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di Philip Kotler* 18 Ottobre 2012

Il futuro del MarketingPhilip Kotler, il pi importante esperto di marketing al mondo, ripercorre levoluzionedella funzione Marketing dalle origini ai giorni nostri, evidenziandone il ruolo sempre pirilevante nello spingere unazienda verso il successo e garantirne la sopravvivenzafutura. E mette in evidenza i pi comuni errori da evitare.

La funzione Marketing ha subito una profonda trasformazione all'interno delle aziendemoderne, passando da un ruolo del tutto marginale a inizio del secolo scorso ad unodi assoluto protagonismo nel successo di alcune delle pi grandi aziende presentioggi sul mercato.

Seppure il termine e l'idea del concetto di "mercato" siano sempre esistiti e sianoinsiti nella cultura umana fin dalle epoche pi remote, il termine "marketing"(letteralmente "operare sui mercati") molto pi recente.

Agli inizi del '900 la funzione marketing nemmeno esisteva, i suoi precursori eranodue o tre venditori - che si potrebbero oggi definire "marketer", operatori di marketing- che si prendevano incarico di alcuni compiti extra di supporto alla funzione vendite.

La sua nascita si deve al fatto che alcuni economisti universitari a inizio '900 siresero conto che l'economia non aveva niente a che fare con il mondo reale, che era

per la maggior parte fatta di formule matematiche e concetti astratti. In particolare, nella loro opinione, glieconomisti che li avevano preceduti avevano trascurato tre importanti aspetti. In primo luogo, avevano una teoriasemplicistica riguardo il comportamento del consumatore.

Sostenevano che il consumatore cerca sempre di massimizzare la sua utilit, qualunque cosa ci significhi,mentre oggi sappiamo che il comportamento degli acquirenti molto complesso e stratificato. In secondo luogonon parlavano molto di distribuzione e di canali di distribuzione.

I loro manuali recitavano: "il prezzo stabilito dalla domanda e dall'offerta", ma trascuravano totalmente di fornireindicazioni su come un produttore, un grossista o un distributore dovessero agire per fissare dei prezzi. In terzoluogo, le prime teorie economiche non prendevano assolutamente in considerazione la forza della pubblicit:davano per scontato che essa funzionasse, generasse pi vendite, ma non scendevano pi nel dettaglio.

Decisi cos nel 1967 di cercare di riorganizzare la disciplina ponendomi come obiettivo di ribaltare con i miei studiil Marketing da una descrizione di forze di mercato ad un sistema analitico, per cercare di aiutare le imprese adottimizzare i propri sforzi con il supporto di evidenze empiriche, creando un manuale che fosse pi orientato adaiutarle a prendere delle decisioni sensate che alla mera descrizione di un sistema.

La prima questione fu quella di identificare cosa si intendesse esattamente con "Marketing", in che cosa questafunzione differisce dalle vendite con cui tuttora spesso confusa? Ad un certo punto si scopr che il Marketingaiutava le vendite a fare meglio il loro lavoro, a vendere meglio e di pi.

Questo perch un venditore, dovendosi occupare del suo, non poteva occuparsi di altre attivit e probabilmentenon ci era nemmeno portato. Attivit come fare ricerche di mercato, sondare le prospettive e arrivare a scopriredove cercare per trovare nuovi potenziali clienti, pi altre come la realizzazione del materiale di comunicazione,che si trattasse di spot televisivi, brochure o altro.

Accadde quindi che gradualmente le attivit di marketing si intensificarono fino ad assumere una complessitrilevante. Aziende come Procter&Gamble iniziarono a sviluppare molti brand diversi e ad associare a ciascuno diessi un Brand Manager, incaricato di sviluppare un piano per quel particolare marchio. L'ufficio marketing sidistinse quindi chiaramente da quello delle vendite.

Due tipi di MarketingAl giorno d'oggi le cose si sono complicate ulteriormente e credo esistano nelle aziende due tipi di Marketing.

Il primo si occupa di vendere ci che l'azienda ha in produzione al momento, la merce che viene prodotta emessa nei magazzini. Il suo compito aiutare la forza vendita a smerciare la produzione attuale, dato chenon si pu fermare una fabbrica, e adotta un approccio chiaramente orientato al prodotto.

MANAGEMENT

Philip Kotler

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Tecniche e strumenti per gestire il "dato"in sicurezza

La crescita dei dati in azienda obbliga

larea IT a ripensare il modo in cui

vengono gestiti. Le informazioni non

sono solo pi articolate, destrutturate

e numerose, ma hanno un proprio

ciclo di vita - cambiando di valore nel corso del

tempo - e devono avere una sicurezza embedded,

insita nel concetto stesso di dato. Questa eGuide

di ICT4Executive illustra come gestire queste

problematiche in termini di storage e strumenti di

security.

Quaderno del Fare

Una guida di oltre 100 pagine per

capire come "fare" fatturazione

elettronica e conservazione

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fornisce le risposte ai principali dubbi e domande

di chi vuole sfruttare al meglio le tecnologie digitali

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Un secondo tipo di Marketing, che si potrebbe definire avanzato, deve invece occuparsi di studiare che tipodi prodotti e con quali caratteristiche l'azienda dovrebbe mettere in produzione in futuro. Deve insommaoccuparsi di elaborare la strategia aziendale da seguire affinch l'azienda possa, tra 3 o 5 anni, avereun'offerta che permetta di ottenere risultati di mercato positivi.

Ho maturato questa idea dopo essere venuto a conoscenza del fatto che la General Electrics aveva assunto unapersona per aiutarli a capire quello che sarebbe accaduto alle cucine nei seguenti 3 o 5 anni. Si erano postidomande del tipo: le cucine saranno pi grandi? La gente vorr frigoriferi e fornelli diversi? Quali caratteristichedovrebbero avere? Lo sviluppo successivo stato invece quello della posizione del CMO, il Chief Marketing Officer,o Direttore Marketing, che al pari del Direttore Finanziario, Tecnico, della Comunicazione, Operativo ecc. concorrealla definizione di una strategia aziendale.

Ai nostri giorni negli Stati Uniti si contano circa 2.200 Direttori Marketing. Aziende come General Electrics nehanno circa una decina, uno per ogni divisione. Il loro compito quello di aiutare l'intera azienda a volgere verso unapproccio orientato al cliente, piuttosto che al prodotto.

Devono aiutare il resto dell'azienda a guardare al business secondo una nuova prospettiva che passa per lacomprensione dei desideri e delle aspettative dei clienti. Il loro ruolo anche quello di trovare un nuovo modo pervalutare i prodotti che compongono il portafoglio aziendale, individuare quelli a "luce verde", che vanno bene e coscontinueranno in futuro perch sono graditi ai clienti, quelli a "luce gialla", che sono una sorta di via di mezzo, equelli a "luce rossa", che dovrebbero essere eliminati perch non hanno futuro, anzi sprecano le risorsedell'azienda.

necessario fare un salto culturale e superare la concezione dell'ufficio marketing visto come un centro di costo,o un centro di assistenza, iniziando a capire che in realt la forza motrice che rende un'azienda di successo ecostruisce il futuro della stessa, in questo il ruolo del Direttore Marketing fondamentale.

Tempo fa ho collaborato con una nota azienda farmaceutica e, una volta chiesto in che modo utilizzassero ilMarketing, mi sono reso conto che questo interveniva solo al termine del processo, quando un nuovo farmaco eragi stato ideato e prodotto, per questioni come decidere di che colore fare la pillola. Come se facesse una grandedifferenza se la pillola fosse blu o verde.

un esempio di uso banale del Marketing, che deve invece intervenire fin dall'inizio con il ruolo di individuareopportunit di mercato, misurarle e testarle. Perch non era stato interpellato prima? Prima di tutto si sarebbedovuta misurare la dimensione e diffusione della malattia, il potenziale ritorno finanziario, il formato del prodotto(pillola, liquido o forse cerotto?), e solo dopo l'azienda avrebbe potuto prendere una decisione pienamenteconsapevole.

Gli errori pi comuni Tendenzialmente le aziende non compiono grandi errori nella progettazione di una strategia di Marketing, quanto infase di attuazione, quando questa viene messa alla prova sul mercato.

A tal proposito stato fondamentale il contributo di Thomas Bonoma, un professore di Harvard che compiendodegli studi sull'attuazione delle strategie di Marketing individu molti casi in cui il problema era l'accettazione dellastessa da parte della forza vendita. Esistevano bellissimi piani di marketing ma i venditori non ci credevano,inseguivano pi le loro provvigioni e decidevano quindi di conseguenza di spingere questo o quel prodotto a propriovantaggio.

Altro errore tipico una non corretta considerazione dei tempi. necessario pianificare con attenzione i tempi diuna campagna pubblicitaria, calcolando eventuali imprevisti che potrebbero farla slittare e vanificarne l'effetto. Maancora pi importante l'organizzazione interna: non possibile iniziare a pubblicizzare un prodotto che non ancora disponibile per i clienti nei negozi.

Si devono poi considerare anche altri fattori esterni che potrebbero vanificare il lavoro fatto da una campagna benstrutturata. Di recente, per esempio, mi sono recato in un negozio per acquistare una macchina fotografica.Desideravo una Sony, probabilmente perch la pubblicit che avevo visto mi aveva convinto che fosse la migliore.

Sono per uscito dal negozio con una Sharp, perch? Altri fattori influenzano la scelta del consumatore all'internodel punto vendita: totem informativi, formazione specifica fatta ai commessi del negozio, esposizione dei prodottistudiata per invogliare e preferirli o mettere in evidenza le caratteristiche positive di un modello evidenziando lemancanze di un altro. Ci troviamo nel campo dello Shopper Marketing, che racchiude tutto quello che riguardal'esperienza d'acquisto all'interno del punto vendita. Spesso i brand manager elaborano una strategia perfetta perinvogliarci a preferire il loro prodotto, ma poi si dimenticano di uscire dai loro uffici per andare a vedere cosaaccade nei punti vendita.

Investire nei Social I Social Media rivestiranno un ruolo sempre pi importante all'interno del Media Mix che le aziende utilizzano percomunicare coi propri clienti. Ma questo non significa che i mezzi su cui si investito fino ad oggi Tv in primis siano da abbandonare: necessario un approccio cauto e ragionato.

La pubblicit sui mezzi tradizionali funziona ancora, ma necessario iniziare a considerare nuove prospettive senon si vuole essere lasciati indietro da aziende pi all'avanguardia. Assolutamente da evitare di imitare il caso diuna famosa azienda che non citer, che presa dall'entusiasmo ha deciso di spendere la met del budgetpubblicitario sui Social, su Facebook, Twitter, LinkedIn e tutte le altre piattaforme esistenti. Hanno buttato troppacarne al fuoco senza saperlo gestire, e niente ha funzionato come speravano, non sapevano come interagire conquesti canali, come popolarli.

Un'altra societ di mia conoscenza ha invece iniziato investendo il 10% del budget e ha assunto un giovaneesperto di Internet, un cosiddetto "netizen" (citizen of the net), provando a fargli costruire una community su diversiSocial Media. In un secondo momento, quando le cose hanno dimostrato di funzionare bene, il budget statoportato al 15% sui media pi performanti. Questo sicuramente il modo pi sensato di agire e non pu cheportare i risultati migliori.

Negli ultimi anni gli studiosi hanno poi teorizzato la disciplina della "comunicazione integrata", che consiste nelfare in modo che gli sforzi comunicativi intrapresi dall'azienda su canali diversi creino delle sinergie con l'obiettivomassimizzare i risultati. I media tradizionali possono quindi essere usati per influenzare i Social Media, eviceversa.

Per esempio, uno spot in Tv pu, date le caratteristiche intrinseche del mezzo, essere utilizzato per creareun'emozione, un sentimento, impressionare, e poi rimandare sui Social per una funzione pi di stampo informativo,un mezzo pi "ricco" perch in grado di comunicare molte pi informazioni.

Estratto dall'intervento di Philip Kotler in occasione del World Business Forum 2012. Il World Business Forumriunisce annualmente i maggiori esperti mondiali di management e i leader del nostro tempo per riflettere sui temistrategici per il futuro del business. La nona edizione italiana si terr il 6 e 7 novembre 2012 a Milano: PhilipKotler, Nouriel Roubini e Parag Khanna tra gli speaker pi attesi. Tutti i dettagli su www.wbfmilano.com

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*Chi Philip Kotler Il pi importante esperto di marketing al mondo, Kotler autore di oltre 50 libri, incluso il bestseller MarketingManagement, considerato da tutte le business school del pianeta la bibbia del marketing. Kotler stato insignitodi numerosi riconoscimenti per il suo contributo al marketing e al management. Nel 2005 stato nominato dalFinancial Times il quarto guru pi influente al mondo in fatto di marketing, mentre nel 2008 il Wall Street Journall'ha messo al sesto posto della classifica delle personalit pi influenti nel mondo del business. professore allaKellogg School of Management e lavora come consulente per aziende come General Electric, IBM, AT&T eMerck.

TAG: Marketing, Philip Kotler, World Business Forum, Management

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