presentazione tesi 2010 - espressamente illy
TRANSCRIPT
IL PUNTO VENDITA
LUOGO D’ESPERIENZA
ED ESTENSIONE SEMANTICA DEL BRAND
Natura ed evoluzione del format “Espressamente illy”
Il punto vendita diventa una nuova frontiera della comunicazione aziendale
NUOVA FRONTIERA
è l’elemento cardine
NUOVA FRONTIERA
Il cliente cerca conferme sulle promesse del brand
La marca cerca di fornire elementi a sostegno delle promesse fatte
Analizzeremo il progetto “Espressamente illy”Caffetterie in franchising della illycaffè S.p.A.
Presenteremo gli esiti di una ricerca qualitativaValutare lo scarto fra sforzo aziendale e percezione del cliente
NUOVA FRONTIERA
L’analisi di “Espressamente illy” deve partire dal brand “illy” che è l’espressione della:
BRAND
Analizzeremo il brand su tre livelli:Processo – Simbolo – Sistema
Percorso per caricare la marca di quei significati che sono espressione di:
mission, vision e dei valori.
La illy si distingue per la capacità di operare sui due principali fronti
BRAND come processo
• Il portale intranet• Il magazine interno “Exchange”
• La illy art collection• La illy sustain art• Illywords
• Il progetto “In Principio”• La presenza su internet
BRAND come processo
Il brand illy è:• Un marchio facilmente pronunciabile• Un marchio facile da ricordare• Un marchio riconoscibile• Un marchio attraente• Un marchio distinguibile e riproducibile
BRAND come simbolo
BRAND come sistema
Il punto vendita si è evoluto• Da luogo di reperimento di beni• A luogo di somministratore di servizi• Oggi spazio comunicativo fra azienda e cliente
IL PUNTO VENDITA
In questo spazio il cliente può ottenere qualcosa oltre la merce ed il servizio
Il punto vendita diventa un’estensione tangibile e semantica del brand.
IL PUNTO VENDITA
Il consumatore non è di fronte al prodotto.
Il progetto delle caffetterie “branded” è nato nel 2000
inizialmente con una formula denominata “Illy Bar Concepts” (IBC)
Con un contratto di licensing di cinque anni l’impresa
forniva ambientazione e aiuto all’imprenditore-barista
che completava l’offerta adattandola, alla situazione
del luogo.
IL PUNTO VENDITA
Un progetto divenuto inconciliabile con le necessità di un mercato globale.
Nel 2007 illy decide una razionalizzazione in un ottica di franchising ed avvia il progetto
IL PUNTO VENDITA
Obiettivo:
inteso come luogo d’incontro e di cultura rifacendosi alle origini della bevanda espresso la cui degustazione era legata all’ambientazione nella quale veniva consumata.
IL PUNTO VENDITA
Volontà è di creare un ambiente:• Di qualità•Espressione di una cultura specifica•Istintivamente piacevole
L’azienda considera il progetto “Espressamente illy”
Uno strumento di comunicazione mediante la creazione di esperienze di consumoe costruzione della brand awarness.
IL PUNTO VENDITA
Con design si intende la scelta del progetto architettonico nel suo complesso, replicabile e distinguibile in tutta la catena di punti vendita.
IBC consisteva di tre concept creati da famosi architetti:
Claudio Silvestrin, Luca Trazzi e Paola Navone.
I concept vennero quindi declinati in cinque format:
IL PUNTO VENDITA – il design
Attualmente viene utilizzato un unico conceptun’evoluzione del modello disegnato dall’architetto Trazzi, a cui sono stati apportati alcuni rinnovamenti
Il concept è stato declinato in 3 format
Small unit Si tratta di locali di piccole dimensioni con l’offerta centrata sulla caffetteria.
Medium unit Sono locali di medie dimensioni (intorno agli 80 mq): l’offerta comprende la caffetteria e un più vasto assortimento di prodotti food.
Large unit Questi sono i locali di grandi dimensioni (120 mq e oltre). L’offerta spazia dalla caffetteria al food, oltre alla presenza di una più ampia zona retail.
IL PUNTO VENDITA – il design
Nonostante l’azienda tenga in considerazione il local taste.
IL PUNTO VENDITA – l’offerta
Il contenitore “tazzina” non è solo packaging ma contribuisce a completare il prodotto fornendo valori e
sensazioni.
Le ricette (disponibili nell’Offer manual) seguono quattro principi ispiratori
Italiana Le dovranno sempre essere caratterizzate da prodotti e abbinamenti ispirati alla cucina italiana.
Fresca Le ricette dovranno essere preparate sul posto. Leggera e delicata Le ricette devono essere adatte ad un consumo veloce e leggero.
Coffee friendly
Le ricette devono valorizzare la degustazione di un caffè prima, durante o dopo il loro consumo.
IL PUNTO VENDITA – l’offerta
In alcuni locali c’è una shopping area:
• le macchine e le capsule per caffè espresso• i barattoli per il caffè moka• le illy collection• tutti gli altri prodotti del Gruppo illy
Il ruolo del personale è importante, esso deve essere organizzato e formato in una logica
pro-cliente al fine di rispecchiare i valori del brand.
Tre sono i punti critici in un branded bar
• L’ambientazione adeguata
• L’attrezzatura corretta
• Il barista formato
IL PUNTO VENDITA – il personale
Per questo motivo l’Università si impegna a formare i baristi legati al mondo illy per:
• Preparare l’espresso perfetto
• Mettere a punto le attrezzature
• Costruire un’offerta vincente
• Valorizzaree formare il personale
A supporto di “Espressamente illy”
IL PUNTO VENDITA – il personale
Importante che il tema si armonizzi al carattere dell’impresa.
IL PUNTO VENDITA – il tema
Per configurare un buon tema è necessario ascoltare i clienti:
L’azienda sta ancora sviluppando il concept in termini di esperienza per il cliente.
IL PUNTO VENDITA – il tema
Riguarda l’interazione fra cliente e Punto Vendita
L’ESPERIENZA
• Le merci tangibili
• I servizi intangibili
Uno scenario competitivo che genera un ritorno
Se positive sono un valore aggiunto
Trattando di tema ed esperienza risulta appropriato l’uso del termine
L’ESPERIENZA
il cliente è partecipe di una messa in scena.
È fondamentale una corretta gestione
La comunicazione verbale, paraverbale e non verbale che devono:
• riflettere il carattere dell’azienda• essere in linea con il tema
L’ESPERIENZA
L’ESPERIENZA
Il “Buon giorno” pronunciato con entusiasmo (e non senza)
L’azienda deve tenere in considerazione:
• Quello che si vuole comunicare
• Quello che il cliente è in grado o è disposto ad accogliere
quale preludio al cambiamento
L’ESPERIENZA
I valori raggiunti dal brand “illy”
RICERCA
• Qualità• Gusto• Bellezza
L’azienda non ha svolto ricerche sull’esperienza dei clienti
“Espressamente illy”
Metodo qualitativo
Per comprendere a fondo l’esperienza dei clienti
RICERCA
Intervista strutturata
Per ottimizzare tempi e costi della ricerca
Intervista effettuata su 11 persone clienti dei locali “Espressamente illy” di
L’analisi delle interviste ha evidenziato una divisione fra l’esperienza del caffè “illy” e quella del bar “Espressamente” portando in evidenza 4 punti
Nel confronto fra il brand “illy” e il luogo “Espressamente” gli intervistati faticano a distinguere tra “Espressamente” ed un altro bar illy.
Non sono state riportate dagli intervistati esperienze memorabili mentre gli elementi negativi sono stati sempre riportati.
La valutazione del locale passa attraverso la lente di locali come “Starbucks” dando luogo un’ “agenda setting” degli elementi essenziali di un branded bar.
Sia chi ha tempo da spendere che chi ne ha poco non trova elementi incentivanti alla permanenza nel locale.
RICERCA
“Espressamente illy” pare non riesca ancora ad
identificare quei fattori determinanti
che trasformino questo bar in un luogo nel quale
il consumatore possa immergersi nella marca ed uscirne appagato.
RICERCA
Per fornire un’esperienza vincente l’azienda dovrebbe porre maggiore attenzione
• A quanto offerto dalla concorrenza
• All’ascolto del consumatoreChe non è il barista ma il cliente finale
Unendo queste informazioni l’azienda potrà
coniugare
• le aspettative dei consumatori
• con l’idea di bar che vuole fornire
RICERCA