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Encuentro Ecuatoriano de Relaciones Públicas
QuitoCIESPAL
08 de Febrero de 2010
“Relaciones Públicas: estrategia de gestión de la
comunicación”
Profa. Dra. Maria Aparecida FerrariDocente-investigadora de Comunicación Estratégica
y Relaciones PúblicasEscuela de Comunicaciones y Artes
Universidade de São Paulo – ECA/USP
Contenido
Desafíos del contexto global; El nuevo ambiente organizacional en la globalización;El nuevo ambiente organizacional en la globalización; Vulnerabilidad de las organizaciones; El rol de la comunicación en la sociedad del siglo XXI;El rol de la comunicación en la sociedad del siglo XXI; Relaciones Públicas: estrategia de gestión de la
comunicación;
Desafíos del contexto
El nuevo siglo ha comenzado con profundos cambios en los mercados;
Surgimiento de nuevos órdenes económicos; Redefiniciones tecnológicas y de producción; Cambios sociales; Escenario inaudito, difícil de controlar porque las
herramientas clásicas de planificación ya no sirven en esos contextos cambiantes;
Los periodos de estabilidad surgen como fenómenos transitorios de un ambiente estructuralmente inestable;
Cambio de paradigma: de la administración del conocido para la gestión del desconocido.
Mirar hacia el futuro
Habitamos en un espacio construido, dentro de un modelo de mundo donde no hay espacios en blanco delante de nuestra realidad;
La gestión de la incertidumbre es la gestión de la mirada del observador frente a la complejidad de su entorno;
El futuro no está en el tiempo, está en el espacio; El futuro se construye y el calendario se administra; El desafío para las organizaciones es recuperar el
protagonismo en la construcción de la realidad por medio de los significados y la transformación de los conceptos en acciones.
Organización x imposibilidad de operar en nuevo contexto
Probabilidad de sufrir una crisis:
Impacto entre los integrantes de la organización; Inestabilidad en el presente; Incertidumbre respecto del futuro; Defasaje entre la percepción y la acción; Círculo vicioso que lleva a sensación de impotencia y a
menos capacidad operativa.
El nuevo ambiente El nuevo ambiente organizacional en la globalizaciónorganizacional en la globalización
En el actual ambiente de negocios, el
éxito y desarrollo de la
iniciativa privada
dependen:
Del nivel de excelencia de la empresa y su capacidad de innovación y renovación.Del aumento de la relevancia de los aspectos intangibles, como el valor de la marca y la percepción que los stakeholders tienen de la empresa (reputación).Del aumento de la responsabilidad de las empresas en los aspectos sociales, ambientales y económicos frente al aumento de su importancia en la economía y disminución del poder de acción e influencia del Estado.
El mundo ha cambiado, y cómo!El mundo ha cambiado, y cómo!
Transición
Mundo ModernoMundo
Contemporáneo
Vulnerabilidad en los Vulnerabilidad en los ambientesambientes
externo e internoexterno e interno
Problemas con laCalidad de los productos
y servicios
EmpresaEmpresaS. A.S. A.
Catástrofesambientale
s
Moral y valoresdebilitados
Calentamientoglobal
Criminalidad
y Violencia
DesigualdadSocial
Fraudescontable
s
Asedio
Falta de transparenciaen la información
Ambiente ExternoAmbiente Ambiente InternoInterno
Vulnerabilidad de las organizaciones
Las organizaciones son más vulnerables porque:
las condiciones políticas, económicas y tecnológicas se alteran rápidamente y, muchas veces de manera incontrolable;
los escenarios son cada vez más competitivos; los riesgos son eminentes; los modelos de gestión no alcanzan seguir los cambios
externos; la comunicación no es comprendida como un
proceso estratégico de apoyo a los negocios.
La vulnerabilidad está asociada a una eventual falta o insuficiencia de capacidad de la organización en enfrentar los problemas posibles o probables.
En la medida en que se alteran las condiciones sociales, económicas, políticas y tecnológicas, las organizaciones cambian sus prácticas administrativas y modelos de gestión para garantizar su sustentabilidad y el cumplimiento de su visión, misión y objetivos.
En ese proceso, la comunicación pasa a ser una
herramienta vital para colaborar em los procesos de cambios por las cuales las organizaciones son impactadas.
Vulnerabilidad de las organizacionesVulnerabilidad de las organizaciones
En la medida en que se alteran las condiciones sociales, económicas, políticas y tecnológicas, las organizaciones cambian sus prácticas administrativas y modelos de gestión para garantizar su sustentabilidad y el cumplimiento de su visión, misión y objetivos.
Em ese proceso, la comunicación pasa a ser una
herramienta vital para colaborar em los procesos de cambios por las cuales las organizaciones son impactadas.
Vulnerabilidad de las organizacionesVulnerabilidad de las organizaciones
Por lo tanto….
¡la única certeza que tenemos es que la incertidumbre y la complexidad son una certeza!
¿Qué y cómo comunicar?¿Qué y cómo comunicar?
El rol de la comunicación como defensora de lasustentabilidad en la empresa
Realiza y no comunica las accionesDesconocimiento
Comunica y no realiza las accionesCrisis de imagenXX
¿Cómo comunicar?
“Hacer y Contar”
La marca es afectada no por lo que hace mas,también, por lo que los stakeholders hacen (y no hacen)
Comunicación para maximización de lasoportunidades y gestión de riesgos y crisis
¿¿Comunicar para quiénes?Comunicar para quiénes?
La comunicación debe interactuar con todos los públicos que se relacionan con la marca:
Generando valor
Reglamentando su valor
Evaluando su valor
INTERACCIÓN
Comunicación PúblicoInterno
PúblicoExterno
OtrosPúblicos
Desafío: ¿cómo prepararse para los cambios?
Es necesario prepararse para cambiar y cambiar para crecer y no sobrevivir;
Prepararse para lo desconocido implica en el desarrollo de competencias personales, procesos grupales y corporativos;
Y, en ese escenario, la comunicación tiene nuevo papel.
¿Cuál es el nuevo papel de la comunicación?
La comunicación comienza a tener un rol diferente respecto de décadas pasadas;
El mercado físico (tangible), basado en la producción y distribución de productos y servicios se ha desplazado hacia un mercado simbólico (intangible);
La comunicación es una herramienta de gestión estratégica clave para desarrollar y gestionar un nuevo espacio de competencia;
La complejidad y la comunicación
La comunicación ha sido un medio clave para la sociedad adaptarse a las nuevas circunstancias como:
la complejidad de las relaciones en la sociedad; la difusión de nuevas formas organizacionales para lidiar
con las incertidumbres; los rápidos cambios en el entorno económico y social.
En la sociedad de la información el cambio no es una excepción, no es un mal que pude o no ser vencido, es parte de la vida social misma, se promueve, porque permite avanzar, mejorar, incrementar la complejidad.
Comunicación y su rol en la sociedad global
La comunicación tiene un rol importante en la sociedad global porque las relaciones que una organización construye con sus públicos debe estar basada en ‘vínculos’;
La relación es una búsqueda permanente acerca de la “razón de ser”;
La comunicación es un proceso que ayuda a gestionar todos los símbolos e información que se desprenden de una empresa hacia sus públicos;
Escenario actual de los negocios (1)
Las organizaciones se han percatado que los valores intangibles, como la imagen, los valores, la credibilidad, la reputación, son esenciales para la existencia del negocio;
La globalización aumentó la preocupación y la atención de los ejecutivos acerca de las relaciones internacionales y, a su vez de las diferentes culturas;
La diversidad cultural es tema obligatorio en la planificación estratégica de las organizaciones.
Escenario actual de los negocios (2)
La responsabilidad social y la sustentabilidad pasan a asumir destaque en la vida organizacional;
Las organizaciones pasan a ser cada vez más vulnerables frente a los cambios del entorno;
El mundo corporativo busca “comunicador emprendedor” para actuar como un “analista de escenarios”.
NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN
LA ESTRATEGIA COMUNICADA(Estrategia de comunicaciones)
COMUNICACIÓNEXPLÍCITA:
Gestión de las percepciones
CAPITAL SIMBÓLICOValores intangibles/reputación/concepto
80 % 20%
COMUNICACIÓN IMPLÍCITA:
Gestión de la identidad
La comunicación es más que información
Para conseguir la efectividad organizacional, es necesario una comunicación simétrica, flexibilidad, creatividad y compromiso de la organización y de sus empleados;
La comunicación es un proceso estratégico que parte de las realidades individuales subjetivas para alcanzar una estructura colectiva de significados;
Comunicación y cultura son los lados de una misma moneda, una vez que una necesita de la otra.
Relaciones Públicas
Es la actividad responsable por facilitar relaciones y capaz de clasificar los públicos, según su perfil y su vínculo con las estructuras de la organización, además de ayudar a alcanzar sus objetivos y expectativas.
Relaciones Públicas: función estratégica
Las Relaciones Públicas utilizan la comunicación como una herramienta estratégica para dar sentido a la estructura y funcionamiento organizacional.
Planifica y cuida de la gestión de los asuntos públicos y de las políticas corporativas.
Como resultado de las acciones de Relaciones Públicas se espera una reputación positiva que ayude la organización a mantenerse en el mercado.
Relaciones Públicas: función estratégica
Actividad que contribuye para la efectividad organizacional cuando ayuda a conciliar los objetivos de la organización con las expectativas de los públicos estratégicos.
Esta contribución puede ser traducida en un valor monetario, demostrando que agrega valor a los negocios. Las relaciones públicas colaboran en la construcción de relaciones duraderas y de
calidad con sus públicos estratégicos.
Cultura organizacional: Valores Políticas y directrices Normas Ritos Creencias
Cultura organizacional: Valores Políticas y directrices Normas Ritos Creencias
Modelo de gestiónparticipativa: Descentralización Sistema abierto Creatividad Empowerment
Modelo de gestiónparticipativa: Descentralización Sistema abierto Creatividad Empowerment
Modelo de gestiónautoritaria: Centralización Sistema cerrado Tradición Jerarquía
Modelo de gestiónautoritaria: Centralización Sistema cerrado Tradición Jerarquía
Modelos de práctica derelaciones públicas
Modelos de práctica derelaciones públicas
EstratégicoGestor
Proactivo
InstrumentalMediáticoReactivo
Papeles desempeñadospor los profesionales de relaciones públicas
Papeles desempeñadospor los profesionales de relaciones públicas
TécnicoEjecutor
ConsejeroEstratego
Ambientemás
vulnerable
Ambientemenos
vulnerable
Relaciones de Poder
¿Cómo funciona la comunicación en la empresa?
¿Cómo evaluar las organizaciones en diferentes escenarios y situaciones de
crisis?
Cultura Sistema Político Sistema Económico Extensión del activismo Nivel de desarrollo Sistema de los medios de comunicación
Conclusiones (1)
Posicionamiento de la organización:
Ninguna organización conseguirá implementar un excelente proceso de comunicación sin el comprometimiento claro y decisivo de la alta dirección.
En el momento que los directivos reconozcan la comunicación y su importancia en la construcción de una trama de símbolos y percepciones se está construyendo un vínculo con el ambiente definiendo su “razón de ser”.
Conclusiones (2)
La empresa es la primera fuente de información sobre si propia para sus funcionarios y para sus públicos estratégicos;
Es necesario definir con precisión sus públicos y estar atenta a sus necesidades y exigencias;
La comunicación estratégica es imprescindible porque busca la negociación entre sus públicos, agrega valor al negocio y se preocupa en analizar los escenarios globales para actuar de forma ética y competitiva.
Bibliografía recomendada
Dirección de Relaciones Públicas. James E. Grunig y Todd Hunt. Traducción de Jordi Xifra. Barcelo,a, Ediciones Gestión 2000, 2000.
Relaciones Publicas: estrategias y tácticasRelaciones Publicas: estrategias y tácticas. Dennis Wilcox, Glen Cameron y Jordi Xifra. 8ª. Edición, Madrid, Pearson Addison Wesley, 2008.
Relaciones Públicas y micropolíticaRelaciones Públicas y micropolítica. . Traducción Traducción Bárbara Delano. Bárbara Delano. Roberto Porto Simões. Editorial Universitaria, Santiago de Chile, 2004
Edward Bernays – el inventor de las relaciones públicas. Federico Rey Lennon. Educa – Editorial de la Universidad Católica Argentina, Buenos Aires, Argentina, 2006
