Markkinoinnin automaation muistilista

1 Johdanto

2 Ensin liiketoiminta, sitten järjestelmä

7 Järjestelmän valinta

11 Integraatio ei ole kirosana

15 Muista resurssit – automaatiokaan ei synny automaattisesti

18 Huomioi ostoprosessin eri vaiheet

22 Rakenna konkreettinen suunnitelma markkinoinnin automaatiolle

1

Johdanto

Markkinoinnin automaatio on yksi viime vuosien kuumim-pia markkinoinnin trendejä. Moni yritys pohtiikin parai-kaa markkinoinnin automaation käyttöönottoa ja hyö-dyntämistä. Tämän muistilistan tarkoituksena on antaa käytännönläheisiä vinkkejä ja herättää ajatuksia etenkin tilanteessa, jossa markkinoinnin automaatio on yrityksen agendalla.

1. Ensin liiketoiminta, sitten järjestelmä

Markkinoinnin automaatiota voisi verrata autoiluun. Markkinoinnin automaatiojärjestelmä on moottori, joka tuottaa tehoa ja voimaa markkinointiin. Tämä ei kuiten-kaan yksistään riitä. Jotta auto liikkuu oikeaan suuntaan, tulee jonkun ohjata sitä. Ja se, mihin ja miten ohjataan, riippuu siitä, mihin olemme matkalla.

Yritykselle tämän määränpään määrittäminen on ensim-mäinen askel markkinoinnin automaatiossa. Yleinen har-hakäsitys on se, että markkinoinnin automaatio on jokin markkinoinnin ihmekonsti. Totuus on kuitenkin se, että markkinoinnin automaatio vaatii sekä suunnittelua että integrointia osaksi koko yrityksen markkinoinnin ja myyn-nin prosesseja.

Nimi markkinoinnin automaatio on sinänsä harhaanjoh-tava, koska monesti parhaat tulokset saadaan aikaan sil-lä, että automaation hyödyntäminen otetaan osaksi koko organisaation liiketoiminnan prosesseja.

3

Vinkki:

Pyri löytämään vastaukset seuraaviin kysymyksiin mah-dollisimman aikaisessa vaiheessa markkinoinnin auto-maation käyttöönottoa pohdittaessa:

Mitkä ovat liiketoimintamme tavoitteet? Missä haluamme yrityksenä olla viiden vuoden kuluttua?

Miten markkinoinnin automaatio auttaa meitä pääsemään kohti tuota tavoitetta?

Minkä tämänhetkisen markkinoinnin haasteemme ratkaisemisessa markkinoinnin automaatio tulee olemaan hyödyllinen?

Miten tämänhetkiset resurssimme (sekä henkilö- että taloudelliset resurssit) taipuvat markkinoinnin automaation hyödyntämiseen?

4

Aseta tavoitteet – muista SMART!

Markkinoinnin automaation tavoitteiden asettamisessa tulisi noudattaa samaa ajattelutapaa kuin missä tahan-sa liiketoiminnallisessa päätöksessä tai toimenpiteessä. Tavoitteen asettamisessa voi käyttää apuna SMART-mallia, joka ohjaa tavoitteiden asetantaa oikeaan suuntaan ja riit-tävän konkreettiselle tasolle.

SMART on lyhenne sanoista:

SpesificHyvä tavoite on riittävän tarkkaan määritelty ja rajattu. Jos asetat tavoitteeksi liiketoiminnan kasvattamisen, voi tämä olla liian ympäripyöreä tavoite ja onnistumisen mit-taaminen on vaikeaa. Sen sijaan jos asetat tavoitteeksi tietyn tuotteen myynnin kasvattamisen 30 prosentilla, on tavoite selkeämpi ja helpommin ymmärrettävissä.

5

MeasurableMittaaminen on nykypäivän markkinoinnissa ja myynnis-sä itsestäänselvyys. Siksi myös markkinoinnin automaa-tion tavoitteiden tulee olla mitattavia ja linjassa muiden liiketoiminnan tavoitteiden kanssa.

AchievableTavoitteet on tärkeää asettaa riittävän realistisiksi ja saavu-tettaviksi. Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, että tavoitteita ei voisi asettaa korkealle. Täysin epärealistinen tavoite ei kuitenkaan motivoi ketään tekemään töitä sen saavutta-miseksi.

RelevantKuten todettua, markkinoinnin automaation tavoittei-den tulee olla linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa. Siksi ei kannata hukkua liian syvälle mutu-mittaamisen suohon, vaan johtaa koko liiketoiminnan tavoitteista ne osa-alueet, joissa markkinoinnin automaation avulla voi-daan saada tulosta aikaan.

6

Time-boundTavoite ilman aikarajaa on toive. Siksi myös markkinoin-nin automaation hyödyntämisessä on hyvä jo alusta saakka luoda tavoitteille jonkinlainen aikaraja, esimer-kiksi: ”Markkinoinnin automaatiota hyödyntäen haluam-me kasvattaa myyntivalmiiden liidiemme määrää 30 prosentilla seuraavan vuoden aikana.”

7

2. Järjestelmän valinta

Alussa mainitun autoiluvertauksen mukaan markkinoin-nin automaatiojärjestelmä on moottori, jonka tehtävänä on viedä yritystä kohti määränpäätä. Jotta juuri omiin tar-peisiin sopiva ”moottori” löytyy, on yrityksen hyvä käyttää aikaa eri järjestelmävaihtoehtojen vertailuun.

Mitä asioita on hyvä huomioida markkinoinnin automaatiojärjestelmää valittaessa?

Käyttötarkoitus

Automaatiojärjestelmää valittaessa on hyvä miettiä jär-jestelmän käyttötarkoitusta ja esimerkiksi sitä, korostuuko tietyn markkinointikanavan painoarvo. Onko nähtävissä, että sähköposti on merkittävässä roolissa tai onko ensisi-jaisen tärkeää, että esimerkiksi yrityksen sosiaalisen medi-an tai laskeutumissivujen sisältöjen hallinnan tulisi tapah-tua automaatiojärjestelmän kautta?

8

On toki selvää, että markkinoinnin automaatio on par-haimmillaan monikanavaista, mutta tietyt painotukset ja niiden huomioiminen ovat osa järjestelmän valintaa.

Ominaisuudet

Selvitä ja vertaile eri automaatiojärjestelmien ominaisuuk-sia. ”Markkinoinnin automaatio” -otsikon alla kun kaupa-taan vähän kaikenlaista aina sähköpostityökaluista järeisiin markkinoinnin ja myynnin automaation kokonaisuuksiin.

Käytettävyys ja muokattavuus

Harva varmaankaan haluaa ostaa käytettävyydeltään huonoa markkinoinnin automaatiojärjestelmää. Toisaalta on hyvä muistaa, että aina helppokäyttöisyys ja muokat-tavuus eivät kulje käsi kädessä. Eli jos sinulla on tiettyjä spesifejä tarpeita tai järjestelmän tulisi olla monipuolisesti muokattavissa ja räätälöitävissä, on tämä asia hyvä huo-mioida järjestelmän valinnassa.

9

Integraatiot

Jos markkinointi ja sen tuottama data siiloutuvat, on datan hyödyntäminen vaikeaa. Paras hyöty saadaan irti siten, että markkinoinnin automaatiojärjestelmä ”keskus-telee” mahdollisimman hyvin yhteen muiden yrityksen järjestelmien, kuten verkkosivuston tai CRM-järjestelmän, kanssa. Muista huomioida automaatiojärjestelmän inte-groitavuus, kun vertailet eri järjestelmiä.

Hinta ja sopimusehdot

Markkinoinnin automaatiojärjestelmien hinnat määräy-tyvät yleisimmin markkinointiluvallisten kontaktien mää-rän mukaan. Lisenssit ovat useimmiten kuukausihintaisia, vaikka suuressa osassa tapauksia minimisopimusjakso on 12 kuukautta.

Kun vertailet eri järjestelmien kustannuksia, selvitä ainakin seuraavat asiat:

oman markkinointilupakannan koko: tämä vaikuttaa järjestelmän hintaan eniten

automaatiojärjestelmän lisenssin sopimuskaudet → huom. vaikka hinta ilmoitetaan kk-hintana, voi laskutus olla vuosittainen (engl. annual)

käyttöönoton kustannukset: tuleeko lisenssihinnan lisäksi erillinen käyttöönottomaksu (onboarding fee)?

mahdolliset lisäosat: moniin automaatiojärjestelmiin on saatavilla hyödyllisiä lisäosia (esim. raportointiin, mainontaan tai sosiaalisen median markkinointiin).

Vinkki:

Tutustu G2 Crowd -palveluun: www.g2crowd.com/catego-ries/marketing-automation

Palvelusta löytyy vertailuja ja tietoa eri järjestelmistä ja työkaluista. Pisteytys perustuu käyttäjien antamaan palautteeseen.

11

3. Integraatio ei ole kirosana

Monesti järjestelmäprojekteissa sana ”integraatio” voi nostaa hien otsalle ja sykkeen korkealle. Asian ei tarvit-se kuitenkaan olla näin. Suuressa osassa markkinoin-nin automaatiojärjestelmiä on tarjolla lukuisia valmii-ta integraatioita muihin järjestelmiin tai vähintään hyvin dokumentoitu API- eli ohjelmistorajapinta, jonka avulla yrityksesi IT-gurut tai tekniset kumppanit pystyvät inte-groimaan markkinoinnin automaation muihin järjestelmiin.

12

Ennen automaatiojärjestelmien vertailua on hyvä hahmo-tella, miten automaatiojärjestelmän tulisi integroitua mui-hin yrityksen käyttämiin järjestelmiin tai työkaluihin. Pyri selvittämään ainakin seuraavat asiat:

1. Listaa yrityksen käyttämät järjestelmät ja työkalut, joihin haluat automaatiojärjestelmän integroitavan.

2. Vertaile eri automaatiojärjestelmien speksejä: löytyykö valmiita integraatioita edellisessä kohdassa listattuihin järjestelmiin? Jos ei, selvitä, löytyykö API-rajapinta. Pyydä apua yrityksesi IT-asiantuntijoilta tai ulkoisilta kumppaneilta.

3. Jos jonkinasteista räätälöintiä ja rakentamista tarvitaan integraatioiden suhteen, on sen mahdolliset rajoitteet ja alustavat kustannukset hyvä selvittää jo hyvissä ajoin. Näin vältyt yllätyksiltä myöhemmässä vaiheessa.

13

Miksi integraatiot ovat tärkeä osa markkinoinnin automaatiota?

Jos sinulla olisi mahdollisuus käyttää enemmän tietoa markkinoinnin kohdentamiseksi, hyödyntäisitkö sitä? Vastaus tähän kysymykseen on todennäköisimmin kyllä.

Markkinoinnin automaatiota kuvaillaan usein lauseella ”oikeanlaista sisältöä oikeaan aikaan”. Tämä ei ole kuiten-kaan mahdollista ilman riittävää määrää tietoa henkilös-tä ja hänen verkkokäyttäytymisestään. Hyvänä käytännön esimerkkinä voidaan pitää esimerkiksi sitä, miten mark-kinointia kohdennetaan potentiaalisille asiakkaille vs. ole-massa oleville asiakkaille. Monesti yrityksissä ajantasainen asiakasdata on CRM-järjestelmässä tai asiakastietokan-nassa. Jos tätä tietoa ei pystytä tuomaan markkinoinnin automaatiojärjestelmään, on oikeanlaisen sisällön koh-dentaminen vaikeaa.

14

Integraatiota palveluna

Integraatio-termiin on sekä liiketoiminnan että järjestel-mäkehityksen saralla liittynyt aina hieman mystiikkaa. Integraatiot järjestelmien välillä ovat olleet työläitä ja kal-liita projekteja. Teknologian kehityksen myötä myös inte-graatioiden rakentaminen on merkittävästi helpottunut.

Yksi tämän kehityksen taustalla oleva käytännön ratkaisu on ollut erilaisten integraatioalustojen ja iPaas (Integration Platform As A Service) -palveluiden yleistyminen. Kun aiemmin integraatioiden rakentaminen oli enimmäkseen järjestelmien välistä räätälöintiä, vaati se yritykseltä suuria kertainvestointeja. Lisäksi integraatioiden ylläpito oli kallis-ta, sillä jokainen yksittäinen muutos vaati integraation tek-nistä kehitystä.

Integraatioalustojen ideana on toimia eräänlaisena jär-jestelmiä yhdistävänä ”palikkana”, jonka kautta tehtyjen määritysten pohjalta tieto liikkuu järjestelmien välillä.

15

4. Muista resurssit – automaatiokaan ei synny automaattisestiMarkkinoinnin automaatio tuo tehoa markkinointiin, mut-ta sen hyödyntäminen vaatii suunnittelua ja määrittely-työtä, jota tekevät ihmiset. Siksi markkinoinnin automaati-on käyttöönottoa suunniteltaessa on myös tärkeä miettiä, miten ja millä resursseilla sitä aiotaan hyödyntää.

Markkinoinnin automaatiossa ihmisten vastuulla ovat muun muassa:

käyttöönoton suunnittelu

sisällöntuotanto: markkinoinnin automaatio ilman sisältöä on kuin auton moottori ilman koria ja renkaita

markkinoinnin automaatiotoimenpiteiden ja logiikoiden suunnittelu (esimerkiksi trigger-viestit ja workflow’t)

liidien ja kontaktien hallinnan määritykset.

16

Yksi päivä viikossa vai yksi työntekijä joka päivä?

Markkinoinnin automaatioon tarvittavien henkilöresurssi-en määrä vaihtelee hyvin paljon yrityksen koon ja käyttö-tarkoituksen mukaan. Suurissa yrityksissä voi markkinoin-nin automaatio olla yhden tai useamman kokopäiväisen työntekijän vastuulla. Yleisimmin tilanne on kuitenkin se, että markkinoinnin automaatio on osa markkinoinnin tai myynnin ”kokonaispalettia” ja aikaa sen hyödyntämiseen ja kehittämiseen pitäisi löytyä muiden töiden rinnalla.

Resurssien ja vastuiden määrittelyä on järkevää teh-dä ennen markkinoinnin automaatiojärjestelmän valin-taa. Tällöin pystyt varmistamaan sen, että automaation käyttöönotto ja hyödyntäminen eivät tipahda ei-kenen-kään-maalle ja järjestelmän investoinnista saadaan hyödyt irti.

17

Resurssien määrän suunnittelussa on toki hyvä huomioi-da myös se, että markkinoinnin automaation on ajan mit-taan tarkoitus vähentää suorittavaan työhön käytettävää aikaa. Voidaan siis todeta, että markkinoinnin automaatio ei välttämättä säästä aikaa, vaan automaatio vapauttaa aikaa markkinoijilta tuottamattomasta suorittavasta työs-tä markkinoinnin ja liiketoiminnan suunnitteluun.

18

5. Huomioi ostoprosessin eri vaiheet

Markkinoinnin automaatiossa kontaktin yksilöivänä teki-jänä käytetään sähköpostiosoitetta. Eli kun henkilö jättää sähköpostiosoitteensa verkkosivustolla, aukeaa markki-noinnin automaation mahdollisuudet.

Automaatio on hyödynnettävissä kaikissa ostoproses-sin vaiheissa. Kun henkilö konvertoituu (jättää sähköpos-tiosoitteensa), pystytään hänen verkkokäyttäytymistään seuraamaan myös takautuvasti. Eli jos henkilö käy verkko-sivustolla kaksi kertaa ja kolmannella kerralla konvertoituu, päästään markkinoinnin automaatiojärjestelmän kautta kiinni myös tätä kolmatta vierailukertaa aiempiin sivusto-vierailuihin.

19

Mitä markkinoinnin automaatio on konkreettisesti ostoprosessin eri vaiheissa?

Yllä oleva kuva inbound-markkinoinnin vaiheista soveltuu myös hyvin kuvaamaan markkinoinnin automaation roo-lia ostoprosessin eri vaiheissa.

Houkuttele kävijöitä sivustollesi

VERKKOSIVUSTOBLOGISOMEHAKUKONEET

Konvertoi kävijät liideiksi

TOIMINTA-KEHOTTEETLOMAKKEETLASKEUTUMIS-SIVUT

Hoivaa liidit asiakkaiksi

SÄHKÖPOSTITCRMWORKFLOW’T

Pidä asiakas tyytyväisenä

KYSELYTPERSONOITU SISÄLTÖSOME-SEURANTA

VIERAILIJA SUOSITTELIJAASIAKASLIIDITUNTEMATON VERKKO-SELAAJA

Inbound-markkinoinnin vaiheet

Ostoprosessin alkupäässä (houkuttele) markkinoin-nin automaation rooli riippuu hyvin paljon käytettäväs-tä järjestelmästä. Osa automaatiojärjestelmistä, kuten HubSpot, mahdollistaa blogin tai vaikkapa koko yrityksen verkkosivuston rakentamisen järjestelmän päälle.

Kun verkkosivuvierailija halutaan konvertoida liidik-si (konvertoi), nousee markkinoinnin automaatio entistä tärkeämpään rooliin. Suurimmassa osassa markkinoin-nin automaatiojärjestelmiä voit luoda laskeutumissivuja eli ländäreitä, verkkosivuston lomakkeita ja sivustolla ole-via toimintakehotteita (call-to-action). Näin pystyt entis-tä tehokkaammin ohjaamaan verkkosivustokävijöitä kohti konversiota ja keräämään kävijöiden antamat tiedot suo-raan markkinoinnin automaatiojärjestelmään.

Useimmiten tänään saatu liidi ei ole valmis ostamaan heti tuotteita tai palveluita. Tällöin tarvitaan liidien nurtu-rointia eli hoivaamista (hoivaa). Useimmiten tämä lii-dien hoivaaminen pohjautuu erilaisiin työkulkuihin eli workflow-toteutuksiin. Näiden avulla voidaan määritellä esimerkiksi sähköpostiviestintää, jonka sisältö ja lähetys-hetki määritetään kontaktin käyttäytymisen perusteella.

21

Tyytyväinen asiakas on myös suositteleva asiakas (pidä). Markkinoinnin automaation hyödyntäminen nyky-asiakkaiden osalta voi joskus jäädä vähemmälle huomiol-le. Markkinoinnin automaation avulla voidaan:

parantaa asiakaspitoa → kohdennettua viestintää ja sisältöjä asiakasta kiinnostavista aiheista

lisämyyntiä → kun tiedämme asiakkaasta ja hänen ostohistoriastaan, voimme tarjota juuri hänelle sopivia tuotteita ja lisäpalveluita.

22

6. Rakenna konkreettinen suunnitelma markkinoinnin automaatiolleKun olet pohtinut liiketoiminnallisia tavoitteita, vertaillut eri järjestelmiä ja tehnyt valinnan, määritellyt, miten auto-maatiojärjestelmä liitetään muihin yrityksen järjestelmiin, ja arvioinut tarvittavat resurssit niin järjestelmän käyttöön-otossa kuin jokapäiväisessä tekemisessä, on järkevää luo-da konkreettinen etenemissuunnitelma markkinoinnin automaation starttaamiselle.

23

Tässä muutamia vinkkejä ja ajatuksia suunnitelman pohjaksi:

1. Määritä työryhmä tai tiimi, joka ottaa markkinoinnin automaation tekemisen vastuulleen, ja valitse tästä ryhmästä yksi päävastuullinen henkilö.

2. Informoi sekä yrityksen sisäisiä ja ulkoisia sidosryhmiä päätöksestä ottaa käyttöön markkinoinnin automaatiojärjestelmä ja kerro alustava aikataulu.

3. Selvitä hyvissä ajoin, kenen kanssa tekniset asiat (mm. integraatiot ja domain-ohjaukset) hoidetaan. Vaikka markkinoinnin automaation ei tule olla IT-projekti, on silti usein hyvä, että yrityksen IT-henkilöitä on mukana keskusteluissa jo mahdollisimman aikaisessa vaiheessa.

4. Määritä käyttöönoton alustava aikataulu.

Kaipaatko lisävinkkejä markkinoinnin automaation hyödyntämiseen? Jätä yhteydenottopyyntö, niin jutellaan lisää.

Ota yhteyttä >