (2014-05-13).

Ljung, Malin, ”Axel ’Axwell’ Hedfors blev tvåbarnspappa, Expressen,

http://www.expressen.se/noje/axel-axwell-hedfors-blev-tvabarnspappa/ (2014-04-28).

”Mando Diao”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Mando_Diao (2014-04-28).

”Sebastian Ingrosso”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Sebastian_Ingrosso (2014-04-

28).

”Steve Angello”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Steve_Angello (2014-04-27).

”Swedish House Mafia”, Wikipedia, http://sv.wikipedia.org/wiki/Swedish_House_Mafia

(2014-04-27).

  40  

”Nya Volvo V40 Cross Country – En annan resa”, YouTube,

https://www.youtube.com/watch?v=BDa7RO7ieAw (2014-05-26).

”Volvo Drive-E feat. Robyn – Made by Sweden”, YouTube,

https://www.youtube.com/watch?v=oqUvhLNgqsA, (2014-05-26).

”Volvo Swedish House Mafia XC60”, YouTube, https://www.youtube.com/watch?v=C-

hy2XIa2v8 (2014-05-26).

”Volvo XC70 – Made by Sweden”, YouTube,

https://www.youtube.com/watch?v=cbvdzQ7uVPc (2014-05-26).

Litteratur

Andrén, Gunnar, Reklamens retorik, Stockholm: Centrum för masskommunikationsforskning,

1988.

Connell, R.W., Maskuliniteter, Göteborg: Daidalos 2008.

Fagerström, Linda och Nilson, Maria, Genus medier och masskultur, Malmö: Gleerup 2008.

Hellspong, Lennart, ”Berättelser i argumentation”, Rhetorica Scandinavica, 2006:16.

Kjeldsen, Jens Elmelund, Retorik Idag: introduktion till modern retorikteori, översättning:

Sven-Erik Torhell, Lund: Studentlitteratur 2008.

Kruse, Elin, Attraktionens hjältar: En topikanalys med genusperspektiv av två självhjälps-

böckers skapande av bilden av manligt och kvinnligt, C-uppsats framlagd vid Avdel-

ningen för retorik, Litteraturvetenskapliga institutionen, Uppsala universitet 2013.

Lindqvist Grinde, Janne, Klassisk retorik för vår tid, Lund: Studentlitteratur 2008.

Nilsson, Bo, Maskulinitet: en representation, ideologi och retorik, Umeå: Boréa 1999.

Petersson, Teresa, Etnicitet i svensk TV-reklam – en schablonmässig eller finessmässig fram-

ställning?, kandidatuppsats framlagd vid Avdelningen för Internationell migration och

etniska relationer, Malmö högskola 2008.

Svensson, Kristofer, En smak av svensk manlighet: Ideal och värden i sportdrycksreklam, D-

uppsats framlagd vid institutionen för samhälls- och välfärdsstudier, Linköping univer-

sitet 2006.

Wolrath Söderberg, Maria, Topos som meningsskapare: retorikens topiska perspektiv på tän-

kande och lärande genom argumentation, Ödåkra: Retorikförlaget 2012.