從國人生活觀與消費觀談保健食品行銷機會 ·...
TRANSCRIPT
PPT模板下载：www.1ppt.com/moban/
從國人生活觀與消費觀談保健食品行銷機會
全國意向顧問股份有限公司
研究部經理 郭雅婷
(02) 2781-8181 # 131
現狀：台灣市場有多大？
2
65,435 84,953 95,634
5.5 5.9
5.0
5.6
4.8
2.8 2.6
2.4 2.2 2.0
0
1
2
3
4
5
6
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013(e) 2014(f) 2015(f) 2016(f) 2017(f)
成
長
率
（%
）
市
值
（百
萬
新
台
幣
）
保健消費品市值 成長率
資料來源：Euromonitor（2013/06）
台灣哪個都市保健食品消費潛力最強？
3
宜蘭縣
花蓮縣
彰化縣
雲林縣
嘉義縣市
大台南
桃園縣
新竹縣市
苗栗縣
大台中
南投縣
大高雄
台北市
基隆市
屏東縣
台東縣
新北市
新北市
163.43
臺北市
163.45
大臺中
98.06
大臺南
64.05
大高雄
112.71
2012 年保健食品 城市消費力 CCP（億元）
資料來源：台灣城市保健食品相關消費力指數分析
城市 2012排名 保健食品CCP(億元)
臺北市 1 163.45
新北市 2 163.43
高雄市 3 112.71
臺中市 4 98.06
桃園縣 5 86.95
臺南市 6 64.05
消費潛力仍集中於大台北地區
哪類產品賣得最好？
4
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
OTC藥品 維他命與膳食補充品 體重管理 草本/傳統保健品 其他
銷
售
額
（百
萬
新
台
幣
）
2007 2012 2017
CAGR： 2007-12：3.4% 2012-17：1.0%
CAGR： 2007-12：5.9% 2012-17：2.9%
CAGR： 2007-12：5.1% 2012-17：1.6%
CAGR： 2007-12：6.0% 2012-17：3.2%
註：類別分類依產品類型決定，可重複認列，因此次分類銷售總額大於總市場銷售值 資料來源：Euromonitor（2013/06）
從哪裡買到這些產品？
5
藥局
70%
藥妝店
25%
藥局
30%
藥妝店
22%
直銷
37%
藥局
6% 藥妝店
17%
直銷
68%
藥局
32%
藥妝店
22%
直銷
34%
OTC藥品
維他命與膳食補充品
體重管理
草本/傳統保健品
資料來源：Euromonitor（2013/06）
台灣人會因為什麼保健訴求掏錢呢？
6
36.65%
47.48%
35.02%
41.01% 42.90%
36.28%
49.84%
35.65%
42.90%
52.68%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
資料來源：Trendgo+雲斷資料庫（2013/11）
台灣人愛買什麼保健食品？
7
賀寶芙, 7.4% 紐崔萊, 5.8%
維士比, 5.0%
白蘭氏
維骨力
葡萄王
善存
Pharmanex(Nu Skin)
台糖蠔蜆系列
桂格 普拿疼
美樂家
La Sort 統一 如沛(Nu Skin)
註：Brand Shares, by value, 2012 資料來源：Euromonitor（2013/06）
2012年台灣人保健食品的購買行為
8
維他命為大眾首選 購買率達 2 成
大台北地區居民 最愛買維他命
台北市22.64% 新北市20.00%
維他命大多不知品牌雞精最愛白蘭氏
每年購買預算兩極化 少至千元、高至萬元皆有 1000~3000元 21.6% 1萬~5萬元 20.1%
資料來源：Trendgo+雲斷資料庫（2013/11）
銷售，是提供顧客商品／服務的單次行為 行銷，是滿足顧客需求與期望回饋的長期關係
9
銷售（Sale）
單純一次性的銷售行為
通過消費者滿意，達到企業長遠利益
行銷（Marketing）
企業 消費者 商品、服務
企業 消費者
商品、服務
消費者需求及期望回饋
雙向流動
單向流動
資料來源：圖解行銷，Trendgo整理。
產品效果說明、廣告效果以及口碑相傳 威力大於名人加持！
10 演藝名人代言加持威力降低
廣告宣傳療效很好是購買主因
純粹受廣告片 吸引
17.6 %
13.7 % 12.2 %
親友推薦
資料來源：Trendgo+雲斷資料庫（2012/12）
要先讓消費者注意、產生興趣與渴望，才有機會增加記憶度、促發購買行動
11
先對某商品產生注意 注意 Attention
興趣 Interest
渴望 Desire
記憶 Memory
行動 Action
消費者有需要而產生興趣
該商品優於其他同類商品， 消費者則產生擁有的渴望
消費者暫時無法支付或立即購買， 渴望暫時成為記憶
該商品優於其他同類商品， 消費者則產生擁有的渴望
資料來源：圖解行銷，Trendgo整理。
先決定傳遞什麼價值， 才知道怎麼跟你的消費者溝通！
12
保健食品 ≠ 專業醫療藥品， 保健食品是他們「美容」健康的保養品
13
保健食品不是單純的食品、也不是功能複雜的藥品，
對於消費者來說，它應該是介於兩者之間的保養品！
消費者在購買商品的決策中，深受外在環境與內在心理影響
14
購買者決策 內在心理 外在環境
• 行銷組合刺激
4P：產品、價格
、通路、推廣
• 其他社會刺激
經濟
科技
政治
文化
• 購買者特徵
文化、社會、個
人、心理等
• 購買決策過程
問題認知
資訊收集
方案評估
購買決策
購後行為
• 產品選擇
• 品牌選擇
• 經銷選擇
• 購買選擇
• 購買數量
唯一可以掌握
資料來源：圖解行銷，Trendgo整理。
未來怎麼抓住台灣消費者的心？
從傳統的AIDMA模式進階至AISAS模式
15 資料來源：電通集團（Dentsu Group），Trendgo整理
注意 Attention
AISAS 模式
興趣 Interest
行動 Action
搜尋 Search
主動式的消費行為 口碑式行銷
分享 Share
口碑行銷？「鼠」碑行銷？
16
(精準) 以網友最在意的健 康疑問拋出話題、 尋求解答亦或產品 詢問話題
(深度) 置入正面口碑 刺激購買
開啟話題討論
傳達產品資訊
(吸引目光) 主動以KUSO影片擴散討論，吸引網友點閱、轉載；進而帶出品牌討論
置入正面口碑
引起網友興趣 激發參予討論 提高購買意願 吸引網友注意
粉絲人數 86,527 討論人數 1,966 粉絲年齡落在 18-24
自製圖片，呈現完整 趣味健康知識 粉絲互動 針對不同活動定期更換封面，
宣傳活動
現況說明 :
•討論的話題以健康為主，並利用趣味的方式分享，粉絲年齡層也較為偏低。 •自置圖片公版，讓每則議題呈現上更加美觀
主流品牌分析－白蘭氏
粉絲人數 4,146 討論人數 540 粉絲年齡落在 25-34
自製圖片，呈現完整 粉絲團內容有經過完整規劃，議題類別多元，分佈平均
心靈雞湯
生理保健室
桂格關心你 健康新聞網
食在好健康
現況說明 :
•討論的健康話題較為嚴肅，多半是分享和年紀較長的相關的疾病，例如:三高、中風…等話題，所以粉絲年齡也偏高。 •自置圖片公版，讓每則議題呈現較為美關
主流品牌分析－桂格
通訊軟體－LINE是台灣¾人口的選擇
Line台灣用戶高達1700萬人
•資料來源：工商時報 2013.9.17「LINE：台灣用戶已達1,700萬」
怎麼用「貼圖」宣傳品牌、拉近與消費者的距離
Zespri奇異果 大同
樂天 小熊餅乾 味丹 多喝水
行銷組合除了 4P 以外，還要
第5個P、第6個P、第7個P…
22
產品 Product
價格 Price
推廣 Promotion
通路 Place
公關 PR
產業影響力
Power
人才 Person
選擇價值
創造價值
傳遞價值
2013/ 11 / 14
郭雅婷
現任 全國意向顧問(股)公司 研究處經理
經歷
中華徵信所企業（股）公司 市場研究處 研究員／專案經理
財團法人商業發展研究院 商業發展與政策研究所 研究員
學歷
國立政治大學 社會學碩士 東吳大學 社會學學士