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INTRODUCTION AU GEOMARKETING

1. SCORING

2. GÉOMARKETING

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1. SCORING

Scoring général : probabilisation- d’appartenance sociodémographique (scoring prénoms)- d’achat potentiel (fichiers ciblés : acheteurs de différents produits, abonnés à différents médias, ...)

= probabilisation de caractéristiques de cibles pour :- sélectionner les meilleurs clients ou prospects - optimiser le rendement d’une opération

de Marketing Direct

Scoring spécifique : modélisation statistique pour prévoir la solvabilité d’un emprunteur, le potentiel d’achat de prospects ou d’une zone de consommateurs, …

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SCORING PRENOM : exemple

1967 1992

1979

200

SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC

- Fichier de 5 000 000 de prospects- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire )- Produit : vendu 600 € avec marge de 120 €

SOLUTION 1 : Mailing exhaustif

Dépense mailing = ?

Marge probable = ?

Résultat = ?

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SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC (calculs HT)

- Fichier de 5 000 000 de prospects- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire)- Produit : vendu 600 € avec une marge de 120 €

SOLUTION 1 : Mailing exhaustifDépense mailing = 5 000 000 € x 0,6 € = 3 M €

Hypothèse de taux de retour : 0,2% soit 10 000 ventes

Marge probable = 10 000 x 120 € = 1,2 M€

(hors coût d’envoi)

Résultat = 1,2 M € - 3 M € = - 1,8 M€

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SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC

SOLUTION 3 : 1) mailing test (100 000, aléatoire)

3) mailing sur les segments à plus forte probabilité d’achat parmi les 4 900 000 (ou 5 000 000)

2) analyse statistique ? estimation de la probabilité d’achat en fonction de critères disponibles (date de dernière commande, région, csp, … )

SOLUTION 2 : Mailing ciblé

critères ? ?? sous-ensemble de prospects prioritaires

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SCORING SPÉCIFIQUE Exemple

Etape 1) : Mailing sur échantillonaléatoire de 100 000 prospects

Constat : taux de retour = 0,2%

Etape 2) Analyse statistique explicative(analyse discriminante , segmentation)

? Segmentation en discriminant au mieux le taux de retour

Segments ? S1 S2 S3 S4 TotalEffectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000

Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%

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Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.

Segments ? S1 S2 S3 S4 Total

Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000

Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%

Effectifs ?

Nb de ventes

Marge

Coût mailing

Résulultat

Simulation de rentabilité sur 5 000 000

Rappel du test :

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Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.

Segments ? S1 S2 S3 S4 Total

Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000

Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%

Effectifs 500 000 1 500 000 1 250 000 1 750 000 5 000 000

Nb de ventes 5 000 750 2 500 1750 10 000

Marge € 600 000 90 000 300 000 210 000 1 200 000

Coût mailing € 300 000 900 000 750 000 1 050 000 3 000 000

Résultat € 300 000 - 810 000 - 450 000 - 840 000 - 1 800 000

Simulation de rentabilité sur 5 000 000

? Mailing sur les 500 000 prospects de S1,seul segment rentable

Rappel du test :

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2. GÉOMARKETING

DÉFINITION :

Optimisation d’opérations marketing

- différenciées selon un découpage de territoires en zones géographiques de population réduite

- utilisant des bases de données socio-démographiques et comportementales caractérisant ces zones

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GÉOTYPES :Typologie de communes et quartiers d’après :

- le recensement INSEE- enquêtes communales- statistiques impôts- données comportementales (mégabases)… … ..

> ASTEROP> CLARITAS> EXPERIAN

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Exemple des POSTOTYPES (MEDIAPOST) :

• Typologie des 65 000 communes et quartiers - correspondant aux 65 000 tournées (x 360 foyers)- selon 50 variables (vétusté, jardins, standing,… .)- en 18 « postotypes »

ex : P12 = Pavillons récents, en milieu rural, à revenus moyens à élevés

• Distribution d’ISA (Imprimés Sans Adresse) sur les tournées ciblées

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dans l’étude de la zone de chalandise et du comptage de potentiel des boites aux lettres

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METHODES GÉOMARKETING

3 étapes

1. Qualification des géotypesselon indicateur I = intérêt pour produit P ou possessiond’une caractéristique prédisposant à l’achat de P

• I disponible sur mégabase ou fichier clients géotypés(1)• I extrapolé à partir d’une opération test (2)• I estimé par enquête spécifique sur panel géotypé(3)

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MÉTHODES :

2. Sélection des géotypes à I maximal,assurant un ROI*souhaité

3. Opération de MD sur les géotypes sélectionnés

*ROI = Return On Investment (retour sur investissement)

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Exemple (1) : optimisation d’une distribution de prospectus pour un système de sécurité

Etape 1 : Géotypage des clients de l’entreprise

1 2 3 4 5 96 1087 11 1712 13 1614 15 18

Seuil de rentabilité du publipostage

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Exemple (1) suite

Etape 2. Sélection des géotypes à % maximal de clients et assurant la rentabilité du publipostage : G6, G9 et G13

Etape 3.

Opération de MD sur les géotypes sélectionnés

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GÉOMARKETING

UTILISATIONS :

Promotion ciblée :- optimisation de campagne de publipostage

Force de vente :

- découpages de territoires commerciaux

- fixation d’objectifs et contrôles

Distribution :

- opérations de MD dans une zone de chalandise

- implantation de points de vente

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CAS SUPERX

Prévision de CA/ implantationd ’un supermarchéprès de communes A (à 1km),B(à 3km) et C (à 6 km) non dotéesde supermarchés

JP AIMETTI CNAM

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A

C

B

?.SUPERX

3km1km

6km

CAS SUPERX : communes d’attraction

JP AIMETTI CNAM

Agglomérationimportante

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C (5 à 8 km) 4 000 foyers x 5 000€ x 5 % = 1 M€

Réalité: 3 M€? faillite

explications ?

A ( 0 à 1,9 km) 2 000 foyers x 5 000€ x 30% = 3 M€

________________________________________________

PREVISION de CA du SUPERX 6,35 M€

B ( 2 à 4,9 km) 3 000 foyers x 5 000€ x 15 % = 2,35 M€

Coefficients issus d’expériences antérieures

JP AIMETTI CNAM

Estimation du CA par un modèle géomarketing simple

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@ SITES INTERNET

Sélection de sites concernant le chapitre

? Sociétés de géomarketing :Asterop, Experian, Mediapost, Pages jaunes…

? Logiciels de SIG (Systèmes d’Information Géographiques)

?Sociétés commercialisant des fichiersdans vos centres d’intérêt

? Sociétés commercialisant des « mégabases » : Axciom, ...

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Documents