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CaPItOlO 2 - le ReGOle Del GIOCO

KNOW-HOW: 3 COse fONDaMeNtalI Da saPeRe sU faCebOOK se HaI UN’azIeNDa

Quando si parla di Facebook si è soliti nominare quelle azioni che tutti svolgiamo

nei nostri profili. Azioni come mettere foto con amici e conoscenti, mettere un “Mi

Piace” a contenuti trovati interessanti e commentare i medesimi, sono prassi per

un numero sempre più crescente di persone.

Ma oltre a questo c’è di più. C’è il lato aziendale di Facebook.

Numerosi articoli, libri e corsi (anche Master più o meno ufficiali!) sono trattano

del social blu ma nonostante le molteplici parole spese, un punto deve ancora

essere messo ben in chiaro: l’uso puramente aziendale del più famoso dei social.

seppur facebook non sia il solo social network presente (nell’era internet sono

effettivamente molti i media da dover considerare - e differenziare e’ sempre una

buona strategia) ci sono tre aspetti che devono essere esaminati da ogni attività

nel valutare Facebook come punto di partenza obbligato.

I tre aspetti fondamentali sono:

1. I nostri clienti sono già su facebook e ci stanno aspettando

2. Il modo di comunicare tra persone è cambiato

3. Il modo di vendere e fare azienda è cambiato

Il tutto parte però da una differenza sostanziale tra Facebook ed i suoi concor-

renti:

facebook è un ‘one-stop-social’

Chi lavora nel settore social media sa che non esistono leggi universali. Ciò nono-

stante una cosa e’ certa, il web e’ veloce, molto veloce e le persone che lo frequen-

tano sono abituate a questa velocità perché significa non perdere tempo.

Data questa rapidità uno spazio web deve fornire ‘un’esperienza 2.0 allargata’ -

non limitandosi alle sole informazioni generali.

Ci piace ricevere informazioni dirette, precise e dritte al punto!Facebook è oggi l’unico social media che ci permette di dare quest’esperienza at-

traverso un’ampia gamma di personalizzazione che va dalla possibilità di inserire

una piattaforma e-commerce, al fornire un ottimo servizio clienti o creare un vero

sito web direttamente sul social blu.

Grazie a queste possibilità di personalizzazione si può dunque usare Facebook

adattandolo alle propri esigenze strategiche professionali investendo tempo e ri-

sorse in un unico spazio.

Questa sua propensione ha fatto si che diventasse il social principale con sviluppi

e crescita continue. Già nel primo trimestre 2011 c’era chi avrebbe scommesso in

una “scomparsa prematura” di Facebook. Alcuni ‘Guru’ dissero (alcuni perfino da

oltre Oceano) che Facebook era già vecchio, che il mercato sarebbe stato soppian-

tato da twitter, Instagram, Google+ e molti altri.

A distanza di poco questa previsione è stata abbondantemente sfatata, a numeri.

1. I nostri clienti sono già su facebookfacebook conta 1,1 Miliardi di utenti (il 52% degli utenti con accesso ad Internet a

livello Mondiale) con un trend di crescita di 100 Milioni di nuovi utenti ogni 180

giorni.

Seppur gli utenti di Facebook diminuiscono in alcune nazioni come Stati Uniti e

Gran Bretagna dove il social network ha ampliato presto i suoi confini: in paesi

come Italia, Messico, Brasile e India invece il pubblico della rete sociale online è in

aumento.

Una mole impressionante di utenti attivi su scala globale come confermato dai

dati 2013 dell’agenzia di controllo Alexa.com.

fonte: alexa.com

In Italia sono circa 26 Milioni (10 posto a livello Mondiale) gli utenti registrati

di cui oltre 12 Milioni compresi tra 26 e 45 anni, contro 8,8 Milioni di utenti con

meno di 25 anni. Questo dato conferma che numerosi potenziali clienti sono già

registrati e attivi.

Fonte: http://it.socialtimes.me/stat/IT

2. Il modo di comunicare tra persone è cambiatoSiamo passati dal telefono fisso, al cellulare alla chat in tempi imprevedibili. Siamo

passati dal “Dove abiti?” al “Ci sei su Facebook?” vedendo cambiare di pari passo

il modo in cui le persone si relazionano e comunicano tra loro.

Vediamo come sono cambiate le cose con un piccolo esempio pratico d’immagina-

zione.

Thomas decide di cambiare casa e lo dice durante un caffè al bar al proprio miglior

amico Emiliano. Emiliano, appresa la notizia, racconta ai propri familiari (mamma,

papà a nonni) a cena la stessa notizia. La mamma e il papà di Emiliano decidono di

raccontare ad un vicino (che conosce Thomas) la medesima notizia il giorno dopo,

incontrandolo al supermercato casualmente.

Traiamo qualche somma.

- Thomas parla con Emiliano. Due persone sono ora a conoscenza della notizia;

- Emiliano lo racconta a sua volta a 4 persone, portando a sei (6) il numero di per

sone a conoscenza del tutto;

- Due di queste persone parlano con una persona portando a sette (7) il numero di

persone coinvolte che sanno la notizia;

- Siamo passati da 2 a 7 persone coinvolte in circa 30 ore.

Analizziamo cosa avviene se Thomas scrive sul proprio profilo di Facebook la me-

desima notizia.

- Al momento della pubblicazione la notizia appare sulla home in cui tutti i contat-

ti - ossia gli amici - di Thomas possono leggerla (la media di contatti per profilo è

di circa 249 persone a profilo secondo Nielsen 2013);

- Siamo già passati da 1 a 249 persone coinvolte in 10 secondi.

Ma non è tutto.

Appena una persona compie un’azione sul post di Thomas i numeri si moltiplicano.

- Interviene Lucia che da un “Mi Piace” al commento di Thomas.

- Il “Mi Piace” dato a da Lucia è ora visibile da tutti i contatti di Lucia stessa Tho-

mas (che sono ben 1.174);

- Siamo passati da 1 a 1.423 persone coinvolte in appena 4 minuti.

La notizia però non si ferma.

- Danno un “Mi Piace” a testa anche Rocco e Francesca (i quali sono in contatto

a loro volta con 421 e 465 amici);

- Siamo ora a 2.309 persone coinvolte e sono passati15 minuti.

La notizia che Thomas vuole cambiare casa ha già raggiunto un numero semplice-

mente non paragonabile a quello a cui eravamo abituati ed il tutto in pochi minuti

anzichè ore.

In aggiunta va ricordato che nel primo esempio (Thomas ed Emiliano al bar) è pre-

sente una componente fisica. Thomas ed Emiliano si sono incontrati fisicamente

al bar utilizzando tempo e spazio.

Nel secondo esempio, invece, Thomas ha scritto su Facebook dal proprio smar-

tphone.

Grazie a Facebook quindi non è il modo di comunicare ad essere radicalmente

cambiato (la chat esisteva ben prima dell’arrivo di Facebook, così come la condi-

visione di commenti e/o articoli online) ma le proporzioni ed i numeri che questa

nuova connessione tra persone ha generato.

Oggi non abbiamo più uno schema 1 ad 1, ma siamo in piena era del rapporto 1 a

tanti.

3. Il modo di vendere e fare azienda è cambiatoVisto il cambio di paradigma avvenuto tra persone, analogamente sta cambiando

il rapporto persone/utenti azienda.

Il paradigma precedente (quello del marketing anni ’80-’90) prevedeva un modello

molto simile a quello che esisteva tra persone: si trattava di una comunicazione di

carattere mono-direzionale.

I canali che venivano utilizzati come radio, Tv e cartelloni rappresentavano la

“voce della verità” dalla quale scaturivano grandi slogan di prodotti già famosi.

Coca-Cola, Nike ed altre multinazionali non avevano necessità di entrare in con-

tatto con i clienti stessi se non in maniera costante, decisa e per mezzo di testi-

monial famosi come attori o gente di spettacolo.

Esisteva in sintesi un’unica grande voce mono-direzionale che diceva tramite po-

chi canali quello che era giusto, migliore e più conveniente comprare.

Con l’aumento dell’offerta e dei mercati però le cose sono cambiate.

Noi persone/clienti abbiamo cominciato a ricevere troppe informazioni commer-

ciali non sempre gradite. Con l’avvento della tecnologia, l’invenzione dei cellulari

e l’uso frequente delle mail sono aumentati a dismisura gli input che riceviamo da

parte di chi offre prodotti e servizi.

Siamo costantemente bombardati da cartelloni, chiamate sul cellulare e mail in-

desiderate. L’effetto che ha suscitato tutto ciò è il più ovvio: diffidenza nei con-

fronti della pubblicità classica.

Quando è stata l’ultima volta che ti sei affidato a una pubblicità per compiere un

acquisto? Se sei nella media, diversi anni fa.

Un recente sondaggio Nielsen (2012) ha infatti dimostrato come il 78% delle per-

sone non si fidi della pubblicità commerciale ma si basi sulla più efficace delle sue

forme: il passaparola.

facebook è passaparola digitale.Trattandosi di passaparola però, non possiamo applicare le stesse regole che ab-

biamo utilizzato nel creare una promozione o un volantino. Pubblicare quindi foto

con su scritto “20% di Sconto” o “OFFERTISSIMA” equivale a creare un volantino

mascherato vecchio stampo che non ha efficacia dal punto di vista social.

Ciò che i social come Facebook hanno creato è invece la possibilità di generare

passaparola su scala allargata abbattendo costi e tempi.

ll nuovo modello di vendita social per generare passaparola e far si che siano le

persone a promuovere i nostri prodotti e portarci nuovi clienti si basa sullo stesso

meccanismo che avviene tra persone (vedremo nei capitoli successivi come questo

processo venga applicato per le aziende) e segue regole precise riportate nello

schema sottostante.

ATTRARRE (Attract)

Come già detto, quando postiamo su Facebook un contenuto lo rendiamo visibile a

tutti i nostri amici. Va però detto che al momento in cui questi amici compiono

un’azione (come Lucia da un “Mi Piace” a Thomas da esempio precedente) - que-

sto contenuto viene mostrato a terze persone che sono per noi sconosciute, o

strangers (Thomas infatti non conosce tutti gli amici di Lucia!).

Se e solo se il nostro contenuto sarà interessante agli occhi di questi sconosciuti

compieranno l’azione di venire a vedere chi siamo ed eventualmente richiedere la

nostra amicizia (entrando così in relazione diretta con noi) - passando da scono-

sciuti (strangers) a visitatori (visitors).

CONVERTIRE (Convert)

Una volta richiesta la nostra amicizia gli amici dei nostri amici si faranno dunque

un’opinione si di noi cercando tra le nostre foto, tra i nostri commenti e interessi.

Se le informazioni che abbiamo inserito nel nostro profilo sono compatibili e d’in-

teresse dei nostri visitatori allora saremo in grado di vederli convertiti a contatti

(leads).

Quando un visitatore riconoscerà in noi qualcosa per lui interessante (come un

contatto in comune, un interesse condiviso o una passione) potrebbe decidere di

contattarci privatamente.

VICINANZA (Close)

Siamo dunque stati contattati via messaggio da chi è partito come sconosciuto

(amico però di un’amica in comune) ed ora si è convinto che abbiamo una certa

competenza in un campo specifico dopo averlo verificato nei dati e nelle infor-

mazioni da noi fornite online (ad esempio, se siamo esperti scalatori questo sarà

stato confermato dalle nostro foto durante scalate e passeggiate in montagna in

momenti diversi della nostra vita). Avendo potuto testare l’effettiva competenza

da parte nostra il nostro nuovo amico (lead) potrebbe chiederci consiglio atti-

nente al nostro settore di expertise (nel caso precedente quale materiale tecnico

acquistare, quali corsi frequentare, quali esercizi fisici di preparazione fare).

Al momento che daremo una risposta in materia la persona si trasformerà in po-

tenziali cliente (customer) - anche se nel caso tra persone sarà divenuto cliente

per le aziende che avremo consigliato e non per la nostra!

COINVOLGIMENTO (Delight)

Poniamo di aver dato al nostro nuovo amico su Facebook (customer), in seguito

ad una sua richiesta, dei consigli talmente buoni e professionali dall’avergli real-

mente risolto il problema per il quale ci aveva contattati. A questo punto questa

persona sarà entusiasta del nostro lavoro a tal punto dal compiere due azioni di

estremo interesse:

1. Ci riconoscerà come esperti qualificati: ogni qual volta che si presenterà la

medesima necessità ci contatterà perchè siamo la persona adatta a risolvere il

problema (esattamente come succede tra amici e familiari nel mondo offline. A chi

chiederesti dove mangiare una buona pizza nella tua città stasera?)

2. Parlerà di noi in maniera positiva alla sua rete contatti generando passaparola:

il fatto di aver risolto un problema/quesito sarà motivo di racconto da parte del

nostro amico che potrebbe influenzare persone di sua conoscenza facendoci con-

tattare nuovamente; qualora ciò avvenga online in maniera esponenziale (hai mai

letto un libro o visto un film perchè consigliato da una persona a te cara e fidata

esperta di film e libri?).

Queste due conseguenze portano così un perfetto sconosciuto a essere un promo-

ter vero e proprio della nostra competenza!

Gli anni ’90 sono stati caratterizzati da grandi slogan con i quali le aziende con-

vincevano a mezzo TV e cinema noi consumatori ad acquistare.

Una volta provato il prodotto veniva generato passaparola su scala 1 a 1 che ri-

chiedeva mesi per la sua diffusione.

L’avvento di Facebook ha cambiato le regole.

Oltre 1,1 Miliardi di persone è connessa al social blu ed ascolta, commenta e si re-

laziona con trend di crescita vertiginosi. Ogni volta che un commento/mi piace/

condivisione viene fatto su Facebook è reso accessibile a migliaia di persone in

tempo reale che si moltiplicano senza limiti di spazio e con tempi non paragonabili

a quelli dei paradigmi precedenti. Questo cambio di comunicazione e relazione ha

trasformato anche il modo che le aziende devono seguire per entrare in contatto

con nuovi potenziali clienti.

Un approccio social è ciò che va creato aziendalmente, un approccio capace di

generare la miglior pubblicità di sempre: il passaparola.

Benvenuti nell’era del passaparola digitale.