presentasjon fra frokostseminar 3. september: hvordan lykkes i kundenes tidsalder?

Merkevareledelse i kundenes tidsalder henger du med? Frokostseminar 3. september 2015 Haldor Hrvik og John Aurtande

Insert client logoSelect placeholderChoose Insert from top menuChoose Picture from fileSelect client logoClick OKTo view drawing guidesRight click on slide and select Grid and Guides...Check Display drawing guides on screenSelect OKInsert image in background1. Click on image placeholder2. Choose Insert/Click Picture-button 3. Select image and click OK Size of image=1500x844 px (2000x1126 px for even better quality)

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select Layout

Every century or so, fundamental changes in the nature of consumption create new demand patterns that existing enterprises cant meetShoshana Zuboff


2



Vi er i kundenes tidsalder Dagens vilkr for drive merkevarebygging

Insert image in background1. Click on image placeholder2. Choose Insert/Click Picture-button 3. Select image and click OK Size of image=1500x844 px (2000x1126 px for even better quality)


5


6


7

Communicationis marketingis distributionis product


Value transformation Business modelInteraction


Marketing is not a fuction; it is the whole business seen from the customers point of view Peter Drucker



11

Din merkevare er under konstant pressImplikasjoner fra et forretningsperspektiv



Aller frst skal jeg si noe om tre av implikasjonene det Haldor har snakket om har for deg, sett fra et forretningsperspektiv, 12

kt hastighet og innovasjonstaktSource: Forrester Research (2015)

Old disruptionDigital disruption

10xthe innovators1/10ththe cost100xthe power

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select LayoutHer er en illustrasjon fra Forrester Research og her ser vi hvordan verden s ut tidligere i forhold til hvordan verden ser ut i dag.

I dag jobbes det mye mer med innovasjon samtidig som kostnadene for utvikle ny teknologi reduseres

= Dette frer til kt bde hastighet og innovasjonstaktImplikasjoner for oss som jobber med merkevareledelse er:- Konkurransefortrinn blir raskere kopiertKortere vei fra utvikling til leveranse Sterke merkevarer kan bde kan etableres og delegges raskere enn tidligereHyperadapsjon, dvs. at vi som forbrukere apapterer nye tjenester stadig raskere

13

kt transparens

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select Layoutkt transparens Og det betyr at du m vre den du sier du er

Vi lever i en tid der kundene har tilgang til mer informasjon en noen gang ved kun et tastetrykk. Merkevarer som er transparente er de som kommer til vinne. Markedsfringen pleide handle om kontrollere budskap - Og det var overrepresentasjon av en aktr i merkevarepraten nemlig merkevaren selv. Men n er det forbrukeren som i strre grad kontrollerer merkevarepraten. For oss som jobber med merkevarebygging betyr dette at transparens er essensielt for engasjere kundene vre. Vi kan si at forretningsmodellen i seg selv blir kjernen i merkevarekommunikasjonen og den mest kritiske faktoren for kundeengasjement. Vi er i en tid der kundene dine i kende grad er interessert i hva din merkevare str for og krever kt tilgang til og innsikt om merkevaren din. Og Kundene dine forventer og belnner rlige selskaper

14

kt kompleksitet

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select Layout- Flere kanaler og touch points gjr det vanskeligere ha kontroll p merkevaren- Forbrukernes oppfatning om ulike merkevarer er mer fragmenterte og mten de kjper produkter p er ulik- Det er vanskeligere opparbeide varige konkurransefortrinn

S hva betyr dette for oss? - Trussler fra alle kanter, kt kompleksitet

Derfor m vi kontinuerlig jobbe med innovasjon for oppn konkurransefortrinn som i all hovedsak er midlertidige.

15

Knytt merkevaren tett til innovasjon og strategiMerkevareledelse 2.0


Choose among many LayoutsRight-click on slide and select LayoutHvordan du br rette inn merkevarearbeidet for lykkes i den nye hverdagen?

I vr digitale hverdag er det ikke lengre mulig skille mellom hva din merkevare gjr og hva du sier. Alle deler av din virksomhet kommer til bli mer transparent. Fra et forretningsperspektiv vil dette kreve at vi m rive ned siloene mellom ulike funksjoner i organisasjonen og fremme en mer kundeorientert forretningsmodell til alle i organisasjonen, ogs til dem som ikke har direkte kundekontakt. Dette er ingen enkel oppgave, men selskaper som evner dette, er ogs de som kommer til vinne.I Norge var DNB tidlige ute med en slik tankegang gjennom sin digitalsatsing. Storebrand jobber gjr endringer i organisasjonen for bli mer kundeorienterte og vre bedre rigget for fremtiden.

Det er med andre ord ikke tilstrekkelig endre merkevaren, men ogs hele organisasjonen og med den hele forretningsmodellen. Vi m alts jobbe med innovasjon i alle deler av forretningsmodellen.

16

Forst hva som skaper verdi i kundeopplevelsenhandlingetterfrunder

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select LayoutDet er viktig forst hva som skaper verdi i kundereisen, bde fr, under og etter kunden kjper en vare eller tjeneste. Brukere mter en merkevare gjennom et mangfold at kontaktpunkter. Hvert eneste kontaktpunkt m nye identifiseres og tilpasses for skape en meningsfull og konsistent brukeropplevelse. Til syvende og sist er det summen av alle kontaktpunkter mennesker har med deg, uansett hvilken bransje du er i, som skaper en merkevare. Merkevarer som lykkes har strukturer som gjr dem fleksible, og som er flinke til innhente tilbakemeldinger fra kundene, benytte denne innsikten til endre, forbedre for s kunne levere bedre produkter og tjenester.

Her kommer Sondre til si noe om hvordan Finn jobbe med dette

17

Forst hva og hvem som former meninger om din merkevare

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select LayoutI Absolute Value argumenterer Itamar Simonson at historisk sett s var veksten for ulike merkevarer et resultat av begrenset informasjon. Nr forbrukere mtte stole p reklame og tidligere erfaring med en merkevare, fungerte merkevarer som en sikkerhet for kvalitet. Det var vanskelig finne ut av om et nytt produkt fra et ukjent selskap var til stole p eller ikke. Merkevarelojalitet var derfor en mte redusere risiko p. I dag betyr dette i mange tilfeller mindre enn anmeldelser nett. I en underskelse gjennomfrt av Ernst &Young i 2012 blant 25 000 personer er det kun 25 % som svarer at merkevareloyalitet er viktig nr de handler. Resultatet er at du br bruke mindre resurser p forme forbrukernes oppfatninger gjennom tradisjonell reklame, og mer p forst hva og hvem som former disse meningene.

18

La alltid merkevaren vre work in progress

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select LayoutEndringstakten vi ser i dag er den langsomste vi kommer til oppleve i resten av vre karrierer. Vre kunders behov endres raskt, mens vre mter jobbe p endres saktere. Du m alts gi rom og legge til rette for at merkevaren er i stadig utvikling. Test konsepter, kommunikasjon og aktiviteter i ulike steg istedenfor store lanseringer. Dette reduserer risiko og mulighet for justere underveis. Eric Ries (forfatteren a The Lean Start Up bruker metaforen: Forskjellen mellom skyte opp en romrakett versus styre en bil med begge hendene p rattet. I flge Roger Martin, som er regnet som en av de viktigste tenkerne innen forretningsstrategi, mener at prototyping for en forretningsstrategi aldri br stoppe. Det er en pgende prosess fordi du hele tiden fr ny innsikt om markedet, konkurrenter og egen organisasjon. Det er bedre tenke p strategien din som noe som ikke er hugget i stein, men heller som din siste prototype som testes. En slik strategi vil aldri bli utdatert. Vi mener du m tenke p samme mte nr det gjelder din merkevarestrategi. Vi m omfavne fleksible metoder i alt vi lager og utvikler, fordi kun fleksible metoder kan reagere raskt nok. Dette gjelder ikke kun for digitale lsninger men for alle prosesser vi jobber vi med. Alternativet er bli utdatert.

19

Bygg grnder-tankegang i organisasjonen

To add pre-formatted bullet text please use the Increase/Decrease Indent buttons found in the Top-PowerPoint menu

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select LayoutI dag jobber noen av verdens strste og mest ikoniske merkevarer aktivt med gjenskape seg selv som grnderbedrifter

Et eksempel er BBC Worldwide Labs som jobber som en digital medieinkubator.

De tilbyr grndere verdensledende mentorer, infrastruktur og muligheter for partnerskap i bytte mot verdifull innsikt, tilgang til nye talenter og ny teknologi

20

Finn balansen mellomkontinuerlig utviklingog en konsistenthistorie over tid

Our five basic coloursYellow, Blue, Red, Green and GreyThese are the colours we use for backgrounds

Darker coloursYoure basically free to use the different saturations of the colours, but we still recommend these second to darkest onesChange background colour1. Click on slide2. Choose Format Background3. Select Fill and choose your colour and click OK

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select LayoutInnovasjon bryter med brand guidelines. Historisk har bedrifter vrt opptatt av ikke gjre feil, og det legger begrensninger p nytenkning og utvikling i bedriftene.Din merkevarestrategi differensierer deg fra alle dine konkurrenter og er grunnlaget for din konkurransekraft. Mten en merkevare blir presentert p kan variere avhengig av hvilke mlgrupper vi nsker henvende oss til, kontekst osv., men kjernen, som noens personlighet, er alltid den samme. S hvordan kan du vre tro mot din egen merkevare og samtidig stadig utvikle?Professor Hermina Ibarra skriver om autentisitet og ledelse og hun stiller det betimelige sprsmlet. Vre tro mot seg selv, men hvilket selv? Vi har mange selv, avhengig av kontekst og hvilken rolle vi har. Vi utvikler oss og til og med transformerer oss gjennom opplevelser i nye settinger. Hvordan kan du vre tro mot en fremtid som fortsatt er uviss og ikke formet? En adaptiv tilnrming til autentisitet kan gjre vondt og vre vanskelig uavhengig om det er snakk om enkeltpersoner eller bedrifter, men lring gjr vondt og det er utenfor komfortsonen hvor vi lrer mest.

Hvordan kan du gi din merkevaren strre dybde og klangbunn samtidig som du er tro mot essensen i merkevaren? Du m definere hvor kan du strekke og utvikle merkevaren din og hvilke deler av merkevaren br vre konstant.

21

A person who never made a mistake never tried anything new

Choose among many LayoutsRight-click on slide and select LayoutOg til slutt: Skap kultur for prving og feiling

For lykkes med merkevareledelse i dag m det vre rom for prve og feile

Sitatet fra Einstein oppsummerer dette p en god mteEinstein: A person who never made a mistake never tried anything new.

22

Forst hva som skaper verdi i kundeopplevelsenForst hva og hvem som former meninger om din merkevareLa alltid merkevaren vre work in progressBygg grnder-tankegang i organisasjonenFinn balansen mellom kontinuerlig utvikling og en konsistent historie over tid Oppsummering


23

fra anerkjent, solid, forsikring til Bedre pensjon. Helt enkelt.

#Skalbare reposisjonere et av Norges eldste finanskonsernJostein Chr. DallandDirektr Kunde- & Forretningsutviklingtidl. Markedsdirektr

Storebrand 2015 16:9

Charcoal textRed text


Charcoal text

Charcoal text

White text

White text

White text

White textStorebrand 2015 16:9



Charcoal text

Charcoal text

White text

White text

White text

White textStorebrand 2015 16:9BlankVr oppmerksom p lovlige farge-kombinasjoner som vises i palletten oppe til hyre.



Charcoal text

Charcoal text

White text

White text

White text

White textStorebrand 2015 16:9Kundeinnsikt & Datafokus

Tittel blankI det hvite tommet feltet kan man plassere grafikk/bilder mm.

Vr oppmerksom p lovlige farge-kombinasjoner som vises i palletten oppe til hyre.



Charcoal text

Charcoal text

White text

White text

White text


26

Kritiske kapabiliteter/kompetanse- The balancing act of Science & Craft & Art*Avansert Analyse (Science)

1Multikanal Kundeutvikling (Craft)

2Content/Innhold (Art)

3

*The dawn of marketings new golden ageMarketers are boosting their precision, broadening their scope, moving more quickly, and telling better stories.McKinsey Quarterly February 2015

Tittel blankI det hvite tommet feltet kan man plassere grafikk/bilder mm.

Vr oppmerksom p lovlige farge-kombinasjoner som vises i palletten oppe til hyre.



Charcoal text

Charcoal text

White text

White text

White text

White textStorebrand 2015 16:9Merkevare + Kundeopplevelsen = Merkevareopplevelsen

Stor tekst REDBrukes nr det er behov for kun n stor tekst.

P rd bakgrunn er det kun lovlig med hvit tekst, ref fargepallett.



Charcoal text

Charcoal text

White text

White text

White text




Charcoal text

Charcoal text

White text

White text

White text

White textStorebrand 2015 16:9Tjenesteinnovasjon: Noen tanker fra et forskningsprogam.

Tor W. Andreassen, PhDProfessorLeder Center for Service Innovation (CSI)

Innovasjoner som leder til .?30Kvalitet

Kostnader--++3124

CSIs logikk og forskningsfokus31

Csi.nhh.no

32

Creuna frokostseminar 03. september, 2015

#

34

#

34

Behovet for en merkevarestrategi meldte seg tidlig. Produktene utnyttet ikke synergiene mellom hverandre og brukerbehovene var ikke tydelig definert.

Kampanjene hang ikke sammen, og vi hadde ulik strategi og materiell per vertikal Vi hadde heller ikke utarbeidet en logo.35

#

36

#

37

Konsistent merkevarebygging over tid gir resultater. Befolkningen opplever at vi leverer p merkevareverdiene vre.

#FINN i konstant endring

fordi det er gy og fordi vi m

#

39

500 mrd i varer138 besk pr. nordmann i ret

440 ansatte

1,5 mrd i omsetning

20 mill. besk i uken og 6,3 mill. unike brukere

40

Vi kjenner virkelig den mobile transformasjonen

Vi har gtt inn i en ny fase p internett

42

Vi har gtt inn i en ny fase p internett

43

DesignerneBrukerne

MobiltGeoProgrammatiskKonverteringInnholdMerkevare ut

Merkevaren bygges gjennom interaksjon med brukeren produkt, kommunikasjon og nettverkseffekter er den nye valutaen

Kundene vre mter oss i all hovedsak gjennom bruk av FINN.no

Gode brukeropplevelser sikrer vi gjennom:Klare og innarbeidede sjekkpunkter p hva vi nsker skal vre opplevelsen vi gir vre brukere: Trygt, Enkelt, Effektivt og Engasjerende Kontinuerlig testing og avsjekk med brukereEt velsmurt kundesenter som mter brukeren der de nsker bli mtt, er vel informert om hva som skjer i FINN og som rapporterer tilbake til organisasjonen hva som ikke fungerer ( og som blir hrt)Et salgskorps med 140 selgere som mter hundrevis av kunder hver dag

Vi har ogs noen utfordringer som potensielt kan pvirke omdmme vrt1) Vi blir mindre brukervennlige jo flere dingsebumser folk bruker FINN p ( kundesenter henvendelser gr fra rapportere inn feil til hjelpe folk bruke FINN)2) Flere slue og avanserte skurker som gjerne vil sko seg p markedsplassen vr3) Fremtidens gode brukeropplevelser er tuftet p at vi vet mye om vre brukere og det fordrer at vi klarer fortsette fortjene

47

48