rapp stan - max e marketing (rese±a)

1

MaxMaxMaxMax----eeee----Marketing in the Net Future MaxMarketing in the Net Future MaxMarketing in the Net Future MaxMarketing in the Net Future Max----eeee----Marketing en la Red del FuturoMarketing en la Red del FuturoMarketing en la Red del FuturoMarketing en la Red del Futuro

Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.

Derechos Reservados 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv in4energy.com

M ax-e-Marketing es la nueva disciplina que est surgiendo en la mercadotecnia de la era de los negocios digitales. Se enfoca en obtener los mximos rendimientos combinando las nuevas estrategias de mercadotecnia, las comunicaciones y la interaccin conjunta para crear un mayor valor agregado para los consumidores aumentando al mismo tiempo la lnea de ganancias de la compaa.

Max-e-Marketing se concentra en tres reas: 1. Relaciones Cmo interacta un negocio con sus clientes o prospectos de clientes y la forma en cmo todas las respuestas se almacenan en una base de conocimiento con el que la compaa puede volverse progresivamente ms proactiva y productiva.

Contina en la pgina 2

Max-e-Marketing in The Net Future Max-e-Marketing en la Red del Futuro Siete Imperativos para Sobresalir en la Siete Imperativos para Sobresalir en la Siete Imperativos para Sobresalir en la Siete Imperativos para Sobresalir en la Competencia de la Nueva EconomaCompetencia de la Nueva EconomaCompetencia de la Nueva EconomaCompetencia de la Nueva Economa

Stan Rapp & Chuck MartinStan Rapp & Chuck MartinStan Rapp & Chuck MartinStan Rapp & Chuck Martin Editorial McGraw-Hill Trade 2001, 251 pginas ISBN Obra Ingls 0071364722 USD$ 24.95 Amazon

Inters General

Individuo Obras Publicadas, Trayectoria, EstiloObras Publicadas, Trayectoria, EstiloObras Publicadas, Trayectoria, EstiloObras Publicadas, Trayectoria, Estilo

Intencin Praxis de la InformacinPraxis de la InformacinPraxis de la InformacinPraxis de la Informacin

Innovacin NovedadNovedadNovedadNovedad

Informacin Relevancia del TemaRelevancia del TemaRelevancia del TemaRelevancia del Tema

Las Mejores Sntesis Ejecutivas en Espaol de Libros de Management

Canal de Conocimiento

Idea Central (En 60 segundos)

Sobre los Autores

Analice y Aplique

Apreciacin del Libro

Publicado por e-ntreligare, sa de cv, Av. San Jernimo 273, Local 21, suite 67-177, Col. Tizapn San ngel, 01090 Mxico, DF. [email protected] www.in4energy.com Derechos Reservados 2000-2003 e-ntreligare, sa de cv.

Edicin para Uso Personal. Queda prohibida la redistribucin, copia o cesin, total o parcial, de la informacin contenida en este documento, incluyendo: textos, diseo grfico, imgenes, ndices u otros anlogos o similares. La contravencin de esta nota de copyright y derecho de autor puede comportar la aplicacin de las sanciones establecidas en: el Cdigo Penal, la Ley Federal del Derecho de Autor, la Ley de la Propiedad Industrial y la Procuradura Federal del Consumidor. Esta Cpsula de Conocimiento, sirve como fuente de informacin y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin determinada. v3.0

Mercadotecnia, Ventas, Servicio a Clientes

Sabe Usted... En qu se concentran las nuevas

tendencias de la mercadotecnia? Cmo trasladar el nuevo

enfoque de la mercadotecnia en accin?

Stan Rapp es Presidente y Director General de McCann Relationship Marketing Worldwide, un firma especializada en Marketing de Relacin con los Clientes. Es miembro del Saln de la Fama del Direct Marketing Association. Es co-autor de la serie de libros de Max-e-Marketing , en los cuales predeca el cambio de la mercadotecnia de masas a la mercadotecnia personalizada.

Chuck Martin es Presidente y Director General de Net Future Institute, firma especializada en el futuro de internet y los e-business. Es escritor en 5 diarios y editor en jefe de cuatro revistas.

2


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


2. Experiencias Si una experiencia del cliente al interactuar con la organizacin agrega o resta el valor puesto en esa relacin.

3. Valor Futuro Asumir que al final, el valor futuro de cualquier negocio en-lnea se derivar del valor acumulado de todas las relaciones con sus clientes.

Los siete imperativos del Max-e-Marketing tratan sobre cmo este enfoque en las tres reas crticas puede trasladarse a la accin. As, estos proporcionan una gua para la implantacin exitosa del Max-e-Marketing. Las siete obligaciones articulan cmo tomar ventaja de las nuevas oportunidades evitando al mismo tiempo los problemas potenciales. En muchos sentidos, Max-e-Marketing es la forma de vida de la mercadotecnia que mejor se ajusta a las demandas competitivas de la era de los negocios de la nueva economa. Abarca las Cuatro P de la mercadotecnia convencional: Producto, Precio, Promocin y Plaza, y las Cuatro A de la mercadotecnia directa de masas: addressability (direccionada), accountability (responsable), affordability (fcil, sin esfuerzo) y accessibility (accesible).

En suma, Max-e-Marketing es la forma de hacer mercadotecnia en el ambiente de negocios del futuro.

Viene de la pgina 1

Idea Central (En 60 segundos...)

Imperativo 1 ______________________________________ Configure todo lo que Haga por un Cliente con base en lo que Sabe sobre l y Siga Aprendiendo cada vez Ms. Internet hace posible para las compaas obtener constantemente ms informacin sobre las preferencias individuales de los consumidores. Las compaas inteligentes utilizan esa informacin para mejorar consistentemente la experiencia del consumidor y encontrar formas nuevas y originales de generar ganancias. Imperativo 2 ______________________________________ No haga Diferencias entre Productos y Servicios Cree Ofertas Similares que Incluyan Elementos de Ambos. En el futuro, los productos y servicios estarn tan estrechamente ligados que se volver imposible ver en dnde terminan los beneficios intangibles y en dnde empiezan los tangibles. En este ambiente, las ofertas que integran productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente sern las ms importantes. Imperativo 3 ______________________________________ Haga nica cada una de las Relaciones con los Clientes para Crear Relaciones Equitativas. En la nueva era de la mercadotecnia individualizada, las compaas estn pasando de los productos personalizados a las relaciones personalizadas. Este nuevo tipo de relaciones tiene un valor y equidad que pueden exceder al mismo nombre de la marca. Imperativo 4 ______________________________________ Contrate todos los Servicios Externos que pueda para Aprovechar las Eficiencias de los Dems. Internet hace efectivo para las compaas el costo de integrar conocimientos altamente especializados en donde quiera que estn localizados fsicamente. Por ello, en lugar de tratar de hacer todo por uno mismo, las historias de xito del futuro sern las de aquellas compaas

Mapa de Ideas Principales, (En 120 segundos) que encuentran la forma de dejar que los especialistas hagan todo lo posible por sus clientes. Imperativo 5 ______________________________________ Utilice Procesos Interactivos que Deriven en una Ventaja Competitiva. La ventaja competitiva en la nueva economa basa en las relaciones ms que en los productos. Las compaas que estn enfocadas en las relaciones, redefinen lo que el consumidor est comprando a travs de la integracin de procesos interactivos mecanismos que proporcionan beneficios intangibles a los consumidores. Imperativo 6 ______________________________________ Considere algn Valor Futuro en cada Transaccin con el Cliente. Visualice las interacciones directas del cliente con su negocio como una inversin a valor futuro de su empresa, no como un gasto innecesario. En otras palabras, contine pensando nuevas formas de deleitar a sus clientes. Imperativo 7 ______________________________________ Haga que todo el Mundo en la Compaa sea Responsable de la Efectividad de la Mercadotecnia. En la Nueva Economa, la mercadotecnia tiene que convertirse en el valor central del negocio para sobrevivir. Esto slo suceder si cada recurso disponible en la compaa es canalizado apropiadamente para servir a los consumidores ms all de las puertas de la compaa. Y en respuesta, esto significa la disolucin de cualquier barrera artificial entre las actividades en la red y fuera de ella. ________________________________________________

3

4

6

7

8

10

11

3


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


E ntre ms conozca sobre un cliente, mejor puede volverse esa relacin. Con frecuencia la informacin de valor sobre el consumidor ya existe en abundancia dentro de la empresa, pero el hacerla accesible es el reto.

Las preguntas clave que debe hacerse sobre la informacin que posee su organizacin son:

Qu tipo de datos le ayudarn a crear y retener relaciones duraderas y provechosas?

Cunta de esta informacin esta manejando y qu tan accesible es? Quin hace qu con la informacin que est obteniendo la organizacin? Cmo puede sustituirse la informacin interna por la informacin pblica

externa disponible? Cmo organiza su negocio la informacin de los consumidores con la que

cuenta actualmente?

Entonces, en el contexto de la nueva economa, Cmo puede una compaa acumular y analizar suficiente informacin para volverse verdaderamente focalizado al cliente? Para la mayora de las compaas:

Primero debe intentar y comprar tantas listas de terceros como pueda. Esto le dar un punto de salida desde el cual pueda agregar ms informacin.

Iniciar el estudio de los resultados de sus propios datos mediante pruebas de correo directo. Aprenda a afinar sus esfuerzos de mercadotecnia para generar mejores resultados.

Capture tanta informacin como sea posible va Web. La Web es un motor impresionante de recoleccin de informacin pero para usarla productivamente necesitar tener sistemas de soporte en posicin de proporcionar el contexto y anlisis para los datos recolectados.

Compre la tecnologa que le permita depurar la informacin duplicada y extraer una base de datos para encontrar correlaciones y asociaciones.

Cada vez que se de un contacto directo con el consumidor, pruebe y agregue otra pieza de informacin sobre esa persona a la base de datos. Inserte regularmente pequeas piezas de informacin adicional, en vez de grandes cantidades de nuevos datos ocasionalmente.

Desarrolle listas agrupadas de las preferencias de los consumidores. Entre ms descriptivas sean, su organizacin estar ms capacitada para entender y anticiparse a las futuras necesidades de los clientes.

Siga construyendo, afinando, instalando, centralizando, limpiando y actualizando los datos de forma consistente, as se mantendrn actualizados y aplicables.

Histricamente, las compaas se han organizado alrededor de la creacin, manufactura y venta de nuevos productos. Todos se concentran en crear mejores productos como la forma de generar ms ganancias. La nueva economa cambia este enfoque. Se pueden identificar las necesidades individuales del consumidor y


Imperativo 1

El rol del vendedor en el pasado ha sido asegurarse de que los productos que

comercializa estn disponibles cuando se

necesitan. En el futuro, el vendedor ser la va del

flujo de la informacin de las necesidades de los

compradores en su camino entre la compaa, el

vendedor y el comprador. Es la informacin en s misma la

que crea un nuevo modelo. Este se vuelve crucial para crear productos con valor agregado como servicios para el comprador. As el ciclo est completo pues

mientras el comprador est ordenando, la informacin est retroalimentando en

tiempo real al distribuidor.

Steve Rudnitsky, Presidente de Nabisco Food

Service.

Idea Principal Internet hace posible para las compaas obtener constantemente ms informacin sobre las preferencias individuales de los consumidores. Las compaas inteligentes utilizan esa informacin para mejorar consistentemente la experiencia del consumidor y encontrar formas nuevas y originales de generar ganancias.

Ideas de

Apoyo

Configure todo lo que Haga por un Cliente con base en lo que Sabe sobre l y Siga Aprendiendo cada vez Ms.

4


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


proporcionar combinaciones de productos especficos. El producto se vuelve secundario en la creacin de un consumidor satisfecho.

As los mercadlogos inteligentes del Max-e-Marketing estn: Implantando la regla del 51% en donde al menos el 51% de todas las

comunicaciones debe iniciar en el consumidor y no en otras partes de la organizacin. Esto permite que la perspectiva del cliente domine todo lo que hace la compaa.

Alineando la mercadotecnia con ciclos individuales de compra as, ahora es posible identificar cuando el inters pasivo de una persona puede transformarse en accin mediante eventos externos.

Concentrndose en obtener la informacin que fluye libremente en todas direcciones dentro de la organizacin.

Viene de la pgina 3

Configure todo lo que Haga por un Cliente ...

Lo tradicional es vender productos. Lo que queremos es ver como resolver un problema de un cliente y caminar en esa

direccin. La mejor forma de ganar un cliente es

proporcionndole un producto en el que estn interesados. Lo

que sabemos sobre el cliente nos permite manejar nuestro

negocio. Bsicamente coleccionamos y retenemos informacin sobre lo que el

cliente hace, lo que nos muestra como hablar con l. Esto es

ahora parte de nuestra cultura.

Steve Lacy, Presidente del Grupo de Medios Integrados e Interactivos de la Corporacin

Meredith.

L a nueva economa obliga a cambiar todos los productos y servicios en artculos de uso cotidiano (commodities). Conforme esto ocurre, las compaas estarn obligadas a desarrollar nuevas formas de proporcionar valor agregado. Y esto, a su vez, obliga a las compaas a reevaluar la forma en cmo estn siendo utilizados sus principales activos. En muchos casos, lo que rodea al producto puede tener ms valor que el producto en s mismo.

Para compensar el impacto de estos cambios de valor, las compaas pueden crear ofertas. Las buenas ofertas:

Integran tan bien los productos y servicios que se crean beneficios adicionales para los consumidores.

No slo toman en cuenta lo que se est vendiendo sino cmo lo utiliza el cliente.

Impulsan la lealtad y compras adicionales del cliente. Se dirigen naturalmente al mercado de las soluciones completas e integrales. Ponen al consumidor en el asiento del conductor. Crean oportunidades constantes para un mayor contacto con el cliente, as

puede acumularse ms informacin. Demandan un precio especial.

Crear ofertas lleva a la compaa a negociar de forma diferente. Eexisten cinco formas comunes de crear buenas ofertas:

1. Agregue un Servicio que Rodee al Producto. _______________________________________ Por ejemplo, un banquero que vende productos de ahorro y prstamos convencionales puede agregar la capacidad para que sus clientes hagan sus operaciones bancarias por Internet. Los servicios que rodean al producto se


Cuando haces una oferta, reconoce que el consumidor tiene el control del proceso

de decisin de cmo satisfacer sus preferencias

reales.

Stan Rapp & Chuck Martin

Idea Principal En el futuro, los productos y servicios estarn tan estrechamente ligados que se volver imposible ver en dnde terminan los beneficios intangibles y en dnde empiezan los tangibles. En este ambiente, las ofertas que integran productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente sern las ms importantes.

Imperativo 2

No haga Diferencias entre Productos y Servicios Cree Ofertas Similares que Incluyan Elementos de Ambos.

Ideas de

Apoyo

Ideas de

Apoyo

5


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


convierten en el diferenciador y al final, ambos, los productos y los servicios se vuelven inseparables.

2. Agregue un Servicio que Incluya el Producto. _____________________________________ Aunque Intel vende microprocesadores y no las computadoras completas, cuando los consumidores compran una computadora con un chip Intel, esperan poder ir directamente a Intel cuando tengan problemas. Igualmente, MasterCard solamente distribuye tarjetas de crdito a travs de los bancos, pero cuando las cosas van mal, a los clientes les gusta ir directamente a MasterCard en lugar de hablar con el banco que les di la tarjeta. Para Compaas como Intel o MasterCard aadir servicios al cliente es un elemento importante en la venta de productos.

3. Combine un Servicio con un Producto. ____________________________________________ Combinando un servicio til y relevante con un producto, la experiencia completa del consumidor puede mejorarse y fortalecerse. Por ejemplo, McDonalds tiene reas de juegos en sus restaurantes. Para los nios, esto convierte una visita a McDonalds en una aventura y un juego. Para los adultos, el rea de juegos les da un agradable descanso por unos minutos. El servicio aumenta la percepcin del valor de los productos.

4. Proporcione un Servicio que Cree un Producto. ___________________________________ Garden.com proporciona un servicio en el cual los jardineros principiantes pueden introducir las dimensiones y otras especificaciones de sus terrenos para recibir una propuesta de diseo de sus jardines, entonces la compaa enlista todo lo que el nuevo jardinero va a necesitar y hace posible comprar todo el paquete completo con un slo click. En efecto, el servicio (planeacin personalizado) crea el producto (los materiales necesarios) que genera ms valor para el cliente haciendo ms productiva toda la experiencia.

5. Proporcione un Servicio que al Final se Convierta en el Producto. __________________ El Banco H&K proporciona un portal Web para nios hasta 18 aos que les permite aprender como manejar una cuenta de banco virtual. Muchos de estos pequeos continan en el banco cuando son mayores y comienzan a trabajar. Lo que empieza como un servicio, al final resulta en demanda de productos tangibles y servicios adicionales en el futuro.

Entonces, cmo pueden aprovechar las compaas sus relaciones producto-consumidor y crear ofertas que agreguen valor? Las mejores ofertas tienden a ser resultados de un proceso o progresiones naturales de las relaciones existentes entre un negocio y sus clientes. Para desarrollar las ofertas, las compaas pueden y deben hacerse preguntas como:

Cul es nuestro producto? Quin compra nuestro producto actualmente? Cul es el principal inters de nuestros consumidores? Qu otra cosa necesitan o desean nuestros clientes? Qu podramos incluir en nuestros productos actuales para satisfacer ms de

esas necesidades? Cmo podemos ayudar a nuestros clientes a entender el valor total de un

producto-servicio como este? Cmo podemos mejorar el uso de nuestras relaciones de servicio existentes

para capturar informacin ms detallada?

Viene de la pgina 4

No Haga Diferencias entre Productos y Servicios ...

Actualmente el producto, la distribucin y el servicio son una parte fundamental de la experiencia del consumidor. La gente necesitaba or las noticias las 24 horas antes

de CNN? Es este apetito de libertad. Estamos esperando

tener la libertad de hacer algo cundo y dnde

quieras. Cualquiera que haga esto transparente para el usuario, tiene la ventaja.

Robert Selander,

Ejecutivo de MasterCard Internacional

El producto tiene dos meses de popularidad en el

mercado despus de su lanzamiento pero si no

tienes un buen servicio que lo respalde, fracasa. En el futuro, el servicio ser el

sostn a largo plazo. El servicio va a ser el rea por

la que los consumidores regresarn.

Steve Elterich, Presidente

de Fidelity e-Business

Ideas de

Apoyo

6


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


Imperativo 3

Haga nica cada una de las Relaciones con los Clientes para Crear Relaciones Equitativas.

T radicionalmente las compaas han tratado de clasificar a los consumidores en categoras o perfiles predeterminados. Hoy en da, los mejores comerciantes forman una relacin nica con cada cliente, as todas las transacciones futuras con cada persona se conducen por sus propias experiencias.

Existen tres formas de construir esta equidad entre la compaa y cada cliente:

1. Pueden Ofrecerse Productos Personalizados. _____________________________________ Desde hace mucho los consumidores han podido personalizar sus computadores para satisfacer completamente sus necesidades. Cada vez ms sitios Web de ropa, productos de belleza, publicidad, informacin, etc. estn caminando en la misma direccin, ayudados por Internet para establecer una comunicacin bilateral. Permitiendo definir su propia imagen a los consumidores a travs de un producto personalizado en vez de forzarlo a adoptar una imagen vendida por la compaa, se estn formando relaciones nicas a largo plazo. Las compaas que hacen esto se encuentran en una posicin favorable para expandir la relacin en el futuro con an ms productos.

2. Pueden Proporcionarse Servicios Personalizados. ________________________________ Actualmente muchos servicios estn generndose en formato digital, permitiendo una sencilla personalizacin. Es menos probable que los consumidores que reciben servicios nicos en su tipo, personalizados para sus requerimientos individuales, se vayan con la competencia. Al mismo tiempo, la compaa puede agregar exactamente lo que los clientes quieren en formas ms significativas, lo que les permite desarrollar productos y servicios adicionales en el futuro.

3. Pueden Personalizarse las Comunicaciones. ______________________________________ Los dispositivos de posicionamiento global permitirn a los proveedores de servicios, determinar exactamente en dnde se encuentran los consumidores en un momento dado. Esta informacin geogrfica permitir generar un mensaje en el momento exacto en que el cliente podr responder positivamente. Como alternativa, la informacin geogrfica puede ser usada para eliminar las ofertas de productos que no estn disponibles localmente.

En total, los productos, servicios y comunicaciones personalizados han creado una corriente en la mercadotecnia del Siglo XXI llamada e-CRM (Administracin Electrnica de Relaciones con el Cliente electronic customer relationship management):

Cambia de vender todos los productos y servicios posibles a proporcionar tan slo lo correcto a la persona correcta en el momento apropiado.

Cambia de los precios estticos a los precios dinmicos. Genuinamente se le da verdadera prioridad al cliente. Obtiene ventajas competitivas y sustentables mediante la creacin y aplicacin

del capital de las relaciones. Identifica a los mejores clientes y los atiende muy bien.


Cuando trata a un cliente como persona, deja de ser mercadotecnia, ya es una relacin. Si un consumidor

crea un producto y no le gusta, se lo redisearemos sin cargo alguno. Tampoco hacemos cargos de envo.

Creemos que un cliente completamente leal es un evangelista de la marca.

Rich Gerstine, vicepresidente de mercadotecnia de

Reflect.com

Mientras los productos de una compaa vienen y van, las relaciones creadas entre

la compaa y el cliente crean un fuerte lazo. En el futuro de la Economa, la empresa tendr un gran

valor en sus Relaciones de Marca basadas en lo que los

consumidores esperan de los productos y servicios personalizados y de una verdadera conexin con

aquellos a quienes elegirn para brindarles su lealtad

Stan Rapp y Chuck Martin

El desperdicio que se creaba en la mercadotecnia del pasado est cediendo el paso a una nueva habilidad

de comunicarse directamente con los

mejores prospectos y consumidores. Hemos

pasado de la mercadotecnia de masas, a la

mercadotecnia segmentada, a la mercadotecnia por

nichos, para llegar a cumplir completamente la promesa

de la mercadotecnia individualizada


Idea Principal En la nueva era de la mercadotecnia individualizada, las compaas estn pasando de los productos personalizados a las relaciones personalizadas. Este nuevo tipo de relaciones tiene un valor y equidad que pueden exceder al mismo nombre de la marca.

Ideas de

Apoyo

7


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


Crea una experiencia consistente para el cliente. Combina conocimiento sobre el cliente y la interaccin con el mismo Desarrolla relaciones profundas con el cliente

Cmo conclusin lgica, la mercadotecnia multi-canal individualizada tiene el potencial de revolucionar significativamente el comercio. Con su alta capacidad de respuesta y precisin, la mercadotecnia personalizada puede crear experiencias nicas que harn que el cliente regrese una y otra vez. La experiencia ser tan benfica y agregar tanto valor para los consumidores que estos invitarn a sus propios contactos a hacer lo mismo.

Viene de la pgina 6

S i los servicios externos se van a convertir en un arma estratgica para su negocio, necesita ser capaz de elegir a los expertos con los que trabajar. Esto es particularmente importante cuando los proveedores externos que elija se involucran tanto en su negocio que se convierten en aliados ms que en simples prestadores de servicios.

Hay cuatro tipos de socios entre los que puede elegir:

1. Socios de Procesos. ______________________________________________________________ Es la gente que se especializa en las funciones de un negocio especfico como recursos humanos, tecnologa de la informacin, reas legales, financieras o contables. Utilizando la especializacin de estos colaboradores (socios), una compaa puede enfocarse en sus asuntos centrales de forma ms productiva.

2. Socios de Relaciones. ____________________________________________________________ Estas son las compaas que cuentan con una cartera bastante amplia de consumidores activos. Le dan acceso a su base de datos (por una compensacin adecuada), con lo que su programa de mercadotecnia puede elevarse rpidamente.

3. Socios tras Bambalinas. ________________________________________________________ Consiste en aquellos que se hacen cargo de aspectos muy especficos y transparentes para el negocio. Estos asociados son parte integral de la cadena de valor. Proporcionan capacidades ms all de las de su propia firma. Con frecuencia detrs de cmaras, son ellos los que tienen acceso a la tecnologa ms avanzada existente.

4. Socios Propios. ___________________________________________________________________ En algunas circunstancias, puede ser posible para Ud., asociarse con una Unidad de Red Centralizada dentro de su propia estructura corporativa. En particular, las compaas bien establecidas, tienden a instalar unidades de negocios de Internet


Dejar que otros hagan todo el trabajo posible es la clave

del xito en el futuro de la Economa. A los

colaboradores, proveedores, distribuidores y los usuarios

finales les va a tocar el trabajo pesado. Esto deja

libre a su compaa para concentrarse en lo suyo.

Pregunte quin es el ms indicado para encargarse de cada pieza de la proposicin

de valor y mantngase alerta sobre lo que alguien puede hacer ms rpido y

mejor que Ud.


Idea Principal Internet hace efectivo para las compaas el costo de integrar conocimientos altamente especializados en donde quiera que estn localizados fsicamente. Por ello, en lugar de tratar de hacer todo por uno mismo, las historias de xito del futuro sern las de aquellas compaas que encuentran la forma de dejar que los especialistas hagan todo lo posible por sus clientes.

Imperativo 4

Contrate todos los Servicios Externos que pueda para Aprovechar las Eficiencias de los Dems.

Ideas de

Apoyo

Haga nica cada una de las Relaciones ...

Ideas de

Apoyo

8


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


con presupuestos propios.

Alternativamente, es posible trabajar con terceros en un esquema de cuando se necesite en lugar de establecer acuerdos formales. En estos casos, ser muy valioso el sitio de negocios en-lnea. Este le mantendr en contacto con un gran nmero de socios potenciales para tareas especficas.

La ltima forma de los servicios externos es dejar que los clientes hagan lo ms posible por s mismos. Por ejemplo:

Puede aprender ms sobre sus preferencias y patrones de compra estudiando detenidamente las acciones de los clientes al visitar su sitio Web. Efectivamente, estos socios de negocio, le brinda el servicio de investigacin de clientes (en tiempo real).

Haga de sus clientes sus desarrolladores de productos, permitindoles crear sus productos personalizados. Si lo aprovecha puede agrupar a sus clientes con preferencias similares alrededor de productos personalizados similares.

Proporcione a sus clientes acceso a la informacin de servicio e inventario, con ello les estar dando las herramientas para convertirse en sus propio agentes de servicio.

Los servicios externos tienen sus pros y sus contras, como todo. Por ejemplo, entre ms deje que sus clientes se ayuden a s mismos, cuentan con ms informacin y las imperfecciones de su proceso se vuelven ms obvias. De igual forma, entre ms integre a sus colaboradores en su cadena de valor, su reputacin se vuelve ms dependiente de su habilidad.

A pesar de esto, en la nueva economa, el preguntar quien realmente debera estar haciendo el trabajo debe ser un ejercicio constante. Cada vez ms aquellos que avancen ms rpido sern las firmas que hacen lo menos posible por s mismas.

Viene de la pgina 7

Contrate todos los Servicios Externos que Pueda ...

En el almacn de la economa de la Red no hay

artculos fsicos sino informacin. En un mundo

en donde la informacin no se acaba, hay un nmero

ilimitado de gente que puede usar la misma

informacin (software) generada por un mismo

proveedor. No slo es ms inteligente el dejar que

otras compaas o an sus propios clientes encuentren

las soluciones; en muchos casos hacerlo es esencial

para sobrevivir y prosperar. Conforme nos movemos en

el Futuro de la Red vemos nuevas tecnologas

propietarias que permiten a las compaas hacer ms por

sus clientes a mayor velocidad, de forma ms

eficiente y a bajos costos. Para triunfar, una compaa

debe estar lista para hacer lo menos posible, dejando

que otros hagan el trabajo pesado o ser el proveedor,

as sus ganancias estn en la venta de lo que hace mejor

que los dems.


U na ventaja competitiva derivada de la relacin con el cliente puede crearse slo de dos formas: 1. En s mismos, los procesos a clientes en-lnea puede volverse tan importantes como el producto ofrecido tal es el caso de Dell, Lans End y Amazon.com.

2. Los procesos utilizados puedan ser perfectamente operables va red para los socios que puedan elevar el valor agregado creado como los procesos que CMGI e Internet Capital Group utilizan de forma sumamente efectiva.

Los procesos mediante los cuales se acumulan las relaciones con los clientes, contribuyen a la experiencia completa con la marca. Para una compaa basada en Internet:


Idea Principal La ventaja competitiva en la nueva economa basa en las relaciones ms que en los productos. Las compaas que estn enfocadas en las relaciones, redefinen lo que el consumidor est comprando a travs de la integracin de procesos interactivos mecanismos que proporcionan beneficios intangibles a los consumidores.

Imperativo 5

Utilice Procesos Interactivos que Deriven en una Ventaja Competitiva.

Ideas de

Apoyo

Ideas de

Apoyo

9


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


BE = (P + C +O) x t

En dnde: BE es la experiencia con la marca (Brand Experience) P es la calidad del Producto C es la experiencia interactiva del Cliente O es la experiencia y opiniones de Otros clientes t es el tiempo.

Nte que hay varios factores que intervienen para darle sentido a la experiencia con la marca, incluyendo las interacciones entre la compaa y los consumidores, los consumidores con otros consumidores y los consumidores con la competencia. Esto contrasta con la percepcin de la marca, que es mucho el resultado del posicionamiento y los mensajes unilaterales de la compaa a los clientes prospecto.

Percepcin de Marca Se desarrolla con tcnicas de repeticin y saturacin. Es ms cambiante, quiz cuando se cambia de agencia de publicidad. La compaa tiene un control directo sobre ella e involucra el uso de la

retroalimentacin indirecta.

Experiencia de Marca Se desarrolla gradualmente como resultado de mltiples transacciones

comerciales y el contacto directo. Toma cierto tiempo para establecerse, pero entonces se vuelve duradera y es

muy difcil cambiarla. Con frecuencia incorpora mecanismos de retroalimentacin directa que puede

utilizarse para publicitar tanto lo bueno como lo mano; funciona ms all del control directo de la compaa.

Frecuentemente crece a travs de la mercadotecnia de las recomendaciones entre amigos y/o contactos.

La experiencia de marca existe solamente desde la perspectiva del consumidor. De hecho, el consumidor est definitivamente en el asiento de mando en este aspecto. La compaa puede tener cierta influencia sobre lo que su propio equipo diga, pero los consumidores tienen acceso total a todo lo que otros consumidores digan y todo lo que la competencia ofrece. Por lo cual, siempre existe la presin del desempeo para la compaa.

Entonces, Qu puede hacer con la marca en la nueva economa? Conectar el usuario final directamente.

Brindar a los clientes una experiencia genuina y directa cuando visiten su sitio Web. Dles una razn del por qu deben conectarse con su compaa.

Tire la basura histrica y cree nuevas relaciones. La imagen correcta para una compaa progresiva en la nueva economa puede estar en la variacin de la reputacin tradicional de su organizacin. Mantngase preparado para trabajar duro estableciendo una nueva relacin y apropiada relacin con los consumidores.

Convierta el nombre de la compaa en un icono cultural. En lugar de restringir una marca, convirtala en un verbo, que sea el trmino genrico para alguna actividad comercial especfica. As, incluso puede estimular su pensamiento sobre cmo puede y debe extender su estrategia de negocios en nuevas direcciones. Por ejemplo:

Viene de la pgina 8


Utilice Procesos Interactivos ...

Hace dos generaciones, Marshall Mc Luhan proclam: El medio es el mensaje. En

ese tiempo el crecimiento de la mercadotecnia

depende de la recin llegada TV que requiere de una

redefinicin total del cmo crear la marca de un

producto. Ahora la nueva mercadotecnia depende de

la arquitectura de los sistemas electrnicos y el

software de cuidado del cliente requiere un

replanteamiento de lo que es ms importante en su

propuesta de ventas.


La experiencia de marca ya no est limitada a la

experiencia del producto o servicio solamente. Esta se

extiende a la experiencia de la compaa como un todo.

El valor futuro de la empresa es igual a la suma

del valor de la marca y el valor de la relacin la

contribucin agregada de todas las interacciones futuras con el cliente.


Desarrollar una base de datos en s misma no es la

solucin de nada. Una base de datos es solamente una

va al final. El final es la interaccin centrada en la

marca, con dilogo y contacto directo, llevando al prospecto o al cliente hacia una relacin provechosa y

duradera.


Ideas de

Apoyo

10


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


Para Cisco significa adquirir e integrar compaas. Para Amazon significa hacer cosas profesionalmente. Para Dell significa proporcionar una experiencia directa de ventas. Para Nordstrom significa proporcionar un servicio superior.

Comercialice los procesos como un producto. Idealmente, deseara que sus consumidores se volvieran sus evangelistas. Esta gente goza de mucha credibilidad y autenticidad.

Viene de la pgina 9

Utilice Procesos Interactivos ...

P ropiamente hecho, cuando los consumidores interactan su organizacin por medio de tu sitio Web, esta debera ser una gran experiencia de marca en sus ojos. Esta debera crear una atractiva percepcin de su marca en sus mentes.

Para evaluar su respuesta a los clientes, pregntese: Actualmente involucra a sus clientes en la planeacin de sus nuevos

productos y servicios? Deja que sus clientes tengan contacto con Ud. a su conveniencia y no slo a la

suya mediante el acceso a mtodos de seleccin de respuesta? Ordenar sus productos y servicios es fcil y directo? Qu hace para aumentar la repeticin de las ventas? Est trabajando activamente para la creacin de valor futuro a partir de lo

que ya conoce sobre cada cliente? Guarda cuidadosamente la informacin que le proporcionan los clientes?

Para analizar que tan efectivamente trabaja con sus consumidores, pregntese: Informa y educa al consumidor de formas apropiadas sin ser hostigoso? Cmo recolecta y acta ante las quejas de un cliente? Ofrece incentivos de productos o servicios que impulse la participacin del

cliente?

Para saber que tan efectivamente se diferencia su negocio a s mismo y construye valor futuro, considera estas preguntas:

Ofrece una proposicin de valor realmente sobresaliente e impresionante? Sabe quienes son los consumidores que hacen las mayores contribuciones a su

lnea de ganancias y ha buscado formas de proporcionarles a esos consumidores beneficios significativos en reciprocidad?

Tiene alguna garanta de que esos consumidores estarn satisfechos y su posicin ante esa garanta?

Dirige la atencin de su mercadotecnia hacia esa garanta? Cmo hace para conocer y agradecer a aquellos consumidores que regresan

despus de probar con la competencia? Procura dar regularmente sorpresas inesperadas a sus mejores clientes?


El servicio al cliente es reactivo. El cuidado del cliente es diferente. Es

estratgico ligar un conjunto nico de funciones

de servicio al cliente para crear una supuesta relacin

con el cliente.

Richard Hebert, Director Ejecutivo de SKY

La lealtad es un deporte de participacin. Necesita tener

interaccin continua y relevante entre el

consumidor y la compaa al paso del tiempo para crear

confianza y desarrollar valor significativo en la relacin.

West Shell III, Director Ejecutivo de Netcentives

Inc.

Idea Principal Visualice las interacciones directas del cliente con su negocio como una inversin a valor futuro de su empresa, no como un gasto innecesario. En otras palabras, contine pensando nuevas formas de deleitar a sus clientes.

Imperativo 6

Considere algn Valor Futuro en cada Transaccin con el Cliente.

Ideas de

Apoyo

Ideas de

Apoyo

11


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


Ofrece un servicio personalizado que tome en cuenta y recuerde la conducta pasada y preferencias de sus mejores consumidores?

En general, en el contexto de la Nueva Economa, cada movimiento que haga una compaa deber estar enfocado no solamente en lo que vale una relacin con un cliente hoy, sino adems en lo que podra valer en el futuro. De esta forma, la proporcin ms grande posible del valor total de la relacin con el cliente a largo plazo puede ser capturada por la compaa

Las compaas ms innovadoras estn tratando de incluir algunas de las ideas de interaccin de los consumidores:

Crear un esquema de rotacin para que la gente que actualmente hace los productos, realice encuestas de servicio al cliente.

Utilizar intermediarios para implantar programas de incentivos y recompensas como envo de correos electrnicos personalizados, distribucin de ejemplos y servicios de apoyo a los clientes.

Integrar los centros de atencin telefnica con sitios Web para que los consumidores puedan conectarse instantneamente con un representante real de la compaa en un slo click.

Establecer programas de mercadotecnia va correo electrnico a quienes lo permitan.

Establecer sistemas de respuesta automtica de correo electrnico.

La disponibilidad de las nuevas tecnologas esta cambiando continuamente, redefiniendo las tendencias de la mercadotecnia e impactando en la forma de establecer y reforzar las relaciones con los consumidores. Las compaas ms astutas estn cambiando lo que hacen hoy para crear valor adicional maana.

Viene de la pgina 10

Considere algn Valor Futuro en cada Transaccin ...

El poder de navegar por el mundo en un clicK del

mouse es una fuerza que est transformando

nuestras vidas. La revolucin de los negocios electrnicos

est sobre nosotros. Y las cosas sern como hasta

ahora por muy poco tiempo.

BussinessWeek en-lnea

El comercio en Internet no es ms que el modelo de

ventas directas con esteroides.

Michael Dell, Presidente de Dell Computer

Idea Principal En la Nueva Economa, la mercadotecnia tiene que convertirse en el valor central del negocio para sobrevivir. Esto slo suceder si cada recurso disponible en la compaa es canalizado apropiadamente para servir a los consumidores ms all de las puertas de la compaa. Y en respuesta, esto significa la disolucin de cualquier barrera artificial entre las actividades en la red y fuera de ella.

Imperativo 7

Haga que todo el Mundo en la Compaa sea Responsable de la Efectividad de la Mercadotecnia.

P ara que cualquier compaa agregue valor en el futuro, debe crear una mejor experiencia de marca alrededor de todo lo que hace su negocio para y con los clientes. Esto significa que la mercadotecnia ya no ser responsabilidad solamente de este departamento a cada divisin de la compaa se le tendr que reforzar y proveer de las herramientas que requieran para crear consumidores conectados satisfechos.

En trminos prcticos, producir los mejores resultados de mercadotecnia posibles producir algunos cambios sustanciales internos:

Cualquier Pequea Relacin se Volver Obvia. En un ambiente de negocios en red, cada contacto con el consumidor es una


Ideas de

Apoyo

Ideas de

Apoyo

12


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


oportunidad de mercadotecnia. Si las necesidades del consumidor no se satisfacen en ningn punto, el cliente tiene los recursos para hacer saber a otros sobre su mala experiencia. Las compaas necesitan hacer bien las cosas para prosperar.

Las Cadenas de Valor pueden ser Racionalizadas y Reconfiguradas. Las compaas establecidas pueden dar poder a sus nuevos negocios Web para no slo extender lo que hacen actualmente en el mundo real, sino adems crear valor completamente nuevo. Pueden replantear las viejas formas de hacer las cosas, simplificar las operaciones de negocios y crear nuevas eficiencias.

La Organizacin ser Reconfigurada Alrededor de la Informacin. En la Nueva Economa, la informacin sobre las operaciones de la compaa se vuelve muy valiosa. Las compaas inteligentes estn quitando los puntos de obstruccin y reemplazndolos por una infraestructura que permita a todo el mundo tener acceso en tiempo real a la informacin disponible.

Una Mayor Tolerancia a la Incertidumbre. Las unidades de negocios electrnicos siempre han operado en un ambiente en donde la gente clave puede moverse, en donde se estn liberando constantemente las nuevas tecnologas y en donde se requiere afinar los productos y servicios sobre la marcha. En el futuro, la cultura de toda la organizacin necesitar desarrollar una tolerancia comparable a la incertidumbre.

Cada Departamento estar Asociado con la Tecnologa de la Informacin. La TI ser el oxgeno de las organizaciones de negocios del futuro. Conforme ms compaas integren sus estrategias de Red con el resto de sus operaciones, las capacidades de la TI tendrn importancia vital. As, con el tiempo, la TI estar ms y ms integrada al esfuerza conjunto de crear valor adicional para el consumidor.

Todos Aprendern a Vivir con la Innovacin Constante. Crear una mejor experiencia para el cliente no es un ejercicio esttico. Habr lugar para que cada persona en la organizacin utilice su experiencia diaria sugiriendo nuevas formas de mejorar la experiencia del cliente. Comunicar esas ideas ser fcil pues todos estarn conectados. As las nuevas ideas y enfoques saldrn constantemente a la superficie.

Al final, el ambiente de negocios de la economa de red promete ser altamente desafiante, excepcionalmente rica en informacin y enteramente democrtica en su alcance. Sobrevivir y sobresalir bajo estas condiciones parece ser un gran reto. Afortunadamente, las recompensas del xito prometen ser igualmente impresionantes.

Viene de la pgina 11

Haga que todo el Mundo en la Compaa sea Responsable ...

El sptimo imperativo es en muchas formas la base de

los dems. A menos que se convierta en el valor central

del negocio, la administracin tendr

dificultades para implantar las otras seis. Pero si sola la

TI y los innovadores de la mercadotecnia pueden

superar los retos involucrados y crear los

puentes culturales necesarios, tanto la compaa como los

individuos en ella sern los ganadores.


Ahora es tiempo de hacer que todo dentro de su

compaa est dirigido a servir a los consumidores

fuera de ella. Es tiempo de mirar el rol cambiante de la

mercadotecnia en un mundo de maravillas de la TI

y descubrir cmo moverse lo suficientemente rpido

para continuar escalando las demandas del consumidor.

Es tiempo de formar una nueva sociedad entre la TI y

la mercadotecnia.


Ideas de

Apoyo

Cmo conseguir ms de una copia de esta Cpsula de Conocimiento? Mndenos un e-mail a: [email protected]

Adquiralas en el Centro de Adquisicin de Ideas (Tienda en-lnea) de www.in4energy.com

O aproveche el Programa Corporativo para su personal clave o intranet:

[email protected]

Las copias sucesivas del mismo ejemplar tienen un ahorro preferencial para Ud. Nos interesa su opinin [email protected]

e-ntreligare es licenciatario exclusivo de las obras otorgadas por Business

News Publishing, Ltd. (Nueva Zelanda) y propietario de la versin en idioma Espaol de las Cpsulas de Conocimiento, para su uso, explotacin, transmisin, difusin y/o reproduccin. La

imagen del libros es utilizada bajo licencia de amazon.com.

e-ntreligare, sa de cv, es una organizacin que provee Servicios Especializados por Suscripcin para la Actualizacin e Informacin Ejecutiva, a travs de las Mejores Sntesis en Espaol de Libros de Management y Pensamiento Empresarial Contemporneo: Cpsulas de Conocimiento.

Cada Cpsula de Conocimiento desarrolla en 12 pginas promedio, los conceptos clave, ideas y estrategias relevantes de todo un libro. Se estructura la informacin en un formato til, dinmico y de fcil lectura. Cada quince das los suscriptores reciben una Cpsula de Conocimiento de un libro diferente.

Edicin para Uso Personal. No Robe esta Cpsula de

Conocimiento Evite que otros lo Hagan. Mejor Recomindenos !

13


Cps

ula d

e Con

ocim

ient

o E

dici

n pa

ra Us

o Per

sona

l.


Las Mejores Sntesis Ejecutivas en Espaol de Las Mejores Sntesis Ejecutivas en Espaol de Libros de Management.Libros de Management.

Ofrece esta Pgina a un Colega o Amigo... y obsquiale una...

Cupn para Activar su Membresa... Cdigo de Promocin AL0405

Membresa Corporativa

e-mail para Envo de Cpsulas

________________________________

Contctenos para obtener mayor informacin. Atractivos Planes para su Personal Clave Llmenos o Escrbanos Ahora !

1. En Efectivo o Cheque, deposite

5. En Lnea

(+52) +55+5671.9254

2. Fax Cd. de Mxico

3. Telfono Cd. de Mxico (+52) +55+5671.9254

4. E-mail

[email protected]

www.in4energy.com

Citibank Banamex Cuenta: 0077-7728648 Mxico D.F. A nombre de:

e-ntreligare, sa de cv. Favor de enviar esta hoja junto con su ficha de

depsito va fax.

Inversin al tipo de cambio vigente el da de su suscripcin.

Visa MasterCard

Nombre Tarjetahabiente:

_________________________________ Nmero de Tarjeta de Crdito (TDC):

_________________________________

Fecha de Vencimiento (mm/aa): ___________ Cdigo de Seguridad (3 dgitos atrs TDC): _____ Firma del Tarjetahabiente: ________________________________

Por este pagar me obligo incondicionalmente a pagar a la orden del banco emisor de la tarjeta descrita en este documento el importe de este ttulo. Este pagar procede del contrato de apertura de crdito que el banco emisor y el tarjetahabiente tienen celebrado y representa las disposiciones que del crdito concedido hace el suscriptor. Este pagar es negociable nicamente con instituciones de crdito.

Cargo a su Tarjeta de Crdito

Razn Social: ________________________

RFC: _______________________________

Domicilio Fiscal: ______________________ ___________________________________

___________________________________

Estado: _________________ CP ________

Telfono(s): _________________________

Facturar a... (Slo en caso de Requerirlo, el envo a Mxico D.F. Tiene un costo de US 4.00 y US 5.00 al interior de la Repblica)

Semestral 12 Cpsulas USD 52.90 USD 8.82 por mes

Paquete 09 Cpsulas USD 40.50



Servicio de Membresa Personal

rapp stan - max e marketing (rese±a)

Documents

nueva economacompetencia

estiloobras publicadas

nueva disciplina

sa de cv

fuente de informacin

informacin contenida

base de conocimiento

ley federal