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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Enfoque para América Latina



INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Enfoque para

América LatinaMARCELA BENASSINI

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CAPÍTULO 3

El diseño de la

investigación:

investigación

exploratoria

Enfoque para

América LatinaMARCELA BENASSINI

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OBJETIVOS

- Presentar los lineamientos generales para realizar una

- correcta investigación de mercados.

- Haciendo énfasis en la investigación exploratoria.

- Un medio muy eficaz y poco costoso de obtener

información de calidad para las organizaciones.

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Tipos de investigación de acuerdo con su fin último

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1. Descriptiva

2. Predictiva

3. Causal





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DESCRIPTIVA: ¿Qué está ocurriendo?

PREDICTIVA ¿Cuál es el potencial del mercado?

CAUSAL ¿A qué se debe la conducta del consumidor?

Identifica

y define

oportunidades

Proporciona

el escenario futuro

P Prueba y

selecciona

alternativas

Tipos de investigación





Investigación

descriptiva

- Define claramente un objeto

- Un mercado, una industria, una competencia

- Puntos fuertes o débiles de empresas

- Algún tipo de medio de publicidad

- O un problema simple de mercado.

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Ejemplo de

investigación descriptiva

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Segmentos del

mercado mundial

en 2006

Participación

por

segmentos

Distribución

estimada

del PIB en México

en 2006

Valor estimado de las

ganancias totales en

pesos en México

en 2004

Aeropuertos 7% 2% $ 1,400,000

Sector financiero 8% 14% $ 9,800,000

Mercado de consumo 9% 23% $16,100,000

Control de accesos 9% ND ND

Salud 10% 13% $ 9,100,000

Asistencia y productividad 10% ND ND

Gobierno 15% ND ND

ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LOS SEGMENTOS DE LECTORES BIOMÉTRICOS

DE HUELLA DIGITAL EN EL MERCADO MEXICANO





Investigación

predictiva

- Busca proyectar valores a futuro

- Predecir variaciones en la demanda de un bien

- En sus niveles de crecimiento en las ventas

- El potencial de mercados a futuro

- El número de usuarios

- El comportamiento de la competencia. MARCELA BENASSINI

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Ejemplo de

investigación predictiva

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TRANSFORMACIÓN DE LA PIRÁMIDE HACIA UNA POBLACIÓN MÁS MADURAThe Nielsen Company

Fuente: Cambios en el consumidor mexicano 2007: Un consumidor en transformación www.mx.nielsen.com

http://www.mx.nielsen.com/





Metodología

de la investigación

para llevar a cabo estudios

descriptivos, predictivos y causales

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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

ANÁLISIS DE LOS HALLAZGOS

REPORTE DE RECOMENDACIONES





Investigación

exploratoria

Es la etapa previa de la investigación.

- Proporciona un panorama amplio y general acerca del

fenómeno que se desea investigar.

- Su finalidad es dar los lineamientos generales que permitan

que el estudio sea lo más completo posible.

- No existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son

deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase.

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Datos

secundarios

- Los investigadores generalmente recaban primero datos secundarios.

- Son la información que ya existe porque se recopiló para otro fin.

- La base de datos de la empresa es un buen punto de inicio.

- Las empresas también disponen de una amplia variedad de fuentes deinformación externa.

- Incluyendo servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.

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Tipos de

datos secundarios

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DATOS SECUNDARIOS

Fuentes

internas

Información

contable

Análisis

de ventas

Análisis de costos

de marketing

Segmentación de

la información

Fuentes

externas

Gobierno

Empresas

especializadas





- El análisis de ventas es una herramienta muy poderosa con

el transcurso del tiempo.

- Las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos

para analizar con cuidado factores como::

- El perfil de sus segmentos de mercado

- Su comportamiento a través del tiempo

- La estacionalidad de la demanda

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Ejemplo de análisis

de ventas





Ejemplo de análisis

de ventas

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ÍNDICE ELEKTRA DE SUS MERCADOS METAEN MÉXICO





Cómo buscar

en Internet

1. Definir exactamente el problema a resolver

2. Definir la fuente de información

3. Definir un buscador

4. Validar la fuente y los hallazgos

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Ejemplo de búsqueda de

datos sobre Colombia

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Entrevistas

en profundidad

- Son útiles para que el entrevistador pueda ahondar

en la mente del entrevistado y descubrir sus verdaderos

sentimientos, actitudes, motivos y emociones.

- Se trata de una conversación que permite que pueda fluir

información que no podría obtenerse utilizando un

cuestionario tradicional.

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Entrevistas

en profundidad

- Pueden ser una excelente herramienta para buscar

información complementaria sobre el tema.

- Por ejemplo, en el caso de la diapositiva 7, se pueden

aplicar las entrevistas en profundidad para identificar

oportunidades de mercado más precisas sobre los

equipos biométricos.

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Lo que la

investigación exploratoria

no puede hacer

- En muchas ocasiones no son el mejor mecanismo

para tomar decisiones de gran magnitud.

- Aunque hay empresas que sí utilizan estos resultados

como base única, por cuestiones de presupuesto.

- Sin embargo, los efectos no siempre son favorables.

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CASO 3

LA POBLACIÓN DE

AMÉRICA LATINA

1. ¿Piensas que los comentarios de Pedro Pablo Kuczynski son parte de una

investigación descriptiva, causal o predictiva? ¿Por qué razón?

2. Esta información puede ser alarmante por un lado, pero por el otro, puede

representar oportunidades de marketing con dimensiones enormes. ¿En

qué tipos de productos y servicios visualizas un horizonte negativo? ¿Y en

cuáles ves una oportunidad de marketing?

3. ¿Por qué crees que gran parte de la publicidad televisiva va dirigida más a

la gente joven que hacia los adultos mayores? En este sentido ¿cómo

asesorarías a las agencias de publicidad de productos de consumo?

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¡GRACIAS!Fin del tercer

capítulo

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