publicidad online

1| Introducción

La P blicidad online es más q e na técnica de com nicación comercialLa Publicidad online es más que una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios digitales. Utiliza Internet y la Web con el propósito de transmitir mensajes de marketing para atraer personas interesadas en susmensajes de marketing para atraer personas interesadas en sus productos.

Esta técnica de comunicación resulta provechosa para todos los que participan de ella, por un lado para dar a conocer los productos o servicios de un negocio a bajo coste, por otro para aquellos que tengan una página web, permitiendo que parte de la misma se convierta en parte

t bli it i t blen un soporte publicitario rentable.La Publicidad online no está limitada por la ubicación geográfica o el

tiempo, además permite la personalización de los anuncios, incluyendo el p , p p , ycontenido y los sitios web de publicación. Cualquiera sea la modalidad de compra seleccionada, el pago es por lo general en relación con la respuesta de la audiencia.


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p

2| Medidas de Eficacia Publicitaria• CTR, Porcentaje de clicks: El CTR se obtiene dividiendo el número de visitantes que han

hecho click en un anuncio de una página web por el número de veces que el anuncio ha sido visto (impresiones).

• CPM Coste por mil visualizaciones En general se considera que un visitante puede• CPM, Coste por mil visualizaciones. En general se considera que un visitante puede visualizar múltiples veces un mismo anuncio y esto es tenido en cuenta en los cálculos.

• eCPM, Coste por mil efectivo: Se calcula dividiendo los ingresos totales de una campaña por el número total de impresiones en miles que tuvo la misma. Es una forma de medir el

di i t d ñ ti lrendimiento de esa campaña en particular.• CPI, Coste por impresión: Es lo que cuesta un anuncio publicitario por cada visualización o

impresión válida. La validez o no de una impresión es determinada por estrictas reglas previamente impuestas o acordadas entre las partes, por un tercero o por la parte p p p p p pdominante.

• CPA, Coste por acción: El anunciante pagará una cantidad específica por la acción que un visitante realice cuando llega a través de un anuncio online. Esa acción puede ser una compra, una suscripción, etc. Las acciones que se pagarán son decididas por quiencompra, una suscripción, etc. Las acciones que se pagarán son decididas por quien anuncia, en tanto que la cantidad a pagar puede ser decidido por el anunciante, por un acuerdo entre las partes, por subasta entre otros anuncios, etc.

• CPC, Coste por click: Es la cantidad de dinero que un anunciante paga por cada click que un determinado anuncio recibe El anunciante paga a quien publica sus anuncios por cadaun determinado anuncio recibe. El anunciante paga a quien publica sus anuncios por cada click válido que un visitante o usuario hace sobre la publicidad que provee el anunciante.

• CPS, Coste por venta: Hace referencia al ingreso compartido por una venta específica de un producto.


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This product is good…but it

ld b b

ZMOTcould be better

ZMOT

Stimulus ZMOT First Moment of Truth

Experience


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El Marketing juega en Medios Sociales y Digitales contra una gran cantidad de información para influir en los consumidores a la hora de apostar por un producto, servicio o marca, y de ahí la importancia de este instante que Google ha denominado momento “Zero” de la verdad (ZMOT). Este ciclo de consumo aumenta y añade una fase más que i l ti t d t l id b i t tincluye una comparativa entre productos, el consumidor busca en internet información sobre referencias del producto o servicio en el que estamos interesados, el objetivo del consumidor será acercarse en la medida de lo

ibl “l id l”posible a “la compra ideal”.Las compras ahora ocurren en línea, en tiempo real y cada vez con mayor

frecuencia (las búsquedas móviles en Google se duplicaron en el último ( q g paño).

El consumidor tiene el control, es decir, que extrae la información que desea en lugar de recibirla pasivamente de otras personas con lo que ladesea, en lugar de recibirla pasivamente de otras personas, con lo que la interacción se multiplica en todas las direcciones.


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Tiempo de toma de decisión ZMOTalimentos

p ZMOTtecnología

alimentos

4-6 meses 2 semanas

1 >dia 5-8 horas

½ horaminutos


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4| Métodos de compensación de pagos

• PPC, pago por click: Los anunciantes sólo pagan cuando un usuario hace un clic válido sobre sus anuncios publicados en sitios webs o aplicacionessobre sus anuncios publicados en sitios webs o aplicaciones.

• PPS, Pago por venta: Es un tipo de sistema de pagos en donde el anunciante paga al editor un porcentaje del monto total de la compra que hace un cliente que fue referido a través de la publicidad que muestra el editor. En otras palabras, ambas partes comparten las

i i d t d l t d l i tganancias o ingresos producto de las ventas del anunciante.• PPA, Pago por acción: El anunciante paga al editor una comisión por cada visitante referido

por el editor hacia el sitio web del anunciante y que realiza una acción determinada (suscripción, creación de una cuenta, compra, etc.). El anunciante paga por cada acción ( p , , p , ) p g pque un visitante realiza efectivamente, obteniendo así un éxito asegurado por el dinero invertido.

Pago por instalación: El pago se produce cuando se instala efectivamente el software d d l l t i l i l h bí d d tdescargado y, en general, solamente si el usuario no lo había descargado en otra oportunidad (o sea, es un usuario nuevo).

• PPI, Pago por impresión: El anunciante le paga al editor por la cantidad de impresiones válidas de los anuncios publicitarios que se muestran en las páginas Web (o aplicación) del p q p g ( p )editor.En general el monto a pagar es cada mil impresiones (CPM).

• PPD, Pago por descarga: El factor determinante es la cantidad de descargas de un software o paquete específico. El anunciante le paga al editor por cada descarga realizada por un


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o paquete específico. El anunciante le paga al editor por cada descarga realizada por un usuario referido por el editor desde sus sitios web o aplicaciones.

5| Business Drivers

CPL 3% of 1% = 0,03%

CPMCPL

CPCCTR=1%

CPA

CPC0,03%CPA 0,03%

8% of

eCPMeCPMTotal Earnings/Impressions x 1,000


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5| Business Drivers

l d hOnline advertising growth:

50 Billion volume market

2011 2012 2013

Performance (CPC, CPA) demand:orderad

50-Billion-volume market

Low-risk and measurable ROI for advertisers

orderad

Optimized ZMOT Behavioral targeting I

Hat e-store ad

Performance is an unmet need in current ad networks:

250% Conversions

Performance is an unmet need in current ad-networks: Opportunity forspecific niches ads


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specific niches ads

Subasta tipo Vickrey en tiempo real5| Business DriversSubasta tipo Vickrey en tiempo realSubasta de Vickrey es una subasta de puja sellada en la que cada participante presenta su oferta al mismo tiempo, igual que en cualquier otra tipo de subasta de puja sellada La subasta de Vickrey es sin embargo una subasta de “segundo precio“puja sellada. La subasta de Vickrey es sin embargo una subasta de segundo precio , donde el precio pagado por el bien intercambiado es igual a la segunda puja más alta y se adjudica a quien más pujó. Por tanto, el ganador paga un precio menor del que estaba dispuesto a pagar.

CPM bid = 1 €

CPM 1 €eCPM= 1 €

Winner!Ad network

CPC bid = 0,3 €CTR= 1% CPM Cost = 1,01€

Winner!

eCPM= 3 €CPI Cost = 0,00101€

CPC Cost = 0,101 €CTR= 1%


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CPC Cost 0,101 €

COMPARATIVA RON CONTEXTUAL COMPORTAMENTAL

5| Business DriversCOMPARATIVA: RON – CONTEXTUAL – COMPORTAMENTAL

La experiencia y los estudios realizados sobre estos tres modos de plantear la publicidad on line arrojan unos porcentajes de CTR de 0 5% para ella publicidad on line, arrojan unos porcentajes de CTR de 0,5% para el modo RON, del 1% para el modo Contextual y del 3 % para el modo Behavioural.

RON 0,5%

CT C t t l 1%CTR

Contextual 1%

Behavioural 3%


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COMPARATIVA CONTEXTUAL VS BEHAVIOURAL:5| Business Drivers

COMPARATIVA CONTEXTUAL VS BEHAVIOURAL:

Detalle de comparativa según distintas fuentes, la mas conservadora estima un incremento de click del 250%, en modo behavioural, de compra y de

Optimizing for ZMOT Contextual Behavioural:

p yafiliación la estimación es del 240%.

1000 %CT 670 %250 %

(sources: Microsoft, kindsight, bell labs)

CTR

240%CPAsource:N.A.I.

CPL 240%source:N.A.I.


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6| Ecosistema

Ad networks Working model

AffiliatedRequest

Affiliated web site (*)

P 1 t t ki

Web pageJavascript

code

Page + 1st party cookies

snippet code

3rd party

Ad network

pp

3rd party cookie

Frequency capping

Profiling

Ad

Profiling

Retargeting

Fraud detection


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(*) The Javascript code ( called “tag” or “snippet”) is provided by ad network to the affiliated websites

6| Ecosistema

The advertising value chain Big websites

Big advertiser

Small advertisers

Small websites Media

Agencies

websites advertisers

Affiliated websites: earn

per eCPMMedia Agencies:

brings big websites and big advertisers

g

Ad Networks:

and big advertisers

Networks: serve ads

to affiliated websites

…websites

Ad exchanges: sell&buy ads

from/to different Ad networks


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Ad networks

6| Ecosistema

Ad network

Pixel redirectsSets cookie to track that user

Ad network

Advertiser Site

to Ad NetworkUser leaves

End userAffiliated Publisher

Serves retargeting ad after reading cookie

User is brought back

A tener en cuenta:‐ Si se eliminan las cookies la información desaparece

bl l l d b


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‐ Los anunciantes tiene que establecer los pixeles de sus web

6| Ecosistema

WebsitesAdvertisers & Agencies

Ad N t kAd network buy

Ad network sell places of its affiliates

Ad Networky

places in other networks

Ad eXchange

Buy SellReal Time Bidding

Ad eXchange

Escenarios posibles de transacciones publicitarias


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Ad exchange cookie matching:

6| Ecosistema

RequestAffiliated

b itP

Ad exchange cookie matching:

web site

Web pageJavascript

Page

i l

Get ad +

Ad N t kJavascript code

pixel

Redirect to ad net ork ith id

Ad Network

Ad eXchangeget

12

Match table+

Redirect to ad network with id=

12 / Ad12

12

12

12

bid for ?

12 /

Ad eXchange bidding:

12

12

33

45

Javascript

Web page 2 Buy


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pcode

á á ó

7| Hypersegmentación solution

behaviora ltarget ing

behaviora ltarget ing hypersegmentationhypersegmentation

Más allá de la segmentación por comportamiento

target ingtarget ing

Only tracks affiliated webs Track all webs

Sports Musicals NewsSports Musicals News

All navigationAll navigation

Complete profileIncomplete profile Complete profileIncomplete profile


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7| Hypersegmentación solution

Cookie based No cookie based

¿Y si son borradas las coockies?

Cookie‐based No cookie‐basedbehaviora ltarget ing

behaviora ltarget ing hypersegmentationhypersegmentationg gg g

tracking tracking

1 browser 1 profile N browsers 1 profile


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ALADDIN NETWORKS: Solution7| Hypersegmentación solution

Un motor basado en categorías organizadas en distintos niveles jerárquicos que está en continuo aprendizaje, es capaz de conocer a los usuarios facilitándoles la búsqueda de productos/ofertas, y al mismo tiempo incrementar la probabilidad de éxito de las campañas publicitariasincrementar la probabilidad de éxito de las campañas publicitarias.

motor science sportsadventuretech musicUser’s profile:+3 +5

www.dakar‐rally.com

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ALADDIN-NETWORKS

7| Hypersegmentación solutionALADDIN NETWORKS


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