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La fine della pubblicità come la conoscevamoDa uno studio dell’IBM Institute for

Business Value By Saul J. Berman, Bill Battino, Louisa

Shipnuck and Andreas Neus

Giancarlo Polenghi, Città di Castello 2 febbraio 2008

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C’era una volta la sola TV generalista …

• Jim, responsabile marketing di un’azienda di prodotti di largo consumo, era abituato a spendere il 60% dei suoi investimenti pubblicitari sulla tv generalista … acquistando spot.

• Oggi ha un approccio molto diverso….

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Dove vuoi, come vuoi, con chi vuoi …

• Ora le possibilità di “mirare” ad un pubblico circoscritto, di misurazione e di analisi, che prima erano disponibili solo per il canale Web, sono accessibili per tutti i canali. Jim può sviluppare una strategia su misura, interattiva e integrata, sui suoi consumatori, e può pagare per l’impatto creato anziché per il numero di persone raggiunte. Il suo messaggio di marketing segue i consumatori attraverso diverse piattaforme per offrire loro un’esperienza significativa.

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Strategie trasversali

• La sua pubblicità include oggi un mix di spot e di formati diversi, come articoli giornalistici di speciale interesse, posizionamento strategico di prodotto (product placement) e di pubblicità autoprodotta dai consumatori, che sono disegnati per incontrare le preferenze di stile e di fruizione (anche tecnologica) dei clienti.

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investimenti pubblicitari per categorie

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adozione dei servizi per età negli USA

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indice dell’incremento di spesa negli USA: tv vs internet

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i nuovi pubblicitari

• Jim crea la sua pubblicità con l’aiuto di editori di diversi media, con semi-professionisti e fan del prodotto (o iunfluenzatori), che producono creatività ad un costo più basso rispetto alla tradizionale agenzia pubblicitaria.

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Il valore del passaparola

• Il 77% di chi acquista online usa i pareri e le classifiche di altri consumatori (Jupiter Research, August 2006)

• Il 63% dei consumatori indica che acquista più volentieri da un sito che riporta classifiche e pareri. (CompUSA & iPerceptions study)

• L’86.9% delle persone si fida di più del parere di un amico che di quello di un esperto, l’83.8% preferisce il parere di un consumatore rispetto a quello di un esperto. (MarketSherpa)

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% di chi visita o contribuisce al social networking

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Il pieno controllo dell’investimento di marketing

• Jim può acquistare la pubblicità su un sito Web che gli permette di controllare in tempo reale l’efficacia delle sue scelte. Jim ora ha il pieno controllo dell’impatto sul mercato dei suoi investimenti.

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I 4 driver del cambiamento

La ricerca globale di IBM si basa su più di 2,400 interviste a consumatori e il dialogo con oltre 80 direttori di agenzie pubblicitarie attive nel mondo. I 4 driver del cambiamento sono secondo l’analisi:

• Attenzione• Creatività• Misurazione• Gamma delle opzioni di acquisto

pubblicitario

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Attenzione all’Ad-rating

• Attenzione – I consumatori controllano ciò che vedono e ciò con cui interagiscono, e filtrano la pubblicità in un mondo sempre più multicanale. Mentre si allontanano dalla televisione tradizionale adottano strategie per evitare la pubblicità, per condividere la pubblicità gradita e per classificare la pubblicità.

• Il PC è in competizione con la TV, il 71% degli intervistati usa Internet più di 2 ore al giorno per esigenze personali, mentre solo 48% spende un tempo equivalente guardando la TV. Tra gli heavy users, il 19% spende 6 ore o più al PC mentre solo il 9% spende un tempo analogo alla TV.

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Che ne sarà delle agenzie?

• Creatività – Grazie alla tecnologia e alla crescente popolarità dei contenuti-generati-dagli-utenti, amateurs e semiprofessionisti stanno creando pubblicità a basso costo che è gradita quanto le versioni create dalle grandi agenzie.

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20% in 3 anni per i nuovi formati

• Misurazione – Gli investitori vogliono dati più attendibili.

• 2/3 degli esperti intervistati pensa che in 3 anni il 20% degli investimenti pubblicitari passeranno da pubblicità venduta sulla base delle impressioni (pubblico specifico raggiunto) alla pubblicità basata sull’impatto.

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30% in + online in 5 anni

• Opzioni di acquisto – Più della metà degli intervistati pensa che le piattaforme open, nei prossimi cinque anni, intercetteranno il 30% degli investimenti che oggi sono destinati ai broadcasters.

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il tempo per il cambiamento

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I 4 scenari (non alternativi)

• Evoluzione continua: Il modello di comunicazione one-to-many continua a dominare, ma l’industria evolve in risposta ai registratori digitali, alla penetrazione dei contenuti generati dagli utenti, e dalle nuove possibilità di misurazione.

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Libero mercato

• Scambio aperto: L’industria della pubblicità si trasforma. I formati rimangono perlopiù gli stessi ma si acquistano in modo diverso bypassando i tradizionali intermediari.

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Il re cliente

• La scelta del consumatore: Stanco delle intrusioni il consumatore esercita più controllo sulla pubblicità. I formati evolvono per ottenere attenzionalità solo da parte di chi vuole interagire.

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Il cliente fa il prezzo

• Ad Marketplace: Il consumatore sceglie la pubblicità che gradisce ed è più coinvolto nel suo sviluppo e distribuzione.

• La pubblicità è venduta tramite dinamici e aperti scambi, permettendo a chiunque di accedervi.

• Con nuove tecnologie di monitoraggio, le azioni del consumatore decretano il costo della pubblicità.

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i 4 scenari futuri

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impatto sulla catena del valore

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la risposta MCM

• 1. Usare vecchio e nuovo (tartarughe e calabroni)

• 2. Coerenza tra cultura aziendale e marketing

• 3. Formazione e consulenza insieme

• 4. Nuova creatività e trasparenza

• 5. La cultura editoriale

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1. Usare vecchio e nuovo (attenzione alle tartarughe e ai calabroni)

• Focus sul cliente e sul prodotto (quale posizionamento per quale target).

• CRM con enfasi sulla relazione e non sul processo.

• Social networking nella vita reale e nel web. In rete i links come forme di popolarità.

• Più importanza alla comunicazione e alla misurazione della sua efficacia.

• Far proprie le logiche dell’ascolto e della partecipazione dei blog e dei wikis.

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A proposito dei wiki …i principi

Tradotto anche in italiano Oltre Wikipedia, I wiki per la collaborazione e l'informazione di Jane Klobas (Sperling & Kupfer Editori)

1. Supporre la buona fede. Le persone quasi sempre cercano di essere d'aiuto, perciò diamo fiducia a tutti, confidando che l'eventuale male venga sconfitto dal bene.2. Revisione da parte di pari. Sono gli utenti, piuttosto che il software (o gli amministratori del sistema) i receproci moderatori del wiki.3. Perdonare e dimenticare. Anche le persone benintenzionate commettono errori: non devono essere permanenti.4. Limitare i danni. In caso di errori, minimizzare i danni.5. Processo leale. Essere trasparenti e dare la parola a tutti sono abilità di gestione essenziali.

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2. Coerenza tra cultura aziendale e marketing

• La comunicazione interna viene prima (consapevolezza, condivisione e motivazione).

• Ma la vision e l’orientamento deve essere rigorosamente sul cliente e sui valori che lui può percepire. Tutti fanno marketing.

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3. Formazione e consulenza insieme

• La conoscenza condivisa (nuova frontiera dell’organizzazione e dell’internet) e le formiche.

• Non occorrono idee geniali, ma un cambio di mentalità, da parte di chi è sul pezzo giorno dopo giorno.

• La formazione diventa consulenza nella misura in cui è orientata a produrre piani e contenuti di comunicazione condivisi ed efficaci (anche con l’aiuto degli stessi clienti).

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4. Nuova creatività e trasparenza

Il rapporto con il cliente guida ogni scelta:

• È lui a scegliere i mezzi.

• È lui a scegliere il contenuto.

• È lui che lo diffonde agli altri.

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5. La cultura editoriale

• L’immagine è legata anche ai contenuti.

• Non basta più divertire ed essere spiritosi.

• È importante sapersi calare nei media giusti, nel modo giusto.

• Podcasting e marketing virale di tutti i contenuti.

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Grazie dell’attenzione!

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